5. Kết cấu luận văn
2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam
2.2.2.1. Tiêu dùng LPG tại Việt Nam
Tuy sản phẩm LPG mới được đưa vào Việt Nam từ năm 1993 nhưng đã được đa số người dân nhanh chóng đón nhận do những ưu điểm về kinh tế và khả năng ứng dụng rộng rãi của nó. Giai đoạn đầu từ 1993 đến 2000 mức tăng trưởng đạt rất cao trên 40%, giai đoạn từ 2000 đến 2003 mức tăng trưởng bình quân đạt 20% và từ nay đến 2005 vẫn dự báo ở mức từ 17% - 20% và ổn định ở mức 15% vào khoảng những năm 2010.
Bảng 2.4: Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm
Đơn vị tính : tấn
Năm Sản lượng tiêu thụ (tấn) Tốc độ tăng trưởng (%)
1992 1993
400
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 16.500 49.500 91.000 120.000 170.000 195.000 249.000 320.000 420.000 530.000 650.000 767.000 889.000 230 200 84 32 42 12 22 20 31 26 23 18 16
(Nguồn: Tài liệu của chuyên gia Công ty Gas Petrolimex Sài Gòn)
Do mới phát triển nên nhu cầu sử dụng LPG không đồng đều giữa các vùng, miền: giai đoạn đầu miền nam nhu cầu tiêu thụ LPG vào khoảng 70%, miền bắc vào khoảng 20% và khu vực miền trung vào khoảng 8 - 10%. Nhưng đến nay năm 2004 nhu cầu miền bắc và miền trung bắt đầu tăng trưởng với tốc độ cao hơn: miền bắc 30%, miền trung 20%, miền nam chỉ còn mức tăng trưởng vào khoảng 10 – 12 % năm.
Các lãnh vực sử dụng LPG hiện nay tại Việt Nam chủ yếu vẫn là dân dụng chiếm khoảng 65% tổng nhu cầu với sản lượng khoảng 450.000 tấn năm, lượng gas này được phân phối đến người tiêu dùng qua mạng lưới đại lý với các loại bình phổ biến như loại 48kg, loại 15kg, loại 13kg, loại 12kg và loại 9kg. Tiếp đến trong lãnh vực công nghiệp chiếm vào khoảng 30% và được cung ứng đến hộ tiêu dùng công nghiệp dưới dạng LPG rời bằng ô-tô-téc; một phần nhỏ còn lại là cho các ngành khác trong đó có lãnh vực giao thông vận tải cũng đã bắt đầu sử dụng.
2.2.2.2. Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam
Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về dầu khí. Hiện nay công tác thăm dò, khảo sát đánh giá còn tiếp tục để xác định trữ lượng và kế hoạch khai thác. Cho đến nay khu mỏ Bạch Hổ vẫn là khu vực có trữ lượng khai thác lớn nhất Việt Nam chiếm trên 95% tổng sản lượng khai thác của ngành dầu khí và cũng từ các mỏ này thì khả năng thu hồi khí đồng hành trong quá trình khai thác để chế biến
khí hoá lỏng là rất lớn để đáp ứng được phần lớn nhu cầu LPG trong những năm qua. Hiện nay 2004 do nhu cầu tăng nên nhà máy này chỉ đáp ứng được vào khoảng 40% thị trường của Việt Nam.
Cùng với sự gia tăng với sản lượng dầu khai thác, một khối lượng khí đồng hành cũng tăng đáng kể. Năm 1990 lượng khí đồng hành là 500 triệu m3, năm 1994 lên đến 1200 triệu m3, tuy nhiên lượng khí trên bị đốt bỏ do lượng khí này chưa có nhà máy chế biến LPG, chỉ tới tháng 5/1995 lượng khí đồng hành trên đã được dẫn vào bờ với khối lượng ước tính khoảng 200 triệu m3 để tiêu thụ tại nhà máy điện Phú Mỹ. Đến ngày 11 tháng 07 năm 1999 nhà máy xử lý khí Dinh Cố đã bắt đầu hoạt động và cung ứng sản phẩm LPG được sản xuất trong nước ra thị trường. Theo công suất thiết kế mỗi năm nhà máy sản xuất được khoảng 350.000 tấn LPG để cung ứng cho thị trường nội địa và 150.000 tấn condensate trong thời gian đến các nhà máy lọc dầu sẽ ra đời thì cũng góp phần tạo nguồn LPG cho tiêu dùng khoảng 200.000 tấn / năm/ nhà máy.
2.2.2.3. Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam
Đầu những năm 90 một số công ty kinh doanh khí đốt hóa lỏng (LPG) đã chính thức lần lượt hình thành:
Năm 1992 công ty Sài Gòn Petro, Petrolimex Gas của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bắt đầu hoạt động kinh doanh khí đốt hóa lỏng tại TP Hồ Chí Minh. Đến năm 1993 Công ty liên doanh ELF Gas hình thành.
Tính đến nay theo số liệu của Bộ kế hoạch đầu tư đã có trên 30 Công ty kinh doanh gas tham gia thị trường, trong số đó chỉ có một số Công ty lớn là có hệ thống kho cảng và nhà máy chiết nạp. Trong số này cần nói đến là hệ thống kho cảng tại Thị Vại của Công ty khí thuộc Petro Việt Nam với công suất kho khoảng 8.000 tấn sau đó là Petrolimex với tổng công suất kho phân bố trên toàn quốc khoảng 5.000 tấn, Công ty Mobil Unique 3200 tấn, Công ty Sài Gòn Petro công suất kho khoảng 2.000 tấn và một số công ty khác với tổng sức chứa trong cả nước vào khoảng 35.000 tấn.
Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam
Đơn vị: Tấn
Đà Nẵng Đồng Nai Cần Thơ Hải Phòng, Hà Nội TP. Hồ Chí Minh Tổng cộng PetroVietnam Gas Petrolimex Gas Saigon Petro Gas Đài Hải Gas Elf Gas Shell Gas Total Gas VT Gas V Gas
Mobil Unique Gas
500 1.000 8.000 1.000 350 3.200 500 350 1.200 1.000 1.000 1.000 2.500 2.000 1.000 8.000 4.700 2.000 1.000 2.000 1.000 1.350 1.000 350 3.200
(Nguồn: Số liệu do chuyên gia công ty Gas Petrolimex cung cấp 6/2004)
Bảng 2.6 Năng lực sản xuất của các công ty Gas lớn tại thị trường phía nam
Đơn vị : Tấn Công ty Sản lượng/tháng Sài Gòn Petro Petro Vietnam Eølf Gas VT Gas
Gas Petrolimex Sài Gòn Vina Gas
Mobil Unique Gas BP Gas Các công ty còn lại 6.000 3.000 2.500 2.000 2.000 1.500 1.500 800 1.500
(Nguồn: Chuyên gia nghiên cứu thị trường Gas của công ty Gas Petrolimex)
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều tra khách hàng.
Để đạt được mẫu nghiên cứu thị trường người tiêu dùng Gas với kích thước n ~ 100, 120 phiếu điều tra được phỏng vấn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
được tiến hành vào tháng 10 năm 2004 tại TP. Hồ Chí Minh (Phụ lục về Phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp). Sau khi tiếp nhận sàng lọc và loại những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu (để trống quá nhiều). Cuối cùng 98 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng cho kết quả như sau:
Về trình độ học vấn, có 1 người tiêu dùng ở trình độ cấp 1 hoặc thấp hơn (1.02% mẫu); 2 người có trình độ cấp 2 (2.04% mẫu); 9 người có trình độ cấp 3 (9.18%); 12 người có trình độ trung học chuyên nghiệp, cao đẳng (12,24%) và 74 người có trình độ đại học và trên đại học (75,51%).
Về độ tuổi, có 59 người ở độ tuổi từ 21 đến 30 (60,2%); 20 người ở độ tuổi từ 31 đến 40 (20,41%); 13 người độ tuổi 41 đến 50 (13,27%) và 6 người ở độ tuổi từ 51 đến 60 (6,12%).
Về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu LPG trên thị trường có kết quả:
Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng
(Điểm được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5: 1 điểm cho khả năng dễ dàng nhận biết .. và 5 điểm cho khả năng khó nhận biết)
Loại gas Số người dùng Lòng trung thành Nhận biết sản phẩm Phân biệt sản phẩm Nhận biết đặc điểm Nhận biết logo Saigon Petro 45 31% 1.91 2.20 2.35 3.20 Petrolimex 22 76% 2.16 2.26 2.58 3.00 Elf Gas 17 64% 2.62 2.77 3.31 3.85 Shell 9 33% 2.00 2.50 3.00 2.50 VT Gas 5 33% 2.33 3.67 3.33 3.00
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường tiêu dùng Gas của đề tài vào 10/2004)
Thông qua kết quả nghiên cứu, thăm dò ý kiến người tiêu dùng, có thể đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển các thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam như sau:
Nhìn chung các công ty kinh doanh doanh LPG tại Việt Nam nói chung và tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng cũng đã đầu tư khá nhiều cho việc thiết kế logo, nhãn hiệu sản phẩm LPG của doanh nghiệp mình. Điểm qua logo các thương hiệu LPG phổ biến như Sai Gon Petro và Elf Gas, chúng ta có thể thấy các logo đều được thiết kế bởi các chuyên gia, đầu tư nhiều thời gian và tốn nhiều chi phí. Một số công ty sử dụng các logo sẵn có của công ty mẹ như PetroVietnam, Gas Petrolimex, BP cho thương hiệu Gas của mình. (Phụ lục 3: Logo một số thương hiệu LPG trên thị trường).
Các công ty kinh doanh LPG chiếm thị phần lớn tại khu vực phía Nam đều thành công nhờ việc chọn mẫu bình gas có màu sắc ấn tượng khiến người tiêu dùng tin tưởng. Chẳng hạn như bình gas màu đỏ của Elf Gas, màu xanh ngọn lửa của Gas Petrolimex, màu hồng của Petro Vietnam Gas, màu xám của Saigon Petro Gas đều là những màu sắc làm người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm Gas. Chính vì vậy, mặc dù trên thị trường có tới hơn 30 thương hiệu LPG trong đó có những tên tuổi lớn như Unique Gas, Shell Gas nhưng thị phần của các công ty này vẫn giữ ổn định: Saigon Petro Gas chiếm 29%, Petro Vietnam Gas 14%, Gas Petrolimex 10% và Elf Gas 12% thị phần phía Nam.
Tuy nhiên, logo của các thương hiệu LPG trên thị trường hiện nay vẫn chưa gây được ấn tượng sâu sắc trong nhận thức của người tiêu dùng. Các logo trên hầu hết nhằm nêu tên doanh nghiệp sản xuất nên chưa chú trọng tính độc đáo và khả năng phân biệt cao, vẫn còn phức tạp, khó nhớ. Chính vì vậy, phần lớn người tiêu dùng chỉ nhận biết các sản phẩm LPG qua màu sắc bình gas mà không nhớ hoặc nhớ đại khái tên thương hiệu LPG họ đang sử dụng. Kết quả ở Bảng 2.7 cho thấy mức độ nhận biết tên logo các thương hiệu LPG trên thị trường ở mức dưới trung bình (>2,5 điểm).
Kết quả điều tra thị trường cho thấy phần lớn người tiêu dùng không thể nhớ và nhận biết chính xác logo và tên thương hiệu loại gas mình đang sử dụng. Đây chính là điểm yếu khiến cho các sản phẩm LPG “nhái” xuất hiện với chất lượng kém hơn nhưng người tiêu dùng cũng không phân biệt rõ được. Chẳng hạn như sản phẩm LPG mang tên thương hiệu SaiGon Gas cũng có bình Gas màu xám giống như bình gas của công ty Sài Gòn Petro và tên thương hiệu cũng có chữ SaiGon khiến cho rất nhiều người tiêu dùng lầm lẫn và đã giành không ít thị trường của công Sài Gòn Petro.
Trường hợp tương tự của Elf Gas, công ty tham gia kinh doanh LPG đầu tiên tại Việt Nam với tổng công suất kho và thị phần khá lớn tại thị trường phía Nam.
Tuy nhiên, do mẫu logo khá đơn giản không gây ấn tượng cao đối với người tiêu dùng nên đã bị các hãng gas tư nhân làm giả khá nhiều. Các hãng gas tư nhân cũng sử dụng bình Gas màu đỏ như Elf Gas làm cho người tiêu dùng lẫn lộn đó là Elf Gas nhưng chất lượng lại kém hơn gây ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu Elf Gas (Người tiêu dùng ngại không dám chọn sử dụng loại bình gas màu đỏ do có nhiều hàng nhái chất lượng kém gây sự cố cháy nổ).
2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG
Theo quy định bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của Cục Sở hữu công nghiệp Việt Nam thì các sản phẩm Gas chỉ phải đăng ký sở hữu Logo để phân biệt với các sản phẩm khác. Còn kiểu dáng bình gas thì hầu hết giống nhau do các nhà sản xuất trong nước cung cấp. Một số doanh nghiệp tự bảo vệ thương hiệu của mình chống hàng giả bằng cách đặt làm bình gas có số sêri, số vỏ bình và tên thương hiệu khắc chìm trên vỏ bình ví dụ như Gas Petrolimex.
Tuy nhiên các đặc tính riêng đó thường không rõ ràng và không tạo ra sự phân biệt lớn trong tâm trí khách hàng. Khả năng người tiêu dùng phân biệt sản phẩm LPG đang sử dụng với các sản phẩm LPG khác chỉ ở mức trung bình.
Điều này dẫn đến hệ quả là nếu có một loại sản phẩm LPG mới có màu sắc gần giống thì rất dễ gây nhầm lẫn cho họ bởi lẻ theo mẫu điều tra thị trường thì phần lớn người tiêu dùng nhận biết các loại Gas họ đang sử dụng qua màu sắc bình gas. Trong khi đó, việc bảo hộ kiểu dáng công nghiệp các sản phẩm LPG loại không quy định rõ việc đăng ký màu sắc bình gas.
Vì vậy, hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm LPG của các hãng khác nhau nhưng lại có màu sắc gần giống nhau gây sự lầm lẫn cho người tiêu dùng.
2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG
Hiện tại, phần lớn các công ty kinh doanh LPG xâm nhập thị trường và phát triển thị phần chủ yếu nhờ vào các đại lý Gas trên thị trường. Một số hãng lớn có các đại lý độc quyền, nhưng thị phần chủ yếu là từ các đại lý tư nhân ở các khu vực đông dân cư. Theo mẫu nghiên cứu thị trường cho thấy, người tiêu dùng do không có nhiều thông tin về các thương hiệu LPG để so sánh tính năng sản phẩm, chất lượng giữa các sản phẩm Gas nói đúng hơn họ chỉ nhận biết về loại Gas họ đang sử dụng và không quan tâm đến các sản phẩm LPG khác.
Các công ty Elf Gas, Sài Gòn Petro và Gas Petrolimex đã có những đầu tư đáng kể cho xây dựng thương hiệu trong những năm đầu kinh doanh từ 1993 -1999 thông qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí và tham gia các hội chợ triễn lãm Hàng Việt Nam. Tuy nhiên, trong những năm gần đây thì việc đầu tư quảng bá thương hiệu sản phẩm LPG của các công ty trên bằng các phương tiện truyền thông đại chúng dần bị bỏ quên. Hậu quả là người tiêu dùng cũng dần quên mất tên các thương hiệu Gas trên, tạo cơ hội cho các thương hiệu LPG khác xuất hiện với định vị kiểu dáng tương tự xâm nhập và chiếm thị phần.
Những năm gần đây, ít thấy sản phẩm LPG của các công ty Gas nào tham gia các Hội chợ triễn lãm Hàng Việt Nam chất lượng cao hoặc được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Do vậy, người tiêu dùng phần lớn không hiểu biết lắm về các thương hiệu LPG trên thị trường. Theo họ, thì phần lớn các thương hiệu LPG cũng như nhau và ban đầu họ sử dụng loại nào thì vẫn tiếp tục sử dụng loại ấy.
Đây chính là điểm thiếu sót lớn của các công ty kinh doanh LPG trong việc khai thác tiềm năng thị trường LPG tại Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi có thu nhập bình quân cao nhất nước (Theo số liệu Tổng cục Thống kê năm 2003: Thu nhập bình quân đầu người ở TP. Hồ Chí Minh là 1400USD/năm và ở Hà Nội là 990USD/năm).
Như vậy, với mức thu nhập như hiện nay, nhiều hộ gia đình có đủ khả năng tài chính nhưng lại chưa sử dụng LPG (theo kết quả nghiên cứu của đề tài, mỗi hộ gia đình trung bình dùng khoảng 12kg Gas/tháng tức là 135.000đồng/tháng như vậy so với thu nhập trung bình của một hộ gia đình chỉ chiếm khoảng 1/40 thu nhập). Những hộ gia đình này đang sử dụng nguồn nhiên liệu khác như điện, củi … nhưng để chuyển sang sử dụng LPG thì phần lớn lo ngại vấn đề sự cố cháy nổ bình gas. Trong khi đó các doanh nghiệp kinh doanh LPG lại rất ít đầu tư cho việc quảng cáo các tính năng ưu việt của các sản phẩm LPG trên các phương tiện thông tin đại chúng để giải thích cho người tiêu dùng hiểu rõ những lợi ích từ việc sử dụng LPG thay cho các loại nhiên liệu khác.
Gần đây, chỉ có Elf gas thực hiện chương trình quảng cáo trên HTV7 để bảo vệ thương hiệu của mình chống lại sự xuất hiện của các nhãn hiệu nhái giả. Nội dung quảng cáo vẫn chỉ nhằm giúp cho những khách hàng đang sử dụng Elf Gas phân biệt được Elf Gas với các loại bình gas nhái cùng có bình màu đỏ khác bằng cách giới thiệu đặc trưng bảo vệ của bình gas với bộ van điều áp nhập từ châu Âu có chữ “Elf gas” ở trên đồng thời đưa ra chương trình khuyến mãi thẻ cào đổi bình gas miễn phí cho khách hàng trúng thưởng. Tuy nhiên nội dung quảng cáo chưa