Xây dựng và phát triển Thương hiệu.doc

Xây dựng và phát triển Thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW?

Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh.Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Quan điểm cũ:

Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội

2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích màcông ty có được khi sở hữu thương hiệunày Có 6 lợi ích chính là: có thêm kháchhàng mới, gia duy trì khách hàng trungthành, đưa chính sách giá cao, mở rộngthương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạorào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêmđược những khách hàng mới thông qua cácchương trình tiếp thị

Một ví dụ là khi có một chương trìnhkhuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngườisử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng

mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây

là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vàochất lượng và uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được nhữngkhách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thànhtố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộctính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin vàlý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vaitrò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sangtạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tốtrong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sựtrung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu manglại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giácao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợpkhác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việcthiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốtthì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờchính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu

Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệuSony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, haysang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảmchi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đakênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơnkhi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợtrong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệulớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếpthị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể làsẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranhmới.

Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bộtgiặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tínhngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một

thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũnhiều”

3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một côngviệc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh Sau đây là các phươngpháp để định giá của một thương hiệu.

-Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kểcả thương hiệu

-Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trịcủa thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệuhoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệukhông thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính,hoặc là của marketing

Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên,

gọi là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp

tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiệnnay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp Vìvậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất

Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thểkiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sửdụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãitrong tương lai)

-Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuậncủa thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh

+ Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêudùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tậpđoàn Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựatrên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.

+ Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêudùng trong dài hạn.

-Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại củathu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu

+ Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu(discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net presentvalue- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích

hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào Kể cả những tài sảnhữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá mộtcách chuyên môn hơn theo DCF Phương pháp qui về giá trị hiện tạiròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày naynhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báotài chính Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui vềgiá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau

* Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

Bước1 Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của ngườitiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường của thương hiệu đượcchia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêuchuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí,khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗiphân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thươnghiệu

Bước 2 Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dựbáo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu Khoảnthu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoảnthuế liên quan và lãi vay Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợinhuận về mặt kinh tế.

Bước 3 Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiệnphần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nó được tínhbằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dướicùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Thu nhậpcủa thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thunhập vô hình.

Bước 4 Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu củathương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánhđộ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đolường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có được kết quả này, người ta kếthợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trườngcủa thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độphủ thị trường v.v…

Bước 5 Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời(NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấutrừ thương hiệu Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thờiđiểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trongtương lai của thương hiệu.

4 TỐI ƯU HÓA TỔ HỢP THƯƠNG HIỆU(Brand portfolio)

Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiệnchiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đahóa lợi nhuận Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này,

chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bềnvững hơn

-Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường-“Thanh lý” thương hiệu:

-Hợp nhất thương hiệu

-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:

-Phát triển những thương hiệu chủ chốt

II XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING)

1 KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hìnhcũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tậpđoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

1.1 Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?

- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, mộthình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngườitiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tênxuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá

- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngườitiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanhnghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp Điều đó giúp cho doanh nghiệp rấtnhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình

- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ manglại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp

- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không engại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sànghợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp

- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp

Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá

1.2 Các bước xây dựng thương hiệu

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanhnghiệp có thể tham khảo năm bước sau:

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu;

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông;(5) Đo lường và hiệu chỉnh.

2 XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU

Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ

thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)

2.1 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes):

2.1.1 Thiết kế nhãn hàng

* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những

quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt

+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)+Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)

 Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quantrọng tạo nên định vị cho sản phẩm:

+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)

* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước

ngoài Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịuở nước ngoài.

* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)

2.1.2 Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viếthoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng

Hướng dẫn dự ánBáo cáo chiến lược đặt

tênTổ chức nhóm làm

Phát triển định hướng từ khóa

Phát triển khái niệm/tênNhóm thị trường mục

tiêuChuyên gia kĩ

thuật Phát triển tên bằng máy tính Ngân hàng tên trên máy tínhLựa chọn tên đầu tiên

Danh sách ngắn các tên thương hiệuNghiên cứu hợp phápKiểm định người tiêu dùng

Lựa chọn tên cuối cùng

Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữĐầu vào khách hang: lựa

chọn danh sách ngắnĐầu vào khách hàng: phê chuẩn

chiến lược

Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt đểtạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cần phải tạo đuợc sự khácbiệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xemnhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty Logo cần đuợc thiết kế đơngiản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểutuợng khác nhau Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo

thời gian để phù hợp hơn với thời đại

* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu

Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liênkết, hòa hợp(1)

Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộcmạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2)

Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe vàdữ dội

Những vòng xoắn tự nhiên (Naturalspirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại vàhòa hợp giữa trật tự và tự do (4)

Hình ảnh động vật (Animorphic)(5)

Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làmcho các logo không có chiều sâu trở nênsống động hơn

Gương mặt của những chữ cái face): thân thiện và gần gũi hơn (7)

(Alpha-Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt vềvị trí Vững chắc(8)

Hiệu ứng đổi màu trong suốt(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc,

2.1.5 Thông điệp âm nhạc

 Nhạc nền của thương hiệu

 Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu Dễ nhớ, tốt cho nhận thức

 Khó chuyển đổi

2.2 Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm

tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

2.3 Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương

hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

2.4 Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến

thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

2.5 Tinh chất thương hiệu( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt

và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.

3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 Định nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình

ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu'' (Kotler)

3.2Tiến trình thiết lập định vị:

Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi:- Người tiêu dùng mục tiêu là ai?

- Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

- Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?- Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

3.2.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Có thể nhận dạng+ Qui mô đủ lớn+ Có thể tiếp cận+ Phản ứng thuận lợi.

3.2.2 Xác định đối thủ cạnh tranh

- Các yếu tố của cạnh tranh

- Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm- Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính

3.2.3 Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)

Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối

với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

- Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs.

- Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,

 PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

3.2.4 Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)

Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác.

* POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết vềmặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ Hai loại POPs:

- POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian

- POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khiđưa ra những điểm khác biệt)

* POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh POPs tạo ra khả năng ''san phẳng''

sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế

 POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêudùng chấp nhận.

3.3 Khẩu hiệu định vị: Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu

Ví dụ:Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’

Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Chức năng thương hiệu- Từ bổ nghĩa mô tả- Từ bổ nghĩa cảm xúcThực hiện khẩu hiệu định vị

- Truyền thông: phạm vi và độc đáo

- Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)

- Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity).

4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm.