giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trong thời kỳ hội nhập

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ cơng trình tơi nghiên cứu thực hiện; số liệu, nguồn thông tin, tài liệu trích dẫn sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực, Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012 Người cam đoan Đỗ Đăng Khoa MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 10 11 NH Ngân hàng NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn NHTM NHNN NHTMCP SPDV Vietcombank BIDV VietinBank NN-NT WB Việt Nam Ngân hàng thương mại Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam Ngân hàng Công Thương Việt Nam Nông nghiệp Nông thôn World Bank DANH MỤC BẢNG BIỂU 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 68 3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng giai đoạn tới 68 3.1.2 Định hướng phát triển NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2010-2015 tầm nhìn 2020 71 3.1.2.1 Phân tích mơ hình SWOT thời gian tới 71 Điểm mạnh 71 Điểm yếu .71 Là NHTM lớn Việt Nam, có lợi tuyệt đối quy mơ, mạng lưới, sở khách hàng 71 Đóng vai trị quan trọng phát triển kinh tế, đất nước .71 Thương hiệu Agribank khẳng định 72 Có quan hệ hợp tác chặt chẽ với quyền địa phương, tổ chức trị, xã hội 72 Hạ tầng công nghệ thông tin không ngừng đại hóa 72 Đội ngũ cán đông đảo, giàu kinh nghiệm 72 Hoạt động kinh doanh đa lĩnh vực .72 Tỷ lệ an toàn vốn, tỷ suất lợi nhuận thấp, chưa đáp ứng chuẩn mực quốc tế; 71 Chi phí hoạt động cao máy cồng kềnh; Tỷ trọng thu từ hoạt động phi tín dụng thấp; .71 Mơ hình tổ chức chưa đặt hiệu quả; Cơ cấu mạng lưới chi nhánh chưa tính đến hiệu cạnh tranh chi phí; 72 Cơ chế, sách chậm đổi mới; quàn trị rủi ro chưa đầy đủ tập trung chủ yếu vào rủi ro tín dụng; 72 SPDV chưa đa dạng 72 Trình độ đội ngũ cán bộ, nhân viên chưa đáp ừng yêu cầu phát triển, hội nhập, công nghệ 72 Cơ hội 72 Thách thức 72 Sự phát triển nhanh công nghệ, thông tin tạo điều kiện phát triển SPDV đại 72 Hưởng lợi từ hội nhập quốc tế 72 Sự suy giảm NHTM cổ phần nhỏ; 72 Nhận thức người dân cải thiện việc sử dụng SPDV NH; .72 Dân số tăng, thị phần tăng kéo theo nhu cầu sử dụng SPDV tài – ngân hàng ngày tăng 72 Mơi trường kinh tế cịn bị nhiều ảnh hưởng suy thối; Mơi trường pháp lý chưa hồn thiện, hệ thống sách chưa qn 72 Chịu cạnh tranh từ NHTM nước nước .72 Sự phát triển dịch vụ thay tổ chức phi ngân hàng 72 Thị phần nông nghiệp, nông thôn chiếm gần 70% nguy rủi ro tiềm ẩn, đồng thời chi phí nguồn nhân lực lại cao 72 3.1.2.2 Định hướng mục tiêu kinh doanh đến hết năm 2015 tầm nhìn 2020 .72 Về tầm nhìn 2020: Tiến tới trở thành tập đồn tài đa ngành, đa lĩnh vực, đa sở hữu hàng đầu Việt Nam, hoạt động 03 trụ cột: Ngân hàng – Bảo hiểm – Chứng khoán 72 Tơn hoạt động: Giữ vững vai trị chủ đạo thị trường tài nơng thơn, đồng thời bứt phá cạnh tranh khu vực đô thị, phục vụ tất cá phân đoạn khách hàng với danh mục SPDV đa dạng, hoàn chỉnh, đại, hướng tới mục tiêu bền vững lợi ích khách hàng ngân hàng Hoạt động tảng bền vững tài chính, hệ thống cơng nghệ thơng tin đại, đời sống cán nhân viên nâng cao 73 Mục tiêu: .73 3.1.3 Định hướng mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến hết năm 2015 tầm nhìn 2020 75 3.2 Giải pháp xây dựng phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 76 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh phát triển bền vững 76 3.2.1.1 Lành mạnh hóa nâng cao lực tài 76 (Theo dự thảo chiến lược kinh doanh 2011-2015 tầm nhìn 2020 81 NHNo&PTNT Việt Nam) 81 3.2.1.2 Phát triển nguồn nhân lực 81 3.2.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 84 3.2.1.4 Hiện đại hóa cơng nghệ Ngân hàng hệ thống tốn.85 Trình độ cơng nghệ đại đảm bảo cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung cấp có chất lượng, gây ấn tượng lâu dài tạo lịng tin thực cho Ngân hàng Cơng nghệ đại cho phép Ngân hàng triển khai hoạt động marketing đại, phong phú, chất lượng với chi phí thấp Vì vậy, phải đầu tư nguồn lực thích đáng cho hệ thống tin học, đổi cơng nghệ ngân hàng theo hướng đại hóa, đủ lực cạnh tranh hội nhập Thực tế, hiệu việc triển khai thành công hệ thống IPCAS toàn hệ thống vào cuối năm 2008 chứng minh cho điều Chính việc chuẩn hóa tin học làm tiền đề cho thực loạt ứng dụng công nghệ tiên tiến Ngân hàng điện tử, ATM, triển khai hệ thống E – Banking, thực tốn tự động tồn hệ thống, đưa thêm nhiều tiện ích, sản phẩm … phục vụ khách hàng ngày tốt Các biện pháp cụ thể: 85 3.2.1.5 Thiết lập phận chuyên trách thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể NHNo&PTNT Việt Nam 87 Hiện này, NHNo&PTNT Việt Nam có Ban Tiếp thị Thơng tin Tuyên truyền phận đầu mối quản lý chuyên trách mảng xây dựng phát triển thương hiệu cho tồn hệ thống, có vấn đề liên quan đến công tác phát triển thương hiệu thông qua Ban Tiếp thị Thông tin Tuyên truyền Tuy nhiên, bối cảnh mà cạnh tranh Ngân hàng ngày khốc liệt, lại thêm hệ thống mạng lưới hoạt động NHNo&PTNT Việt Nam lại lớn tồn quốc cần thiết phải thành lập trung tâm xây dựng phát triển thương hiệu quy mô lớn với đầy đủ chức năng: Phát triển SPDV, nghiên cứu thị trường, PR ( Public Relations – Quan hệ công chúng), quảng bá thương hiệu… thay đơn vị với gần 20 cán bộ, mà hầu hết chưa qua đào tạo nghiệp vụ marketing Ngân hàng đáp ứng công tác xây dựng phát triển thương hiệu cách hiệu 87 Cùng với đó, tồn chi nhánh loại 1, NHNo&PTNT Việt Nam phải thành lập phận, phòng dịch vụ & Marketing với đầy đủ chức năng, hoạt động cách toàn diện hoạt động marketing theo thơng lệ quốc tế, có phận tập trung xây dựng, quảng bá thương hiệu địa bàn hoạt động kinh doanh chi nhánh 87 Lựa chọn, tuyển dụng thêm cán có chun mơn marketing ngân hàng cho phận xây dựng, phát triển thương hiệu, NHNo&PTNT Việt Nam cần bổ sung ngân sách định cho việc đào tạo cán nước nghiệp vụ cách chuyên sâu, 88 3.2.2 Nhóm giải pháp củng cố, nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 88 3.2.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu cho toàn cán nhân viên toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam bối cảnh cạnh tranh 88 NHNo&PTNT Việt Nam với số lượng vạn cán bộ, lợi lớn việc giới thiệu, quảng bá thương hiệu đến khách hàng công chúng so với NHTM khác Tuy nhiên, bên cạnh ưu lớn việc nhận thức tầm quan trọng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đội ngũ cán bộ, nhân viên hạn chế dừng lại mức hệ thống nhận diện thương hiệu bên ngồi (Logo, triết lý kinh doanh, tờ thơng tin, website… 88 ) Như ta biết, nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng SPDV Ngân hàng Nhân viên ngân hàng người trực tiếp hướng dẫn, thực quy trình dịch vụ Họ khơng có vai trị định số lượng chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà kiến tạo nên thương hiệu, hình ảnh Ngân hàng tâm trí khách hàng yếu tố tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, phương châm hành động chưa đội ngũ cán viên chức NHNo&PTNT Việt Nam nhận thức, hiểu đầy đủ nên chưa biến thành hành động cụ thể, chưa phát huy hiệu Hơn nữa, bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ việc sử dụng SPDV, nhìn nhận cạnh tranh lãi suất phí s dụng SPDV khơng cịn phù hợp với xu hướng hoạt động ngân hàng đại, mà markeing, xây dựng phát triển thương hiệu hồn hảo lực cạnh tranh có tính bền vững hoạt động ngân hàng hồn cảnh Theo đó, hoạt động giao tiếp, giao dịch với khách hàng, quan hệ với khách hàng, cán bộ, nhân viên lúc, nơi thể mục tiêu Marketing, mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu cho chi nhánh, cho NHNo&PTNT Việt Nam .88 3.2.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu xác định vị trí hệ thống chiến lược kinh doanh chung NHNo&PTNT Việt Nam .89 3.2.2.3 Nâng cao hiệu thực văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam .90 3.2.2.4 Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó tình cảm thương hiệu Agribank khách hàng 92 3.2.2.5 Đa dạng nâng cao hiệu chương trình quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 93 3.2.2.6 Tăng cường hoạt động xã hội cộng đồng 96 3.2.2.7 Xúc tiến, quảng bá thương hiệu nước .97 3.2.2.8 Một số giải pháp khác 97 3.3 Một số kiến nghị 98 3.3.1 Kiến nghị Chính phủ quan quản lý nhà nước .98 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam .99 3.3.3 Với quyền địa phương, tổ chức đoàn thể .99 3.3.4 Kiến nghị tổ chức đào tạo lĩnh vực ngân hàng 100 Biểu đồ 1.1: Mơ hình tài sản thương hiệu Error: Reference source not found Biểu đồ 2.1: Bộ máy quản lý Agribank .Error: Reference source not found Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ Agribank giai đoạn 2007-2011 .Error: Reference source not found Biểu đồ 2.3: Số lượng phát hành thẻ qua năm 2006-2011 Error: Reference source not found Biểu đồ 2.4: Doanh số sử dụng, doanh số toán thẻ năm 2006-2011 Error: Reference source not found Biểu đồ 2.5: Số lượng ATM, EDC năm 2006-2011 Error: Reference source not found LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế xu tất yếu phạm vi toàn cầu, tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội nước Để tham gia tiến trình hội nhập, Việt Nam chuẩn bị điều kiện cần thiết nhằm đảm bảo cho việc hội nhập thuận lợi hiệu việc ký kết hiệp định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA tham gia WTO Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở hội cho NHTM Việt Nam học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành ngân hàng nước ngồi, có điều kiện tiếp cận với công nghệ đại ngân hàng nước ngồi, có khả theo kịp u cầu phát triển thị trường tài ngồi nước Tuy nhiên, hội nhập quốc tế đặt thách thức mà NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, năm tới ngân hàng nước thực đầy đủ hoạt động lãnh thổ Việt Nam Trong bối cảnh đó, thị phần NHTM Việt Nam bị thu hẹp dần, thành phố vùng kinh tế trọng điểm Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng Bản thân cán cơng tác hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm để thương hiệu hình ảnh NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không nước mà trường quốc tế Xuất phát từ lý chọn đề tài: “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM NHẬP” làm luận văn Thạc sĩ Kinh tế TRONG THỜI KỲ HỘI 2 Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài - Về tính lý luận: Đề tài làm rõ hồn thành vấn đề lý luận thương hiệu - Về tính thực tiễn: Đề xuất giải pháp ứng dụng trực tiếp vào thực tiễn nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài phản ánh thực trạng, hội thách thức NHNo&PTNT Việt Nam thời kỳ hội nhập ngành ngân hàng thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo& PTNT Việt Nam, mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân tồn để từ mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam năm giai đoạn 2012 - 2015, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường nước quốc tế Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu thời kỳ hội nhập Ngân hàng thương mại - Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2010-2012 kế hoạch 03 (2012 – 2015) Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp vật biện chứng kết hợp với phương pháp thống kê, so sánh, phân tích … từ sở lý luận đến thực tiễn nhằm giải làm sáng tỏ mục tiêu đặt luận văn Kết cấu đề tài Kết cấu luận văn gồm chương: Chương 1: “Những lý luận chung thương hiệu” Chương 2: “Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam” Chương 3: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam thời kỳ hội nhập” 90 đúng đắn hệ thống chiến lược Ngân hàng với nội dung: - Cần xác định rõ tầm nhìn định hướng kinh doanh giai đoạn để xác định nội dung xây dựng chiến lược phù hợp Đặc biệt giai đoạn nay, thị phần khách hàng bị thu hẹp, thị phần khách hàng khu vực nông nghiệp, nông thôn bị cạnh tranh mạnh mẽ từ NHTMCP (Ngân hàng Bưu điện Liên Việt) - Xây dựng cẩm nang nhận diện thương hiệu cách đồng bộ, thống ( logo, slogan, đồng phục, hệ thống biển bảng, hệ thống trang thiết bị, văn phòng phẩm, mẫu biểu…) toàn hệ thống, phù hợp với xu hướng marketing đại, đồng thời lại mang sắc riêng NHNo&PTNT Việt Nam, ngân hàng chủ đạo lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn - Xây dựng quy trình (chiến lược) truyền thơng cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam cách hiệu quả, có hiệu ứng lan tỏa cao đến khách hàng - Tăng cường quản lý thương hiệu để giúp NHNo&PTNT Việt Nam biết đánh giá khách hàng, biết vị trí so với đối thủ khác, biết giá trị thương hiệu bị giảm sút ảnh hường để có biện pháp khắc phục thích hợp Thêm vào đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần chú ý đến việc sử dụng thương hiệu đơn vị, cá nhân để tránh bị vi phạm quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu - Tăng cường xây dựng kế hoạch đầu tư nguồn nhân cho việc phát triển thương hiệu 3.2.2.3 Nâng cao hiệu thực hiện văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam NHNo&PTNT Việt Nam cần xây dựng hình thành văn hố riêng đảm bảo có tính thống nhất, khoa học, kế thừa, tính thực tiễn tính phát triển, phù hợp với nhịp độ phát triển NHNo&PTNT Việt Nam Để 91 làm cần xây dựng chương trình, phương án cụ thể triển khai thực văn hóa doanh nghiệp xác định rõ mục đích, yêu cầu, kế hoạch, giải pháp thực đảm bảo thiết thực, chất lượng, tiết kiệm, hiệu đồng thời thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát, sơ kết, tổng kết đánh giá, bình xét thi đua khen thưởng việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Văn hố doanh nghiệp tích cực tạo mơi trường truyền thơng lành mạnh Trong đó, thành viên tận tuỵ trung thành với doanh nghiệp, thân thiện tin cậy lẫn Môi trường nuôi dưỡng tinh thần cởi mở, hỗ trợ nhau, thách thức thưởng phạt phân minh Trong xu vận động chung, NHNo&PTNT Việt Nam cần thực văn hoá doanh nghiệp hướng tới xây dựng đặc trưng riêng sở sắc văn hóa riêng Agribank 10 chữ “ Vàng”: Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu Ngồi ra, q trình xây dựng phát triển thương hiệu việc thực văn hóa doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng định Ngân hàng cần tăng cường tuyên truyền giáo dục tới tất cán nhân viên toàn hệ thống nội dung, ý nghĩa việc thực văn hóa doanh nghiệp, khơi dậy lịng tự hào, gắn bó, xem NHNo&PTNT Việt Nam ngơi nhà chung để vun đắp, phấn đấu xây dựng để Ngân hàng phát triển tốt Thêm vào đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần quan tâm đến màu sắc đặc trưng riêng đồng phục cho nhân viên, phong cách phục vụ, cách trí nơi giao dịch, cách xây dựng quy định đồng phục nhiên việc thực chưa quán đồng toàn hệ thống, quy định hướng dẫn tác phong, phong cách giao dịch khách hàng Các yếu tố nhỏ lại làm nên khác biệt, xây dựng nét đặc trưng riêng có thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Làm tốt điều nâng cao thương hiệu, hình ảnh mắt khách hàng 92 3.2.2.4 Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó tình cảm giữa thương hiệu Agribank khách hàng Xây dựng thương hiệu không việc cung cấp cho khách hàng SPDV chất lượng cao, thực đúng lời hứa với khách hàng…mà cịn việc phải giữ gìn mối quan hệ mật thiết khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu Agribank khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng giúp Ngân hàng trì lòng trung thành, tin tưởng khách hàng thương hiệu Để làm điều đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần xây dưng sách chăm sóc khách hàng phù hợp với đối tượng khách hàng, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng với công việc cụ thể: - Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng VIP phù hợp với đối tượng khách hàng vùng miền - Tăng cường giáo dục cán bộ, nhân viên tồn hệ thống tầm quan trọng cơng tác chăm sóc khách hàng, coi khách hàng thượng đế - Tăng cường tính chuyên nghiệp việc giao tiếp với khách hàng, với phương châm “ cung ứng dịch vụ với nụ cười thân thiện” - Thường kỳ tổ chức chương trình hội nghị khách hàng, để lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía khách hàng sử dụng SPDV NHNo&PTNT Việt Nam để có biện pháp cải tiến đáp ứng nhu cầu khách hàng, tuyên dương khách hàng có doanh số sử dụng dịch vụ NHNo&PTNT Việt Nam cao phần quà, phần thưởng có ý nghĩa…tổ chức chương trình giao lưu văn nghệ, giới thiệu SPDV mới, công nghệ - Tăng cường thực dịch vụ Home – Banking ( Ngân hàng nhà) khách hàng VIP, Internet banking để giúp khách hàng cần máy tính, điện thoại thực giao dịch với 93 NHNo&PTNT Việt Nam như: In kê, ủy nhiệm chi, mở L/C… - Thường xuyên mở chương trình, hoạt động chăm sóc khách hàng thơng qua hình thức như: Tặng quà, hoa…nhân dịp ngày lễ, ngày tết, ngày thành lập (đối với doanh nghiệp), ngày sinh nhật (đối với cá nhân) 3.2.2.5 Đa dạng nâng cao hiệu chương trình quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Một thương hiệu mạnh để khách hàng, cơng chúng biết đến khơng cần có chất lượng SPDV tốt mà phải biết kết hợp với công tác quảng bá, tuyên truyền cách hiệu thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Tuy nhiên, NHNo&PTNT Việt Nam ngân hàng hoạt động chủ yếu lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn nơi mà người dân tiếp cận thông qua kênh truyền thống như: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Bên cạnh đó, thị phần thành thị đặc biệt 02 thành phố lớn, nơi người dân tiếp cận công nghệ thông tin đại, thông tin truyền tài nhanh Vì vậy, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng hình thức quảng bá, truyền thơng cách tổng hợp để phù hợp với khu vực, với mục tiêu đạt hiệu lan truyền cao, đồng thời tiết kiệm chi phí Cụ thể: - Xây dựng phát triển trang web cách chuyên nghiệp, thân thiện: Trong thời đại cơng nghệ phát triển, NHTM có trang web điện tử riêng, coi mặt Ngân hàng phương diện internet Webeite ngân hàng nơi khách hàng biết thông tin khái quát ngân hàng, SPDV , tin tức, thông tin cập nhật hay xúc tiến bán hàng ngân hàng Với ưu điểm việc hoạt động xây dựng, quảng bá phát triển thương hiệu trang web chi phí thấp, mức độ chi tiết đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Với tầm quan trọng vậy, NHNo&PTNT Việt Nam cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua website Website đại làm tất 94 hoạt dộng xây dựng quảng bá thương hiệu giới thiệu hình ảnh Ngân hàng, giới thiêu sản phẩm, dịch vụ dịch vụ hỗ trợ khách hàng… đâu lúc Nhiệm vụ đặt phải hoàn thiện, phát triển website, biến website trở thành nhân viên hữu hiệu giúp Ngân hàng xây dựng thương hiệu, biến thành phát ngôn viên, người cung cấp, hỗ trợ cung cấp sản phẩm dịch vụ cho Ngân hàng 24/24 Theo đó, trang web cần đảm bảo: + Thiết kế đơn giản giúp tốc độ truy cập nhanh chóng, thuận lợi + Nội dung phải thường xuyên bổ sung thông tin mới, có mục đề tài thú vị, nhiều người quan tâm lôi kéo chú ý người xem, khiến việc truy cập trang web trở thành thói quen từ tạo quen thuộc tiền thức khách hàng Ngân hàng, khiến họ dễ liên tưởng đến muốn thực giao dịch Ngân hàng + Tăng cường tích hợp tính hỗ trợ khách hàng thực dịch vụ với tính bảo mật cao + Nâng cấp hệ thống đường truyền để giúp khách hàng dễ dàng truy cập cách ổn định, đặc biệt trang web tích hợp kèm theo dịch vụ online máy tính khách hàng - Lựa chọn hình thức quảng bá thương hiệu kênh cách phù hợp: Mục tiêu việc quảng bá thương hiệu thị trường biết đến, chấp nhận ghi nhớ thương hiệu Bản thân ngân hàng ngành kinh doanh đặc thù có liên hệ nhiều đến dịch vụ Vì lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp yếu tố định quảng bá thương hiệu vấn đề khác có liên quan Tuy vận dụng số điểm chung quảng bá để áp dụng cho lĩnh vực ngân hàng Tùy thuộc tính chất SPDV, thị trường mục tiêu giai đoạn khả tài chính, ngân hàng thương mại áp dụng riêng lẻ tổng hợp hình thức quảng bá sau đây: 95 + Quảng bá thông qua việc quảng cáo phương tiện thông tin truyền thông: Đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí (gồm báo điện tử, báo giấy)…Ưu phương tiện tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng với đối tượng, phong phú…tuy nhiên, địi hỏi chi phí cao tần suất lớn Nên áp dụng trường hợp tổ chức chương trình, kiện mang dấu ấn lớn hoạt động kinh doanh ngân hàng như: Kỷ niệm 25 năm, chương trình mắt SPDV, đợt huy động vốn dự thưởng toàn quốc… + Phát triển quảng bá thơng qua hình thức quảng cáo trực tiếp: Như dùng thư tín, điện thoại, mail, tờ rơi tờ gấp,… Hình thức đặc biệt hiệu khía cạnh kinh tế, thơng tin truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu Qua hình thức tạo điều kiện cho công chúng tiếp cận với hệ thống tổ chức máy ngân hàng, thơng qua tìm cách cải tiến trì cách thường xuyên việc tiếp xúc với khách hàng + Phát triển quảng cáo chỗ: Bằng việc sử dụng công cụ như: Tờ rơi, banner, băng rơn, quầy kệ, bố trí video trình chiếu SPDV… nơi khách hàng đến giao dịch + Phát triển hình thức tổ chức chương trình khuyến mại cho người gửi tiền tặng phẩm có in logo Ngân hàng, SPDV gia tăng ngân hàng như: phiếu giảm giá điểm bán hàng liên kết với Agribank, chương trình quay số trúng thưởng vàng (được cung cấp Agribank)… + Hoạt động quảng bá thông qua tài trợ kiện văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chương trình tơn vinh, lễ hội…theo đó, thương hiệu Agribank quảng bá chương trình, kiện Hình thức mang lại hiệu cao, mức độ ảnh hưởng lớn, có sức lan tỏa đến đám đơng, cho người tham gia Tuy nhiên, kinh phí tham gia 96 chương trình lớn, cần phải có lựa chọn cách chọn lọc tham gia kiện lớn mang tầm quốc gia, quốc tế… + Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng (PR) như: Tổ chức mời cac quan thơng báo chí kiện kỷ niệm ngày thành lập, lễ tết., chương trình phát triển SPDV mới…Đồng thời, tạo điều kiện để chi nhánh thiết lập với tổ chức xã hội, quan quyền địa phương Theo đó, để triển khai hình thức cách hiệu cần thiết đưa kế hoạch quảng bá, tiếp thị cho hàng năm sở nghiên cứu chương trình phát triển SPDV, kiện lớn ngân hàng, kiến lớn đất nước diễn năm để lựa chọn dự trù chi phí cho hoạt động quảng bá thật hiệu 3.2.2.6 Tăng cường hoạt động xã hội vì cộng đồng Tham gia hoạt động xã hội, xuất hình ảnh chương trình xã hội kênh dễ tạo ấn tượng, thiện cảm khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh vị ngân hàng với lãnh đạo Đảng, Nhà nước khách hàng Thực tế, năm vừa qua NHNo&PTNT Việt Nam tham gia có ủng hộ khơng nhỏ hoạt động xã hội như: Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ người nghèo, Quỹ bảo trợ trẻ em, Quỹ bảo trợ người tàn tật…cùng hàng loạt chương trình: Nhận bảo trợ cho 02 huyện nghèo Mường Ảng, Tùa Chùa tỉnh Điện Biên, tham gia chương trình tặng nhà tình nghĩa, xây dựng cơng trình cơng cộng góp phần nâng cao đời sống người dân nghèo, trực tiếp tổ chức đoàn tham gia cứu trợ, ủng hộ địa phương bị ảnh hưởng bão lũ…Các hoạt động làm cho hình ảnh NHNo&PTNT Việt Nam trở lên đẹp hơn, gần gũi gắn bó người dân Tuy nhiên, để thương hiệu, hình ảnh NHNo&PTNT Việt Nam ngày trở nên phát triển hơn, tốt đến với cơng chúng, khách hàng 97 trước mắt năm tới cần tiếp tục trì, tăng cường thêm hoạt động xã hội này, đồng thời, gắn liền với hoạt động tuyên truyền thơng qua kênh: báo chí, truyền hình, đài phát thanh…để nâng cao hiệu quả, tầm ảnh hưởng 3.2.2.7 Xúc tiến, quảng bá thương hiệu nước Thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam tên quen thuộc nước, đặc biệt thị trường nông thôn song ấn tượng thương hiệu sức ảnh hưởng thương hiệu hạn chế với thị trường nước ngồi mà muốn nâng cao thương hiệu việc làm cần thiết Bên cạnh hoạt động khuếch trương, quảng bá thương hiệu thị trường nước, NHNo&PTNT Việt Nam cần xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu thị trường khu vực giới để nắm bắt nhanh hội tham gia cạnh tranh hội nhập vào hoạt động thị trường tiền tê khu vực giới Đồng thời, NHNo&PTNT Việt Nam cần tiếp tục trì mở rộng quan hệ đại lý với Ngân hàng nước ngồi, tích cực tham gia hội nghị quốc tế quan trọng, tổ chức gian hàng triển lãm hội nghị quốc tế quan trọng, thực cơng tác tốn quốc tế nhanh, xác, an tồn, thực tốt có hiệu dự án ủy thác đầu tư, tích cực tham gia vào hiệp hội, diễn đàn kinh tế tài quốc tế quan trọng … 3.2.2.8 Một sớ giải pháp khác Ngồi biện pháp nêu trên, để xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam cần chú ý số vấn đề sau: - Thứ nhất, NHNo&PTNT Việt Nam đổi chế quản trị điều hành theo hướng tăng quyền tự chủ chi phí cho hoạt động marketing, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu chi nhánh, có quy định chế kiểm sốt tránh hoạt động quảng cáo, hoạt động marketing, xây dựng phát triển thương hiệu có tính chất trùng lặp, chồng chéo, hiệu quả, chi 98 quan hệ, chi theo cảm tính… - Thứ hai, tổ chức hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cụ thể chi nhánh phù hợp với điều kiện, phong tục tập quán thực tế đơn vị nới chi nhánh đóng địa bàn - Thứ ba, tổ chức giao lưu, thi đấu thể thao hình thức mở rộng quan hệ khác: Hình thức tạo gần gũi, thân thiện lẫn nhau, hiểu tin tưởng chi nhánh, cán nhân viên chi nhánh, với khách hàng, với cán nhân viên đơn vị mà chi nhánh cần trì đối tượng khách hàng chiến lược lâu dài - Thứ tư, tăng cường mối quan hệ với quan thơng báo chí, quan truyền thông để tranh thủ ủng hộ hoạt động tuyên truyền tốt hình ảnh, thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đồng thời để nắm bắt thơng tin khơng tốt ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu để có biện pháp để hạn chế 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị Chính phủ quan quản lý nhà nước Nhà nước cần quan tâm hoàn chỉnh hành lang pháp lý cho vấn đề thương hiệu: - Hồn thiện sách, luật quyền sở hữu cơng nghiệp, đặc biệt vấn đề thương hiệu, cần quy định chặt chẽ hoạt động quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu - Không ngừng củng cố, hoàn thiện hệ thống thực thi pháp luật liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ - Tích cực hỗ trợ doanh nghiệp nói chung NHTM nói riêng việc xây dựng phát triển thương hiệu: tổ chức hội thảo mời doanh nghiệp tham gia ý kiến sách nhà nước, trao đổi khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực tế, cung cấp thông tin cho 99 doanh nghiệp, thành lập tổ chức có nhiệm vụ tư vấn pháp luật cách thức xây dựng, quản lý thương hiệu - Bên cạnh đó, tham gia ký kết công ước quốc tế vấn đề bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia thương mại quốc tế, để thành viên tham gia vào cơng ước khơng xâm phạm lẫn nhau, từ tạo điệu kiện để doanh nghiệp lúc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tất nước tham gia 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Với tư cách quan quản lý ngành, Ngân hàng nhà nước cần tổ chức tuyên truyền quảng bá thương hiệu hệ thống ngân hàng, đồng thời có biện pháp ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu làm tổn hại uy tín tổ chức tín dụng, gây khả an tồn cho toàn ngành ngân hàng - NHNN Việt Nam định hướng xây dựng NHTW đại, đổi quản lý nhà nước hoạt động ngân hàng cần khuyến khích tạo điều kiện cho NHTM phát triển hoạt động Marketing, xây dựng phát triển thương hiệu Trong đàm phán tìm kiếm dự án quốc tế hỗ trợ kỹ thuật cho hệ thống NHTM Việt Nam cần hướng tới việc trợ giúp nâng cao lực Marketing, xây dựng phát triển thương hiệu - NHNN cần xây dựng văn bản, quy định liên quan hướng dẫn hoạt động thương hiệu hệ thống ngân hàng 3.3.3 Với quyền địa phương, tổ chức đoàn thể - Cần tạo điều kiện, khuyến khích cán bộ, nhân viên người dân địa phương tiếp cận làm quen với dịch vụ tiện ích ngân hàng như: Chi trả lương qua ngân hàng, nộp ngân sách nhà nước qua ngân hàng, ủy nhiệm chi tiền điện nước… - Mặt khác, có ủng hộ, tuyên truyền tích cực từ phía quyền địa phương hoạt động nhằm khuyến khích cán 100 nhân viên nhân dân tiếp cận, sử dụng dịch vụ Ngân hàng đặc biệt sản phẩm dịch vụ đại thẻ, sms – banking… dịch vụ Ngân hàng dễ dàng sâu, phục vụ tốt đông đảo quần chúng nhân dân tốt hiệu hơn, góp phần thực chủ trương xây dựng xã hội không dùng tiền mặt Đảng Nhà nước - Tạo điều kiện cho việc phát triển mạng lưới, cho việc lắp đặt hệ thống máy ATM, đặt biển quảng cáo Ngân hàng, chuyển tải thông tin, nhu cầu, ý kiến nhân dân, cán bộ, đảng viên,… hoạt động ngân hàng tới khách hàng kịp thời đầy đủ 3.3.4 Kiến nghị tổ chức đào tạo lĩnh vực ngân hàng Đối với Ngân hàng lớn khu vực, Châu Á xa giới, vấn đề thương hiệu làm thương hiệu quan tâm coi hoạt động quan trọng thiếu hoạt động kinh doanh, với Việt Nam vấn đề mẻ, chưa quan tâm quan tâm mức độ thấp, người hiểu sâu, giỏi thương hiệu hạn chế Do đó, tổ chức đào tạo chun ngành nên tìm kiếm, liên kết với tổ chức đào tạo uy tín quốc tế thương hiệu, gửi cán học tập tìm hiểu hình thành đội ngũ giảng dạy có trình độ, đáp ứng theo chuẩn quốc tế Đội ngũ hạt nhân truyền đạt đào tạo hệ kế cận am hiểu thương hiệu Các tổ chức đào tạo chuyên sâu ngành Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức lớp đào tạo, huấn luyện chuyên sâu hình thành nguồn nhân lực Ngân hàng am hiểu marketing, công tác xây dưng phát triển thương hiệu Tăng số lượng đề tài nghiên cứu sinh, cao học, khóa luận tốt nghiệp đề marketing, xây dựng phát triển thương hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở phân tích thực trạng, tồn nguyên nhân 101 công tác xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, toàn nội dung chương 3, luận án tập trung giải nội dung như: - Từ định hướng chiến lược phát triển Ngân hàng, luận án xác định chiến lược mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam thời gian đoạn 2012-2015 xa giai đoạn 2015-2020 - Tập trung đề phân tích giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam với hai nhóm giải pháp chính: Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh phát triển bền vững Nhóm giải pháp củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam - Đưa số kiến nghị quan quản lý Nhà nước, với NHNN Việt Nam, cấp quyền địa phương tổ chức đào tạo nhằm tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng ngày phát triển KẾT LUẬN 102 Trong suốt gần 25 năm hình thành phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam không ngừng phấn đấu khẳng định vai trò ngân hàng hàng đầu Việt Nam Cùng với phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trường, cạnh tranh ngân hàng thương mại ngày liệt Trước thực tế đó, Agribank cần thiết phải có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh mới, định hướng phát triển Nhà nước thời gian tới nhằm nâng cao khả cạnh tranh Tuy nhiên công tác xây dưng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại nước Việt Nam cịn thiếu chiều sâu, thiếu tính chuyên nghiệp, chưa đáp ứng kịp nhu cầu cạnh tranh thời kỳ hội nhập đặc biệt trước phát triển mạnh mẽ Ngân hàng nước NHNo&PTNT Việt Nam không tránh khỏi thực trạng chung đó, nhiên, sau nghiên cứu, khảo sát thực tế thực trạng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam với thành tựu mặt chưa đạt thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đề tài đưa số nhóm giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày phát triển, phát triển bền vững vươn tầm khu vực giới để khẳng định thương hiệu ngân hàng nhằm giữ vững vai trò ngân hàng hàng đầu với phương châm kinh doanh “ Mang phồn thịnh đến khách hàng ” DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 Báo cáo thường niên Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam năm 2008 Báo cáo thường niên Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam năm 2009 Báo cáo thường niên Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam năm 2010 Tổng quan hoạt động Agribank năm 2011 Báo cáo tổng kết HĐKD NHNo&PTNT Việt Nam năm 2009 Báo cáo tổng kết HĐKD NHNo&PTNT Việt Nam năm 2010 Báo cáo công tác tiếp thị, thông tin tuyên truyền Ban Tiếp thị Thông tin Tuyên truyền - NHNo&PTNT Việt Nam năm 2009 Báo cáo công tác tiếp thị, thông tin tuyên truyền Ban Tiếp thị Thông tin Tuyên truyền - NHNo&PTNT Việt Nam năm 2010 Báo cáo công tác tiếp thị, thông tin tuyên truyền Ban Tiếp thị Thông tin Tuyên truyền - NHNo&PTNT Việt Nam năm 2011 10 Trần Ngọc Sơn (2005), “Một số nhận xét hoạt động Marketing ngân hàng nước ta hiện nay”, Thị trường Tài Tiền tệ, 15(189), tr29-30 11 Đỗ Tất Ngọc, Trần Ngọc Sơn (2008), Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam, 20 năm xây dựng trưởng thành, Nhà xuất Lao động xã hội – Hà nội, tg 14-15 ;20-22 ;30-47 12 James R.Gregory (2004) (Nguyễn Hữu Tiến Đặng Xuân Nam biên dịch), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nxb Thống kê, Hà Nội 13 Matt Haig (2005), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn của thời đại, Nxb Thống kê, Hà Nội 14 TS.Trịnh Quốc Trung (2005), “Xây dựng thương hiệu cho Ngân hàng Thương mại Viêt Nam”, Công nghệ ngân hàng, 4, tr37-42 104 15 ThS Nguyễn Trọng Nghĩa (2005), “Một số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại Việt nam trình hội nhập quốc tế”, Thị trường tài Tiền tệ, 1.6.2005, tr19-22 16 Nhiều tác giả (2009), Kellogg bàn thương hiệu, NXB Văn hóa Sài Gịn, tg 57-79; 209-231 ; 301-325 17 Thom Broun (2004), Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Giáo dục 18 Theo InfoTV (11/5/2009), Tại Ngân hàng phải thay đổi nhận diện thương hiệu 19 Theo Vietnambranding (25/09/2008), Tạo giá trị thương hiệu từ lợi thế của mình 20 Theo Vietnambranding (04/12/2007), Bản sắc tạo giá trị thương hiệu 21 Theo Vietnambranding (21/02/2011), dấu hiệu nhận biết sức mạnh thương hiệu 22 Theo Vnbrand (25/5/2009), Định vị thương hiệu Ngân hàng nước theo lới mịn 23 Doanhnghiep24g (28/02/2008), Chiến lược phát triển thương hiệu thế hợp lý? 24 Tạp chí ngân hàng (18/06/2009), Định hướng xây dựng thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam , Số 11/2009 25 ThS Nguyễn Trung (24/04/2008), Hậu Quảng cáo, tài trợ phát triển thương hiệu Ngân hàng 26 Viết Chung (2010), Sản phẩm toán thế mạnh từ mạng lưới cơng nghệ của Agribank, Tạp chí Thơng tin Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam, số 249, tg36-38 27 Matt Haig (2009), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn của thời đại, Nhà xuất Tổng hợp TP ... tư Phát triển Việt Nam, Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Sông Cửu Long Trong ba đối thủ Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam, ngân hàng. .. chung thương hiệu? ?? Chương 2: “Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam? ?? Chương 3: ? ?Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát. .. cứu: Công tác phát triển thương hiệu thời kỳ hội nhập Ngân hàng thương mại - Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam giai đoạn