MỤC LỤC
Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau. Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn. Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng, thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp mình. Aaker (1996, 176) thì “Định vị thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trị mà sẽ được thông tin đến khách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Bond (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh.
Mọi thành viên trong tổ chức đều phải nhận thức một cách chính xác và thường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu. Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần chỳ ý vào việc thể hiện rừ tớnh cỏch và hỡnh ảnh thương hiệu nhằm góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhà quản trị thương hiệu phải thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thống đặc tính thương hiệu để việc xây dựng thương hiệu của một sản phẩm thể hiện được tớnh cỏch thương hiệu một cỏch rừ ràng.
Hiểu rừ cỏc quy định nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trớ tuệ khi thiết kế sản phẩm và các thương hiệu nhằm đảm bảo các sáng tạo về thương hiệu của doanh nghiệp mình được bảo hộ tối đa theo pháp luật. Thiết lập một quá trình liên tục nhằm tiên đoán trước những hoạt động của đối thủ cũng như những thay đổi môi trường mà sẽ làm suy giảm hoặc nhầm lẫn tính cách và hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Đõy là vấn đề cốt lừi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn xây dựng, tồn tại và phát triển một thương hiệu hàng hoá phải cam kết thực hiện.
Nó phải được tạo ra bởi một quy trình chất lượng và các thành phần tạo nên một hàng hoá chất lượng phải được duy trì và cải tiến liên tục.
Bước 1: Phõn tớch thị trường: Phõn tớch thị trường, về mặt cơ bản, là theo dừi diễn biến và khuynh hướng thị trường mà một thương hiệu xâm nhập và phát triển. Trong đó chỉ rừ những phõn khỳc thị trường nào cho phự hợp với thương hiệu đú và đối thủ tham gia vào thị trường là ai, định vị thương hiệu của chúng như thế nào?. Bước 2: Phân tích tình huống thương hiệu: Việc hiểu sâu sắc về tính cách và giá trị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng truyền thông một cách có hiệu quả và tạo một hình ảnh tốt trên thị trường.
Thương hiệu phải được xem xét dưới nhiều góc độ của thị trường, thương hiệu đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng và công ty đưa ra được định vị thương hiệu tốt nhất. Bước 4: Kiểm tra tính khả thi: Trong đó xem xét đến sự thay đổi các thành phần thương hiệu sẽ ảnh hưởng như thế nào đến định vị của nó và kiểm tra giá trị thương hiệu một cách tổng quát khi nó thâm nhập vào thị trường mới hoặc sau khi có những thay đổi cơ bản. Bước 5: Thực hiện kế hoạch và kiểm soát: Quá trình phân tích trên sẽ là cơ sở cho việc hoạch định những chiến lược tiếp thị cần thiết để xây dựng thương hieọu.
Chiến lược truyền thông tích hợp cho thương hiệu (integrated marketing communication): như quảng cáo, quan hệ truyền thông, khuyến mãi, ấn phẩm trưng bày, các hoạt động tiếp thị trực tiếp.
Chính vì vậy, thời gian gần đây, Elf Gas phải bảo vệ thương hiệu của mình bằng việc quảng cáo trên truyền hình nhằm để người tiêu dùng phân biệt được Elf Gas với các sản phẩm nhái khác. Công ty Gas Petrolimex lựa chọn định vị đặc thù chất lượng cao cho thương hiệu “P Gas” của mình với giá thành bình gas cao, bộ giảm áp, ống, kẹp ống chất lượng cao đảo bảo an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng khi vận hành sử dụng gas trong sinh hoạt. Nhìn chung, Sài Gòn Petro là doanh nghiệp có chiến lược định vị thương hiệu khá tốt: thương hiệu được định vị với chiến lược giá thấp cùng việc lựa chọn màu sắc bình gas (màu xám gây sự tin tưởng) và logo dễ nhớ nhất “SP” trong các thương hiệu Gas trên thị trường.
Bên cạnh đó, chính sách tiếp thị thương hiệu SP bằng chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hợp lý: Người tiêu dùng gas SP khi cào phiếu trúng phần thưởng nào thì đại lý Gas cũng được phần thưởng như vậy. Chương trình khuyến mãi nhằm tiếp thị thương hiệu “SP” được Sai Gon Petro áp dụng hàng năm đã mang đến hiệu quả đáng kể, các đại lý Gas sẽ cố gắng thuyết phục người tiêu dùng sử thương hiệu Gas “SP” để bản thân mình có nhiều cơ hội trúng thưởng hơn. Nhưng điểm hạn chế trong định vị thương hiệu của Sai Gon Petro là chỉ có khả năng phát triển tại thị trường phía Nam do tên thương hiệu bị sự giới hạn phạm vi địa lý: thương hiệu “Sai Gon” sẽ rất khó khăn trong việc thâm nhập các thị trường phía Bắc.
Bên cạnh đó, hiện tại thương hiệu Sai Gon Petro cũng đang bị đe doạ nghiêm trọng tại thị trường phía Nam khi có sự xuất hiện của các thương hiệu Gas khác có lựa chọn định vị đặc thù gần giống Sai Gon Petro cũng có bình gas màu xám như Sai Gon Gas, Vina Gas , Gia Định Gas. Kết hợp số liệu thực tế và dự báo tăng trưởng nhu cầu như trên, trong thời gian 5 năm đến Công ty Shinpetrol phấn đấu đạt tổng sản lượng 3.000 tấn/tháng bình quân một nhà máy đạt 1.500 tấn tháng. Tổng vốn đầu tư cho dự án xây dựng nhà máy sản xuất và kinh doanh LPG khoảng 1.507.206 USD trong 12 năm và có thời gian hoàn vốn 5 năm với suất nội hoàn IRR = 26% cho thấy việc đầu tư cho kinh doanh LPG có tỉ suất lợi nhuận cao và phù hợp với các dự án kinh doanh xăng dầu, khí đốt thông thường là 10 năm.
Mặc dù LPG là loại hình kinh doanh tương đối mới đối với công ty nhưng với kinh nghiệm cùng các mối quan hệ kinh doanh gas của nhà vận tải dầu khí, kinh doanh gas rời, thì việc công ty Shinpetrol xây dựng và phát triển một thương hiệu LPG mới của để thâm nhập vào thị trường sẽ có nhiều thuận lợi. Bên cạnh đó, hiện nay tốc độ tăng trưởng ngành khá cao (17%/năm) và tiềm năng thị trường còn rất lớn và thực tế thị trường cho thấy chưa có công ty kinh doanh LPG thực sự tạo được bản sắc thương hiệu LPG mạnh. Như vậy, việc công ty Shinpetrol tham gia vào thị trường LPG Việt Nam để góp phần cung ứng nguồn nhiên liệu cho các ngành kinh tế nhằm đáp ứng nhu cầu cho sản xuất và tiêu dùng trong nước là sự lựa chọn đúng hướng và có khả năng phát triển cả chiều sâu lẫn chiều rộng.
Việc đầu tư cho sản xuất và kinh doanh LPG không những mang lại hiệu quả trong kinh doanh thuần tuý mà còn góp phần phổ biến một loại năng lượng sạch, tiện nghi và có tính kinh tế cao cho xã hội. Đồng thời việc xây dựng một thương hiệu LPG mạnh, tạo ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng sẽ góp phần không nhỏ cho công ty trong việc thâm nhập thị trường kinh doanh LPG Việt Nam hiện nay.