Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007

Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007 Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007

BỘ Y TẾ

jlcslcslolcslcilcslolcsfcslcslcsiolcsiolcjie**************

HÀ QUANG TUYẾN

SẢN PHẨM BOGANIC CỦA CÔNG TY c ổ PHẦN

TRAPHACO NẢM 2007

Người hướng dẫn: ThS KHổNG ĐỨC MẠNH Nơi thực hiện : Công ty cổ phần Traphaco

Bộ môn quản lý và kinh tế Dược Thòi gian thực hiện: 01/2007-05/2007

HÀ NỘI, NĂM 2007

LỜI CẢM ƠN

Bằng lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, em xin được gửi lời cảm

ơn chân thành nhất tới Thạc sỹ Khổng Đức Mạnh - Giảng viên Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, trường Đại học Dược Hà Nội, ngưòi thầy đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này Thầy cũng là ngưòi trực tiếp chỉ dạy cho em rất nhiều trong cuộc sống.

Em xin được gửi lời cảm ơn tói PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Trưởng bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, người giáo viên yêu nghề, ngưòi

đã giúp em rất nhiều trong cuộc sống.

Em cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn tói:

Các thầy cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý kinh tế Dược đã dạy dỗ và tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Toàn thể các thầy cô giáo trường Đại Học Dược Hà Nội đã truyền lại cho em những tâm huyết và kiến thức suốt 5 năm học vừa qua.

DS Nguyễn Văn Sinh, ThS Đào Thuý Hà cùng các cô chú, anh chị tại các phòng ban Công ty cổ phần Traphaco đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho em trong quá trình thực hiện khoá luận.

Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn tói cha mẹ, em trai, những người thân và bạn bè, những Đội viên Đội Thanh niên tình nguyện trường Đại Học Dược Hà Nội đã luôn chăm sóc động viên và giúp đỡ em trong cuộc sống

và học tập.

Hà Nội, ngày 19 tháng 05 năm 2007

Sinh viên

Hà Quang Tuyến

MỤC LỤC

Đặt vấn đề 1

Phần 1: Tổng quan 3

1.1 Tổng quan về marketing và marketing dược 3

1.1.1 Khái niệm marketing và marketing dược 3

1.1.2 Vai trò của marketing đối vói doanh nghiệp 4

1.1.3 Các chính sách marketing 5

1.2 Lý thuyết về hoạch định chiến lược 11

1.2.1 Khái niệm 11

1.2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược 12

1.2.3 Hoạch định chiến lược trong quản lý marketing 12

1.3 Tổng quan về công ty Traphaco 17

1.3.1 Lịch sử phát triển 17

1.3.2 Chức năng hoạt động của công ty : 18

1.3.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty: 18

1.3.4 Mục tiêu của công ty đến năm 2010: 19

1.3.5 Một số kết quả đạt được: 19

Phần 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu 21

2.1 Đối tượng nghiên cứu 21

2.2 Địa điểm và thòi gian nghiên cứu 21

2.3 Phương pháp nghiên cứu 21

2.4 Phương pháp xử lý kết quả 22

Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 24

3.1 Sứ mệnh kinh doanh của Công ty c ổ phần Traphaco 24

3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Traphaco và sản phẩm Boganic 25

3.2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty Traphaco 25

3.2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm Boganic 32

3.3 Phân tích cơ hội, thách thức của công ty Traphaco và sản phẩm Boganic 39

3.3.2 Phân tích cơ hội, thách thức sản phẩm Boganic 40

3.4 Nhiệm vụ và mục tiêu marketing của sản phẩm Boganic năm 2007 43

3.5 Tổ chức thực hiện hoạt động marketing .45

3.5.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm 45

3.5.2 Chính sách marketing-mix của sản phẩm 46

3.6 Bàn luận 53

3.6.1 Về thị trường thuốc bổ gan trên địa bàn Hà Nội và Boganic 53

3.6.2 Về các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và hoạt động marketing của công ty Traphaco 54

Phần 4: Kết luận, kiến nghị và đề xuất 57

4.1 Kết luận 57

4.2 Kiến nghị và đề xuất 59

4.2.1 Đối vói công ty cổ phần Traphaco 59

4.2.2 Đối vói bộ phận marketing cho sản phẩm Boganic 59

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC BẢNG

1 Khái quát về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 6

2 So sánh chiến lược phân phối trực tiếp và gián tiếp 8

3 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

5 Một số chỉ tiêu kinh tế của công ty Traphaco năm 2006 26

6 Phân loại các sản phẩm của công ty Traphaco theo nhóm

9 Sự thay đổi kết quả xét nghiệm Bilirubin toàn phần trước

10 Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng đối với bệnh nhân viêm

gan do rượu trước và sau khi sử dụng sản phẩm Boganic 34

11 Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng đối vói bệnh nhân viêm

gan man tính trước và sau khi sử dụng sản phẩm Boganic 34

12 Sự thay đổi của các triệu chứng vàng da, xạm da và nước

tiểu vàng trước và sau khi sử dụng sản phẩm Boganic 34

14 Những lý do giúp cho sản phẩm Boganic tiêu thụ tốt trên

16 Tỷ lệ các nhà thuốc có bán sản phẩm thuốc bổ gan 41

17 Phân loại đối tượng mua sản phẩm Boganic theo tác dụng 42

18 Giá thành một số sản phẩm thuốc bổ gan trên thị trường 48

19 Một số chương trình xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm

DANH MỤC HÌNH

6 Sơ đồ 8 bước hoạch định chiến lược marketing sản phẩm 12

9 Biểu đồ thể hiện lý do sản phẩm Boganic tiêu thụ tốt trên

10 Biểu đồ đánh giá lý do khách hàng mua sản phẩm

11 Pano quảng cáo của sản phẩm Boganic công ty Traphaco 38

12 Biểu đồ tỷ lệ số nhà thuốc có bán sản phẩm thuốc bổ gan 41

13 Tỷ lệ mua sản phẩm Boganic phân loại theo tác dụng điều

KẾT CẤU LUẬN VĂN

4 - 1 Marketing và Marketing dươc. 1 Thị trường thuốc bổ gan ở HN.

2 Hoạch định chiến lược 2 Công ty cổ phần Traphaco.

2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Boganic năm 2007.

3 Dự kiến một số chương trình hoạt động cụ thể cho chiến lược marketing sản phẩm Boganic năm 2007

Sứ mệnh công ty Traphaco

Điểm m ạnh, điểm yếu

công ty và Boganic, 1-4 ► công ty và BoganicCơ hội, thách thức

Nhiệm vụ và mục tiêu marketing sản phẩm Boganic năm 2007

Tổ chưc thực hiện các hoạt động marketing + Xác định thị trường mục tiêu.

+ Chiến lược marketing - mix.

ĐẶT VẤN ĐỂ

Trong những năm gần đây, ngành y tế Việt Nam nói chung và ngành Dược nói riêng có nhiều sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân Góp phần không nhỏ vào thành công chung đó là sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Dược phẩm với chủng loại phong phú, chất lượng thì ngày một nâng cao.Trong khi đó mô

hình bệnh tật ở Việt nam là mô hình có sự đan xen của các nước đang phát

triển và bệnh của các nước công nghiệp phát triển Điều đó đã làm gia tăng các bệnh liên quan đến chức năng gan

Nắm bắt kịp xu hướng chung của mô hình bệnh tật ở Việt Nam, công ty

cổ phần Traphaco đã nghiên cứu, sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm thuốc bổ gan Boganic từ năm 1999 Sau 8 năm có mặt trên thị trường, Boganic đang là một trong những sản phẩm mạnh đem lại doanh thu lớn cho công ty Traphaco đồng thời là một sản phẩm mạnh trong nhóm sản phẩm bổ gan trên thị trường hiện nay Tuy nhiên trong điều kiện thị trường thuốc bổ gan đang phát triển hết sức mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng thì Boganic đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều sản phẩm bổ gan nước ngoài như Fortec, Eganin, Liboton hay trong nước nhưLivsin 94, Nagatec

Bên cạnh đó trong khi các quy chế về quảng cáo dược ngày càng được xiết chặt, thị trường quảng cáo truyền hình đã ngày càng trở nên bão hoà thậm chí còn tạo ấn tượng không tốt đối với người tiêu dùng Quảng cáo dược phẩm không thu được hiệu quả như mong muốn Trong khi đó việc xây dựng một chiến lược marketing bài bản vẫn chưa được áp dụng một cách đúng mức

Traphaco là một trong số các những doanh nghiệp dược nhạy bén và kinh doanh đúng hướng, vì vậy rất nhiều sản phẩm của công ty đã khẳng định được uy tín và thương hiệu trên thị trường Để phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng thòi cơ, vượt qua thách thức đáp ứng tối đa các yêu cầu của thị trường, công ty luôn phải xây dựng chiến lược marketing cho toàn bộ công ty và cho mỗi sản phẩm riêng biệt Chính vì lý do đó, chúng tôi đã tiến

hành nghiên cứu đề tài “ Hoạch định chiến ỉược marketing sản phẩm Boganic của công ty c ổ phần Traphaco năm 2007” với các mục tiêu sau:

1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty

cổ phần Traphaco và sản phẩm Boganic của công ty.

2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Boganic năm 2007.

3 Dự kiến một số chương trình hoạt động cụ thể cho chiến lược marketing sản phẩm Boganic năm 2007.

PHẨN 1: TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan về marketing và marketing dược:

1.1.1 Khái niệm marketing và marketing dược:[3,5,11,14] /

Hơn nửa thế kỷ đã trôi qua kể từ khi những nguyên lý cơ bản đau tiên của marketing xuất hiện Từ đó đến nay, lý luận marketing đã phát triển ngày càng hoàn thiện và sâu sắc Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: ’’Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản

lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất kinh doanh và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.”

Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip-Kotler: “Marketing là quy trình xác định phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng.”

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở nhũng nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Ngành Dược là một ngành kinh tế kỹ thuật mang tính chuyên môn cao

Do đó, marketing dược với nền tảng cơ sở là lý luận marketing mang tính chất đặc thù của ngành dược Vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược là bệnh nhân Theo Mickey C.Smith: ”Đối tượng cần cho

sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược” Không chỉ đơn thuần là sản xuất hay kinh doanh thuốc, bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý

Marketing dược được định nghĩa như sau: Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài

ngành, yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra thực hiện đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng giá, đúng nơi.

1.1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp:[4,10]

Hiểu theo nghĩa rộng toàn bộ các hoạt động kinh doanh là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hoá đó thực sự được đưa ra thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó Vì vậy các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ

có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng hay không

Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing

đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền thông tin

về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo các chiến lược đã định Tất nhiên bộ phận marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận chức năng khác Mặt khác khi làm các quyết định marketing nhà quản trị phải luôn tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác Ví dụ nguồn vốn, trình độ công nghệ, tình trạng lao động ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường

1.1.3 Các chính sách marketing: [3,6, 9,11,15]

a) Chính sách sản phẩm:

Theo Philip Kotler: Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm làm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.”

Điều mong muốn nhất đối với hoạt động của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là phải trả lời được các câu hỏi cơ bản: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất cho ai? Và như vậy có nghĩa là doanh nghiệp phải xây dựng cho mình các chính sách sản phẩm

C H ÍN H SÁ C H SẢN PHẨM

C H IẾ N L Ư Ơ C S P CHIẾN Lươc C H IẾ N L Ư Ơ C

2 Pt danh m ục SP 1 Nhãn hiệu thương

3 SP xuất khẩu hiệu

đ rhn W / c A n r r ^ 2 Định vị SP

;p xuất khẩu hiệu

Ị ịịị W/ 2 Định vị SP

^ Hình 17)Õác chiến lược của chính sách sản phẩm.

Chính sách sản phẩm là việc phải thông qua những quyết định phù hợp

về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm, cùng với việc phát triển, thiết kế và triển khai tiêu thụ sản phẩm mới Mục đính là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất

Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt Chính vì vậy, ngoài các chiến lược theo marketing thông thường, chiến lược sản phẩm (thuốc) phải bao gồm các yếu tố: chất lượng thuốc phải đạt tiêu chuẩn chất lượng nhất định (tiêu chuẩn dược điển, tiêu chuẩn nhà sản xuất), thuốc phải có hiệu lực điều trị bệnh, đáp ứng các tác dụng dược lý, tiện sử dụng, nhiều chủng loại cho nhiều đối tượng dùng Các sản phẩm thuốc phải được phép của Cục quản lý Dược mới được sản xuất và lưa hành trên thị trường Đồ bao gói của sản phẩm dược có vai trò quan trọng đặc biệt, ngoài tác dụng marketing sản phẩm, bao gói dược phẩm

thuốc phải rất chi tiết, cụ thể để giúp thầy thuốc và bệnh nhân sử dụng đúng thuốc.

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm bao

gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường

Bảng 1: Khái quát về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Số lượng sản phẩm trong cùng một nhóm hàng của danh mục sản phẩm

Dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm

Chiến lược này đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh mục sản phẩm tuỳ theo biến động nhu cầu trên thị trường)

Chiến lược định vị sản phẩm:

+ Là quá trình thiết kế một sản phẩm tạo cho nó một hình ảnh gắn liền với hình ảnh của doanh nghiệp trong nhận thức khách hàng mục tiêu trên cơ

sở đó khẳng định sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh

+ Việc định vị sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và doanh nghiệp, sau khi đã nghiên cứu chi tiết về thị trường mục tiêu và các sản phẩm cạnh tranh cũng như lựa chọn của người bán hàng

Việc định vị sản phẩm một cách đúng đắn cho phép doanh nghiệp hoạch định những chiến lược kinh doanh hợp lý, xây dựng những chiến lược nâng cao vị thế của sản phẩm trên thị trường, chiến lược tạo sự thích ứng với các phân khúc thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp có những chọn lựa phù hợp trong đầu tư công nghệ và chất xám, nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh

Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống:

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường, được khách hàng chấp nhận Chu kỳ sống điển hình gồm có 4 giai đoạn:

Doanh số

- M ử e độ thoả m an

n ỉ m C 'ầu

khách liảiìg

- H ìiih thức,

kv liạa thaiúi toán

Chính sách giá

M a c tiêu

~Lợí 1úmận

- G iúp SP xâm Ìiliặp till triĩởng

Chính sách giá là việc quy định mức giá bán phù hợp cho từng mặt

hàng, ở từng thời điểm cụ thể, cho từng đối tượng khác nhau và phù hợp với

mục tiêu doanh nghiệp đề ra Giá của sản phẩm không phải được quy định một cách cứng nhắc mà nó được xem xét lại trong suốt quá trình lưu thông của sản phẩm Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu kinh doanh,c) Chính sách phân phối:

Phân phối là các hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng Chính sách phân phối được xây dựng để giúp đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường, đồng thời giúp xây dựng các mối quan hệ với khách hàng qua đó tìm ra biện pháp để giữ vững và mở rộng khách hàng

Phương thức phân phối: có hai phương thức phổ biến là phương thức phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

Bảng 2: So sánh chiến lược phân phối trực tiếp và gián tiếp

Chỉ tiêu Phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp

Khái niệm Việc phân phối hàng

hoá trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian

Phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các trung gian

Vai trò của chính sách phân phối: chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing Một chính sách phân phối hợp lý

sẽ giúp cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng, hiệu quả, phát triển thị trường tiêu thụ, giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn

Phân phối dược phẩm phải đáp ứng các yêu cầu, đó là: đảm bảo chất lượng thuốc trong suốt thời gian phân phối, phân phối đúng lúc, đúng nơi và đúng đối tượng

d) Chính sách xức tiến và hỗ trơ kinh doanh:

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống marketing hỗn hợp Đây là chính sách quan trọng mang nhiều hoạt động bề nổi nên nhiều người coi hoạt động này chính là marketing Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ có tầm quan trọng rất lớn trong việc quyết định thành bại trong kinh doanh Dù sản phẩm có tốt, giá

cả phù hợp, kênh phân phối có tốt nhưng nếu công tác xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không tốt thì không thể thành công, trừ khi thị trường quá cần mặt hàng

đó mà không ai có Ngược lại, một sản phẩm dù khồng có ưu thế đáng kể nhưng nếu làm tốt công tác hỗ trợ kinh doanh vẫn có thể thành công

Vì thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người nên hoạt động quảng cáo tiếp thị trong ngành dược cần phải đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và toàn xã hội

Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

+ Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng Thường được áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình 4: Sơ đồ chiến lược kéo

+ Chiến lược đẩy: Mục đích nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động chính là các trung gian Thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.

Hình 5: Sơ đồ chiến lược đẩy

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Các cồng cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên thương trường Do vậy muốn thắng trong cạnh tranh doanh nghiệp cần phát huy tối đa hiệu quả của công cụ này

Bảng 3: Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo Báo chí, phát thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài, phim ảnh,

sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi, sách niên giám, pano, bảng hiệu, trưng bày tại cửa hàng, tư liệu nghe nhìn, biểu tượng

và logoXúc tiến

bán

(khuyến

mại)

Thi, trò chơi, xổ số, thưởng, quà tặng, mẫu chào hàng, hội chợ

và triển lãm thương mại, trưng bày, trình diễn, phiếu thưởng, giảm giá, tài trợ lãi xuất thấp, tiếp khách, phiếu mua hàng, bán kèm có giảm giá

Quan hệ

công chúng

Họp báo, nói chuyện, hội thảo, đóng góp từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng, tạp chí của công ty, tổ chức các sự kiện

Catalog, Marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng

e) Marketing hỗn hơp (marketing - mix):

Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường Trong

marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Me Cathy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion).

Marketing-mix thực chất là sự phối hợp chặt chẽ cả bốn chính sách marketing trên một thị trường mục tiêu, nhằm giới thiệu một sản phẩm mới, tăng doanh số, mở rộng thị trường, thị phần, nâng cao uy tín công ty Để hoạt động marketing-mix thành công đồi hỏi hoạt động marketing-mix phải theo một hệ thống thống nhất từ trên xuống, từ khâu hoạch định chiến lược, giải pháp phải sát thị trường và có tính khả thi cao, đến khâu thực hiện chiến lược, giám sát thực hiện Marketing-mix thành công sẽ đem lại cho công ty thắng lợi có tích chất đột biến về uy tín, doanh số, lợi nhuận Nếu không thành công thì công ty sẽ bị tổn thất lớn do chi phí cho hoạt động marketing-mix rất lớn

1.2 Lý thuyết về hoạch định chiến lược: [1, 3]

Hoạch định là một chức, năng quan trọng của hoạt động quản trị bởi vì tất cả mọi hoạt động của một tổ chức phải được hoạch định trước khi chúng tiến hành

1.2.1 Khái niệm:

Hoạch định là quá trình chuẩn bị để đối phó với sự thay đổi và tính không chắc chắn bằng việc trù liệu những cách thức hành động trong tương lai

Công việc của nhà hoạch định là đánh giá tính chất và mức độ không chắc chắn của môi trường, để xác định cách thức có thể được thiết lập cho những lĩnh vực có mức độ khồng chắc chắn thấp, nhưng đối với những lĩnh vực có mức độ không chắc chắn cao đòi hỏi phải hết sức linh hoạt trong hoạch định

1.2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing:

Căn cứ vào sơ đồ tiến trình hoạch định chung ta có mô hình tiến trình hoạch định chiến lược marketing của sản phẩm gồm có 8 bước như sau:

Hình 6: Sơ đồ 8 bước hoạch định chiến lược marketing sản phẩm

1.2.3 Hoạch định chiến lược trong quản lý marketing:

Như vậy ta có thể tóm tắt quá trình marketing bao gồm các hoạt độngsau:

Bưức 1: Xác đinh rõ sứ mệnh, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp:

Sứ mệnh, nhiệm vụ, mục tiêu cung cấp định hướng cho hoạt động quản trị marketing thông qua phân loại ngành, vai trò mong muốn của công ty

Người quản lý marketing phải quản lý được những thay đổi trong nhiệm vụ hoặc mục tiêu và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

Quá trình xác định sứ mệnh và mục tiêu không được tiến hành một cách

cô lập mà được phát triển trong suốt quá trình phân tích những cơ hội và đe doạ của thị trường cũng như phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp

Bước 2 và 3: Phân tích hoàn cảnh của doanh nghiệp bao gồm điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức:

Nhà quản trị marketing phải phân tích đánh giá vị trí kinh doanh và hoàn cảnh hiện tại của doanh nghiệp, đồng thời xác định hoàn cảnh và vị trí kinh doanh mong muốn của công ty trong tương lai Đây là một hoạt dộng phân tích marketing xem hiện tại doanh nghiệp hay sản phẩm đang ở đâu và

nó sẽ đi đến đâu nếu như hoàn thành các kế hoạch marketing hiện tại Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của nó trên thị trường thông qua phân tích SWOT Phân tích SWOT cần được thực hiện trên từng sản phẩm trên thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường đó

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu chính là đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Các nguồn lực chủ yến được đánh giá là nhân sự, tài chính, công nghệ, trình độ quản lý, điều kiện trang thiết bị, cơ sở sản xuất Khi so sánh các yếu

tố này với đối thủ, doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh phân biệt của

họ Tại đây, nhà quản trị marketing phải đánh giá ảnh hưởng của các lực lượng

và các nhân trong doanh nghiệp đến hoạt động marketing như cổ đông, các phòng ban chức năng khác Các chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh và tránh điểm yếu của doanh nghiệp

Phân tích thời cơ và nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing bên ngoài Doanh nghiệp phải phân tích tất cả các yếu tố, lực lượng bên trong, bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động kinh doanh hoặc việc ra quyết định của bộ phận marketing, đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp cần đánh giá những nhân tố không thể điều khiển được Đó là

những nhân tố tác động đến hoạt động marketing nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp Nhà quản trị marketing phải cố gắng dự đoán tác động của các nhân tố này để tìm cách thích ứng với ảnh hưởng của chúng Nhà quản trị marketing cũng cần đánh giá theo 5 nhóm yếu tố lớn: các nhân tố thuộc về kinh tế, về xã hội, về văn hoá, về dân cư và địa lý, các nhân tố thuộc về chính trị, chính quyển, các nhân tố thuộc về khoa học công nghệ, nhân tố cạnh tranh.

Bước 4: Thiết lập các mục tiêu marketing và lựa chọn các thị trường mục tiêu:

Các mục tiêu marketing được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần được phân loại và đo lường việc thực hiện chúng Các mục tiêu marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc là các công việc phải đạt được trong thời gian nhất định Các mục tiêu marketing phổ biến là:

1 Lợi nhuận, thể hiện bằng % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh

nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược marketing

2 Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc

lượng bán tuyệt đối

3 Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm

4 Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường

Tuỳ từng giai đoạn trong qua trình kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Tất nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải là lượng bán

Sự thành công của các kế hoạch marketing phụ thuộc vào sự nhận dạng nhu cầu của người tiêu dùng và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả Nhân tố quan trọng của kế hoạch marketing là lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ vói mỗi sản phẩm của nó Bốn câu hỏi quan trọng cần đặt ra là:

1 Người tiêu dùng cần cái gì?

2 Làm thế nào để thoả mãn nhu cầu đó?

3 Quy mô thị trường là bao nhiêu?

4 Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?

Bước 5: Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing:

Mục tiêu của phân tích và lựa chọn chiến lược marketing chính là việc thiết lập nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra chiến lược thay thế, lựa chọn trong

số đó một vài chiến lược để theo đuổi Phân tích chiến lược và lựa chọn nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp công ty đạt tới sứ mệnh cũng như những mục tiêu nó đề ra Các mục tiêu của tổ chức có thể đạt theo hai cách, đó là quản lý tốt nhất các công việc hiện tại của tổ chức và/hoặc tìm

ra công việc mới để làm Để chọn cách nào hoặc làm cả hai cách trên, tổ chức phải quyết định tập trung vào cho khách hàng hiện tại, hoặc phải tìm kiếm khách hàng mới, hoặc cả hai Và các chiến lược tổ chức có thể chọn lựa đó là:

5 Các chiến lược thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vàocải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đối với các khách hàng hiện tại của nó

6 Các chiến lược phát triểri thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của mình

7 Các chiến lược phát triển sản phẩm: Trong chiến lược này các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng hiện tại

8 Các chiến lược đa dạng hoá: Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệpphải phát triển sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện tại của nó

Bưức 6: Tổ chức thực hiện marketing và phát triển marketing hỗn hợp (marketing-mix):

Doanh nghiệp phải xây dựng một cơ cấu tổ chức marketing đủ sức đảm nhiệm toàn bộ công việc marketing, kể cả việc lập kế hoạch Bộ phận marketing phải được tổ chức hợp lý và bao gồm các nhân viên có kỹ năng chuyên nghiệp Đối với doanh nghiệp lớn thì thường có nhiều chuyên viên về marketing và họ làm việc trong phòng marketing, phòng thị trường, phòng quảng cáo Số lượng nhân viên trong bộ phận marketing nhiều hay ít phụ thuộc vào cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp và chức năng nhiệm vụ của

bộ phận marketing

Bộ máy quản trị marketing phải có trách nhiệm thực hiện hiệu quả các chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng Những kế hoạch marketing xuất sắc cũng có thể thất bại nếu nó không được tổ chức thực hiện tốt Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch chương trình marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt được những mục tiêu đặt ra trong

kế hoạch

Nhà quản trị marketing phải phân bổ hợp lý các nguồn lực họ có cho hoạt động marketing cụ thể, các chương trình và chiến lược marketing Nhà quản trị phải biết sử dụng những con người cụ thể dưới các hình thức tổ chức

cố định hoặc phi cố định để đảm bảo thực hiện có hiệu quả Kỹ năng phối hợp hay đảm bảo sự tác động qua lại là khả năng của nhà quản trị có thể ảnh hưởng đến những người khác để họ nỗ lực làm việc cao nhất Họ phải biết động viên những người khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp hoàn thành công việc một cách hiệu quả

Bước 7: Kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing:

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ Công ty cần phải kiểm tra những chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng và thực thi để đảm bảo là cuối cùng sẽ đạt được những mục tiêu kinh doanh Có thể chia ra bốn kiểu kiểm tra marketing: kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra mức độ sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra việc thực hiện phương châm chiến lược marketing của doanh nghiệp:

1 Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: để khẳng định được công ty đang triển khai tất cả các chỉ tiêu đề ra trong kế hoạch năm và đánh giá kết quả đạt được

2 Kiểm tra khả năng sinh lời: Kiểm tra mức độ sinh lời và định kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo các mặt hàng khác nhau, theo các nhóm người tiêu dùng, theo các kênh tiêu thụ và theo khối lương đơn đặt hàng Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu hiệu quả của marketing

để tìm hiểu xem có thể nâng cao hiệu quả của các biện pháp marketing bằng cách như thế nào

3 Kiểm tra hiệu suất marketing: Kiểm tra hiệu suất marketing là để đánh giá hiệu suất hoạt động của lực lượng bán hàng, hiệu suất của

quảng cáo, hiệu suất kích thích tiêu thụ và hiệu suất hoạt động của

hệ thống kênh phân phối

4 Kiểm tra chiến lược marketing: Kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing là việc nhà quản trị xem xét một cách kỹ lưỡng những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lược marketing Hiệu quả

của chiến lược marketing không chỉ thể hiện ở doanh số tiêu thụ và

lợi nhuận hiện tại Hiệu quả của chiến lược marketing còn được phản ánh qua mức độ nó thể hiện 5 tư tưởng cơ bản của quan điểm marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất của từng bộ phận chức năng

Bước 8: Lặp lại quá trình hoạch định.

Những áp lực ảnh hưởng đến doanh nghiệp thay đổi không ngừng Sự thay đổi này đôi khi diễn ra từ từ và có thể dự kiến trước được, những cũng có lúc xảy ra bất ngờ và không thể dự báo trước Song dù tính chất của sự thay đổi diễn ra như thế nào thì những người tham gia hoạch định vẫn phải sẵn sàng để đổi mới hay điều chỉnh các kế hoạch bằng sự lặp lại quá trình hoạch định Do đó cẩn phải coi hoạch định là một quá trình liên tục và luôn là phương tiện chứ không phải là mục đích

1.3 Tổng quan về công ty cổ phần Traphaco: [7, 8]

Tháng 10/1999, công ty được cổ phần hoá thành Công ty cổ phần Dược

và thiết bị y tế Bộ Giao thông vận tải theo chủ trương đổi mới doanh nghiệp nhằm phát triển tính hiệu quả, phục vụ mục tiêu xây dựng và phậHriển~íi|nkinh tế trong thời kỳ đổi mới

Tháng 07/2001, Công ty cổ phần Dược và thiết bị y tế Bộ Giao thông vận tải đổi tên thành công ty cổ phần Traphaco.

Tên giao dịch quốc tế: Traphaco Join Stock Company

Tên viết tắt: Traphaco

Trụ sở chính: 75 Yên Ninh - Ba Đình - Hà Nội

1.3.2 Chức năng hoạt động của công ty:

- Sản xuất và kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư y tế và thiết bị y tế

- Pha chế thuốc theo đơn

- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu

- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rượu bia, nước giải khát

1.3.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty:

Bắt đầu từ 01/01/2000, công ty cổ phần Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn nhà nước Theo đặc điểm của công ty cổ phần,

bộ phận quan trọng và cao nhất của công ty là Hội đồng quản trị Đây là bộ phận thay mặt cổ đông định ra các chiến lược hoạt đông sản xuất kinh doanh của công ty, định hướng công tác quản lý điều hành của Ban giám đốc công

ty Ban giám đốc gồm có 01 giám đốc và 02 phó giám đốc Ngoài ra còn có Ban kiểm soát để kiểm tra các hoạt động của Hội đồng quản trị và Ban giám đốc điều hành

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng do đó vừa phát huy được năng lực chuyên môn của các bộ phận và đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến, v ề mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh nhân lực của công ty cổ phần Traphaco được chia thành hai

khối: khối sản xuất và khối gián tiếp Mô hình hoạt động của công ty được thể hiện ở phần phụ lục.

Công ty Traphaco là một công ty mới phát triển nên chưa có bộ phận marketing hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng ban khác như phòng Nghiên cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu mẫu mã bao bì, quảng cáo), phòng kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản phẩm và tiếp thị)

1.3.4 Mục tiêu của công ty đến năm 2010:

Trở thành doanh nghiệp sản xuất dược phẩm hàng đầu Việt nam, gópphần nâng cao vị thế của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường thế giới, thựchiện thắng lợi mục tiêu chính sách thuốc quốc gia: thuốc sản xuất trong nước chiếm 60% thuốc sử dụng, thay thế dần thuốc nhập khẩu

1.3.5 Một số kết quả đạt được:

- Với phương châm “ Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường làm định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng” trong những năm qua Traphaco đã không ngừng vươn lên, khẳng định vị thế trên thị trường dược Việt nam

- Các sản phẩm của Traphaco đã liên tục 9 năm liền được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao và đạt được nhiều giải thưởng khác: giải thưởng thương hiệu nổi tiếng, giải thưởng Sao vàng đất Việt

- Trong số đó có nhiều sản phẩm độc đáo có nguồn gốc dược liệu kết hợp công nghệ bào chế tiên tiến, đem lại hiệu quả kinh tế cao, được khách hàng trong và ngoài nước tin dùng

- Cơ sở vật chất kỹ thuật:

+ Traphaco luôn chú trọng công tác đầu tư trang thiết bị cơ sở vật chất Công ty đã xây dựng nhà máy sản xuất với trên 6.000 m2 diện tích nhà xưởng, đầu tư và sử dụng các trang thiết bị hiện đại, đảm bảo đủ khả năng sản xuất các sản phẩm có dạng bào chế mới, dạng bào chế đặc biệt

+ Năm 2004, nhà máy sản xuất Hoàng Liệt của công ty được Cục quản

lý Dược Việt Nam chứng nhận đạt 3 tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế là GMP, GLP, GSP cho toàn bộ hệ thông sản xuất, kiểm tra chất lượng, bảo quản

và tồn trữ

+ Traphaco đang tiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất đông dược

áp dụng tiêu chuẩn GMP đông dược của WHO và phấn đấu hoàn thành vào năm 2007

- Thương hiệu Traphaco:

+ Cùng với việc thiếp lập và mở rộng mạng lưới phân phối, sáng tạo

logo và khẩu hiệu phù hợp với định hướng chiến lược, Traphaco đẫ đầu tư nhiều cho các hoạt động truyền thông quảng bá như: quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến thương mại, marketing trực tiếp và tài trợ

+ Đầu tư chất xám và tài chính cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Traphaco, đã tạo vị thế cho sản phẩm và doanh nghiệp, được người tiêu dùng biết đến và tín nhiệm, góp phần nâng cao doanh số và lợi nhuận trong môi trường cạnh tranh gay gắt trước xu thế hội nhập hiện nay

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu:

-JTTii trường thuốc bổ gan ở Hà Nội.

- Các dữ liệu thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên gia và các dữ liệu có liên quan đến hoạt động Marketing sản phẩm Boganic: Báo cáo tổng kết hoạt động công ty, kế hoạch triển khai hoạt động phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài

2.2 Địa điểm và thời gian nghiên cứu:

+ Địa điểm nghiên cứu:

Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược Công ty cổ phần Traphaco

Các hiẽu thuốc bán lẻ trên địa bàn Hà Nội + Thời gian nghiên cứu:

Tháng 11/2005-05/2006

2.3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu để thu thập số liệu:

+ Phương pháp phân tích hiện đại của quản trị học: phân tích SWOT điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty cổ phần Traphaco và sản phẩm Boganic:

+ Phương pháp hồi cứu tài liệu: thu thập các dữ kiện, hiện tượng dựa trên các cơ sở dữ liệu đã có như: các luận văn tốt nghiệp, các báo cáo tổng kết năm của công ty Traphaco, các tạp chí, báo chuyên ngành

+ Phương pháp điều tra xã hội học thông qua khảo sát bộ câu hỏi: để phục vụ cho đánh giá thị trường thuốc bổ gan trên địa bàn Hà Nội, đề tài chọn khảo sát một số nhà thuốc tại các quận nội thành trên địa bàn Hà Nội Mẫu nhà thuốc đươc chon ngãụ nhiên Ihuận tiệil tại một số quận huyện của Thành phố Hà Nội Tổng số nhà thuốc được chọn để khảo sát là 75 nhà thuốc trên địa bàn thành phố Danh sách nhà thuốc nằm ở phần phụ lục

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u

VÀ BÀN LUẬN

3.1 Sứ mệnh kinh doanh của Công ty c ổ phần Traphaco:

Sứ mệnh của công ty là lý do để nó tồn tại Bản sứ mệnh của công ty

mô tả những hàng hoá hay dịch vụ mà nó cung ứng, những thị trường hiện nay

mà công ty đang hoạt động hay những kế hoạch sẽ theo đuổi trong tương lai

và những nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà công ty cần thoả mãn Mặt khác bản công bố sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược của một tổ chức chỉ có ý nghĩa khi nó khuyến khích thúc đẩy toàn bộ các thành viên của tổ chức suy nghĩ và hành động theo chúng mỗi ngày

Hình 7: Logo công ty cổ phần Traphaco

Nhận thức được vai trò quan trọng của sứ mệnh doanh nghiệp, ngay từ khi thành lập công ty Traphaco đã xác định sứ mệnh của mình bao gồm:

+ Biết mình biết người: Tạo ra các sản phẩm chất lượng, hiểu rõ đặc

tính và lợi thế chính sách sản phẩm của Công ty so với các sản phẩm cùng loại

+ Khẳng định mình: In đậm hình ảnh Công ty và sản phẩm của Công

ty đến với khách hàng

+ Hoàn thiện mình: Tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu của

khách hàng trong điều kiện cụ thể

Với sứ mệnh như vậy công ty đã quyết tâm xây dựng một nền tảng văn

hoá công ty ngay từ khi thành lập: Với mục tiêu chung đưa Traphaco trở thành

doanh nghiệp hàng đầu đủ sức đứng vững và vươn lên trong xu thế cạnh tranh

và hội nhập, mỗi người ở Traphaco đều có cảm nhận chung về sứ mệnh của

Công ty, sản sinh lực hướng tâm chung để cùng nhau phát triển Để hoàn thiện

sứ mệnh của mình, Traphaco luôn đề cao những con người có tinh thần say mê

tăng trưởng, khát vọng chiếm lĩnh thị trường mới, biết sáng tạo ra lợi nhuận

coi đó là sự sống còn của Công ty Luôn bám sát thực tế, thực sự làm việc và

có dũng khí nhận sai sót tạo cho doanh nghiệp sức năng động, linh hoạt dễ

thích nghi với sự biến đổi của môi trường Lòng say mê sáng tạo, không bằng

lòng với cái hiện có, luôn đi tìm cái tốt hơn làm cho Traphaco luôn có sự độc

đáo với các sản phẩm và dịch vụ mới ngày càng hoàn thiện hơn Tinh thần

cộng đồng đoàn đội tạo dựng cho tập thể Traphaco luôn hợp tác giúp đỡ lẫn

nhau hoàn thành sứ mệnh chung, không phân biệt đẳng cấp, tôn giáo, dân tộc,

nguồn gốc thành phần xuất thân, người mới người cũ miễn sao có nguyện

vọng, trí tuệ xây dựng mục tiêu chung

3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Traphaco và sản

phẩm Boganic:

3.2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty Traphaco:

3.2.1.1 Điểm mạnh của công ty Traphaco:

a Năm 2006 là năm thứ 7 công ty Traphaco hoạt động theo mô hình công ty cổ phần Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng ổn

định và phát triển:

Bảng 5: Một s ố chỉ tiêu kinh tế của công ty Traphaco năm 2006

Tăng 10% so với năm 2005

í một công ty đang ngày càng lớn mạnh và phát triển bền vững Tới đây, khi

công ty tham gia thị trường chứng khoán với sự mở rộng thêm về nguồn vốn

sẽ là cơ hội rất lớn cho công ty phát triển mạnh mẽ hơn nữa

b Nhận thức yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của mọi chiến lược nên ngay từ đầu công ty đã chú trọng xây dựng

một đội ngũ cán bộ kỹ thuật giỏi chuyên môn, tâm huyết với công ty với nhiều chế độ đào tạo nguồn nhân lực cũng như có chế độ đãi ngộ hợp lý cho cán bộ công nhân viên công ty

Công tác đào tạo nguồn nhân lực luôn được chú ý đúng mức với số lượng người tham gia đông đảo chiếm một lượng kinh phí lớn của công ty

Năm 2006, công ty mở các lớp đào tạo như lớp GMP-WHO, đào tạo ISO

14001, văn hoá doanh nghiệp, tổ chức thi tay nghề, nâng bậc lương Đồng thời công ty còn cử cán bộ đi đào tạo ngoài doanh nghiệp: 04 người đi đào tạo thạc SV, 02 người đi đào tạo tiến sỹ, 02 người đi học đại học, 43 người đi học dược sỹ trung học Tổng số người được đào tạo là 204 lượt người với kinh phí gần 200 triệu đồng

Đồng thời đó, công ty Traphaco còn là một trong số những công ty Dược chăm lo đầy đủ cho cuộc sống của cán bộ công nhân viên Với tổng số cán bộ công nhân viên 797 người Trình độ đại học và trên Đại học chiếm

22%, trung cấp 15%, sơ cấp và công nhân chiếm 62% Các chế độ đãi ngộ ở

công ty được thực hiện tốt như BHYT, BHXH, khám sức khoẻ định kỳ, cấp

phát bảo hộ lao động cho công nhân viên đồng thời với việc đầu tư trang thiết

bị tiên tiến, tăng năng suất lao động và cải thiện điều kiện làm việc cho cán bộ công nhân viên Ngoài ra công ty còn thực hiện tốt công tác chăm sóc giáo dục thiếu niên, nhi đồng là con em của cán bộ công nhân viên công ty, tổ chức cho các cháu vui chơi nhân ngày tết thiếu nhi, tết trung thu

Chính sự quan tâm tới mọi mặt đời sống của cán bộ công nhân viên đã tạo ra một tập thể vững mạnh tronng toàn công ty, cũng là một nguồn sức mạnh hậu thuẫn rất lớn cho công ty vượt qua mọi thử thách trong công việc

c Một điểm mạnh không thể thiếu của công ty chính là sự lãnh đạo và tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của chi bộ Đảng công ty Năm 2005 đảng bộ công ty đạt trong sạch vững mạnh và được Đảng uỷ Khối cơ quan kinh tế trung ương tặng cờ thi đua Đảng bộ trong sạch, vững mạnh, tiêu biểu năm 2005 Phong trào xã hội Công đoàn, Đoàn thanh niên cũng phát triển mạnh mẽ với nhiều phong trào thi đua lao động giỏi, “ Traphaco - sáng tạo trẻ”, các hoạt động từ thiện, xã hội với kinh phí hàng trăm triệu đồng đã giúp cho cán bộ công nhân viên có một môi trường tốt học tập, sinh hoạt và phấn đấu, yên tâm công tác

d Công ty cổ phần Traphaco là một doanh nghiệp năng động sáng tạo, khá thành công trong việc tìm kiếm, phát triển và khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường và được xem như thương hiệu đông dược hàng đầu Việt Nam Chính sách sản phẩm được coi là chính sách hàng đầu, quyết định đến mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty

Công ty nhận thức được sản phẩm là yếu tố cốt lõi của sự tồn tại, phát triển, Traphaco thực sự chú ý đến cả bốn yếu tố đầu vào cho quá trình hoạt động nói chung và công tác nghiên cứu nói riêng để bào chế ra các chế phẩm

đông dược với khẩu hiệu chiến lược Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền

Đây là phương châm xuyên suốt thể hiện rõ nhất trong chiến lược nghiên cứu

và phát triển sản phẩm mới(R&D):

+ Chiến lược phát triển bền vũng: sản xuất, kinh doanh luôn đi kèm với việc bảo vệ và tái tạo nguồn tài nguyên thiên nhiên

+ Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: dựa trên bài thuốc của

YHCT, nghiên cứu phát triển cấc dạng bào chế mới có hiệu quả tốt và tiện lợi

cho người bệnh trong quá trình sử dụng

+Chiến lược công nghiệp hoá, hiện đại hoá: nghiên cứu các loại dược liệu mới làm nguyên liệu sản'xuất các chế phẩm Đông dược dưới dạng bào chế mới trên các dây chuyền sản xuất hiện đại.

+ Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu: với mục tiêu thực hiện tốt chính sách quốc gia về thuốc, Traphaco đã tiến hành nghiên cứu, sản xuất các thuốc Đông dược có trong Dược điển và Danh mục TTY YHCT

Khảo sát chi phí đầu tư cho hoạt động R&D của công ty trong những năm qua luôn cho kết quả cao chiếm đến 6.5% - 7% doanh thu hàng đông dược Đây thực sự là một kết quả khá cao so với các doanh nghiệp trong nước khẳng định sự quan tâm đến công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm, chi phí đầu tư của công ty ngày một tăng Điều đó đã dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của danh mục sản phẩm theo cả ba chiều nhằm ngày càng đáp ứng nhu cầu của thị trường

+ Chiều dài: số đăng ký các sản phẩm không ngừng tăng lên mỗi năm

So với một số công ty sản xuất thuốc đông dược khác trong nước thì số lượng sản phẩm của công ty Traphaco tương đối phong phú Với tỷ lệ sản phẩm được cấp số đăng ký mới hàng năm từ 15- 20 sản phẩm Tổng số mặt hàng đông dược cung cấp trên thị trường năm 2005 là 72 sản phẩm

+ Chiều rộng: bên cạnh sự mở rộng về số lượng sản phẩm còn là sự đa dạng của danh mục thuốc điều trị theo tác dụng dược lý:

Bảng 6: Phân loại các sản phẩm của công ty Traphaco

7 An thần-hướng tâm thần, tuần hoàn

Công ty bên cạnh các sản phẩm truyền thống còn đầu tư nghiên cứu

các sản phẩm thuộc nhóm chống ung thư và tăng cường miễn dịnh là những

nhóm thuốc tập trung ngay cả của Y học hiện đại

+ Chiều sâu: nghiên cứu dạng bào chế hiện đại cho chế phẩm đông

dược cổ truyền để tiện dụng, dễ bảo quản Sản phẩm công ty có 11 dạng

thuốc Công ty cũng đã đa dạng hoá dạng bào chế và quy cách đóng gói cho

chế phẩm: từ 45 công thức, bài thuốc cổ truyền đã có 72 chế phẩm được đăng

ký-Bên cạnh đó, Công ty không ngừng đầu tư cho chiến lược quản lý nhãn

hiệu và bao bì sản phẩm Chú trọng công tác đăng ký bảo hộ tên thương mại,

nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm của mình Công ty có 41,67 % đông dược

được đăng ký bảo hộ tên thương mại 15,3% sản phẩm được đăng ký bảo hộ

nhãn hiệu hình với Cục sở hữu trí tuệ Nhãn hiệu Traphaco được bảo hộ ở 10

Trong điều kiện cạnh tranh của thị trường hiện nay, Công ty thường áp dụng một mức giá cao hơn hẳn đối với các sản phẩm cùng loại so với các công

ty dược phẩm trong nước, sở dĩ công ty có thể thực hiện được điều này vì uy tín của công ty và chất lượng sản phẩm của công ty đã được khẳng định, công

ty có thương hiệu mạnh, được nhiều người biết tới Mặc dù định giá cao hơn sản phẩm cùng loại nhằm đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp, song vẫn phù hợp khả năng chi trả của người tiêu dùng nên vẫn được chấp nhận trên thị trường

Chiến lược một giá trên toàn quốc của công ty đã thực hiện đúng tinh thần của Marketing dược là thuốc bán ra phải đúng giá đồng thời nhằm đảm bảo quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng Thông qua sự đa dạng các kênh phân phối và chính sách điều tiết giá phù hợp để đảm bảo thống nhất một giá

thuốc trên toàn quốc, có bù cước cho khách hàng ở xa.

Sự ổn định giá trong nhiều năm trong điều kiện thị trường luôn biến động là cố gắng rất lớn của công ty Điều này đã tạo thuận lợi cho công ty trong việc quản lý giá và lợi nhuận đồng thời tăng uy tín của công ty đối với khách hàng, thể hiện được sự ổn định và bền vững của doanh nghiệp trong mắt khách hàng Theo ThS Vũ Thị Thuận - Tổng giám đốc Công ty Traphaco thì giá thuốc của công ty thường ổn định trong vòng 10 năm

f Để đảm bảo thuốc đến khách hàng đáp ứng 5Rights và mục tiêu kinh

doanh của công ty, công ty Traphaco đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước với nhiều loại kênh như kênh cấp 0->3

Hiện nay công ty đã xây dựng thêm một chi nhánh tại Đà Nẵng ngoài chi nhánh TP Hồ Chí Minh cùng với đại lý tại 58 tỉnh thành trên cả nước và sang năm 2007 công ty đặt mục tiêu có đại lý phân phối trên cả 64 tỉnh thành trong cả nước Đây là hướng đi tích cực của công ty nhằm mở rộng thị trường

và tăng cường thị phần

g Công ty cổ phần Traphaco là một công ty rất mạnh trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến hỗ trợ kinh doanh và hiệu quả của các chương trình là tương đối lớn:

Quảng cáo tuyên truyền: do chủ yếu là mặt hàng đông dược là thuốc OTC nên công ty chú trọng đến các hoạt động quảng cáo tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng, truyền thông báo chí, hội chợ, triển lãm,

hội thảo, tờ rơi trong đó quảng cáo trên truyền hình chiếm tv lệ lớn (80%

Từ giá bán cơ bản trên tuỳ từng thời điểm và giai đoạn cụ thể mà công

ty có thể linh hoạt đưa ra chiến lược khuyến mại và chiết khấu cho phù hợp với sự cạnh tranh của thị trường đồng thời tránh tình trạng thay đổi giá Các

biện pháp kích thích tiêu thụ: tuỳ thời điểm, giai đoạn mà công ty áp dụng các

hình thức khác nhau để kích thích tiêu thụ như: hàng mẫu, dùng thử hàng mới,

chiết khấu, khuyên mại được áp dụng khá rộng rãi với hầu hết các sản phẩm

Đội ngũ trình dược viên trong bệnh viện và nhà thuốc đã bước đầu hoạt động

có hiệu quả

PR: Sớm nhận thức được vai trò của PR trong xây dựng quảng bá thương hiệu và đã đầu tư đúng mức cho hoạt động này Trong năm 2005 chi phí dành cho PR chiếm đến 20% tổng chi phí marketing Thực sự thì hoạt động này đóng vai trò rất lớn trong việc tạo dựng hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng

h Năm 2007, nhà máy sản xuất đông dược Văn Lâm đạt tiêu chuẩn GMP đông dược đưa vào hoạt động Với nhà máy GMP sản xuất thuốc Đông dược này, Traphaco sẽ ngày càng khẳng định được chất lượng và chỗ đứng của mình trên thị trường Việt nam và có nhiều khả năng vượt qua các rào cản về

kỹ thuật để xuất khẩu sang các nước trong khu vực và trên thế giới Đây là bước ngoặt không chỉ của Traphaco mà là thành công của tất cả các công ty

sản xuất đông dược ở Việt Nam tạo tiền đề quan trọng để sản xuất thuốc đông

dược chất lượng cao để xuất khẩu sang các nước trên thế giới

3.2.1.2 Điểm yếu của công ty Traphaco:

a Năm 2006, công ty tiếp tục phải đầu tư cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, địa điểm sản xuất còn chật hẹp, vẫn phải đi thuê Đồng thời đa số các sản phẩm Đông dược chưa có nghiên cứu cơ bản về sản phẩm

b Môi trường sản xuất kinh doanh cạnh tranh quyết liệt, công ty thường

gặp những hành vi cạnh tranh không lành mạnh

c Trong chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty vẫn còn một

số điểm yếu cần phải khắc phục:

Hoạt động của trình dược viên: đội ngũ chưa thực sự được chú ý đúng

mức và chưa được đào tạo một cách bài bản như TDV ở các công ty nước

ngoài Đội ngũ TDV chưa quan tâm đến việc giới thiệu mặt hàng mới mà chỉ

chú-trọng đến các mặt hàng chủ lực và có tư tưởng trông chờ khuyến mại,

quảng cáo của công ty

Chính sách chăm sóc khách hàng chưa tốt so với một số công ty trong

nước: Hậu Giang đồng thời hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng

mới dừng lại ở mức khu vực đại lý và người tiêu dùng còn khu vực bệnh viện

thì hoạt động này chưa hiệu quả

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chưa có chiến lược lâu dài

Chính sách chủ yếu là quảng cáo truyền hình Chưa có một bộ phận PR riêng

và nhân viên chưa được đào tạo bài bản nên tính chuyên nghiệp của hoạt động

này chưa cao

3.2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm Boganic:

Boganic là một sản phẩm của công ty cổ phần Traphaco nên mang

những đặc điểm chung của công ty Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm

Boganic cũng chính là điểm mạnh, điểm yếu của công ty và một số đặc điểm

về thị trường của riêng sản phẩm Boganic

a Boganic là một sản phẩm thuốc bổ gan được công ty cổ phần Traphaco đưa ra thị trường năm 1999 trên cơ sở nghiến cứu tác dụng dược lý

của các thành phần: actiso, cỏ nhọ nồi, cây bìm bìm biếc Trong quá trình lưu

hành trên thị trường, sản phẩm tiếp tục được nghiên cứu tác dụng và đã có

những báo cáo khoa học chứng minh tác dụng dược lý của sản phẩm Boganic

+ Nghiên cứu của Bênh viên K Hà Nổi: Đây là một nghiên cứu

do Bệnh viện K phối hợp cùng Công ty Traphaco tiến hành nghiên cứu thử

nghiệm lâm sàng về thuốc Boganic với tên đề tài: Nghiên cứu tác dụng của

thuốc Boganic trong phòng và điều trị viêm gan do hoá trị liệu bệnh ung thư

tại bệnh viện K Nghiên cứu được tiến hành trên 60 bệnh nhân điều trị ở Bệnh

viện K với phương pháp mô tả tiến cứu

Sau một thời gian nghiên cứu thu đuợc kết quả như sau:

+ Đánh giá sự thay đổi lâm sàng trước và sau điều trị:

Bảng 7: Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng trước và sau điều trị

+ Sự thay đổi xét nghiêm cận lâm sàng:

Bảng 8: Sự thay đổi kết quả xét nghiệm men gan trước và sau điều trị

Bảng 9: Sự thay đổi kết quả xét nghiệm Bilirubin toàn phần trước và

sau điều trị sản phẩm Boganic

+ Không gặp bệnh nhân nào có sự thay đổi về ure và creatinin máu trước và sau điều trị chứng tỏ rằng Boganic không gây ảnh hưởng gì đến chức năng thận

Coi như tiêu chuẩn của sự lui bệnh hoàn toàn là các triệu chứng lâm sàng không còn, xét nghiêm men gan trở về bình thường thì tỉ lê đat kết quả 66,7% lui bênh hoàn toàn

+ Nghiên cứu của Bênh viên Đa khoa Thái Bình: Nghiên cứu được thực hiện năm 2001-2002 nhằm đánh giá tác dụng của thuốc Boganic trên đối tượng bệnh nhân bị viêm gan do rượu, viêm gan mãn tính sau thời gian sử dụng Boganic là một tháng

Sau một thời gian nghiên cứu thu được kết quả như sau: