Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông

Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn làvấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Một doanh nghiệpchỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ đượctrên thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mìnhnhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị tốt Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tạiNhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty CổPhần Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ củanhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trịhệ thống kênh phân phối của mình Từ thực tiễn kết hợp với những kiếnthức được học tại trường đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thựchiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy ChếBiến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát’’ để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Trong quá trình thực hiện đề tài nàytôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn TS – TrầnViệt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sựgiúp đỡ quý báu đó

Sinh viên

Lưu Trung Thành

CHƯƠNG I

LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNHPHÂN PHỐI

1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưahàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây làmột nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩmhoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng côngnghiệp , để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòngchảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thựchiện các chức năng khác nhau Dưới đây la một số loại trung gian chủ yếu :

- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụcho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng côngnghiệp

- Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hànhđộng hợp pháp thay mặt nhà sản xuất

- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phânphối trên thị trường công nghiệp Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhàbán buôn

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán , dự trữchúng và bán lại cho người mua Những trung gian khác như đại lý và

người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vaitrò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau Nói tóm lại kênhphân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua cáctrung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Chức năng của các kênh phân phối

- Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chứcnăng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phânphối

- Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối cóchức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán Soạn thảo vàtruyền bá những thông tin về hàng hoá

- Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năngthoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận vớinhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác

- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữhàng hoá

- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năngtạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phânphối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa làthực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênhtrong thanh toán

- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữacác thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữacác thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyênmôn hoá và phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng

này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng đượcchuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽtăng lên Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuấtvà hiệu quả cao hơn.

1.1.3 Vai trò và chức năng của các trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họnhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểuhoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quanhệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , nhữngngười trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tựlàm lấy Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp mộtcách trật tự và hiệu quả Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phânphối trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiềutrung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau vàvới mức độ khác nhau ở đây các chức năng marketing này là hoàn toànkhách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian.Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện cácchức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mứcđộ nào

Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể màhọ sẽ thực hiện Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thànhviên kênh Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưngkhông thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện

Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trìnhthực hiên chức năng tiếp xúc

Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc

Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6

1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.2 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổbiến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh giántiếp Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ;kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênhB, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ sau đâybiểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiệnbởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lênkênh xem như được tăng lên về chiều

K.hàng

Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến

A B C D

- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trựctiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phânphối theo cách này Ví dụ như : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tậnnhà Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên người sản xuất phảithực hiện tất cả các chức năng của kênh

Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung giannằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năngcủa kênh

đại lý

Ng bán buôn

Ng bán lẻ

Người tdNg bán

Ng bán lẻ

Người tdNg bán lẻ

Người tdNgười td

- Kênh B : thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ ,thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượnglớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụngngười bán buôn

- Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêmngười bán buôn Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trịđơn vị thấp , chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng nhưbánh kẹo , thuốc lá

- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , được sửdụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lýđược sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểmcủa người sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó.

1.2.3 Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phânphối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trunggian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng ,tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn Kênh phân phối cho hàng hoácông nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D

- Kênh A: là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duytrì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năngcủa kênh Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định dõ ,các lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao vàyêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng Các kênh còn lại là kênhgián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp

- Kênh B : trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiệnnhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lưu kho , phân phối và tíndụng ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôntrong kênh hàng tiêu dùng

- Kênh C : giới thiệu thêm người trung gian thứ hai : đại lý , hoạtđộng như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sảnxuất cho các nhà sử dụng công nghiệp

- Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phânphối Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối( người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp )

Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ côngnghiệp

A B C D

1.2.4 Các kênh song song

Trong một số trường hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phốisong song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Đại lý

Người PPCN

Người SDCNNgười

SDCNNgười SDCN

Người SDCN

Đại lý

Người PPCN

những người mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau chocùng một sản phẩm

Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thịtrường nhanh chóng Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sảnphẩm mới nhất thời Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiềucon đường tới thị trường , thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượngbán Tuy nhiên , phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nênxung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp

1.2.5 Các kênh phân phối trực tiếp

Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp đểkhai thác người mua Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng muasản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếpngười bán Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư , đặt hàng quathư , bán qua catalog tele-marketing , computer marketing

1.1.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòngchảy Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòngthanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến

- Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩmđược chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hànhvi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từngười bán sang người mua.

- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vậtphẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địađiểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải

- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từthanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sảnxuất

- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổithông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặckhông kế cận Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng giá cả sảnphẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán

Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗtrợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Ví dụ như : người sản xuấtthực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không nhữnguy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ

Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xácđịnh và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phânphối

1.1.2 Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công ty phải quyết đinhsố lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba mức độ phân phốiđó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩmdịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãithường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Ví dụ như :bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cáchnày

- Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộngrãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khuvực địa lý cụ thể Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là ngườisản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽtích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gianvề việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phốiduy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩmcủa nó ở một khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất vàthường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công tyđang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian Nhà sản xuất có thể chọnlọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

1.1.3 Tổ chức và hoạt động của kênh

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chứccó liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúnglà những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công tytương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình Một số hệ thốngkênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõnglẻo , một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặttrẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gianmới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành ở đây chúng ta sẽxem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thànhviên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi íchchung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênhvà thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Mỗithành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chứcnăng khác nhau Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênhđược giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất

Một cách lý tưởng , vì sự thành công của từng thành viên phụthuộc vào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phảihiểu và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạtđộng của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp

để hoàn thành mục tiêu của cả kênh Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻphải bổ xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn sovới khi hoạt động một mình Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt độngcủa mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh Bằng sự hợp táchọ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Nhưng trên thực tế , các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơnđến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cậntrong kênh Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênhđôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vì tuy các thành viênphụ thuộc lẫn nhau , nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mụcđích ngắn hạn tốt nhất của họ Họ thường không đồng ý về vai trò thànhviên phải làm và lợi ích tương ứng Những bất đồng về vai trò và mục tiêunhư vậy sinh ra những xung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mứcđộ phân phối trong kênh Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùngmột mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnhthổ đã phân chia

Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ởmưc độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ : xung đột giữa người sảnxuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phávỡ kênh , nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt độnghiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giảiquyết xung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viênvà giải quyết xung đột Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩalà có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụphân phối kênh và giải quyết các xung đột ở những kênh phân phối truyềnthống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ

quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh Đólà mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻdo buôn bán trực tiếp với nhau , tích cực thương lượng về điều khoản muabán và hoạt động độc lập Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tậptrung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại Tuynhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệuquả hơn và đạt các thành công lớn hơn Đó là hệ thống marketing chiều dọcđối chọi với các kênh phân phối truyền thống

1.1.4 Hệ thống marketing chiều dọc

Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối cóchương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệuquả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh cósự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất VMSxuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột Nóđạt được hiệu quả theo quy mô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việctrùng lặp ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới64% thị trường hàng tiêu dùng Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênhmarketing theo chiều dọc chủ yếu

Các loại hệ thống marketing liên kết dọc

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

VMS được quản lý

Chuỗi tình nguyện nhà b

buôn b trợ

Chương trình độc quyền kinh

Hợp tác xã bán lẻ

những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS đượcquản lý sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sứcmạnh nhất trong kênh

Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giaiđoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Ví dụ : người sản xuấtcó thể làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh Hoặc người bán lẻcó thể làm chủ các công ty sản xuất Các kênh loại này là kết quả của sự mởdộng một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặcxuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất Trong các hệ thống kênh tập đoàn ,sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chứcthông thường

Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợp đồng bao gồmcác cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thốngnhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tếvà các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình Trên thịtrường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ước đạ khoảng 40% tổngdoanh số bán lẻ

Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau , Chuỗi tình nguyện đượcngười bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợpđồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợphoạt động mua , các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồnkho Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập ,hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt đượcđể cạnh tranh với các chuỗi lớn

Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mônhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn Các thành viên bán lẻtập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch

định giá và quảng cáo Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương sứngvới lượng mua của họ

Loại VMS hợp đồng dõ dệt nhất là phân phối độc quyền ( độcquyền kinh tiêu ) đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ ( người chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân ( người nhận quyền ) cho phép người nhậnquyền tiến hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dưới tên gọi đã đượcthiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt Có ba loại kênh độc quyền kinhtiêu phổ biến nhất đó là :

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuấtbảo trợ

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sảnxuất bảo trợ

- Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên VMS được quảnlý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phốikhông phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy môvà ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác Ví dụ các nhà sảnxuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinhdoanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ

Có thể nói trong thị trường hiện nay , sự cạnh tranh trong ngànhbán lẻ dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vàođó là các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có được chương trìnhtrung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớnnhất

1.2 Lựa chọn và quản trị kênh phân phối 1.2.1 Lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phânphối thích hợp cho sản phẩm của mình Trong một số kênh phân phối đã

phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên khôngphải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả Trong nhiềutrường hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả caohơn Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩmcó sẵn trên thị trường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh Những cơ sởchung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là :

- Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phânphối vươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể làđịnh mức dịch vụ khách hàng , yêu cầu hoạt động của các trung gian Cácmục tiêu được xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêuchiến lược tổng thể của công ty

- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởngtới việc thiết kế kênh Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càngdài Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài

- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểmcủa sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp Những sảnphẩm cồng kềnh , nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đaquãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hoá không tiêuchuẩn hoá cần bán trực tiếp , các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lựclượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian

- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung giannhư : Có những loại trung gian nào trên thị trường Khả năng , mặt mạnh ,mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Cáctrung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho ,khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng

- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi những kênh cạnhtranh Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu rabán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh

của người cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuấtcàng cần những kênh có sự liên kết chặt trẽ

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênhphân phối Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khảnăng của công ty tìm được các trung gian thích hợp Nguồn lực của công tysẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào Dòng sảnphẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu kênh Ví dụ : Dòng sản phẩmcàng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất Chiến lược của công ty khác nhauthì kênh sử dụng cũng khác nhau

- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường Khi nền kinh tếxuy thoái , nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịchvụ không cần thiết làm giá bán tăng Những quy định dàng buộc pháp lýcũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênhcó xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên , doanh nghiệpcò phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là :

- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Tổng chi phí phân phối - Sự linh hoạt của kênh

Do các đặc tính của sản phẩm , môi trường bán hàng , nhu cầu kỳvọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thịtrường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trường của hệthống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộngrãi đến phân phối độc quyền

Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyếtđịnh liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn Mức độ điềukhiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênh

gián tiếp , nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụsản phẩm của mình trên thị trường

Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệthống kênh , bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống conphụ thuộc vào nhau , mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạtđộng của cả hệ thống Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vậtchất nhỏ nhất sẽ được chọn

Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạtcủa kênh Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thíchứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng Ví dụnhư : nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn , quan hệ hợp đồngđộc quyền vơi những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổinhu cầu của người mua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế Nói chungtương lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênhcó cam kết lâu dài

1.2.2 Quản trị kênh

Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế , vấn đề quan trọng làphải quản trị và điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tậptrung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạtđộng , giải quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênhphân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống như tuyển chọn laođộng trong doanh nghiệp , trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh ,công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênhphân phối của doanh nghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộcvào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường cáccông ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênhnhư thành viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả

năng phát triển , khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiệnkinh doanh Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá sốlượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lựclượng bán hàng

- Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thườngxuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết nhà sản xuất cầnphải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vìcác trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thịtrường độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lược kinh doanh riêng Cáctrung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lựcbán cả nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ Trong nhiềutrường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhàsản xuất , nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với nhữngnhu cầu và mong muốn của họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuấtdùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phươngpháp phổ biến là : hợp tác , thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chươngtrình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệliên kết chặt trẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoávà điều khiển , từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ , khôngđược tính toán trươc đến chỗ thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc cóquy hoạch và được quản trị một cach chuyên nghiệp ở chương trình phânphối , nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing đểhoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nó xác định nhu cầu củacác trung gian , nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng cáctrương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tốiưu

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuấtphải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêuchuẩn như : Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian

giao hàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp táctrong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịchvụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sautừng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụngkhuyến khích hoạt động của họ Con số này cũng giúp công ty thấy đượchoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trongphân phối Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lývà được các thành viên kênh ủng hộ

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNGKÊNH PHÂN PHỐI TẠI NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỨC ĂN

CHĂN NUÔI BÔNG LÚA VÀNG

2.1 Giới thiệu khái quát về nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôiBông Lúa vàng – Công ty cổ phần Thành Phát

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của nhà máy

Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mới củanhà nước trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự gia đời của luật doanhnghiệp , sự giảm nhẹ các thủ tục hành chính đã có thêm rất nhiều doanhnghiệp ra đời Sự ra đời một cách nhanh chóng các doanh nghiệp đã gópphần giúp cho kinh tế đất nước phát triển Công ty cổ phần Thành Phát làmột doanh nghiệp cổ phần được thành lập theo quyết định số 4036/1998 củauỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại Số221 Khâm Thiên , phường Thổ Quan , Quân Đống Đa , thanh phố Hà Nội ,tháng 10 năm 2002 chuyển trụ sở vể Km số 2 Quốc lộ 16 huyện Sóc Sơnthành phố Hà Nội Công ty cổ phần thành phát là một doanh nghiệp kinhdoanh đa lĩnh vực bao gồm những ngành nghề chủ yếu như :

Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc ; mua bán nguyên liệu chế biến thức ănchăn nuôi ; chế biến hàng nông , lâm sản , lương thực thực phẩm ; chănnuôi gia xúc gia cầm ; sản xuất con giống ; mua bán đồ dùng cá nhân đồdùng gia đình ; môi giới thương mại ; đại lý mua bán ký gửi hàng hoá

Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng là một đơn vị bộphận của công ty cổ phần Thành Phát , nhà máy là đơn vị chuyên sản xuấtvà kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi ,nhà máy được thành lậpcùng với công ty , nhà máy là một trong những đơn vị làm ăn tương đối cóhiệu quả trong công ty cổ phần Thành Phát Mặc dù nhà máy chế biến thứcăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng ra đời muộn hơn so với nhiều doanh nghiệp

khác cùng ngành song trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinhdoanh của công ty không ngừng phát triển và đạt được những thành tựubước đầu tương đối khả quan đối với một doanh nghiệp mới thành lập Khimới thành lập số vốn sản xuất kinh doanh cuả nhà máy chỉ xấp xỉ 2000 triệuđồng , qua bốn năm hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty khôngngừng tăng lên và hiện nay số vốn sản xuất kinh doanh của nhà máy đã vàokhoảng 8000 triệu đồng Bên cạnh đó quy mô kinh doanh của nhà máycũng không ngừng được mở rộng Khi mới thành lập nhà máy chỉ có 40 cánbộ công nhân viên tới nay công ty công ty đã có tới 65 cán bộ cán bộ côngnhân viên và ban giám đốc nhà máy.

Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường thìnhà máy cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm để đápứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng Nhà máy đang xây dựng hệthống quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 Nếu việc nàythành công sẽ là một sự khẳng định nữa của nhà máy trên con đường khẳngđịnh vị thế của mình trên thương trường Trong những năm tiếp theo để nhàmáy không ngừng mở rộng và phát triển , nhà máy đã vạch ra cho mìnhnhững chiến lược cả dài hạn và ngắn hạn Với một ban lãnh đạo sáng suốt,một đội ngũ cán bộ trẻ năng nổ và có năng lực chắc chắn nhà máy sẽ thựchiện được các mục tiêu đã vạch ra

2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài nămgần đây

2.1.2.1.Tình hình sản xuất

Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sản xuất của nhàmáy khá ổn định Sản xuất luôn luôn được tiến hành một cách đều đặn , donguồn cung ứng nguyên liệu luôn được đảm bảo , lực lượng lao động thựchiện tốt công việc Kết quả sản xuất của nhà máy được thể hiện qua bảngkết quả sản xuất dưới đây

2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ

Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chănnuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả nhà máy cũng rất khảquan Sau đây là số liệu về tình hình tiêu thụ cùa nhà máy của vài năm gầnđây

Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây

2.1.2.3 Đánh giá chung về tình hình của nhà máy

Trong những năm gần đây Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi BôngLúa Vàng đã làm ăn tương đối có hiệu quả điều đó được thể hiện qua việcdoanh thu và lợi nhuận của nhà máy liên tục tăng trong những năm gần đây ,cùng với đó là những ổn định và lành mạnh của tình hình tài chính doanhnghiệp cũng như của tình hình sản xuất sản phẩm Ngoài ra công tác tiêu

thụ và khuyếch trương sản phẩm cũng được quan tầm một cách đúng mực ,sản phẩm của nhà máy đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và một số tìnhmiền trung , khối lượng sản phẩm mà nhà máy tiêu thụ được là khá lớn điềunày chứng tỏ hiệu quả của hoạt động marketing nó đã làm tăng hiệu quảkinh doanh của nhà máy trong những năm hoạt động vừa qua, điều này đượctổng hợp trong bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài nămgần đây sau

Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy

Đơn vị tính : Triệu đồng Nguồn : phòng kế toán tài vụ

- Mức doanh lợi theo doanh thu = 895/22400 =0.03995- Mức doanh lợi theo vốn =895/8000 =0.11875

- Số vòng quay của tài sản cố định = 22400/2880 =7.77

Từ các chỉ tiêu hiệu quả trên cho thấy nhà máy làm ăn rất có hiệu quả, mức doanh lợi trên vốn đat 11.875% với một doanh nghiệp sản xuất và lạimới thành lập thì đây là một thành tích tốt Khả năng hoạt động của vốn

cũng khá tốt trong một năm vốn cố định chu chuyển được tới gần tám vòngđây là một kết quả rất tốt

Từ tất cả các con số và chỉ tiêu trên cho thấy trong những năm gầnđây tình hình sản xuất kinh doanh của nhà máy là rất khả quan và sẽ là mộtnhà máy có triển vọng trong tương lai

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối

2.2.1 Những nhân tố bên trong

Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanhnghiệp phải phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sựảnh hưởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối

- Ban lãnh đạo nhà máy : tất cả những chiến lược phát triển của nhàmáy đều phải thông qua ban lãnh đạo nhà máy mới có thể đi vào thực hiện Các chiến lược về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhàmáy cũng phải được sự đồng ý của ban lãnh đạo nhà máy mới có thể thựchiện Ban lãnh đạo nhà máy còn là bộ phận trực tiếp đưa ra các chính sáchmarketing của nhà máy vì thế nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động xây dựngvà quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy Toàn bộ ban lãnh đạo củanhà máy đều là những người đã tốt nghiệp đại học và đã có kinh nghiệmcông tác tại những doanh nghiệp cùng ngành , do vậy ban lãnh đạo nhà máyrất có kinh nghiệm về công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phốivì vậy đã có những tác động tích cực tới công tác xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối

- Tình hình tài chính của nhà máy : bất kỳ một hoạt động nào của nhàmáy đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện được vì vậy nếu muốn có thểxây dựng và mở dộng hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khảnăng tài chính của nhà máy trước khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và pháttriển hệ thống , các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của nhà máy

đối với các kênh hoặc các chương trình khuyến mại của nhà máy đều cần sửdụng vốn , vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng và quản trị hệ thốngkênh phân phối cần phải xem xet một cách kỹ lưỡng tình hình tài chính củanhà máy , đây là yếu tố đảm bảo đến tính khả thi của bất kỳ chiến lượcmarketing nào Tại nhà máy Bông lúa vàng do là một doanh nghiệp mớithành lập , lại có quy mô tương đối nhỏ vì thế tiềm lực tài chính của nhàmáy không được dồi dào tuy nhiên tình hình tài chính của nhà máy lại rấtlành mạnh , điều đó cho thấy tình hình quản lý tài chính của nhà máy đượcthực hiện khá tốt , các kế hoạch tài chính cũng đảm bảo chất lượng do đócũng có những tác động tích cực tới tính khả thi của các kế hoạch marketing

- Bộ phận nghiên cứu thị trường : để có thể xây dựng và quản trị đượcmột hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể xây dựng các kênh phân phối mộtcách bừa bãi cũng như đưa ra các chính sách mà không trên cơ sở thực tế ,chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường là hết sức quantrọng , bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng vàquản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy chẳng hạn như tình hình tiêuthụ của hệ thống kênh của nhà máy trên những khu vực thị trường khácnhau , các chính sách và tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối củacác đối thủ nó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hướngtheo những mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo nhà máy và bộphận marketing đưa ra những chính sách marketing đúng đắn Tại nhà máyBông Lúa Vàng công tác nghiên cứu thị trường do các cán bộ thuộc phòngkinh doanh thực hiện thông qua công tác bán hàng , đây là một đội ngũ trẻ ,nhiệt tình , có trách nhiệm cao với công việc , tuy nhiên công việc chính củahọ là tiếp thị sản phẩm và chưa được tổ chức một cách quy củ , chưa cónhững công cụ phân tích thị trường mang tính khoa học vì thế các nhận xétvà đánh giá hoàn toàn là định tính do đó thiếu tính chính xác và khoa học

- Tình hình nhân sự của nhà máy : muốn thực hiện bất cứ một côngviệc gì cũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực , đặc biệt trong việc xây dựng

và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy thì vai trò của con ngườicàng dõ dệt , để có thể xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắpnhà máy cần một số lượng tương đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thịtrường và kinh doanh tiếp thị , không những chỉ cần về số lượng mà trình độcủa đội ngũ cán bộ này cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hànhhoạt động của hệ thống kênh phân phối này Nếu như nhà máy có thể đảmbảo được cả số lượng và chất lượng đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuậnlợi rất lớn trong việc xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả hệ thốngkênh phân phối Đội ngũ cán bộ của nhà máy Bông Lúa Vàng hiện tại cóthể nói là chưa đông tuy nhiên nó phù hợp với quy mô sản xuất của nhà máyvà có thể đánh giá là đáp ứng được yêu cầu cả về số lượng lẫn chất lượngtrong việc thực hiện nhiệm vụ Các cán bộ thực hiện công tác xây dựng vàquản trị kênh phân phối hiện nay đều là những cán bộ trẻ , có trình độ từtrung cấp trở lên , vì vậy họ nhận thức và nắm bắt nhanh công việc do đó đãtạo thuận lợi lớn cho các chiến lược marketing của nhà máy

- Tình hình sản xuất của nhà máy : việc xây dựng và quản trị hệ thốngkênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình sản xuất của nhàmáy , vì tình hình sản xuất ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường cũngnhư tiến độ cung ứng hàng hoá của nhà máy Muốn phát triển hệ thốngkênh phân phối của nhà máy thì sản xuất phải đảm bảo đủ sản phẩm để đápứng cho hệ thống kênh này và nếu muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì cầnphải có tiến độ cung ứng hàng hoá kịp thời , hơn thế nữa hiệu quả của côngtác bán hàng phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm do nhà máy sảnxuất , vì vậy tình hình sản xuất gắn bó chặt trẽ với việc thiết kế và quản trịhệ thống kênh phân phối của nhà máy Với việc áp dụng một công nghệ hếtsức hiện đại của Nhật Bản vào quá trình sản xuất do đó năng xuất rất cao vìthế luôn đảm bảo hàng hoá cung cấp cho các kênh phân phối , đây là mộtđiều kiện thuận lợi cho việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối của nhàmáy

- Sản phẩm của nhà máy : do đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệpcó tính hút ẩm cao , nó có ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và quản trịhệ thống kênh phân phối của nhà máy Nhà máy cần phải chú trọng và quantâm đên việc xây dựng hệ thống kho tàng của các đại lý đủ các tiêu chuẩngiữ ẩm , dung tich Việc lựa chọn vị trí địa lý và khí hậu cũng cần đặc biệtquan tâm để tránh những yếu tố bất ngờ

2.2.2 Những nhân tố bên ngoài

Ngoài các nhân tố thuộc môi trường nội bộ của nhà máy thì các nhântố khác thuộc môi trường kinh doanh ngoài nhà máy cũng có những ảnhhưởng rất lớn tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Cácnhân tố này bao gồm cả các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô vàmôi trường marketing vi mô.

- Môi trường nhân khẩu học : những nhân tố thuộc môi trường nhânkhẩu học luôn là mối quan tâm của các nhà quản trị marketing , nó ảnhhưởng trực tiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng Chính vì vậy nócũng ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối , việcphân bố dân cư , việc phân chia khu vực thành thị nông thôn và quá trình đôthị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phânphối của nhà máy Do đặc thù của nhà máy là sản phẩm sản xuất phục vụcho đối tượng làm nông nghiệp , do đó các địa bàn hoạt động sẽ tập trungvào những khu vực dân cư hoạt động trong lĩnh vực này tức là chủ yếu làvùng nông thôn việt nam do đó việc xây dựng các kênh phân phối của nhàmáy tập trung vào những khu vực này là chủ yếu , ở các thành phố hay thị xãchủ yếu chỉ có các đại lý giới thiệu sản phẩm và số lượng các đại lý nàycũng rất hạn chế

- Môi trường kinh tế : sự phát triển hay xuy thoái của nền kinh tế cótác động tới mọi thành viên hoạt động trong nó , vì vậy nó cũng ảnh hưởngtới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Nếu nền kinh tếđang trong tình trạng xuy thoái , sức mua sẽ giảm xuống , nhu cầu về những

mặt hàng có chất lượng cao cũng giảm theo , khi đó người tiêu dùng rất nhạycảm với giá cả khi đó nhà sản xuất thường chọn những kênh phân phối ngắnđể giảm chi phí vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường của nhàmáy cũng như các chính sách marketing khác nữa tình hinh sẽ hoàn toànngược lại nếu nền kinh tế có mức tăng trưởng cao Hiện nay tình hình kinhtế nước ta và thế giới có thể nói là vẫn trong giai đoạn tăng trưởng , vì thế nósẽ có những tác động tiêu cực tới thị trường nói chung và do đó cũng sẽ cónhững ảnh hưởng tích cực tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phânphối của nhà máy

- Môi trường tự nhiên : môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn tớiviệc xây dựng hệ thống kênh phân phối của nhà máy Do đặc thù sản phẩmcủa nhà máy là có giá trị đơn vị thấp , do đó nếu phải phân phối tại nhữngđịa bàn xa nhà máy thì tỉ trọng của chi phí vận chuyển trong giá thành sảnphẩm là rất cao , nhất là ở những khu vực địa lý có địa hình không thuậnlợi , việc đi lại gặp nhiều khó khăn

- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước : luật phápđược thiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều chỉnhhành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ , do vậy nó cũngảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Các pháp lệnh về quảng cáo , hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tơi việc xâydựng các kênh phân phối và nó cũng chi phối tới các chính sách marketingcủa nhà máy đối với các kênh phân phối của mình Các chính sách của nhànước có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp Trong vàinăm gần đây với những chính sách về ưu tiên phát triển cho sản xuất nôngnghiệp vì thế các doanh nghiệp phục vụ cho ngành nông nghiệp cũng gặpnhiều thuận lợi trong quá trình kinh doanh , nhà máy bông lúa vàng cũngnằm trong số đó Trong những năm qua nhờ những chính sách ưu đãi vềthuế cũng như khuyến khích phát triển nông nghiệp đã làm giảm chi phí vàtăng quy mô thị trường cho nhà máy và các doanh nghiệp cùng ngành

- Môi trường văn hoá xã hội : văn hóa xã hội là một trong nhữngnhân tố ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối , muốnmở rộng hệ thống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểuphong tục tập quán cũng như các giá trị văn hoá ở khu vực đó Văn hóa xãhội cũng ảnh hưởng rât lớn tới việc ra các chính sách marketing , để ra đựơccác chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa , cần tìm hiểutập quán tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đăn Đối với nhà máy do khu vực hoạt động chủ yếu là khu vực nông thôn , tuynhiên mỗi khu vực lại có những tập quán riêng , hơn nữa người nông thônthường khá tôn trọng các nếp văn hóa truyền thống , ở mỗi một vùng quê lạicó những tập quán văn hóa khác nhau vì thế cần phài nghiên cứu kỹ càngcác giá trị văn hoá ở mỗi khu vực này có như vậy mới đảm bảo hiệu quả củahoạt động xây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy- Các trung gian marketing : các trung gian marketing là một bộphận trong hệ thống của kênh phân phối , nó là yếu tố thuộc môi trườngmarketing vi mô của doanh nghiệp , do đó nó ảnh hưởng trực tiếp tới việcxây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối , việc lựa chọn cáctrung gian marketing là một trong những vấn để hết sức quan trọng nó quyếtđịnh sự thành bại của kênh phân phối , những trung gian marketing là nhữngngười trực tiếp hoạt động trong kênh , là một mắt xích của kênh do đó vaitrò của nó là không thể thiếu được và có ảnh hưởng tới tất cả các mặt củakênh phân phối Các trung gian của nhà máy thường là các nhà bán lẻ , việcthiết lập quan hệ với các trung gian này dựa khá nhiều vào các quan hệ cánhân và các cơ sở kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ

- Khách hàng : khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ ,là mắt xích cuối cùng trong kênh phân phối và là người quyết định sự thànhbại không những của kênh mà của cả doanh nghiệp Để có thể xây dựng hệthống kênh cũng như đưa ra các chính sách quản trị kênh cần phải hiểu rõđối tượng phục vụ của kênh Do đó vấn để nghiên cứu về khách hàng có