Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol.doc

Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNGTY SHINPETROL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANHMÃ SỐ: 5.02.05

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004

MỤC LỤC

Mục lục

Danh mục các bảng biểu, hình

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Giới hạn nghiên cứu của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4

1.1.2.1 Thành phần chức năng 4

1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc 5

1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu 5

1.1.3.1 Giá trị thương hiệu 5

1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu 6

1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 7

1.2 Xây dựng thương hiệu 7

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu 7

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 8

1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 9

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường 9

1.2.3.2 Thị trường mục tiêu 10

1.2.4 Định vị thương hiệu 11

1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu 12

1.3.1 Thiết kế thương hiệu 12

1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 13

1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu 13

1.3.4 Chất lượng hàng hoá 14

1.4 Quá trình phát triển thương hiệu 14

1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh 14

1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu 15

1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 17

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17

2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 18

2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam 19

2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới 19

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam 20

2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam 20

2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam 21

2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam 22

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam 23

2.3.1 Các logo thương hiệu LPG .24

2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG 25

2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG 26

2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG 27

2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để xâm nhập thị trường của công ty Shinpetrol .29

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol 31

3.1.1 Thị trường mục tiêu 31

3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ 32

3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS 35

3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS 35

3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS 35

3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS 36

3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS 38

3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS 40

3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS 40

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40

3.2.2 Chiến lược giá 42ù 3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối 44

3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS 45

3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS 51

3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS 51

3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52

KẾT LUẬN PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU

I HÌNH

Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas 35

Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46

II BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17

Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 18

Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới 19

Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm 20

Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam 22

Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thị trường phía nam 23

Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng 24

Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol 30

Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng LPG 37

Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch giới thiệu thương hiệu VNGAS 46

LỜI MỞ ĐẦU

3 Lý do chọn đề tài

Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệptrên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20 Thương hiệu làmột tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thịphần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môitrường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.

Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quảnlý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xâydựng và phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức đượcrằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thìvấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần củathương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khảnăng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao.

Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũngcó ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triểnnhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thịtrường vẫn còn rất lớn

Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rờitrên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểmcủa đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiềuthuận lợi trong việc phát triển thị phần.

Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với cáctên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas,Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhậpvà phát triển thị trường Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩmLPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo đượchình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới Vì vậy, tôi

chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty

Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình

2 Mục tiêu của đề tài

 Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường

 Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’  Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thươnghiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựngthương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới vềvấn đề thương hiệu như David A Aaker, Kevin K Keller Vận dụng các nguyênlý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyênlý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất Trong quá trình thựchiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

 Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lýGas trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vựckinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thậpcác ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng.Thông tin từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biếnđo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tốquyết định chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng.

 Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự ánđầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG ViệtNam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinhdoanh LPG trên thị trường Việt Nam.

 Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngànhcó liên quan.

4 Giới hạn nghiên cứu của đề tài

 Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo

nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụtruyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thươnghiệu mới được xây dựng

 Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệuGas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường Từ đó rút ramột mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốtcho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường. Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế cácthành phần của thương hiệu Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triểnthương hiệu VNGAS.

5 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu Chương này đưa ra các kháiniệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêngcho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu

Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công tykinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thị trường Từ đó nêu lên được khả năngxây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường.

Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duytrì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ Chương này tập trung vào các bước xâydựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thươnghiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu Đề xuất cácphương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xâydựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.2 Lý luận chung về thương hiệu

1.2.1Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt

hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ “brand” xuất phát từngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cáchthức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký

hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệthàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịchvụ của các đối thủ cạnh tranh”

John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tốvật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hìnhảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiếtlập một chỗ đứng tại đó” Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần củathương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệuchỉ là thành phẩn cho sản phẩm Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả,phân phối và chiêu thị) cũng là thành phần của một thương hiệu.

1.2.2Thành phần của thương hiệu

Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộnglớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trongđó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu có thể bao gồmcác thành phần sau:

1.2.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính

lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sungvà chất lượng.

1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tốnày có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tốđồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ vv

1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu1.1.3.1 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềmnăng nhất xuất hiện vào những năm 1980 Khái niệm này ngày càng trở nên quantrọng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trịthương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giátừ góc độ người tiêu dùng

Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và đượcnhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị

thương hiệu: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu

tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sảnphẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.

Theo ông giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:ª Sự nhận biết về thương hiệu

ª Sự trung thành đối với thương hiệuª Chất lượng được cảm nhận

ª Các liên hệ thương hiệu

Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trongchiến lược tiếp thị Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trênnhững nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu Sự khác biệt làm gia tăng giátrị của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.

1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập

hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệumong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó Sự phối thức này trình bày những gì thươnghiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổchức” (David Aaker 1996, 68)

Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữathương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợiích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổchức xung quanh 4 khía cạnh sau:

 Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sảnphẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ) Những

vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhậndiện thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọnthương hiệu của người tiêu dùng

 Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữatính địa phương và toàn cầu) Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung

vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịchvụ Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đềliên quan môi trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áplực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.

 Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu) Thương

hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thươnghiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặctính sản phẩm Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết quatính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động,trẻ trung hay trí tuệ.

 Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế

thừa thương hiệu) Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được

nhận biết và nhớ dễ dàng hơn Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thànhphần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.

Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mởrộng bản sắc Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thươnghiệu xâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới Bản sắc mở rộng bao gồmcác thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm cótính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)

1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tínhvà chất lượng cảm tính.

Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩmthường khách hàng khó nhận thức được hết Còn chất lượng cảm tính là chất lượngđược tạo ra giá trị bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó đểquyết định mua hàng

Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba củagiá trị thương hiệu.

3.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu

 Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng vàsự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

 Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủkhách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranhnhư thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?

 Định nghĩa thương hiệu rõ ràng Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thứcthương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệuvà tính cách thương hiệu.

 Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụngnhững định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.

 Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.

 Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứuđể phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một

chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thịtrường Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiếnlược tiếp thị và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.

Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệuthành ba nhóm cơ bản sau:

 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hànhtrên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệutương ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau

Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phíthấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn

Tuy nhiên nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cầnmột chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chungcủa doanh nghiệp

 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt

Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng,thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loạihoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệvới thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Người tiêu dùng chỉ biết đếnthương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanhnghiệp sản xuất ra hàng hoá đó

Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào mộtthị trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanhnghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động Ưu điểm nổi bật của mô hình làhạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sựcố về chất lượng hàng hoá Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanhnghiệp sẽ không bị ảnh hưởng nhiều

Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầutư khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường vớinhiều chủng loại hàng hoá khác nhau

 Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cábiệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiệntheo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.

Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình vàthương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của mộtthương hiệu Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu(hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thươnghiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ

Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hànghoá của doanh nghiệp trong các siêu thị, đại lý Tuy nhiên mô hình này cũng tạosự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏidoanh nghiệp phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn Do vậy, mô hình này chỉ thíchhợp với các công ty có quy mô lớn, các công ty đa quốc gia.

1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu

Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketingthương hiệu Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhàquản trị thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động củacác yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêudùng về thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp mình Quá trình nghiên cứu thị trườngmục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau:

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường

Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường sẽ giúp cho nhà quản trị thương hiệu có cáinhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và pháttriển thương hiệu Tuy vậy, việc thực hiện nghiên cứu thị trường cạnh tranh chocác thương hiệu không phải là việc dễ dàng Khác với nghiên cứu thị trường đốivới các sản phẩm, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu phải xác định mức độảnh hưởng tới quyết định mua một sản phẩm Điều này lại phụ thuộc vào nhậnthức của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm đó như thế nào.

Như vậy, muốn nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm tríngười tiêu dùng, nhà quản trị thương hiệu cần sử dụng các công cụ gián tiếp hoặccác phương pháp suy đoán Bởi vì những chỉ số thuần túy về thị trường hầu nhưkhông cho phép chúng ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu

Về mặt lý thuyết, để có một bức tranh toàn diện về thị trường và xác địnhđược những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế vận động của thương hiệu đòihỏi phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn Tuy nhiên, trên thực tế, chúng ta có

thể tiến hành những công việc đơn giản, ít tốn kém hơn nhằm tác động vào đốitượng được điều tra

Trong chính quá trình điều tra, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúngta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hànhvi mua hàng của họ trong tương lai Đơn giản là chúng ta để chính khách hàngtham gia vào quá trình sáng tạo ra hiện trạng của thương hiệu đó trên thị trường.

1.2.3.2 Thị trường mục tiêu

Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàngkhác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu Vì vậy,tiến hành nghiên cứu thị trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổicủa các nhu cầu khách hàng về thương hiệu Do đó, một nhà nghiên cứu thị trườngvề thương hiệu thành công cần nhận thức rằng quản trị thương hiệu là quản trị đốivới các nhu cầu

Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phảithật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên cứu, và chọnra phân khúc thị trường mục tiêu Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiêncứu thị trường, đó là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng.

Thu thập thông tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin,làm tốn nhiều thời gian, công sức để sàng lọc những thông tin không cần thiết.

Do đó cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giátập trung phù hợp với mục đích điều tra Ví dụ như thông qua phỏng vấn trực tiếpcá nhân, phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng … Do vậy, việc thiếtkế các câu hỏi theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thờigian và tiền bạc khi được thiết kế đầy đủ và phù hợp

1.2.4 Định vị thương hiệu

Khái niệm định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của haichuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trêntờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên định vị” Ngày nay, có nhiều quanđiểm về định vị vì định vị được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trongviệc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình cần các nhu cầu nào

Philip Kotler định nghĩa định vị thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản

phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu”

Theo định nghĩa của David A Aaker (1996, 176) thì “Định vị thương hiệu là

một phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trị mà sẽ được thông tin đếnkhách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thươnghiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Harper W Bond (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra cácthành phần liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằmlàm cho họ hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương hiệu sovới thương hiệu cạnh tranh.

Luận văn tham khảo quy trình định vị gồm bảy bước của Bond (2002, 212)như sau:

Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Trong phầnnày chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm Gas bình (LPG) trên thị trườngTP HCM và các tỉnh khu vực phía Nam.

Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu Các thành phần nàyđược xác định thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng,lôgô, xuất xứ sản xuất …

Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quanđến thương hiệu Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát,nghiên cứu thị trường tiêu dùng sản phẩm LPG Thông tin được đúc kết những cảmnhận của khách hàng về các thành phần thương hiệu.

Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu Tức là xem xét một cáchtổng thể về vị trí tất cả các thương hiệu LPG trên thị trường

Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu LPGcủa công ty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thoả mãn nó.

Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí thương hiệu có thể và xu hướng nhucầu của thị trường Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu đểkhắc phục.

Bước 7: Các chương trình định vị Từ việc phân tích ở bước 6, các chươngtrình định vị thương hiệu được thiết lập.

1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu

Trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản trịthương hiệu luôn phải gặp những rủi ro, cản trợ bởi những yếu tố không chắc chắnchịu ảnh hưởng bởi môi trường luôn biến động Chính vì vậy, khi xây dựng thươnghiệu, nhà quản trị thương hiệu cần chú ý nhữung yếu tố sau:

1.3.1 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là một trong những công đoạn đầu tiên của quá trìnhxây dựng thương hiệu Việc thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, khôngchỉ đơn thuần là công việc của các hoạ sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởngvà các nguồn sáng tạo

 Muốn thiết kế một thương hiệu mạnh phải thấu hiểu một cách sâu sắccác giá trị khách hàng và các động cơ của họ.

 Thấu hiểu đầy đủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệtvề phân đoạn thị trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c)lợi ích người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra.

 Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải đảm bảo duy trì được sựhiện diện nhất quán của nó trên thị trường nhiều năm, đồng thời thương hiệuphải chứng minh được những giá trị lý tính và cảm tính đối với người tiêudùng Tính dài hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tốnhận diện thương hiệu.

1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu

Công tác quản trị thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyềnthông hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức vàmang tính xuyên suốt cho mọi hoạt động của tổ chức.

 Lãnh đạo và mọi thành viên phải ý thức việc sử dụng thương hiệu nhưmột tài sản then chốt của doanh nghiệp.

 Giá trị thương hiệu được tính toán như một tài sản tài chính.

 Mọi thành viên trong tổ chức đều phải nhận thức một cách chính xác vàthường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu.

 Văn hoá công ty luôn được cải thiện và tăng cường sự hưa hẹn thông quathương hiệu.

1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu

Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương

hiệu của đối thủ cạnh tranh Nó có ảnh hưởng lơn đến nhận thức của khách hàngvề thương hiệu đó Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trịthương hiệu cần chú ý vào việc thể hiện rõ tính cách và hình ảnh thương hiệunhằm góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

 Nhà quản trị thương hiệu phải thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thốngđặc tính thương hiệu để việc xây dựng thương hiệu của một sản phẩm thểhiện được tính cách thương hiệu một cách rõ ràng.

 Phối hợp nhịp nhàng giữa việc xây dựng thương hiệu và marketing,chuyển giao thương hiệu và các hoạt động tài trợ

 Hiểu rõ các quy định nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ khi thiếtkế sản phẩm và các thương hiệu nhằm đảm bảo các sáng tạo về thương hiệucủa doanh nghiệp mình được bảo hộ tối đa theo pháp luật.

 Thiết lập một quá trình liên tục nhằm tiên đoán trước những hoạt độngcủa đối thủ cũng như những thay đổi môi trường mà sẽ làm suy giảm hoặcnhầm lẫn tính cách và hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Từđó đưa ra các biện pháp bảo vệ thích hợp.

1.3.4 Chất lượng hàng hoá

Đây là vấn đề cốt lõi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốnxây dựng, tồn tại và phát triển một thương hiệu hàng hoá phải cam kết thựchiện Nó phải được tạo ra bởi một quy trình chất lượng và các thành phần tạonên một hàng hoá chất lượng phải được duy trì và cải tiến liên tục.

ª Sự hỗ trợ của truyền thông: Hổ trợ truyền thông phải được thực hiện dướinhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho các hoạt động như: giao tế, khuyếnmãi, trưng bày, phân phối, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và ấn phẩm.

ª Tính cách và hình ảnh thương hiệu: Tính cách thương hiệu nhằm giúp chothương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Nó có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó Tínhcách và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trínhớ người tiêu dùng, khách hàng.

ª Sự đổi mới : Một thương hiệu mạnh nhất định sẽ phải luôn được đổi mới,làm cho hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu qua mỗi thế hệ khách hàng Ví dụ:Sony, Samsung, General Motor.

ª Sự ảnh hưởng: Thương hiệu công ty cũng đóng một vai trò rất quan trọngtrong việc bảo trợ các thương hiệu sản phẩm của công ty.

1.4 Quá trình phát triển thương hiệu

1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh

 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết: Tên thương hiệu trước hết phải cókhả năng phân biệt với các tên khác Các thành phần của thương hiệu nên côđộng dễ nhớ và thuận tiện cho việc nhắc lại hoặc nhận diện rõ.

 Tên thương hiệu ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác:Tên thương hiệu cần phải gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ và quantrọng hơn là dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác Điều này sẽ thuận lợi khithâm nhập thị trường.

hoặc những gợi ý về tính năng ưu việt của hàng hoá Những thành phần thươnghiệu phải thể hiện đầy đủ ý nghĩa, đa dạng trong nội dung mang tính miêu tảvà tính thuyết phục cao.

 Tính liên kết: Tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô dễ nhớ và có ý nghĩa sẽlàm giảm gánh nặng về truyền thông tiếp thị trong việc xây dựng nhận thức vàtạo tính liên kết của các thành phần thương hiệu tốt hơn.

hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải sẵnsàng có những điều chỉnh cần thiết về các thành phần thương hiệu Vì vậy, tính

linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏqua.

bảo vệ bao gồm cả tính pháp lý và tính cạnh tranh Đây là một cách tốt nhất đểchống cạnh tranh và sự giả mạo thương hiệu.

1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu

Quá trình quản lý thương hiệu được tiến hành theo các bước cơ bản sau: Bước 1: Phân tích thị trường: Phân tích thị trường, về mặt cơ bản, là theo dõidiễn biến và khuynh hướng thị trường mà một thương hiệu xâm nhập và pháttriển Nó bao gồm xác định được kích thước và quy mô thị trường Trong đó chỉrõ những phân khúc thị trường nào cho phù hợp với thương hiệu đó và đối thủtham gia vào thị trường là ai, định vị thương hiệu của chúng như thế nào?

Bước 2: Phân tích tình huống thương hiệu: Việc hiểu sâu sắc về tính cách vàgiá trị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng truyền thông một cách cóhiệu quả và tạo một hình ảnh tốt trên thị trường Thương hiệu phải được xem xétdưới nhiều góc độ của thị trường, thương hiệu đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùngvà công ty đưa ra được định vị thương hiệu tốt nhất.

Bước 3: Hình thành chiến lược thương hiệu: Doanh nghiệp phải có cái nhìnvề đặc điểm thị trường trong tương lai và phác thảo chiến lược đó theo mục tiêuđịnh vị thương hiệu bao gồm: lợi ích đạt được, phát triển tính cách thương hiệu,phạm vi thương hiệu và phân khúc thị trường.

Bước 4: Kiểm tra tính khả thi: Trong đó xem xét đến sự thay đổi các thànhphần thương hiệu sẽ ảnh hưởng như thế nào đến định vị của nó và kiểm tra giátrị thương hiệu một cách tổng quát khi nó thâm nhập vào thị trường mới hoặc saukhi có những thay đổi cơ bản.

Bước 5: Thực hiện kế hoạch và kiểm soát: Quá trình phân tích trên sẽ là cơsở cho việc hoạch định những chiến lược tiếp thị cần thiết để xây dựng thươnghiệu.

1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu

Các yếu tố 4P cũng là một trong những thành phần của thương hiệu Dưới gócđộ phát triển thương hiệu chính sách 4P được xem xét như sau:

 Chiến lược sản phẩm (Product): Chất lượng sản phẩm là một

trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công của thương hiệu trên thịtrường Chất lượng này cũng bao gồm hai thành phần: chất lượng tạo ra do sảnxuất và chất lượng cảm tính do giá trị thương hiệu mang lại Quá trình quản lýchất lượng phải luôn đảm bảo tính xuyên suốt và không thoả hiệp với chấtlượng.

 Chiến lược giá (Pricing): Xét về góc độ thương hiệu việc quyết

định mức giá trên thị trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết định.Nhận thức khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sảnxuất và bán sản phẩm Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao chonhững thương hiệu mà nó tạo một nhận thức rất tốt Việc định giá thương hiệu

Gas bình của Shinpetrol phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chi phí,

cạnh tranh.

 Chiến lược kênh phân phối (Place): Việc phát triển và mở rộng

kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanhchóng Không thể xây dựng thương hiệu mà không phát triển kênh phân phối. Chiến lược truyền thông tích hợp cho thương hiệu (integrated marketing

communication): như quảng cáo, quan hệ truyền thông, khuyến mãi, ấn phẩm

trưng bày, các hoạt động tiếp thị trực tiếp Đây là một công cụ quan trọng trongviệc xây dựng và phát triển thương hiệu Chiến lược truyền thông phải luônđảm bảo nguyên tắc thống nhất trong tất cả thông điệp chuyển tải mà chínhsách 4P của marketing mix đề ra (Phụ lục 2).

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

Theo số liệu thống kê từ Báo Sài Gòn tiếp thị 11/2003, trong tổng số90.000 thương hiệu hàng hoá đã đăng ký bảo hộ trong nước chỉ có 15% là của cácdoanh nghiệp Việt Nam Theo khảo sát tại 500 doanh nghiệp, có đến 80% số

doanh nghiệp đầu tư dưới 5% chi phí cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Năm 2002, 10 thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương hiệucủa doanh nghiệp nước ngoài Thực tế cho thấy còn rất nhiều doanh nghiệp chưacó nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển hình ảnhthương hiệu sản phẩm của mình.

Bảng 2.1 : Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

Mức độ nhận thứcTỷ lệ % DN

(Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thị 11/2003 – mẫu điều tra 500 DNVN tại TP.HCM)

Nhìn chung, công tác xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Namhiện nay vẫn chưa được sự quan tâm đầu tư tương xứng với tiềm lực của Việt Nam.Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu vai trò, ý nghĩa của thương hiệu đối với giá trịsản phẩm và hiệu quả kinh doanh

2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vựckinh doanh LPG nói riêng đều gặp nhiều vấn đề khó khăn vướng mắc khi xâydựng và phát triển thương hiệu như sau:

Bảng 2.2: Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu

3 Cơ chế chính sách, quy định thủ tục, đặc biệt là quy định về

4 Nguồn nhân lực 11,8

(Nguồn : Báo Sài Gòn Tiếp thị 11/2003 – mẫu 500 DNVN tại TP.HCM)

Các văn bản pháp chế và luật quy định về vấn đề bảo hộ thương hiệu vẫn cònnhiều bất cập chưa thực sự là một công cụ hỗ trợ tốt cho các doanh nghiệp ViệtNam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thực tế cho thấy, thủ tục đăngký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm vẫn còn phức tạp, bàn giấy và mất nhiều thời gian.Trong khi đó, các doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu tốt thường phải đốimặt với hàng nhái, hàng giả tràn ngập trên thị trường gây ảnh hưởng nghiêm trọngđến bản thân doanh nghiệp và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng

2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam 2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới

LPG trên thế giới được sử dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực, từ côngnghiệp đóng tàu, luyện đúc, cán kéo kim loại, công nghiệp gốm sứ, chế biến nôngngư sản, giao thông vận tải đến việc đun nấu, sưởi trong lãnh vực dân dụng vớinhu cầu ngày càng tăng phục vụ trực tiếp sản xuất và đời sống con người.

LPG có nguồn gốc từ các mỏ khí tự nhiên, từ nguồn khí đồng hành trong quátrình khai thác dầu mỏ, từ khâu trích ly phân đoạn trong những khí hóa lỏng vàđược lưu thông phân phối ra thị trường cho các hộ tiêu dùng đáp ứng nhu cầu LPGtrong mọi lĩnh vực, tùy theo mục đích sử dụng và sự đa dạng của nhu cầu, LPGđược những nhà kinh doanh phân phối dưới nhiều hình thức như: LPG rời cho cácngành công nghiệp thường được cung ứng bằng ô-tô-téc hoặc đóng nạp vào cácloại bình chứa LPG với các kích cỡ đa dạng khác nhau để cung ứng cho các hộ tiêudùng vừa và nhỏ thuộc lĩnh vực thương mại và dân dụng.

Bảng 2.3 : Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới

Đơn vị tính: triệu tấn

Năm Nhu cầu tiêu thụ LPG Năng lực sản xuất LPG

Thái LanAán ĐộTrung ĐôngẢ Rập SaudiMỹ

(Nguồn: Số liệu thống kê của Shinpetrol 6/2004)

Qua xem xét số liệu trên, chúng ta thấy lượng LPG phần lớn được tiêu thụ ởcác nước có nền công nghiệp phát triển như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc và một số nướccó nhà máy chế biến dầu mỏ

Ở châu Á, LPG được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc,trung bình từ 100 – 150 kg/người năm; Trung Quốc tiêu thụ khoảng 14 triệu tấnLPG hàng năm …

Tóm lại, tại Châu Á hiện nay lượng tiêu thụ LPG hàng năm vào khoảng 45triệu tấn và mức tăng trưởng bình quân khoảng 4% năm Trong tổng nhu cầu tiêudùng trên thì hết 45% được sử dụng trong dân dụng, 25% được dùng cho côngnghiệp sản xuất chế biến và giao thông vận tải, phần còn lạo 30% được sử dụngtrong lĩnh vực hóa dầu.

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam

Tuy sản phẩm LPG mới được đưa vào Việt Nam từ năm 1993 nhưng đãđược đa số người dân nhanh chóng đón nhận do những ưu điểm về kinh tế và khảnăng ứng dụng rộng rãi của nó Giai đoạn đầu từ 1993 đến 2000 mức tăng trưởngđạt rất cao trên 40%, giai đoạn từ 2000 đến 2003 mức tăng trưởng bình quân đạt20% và từ nay đến 2005 vẫn dự báo ở mức từ 17% - 20% và ổn định ở mức 15%vào khoảng những năm 2010

Bảng 2.4: Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm

Đơn vị tính : tấn

400

(Nguồn: Tài liệu của chuyên gia Công ty Gas Petrolimex Sài Gòn)

Do mới phát triển nên nhu cầu sử dụng LPG không đồng đều giữa cácvùng, miền: giai đoạn đầu miền nam nhu cầu tiêu thụ LPG vào khoảng 70%, miềnbắc vào khoảng 20% và khu vực miền trung vào khoảng 8 - 10% Nhưng đến naynăm 2004 nhu cầu miền bắc và miền trung bắt đầu tăng trưởng với tốc độ cao hơn:miền bắc 30%, miền trung 20%, miền nam chỉ còn mức tăng trưởng vào khoảng 10– 12 % năm.

Các lãnh vực sử dụng LPG hiện nay tại Việt Nam chủ yếu vẫn là dân dụngchiếm khoảng 65% tổng nhu cầu với sản lượng khoảng 450.000 tấn năm, lượng gasnày được phân phối đến người tiêu dùng qua mạng lưới đại lý với các loại bìnhphổ biến như loại 48kg, loại 15kg, loại 13kg, loại 12kg và loại 9kg Tiếp đến tronglãnh vực công nghiệp chiếm vào khoảng 30% và được cung ứng đến hộ tiêu dùngcông nghiệp dưới dạng LPG rời bằng ô-tô-téc; một phần nhỏ còn lại là cho cácngành khác trong đó có lãnh vực giao thông vận tải cũng đã bắt đầu sử dụng.

2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam

Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về dầu khí Hiện nay công tác thămdò, khảo sát đánh giá còn tiếp tục để xác định trữ lượng và kế hoạch khai thác.Cho đến nay khu mỏ Bạch Hổ vẫn là khu vực có trữ lượng khai thác lớn nhất ViệtNam chiếm trên 95% tổng sản lượng khai thác của ngành dầu khí và cũng từ cácmỏ này thì khả năng thu hồi khí đồng hành trong quá trình khai thác để chế biến

khí hoá lỏng là rất lớn để đáp ứng được phần lớn nhu cầu LPG trong những nămqua Hiện nay 2004 do nhu cầu tăng nên nhà máy này chỉ đáp ứng được vàokhoảng 40% thị trường của Việt Nam.

Cùng với sự gia tăng với sản lượng dầu khai thác, một khối lượng khí đồnghành cũng tăng đáng kể Năm 1990 lượng khí đồng hành là 500 triệu m3, năm1994 lên đến 1200 triệu m3, tuy nhiên lượng khí trên bị đốt bỏ do lượng khí nàychưa có nhà máy chế biến LPG, chỉ tới tháng 5/1995 lượng khí đồng hành trên đãđược dẫn vào bờ với khối lượng ước tính khoảng 200 triệu m3 để tiêu thụ tại nhàmáy điện Phú Mỹ Đến ngày 11 tháng 07 năm 1999 nhà máy xử lý khí Dinh Cố đãbắt đầu hoạt động và cung ứng sản phẩm LPG được sản xuất trong nước ra thịtrường Theo công suất thiết kế mỗi năm nhà máy sản xuất được khoảng 350.000tấn LPG để cung ứng cho thị trường nội địa và 150.000 tấn condensate trong thờigian đến các nhà máy lọc dầu sẽ ra đời thì cũng góp phần tạo nguồn LPG cho tiêudùng khoảng 200.000 tấn / năm/ nhà máy

2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam

Đầu những năm 90 một số công ty kinh doanh khí đốt hóa lỏng (LPG) đãchính thức lần lượt hình thành:

Năm 1992 công ty Sài Gòn Petro, Petrolimex Gas của Tổng công ty xăngdầu Việt Nam bắt đầu hoạt động kinh doanh khí đốt hóa lỏng tại TP Hồ Chí Minh.Đến năm 1993 Công ty liên doanh ELF Gas hình thành.

Tính đến nay theo số liệu của Bộ kế hoạch đầu tư đã có trên 30 Công tykinh doanh gas tham gia thị trường, trong số đó chỉ có một số Công ty lớn là có hệthống kho cảng và nhà máy chiết nạp Trong số này cần nói đến là hệ thống khocảng tại Thị Vại của Công ty khí thuộc Petro Việt Nam với công suất kho khoảng8.000 tấn sau đó là Petrolimex với tổng công suất kho phân bố trên toàn quốckhoảng 5.000 tấn, Công ty Mobil Unique 3200 tấn, Công ty Sài Gòn Petro côngsuất kho khoảng 2.000 tấn và một số công ty khác với tổng sức chứa trong cả nướcvào khoảng 35.000 tấn.

Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam

Đơn vị: Tấn

Hệ thống kho (sức chứa)

Tên công ty ĐàNẵng

Hải Phòng,Hà Nội

TP HồChí Minh

TổngcộngPetroVietnam Gas

Petrolimex GasSaigon Petro GasĐài Hải GasElf GasShell GasTotal GasVT GasV Gas

Mobil Unique Gas

(Nguồn: Số liệu do chuyên gia công ty Gas Petrolimex cung cấp 6/2004)

Bảng 2.6 Năng lực sản xuất của các công ty Gas lớn tại thị trường phía nam

Đơn vị : Tấn

Sài Gòn PetroPetro Vietnam

Eølf GasVT Gas

Gas Petrolimex Sài GònVina Gas

Mobil Unique GasBP GasCác công ty còn lại

(Nguồn: Chuyên gia nghiên cứu thị trường Gas của công ty Gas Petrolimex)

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp bằng phiếu điều tra khách hàng.

Để đạt được mẫu nghiên cứu thị trường người tiêu dùng Gas với kích thước n~ 100, 120 phiếu điều tra được phỏng vấn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiệnđược tiến hành vào tháng 10 năm 2004 tại TP Hồ Chí Minh (Phụ lục về Phiếuđiều tra phỏng vấn trực tiếp) Sau khi tiếp nhận sàng lọc và loại những bảng câuhỏi không đạt yêu cầu (để trống quá nhiều) Cuối cùng 98 bảng câu hỏi hoàn tấtđược sử dụng cho kết quả như sau:

 Về trình độ học vấn, có 1 người tiêu dùng ở trình độ cấp 1 hoặc thấp hơn(1.02% mẫu); 2 người có trình độ cấp 2 (2.04% mẫu); 9 người có trình độ cấp 3(9.18%); 12 người có trình độ trung học chuyên nghiệp, cao đẳng (12,24%) và74 người có trình độ đại học và trên đại học (75,51%).

 Về độ tuổi, có 59 người ở độ tuổi từ 21 đến 30 (60,2%); 20 người ở độ tuổitừ 31 đến 40 (20,41%); 13 người độ tuổi 41 đến 50 (13,27%) và 6 người ở độtuổi từ 51 đến 60 (6,12%)

 Về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu LPGtrên thị trường có kết quả:

Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng

(Điểm được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5: 1 điểm cho khả năng dễ

dàng nhận biết và 5 điểm cho khả năng khó nhận biết)

Nhậnbiết sảnphẩm

Nhận biếtlogo

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường tiêu dùng Gas của đề tài vào 10/2004)

Thông qua kết quả nghiên cứu, thăm dò ý kiến người tiêu dùng, có thể đánhgiá thực trạng xây dựng và phát triển các thương hiệu LPG tại thị trường Việt Namnhư sau:

2.3.1 Các logo thương hiệu LPG

Nhìn chung các công ty kinh doanh doanh LPG tại Việt Nam nói chung và tạiTP Hồ Chí Minh nói riêng cũng đã đầu tư khá nhiều cho việc thiết kế logo, nhãnhiệu sản phẩm LPG của doanh nghiệp mình Điểm qua logo các thương hiệu LPGphổ biến như Sai Gon Petro và Elf Gas, chúng ta có thể thấy các logo đều đượcthiết kế bởi các chuyên gia, đầu tư nhiều thời gian và tốn nhiều chi phí Một sốcông ty sử dụng các logo sẵn có của công ty mẹ như PetroVietnam, GasPetrolimex, BP cho thương hiệu Gas của mình (Phụ lục 3: Logo một số thươnghiệu LPG trên thị trường).

Các công ty kinh doanh LPG chiếm thị phần lớn tại khu vực phía Nam đềuthành công nhờ việc chọn mẫu bình gas có màu sắc ấn tượng khiến người tiêudùng tin tưởng Chẳng hạn như bình gas màu đỏ của Elf Gas, màu xanh ngọn lửacủa Gas Petrolimex, màu hồng của Petro Vietnam Gas, màu xám của Saigon PetroGas đều là những màu sắc làm người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm Gas.Chính vì vậy, mặc dù trên thị trường có tới hơn 30 thương hiệu LPG trong đó cónhững tên tuổi lớn như Unique Gas, Shell Gas nhưng thị phần của các công ty nàyvẫn giữ ổn định: Saigon Petro Gas chiếm 29%, Petro Vietnam Gas 14%, GasPetrolimex 10% và Elf Gas 12% thị phần phía Nam

Tuy nhiên, logo của các thương hiệu LPG trên thị trường hiện nay vẫn chưagây được ấn tượng sâu sắc trong nhận thức của người tiêu dùng Các logo trên hầuhết nhằm nêu tên doanh nghiệp sản xuất nên chưa chú trọng tính độc đáo và khảnăng phân biệt cao, vẫn còn phức tạp, khó nhớ Chính vì vậy, phần lớn người tiêudùng chỉ nhận biết các sản phẩm LPG qua màu sắc bình gas mà không nhớ hoặcnhớ đại khái tên thương hiệu LPG họ đang sử dụng Kết quả ở Bảng 2.7 cho thấymức độ nhận biết tên logo các thương hiệu LPG trên thị trường ở mức dưới trungbình (>2,5 điểm).

Kết quả điều tra thị trường cho thấy phần lớn người tiêu dùng không thể nhớvà nhận biết chính xác logo và tên thương hiệu loại gas mình đang sử dụng Đâychính là điểm yếu khiến cho các sản phẩm LPG “nhái” xuất hiện với chất lượngkém hơn nhưng người tiêu dùng cũng không phân biệt rõ được Chẳng hạn nhưsản phẩm LPG mang tên thương hiệu SaiGon Gas cũng có bình Gas màu xámgiống như bình gas của công ty Sài Gòn Petro và tên thương hiệu cũng có chữSaiGon khiến cho rất nhiều người tiêu dùng lầm lẫn và đã giành không ít thịtrường của công Sài Gòn Petro

Trường hợp tương tự của Elf Gas, công ty tham gia kinh doanh LPG đầu tiêntại Việt Nam với tổng công suất kho và thị phần khá lớn tại thị trường phía Nam.

Tuy nhiên, do mẫu logo khá đơn giản không gây ấn tượng cao đối với người tiêudùng nên đã bị các hãng gas tư nhân làm giả khá nhiều Các hãng gas tư nhâncũng sử dụng bình Gas màu đỏ như Elf Gas làm cho người tiêu dùng lẫn lộn đó làElf Gas nhưng chất lượng lại kém hơn gây ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệuElf Gas (Người tiêu dùng ngại không dám chọn sử dụng loại bình gas màu đỏ docó nhiều hàng nhái chất lượng kém gây sự cố cháy nổ).

2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG

Theo quy định bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của Cục Sở hữu công nghiệp ViệtNam thì các sản phẩm Gas chỉ phải đăng ký sở hữu Logo để phân biệt với các sảnphẩm khác Còn kiểu dáng bình gas thì hầu hết giống nhau do các nhà sản xuấttrong nước cung cấp Một số doanh nghiệp tự bảo vệ thương hiệu của mình chốnghàng giả bằng cách đặt làm bình gas có số sêri, số vỏ bình và tên thương hiệukhắc chìm trên vỏ bình ví dụ như Gas Petrolimex.

Tuy nhiên các đặc tính riêng đó thường không rõ ràng và không tạo ra sựphân biệt lớn trong tâm trí khách hàng Khả năng người tiêu dùng phân biệt sảnphẩm LPG đang sử dụng với các sản phẩm LPG khác chỉ ở mức trung bình

Điều này dẫn đến hệ quả là nếu có một loại sản phẩm LPG mới có màu sắcgần giống thì rất dễ gây nhầm lẫn cho họ bởi lẻ theo mẫu điều tra thị trường thìphần lớn người tiêu dùng nhận biết các loại Gas họ đang sử dụng qua màu sắcbình gas Trong khi đó, việc bảo hộ kiểu dáng công nghiệp các sản phẩm LPG loạikhông quy định rõ việc đăng ký màu sắc bình gas

Vì vậy, hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm LPG của các hãngkhác nhau nhưng lại có màu sắc gần giống nhau gây sự lầm lẫn cho người tiêudùng

2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG

Hiện tại, phần lớn các công ty kinh doanh LPG xâm nhập thị trường và pháttriển thị phần chủ yếu nhờ vào các đại lý Gas trên thị trường Một số hãng lớn cócác đại lý độc quyền, nhưng thị phần chủ yếu là từ các đại lý tư nhân ở các khuvực đông dân cư Theo mẫu nghiên cứu thị trường cho thấy, người tiêu dùng dokhông có nhiều thông tin về các thương hiệu LPG để so sánh tính năng sản phẩm,chất lượng giữa các sản phẩm Gas nói đúng hơn họ chỉ nhận biết về loại Gas họđang sử dụng và không quan tâm đến các sản phẩm LPG khác.

Các công ty Elf Gas, Sài Gòn Petro và Gas Petrolimex đã có những đầu tưđáng kể cho xây dựng thương hiệu trong những năm đầu kinh doanh từ 1993 -1999thông qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí và tham gia các hội chợ triễn lãmHàng Việt Nam Tuy nhiên, trong những năm gần đây thì việc đầu tư quảng báthương hiệu sản phẩm LPG của các công ty trên bằng các phương tiện truyềnthông đại chúng dần bị bỏ quên Hậu quả là người tiêu dùng cũng dần quên mấttên các thương hiệu Gas trên, tạo cơ hội cho các thương hiệu LPG khác xuất hiệnvới định vị kiểu dáng tương tự xâm nhập và chiếm thị phần.

Những năm gần đây, ít thấy sản phẩm LPG của các công ty Gas nào thamgia các Hội chợ triễn lãm Hàng Việt Nam chất lượng cao hoặc được quảng cáotrên các phương tiện truyền thông Do vậy, người tiêu dùng phần lớn không hiểubiết lắm về các thương hiệu LPG trên thị trường Theo họ, thì phần lớn các thươnghiệu LPG cũng như nhau và ban đầu họ sử dụng loại nào thì vẫn tiếp tục sử dụngloại ấy

Đây chính là điểm thiếu sót lớn của các công ty kinh doanh LPG trong việckhai thác tiềm năng thị trường LPG tại Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực thànhphố Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi có thu nhập bình quân cao nhất nước(Theo số liệu Tổng cục Thống kê năm 2003: Thu nhập bình quân đầu người ở TP.Hồ Chí Minh là 1400USD/năm và ở Hà Nội là 990USD/năm)

Như vậy, với mức thu nhập như hiện nay, nhiều hộ gia đình có đủ khả năngtài chính nhưng lại chưa sử dụng LPG (theo kết quả nghiên cứu của đề tài, mỗi hộgia đình trung bình dùng khoảng 12kg Gas/tháng tức là 135.000đồng/tháng nhưvậy so với thu nhập trung bình của một hộ gia đình chỉ chiếm khoảng 1/40 thunhập) Những hộ gia đình này đang sử dụng nguồn nhiên liệu khác như điện, củi …nhưng để chuyển sang sử dụng LPG thì phần lớn lo ngại vấn đề sự cố cháy nổ bìnhgas Trong khi đó các doanh nghiệp kinh doanh LPG lại rất ít đầu tư cho việcquảng cáo các tính năng ưu việt của các sản phẩm LPG trên các phương tiện thôngtin đại chúng để giải thích cho người tiêu dùng hiểu rõ những lợi ích từ việc sửdụng LPG thay cho các loại nhiên liệu khác

Gần đây, chỉ có Elf gas thực hiện chương trình quảng cáo trên HTV7 để bảovệ thương hiệu của mình chống lại sự xuất hiện của các nhãn hiệu nhái giả Nộidung quảng cáo vẫn chỉ nhằm giúp cho những khách hàng đang sử dụng Elf Gasphân biệt được Elf Gas với các loại bình gas nhái cùng có bình màu đỏ khác bằngcách giới thiệu đặc trưng bảo vệ của bình gas với bộ van điều áp nhập từ châu Âucó chữ “Elf gas” ở trên đồng thời đưa ra chương trình khuyến mãi thẻ cào đổi bìnhgas miễn phí cho khách hàng trúng thưởng Tuy nhiên nội dung quảng cáo chưa