1.2. Lý thuyết về hoạch định chiến lược
1.2.3. Hoạch định chiến lược trong quản lý marketing
Như vậy ta có thể tóm tắt quá trình marketing bao gồm các hoạt động sau:
Bưức 1: Xác đinh rõ sứ mệnh, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp:
Sứ mệnh, nhiệm vụ, mục tiêu cung cấp định hướng cho hoạt động quản trị marketing thông qua phân loại ngành, vai trò mong muốn của công ty.
Người quản lý marketing phải quản lý được những thay đổi trong nhiệm vụ hoặc mục tiêu và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.
Quá trình xác định sứ mệnh và mục tiêu không được tiến hành một cách cô lập mà được phát triển trong suốt quá trình phân tích những cơ hội và đe doạ của thị trường cũng như phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Bước 2 và 3: Phân tích hoàn cảnh của doanh nghiệp bao gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức:
Nhà quản trị marketing phải phân tích đánh giá vị trí kinh doanh và hoàn cảnh hiện tại của doanh nghiệp, đồng thời xác định hoàn cảnh và vị trí kinh doanh mong muốn của công ty trong tương lai. Đây là một hoạt dộng phân tích marketing xem hiện tại doanh nghiệp hay sản phẩm đang ở đâu và nó sẽ đi đến đâu nếu như hoàn thành các kế hoạch marketing hiện tại. Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của nó trên thị trường thông qua phân tích SWOT.
Phân tích SWOT cần được thực hiện trên từng sản phẩm trên thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường đó.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu chính là đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các nguồn lực chủ yến được đánh giá là nhân sự, tài chính, công nghệ, trình độ quản lý, điều kiện trang thiết bị, cơ sở sản xuất. Khi so sánh các yếu tố này với đối thủ, doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh phân biệt của họ. Tại đây, nhà quản trị marketing phải đánh giá ảnh hưởng của các lực lượng và các nhân trong doanh nghiệp đến hoạt động marketing như cổ đông, các phòng ban chức năng khác...Các chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh và tránh điểm yếu của doanh nghiệp.
Phân tích thời cơ và nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing bên ngoài. Doanh nghiệp phải phân tích tất cả các yếu tố, lực lượng bên trong, bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động kinh doanh hoặc việc ra quyết định của bộ phận marketing, đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Doanh nghiệp cần đánh giá những nhân tố không thể điều khiển được. Đó là
những nhân tố tác động đến hoạt động marketing nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phải cố gắng dự đoán tác động của các nhân tố này để tìm cách thích ứng với ảnh hưởng của chúng. Nhà quản trị marketing cũng cần đánh giá theo 5 nhóm yếu tố lớn: các nhân tố thuộc về kinh tế, về xã hội, về văn hoá, về dân cư và địa lý, các nhân tố thuộc về chính trị, chính quyển, các nhân tố thuộc về khoa học công nghệ, nhân tố cạnh tranh.
Bước 4: Thiết lập các mục tiêu marketing và lựa chọn các thị trường mục tiêu:
Các mục tiêu marketing được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần được phân loại và đo lường việc thực hiện chúng. Các mục tiêu marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc là các công việc phải đạt được trong thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là:
1. Lợi nhuận, thể hiện bằng % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược marketing.
2. Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối.
3. Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
4. Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong qua trình kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải là lượng bán.
Sự thành công của các kế hoạch marketing phụ thuộc vào sự nhận dạng nhu cầu của người tiêu dùng và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhân tố quan trọng của kế hoạch marketing là lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ vói mỗi sản phẩm của nó. Bốn câu hỏi quan trọng cần đặt ra là:
1. Người tiêu dùng cần cái gì?
2. Làm thế nào để thoả mãn nhu cầu đó?
3. Quy mô thị trường là bao nhiêu?
4. Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Bước 5: Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing:
Mục tiêu của phân tích và lựa chọn chiến lược marketing chính là việc thiết lập nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra chiến lược thay thế, lựa chọn trong số đó một vài chiến lược để theo đuổi. Phân tích chiến lược và lựa chọn nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp công ty đạt tới sứ mệnh cũng như những mục tiêu nó đề ra. Các mục tiêu của tổ chức có thể đạt theo hai cách, đó là quản lý tốt nhất các công việc hiện tại của tổ chức và/hoặc tìm ra công việc mới để làm. Để chọn cách nào hoặc làm cả hai cách trên, tổ chức phải quyết định tập trung vào cho khách hàng hiện tại, hoặc phải tìm kiếm khách hàng mới, hoặc cả hai. Và các chiến lược tổ chức có thể chọn lựa đó là:
5. Các chiến lược thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đối với các khách hàng hiện tại của nó.
6. Các chiến lược phát triểri thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của mình.
7. Các chiến lược phát triển sản phẩm: Trong chiến lược này các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng hiện tại 8. Các chiến lược đa dạng hoá: Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp
phải phát triển sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện tại của nó.
Bưức 6: Tổ chức thực hiện marketing và phát triển marketing hỗn hợp (marketing-mix):
Doanh nghiệp phải xây dựng một cơ cấu tổ chức marketing đủ sức đảm nhiệm toàn bộ công việc marketing, kể cả việc lập kế hoạch. Bộ phận marketing phải được tổ chức hợp lý và bao gồm các nhân viên có kỹ năng chuyên nghiệp. Đối với doanh nghiệp lớn thì thường có nhiều chuyên viên về marketing và họ làm việc trong phòng marketing, phòng thị trường, phòng quảng cáo...Số lượng nhân viên trong bộ phận marketing nhiều hay ít phụ thuộc vào cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp và chức năng nhiệm vụ của bộ phận marketing.
Bộ máy quản trị marketing phải có trách nhiệm thực hiện hiệu quả các chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng. Những kế hoạch marketing xuất sắc cũng có thể thất bại nếu nó không được tổ chức thực hiện tốt. Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch chương trình marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt được những mục tiêu đặt ra trong kế hoạch.
Nhà quản trị marketing phải phân bổ hợp lý các nguồn lực họ có cho hoạt động marketing cụ thể, các chương trình và chiến lược marketing. Nhà quản trị phải biết sử dụng những con người cụ thể dưới các hình thức tổ chức cố định hoặc phi cố định để đảm bảo thực hiện có hiệu quả. Kỹ năng phối hợp hay đảm bảo sự tác động qua lại là khả năng của nhà quản trị có thể ảnh hưởng đến những người khác để họ nỗ lực làm việc cao nhất. Họ phải biết động viên những người khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp hoàn thành công việc một cách hiệu quả.
Bước 7: Kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing:
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ. Công ty cần phải kiểm tra những chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng và thực thi để đảm bảo là cuối cùng sẽ đạt được những mục tiêu kinh doanh. Có thể chia ra bốn kiểu kiểm tra marketing:
kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra mức độ sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra việc thực hiện phương châm chiến lược marketing của doanh nghiệp:
1. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: để khẳng định được công ty đang triển khai tất cả các chỉ tiêu đề ra trong kế hoạch năm và đánh giá kết quả đạt được.
2. Kiểm tra khả năng sinh lời: Kiểm tra mức độ sinh lời và định kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo các mặt hàng khác nhau, theo các nhóm người tiêu dùng, theo các kênh tiêu thụ và theo khối lương đơn đặt hàng. Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu hiệu quả của marketing để tìm hiểu xem có thể nâng cao hiệu quả của các biện pháp marketing bằng cách như thế nào.
3. Kiểm tra hiệu suất marketing: Kiểm tra hiệu suất marketing là để đánh giá hiệu suất hoạt động của lực lượng bán hàng, hiệu suất của