XÂY DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS

Trước áp lực cạnh tranh và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng dựng cho mình những đối sách kinh doanh riêng, phù hợp để dành lợi thế cạnh tranh. Một trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu, phổ biến và được nhiều Công ty, Tập đoàn kinh tế lớn trong nước và trên thế giới sử dụng thành công đó chính là: Thương hiệu. Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hóa lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển thị trường. Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elft Gas…chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VNGAS cho Công ty Shinpetrol” cho tiểu luận của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Từ việc phân tích, đánh giá thực trạng và kết quả đạt được của việc xây dựng và phát triển thương VNGAS tại Công ty Shinpetrol trong lĩnh vực này, mục đích nghiên cứu của đề tài là: đề xuất các giải pháp cụ thể để phát triển thương hiệu VNGAS tại Công ty Shinpetrol trong giai đoạn 20132017.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING VIỆN ĐÀO TÀO SAU ĐẠI HỌC -O0O - TIỂU LUẬN TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL Lớp: Cao học QTKD_Khóa 10 Giảng viên hướng dẫn: TS Bảo Trung Học viên: Nhan Thị Thanh Trúc - MBA10UFM STT: 46 TP HỒ CHÍ MINH – 2018 i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN   …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… i LỜI CẢM ƠN    Lời đầu tiên, xin chân thành xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu thầy cô cơng tác Trường Đại học Tài - Marketing tạo điều kiện thời gian, sở vật chất giúp tơi có thuận lợi suốt q trình học tập trường Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy hướng dẫn: TS Bảo Trung ln tận tình bảo, truyền đạt kiến thức để tơi có nguồn kiến thức, sở tiền đề vững để tơi hoàn thành đề tài tiểu luận cách tốt Do kiến thức thân thời gian có giới hạn, đề tài tơi cịn nhiều thiếu sót Tơi mong nhận đóng góp ý kiến Thầy cho tiểu luận hồn chỉnh Tơi xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 10 năm 2018 Ký tên Nhan Thị Thanh Trúc ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt LPG Liquified Petroleum Gas Khí hóa lỏng CRM Customer relationship management Quản trị quan hệ khách hàng SP Sản phẩm NV Nhân viên TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam iii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 3.1: Chiến lược phát triển thương hiệu VNGAS 13 Hình 3.2: Xây dựng nhân cách thương hiệu VNGAS 16 iv MỤC LỤC   LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iv MỤC LỤC v MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Một số điều kiện xây dựng thương hiệu 1.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu 1.2.3 Định vị thương hiệu CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS TẠI CÔNG TY SHINPETROL .7 2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CƠNG TY SHINPETROL 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL .9 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL .9 3.1.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu mục tiêu phát triển thương hiệu 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.3 Lựa chọn tên thương hiệu VNGAS 10 3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS .11 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS .13 3.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu VNGAS 13 3.2.2 Chiến lược sản phẩm 13 3.2.3 Chiến lược giá 14 3.2.4 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp kênh phân phối .15 v 3.2.5 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS 16 3.3 DUY TRÌ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU VNGAS 18 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống thương hiệu VNGAS 18 3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ .18 KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21  vi MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trước áp lực cạnh tranh phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng dựng cho đối sách kinh doanh riêng, phù hợp để dành lợi cạnh tranh Một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu, phổ biến nhiều Cơng ty, Tập đồn kinh tế lớn nước giới sử dụng thành cơng là: Thương hiệu Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm nhà vận tải kinh doanh gas rời thương trường cộng với tiềm sở hạ tầng vùng trọng điểm đất nước việc đầu tư cho kinh doanh Gas hóa lỏng bước đầu có nhiều thuận lợi việc phát triển thị trường Tuy nhiên, khởi đầu kinh doanh LPG môi trường cạnh tranh với thương hiệu xuất lâu Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elft Gas…chắc chắn Shipetrol gặp khơng khó khăn để thâm nhập phát triển thị trường Công ty cần phải xây dựng thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm sắc riêng phải nhanh chóng tạo hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng thời gian tới Vì vậy, tơi chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu VNGAS cho Cơng ty Shinpetrol” cho tiểu luận Mục tiêu nghiên cứu Từ việc phân tích, đánh giá thực trạng kết đạt việc xây dựng phát triển thương VNGAS Công ty Shinpetrol lĩnh vực này, mục đích nghiên cứu đề tài là: đề xuất giải pháp cụ thể để phát triển thương hiệu VNGAS Công ty Shinpetrol giai đoạn 2013-2017 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tiểu luận tập trung nghiên cứu hoạt động q trình phát triển thương hiệu VNGAS Cơng ty Shinpetrol Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp quan sát: Các hoạt động truyền thông VNGAS thương hiệu cạnh tranh khác - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Các sở lý thuyết thương hiệu, tài liệu nội Công ty Shinpetrol từ báo chí, văn kiện, tài liệu ban ngành có liên quan Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: - Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa vấn đề lý luận hoạt động phát triển thương hiệu - Ý nghĩa thực tiễn: Giúp cho Cơng ty Shinpetrol việc nhìn nhận, đánh giá thương hiệu VNGAS giải pháp phát triển thương hiệu VNGAS Công ty Bố cục tiểu luận Ngoài phần Lời mở đầu tiểu luận phụ lục, tiểu luận chia thành phần sau: Chương 1: Cơ sơ lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thực trạng phát triển thương hiệu VNGAS Công ty Shinpetrol Chương 3: Xây dựng phát triển thương hiệu VNGAS Công ty Shinpetrol Kết luận kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) cách thức chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo Philip Kotler – “cha đẻ” marketing đại giới: “Thương hiệu hiểu là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẻ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Còn theo John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó” Theo quan điểm này, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu thành phần cho sản phẩm Như vậy, thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu  Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố thương hiệu sử dụng nhằm mục đích nhận diện tạo nên khác biệt thương hiệu Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu thường bao gồm yếu tố sau: - Tên thương hiệu: Là tên gọi tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác CHƯƠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS TẠI CÔNG TY SHINPETROL 2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CƠNG TY SHINPETROL 2.1.1 Tổng quan Công ty Công ty Cổ phần Vận tải biển Bất động sản Việt Hải (SHINPETROL) thức thành lập từ năm 2002 Năm 2006 cổ phiếu công ty niêm yết giao dịch HaSTC Hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Shinpetrol bao gồm mảng chính: kinh doanh khí hóa lỏng (LPG); dịch vụ vận tải biển mua bán tàu Trong đó, dịch vụ vận tải biển hoạt động chính, mang lại phần lớn doanh thu lợi nhuận cho Công ty Shinpetrol Công ty chủ yếu cung cấp gas cho sở công nghiệp phân phối gas bình cho hộ gia đình với thương hiệu Vinashin Nguồn gas nhập chủ yếu từ số nước khu vực Đông Nam Á Malaysia, Singapore, Thái Lan Công ty Shinpetrol có đội tàu chun vận chuyển gas cho Cơng ty chở thuê cho đơn vị khác 2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất Cơng ty Shinpetrol Từ thông tin số liệu thu thập ta thấy TP Hồ Chí Minh tỉnh phía nam tiêu thụ lượng gas bình cho dân dụng thương mại vào khoảng 250.000 Như vậy, với mức tăng trưởng khu vực khoảng 12% đến năm 2010 nhu cầu tiêu thụ gas bình khu vực đạt vào khoảng 350.000 / năm Tại khu vực phía Bắc tiêu thụ lượng gas bình vào khoảng 150.000 Với mức tăng trưởng theo dự báo khoảng 30% năm sản lượng gas bình khu vực phía Bắc đạt vào khoảng 300.000 vào năm 2010 Kết hợp số liệu thực tế dự báo tăng trưởng nhu cầu trên, thời gian năm đến Công ty Shinpetrol phấn đấu đạt tổng sản lượng 3.000 tấn/tháng bình quân nhà máy đạt 1.500 tháng Và thời gian đầu đầu tư trạm chiết cho khu vực với công suất trạm khoảng 7.500 tấn/năm; chế độ làm việc 1ca/ngày Khi sản lượng tăng khoảng 1.000 tháng cho trạm khu vực đầu tư thên trạm chiết thứ để có hiệu vận tải tổ chức sản xuất 2ca/ngày 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL Theo số liệu thống kê từ Báo Sài Gòn tiếp thị 11/2003, tổng số 90.000 thương hiệu hàng hóa đăng ký bảo hộ nước có 15% doanh nghiệp Việt Nam Theo khảo sát 500 doanh nghiệp, có đến 80% số doanh nghiệp Cơng ty Shinpetrol đầu tư 5% chi phí cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Thực tế cho thấy Công ty Shinpetrol chưa thật xem trọng việc xây dựng phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm chưa hiểu rõ vai trò, ý nghĩa giá trị thương hiệu “VNGAS” hiệu kinh doanh Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty Shinpetrol nói riêng lĩnh vực kinh doanh LPG gặp nhiều vấn đề khó khăn vướng mắc xây dựng phát triển thương hiệu, điển logo thương hiệu Cơng ty Shinpetrol chưa gây gấn tượng sâu sắc nhân thức người tiêu dùng, chưa trọng tính độc đáo khả phân việt cao Chính vậy, phần lớn người tiêu dùng nhận biết sản phẩm qua màu sắc bình gas mà khơng nhớ nhớ đại khái tên thương hiệu họ sử dụng CHƯƠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL 3.1.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu mục tiêu phát triển thương hiệu a) Tầm nhìn thương hiệu: Từ điều kiện tiền đề đưa ra, tầm nhìn thương hiệu VNGAS thời gian đến xác định sau: “VNGAS thương hiệu gas hàng đầu Miền Nam, Khách hàng lựa chọn tin tưởng vào chất lượng, độ an toàn dịch vụ; Nhân viên tin tưởng công hiến tự hài; Nhà cung ứng tin tưởng vào hợp tác; Đối thủ cạnh tranh nể trọng; Nhà đầu tư mong muốn đầu tư vào Công ty” b) Sứ mệnh thương hiệu VNGAS: “Tạo giá trị cao cho khách hàng, cổ đông nhân viên” c) Mục tiêu phát triển thương hiệu năm đến: Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VNGAS Ít 95% khách hàng sử dụng gas dân dụng nhận biết thương hiệu VNGAS Đồng thời, tạo cho khách hàng nhận thức liên tưởng tốt thương hiệu, khắc họa tâm trí khách hàng liên tưởng độ an toàn, chất lượng tốt tiên phong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Từ số liệu thực tế dự báo tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng LPG Việt Nam 17%/năm theo mẫu nghiên cứu người tiêu dùng sản phẩm LPG chủ yếu dành cho hộ gia đình sử dụng loại bình gas 12kg (chiếm 80%) số lại cho cửa hàng kinh doanh ẩm thực sử dụng loại bình gas 48kg (khoảng 20%) Do vậy, tác giả đề xuất công ty Shinpetrol chọn thị trường mục tiêu theo phân loại nhóm đối tượng tiêu dùng LPG sau: Khuynh hướng Đối tượng mục tiêu Miêu tả sản phẩm tiêu dùng Dùng cho sinh hoạt - Những khách hàng - - Sản phẩm đạt chất lượng ổn hàng ngày hộ gia đình có đủ khả định, giá cạnh tranh ưu (Cho hộ gia đình) tài chưa sử tiên vấn đề an tồn tuyệt đối dụng Gas sinh hoạt (do sử dụng, tỷ lệ trộn chiết nạp chưa biết chưa tin tưởng) giúp tiết kiệm nhiên liệu sử dụng Bình Gas loại 12kg phù hợp với thiết kế bếp ăn gia đình Dùng kinh doanh ẩm thực - Những cửa hàng ăn uống - Sản phẩm chất lượng ổn định, có quy mơ vừa nhỏ, phục vụ giá cạnh tranh, khuyến (Cho cửa hàng ăn >100 khách hàng/ngày sử mua số lượng nhiều Bình Gas uống, nhà hàng) dụng Gas nhiên liệu 48kg với đặc tính kết nối thay khác (dầu hoả, than, nhiều bình cách dễ dàng, an điện ) toàn tuyệt đối tránh trường hợp hết gas sử dụng tỷ lệ trộn giúp tiết kiệm nhiên liệu 3.1.3 Lựa chọn tên thương hiệu VNGAS Điều quan trọng thiết kế thương hiệu cần thiết kế tên thương hiệu dễ nhớ, có tính liên tưởng đến loại sản phẩm LPG mà người tiêu dùng dễ cảm nhận Vì vậy, đề xuất lựa chọn tên thương hiệu LPG “VNGAS” với tiêu chí chọn lựa gồm: 1) Dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn; 2) Ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác; 3) Thể ý tưởng doanh nghiệp; 10 4) Không trùng lắp 3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS 3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS Sản phẩm Gas bình VNGAS chiết nạp theo hai kích cỡ bình chủ yếu: Bình 48kg bình 12kg lắp đặt thiết bị đặc chủng gồm van điều áp, ống dẫn gas kẹp ống đồng đảm bảo an toàn sử dụng tránh hãng khác giả mạo thương hiệu Đồng thời, trọng đảm bảo chất lượng ổn định, an tồn suốt q trình sử dụng nhờ sử dụng hệ thống đóng nạp bán tự động (Karousel) với đầu đóng có tổng cơng suất 30tấn/ca Hệ thống đóng nạp bán tự động hiển thị trọng lượng đóng kỹ thuật số, cân xác, cài đặt trước số lượng cần đóng để máy tự ngắt trọng lượng yêu cầu Qua việc nghiên cứu thị trường, thẩm định người tiêu dùng mẫu mã bình gas cách kỹ lưỡng màu sắc, kiểu dáng bình gas trước bán thị trường Lãnh đạo công ty định lựa chọn bình gas làm thép áp lực hãng sản xuất có uy tín Việt Nam sản xuất Vỏ bình màu vàng kem có số sêri, số vỏ bình tên thương hiệu “VNGAS” khắc vỏ bình Logo “VNGAS” đăng ký sở hữu Cục sở hữu kiểu dáng công nghiệp 3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS - Xây dựng định vị chung cho thương hiệu VNGAS sản phẩm Gas bình Thương hiệu VN Gas xem thương hiệu gia đình sản phẩm LPG Shinpetrol - Đảm bảo định vị thương hiệu VNGAS có đặc trưng an toàn, chất lượng đáng tin cậy với đặc tính cho chủng loại nhóm sản phẩm phù hợp với nhu cầu phân khúc đối tượng tiêu dùng - Xây dựng định vị thương hiệu theo sau đối thủ cạnh tranh dẫn đầu  Độ an toàn chất lượng sản phẩm LPG phần lớn người tiêu dùng đánh giá lựa chọn loại thương hiệu LPG mà họ thấy nhiều người sử đụng đại lý Gas nơi địa phương họ cư trú 11  Do đặc trưng sản phẩm LPG độ an toàn đặt lên hàng đầu đặc tính khó nhận biết với người tiêu dùng bình thường Do đó, hình ảnh quảng cáo trình bày mẫu mã sản phẩm, lời giới thiệu bạn bè, người thân thường ảnh hưởng đến định chọn mua thương hiệu LPG người tiêu dùng - Chiến lược định vị chung cho sản phẩm thương hiệu VNGAS: tập trung xây dựng thương hiệu VNGAS cho chiếm vị trí quan trọng tâm trí người tiêu dùng sản phẩm Gas bình an tồn, chất lượng cao đáng tin cậy 3.1.4.3 Xây dựng sắc thương hiệu VNGAS  Bản sắc cốt lõi thương hiệu VNGAS Sản phẩm gas bình VNGAS Shinpetrol theo đuổi triết lý “an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định, giá tương xứng với chất lượng” Đây giá trị thương hiệu VNGAS mà tiểu luận đề xuất Shinpetrol cần tạo dựng trình giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng  Bản sắc mở rộng thương hiệu VNGAS - Thương hiệu “VNGAS” xây dựng nhằm mục tiêu phát triển thị phần khắp Việt Nam dựa vào lợi kinh nghiệm kênh phân phối sẵn có Shinpetrol miền đất nước - Logo thương hiệu VNGAS: gây ấn tượng cách thể phù hợp vừa đại vừa có khả truyền thơng tốt với nhiều kích cỡ khác Mẫu logo thương hiệu VNGAS với chữ “A” cách điệu biểu tượng bình gas với vương miện phía nhằm chuyển tải thơng điệp đến với người tiêu dùng: VNGAS sản phẩm có chất lượng cao - Màu sắc thương hiệu: màu vàng kem (bình gas) với màu xanh đậm (tên thương hiệu) Màu vàng kem bình gas tạo cho người tiêu dùng ấn tượng sản phẩm gas có chất lượng Màu xanh đậm tên thương hiệu lên vàng kem tạo cảm giác gần gũi 12 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS Xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng đơn tạo thương hiệu tiến hành đăng ký bảo hộ yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu khơng thể phát triển, chí khó tồn nhà quản trị thương hiệu khơng có chiến lược hợp lý để trì nâng cao giá trị thương hiệu dựa yếu tố thị trường định hướng phát triển chung doanh nghiệp Để giúp thương hiệu VNGAS phát triển trì sắc thương hiệu, tiểu luận đề xuất chiến lược tiếp thị hỗn hợp với nội dung sau: 3.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu VNGAS Việc áp dụng chiến lược tránh lỗng thơng tin tập trung vào thương hiệu chi phí khơng q lớn dùng chung thông điệp, cam kết với khách hàng Tuy nhiên, điều không tốt đối tượng khách hàng dân dụng (loại gas bình 12kg) khách hàng cơng nghiệp có đặc điểm khác Nhất thiết phải có cam kết riêng cho sản phẩm sở phân tích thị trường, đặc điểm nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu VNGAS Cam kết: Chất lượng cao, dịch vụ kỹ thuật tốt Gas bình 12kg van ngang Gas bình 12kg van đứng Gas bình 48 Gas rời Hình 3.1: Chiến lược phát triển thương hiệu VNGAS (Nguồn: Tác giả nghiên cứu tổng hợp) 3.2.2 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm công ty nhằm thoả mãn hai phân khúc thị trường: Gas cho hộ gia đình với bình 12 kg (chiếm 80% doanh số bán) Gas cho nhà hàng, cửa hàng kinh doanh ăn uống với bình 48kg (chiếm 20% doanh số bán) chủ yếu TP Hồ Chí Minh Hà Nội nơi có tốc độ tăng trưởng ngành cao Chiến lược sản phẩm công ty tập trung vào đặc điểm sau: 13  Nâng cao chất lượng sản phẩm Để ln tn thủ triết lý “VNGAS an tồn tuyệt đối, chất lượng ổn định, giá tương xứng với chất lượng” Việc đầu tư hệ thống công nghệ đảm bảo sản phẩm VNGAS đảm bảo độ an toàn cao sử dụng, chất lượng ổn định, trọng lượng yêu cầu ghi bao bì (việc đóng nạp gas lập trình cho máy tự nạp tự nhã đạt trọng lượng cài đặt)  Thiết kế sản phẩm thích hợp với chiến lược định vị thương hiệu Sản phẩm gas bình VNGAS chọn mẫu mã bình Gas màu vàng kem với mục tiêu định vị giống với thương hiệu dẫn đầu thị trường phía Nam SP Gas Theo điều tra người tiêu dùng có ấn tượng tốt với màu xám bình gas tạo niềm tin chất lượng gas độ an toàn Do vậy, việc lựa chọn thiết kế mẫu bình gas VNGAS với màu vàng kem (thường dùng cho sản phẩm công nghiệp nước) tạo cảm giác sản phẩm gas an toàn, chất lượng tâm trí người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết hợp với việc lắp đặt hệ thống van điều áp, dây dẫn gas kèm chất lượng cao gây lịng tin tuyệt đối từ người tiêu dùng  Ln đảm bảo tính ổn định sản phẩm, chất lượng cam kết Công ty xây dựng hệ thống quản lý sản xuất kinh doanh gọn nhẹ, chuyên nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng: nắm bắt thông tin thị trường, xác định nhu cầu, vận tải giao hàng hẹn, chuẩn bị nguồn vỏ bình, gas rời, thiết bị tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng cam kết 3.2.3 Chiến lược giá Giai đoạn xâm nhập thị trường: giá đổi gas rẻ đối thủ cạnh tranh Sai gon Petro, Elf Gas, Gas Petrolimex Bản thân Shinpetrol nhà cung cấp Gas rời giá Gas chiết nạp tính theo giá vốn nhập trộn theo tỷ lệ propan: butan 50:50 nên giảm giá thành sản xuất Bên cạnh đó, cơng ty cố gắng tiết kiệm chi phí sản xuất quản lý kinh doanh (đội ngũ cán sản xuất quản lý kinh doanh bán hàng gọn nhẹ, hiệu quả) kết hợp với việc vận hành hệ thống công nghệ đóng nạp Gas bán tự động giảm 14 lượng nhân cơng đáng kể từ giá thành sản phẩm gas có khả cạnh tranh cao với đối thủ Chiến lược định giá gas thấp phù hợp với thị trường người tiêu dùng “nhạy cảm” giá gas tăng nhanh Thực tế, cho thấy, số hãng gas nhỏ Vina Gas, Sai Gon Gas, Gia Định Gas nhờ chiến lược định giá gas thấp mà chiếm thị phần hãng gas lớn Sai Gon Petro Giá có tính chiết khấu cho phân khúc khách hàng khác nhau: loại gas bình VNGAS 48kg dành cho khách hàng thương mại định giá thấp loại gas bình 12kg cho hộ gia đình khoảng – 5% Định giá theo khu vực: Tại khu vực TP Hồ Chí Minh định giá bán thấp khu vực tỉnh phía Bắc chi phí vận tải gas rời thấp mức độ cạnh tranh gay gắt Đối thủ cạnh tranh cho thương hiệu VNGAS Sai Gon Petro lựa chọn định vị đặc thù giá đổi gas rẻ Do vậy, chiến lược giá khu vực TP Hồ Chí Minh tỉnh phía Nam VNGAS chọn giá theo Sai Gon Petro vừa thương hiệu chiếm thị phần lớn tỉnh phía Nam 3.2.4 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp kênh phân phối Để đạt sản lượng bán 12.000 năm cho khu vực thị trường phía Bắc phía Nam đồng thời phát triển thị phần đặn năm kế tiếp, đề xuất phương thức quảng bá thương hiệu VNGAS qua kênh phân phối chủ yếu sau:  Hệ thống phân phối thức tồn quốc Hệ thống gồm đại lý Gas TP Hồ Chí Minh, Hà Nội tỉnh thành thực phân phối thương hiệu VNGAS đến tay người tiêu dùng Các đại lý chiết khấu ưu đãi Shinpetrol Theo kinh nghiệm quản lý kinh doanh Gas bình chuyên gia, hệ thống đại lý chiếm 85% doanh số bán công ty  Hệ thống cửa hàng công ty gồm khoảng 30 đại lý tập trung thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Hải Phòng Các cửa hàng làm nhiệm vụ hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu VNGAS cho công ty, cung cấp thiết bị đồng cho đại lý Gas có yêu cầu, thực hoạt động chăm sóc 15 khách hàng, tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng đại lý báo cáo lại với Phòng kinh doanh cơng ty TP Hồ Chí Minh Văn phịng đại diện cơng ty Hà Nội để kịp thời xử lý  Hệ thống phân phối gián tiếp: thông qua đại lý bán bếp gas công ty sản xuất bếp gas hàng đầu Việt Nam Rinnai, Paloma …Công ty cần thực chương trình hợp tác cùng có lợi với công ty này, cùng thực hoạt động khuyến để người tiêu dùng mua bếp gas, đại lý công ty giới thiệu người tiêu dùng sử dụng thương hiệu VNGAS 3.2.5 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS Quảng cáo phương tiện truyền thông Căn vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu định vị chung cho thương hiệu, thương hiệu VNGAS hồn tồn phát triển tính cách người Tính cách đại diện tính cách nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm VNGAS, là: an tồn, chất lượng uy tín Xây dựng tính cách thương hiệu người giúp cho sản phẩm VNGAS trở nên có cảm xúc gần gũi với đối tượng tiêu dùng Phân tích đặc tính sản phẩm Xác định khách hàng mục tiêu Làm rõ định vị thương hiệu Phân tích thấu hiểu đặc điểm tính cách khách hàng mục tiêu Thiết lập mối quan hệ định vị thấu hiểu khách hàng Xây dựng nhân cách thương hiệu Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu VNGAS 16 (Nguồn: Tác giả nghiên cứu tổng hợp) Chiến lược quảng cáo phải thiết lập tảng chiến lược tiếp thị thương hiệu VNGAS Kế hoạch quảng cáo phải mục tiêu chiến lược cụ thể cùng chương trình hành động chi tiết Để tạo dựng hình ảnh tốt lịng người tiêu dùng, thương hiệu VNGAS phải xây dựng tính cách thương hiệu riêng biệt hiểu truyền thơng gắn với thương hiệu Do vậy, năm phát triển thương hiệu VNGAS với chi phí công ty dành cho quảng cáo, khuyến 5,5 USD/tấn (căn vào mục tiêu sản lượng bán năm 12000 tấn) ngân sách cho quảng cáo, khuyến vào khoảng tỷ đồng/năm Tiểu luận đề xuất chọn truyền hình phương tiện việc chuyển tải thông điệp quảng cáo với quảng cáo phim đài VTV, HTV  Truyền thông tĩnh để quảng bá thương hiệu nhiều năm Loại truyền thông bao gồm tất tài liệu cơng ty thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như: danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, mẫu giấy tờ văn phòng hay loại phương tiện truyền thông khác xe vận tải gas, đồng phục nhân viên công ty, bảng hiệu trụ sở Văn phịng cơng ty… Tất cần thiết kế lần với mẫu logo thiết kế sẵn, cơng ty có tài liệu truyền thông thể sắc thương hiệu VNGAS nhiều năm cách đồng bộ, quán tốn  Truyền thông động loại truyền thông marketing để quảng bá thương hiệu trọng việc chuyển tải kế hoạch marketing công ty mà cụ thể thời gian đầu quảng bá thương hiệu VNGAS đến người tiêu dùng mạnh mẽ nhất, gây ấn tượng Vì vậy, truyền thơng thay đổi thường xuyên nội dung quảng cáo đài truyền hình, website cho gây ấn tượng tránh nhàm chán người tiêu dùng mà nêu bật sắc thương hiệu VNGAS cơng ty an tồn đáng tin cậy Khuyến trưng bày sản phẩm Khuyến trưng bày sản phẩm phương tiện truyền thông hữu hiệu cho việc tiếp thị thương hiệu VNGAS đến người tiêu dùng Như phân tích, người tiêu dùng trước định chọn mua sử dụng gas cho sinh hoạt thăm dò thị trường hỏi ý kiến nhà chuyên môn 17 (thông thường đại lý bán gas, bếp gas …) Do đó, khách hàng chọn thương hiệu LPG họ thấy trưng bày bắt mắt nhiều khu vực họ 3.3 DUY TRÌ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU VNGAS Xây dựng thương hiệu mạnh mục tiêu công ty muốn có sức mạnh cạnh tranh thương trường Và thương hiệu sản phẩm tạo nên sắc mạnh mẽ đặc thù tài sản vô giá cho công ty Tuy nhiên, thách thức khơng nhỏ đặt làm trì sắc thương hiệu khơng bị “giảm giá trị” mà thời gian không ngừng trôi, thị trường không ngừng thay đổi, đội ngũ chuyên gia thương hiệu, nhân viên tiếp thị bị thuyên chuyển, công ty quảng cáo tư vấn truyền thông marketing thay đổi Thương hiệu VNGAS tiểu luận đề xuất biện pháp sau nhằm giúp công ty trì sắc thương hiệu 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống thương hiệu VNGAS Q trình khơi phục thương hiệu VNGAS thực thông qua việc làm nguồn giá trị thương hiệu định vị lại thương hiệu, tái tạo lại logo, kiểu chữ mẫu thương hiệu nhân tố để phát triển thương hiệu với hai nhiệm vụ bản:  Tăng cường mở rộng nhận thức mức độ tiêu dùng cho thương hiệu VNGAS thông qua việc tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm, khả tái sử dụng sản phẩm nỗ lực tiếp thị, khuyến kênh phân phối  Cải tiến liên tục thuộc tính sản phẩm VNGAS mang lại lợi ích cho khách hàng: độ an tồn, chất lượng gas giá 3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ Để trì phát triển thương hiệu VNGAS đạt kết tốt, việc tạo liệu cho tương lai, công ty cần thực việc tổ chức quản lý thương hiệu cách linh hoạt, khoa học xuyên suốt từ phận Marketing đến phận có liên quan phận sản xuất, điều hành kinh doanh… Trong đó, phận quản lý chung thương hiệu thiết lập hoạt động chun nghiệp xun suốt tồn q trình từ xây dựng thương hiệu giám sát chiến lược marketing nhằm quảng bá, phát triển thương hiệu VNGAS Bộ phận quản lý thương hiệu với Giám đốc quản lý thương 18 hiệu hoạt động chuyên trách, theo dõi liên tục, lập tiêu chuẩn đánh giá cho giai đoạn phát triển thương hiệu sau: Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị xây dựng thương hiệu Giai đoạn quan trọng yếu tố nhận dạng thương hiệu VNGAS chuyên gia làm rõ phân tích kỹ lưỡng khả xây dựng thành công sắc thương hiệu mạnh cao Muốn vậy, giai đoạn này, thông tin thị trường, chất lượng cảm nhận khách hàng loại thương hiệu LPG thị trường đánh nào, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu đối thủ, điều kiện cần thiết để đưa thương hiệu xâm nhập thị trường phải thu thập đầy đủ có tính hệ thống Giai đoạn 2: Giai đoạn thiết kế quảng bá hình ảnh thương hiệu Khi có thơng tin đầy đủ để xây dựng thương hiệu LPG với sắc riêng, giai đoạn địi hỏi phải có kết hợp nhuần nhuyễn việc thiết kế thành phần nhận diện thương hiệu chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thành phần tạo sắc thương hiệu logo, màu sắc thương hiệu, ngữ phải tính tốn phù hợp với chiến lược quảng bá để tạo hình ảnh thương hiệu ấn tượng tâm trí khách hàng Trong giai đoạn này, cần có phối hợp chặt chẽ chuyên gia thiết kế thương hiệu chuyên gia quảng cáo, tiếp thị Sự phối hợp thiết kế quảng bá thương hiệu quản lý chặt chẽ chuẩn bị tốt góp phần quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu ấn tượng tâm trí người tiêu dùng Giai đoạn 3: Duy trì sắc phát triển thương hiệu Khi thương hiệu quảng bá giai đoạn cần phải tổ chức quản lý, kiểm soát tác động chiến lược tiếp thị thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng thực tế thị trường thu thập điều chỉnh kịp thời để có thay đổi chiến lược tiếp thị phù hợp để trì nhận thức tốt thương hiệu VNGAS tâm trí người tiêu dùng tiến tới đạt lòng trung thành người tiêu dùng với thương hiệu VNGAS 19 KẾT LUẬN Việc xây dựng thương hiệu mạnh nhằm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thương trường vấn đề phức tạp Những điều kiện cần thiết công ty muốn có thương hiệu sản phẩm mang sắc riêng là: sản phẩm có chất lượng cao, đội ngũ cán sản xuất kinh doanh giỏi, công tác tổ chức quản lý thương hiệu chặt chẽ đạt trình độ chuyên nghiệp Với kinh nghiệm nhà vận tải kinh doanh gas rời lâu năm có nhiều mối quan hệ thương trường, kết hợp với dự án sản xuất kinh doanh LPG (gas bình hố lỏng) có tính khả thi cao chuyên gia kinh nghiệm ngành thực hiện, Shinpetrol hoàn tồn có khả xây dựng phát triển thành công thương hiệu LPG nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường Việt Nam Tiểu luận mạnh dạn đưa mơ hình xây dựng thương hiệu LPG mang sắc riêng đề xuất phương thức tiếp thị hữu hiệu nhằm phát triển thương hiệu LPG hỗ trợ tốt cho chiến lược kinh doanh Shinpetrol thị trường vốn có nhiều thương hiệu cạnh tranh gay gắt Nếu mơ hình xây dựng thương hiệu “VNGAS” Shinpetrol triển khai thực tế kết hợp với chiến lược tiếp thị thương hiệu thích hợp, sản phẩm VNGAS tạo nên hình ảnh thương hiệu LPG uy tín, an tồn chất lượng tâm trí người tiêu dùng Những nội dung tiểu luận chắn phải kiểm nghiệm thực tế, điều chỉnh cần thiết để thích hợp với biến động thương trường, nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Mặc dù vậy, tiểu luận nguồn tài liệu mang tính chất tham khảo bước đầu, cần thiết cho cơng ty Shipetrol việc triển khai xây dựng thương hiệu LPG có tính chiến lược tương lai 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt: [1] PGS.TS Lê Anh Cương (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng Lợi nhuận, Nhà xuất lao động xã hội [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, cộng (2011), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài [3] PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội [4] Nguyễn Minh Trí (2008), Quản lý phát triển thương hiệu, NXB ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội Tài liệu Tiếng Anh: [5] David A-Aaker & Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership [6] David Aaker (1996), Building strong brands [7] David Aaker (1991), Managing Brand Equity Website: [8] http://adela.com [9] http://dna.com.vn [10] http://lantabrand.com/cat5news4713.htm [11] http://thuonghieuviet.com [12] http://vietnambranding.com 21 ... SHINPETROL 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL .9 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY... LUẬN VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Một số điều kiện xây dựng thương hiệu 1.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu. .. đại khái tên thương hiệu họ sử dụng CHƯƠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL 3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL 3.1.1 Xây dựng tầm nhìn,