5. Kết cấu luận văn
3.2.2 Chiến lược giá 42ù
• Định giá sản phẩm gas bình VN Gas: Giá 1 tấn gas bình sẽ bằng Giá thành nhập khẩu tấn Gas rời trừ 70 USD : PLPG = PGas rời – 70USD
Trong đó, Giá gas rời (PGas rời) tại kho được tính theo giá mua của các đơn vị khách hàng đang mua gas rời, giao cho trạm chiết tổ chức đóng nạp, nhận gas bình để vận tải đến hộ gia đình hoặc các đại lý.
Kết cấu giá thành nhập khẩu Gas rời bao gồm :
- Giá CP (giá so sánh): giá thông báo từng đợt trong tháng của các công ty Ả rập gồm CP của C3: C3H8 (propan) và C4: C4H10 (butan) (tại nhà máy Dinh Cố giá CP = C3+2C4 vì tỷ lệ propan và butan trong hỗn hợp LPG là 50:50).
- Premium: Các chi phí liên quan đến vận tải, thông thường cũng thay đổi hàng tháng tùy hãng tàu, và điều kiện thời tiết, viết tắt là Pr.
- Thuế nhập khẩu: 5% trên giá CIF = T(imp)
Vậy công thức thông thường để tính giá thành nhập khẩu Gas rời LPG là:
Chiến lược giá cho mục tiêu thâm nhập thị trường và cạnh tranh với các đối thủ được điều chỉnh linh hoạt theo từng thời điểm:
• Giai đoạn đầu: định giá thế chân bình VNGAS cao hơn so với các đối thủ.
Qua thực tế điều tra thị trường cho thấy, khi người tiêu dùng đã lựa chọn sử dụng thương hiệu LPG nào ban đầu thì họ sẽ ít khi đổi sang thương hiệu khác. Do vậy, việc định giá bán cho thương hiệu VNGAS sao cho phù hợp với tâm lý người tiêu dùng là vô cùng quan trọng.
Hiện tại, trên thị trường có quá nhiều thương hiệu LPG nhái, rẻ tiền và kém chất lượng đã gây nên không ít sự cố cháy nổ. Do vậy, về mặt tâm lý khách hàng sẽ cảm nhận và xếp loại những sản phẩm đắt tiền hơn là sản phẩm có chất lượng hơn, an toàn hơn. Do đó, chiến lược giá của công ty sẽ định giá bình VNGAS tương đối cao hơn so với các thương hiệu khác đồng thời kết hợp chương trình khuyến mãi, giảm giá cho người tiêu dùng khi mua bình gas VNGAS (do đặc tính tâm lý người tiêu dùng Việt Nam luôn thích được giảm giá khi mua hàng).
• Giai đoạn xâm nhập thị trường: giá đổi gas rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh
chính như Sai gon Petro, Elf Gas, Gas Petrolimex.
Bản thân Shinpetrol là nhà cung cấp Gas rời cho nên giá Gas chiết nạp sẽ được tính theo giá vốn khi nhập khẩu và được trộn theo tỷ lệ propan: butan là 50:50 nên giảm được giá thành sản xuất. Bên cạnh đó, công ty cố gắng tiết kiệm chi phí sản xuất và quản lý kinh doanh (đội ngũ cán bộ sản xuất và quản lý kinh doanh bán hàng gọn nhẹ, hiệu quả ) kết hợp với việc vận hành hệ thống công nghệ đóng nạp Gas bán tự động giảm được lượng nhân công đáng kể từ đó giá thành sản phẩm gas sẽ có khả năng cạnh tranh cao với các đối thủ.
Chiến lược định giá gas thấp rất phù hợp với thị trường người tiêu dùng hiện nay đang rất “nhạy cảm” khi giá gas đang tăng nhanh. Thực tế, cho thấy, một số
hãng gas nhỏ như Vina Gas, Sai Gon Gas, Gia Định Gas nhờ chiến lược định giá gas thấp mà đã chiếm được thị phần của các hãng gas lớn như Sai Gon Petro.
• Giá có tính chiết khấu cho từng phân khúc khách hàng khác nhau:
loại gas bình VNGAS 48kg dành cho khách hàng thương mại định giá thấp hơn loại gas bình 12kg cho hộ gia đình khoảng 4 – 5%.
• Định giá theo từng khu vực:
Tại khu vực TP. Hồ Chí Minh định giá bán thấp hơn khu vực các tỉnh phía Bắc do chi phí vận tải gas rời thấp hơn và do mức độ cạnh tranh gay gắt hơn. Đối thủ cạnh tranh chính cho thương hiệu VNGAS là Sai Gon Petro lựa chọn định vị đặc thù giá đổi gas rẻ. Do vậy, chiến lược giá tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam của VNGAS cũng sẽ chọn giá theo Sai Gon Petro vừa là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất ở các tỉnh phía Nam. Tại khu vực phía Bắc, chiến lược định giá VNGAS sẽ dựa theo giá của các thương hiệu ưu thế như Gas Petrolimex, Shell Gas, Đài Hải …
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối
Để đạt được sản lượng bán 12.000 tấn trong năm đầu tiên cho 2 khu vực thị trường phía Bắc và phía Nam đồng thời phát triển thị phần đều đặn trong những năm kế tiếp, luận văn đề xuất phương thức quảng bá thương hiệu VNGAS qua các kênh phân phối chủ yếu sau:
• Hệ thống phân phối chính thức trên toàn quốc. Hệ thống này gồm các đại lý
Gas ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh thành sẽ thực hiện phân phối thương hiệu VNGAS đến tay người tiêu dùng. Các đại lý này sẽ được hiện chiết khấu ưu đãi của Shinpetrol. Theo kinh nghiệm quản lý kinh doanh Gas bình của các chuyên gia, hệ thống đại lý này sẽ chiếm 85% doanh số bán của công ty.
• Hệ thống cửa hàng của công ty sẽ gồm khoảng 30 đại lý tập trung tại các
thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng. Các cửa hàng này sẽ làm nhiệm vụ hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu VNGAS cho công ty, cung cấp các thiết bị đồng bộ cho các đại lý Gas khi có yêu cầu, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng và các đại lý báo cáo lại với Phòng kinh doanh công ty tại TP. Hồ Chí Minh và
Văn phòng đại diện công ty tại Hà Nội để kịp thời xử lý. Hệ thống cửa hàng này dự kiến chiếm khoảng 10% doanh số bán sản phẩm gas bình VNGAS.
• Hệ thống phân phối gián tiếp: thông qua các đại lý bán bếp gas của các công
ty sản xuất bếp gas hàng đầu tại Việt Nam như Rinnai, Paloma … Công ty cần thực hiện các chương trình hợp tác cùng có lợi với các công ty này, cùng thực hiện các hoạt động khuyến mãi để khi người tiêu dùng mua bếp gas, các đại lý các công ty này sẽ giới thiệu người tiêu dùng sử dụng thương hiệu VNGAS.
Hệ thống các đại lý bếp gas dự kiến sẽ chiếm khoảng 5% doanh số bán. Tuy
nhiên, theo kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy, các thương hiệu LPG được người tiêu dùng lựa chọn phải thể hiện trước nhất là tính an toàn. Bên cạnh đó nêu bật được những đặc tính ưu việt của sản phẩm thông qua các kênh truyền thông uy tín cùng với lực lượng tiếp thị am hiểu về gas và tâm lý khách hàng.
Vì vậy, để truyền đạt được những thông tin về những đặc tính nổi trội của VNGAS như tính an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định, một chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu tốt sẽ là sự hỗ trợ tuyệt vời cho hệ thống kênh phân phối thương hiệu VNGAS đến tay người tiêu dùng.