Nghiên cứu giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần kinh doanh khí hoá lỏng miền bắc (pv gas north)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ ĐỊA CHẤT - HÀ THANH HOA ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ HĨA LỎNG MIỀN BẮC (PV GAS NORTH) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI – 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ ĐỊA CHẤT - HÀ THANH HOA ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CƠNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ HĨA LỎNG MIỀN BẮC (PV GAS NORTH) Chuyên ngành: Kinh tế Công nghiệp Mã số: 60.31.09 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Văn Hải HÀ NỘI - 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu Ngày tháng năm 2011 Tác giả luận văn HÀ THANH HOA MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan lý luận xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu 1.1.1 Một số vấn đề thương hiệu 1.1.2 Giá trị thương hiệu 11 1.1.3 Bản sắc thương hiệu 13 1.1.4 Xây dựng thương hiệu 14 1.1.5 Những yếu tố cần ý xây thương hiệu 21 1.1.6 Quá trình phát triển thương hiệu 24 1.2 Một số kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu công ty lớn giới doanh nghiệp Việt Nam 27 1.2.1 Các công ty lớn giới 27 1.2.2 Các doanh nghiệp Việt Nam 30 1.3 Tổng quan cơng trình, đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu 34 1.3.1 Các cơng trình nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu nói chung 34 1.3.2.Các cơng trình nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu cho công ty gas 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠNG TY KINH DOANH KHÍ HÓA LỎNG TẠI VIỆT NAM 36 2.1 Tổng quan thị trường LPG Việt Nam 36 2.1.1 Nhu cầu 36 2.1.2 Nguồn cung 36 2.1.3 Cơ cấu tiêu thụ 38 2.1.4 Dự báo nhu cầu 40 2.1.5 Xu hướng tăng trưởng tiêu thụ theo ngành nghề vùng miền 41 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG thị trường Việt Nam 42 2.2.1 Thực trạng tình hình kinh doanh LPG thị trường Việt Nam 42 2.2.2 Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu 43 2.2.3 Khó khăn xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 44 2.2.4 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG thị trường Việt Nam (trong có cơng ty CP KD Khí hóa lỏng miền Bắc) 46 2.3 Khả KD XD thương hiệu LPG cho công ty PV GAS NORTH 52 2.3.1 Năng lực kinh doanh PV GAS NORTH thời gian qua 52 2.3.2 Khả kinh doanh xây dựng thương hiệu PV GAS NORTH 60 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CƠNG TY CP KD KHÍ HĨA LỎNG MIỀN BẮC 63 3.1 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty CP KD Khí hóa lỏng miền Bắc 63 3.1.1 Giới thiệu Công ty CP KD Khí hóa lỏng miền Bắc 63 3.1.2 Chiến lược đầu tư phát triển Cơng ty CP KD Khí hóa lỏng miền Bắc 64 3.2 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty 66 3.2.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu 68 3.2.2 Các thành phần thương hiệu PV GAS NORTH 68 3.2.3 Phát triển thương hiệu PV GAS NORTH 75 3.3 Duy trì sắc cho thương hiệu PV GAS NORTH 91 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống thương hiệu PV GAS NORTH 92 3.3.2 Quản lý thương hiệu PV GAS NORTH chặt chẽ 93 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CSHT: Cơ sở hạ tầng WIPO: Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới Petrovietnam: Tập đồn dầu khí quốc gia Việt Nam PVGAS: Tổng cơng ty Khí PV GAS NORTH: Cơng ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng miền Bắc Petrolimex Gas: Cơng ty cổ phần gas Petrolimex Saigonpetro: Công ty TNHH thành viên Dầu khí thành phố Hồ Chí Minh Shell: Công ty TNHH Shell Việt Nam Total: Công ty TNHH Total Việt Nam 10 Petronas: Công ty TNHH Petronas Việt Nam 11 WTO: Tổ chức thương mại giới 12 LPG: Khí gas hóa lỏng 13 THP: Tân Hiệp Phát 14 ASEAN: Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á 15 NMLD: Nhà máy lọc dầu 16 GTVT: Giao thơng vận tải DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 2.1 Tỉ lệ tiêu thụ LPG theo ngành nghề 39 Hình 3.1 Sơ đồ XD phát triển thương hiệu PV GAS NORTH 68 Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu PV GAS NORTH 84 DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 Tình hình tiêu thụ, sản xuất, nhập LPG GĐ 2000-10 37 Bảng 2.2 Kế hoạch cung ứng LPG PVG GĐ 2010-2025 38 Bảng 2.3 Khối lượng tiêu thụ LPG theo vùng giai đoạn 2002-2009 40 Bảng 2.4 Dự báo nhu cầu tiêu thụ LPG VN giai đoạn 2010-2025 40 Bảng 2.5 Tốc độ tăng trưởng nhu cầu LPG giai đoạn 2010-2025 41 Bảng 2.6 Nhận thức DN Việt Nam thương hiệu 44 Bảng 2.7 Khó khăn cho DN việc XD thương hiệu 45 Bảng 2.8 Mức độ nhận biết người tiêu dùng với hãng gas 46 Bảng 2.9 Bảng tổng hợp hệ thống kho/trạm nạp công ty 55 Bảng 2.10 Báo cáo kết hoạt động KD PV GAS NORTH 57 Bảng 3.1 Ảnh hưởng yếu tố đến định NTD LPG 71 Bảng 3.2 Chi phí QC cho chiến dịch quảng bá thương hiệu 86 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam trở thành nước có tiềm phát triển khu vực Châu Á năm qua năm tới Các lĩnh vực kinh tế - trị - xã hội Việt Nam có bước phát triển vượt bậc GDP ln phát triển bền vững, hội nghị quốc tế tầm khu vực giới tổ chức Việt Nam… Trong hành trình hội nhập quốc tế đó, Việt Nam trở thành điểm hấp dẫn cho doanh nghiệp đến từ khắp nơi giới doanh nghiệp Việt Nam có nhiều hội phát triển Việt Nam thời hậu WTO mở khơng hội đem lợi ích khơng cho thân doanh nghiệp nói riêng mà cịn củng cố hình ảnh Việt Nam thương trường nói chung Bên cạnh hấp dẫn hội đầu tư, môi trường kinh doanh ngày trở nên khó khăn có nhiều trở ngại với doanh nghiệp Một trở ngại doanh nghiệp Việt Nam vấn đề việc xây dựng, phát triển bảo vệ Thương hiệu Trên giới, doanh nghiệp đa phần nhận thức rõ rệt vai trò Thương hiệu sản phẩm họ Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Tuy nhiên vấn đề Thương hiệu Việt Nam chưa doanh nghiệp trọng, chí cịn có phần xa lạ mẻ Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu túy đặt tên cho sản phẩm mà khơng nhận thức đầy đủ để có thương hiệu có giá trị q trình bền bỉ, với nỗ lực liên tục cần trợ giúp phương pháp kỹ chuyên biệt 85 việc chuyển tải tính cách thương hiệu vào thông điệp quảng cáo vô quan trọng Tham khảo kinh nghiệm quản lý kinh doanh LPG chuyên gia ngành, kết hợp với số liệu điều tra ý kiến người tiêu dùng, cần xây dựng chiến lược quảng cáo tồn diện nhiều phương tiện truyền thơng nhằm tiếp thị thương hiệu PV GAS NORTH Sản phẩm LPG sản phẩm đặc thù mà điểm quan trọng phải thể tính an tồn sản phẩm Người tiêu dùng thường trọng đến quảng cáo sản phẩm LPG báo, đài (theo kết điều tra người tiêu dùng đề tài cho thấy yếu tố thương hiệu quảng cáo báo, đài định sử dụng Gas thường không quan trọng) Do vậy, năm phát triển thương hiệu PV GAS NORTH với chi phí cơng ty dành cho quảng cáo, khuyến 5,5 USD/tấn (căn vào mục tiêu sản lượng bán năm 12000 tấn) ngân sách cho quảng cáo, khuyến vào khoảng tỷ đồng/năm Luận văn đề xuất chọn truyền hình phương tiện việc chuyển tải thông điệp quảng cáo với quảng cáo phim đài VTV, HTV Lợi ích việc quảng cáo đài truyền hình thương hiệu LPG lớn lẻ thông qua nội dung phim quảng cáo, công ty dễ quảng bá tên thương hiệu PV GAS NORTH nêu bật đặc tính nhận biết riêng thương hiệu tạo lịng tin chất lượng độ an tồn lòng người tiêu dùng Trong phim mời chuyên gia lĩnh vực khí đốt (Giáo sư, tiến sỹ) giới thiệu đặc trưng thương hiệu PV GAS NORTH, quy trình chiết nạp, chất lượng bình gas thiết bị kèm ảnh hưởng đến độ an toàn chất lượng gas Hoạt động quảng cáo 86 thực liên tục 03 tháng đưa thương hiệu PV GAS NORTH trở lại thị trường với thời lượng quảng cáo kỳ/tháng đài VTV HTV sau: Bảng 3.2: Chi phí QC cho chiến dịch quảng bá thương hiệu PV GAS NORTH ĐVT : nghìn đồng Đài truyền hình Đơn Tỷ 01/2012 02/2012 03/2012 giá lệ Số kỳ Số kỳ Số kỳ Tổng cộng trung chiết quảng quảng quảng Chi phí bình khấu cáo cáo cáo VTV 25.000 20% 4 208.000 HTV 18.000 20% 4 192.000 Tổng 480.000 Bên cạnh đó, chiến lược quảng cáo kết hợp sử dụng số phương tiện truyền thơng khác hình thức quảng cáo phù hợp khác như: quảng cáo trang Web quảng cáo ngồi trời khác Truyền thơng tĩnh để quảng bá thương hiệu nhiều năm Loại truyền thông bao gồm tất tài liệu cơng ty thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như: danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, mẫu giấy tờ văn phòng hay loại phương tiện truyền thông khác xe vận tải gas, đồng phục nhân viên công ty, bảng hiệu trụ sở Văn phịng cơng ty… Tất cần thiết kế lần với mẫu logo thiết kế sẵn, công ty có tài liệu truyền thơng thể sắc thương hiệu PV GAS NORTH nhiều năm cách đồng bộ, quán tốn 87 Truyền thông động loại truyền thông marketing để quảng bá thương hiệu trọng việc chuyển tải kế hoạch marketing công ty mà cụ thể thời gian đầu quảng bá thương hiệu PV GAS NORTH đến người tiêu dùng mạnh mẽ nhất, gây ấn tượng Vì vậy, truyền thơng thay đổi thường xuyên nội dung quảng cáo đài truyền hình, website cho gây ấn tượng tránh nhàm chán người tiêu dùng, mà nêu bật sắc thương hiệu PV GAS NORTH công ty an toàn đáng tin cậy b Khuyến trưng bày sản phẩm Khuyến trưng bày sản phẩm phương tiện truyền thông hữu hiệu cho việc tiếp thị thương hiệu PV GAS NORTH đến người tiêu dùng Như phân tích, người tiêu dùng trước định chọn mua sử dụng gas cho sinh hoạt thăm dò thị trường hỏi ý kiến nhà chuyên môn (thông thường đại lý bán gas, bếp gas …) Do đó, khách hàng chọn thương hiệu LPG họ thấy trưng bày bắt mắt nhiều khu vực họ Hiện thị trường, đại lý Gas trưng bày tối thiểu – thương hiệu LPG khác tuỳ vào mức độ chiết khấu công ty kinh doanh LPG (Theo nghiên cứu từ đại lý Gas TP Hồ Chí Minh Hà Nội tỷ lệ chiết khấu cơng ty kinh doanh LPG cho đại lý thường khoảng từ – 8%) Vì vậy, để tiến hành thâm nhập thị trường giới thiệu thương hiệu PV GAS NORTH có hiệu đến với người tiêu dùng, PV GAS NORTH cần áp dụng tỷ lệ chiết khấu ưu đãi hãng gas khác cho đại lý Gas thành phố lớn TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng Việc 88 thực tỷ lệ chiết khấu ưu đãi phải kèm với cam kết đại lý trưng bày sản phẩm PV GAS NORTH cơng ty vị trí tốt, gây ấn tượng người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc chi phí cho khuyến thời kỳ đầu xâm nhập thị trường đóng vai trị khơng nhỏ quảng bá thương hiệu Cơng ty áp dụng biện pháp khuyến sau: Khuyến áp dụng cho hệ thống phân phối thức Chương trình khuyến thông báo cho đại lý gas người tiêu dùng biết nội dung khuyến thương hiệu PV GAS NORTH: cơng ty có chương trình thẻ cào trúng thưởng tiền cho người tiêu dùng đại lý gas nghĩa đại lý gas có khách hàng trúng phần thưởng trao phần thưởng Chương trình khuyến khuyến khích đại lý Gas giới thiệu khách hàng sử dụng thương hiệu PV GAS NORTH thân đại lý phần thưởng khách hàng trúng thưởng Chương trình khuyến cho sản phẩm LPG để quảng bá thương hiệu thực nên thực vào cuối năm cụ thể sau: “Cào trúng thưởng VN Gas áp dụng cho khu vực phía Bắc từ 01/09/2012 đến 31/12/2012 Phiếu cào đặt niêm màng co van đầu bình gas Phiếu cào có hàng chữ sau người tiêu dùng đại lý gas trúng giải: + Giải nhất: “Trúng thưởng 200.000 đồng” ( có 250 giải ) + Giải nhì: “Trúng thưởng 100.000 đồng” (có 500 giải) + Giả ba: “Trúng thưởng 50.000 đồng” (có 1000 giải) 89 + Giải tư: “Trúng thưởng 20.000 đồng” (có 2500 giải) + Giải năm: “Trúng thưởng 10.000 đồng” (có 5000 giải) Người tiêu dùng thương hiệu PV GAS NORTH cào trúng dòng chữ nhận thưởng hình thức trừ trực tiếp vào tiền mua gas Người tiêu dùng cần điền chi tiết vào phiếu nhận thưởng gửi lại cửa hàng chuyển đến nhà phân phối gas để nhận giải thưởng Với chương trình khuyến này, mục tiêu doanh số đề thương hiệu PV GAS NORTH 6000 gas năm thị trường khu vực phía bắc hồn tồn đạt (tương đương với 45.000 hộ gia đình mua gas) Khuyến áp dụng cho kênh phân phối gián tiếp Liên kết với công ty, đại lý bán bếp gas thành phố hợp tác thực chương trình khuyến : mua bếp gas bình gas PV GAS NORTH giảm 50% chi phí nạp gas cho bình Chương trình áp dụng cho 2000 lượt khách hàng Chi phí áp dụng cho chương trình khuyến khoảng 100 triệu đồng cho năm Chi phí lớn mang lại hiệu tốt cho việc quảng bá thương hiệu PV GAS NORTH Người tiêu dùng muốn chuyển đổi sang sử dụng gas, thường mua bếp gas họ tham khảo đại lý bán bếp đại lý gas xem sử dụng thương hiệu Gas tốt Do vậy, luận văn đề xuất giải pháp liên kết với công ty, đại lý kinh doanh loại bếp gas để thực chương trình khuyến “mua bếp gas bình gas PV GAS NORTH miễn phí sử dụng Gas bình đầu tiên” 90 Các cơng ty, đại lý bán bếp gas giới thiệu thương hiệu PV GAS NORTH cho người tiêu dùng Đây nguồn thu hút lượng khách hàng sử dụng thương hiệu PV GAS NORTH tốt, đạt mục tiêu xâm nhập thị trường khách hàng tiềm cơng ty Bên cạnh đó, cơng ty thực chương trình mua bình gas PV GAS NORTH kèm thẻ cào với hội sử dụng miễn phí bình gas đợt sau: Đây chương trình khuyến dành cho người sử dụng VN Gas khách hàng chọn mua thương hiệu PV GAS NORTH Chương trình khuyến kèm với quảng cáo giới thiệu thương hiệu PV GAS NORTH đài truyền hình VTV HTV để kích thích người tiêu dùng ý đến thương hiệu PV GAS NORTH Lợi ích chương trình khuyến chi phí khơng lớn mang tác dụng thu hút người tiêu dùng ý đến thương hiệu c Quan hệ cộng đồng Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu cơng cụ truyền thơng tích hợp công ty áp dụng nhiều tính hiệu cao so với chi phí đầu tư thấp nhiều so với mức đầu tư cho quảng cáo Thông qua quan hệ cộng đồng, thông tin thương hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng qua kênh nhạy cảm hơn, mang tính thương mại nên dễ đối tượng chấp nhận Do vậy, để thương hiệu PV GAS NORTH thấm sâu vào tâm trí người tiêu dùng với niềm tin nội tâm độ an toàn chất lượng cơng ty cần tập trung vào hoạt động quan hệ cộng đồng sau: 91 Do sản phẩm LPG có đặc thù nhìn mẫu mã, hình thức sản phẩm khó đánh giá chất lượng độ an tồn, nên cơng ty cần thực định kỳ đăng viết chuyên gia có uy tín trang chuyên ngành nhằm quảng bá thương hiệu PV GAS NORTH như: giới thiệu tính ưu việt dây chuyền chiết nạp Gas PV GAS NORTH, giới thiệu tính an tồn tuyệt đối, chất lượng cao bình gas, hệ thống van điều áp, dây dẫn thương hiệu PV GAS NORTH … Thành lập trung tâm chăm sóc khách hàng, đường “dây nóng” phúc đáp thắc mắc khách hàng, tư vấn cho khách hàng việc kiểm tra nhận biết thương hiệu thật chống hàng giả, đảm bảo an tồn cho người sử dụng 3.3 Duy trì sắc cho thương hiệu PV GAS NORTH Xây dựng thương hiệu mạnh mục tiêu cơng ty muốn có sức mạnh cạnh tranh thương trường Và thương hiệu sản phẩm tạo nên sắc mạnh mẽ đặc thù tài sản vơ giá cho cơng ty Tuy nhiên, thách thức không nhỏ đặt làm trì sắc thương hiệu không bị “giảm giá trị” mà thời gian không ngừng trôi, thị trường không ngừng thay đổi, đội ngũ chuyên gia thương hiệu, nhân viên tiếp thị bị thuyên chuyển, công ty quảng cáo tư vấn truyền thông marketing thay đổi Thương hiệu PV GAS NORTH vậy, theo thời gian, giá trị thương hiệu bị suy giảm, xuống cấp Do vậy, luận văn đề xuất biện pháp sau nhằm giúp cơng ty trì sắc thương hiệu 92 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống thương hiệu PV GAS NORTH Thực tiễn giới cho thấy thương hiệu tạo cách cẩn thận “xuống cấp” theo dòng thời gian Thật vậy, giai đoạn đầu, thương hiệu quảng bá, giới thiệu cho quảng đại người tiêu dùng thân thương hiệu đối tượng hoạt động truyền thông marketing công ty Nguyên nhân truyền thơng thay đổi nhanh chóng ngày có nhiều người tham gia vào việc sử dụng thành phần thương hiệu sắc thương hiệu trở nên mờ nhạt, khơng cịn nhớ tới cách rõ rệt Để ngăn chặn nguy suy giảm giá trị theo thời gian, thương hiệu PV GAS NORTH nên noi gương thương hiệu thành công giới việc thực trình kéo dài chu kỳ sống thương hiệu Quá trình thực chất việc tạo liệu tương lai cho thương hiệu, nêu lên dẫn rõ ràng miêu tả thương hiệu thay đổi qua phương tiện truyền thơng phổ biến Từ đó, q trình khơi phục thương hiệu PV GAS NORTH thực thông qua việc làm nguồn giá trị thương hiệu định vị lại thương hiệu, tái tạo lại logo, kiểu chữ mẫu thương hiệu nhân tố để phát triển thương hiệu với hai nhiệm vụ bản: Tăng cường mở rộng nhận thức mức độ tiêu dùng cho thương hiệu PV GAS NORTH thông qua việc tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm, khả tái sử dụng sản phẩm nỗ lực tiếp thị, khuyến kênh phân phối 93 Cải tiến liên tục thuộc tính sản phẩm PV GAS NORTH mang lại lợi ích cho khách hàng: độ an tồn, chất lượng gas giá 3.3.2 Quản lý thương hiệu PV GAS NORTH chặt chẽ Để trì phát triển thương hiệu PV GAS NORTH đạt kết tốt, ngồi việc tạo liệu cho tương lai, cơng ty cần thực việc tổ chức quản lý thương hiệu cách linh hoạt, khoa học xuyên suốt từ phận Marketing đến phận có liên quan phận sản xuất, điều hành kinh doanh… Trong đó, phận quản lý chung thương hiệu thiết lập hoạt động chuyên nghiệp xuyên suốt tồn q trình từ xây dựng thương hiệu giám sát chiến lược marketing nhằm quảng bá, phát triển thương hiệu PV GAS NORTH Theo đề xuất luận văn giải pháp cần thiết chọn Ban quản lý Tài sản thương hiệu PV GAS NORTH công ty Đây người báo cáo trực tiếp lên lãnh đạo công ty, chịu trách nhiệm thực chiến lược thương hiệu tồn cơng ty có tồn quyền định sắc thương hiệu Ban phận quản lý thương hiệu hoạt động chuyên trách, theo dõi liên tục, lập tiêu chuẩn đánh giá cho giai đoạn phát triển thương hiệu sau: Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị xây dựng thương hiệu Giai đoạn quan trọng yếu tố nhận dạng thương hiệu PV GAS NORTH chuyên gia làm rõ phân tích kỹ lưỡng khả xây dựng thành cơng sắc thương hiệu mạnh cao Muốn vậy, giai đoạn này, thông tin thị trường, chất lượng cảm nhận khách hàng loại thương hiệu LPG thị trường 94 đánh nào, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu đối thủ, điều kiện cần thiết để đưa thương hiệu xâm nhập thị trường phải thu thập đầy đủ có tính hệ thống Giai đoạn 2: Giai đoạn thiết kế quảng bá hình ảnh thương hiệu Khi có thơng tin đầy đủ để xây dựng thương hiệu LPG với sắc riêng, giai đoạn địi hỏi phải có kết hợp nhuần nhuyễn việc thiết kế thành phần nhận diện thương hiệu chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thành phần tạo sắc thương hiệu logo, màu sắc thương hiệu, ngữ phải tính tốn phù hợp với chiến lược quảng bá để tạo hình ảnh thương hiệu ấn tượng tâm trí khách hàng Trong giai đoạn này, cần có phối hợp chặt chẽ chuyên gia thiết kế thương hiệu chuyên gia quảng cáo, tiếp thị Sự phối hợp thiết kế quảng bá thương hiệu quản lý chặt chẽ chuẩn bị tốt góp phần quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu ấn tượng tâm trí người tiêu dùng Giai đoạn 3: Duy trì sắc phát triển thương hiệu Khi thương hiệu quảng bá giai đoạn cần phải tổ chức quản lý, kiểm soát tác động chiến lược tiếp thị thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng thực tế thị trường thu thập điều chỉnh kịp thời để có thay đổi chiến lược tiếp thị phù hợp để trì nhận thức tốt thương hiệu PV GAS NORTH tâm trí người tiêu dùng tiến tới đạt lòng trung thành người tiêu dùng với thương hiệu PV GAS NORTH 95 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Việc xây dựng thương hiệu mạnh nhằm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thương trường vấn đề phức tạp Những điều kiện cần thiết công ty muốn có thương hiệu sản phẩm mang sắc riêng là: sản phẩm có chất lượng cao, đội ngũ cán sản xuất kinh doanh giỏi, công tác tổ chức quản lý thương hiệu chặt chẽ đạt trình độ chuyên nghiệp Với kinh nghiệm nhà vận tải kinh doanh gas rời lâu năm có nhiều mối quan hệ thương trường, kết hợp với dự án sản xuất kinh doanh LPG (gas bình hố lỏng) có tính khả thi cao chun gia kinh nghiệm ngành thực hiện, PV GAS NORTH hoàn tồn có khả xây dựng phát triển thành công thương hiệu LPG nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường Việt Nam Luận văn mạnh dạn đưa mơ hình xây dựng thương hiệu LPG mang sắc riêng đề xuất phương thức tiếp thị hữu hiệu nhằm phát triển thương hiệu LPG hỗ trợ tốt cho chiến lược kinh doanh PV GAS NORTH thị trường vốn có nhiều thương hiệu cạnh tranh gay gắt Mơ hình xây dựng thương hiệu “PV GAS NORTH” Công ty nêu luận văn này, thiết kế chủ yếu dựa lý luận xây dựng thương hiệu mạnh, dựa nghiên cứu, khảo sát thống kê cụ thể thực trạng sản xuất, kinh doanh LPG tình hình xây dựng thương hiệu LPG Việt Nam, đồng thời tham khảo kinh nghiệm ý 96 kiến chuyên gia lĩnh vực kinh doanh LPG, chuyên gia thiết kế thương hiệu Nếu mơ hình xây dựng thương hiệu “PV GAS NORTH” Công ty triển khai thực tế kết hợp với chiến lược tiếp thị thương hiệu thích hợp, sản phẩm PV GAS NORTH tạo nên hình ảnh thương hiệu LPG uy tín, an tồn chất lượng tâm trí người tiêu dùng Những nội dung luận văn chắn phải kiểm nghiệm thực tế, điều chỉnh cần thiết để thích hợp với biến động thương trường, nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Mặc dầu vậy, luận văn nguồn tài liệu mang tính chất tham khảo bước đầu, cần thiết cho công ty việc triển khai xây dựng thương hiệu LPG có tính chiến lược tương lai Kiến nghị Dựa lý thuyết quản lý xây dựng phát triển thương hiệu, luận văn đề xuất công ty PV GAS NORTH chọn thị trường mục tiêu theo phân loại nhóm đối tượng tiêu dùng LPG theo nhóm: dùng cho sinh hoạt hàng ngày, dùng kinh doanh ẩm thực, dùng trung sản xuất công nghiệp Theo có mơ hình xây dựng thương hiệu cho gas bình 12kg 48kg gas xe bồn bán cho hộ công nghiệp Xây dựng định vị thương hiệu chung, đảm bảo đặc trưng thương hiệu an toàn, chất lượng đáng tin cậy, xây dựng định vị theo sau đối thủ cạnh tranh dẫn dầu (đối với gas bán cho hộ dân dụng) Tập trung vào khách hàng tiềm năng, bắt đầu sử dụng gas 97 Tập trung vào độ an tồn, chất lượng, giá cả, hình ảnh quảng cáo trình bày mẫu mã sản phẩm Xây dựng sắc cốt lõi triết lý “an tồn tuyệt đối, chất lượng ổn định, giá tương xứng với chất lượng” Slogan Công ty “PV GAS NORTH – an tồn, chất lượng, uy tín” Phát triển thương hiệu với chiến lược tiếp thị hỗn hợp: chiến lược sản phẩm ln nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm thích hợp với chiến lược; định vị thương hiệu, đảm bảo tính ổn định sản phẩm, chất lượng cam kết; chiến lược giá chia làm giai đoạn giai đoạn định giá chân bình cao hãng khác thị trường (đánh vào tâm lý độ an toàn sử dụng) giai đoạn xâm nhập mở rộng thị trường với giá bán rẻ so với hãng khác Quảng bá thương hiệu PV GAS NORTH rộng khắp kênh phân phối: đại lý gas thức, hệ thống cửa hàng công ty, hệ thống phân phối gián tiếp thông qua đại lý bán bếp gas Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu PV GAS NORTH: quảng cáo phương tiện truyền thông, khuyến trưng bày sản phẩm, quan hệ cộng đồng Duy trì sắc cho thương hiệu: thành lập phòng/ban quản lý tài sản thương hiệu, chịu trách nhiệm tất hoạt động quảng cáo, xây dựng hình ảnh, giải khiếu nại, chăm sóc khách hàng DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ Nguyễn Thành Luân, Nguyễn Vũ Thắng, Hà Thanh Hoa (2010), “Dự báo tiêu thụ LPG Việt nam theo khu vực trung hạn”, Tạp chí Dầu khí, tháng 12/2010 Hà Thanh Hoa, Nguyễn Thành Luân (2011), “Autogas - giải pháp cho lượng sạch”, Tạp chí Dầu khí, tháng 7/2011 Thanh Hoa, Tiến Quyết, Thu Hà, Thành Luân (2011), “Dự báo thị trường số sản phẩm dầu khí tháng cuối năm 2011”, Tạp chí Dầu khí, tháng 7/2011 Thanh Hoa, Tiến Quyết, Hoàng Linh, Vũ Thắng (2011), “Dự báo thị trường số sản phẩm dầu khí Quý III/2011”, Tạp chí Dầu khí, tháng 8/2011 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Anh Cương (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng Lợi nhuận, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội David A Aaker (1996), Building Strong Brands, Free Press, Mỹ Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, Mỹ Duane E Knapp (2000), The Brand Mindset, McGraw-Hill, Mỹ Philip Kotler (2005), Principles of Marketing, Prentice Hall, Mỹ ... Cơng ty CP KD Khí hóa lỏng miền Bắc Chương 3: Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty CP Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Bắc CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU... lỏng miền Bắc 63 3.1.2 Chiến lược đầu tư phát triển Công ty CP KD Khí hóa lỏng miền Bắc 64 3.2 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty 66 3.2.1 Mô hình xây dựng. .. DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ ĐỊA CHẤT - HÀ THANH HOA ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ HĨA LỎNG MIỀN BẮC (PV