Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
3.5. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing
3.5.2. Chính sách marketing-mix của sản phẩm
3.5.2.1. Chính sách sản phẩm:
a. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Sau 8 năm có mặt trên thị trường dược phẩm, Boganic đã trở thành một sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên cũng đã bắt đầu bộc lộ một số điểm yếu trong quá trình cạnh tranh.
Dạng đóng gói sản phẩm truyền thống là 40 viên/hộp với liều dùng ngày uống 3 viên mỗi lần 2-4 viên nên ngày sử dụng 10 viên. 01 hộp sử dụng được trong 4 ngày là quá ngắn, người tiêu dùng phải đi mua nhiều lần cho một đợt điều trị.
Các sản phẩm thuốc bổ gan khác của nước ngoài chủ yếu được bào chế dưới dạng nang mềm 10 viên/vỉ. Các sản phẩm này có mẫu mã sang trọng.
Đồng thời định vị của sản phẩm này vào nhóm khách hàng cao cấp nên có giá thành cao hơn hẳn. Hiện chưa có sản phẩm bổ gan nào của công ty định hướng vào nhóm thị trường mục tiêu này.
Chính vì thế sau một quá trình nghiên cứu phát triển công ty Traphaco đã đưa ra thêm hai dạng bào chế mới là Boganic 5 vỉ X 20 viên bao đường và Boganic 5 vỉ X 20 viên nang mềm bên cạnh dạng đóng gói truyền thống là Boganic 2 vỉ X 20 viên bao đường đã đáp ứng được nhu cầu thị trường.
b. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống: Theo phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của sản phẩm thì Boganic có tốc độ tăng trưởng tốt và có tiềm năng phát triển cần đầu tư. Theo chu kỳ sống thì sản phẩm đang nằm ỏ' giai đoạn tăng trưởng. Chiến lược sản phẩm trong giai đoạn này chính là tổng hợp của mọi chiến lược nhằm đem lại một lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Các chiến lược hiện được công ty áp dụng trong giai đoạn này để kéo dài mức tăng trưởng thông qua: nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thuộc tính. Nhà máy đông dược Văn Lâm khi xây dựng xong sẽ đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm của công ty Traphaco về một hình ảnh các sản phẩm đông dược chất lượng cao.
Đồng thời với việc đưa ra thị trường dạng viên nang mềm nhằm thâp nhập vào khúc thị trường cao cấp, tiếp tục mở rộng phạm vi phân phối hiện có của công ty, tích cực tìm hiểu thị trường nước ngoài, xây dựng các chương trình quan hệ công chúng chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sang mức độ ưa thích sản phẩm.
Tuy nhiên công ty quyết định không thay đổi nhiều về mẫu mã sản phẩm quen thuộc, tiếp tục sử dụng gam màu nóng cho sản phẩm Boganic tạo niềm tin, sự quen thuộc về sản phẩm.
3.5.2.2. Chính sách giá cả:
Giá thành thuốc là biểu hiện bằng tiền toàn bộ chi phí của doanh nghiệp để hoàn thành việc sản xuất và thụ một loại thuốc nhất định. Trong khi đó các chi phí cấu thành nên giá thuốc bao gồm có chi phí sản xuất, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp. Chi phí bán hàng bao gồm chi phí nghiên cứu phát triển, chi phí marketing, chi phí vận chuyển bảo quản, lãi suất tiền vay, lợi nhuận và các chi phí khác. Căn cứ vào chi phí của bộ phận sản xuất mà công ty hạch toán các chi phí khác và lấy đó làm căn cứ định giá cho sản phẩm.
Ngoài ra giá thành của sản phẩm còn căn cứ vào nhu cầu của thị trường về sản phẩm và vị thế của doanh nghiệp.
Theo báo cáo của bộ phận sản xuất công ty Traphaco :
+ Đối với sản phẩm Boganic viên bao đường hộp 5 vỉ thì giá thành là 125đ/viên trong đó đã bao gồm 40% chi phí nhưng chưa bao gồm chi phí khối kinh doanh.
+ Đối với sản phẩm Boganic viên nang mềm hộp 5 vỉ thì giá thành là 384đ/viên trong đó đã bao gồm 40% chi phí nhưng chưa bao gồm chi phí khối kinh doanh.
Boganic là sản phẩm thuốc đông dược cơ bản, không phải là thuốc tân dược mới, chi phí nghiên cứu phát triển của sản phẩm không nhiều nên trong giá thành sản phẩm chi phí sản xuất sẽ chiếm một phần lớn mà thông thường
đối với các cổng ty trong nước khoảng hơn 50% nên giá của viên bao đường vào khoảng 250đ/viên và viên nang mềm là khoảng 800đ/viổn.
Bảng 18: Giá bán lẻ một số sản phẩm thuốc bổ gan trên thị trường.
Sản phẩm Nhà sản xuất Giá bán lẻ Chi phí/ ngày
Fortec Hàn Quốc 120.000đ/hộp 50 viên
(2.400đ/viên)
14.400đ (6 viên) Eganin Dong Kwang [IC
Vietnam]
125.000đ/hộp 60 viên (2.083đ/viên)
4.200đ (2 viên) Livsin 94 Hataphar 27.000đ/hộp 40 viên
(675đ/viên)
6.000đ (9 viên)
Bobina 30.000đ/lọ 60 viên
(500đ/viên)
3.000đ (6 viên) Cigenol Hàn Quốc 136.000đ/hộp 60 viên 6.800đ (3 viên)
RB-25 Hàn Quốc (4 viên)
Boganic -2 vỉ Traphaco lO.OOOđ/hộp 250đ/viên
3.000đ (12 viên) Boganic- 5 vỉ Traphaco 22-25.OOOđ/hộp
(220-250đ/viên)
3.000Ổ (12 viên) Boganic nang
mềm
Traphaco 40.000đ/hộp
(800đ/viên)
4.800Ổ (6 viên)
Cũng như các sản phẩm khác của công ty Traphaco, sản phẩm Boganic cũng được định giá cao hơn hẳn so với các sản phẩm thuốc trong nước cạnh tranh bởi những ưu thế như là một sản phẩm được sản xuất bởi một doanh nghiệp dược có thương hiệu mạnh, sản phẩm có nhiều ưu điểm.. Dựa trên giá cả của một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trường như Livsin 94 có giá bán lẻ 27.000Ổ/ hộp 2 vỉ X 20 viên, trong khi đó các sản phẩm từ Hàn Quốc như Fortec hay Eganin có giá 2.000đ-2.4000đ/l viên nên Traphaco đã định giá sản phẩm của mình là đối với hộp viên bao đường là 20.500đ/hộp5 vỉ X 20 viên (212đ/viên)và viên nang mềm là 37.500đ/hộp 5 vỉ X 10 viên (750đ/viên).
Tuy nhiên giá của sản phẩm vẫn phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng nên vẫn được chấp nhận.
Từ giá bán cơ bản trên, tuỳ từng thời điểm công ty đưa ra các chiến lược marketing khuyến mại chiết khấu phù hợp để tăng cường lợi nhuận và chiến lược một giá. Điều đó cũng giúp tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng về một sản phẩm ổn định về giá cả và chất lượng.
Giá sản phẩm Boganic của Traphaco thấp hơn giá của sản phẩm nước ngoài và cao hơn giá của sản phẩm cùng loại trong nước nhằm có thể cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài về giá và cạnh tranh với sản phẩm trong nước về chất lượng vượt trội.
3.5.2.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với thị trường dược phẩm, nhất là đối với thuốc OTC. Công ty Traphaco có một thuận lợi rất lớn khi đã có mạng lưới phân phối mạnh trên thị trường cả nước: có 2 chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng đồng thời với đại lý trên 58 tỉnh thành phố. Năm 2007, công ty tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối các cấp tại các tỉnh, thành phố đồng thời đưa 'cả 3 dạng đóng gói của sản phẩm Boganic vào kênh phân phối của công ty.
Bên cạnh đó, để phục vụ tốt cho các kênh phân phối thì công ty sử dụng mọi hình thức và phương tiện để có thể thông tin và tư vấn sản phẩm nhanh nhất, hiệu quả nhất tới mọi người với thái độ chân thành và nhiệt tình: truyền hình, báo chí, thư trả lời trực tiếp hoặc hệ thống phân phối rộng khắp. Đồng thời tại các thành phố lớn công ty đầu tư xây dựng các của hàng phân phối trực tiếp sản phẩm của công ty với mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, thu thập ý kiến, tăng tiếp xúc thông tin với khách hàng để có đưa ra các điều chỉnh kịp thời. Tại các tỉnh, thành phố có mức độ cạnh tranh cao có thể nâng mức chiết khấu bán hàng cho sản phẩm để chiếm giữ thị trường. Tại các tỉnh, thành phố còn khó khăn, chưa phát triển có thể cân nhắc áp dụng phân phối thông qua trung gian nhưng đảm bảo ổn định giá giữa các khu vực tránh hiện tượng
“chảy hàng”.
Đồng thời với mục tiêu hướng ra thị trường nước ngoài rộng lớn Công ty đã xác lập quyền bảo hộ các sản phẩm cũng như thương hiệu TRAPHACO trong nước và quốc tế. Đến nay công ty đăng ký quốc tế thương hiệu (tên thương mại) TRAPHACO tại trên 30 nước trên thế giới mà công ty có tiềm năng xuất khẩu.
3.5.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Boganic là một sản phẩm đông dược thuộc nhóm thuốc bổ gan không cần kê đơn nên chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với sản phẩm là hết sức quan trọng.
Chính sách được định hướng là sự kết hợp nhuần nhuyễn của chiến lược kéo và đẩy. áp dụng chiến lược kéo, xây dựng hình ảnh sản phẩm thành một sản phẩm có tác dụng điều trị' rõ ràng hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu rõ ràng thông qua các chương trình PR hướng đến người tiêu dùng. Tạo nhu cầu và mong muốn mua trong khách hàng.
Đối với trung gian phân phối, sản phẩm được định hướng là một sản phẩm thông dụng dùng cho phổ biến người tiêu dùng. Đồng thời kích thích tiêu thụ sản phẩm của kênh phân phối trung gian bằng các chương trình chiết khấu và khuyến mại của công ty.
Trong năm 2007 một mục tiêu lớn của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là nâng cao hiệu quả hoạt động đội ngũ trình dược viên. Thực hiện đào tạo lại với các kỹ năng cơ bản: nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng, kỹ năng làm việc nhóm, trình độ chuyên môn và kỹ năng giới thiệu thuốc...
Bảng 19: Một số chương trình xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sẩn phẩm Boganic năm 2007
Thời
gian Hoạt động Địa
điểm
Kết quả dự kiến, mục đích hoạt động Tháng
12 2006
+ Nghiên cứu thị trường sản phẩm tại các thị trường trọng điểm là Hà Nội và 2 chi nhánh TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng
Hà Nội, TpHỒ
Chí Minh,
Đà Nẵng
Đánh giá tiềm năng của các thị trường, dự kiến sản lượng năm 2007
+ Đánh giá kết quả và lên kế
hoạch marketing Công ty Bản kế hoạch marketing năm
Quýl 2007
Tập trung vào quảng cáo truyền hình mạnh cho sản phẩm
+ Xây dựng đoạn băng quảng cáo mới cho sản phẩm, nhấn mạnh đến dạng đóng gói mới của sản phẩm
Công ty
Spot quảng cáo 30s và 15s cho sản phẩm Boganic nói chung và nang mềm nói riêng, 2 kiểu mẫu pano.
+ Giới thiệu sản phẩm bằng đoạn quảng cáo mới trong đó tập trung vào giới thiệu sản phẩm mới, ưu điểm về giá và lợi điểm của viên nang mềm
Toàn Quốc
40% người tiêu dùng biết đến dạng nang mềm của sản phẩm Boganic và cộ mong muốn sử dụng
+ Tham gia và tài trợ một chương trình tư vấn sức khoẻ trên truyền hình vào chương trình buổi chiều chủ nhật
Kênh VTV2
Tạo dư luận quan tâm đến sản phẩm Boganic và công ty Traphaco
Quý II Tháng
4
Chiến lược giới thiệu sản phẩm mới
+ Chương trình tặng hàng mẫu ở các hiệu thuốc tỉnh thành phố đồng thời với việc treo pano tại các hiệu thuốc bán lẻ
Hà Nội, TPHỒ
Chí Minh,
Đà Nẩng,
Hải Phòng,
Quảng Ninh,...
- 50% số lượng nhà thuốc có treo pano và sản phẩm của công ty
- 30% số nhà thuốc bán lẻ được tặng hàng mẫu
+ Chương trình quà tặng kèm cho các sản phẩm của công ty bằng sản phẩm Boganic
<khi mỗi đơn hàng vượt hạn mức thì sẽ tặng sản phẩm Boganio
Các tỉnh thành
phố
- Kích thích nhu cầu sử dụng tại các tỉnh thành phố về sản phẩm
+ Chuẩn bị quảng cáo cho Công ty - 01 bản thông cáo báo
chương trình ’’Boganic, cùng bạn nâng cao chất lượng cuộc sống”
- Thông cáo báo chí - Đoạn băng quảng cáo - Chuẩn bị kế hoạch
chương trình
chí.
- Kế hoạch chương trình chi tiết, có danh sách công việc chuẩn bị và dự kiến kinh phí
Quý II Tháng 05,06
2007
Tổ chức thành công chương trình “Boganic, cùng bạn nâng cao chất lượng cuộc sống”
+ Khám bệnh, xét nghiệm chức năng gan và tư vấn sử dụng thuốc miễn phí cho người dân về các bệnh liên quan đến chức năng gan.
+ Cấp sổ điều trị bệnh mãn tính và mua thuốc với giá ưu đãi dành cho các sản phẩm của công ty.
+ Thực hiện một nghiên cứu khoa học đến tác dụng điều trị của sản phẩm Boganic
Hà Nội
+ Hướng hình ảnh của Traphaco trong công tác y tế cộng đồng, tạo niềm tin và hình ảnh thân thiện của công ty.
- Tạo nhu cầu mua, đảm bảo doanh số và lợi nhuận của công ty với sản phẩm Boganic
- Phát triển và gìn giữ lượng khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty, tạo doanh số bán thường xuyên.
Quý III
Marketing duy trì
+ Quảng cáo truyền hình, báo chí hàng tháng
+ Tham gia các hội chợ triển lãm
+ Tổ chức một hội thảo về sản phẩm trên kết quả của chương trình “ Boganic, cùng bạn nâng cao chất lượng cuộc sống”
Toàn quốc
- Giới thiệu về sản phẩm cho các đối tượng quan tâm
- Tìm kiếm cơ hội bán hàng
- Công bố kết quả nghiên cứu khoa học liên quan đến chương trình.
- Duy trì sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản
phẩm.
Quý IV Tháng
10
Chương trình khuyến mại mạnh vào cuối năm kéo dài đến 10/12
Đảm bảo doanh số bán hàng năm 2007
Quý IV Tháng
11
+ Chương trình tích điểm cho nhà thuốc tiêu thụ nhiều dành cho cửa hàng bán lẻ
<yêu cầu phải lấy hàng tại trung tâm phân phối của công ty >
Hà Nội, TpHỒ
Chí Minh,
Đà Nẵng
+ Đẩy mạnh bán hàng 3 tháng cuối năm.
+ Kích thích tiêu thụ hàng tại cửa hàng bán lẻ, tạo kênh giao tiếp trực tiếp với đội ngũ hiệu thuốc bán lẻ
+ Chương trình chiết khấu mạnh cho cửa hàng bán buôn
Toàn quốc Quý
IV Tháng
12
Tổ chức hội nghị khách hàng tổng kết sản phẩm tại Hà Nội và hai chi nhánh của công ty ở Đà Nấng và thành phố Hồ Chí Minh