xây dựng và phát triển thương hiệu vngas cho công ty shinpetrol

xây dựng và phát triển thương hiệu vngas cho công ty shinpetrol

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG TY SHINPETROL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANHMÃ SỐ: 5.02.05

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004

2.Mục tiêu của đề tài 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Giới hạn nghiên cứu của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4

1.1.2.1 Thành phần chức năng 4

1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc 5

1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu 5

1.1.3.1 Giá trị thương hiệu 5

1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu 6

1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 7

1.2 Xây dựng thương hiệu 7

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu 7

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 8

1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 9

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường 9

1.2.3.2 Thị trường mục tiêu 10

1.2.4 Định vị thương hiệu 11

1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu 12

1.3.1 Thiết kế thương hiệu 12

1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 13

1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu 13

1.3.4 Chất lượng hàng hoá 14

1.4 Quá trình phát triển thương hiệu 14

1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh 14

1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu 15

1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 17

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17

2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 18 2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam 19

2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới 19

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam 20

2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam 20

2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam 21

2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam 22

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam 23

2.3.1 Các logo thương hiệu LPG .24

2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG 25

2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG 26

2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG 27

2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để xâm nhập thị trường của công ty Shinpetrol .29

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL

3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol 31

3.1.1 Thị trường mục tiêu 31

3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ 32

3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS 35

3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS 35

3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS 35

3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS 36

3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS 38

3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS 40

3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS 40

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40

3.2.2 Chiến lược giá 42

3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối 44

3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS 45

3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS 51

3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS 51

3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52

KẾT LUẬN PHỤ LỤCTÀI LIỆU THAM KHẢODANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU I HÌNH Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas 35

Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46

II BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17

Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 18

Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới 19

Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm 20

Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam 22

Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thị trường phía nam 23

Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng 24

Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol 30

Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng LPG 37

Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch giới thiệu thương hiệu VNGAS 46

LỜI MỞ ĐẦU

3. Lý do chọn đề tài

Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20 Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.

Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao.

Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng

với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn

Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển thị phần.

Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm

trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế

của mình

2 Mục tiêu của đề tài

• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường

• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’

Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề thương hiệu như David A Aaker, Kevin K Keller Vận dụng các nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

• Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng Thông tin từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết định chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng.

• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh LPG trên thị trường Việt Nam.

• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có liên quan.

4 Giới hạn nghiên cứu của đề tài

• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo nên một

thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây dựng

• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường Từ đó rút ra một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường.

• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS.

5 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu Chương này đưa ra các khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu

Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thị trường Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường.

Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ Chương này tập trung vào các bước xây dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu Đề xuất các phương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.2 Lý luận chung về thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa

của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu chỉ là thành phẩn cho sản phẩm Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành phần của một thương hiệu.

1.2.2 Thành phần của thương hiệu

Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

1.2.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi

ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng.

1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu

tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ vv

1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu

1.1.3.1 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm năng nhất xuất hiện vào những năm 1980 Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng

Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu:

“Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.

Theo ông giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:ª Sự nhận biết về thương hiệu

ª Sự trung thành đối với thương hiệuª Chất lượng được cảm nhận

ª Các liên hệ thương hiệu

Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược tiếp thị Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.

1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”

(David Aaker 1996, 68)

Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau:

• Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ) Những vấn đề liên

quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng

• Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính địa phương và toàn cầu) Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào

những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên quan môi trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.

• Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu) Thương

hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ.

• Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế

thừa thương hiệu) Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được nhận

biết và nhớ dễ dàng hơn Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.

Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở rộng bản sắc Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương hiệu xâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới Bản sắc mở rộng bao gồm các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)

3.2. Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu