Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua của khách hàng với sản phẩm sữa chua uống trái cây yomilk thuộc công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

DANH MUC TU VIET TAT STT | Ký hiệu chữ viết tat Chữ viết đầy đủ 1 |GDP Tông sản phẩm trong nước Gross Domesiic Produ 2 | CPI Chi sé gia tiéu dung Consumer Price Index 3 | SKU

BAI THAO LUAN

NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐÈ TÀI NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET BINH MUA

CUA KHACH HANG VOI SAN PHAM SUA CHUA UONG TRAI CAY YOMILK THUỘC CONG TY CO PHAN SUA VIET NAM VINAMILK

Giảng viên hướng dẫn : TS Phùng Thị Thủy

Lớp học phần : 231_BMKT3911_01 Nhóm : 8

»

Hà Nội, 2023 AG

1.1 BÓI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU - 9

1.1.1 Bói cảnh nghiên Cứu -ccccc tt nh HH He 9

1.1.2 Phát biểu vấn đề nghiên CứU ¿5:52 222222 22x23EEExEEEEtEEekskrrererrrerrrrrrrees 9 1.2 TONG QUAN VE NGHIEN CỨU LIÊN QUAN - 557cc 2ccccscccceree 11 1.2.1 Tài liệu nước ñGOÀI ST KHE KHE kiệt 11 1.2.2 Tài liệu trong TưỚC ch TH TH TH 17 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 22:22 2222323 E3 S2 21212111111 crrrrre 25 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu khái quát - ng Horkẻ 25

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thê -cL 12t 1161111111111 11 81111 rêu 25

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5S: S2 222223232123 1 1821212121131 EEECrrrrke 25 1.5 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU . -¿-2 52 c+c+ccxsseeeree 25

1.5.1 Đối tượng nghiên Cứu ¿c2 E2 1tr 11 re 25

1.5.2 Phạm vi nghiÊn CứU - cc ch TH Tnhh KH kkKE* 25 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 22-222 S3 SE teEEtEerkersrererrrrrrrrrrree 26 1.6.1 Phương pháp thu thập dữ lÏỆU - - nn*S SH kky 26 1.6.2 Phương pháp xử lý dữ lIỆU - SH HH hệt 26

CHUONG 2 XÂY DỰNG KÉ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING 28

2.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ¿552cc cxsecce2 28 2.2 QUA TRINH QUYET BINH MUA SAN PHAM CUA KHACH HANG 28 2.2.1 Quy trình 5 bước trong quyết định mua hang của Philip Kotler 28

2.2.2 Mô hình tháu hiệu hành vi mua hàng của người tiêu dùng . 30 CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VÈ CÔNG TY CÓ PHẢN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET

BINH MUA SAN PHAM SUA CHUA UONG YOMILK CUA SINH VIEN TREN

D0 00 90 0 4ÖdÖ- 33

3.1 KHAl QUAT VE CONG TY CO PHAN SUA VIET NAM VINAMILK 33

3.1.1 Gidi thI8U CONG TY .cccecccccscccecececscecscsesesesesesecavasscsssesssssesesesassssssesesecatecatacseeeees 33

3.1.2 Khái quát Về MOI HUONG ce ceeeceeeesseenseeesnecsnscesesscsescseesecstecetesesisasieeeseteess 40 3.1.3 Khai quat vé thi trường sữa chua uống và phân đoạn thị trường của công ty 47 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH MUA SUA CHUA UONG YOMILK CUA SINH VIÊN VÀ KÉ

3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề Xuất tt ch He 50 3.2.2 Hình thành các giả thuyết ác St nghe 51 3.2.3 Lập kế hoạch nghiên cứu - St t2 111111 151122 151211818111 01111111 HH ườu 54

CHƯƠNG 4 PHẦN TÍCH VÀ XỬ LÝ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 56 4.1 THÓNG KẾ MÔ TẢ i5: 25t Sv 23 ỀEE2111E21 1117111111111 ET11 E1 56

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu tt St St krrttrtrtrtrrrrrrrrrrre 56 4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu :c:cc tt St eterttrtrrrrrrrrrrerrre 59 4.2 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN c1 ST TT HT TT HH ưng 62

4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy Của thang đo tt SE SE He 62 4.2.2 Phân tích nhân tó khám phá EFA -: St S2 2211811111101 1 1 xke 67

4.2.3 Điêu chinh mô hình nghiên cứu :c: : Set trtrtrrrtrrrrrerrerree 69 4.2.4 Phân tích hỏi quy tuyến tính ác : c1 11t 1111 1111121111 te 72

CHƯƠNG 5 KÉT LUẬN NGHIÊN CỨU 5S 2S 2S 2Eexsrererrrrrrrrrrree 75

Sân 5 75

5.2 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU 222 221 S222 2321511117 1111 eEErcrrrree 76

5.3 MỘT SÓ GIẢI PHÁP ĐỂ XUẤTT c1 22 1212111111 1111511111111 errei 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 222222222 xExEEeEErksrrrersrrrerereer 78

5101899 0-7\0)0cnn9)00xn9 CA 0 80 PHỤ LỤC 2 KÉT QUÁ XỬ LÝ SÓ LIỆU TRÊN PHẢN MÈM SPSS 87

DANH MUC TU VIET TAT

STT | Ký hiệu chữ viết tat Chữ viết đầy đủ

1 |GDP Tông sản phẩm trong nước (Gross Domesiic Produ

2 | CPI Chi sé gia tiéu dung (Consumer Price Index)

3 | SKU Don vi luu kho (Stock-Keeping Unit)

4 |spss Phan mém thông kê dùng trong nghiên cứu khoa l

xã hội (Statistical Package for the Social Sciences

5 | AMOS Phan mềm phân tích câu trúc tuyên tinh (Analysis

Moment Structures)

6 |MCA Phuong pháp phân tích đa tiêu chuân (Multi Criteria

Analysis)

7 |CA Phan tich trong ng (Correspondence Analysis)

8 | CEA Phân tích nhân tô khăng dinh (Confirmatory Facto

Analysis)

9 |SEM Mô hình câu trúc tuyên tính (Structural Equation

Modeling)

10 |CR Dé tin cay tng hop (Composite Reliability)

11 |VE Phương sai trích (Variance Extracted)

12 |ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance)

13 | FMCG Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast-moving consur

goods)

14 | VINAMILK Céng ty Cé phan Sữa Việt Nam

15 | UHT Sữa tiét trung (Ultra high temperature)

Hiệp định về chương trình Thuế quan ưu đãi có hiệu

16 | CEPT/AFTA lực chung cho khu vực mậu dịch tự do ASEAN

DANH MUC BANG BIEU

Bang 1 1 Cac nghién ciru Quoc té LIAN QUAN .eceeeceseseecseesseseecsescseseseseseeecseseseseneees 11

Bảng 1 2 Các nghiên cứu trong nước liÊn QUaTI . c5 1SS+ se 17

Bang 3 1 Tổng quan về Vinaimilk ¿-¿- 5+ s2 St 2t S‡EvE+E+EcteEevzeeEekesesesrsrsrsrersrs 33

Bang 3 2 Các sản phâm chính của Vinamilk - -¿- +2 5+5zs+s+s+tzsxezesszsresessss 39 Bảng 3 3 Phân khúc thị trường của VinamiilK - - che 49

Bảng 3 4 Tông hợp, so sánh các mô hình nghiên cứu trước về các nhân tó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . 2525252 SE St Ex*#t#vEvEEEEEekEkEkrkrkrrkrrrrrrvee 50 Bảng 3 5 Kế hoạch nghiên CứU - 5: 52523 222v £EVESEEEEEEEEkrkrkkkrksrrrkrkrsrersre 54

Bang 4 1 Thông tin về đối tượng điềU †f8 ¿252 S252 2x2 +tEeEeEererrsesrersrsreree 56 Bảng 4 2 Thống kê mô tả về quyết định mua sản phâm sữa chua uống trái cây Yomilk

Bảng 4 8 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát do “Chuan myc chu quan”

1 64

Bang 4 9 Hé s6 Cronbach’s Alpha của nhân tố ““Thái độ'” 2- se <s<5==s+s 64 Bảng 4 10 Hệ số Cronbachˆs Alpha của từng biến quan sát đo “Thái độ” 64 Bảng 4 11 Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố “Chương trình giáo dục và truyền

"0 65 Bảng 4 12 Hệ số Cronbachˆs Alpha của từng biến quan sát đo “Chương trình giáo dục ';§1/0)/2081 10) Ê - H.A ,ÔỎ 65

Bảng 4 13 Hệ số Cronbachˆs Alpha của nhân tố “Thương hiệu” - 65

Bảng 4 14 Hệ số Cronbachˆs Alpha của từng biến quan sát đo “Thương hiệu” 66 Bảng 4 15 Hệ số Cronbach’s Alpha cua nhân tô “Quyết định mua của khách hàng” 66

Bang 4 16 Hé s6 Cronbach’s Alpha cua ting bién quan sat do “Quyét dinh mua cua Khach hag” a4 66 Bảng 4 17 Hệ số KMO và kiêm định Bartlett với biến độc lập . - 67

Bảng 4 18 Phương sai trích với biến độc lập - 5-5-2 +s++<+s+£e£+sz=zezzzexzeesz 67 Bảng 4 19 Ma trận xoay nhân tó với biến độc lập - 2-2 +52 <=ces+s<ss+<zx+s 68

Bảng 4 20 Biến độc lập đề Xuất ban đầu . ¿- ¿+2 St St SE krsrrrkesrsrrsre 70 Bang 4 21 Biến độc lập mới được điều chỉnh -¿- 555cc SxS£exseseesesesrsrsreree 70 Bảng 4 22 Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh 71

Bảng 4 23 Bảng Model Summaf( .- - - - ch HH nh ng 72 Bảng 4 24 Bang ANOVA ccssessssssesssessesseessesssessessessetesscsseeseeseessessetssteseenstnsesseeeeeneen 72

=0 nai: 1) 0177 72

Bảng 4 26 Collinearity DiagnoS†ÏCS - - - - LH HH Ho nh nh 13

DANH MỤC HÌNH ANH

Hình 1 1 Tốc độ tăng trưởng GDP theo năm giai đoạn 2019 - 2023 (dự báo) và theo các qúy của năm 2Ö22 - << 1 1S HH TH hi 10 Hình 1 2 Phản trăm tăng chi $6 giá tiêu dùng CPI năm 2022 so với năm 2021 (Bên trái)

và thang 12 năm 2022 so với tháng 12 năm 2021 (Bên phải) - -.-2<<< <2 10

Hình 2 1 Ví dụ về quá trình phân vùng thị trường (Market partitioning) 29 Hình 2 2 Mô hình tháu hiệu hành vi mua hàng của người tiêu dùng . 31

Hinh 3 1 Sơ đồ tổ chức của Vinamilk .- -¿- ¿5+ ++s++ set eEeEexeeevetesresreresrsree 39 Hình 3 2 Thị trường sữa chua uống toàn cầu đang tăng trưởng với tốc độ CAGR là

4.8% trong giai đoạn dự báo (2020-20225) s5 s k1 E21211871111171111 11111 crk 47

Hình 3 3 Thị trường sữa chua uống được - Quy mô thị trường, theo khu vực, Toàn câu,

5 48 Hinh 0800000 ýï 1s n9 01 .Ả 54

CHUONG 1 XAC DINH VAN DE 1.1 BÓI CÁNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Van đẻ nghiên cứu được đặt trong giai đoạn 2022 - 2023 tại Việt Nam Trong giai

đoạn này, nên Kinh tế Việt Nam đứng trước khó khăn vẻ lạm phát Cụ thẻ, theo báo cáo Kantar 2022, GDP Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2022, cao nhất tại châu Á đến hiện tại và vượt chỉ tiêu năm của chính phủ Mặc dù tỉ lệ lạm phát được giữ ở mức thấp hơn khu vực Đông Nam Á và toàn cầu, dự báo lạm phát sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023 Giá tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng, Bộ Tài chính dự báo chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2023 tăng trong khoảng 3,9 - 4,8% Khảo sát về mói quan tâm của người tiêu dùng,

đã có nhiều người hơn bắt đầu dành sự lo lắng cho vấn đẻ việc làm và thu nhập trong

Quý 4 năm 2022 (Kantar, 2022)

Với bối cảnh kinh tế như vậy, người tiêu dùng dàn thắt chặt chỉ tiêu và dành chỉ nhiều hơn cho những sản phâm thiết yếu, trong đó có các dòng sản phâm tốt cho sức

khỏe Đi sâu vào báo cáo của Kantar 2022, 85% người được khảo sát đồng ý săn sàng

chỉ trả cao hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe, 87% người đọc thông tin trên bao bì sản phẩm dé tranh mua phải những loại thực phâm không tốt cho sức khỏe Tỉ lệ này tang 3% va 6% so voi năm trước

1.1.2 Phat biéu vấn đề nghiên cứu

Giai đoạn 2022-2023, nên Kinh tế Việt Nam đứng trước khó khăn về lạm phát Cụ thé, theo bao cáo Kantar 2022, GDP Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2022, cao nhất tại châu Á đến hiện tại và vượt chỉ tiêu năm của chính phủ Mặc dù tỉ lệ lạm phát được giữ ở mức thấp hơn khu vực Đông Nam Á và toàn cầu, dự báo lạm phát sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023 Giá tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng, Bộ Tài chính dự báo chỉ só giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2023 tăng trong khoảng 3,9 - 4,8% Khảo sát về mối quan

tâm của người tiêu dùng, đã có nhiều người hơn bắt đầu dành sự lo lắng cho vấn đề việc

làm và thu nhập trong Quy 4 năm 2022 (Kantar, 2022)

Yearly GDP growth (%)

209 7.36 8.02

Q1'22 Q2'22 Q3'22 Q422

Hình 1 1 Tắc độ tăng trưởng GDP theo năm giai đoạn 2019 - 2023 (dự báo) và

theo các qúy của năm 2022

Nguồn: Iris Marketing Agency

Nguồn: Iris Marketing Agency

Với bối cảnh kinh tế như vậy, người tiêu dùng dàn thắt chặt chỉ tiêu và dành chỉ

nhiều hơn cho những sản phâm thiết yếu, trong đó có các dòng sản phâm tốt cho sức

khỏe Đi sâu vào báo cáo của Kantar 2022, 85% người được khảo sát đồng ý săn sàng

chỉ trả cao hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe, 87% người đọc thông tin trên bao bì sản phẩm dé tranh mua phải những loại thực phâm không tốt cho sức khỏe Tỉ lệ này tang 3% va 6% so voi năm trước

Nhắc đến các dòng san pham tốt cho sức khỏe, không thẻ không ké dén ngành hàng sữa - cụ thê với phân ngành sữa uống trái cây (Juice Milk).Tồn tại tại thị trường Việt Nam trong thời gian dài, sữa uống trái cây hiện tại đang có sự tăng trưởng rõ rệt Dung lượng thị trường tính theo sản lượng năm 2022 lên đến 100,5 triệu lít, tăng hơn 7 triệu lít so với năm 2021 (Euromonitor 2023) Hiện tại, các doanh nghiệp đang hướng đến đối tượng gen Z để khai thác và đây mạnh tiêu thụ với dòng sản phẩm này Trong

do, cac key players chính trong ngành hàng này có thê kế đến như: Yomost, Nutriboost,

TH True Milk

Công ty Cô phản Sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập năm 1976 Trai qua 47

năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp đã trở thành top 1 công ty ngành sữa Việt

Nam với: Hơn 146000 số lượng bò sữa đang khai thác (gồm hệ thông trang trại và nông

hộ hợp tác); 15 trang trại tại Việt Nam và Lào; 16 nhà máy sữa hiện đại trong và ngoài

nước; 250 SKUs trong danh mục san pham và 230.000 điểm bán trong hệ thống phân phói Danh mục sản phẩm của Vinamilk khá đa dạng, trong đó đối với dòng sản phẩm sữa uống trái cây có thương hiệu Yomilk Mới đây, nắm bắt được xu hướng sử dụng và

đề đáp ứng gu thưởng thức của Gen Z„ Vinamilk đã làm mới hình ảnh và phong cách từ

lối sống lành mạnh đến đi theo phong cách "Gu Z" cho dòng sản phẩm sữa chua uống

Yomilk, thức uống được nhiều bạn trẻ nhận xét có "vị ngon sảng khoái" Tuy vậy, việc tái định vị sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc Vinamilk sẽ phải cạnh tranh với các đối thủ lớn khác là Yomost và Nutri Boost đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường

Chính vì vậy, Nhóm nghiên cứu quyét định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu

tổ ảnh hướng đến quyết định mua cho san phẩm sữa uống trái cây Yomilk” nhằm đánh giá hoạt động Marketing đối với dòng sản pham này, từ đó đề xuất các hoạt động

Marketing đề cải thiện

1.2 TONG QUAN VE NGHIEN CUU LIEN QUAN

1.2.1 Tài liệu nước ngoài

Bảng 1 1 Các nghiên cứu quốc tế liên quan

năm dong gop > tA

canh ligu

1 |-Njazi Factors - Yếu tố quan | - 255 người | - Nghiên cứu

Bytydi et influencing trọng nhát đề | tiêu dùng _ | thực địa được

al 2020 | consumer's | mua sitava | _wạu bat dau bang

- Journal of | behaviour and| các sản phẩm| tranh phố ở mô hình hóa vé Hygienic | Purchase of | từ sữa trên thí Kosovo thảo luận vẻ

Engineering milk and dairy | trường xanh ở (Prishtina, bảng câu hỏi and Design| Products in the Kosovo là độ | prizren, | - Dữ liệu thu

green market | tuoi cua san | pạja được từ nghiên ofKosovo | phâm (51%) | Gilani và _ | cứu được tạo ra

Mitrovica) | và phân tích

Celik Ates, | Effects of - Sự khác - Khôi - Sử dụng H., & socio- biệt về kinh | lượng mẫu | chương trình Ceylan, M | economic tế - xã hội và | (191 hộ gia | thống kê SPSS (2010) factors on the | nhân khẩu | đình) được | đề lập bảng tân

consumption | học giữa xác định suất và bảng

of milk, nông thôn và băng chéo; phân tícF yoghurt, and | thành thị: Ớ | phương chỉ bình

cheese Insight| thành thị, pháp lay phương và đa from Turkey | người mẹ mẫu được | tương ứng

trong gia đỉnh | sử dụng với | (MCA) được

là người mua | số lượng | áp dụng trong sắm thường | mẫu chính | việc đánh giá xuyên nhát | hữu hạn dữ liệu Những người | trong - Phân tích

tiêu dùng này| nghiên cứu tương ứng đơn

năm trong độ | thực địa Sử giản (CA) chủ

tuôi từ 16-27, | dụng yếu được áp

có trình độ khoảng tin dụng cho bảng học vân trung | cậy 95% va dự phòng hai

cấp và thuộc | sai số 10% chiều, dẫn đén nhóm thu (Miran, bản đồ trực nhập nhóm III| 2003) quan hóa mồi

(cao) Ở khu

người tiêu dùng Những người tiêu dùng nông

thôn này đều trên 50 tuôi,

xã hội giữa thành thị và nông thôn

đến hành vi

tiêu dùng sữa: Những người tiêu

thương hiệu, thường là học

- Sử dụng phương pháp này,

cỡ mẫu đại

diện cho

mẫu lớn được Xác

định là 96

hộ ở khu vực thành

thị và 95 hộ

ở khu vực

nông thôn

liên hệ giữa hai

biến phân loại

- Cây phân loại (CT) (Breiman

va cộng sự, 2000) hoặc Mô

hình tuyến tính

log

(Tabachnick và Fidell, 2001)

có thẻ được sử dụng thay thé cho phương phap MCA

sinh tot nghiép cap 2

và thuộc

nhóm II (nhóm thụ nhập cao)

Trong một nghiên cứu

được thực hiện tại tính Adana ở miền nam Thổ Nhĩ

Kỳ, người ta

thay rang các yếu tố quan trọng nhát

ảnh hưởng

đến việc mua

hàng là giá cả (35,12%), tên

thương hiệu

(30,45%), hoạt động

khuyén mãi (20,64%) và thành phan thực phâm

(13,79 phan

tram) (O°

zc,ic,ek Do"lekoglu, 2003) Ở khu

vực thành thị, mức tiêu thụ Sữa tươi

nguyên liệu trung bình

hang thang la 19,77 lít mỗi

hộ gia đình và

ở khu vực

nông thôn là 86,73 lít

Tương tự, lượng sữa tiệt

trùng tiêu thụ

ở thành thị là 7,97 lít và ở nông thôn là 5,22 lít/tháng/hộ

gia đình

Lượng sữa

UHT tương ứng được tìm

thay là 13,93 I (thành thị) và 5] ông

thôn) Loại Sữa tươi này đang được người dân thuộc mọi mức thu nhập

ở Thô Nhĩ Kỳ

tiêu thụ

- Ảnh hưởng của sự khác biệt kinh tế -

xã hội giữa thành thị và nông thôn

đến hành vi

tiêu dùng

sira chua:

Người có thu

nhập cao ở thành thị mua sữa chua trong khi

xã hội thành thị và nông

thôn đến việc

tiêu thụ phô mai: Người tiêu dùng

sống ở khu vực nông

thôn và tự

làm phô mai

có thu nhập trung bình và

Sở/trung học,

và những người lấy pho mát từ các

chợ tạp hóa

có trình độ hoc van tir trung cap dén trung hoc phé

STT ở Tên tac pham 7 mau/Boi phan tich dir

nam dong gop > tA

canh ligu

1 | Ninh Some Key -Y thc vé | Nguoi tiéu | SPSS

Nguyen, | Factors sức khỏe và | dùng Việt | Statistics va

Hoang Viet | Affecting Chuẩn mực | Nam, từ 18 | AMOS 24 Nguyen, Consumers’ | chủ quan tuôi trở lên | _ sự dụn g

Phuong Intentions to | củng cô một N=596 SPSS dé tao ra

Thao Purchase cach dang kê Nữ: 313 giá trị trung

Nguyen, Functional thái độ của | bình, độ lệch

Viet Thao | Foods: A Casel người tiêu Nam: 283 chuẩn, tương Tran, Study of dùng đôi với quan song Hoang Nam Functional việc mua sữa chiều và thóng

Nguyen, Yogurts in chua chức kê độ tin cậy

Thi My Vietnam nang

- Su dung

Nguyen - Đảm nhận AMOS để tiến

sữa chua chứa éu tó xác Khanh Cao, ăng tạO ra yeu to

nang tạ nhận (CFA)

Tran Hung tác động tiêu có

Nguyen cực đối với - Thực hiện mô

thái độ này ninh hóa

- Thái độ dường như là yếu tố dự đoán hiệu Quả nhất đối với ý định mua của

người tiêu dùng đối với

sữa chua chứa

nang

- Chuong

trinh giao

duc va truyền thông nhằm tăng cường ý thức

về sức khỏe Của người

tiêu dùng và

Sự nhận thức

về lợi ích sức khỏe của thực phẩm chức năng là yêu tố

quan trọng

đối với sự thành công của các sản

phẩm như sữa

- Sử dụng kết qua CFA dé tính toán độ tin

cậy tông hợp

(CR), tỷ lệ

trung bình của

phương sai chiết xuất (AVE) va can

bac hai cua

gì đã được đề xuất

chọn mua Sữa| là yếu tó ánh | khảo sát | phần mềm

chua Ăn Probi | hưởng mạnh | 350người | SPSS 22.0 Vinamilktai | nhất đến tiêu dùng | _ phan tích

TP, Hỏ Chí quyết dịnh Sữa chua phương sai Minh chon mua cual An Probi ANOVA mat

người tiêu Vinamilk yếu tố, kiểm

dùng tại TP định T-Test -Thương | HOM tir

higu (beta= thang | dén

0.298) là yéu | tháng 4 năm

tó ảnh hưởng 2015 Trong

mạnh chỉ sau đó có 221

yéu té gia dén | 401 trong

quyét dinh khao sat

chọn mua của| "9P lệ này, người tiêu tý lệ nam và dùng nữ có sự

„ chênh lệch

- Chât lượng „

„ nhỏ, nam Sản phâm chim

người tiêu

dùng và là yếu tố ảnh hưởng mạnh sau yếu tó sản phẩm

- Giá trị tính theo quảng

cáo (beta=

0.171) có ảnh hưởng tích

cực đến quyết định chọn mua Sữa chua

Ăn Probi Vinamilk của

người tiêu

dùng và là yếu tố ảnh hưởng mạnh Sau cùng Cad biến quan sát của yếu tô nhóm tham

(37.8%), 40-50T chiếm tỷ lệ (23.0%), số

ít còn lại là những

người trên

50T (8.9%)

từ 3.67 đến 3.7

— Kết quá

nghiên cứu

cho thấy có 5 yếu tổ ảnh hưởng đến quyér dinh

chen mua Sia

người tiêu

ding Pong thời cũng xem xét sự khác biệt về quyết định chọn

mua SZa chua

An Probi Vinamilk theo

độ tuổi và

người tiêu dùng

Phạm Xuân | Tác động của | Kết quả -N=383 | - Su dung phan Lan & danh tiếng đến | nghiên cứu | khach hang] mém SPSS

Nguyễn trách nhiệm xã| cho tháy danh| _ zx 22.0 và AMOS

Ngoc Hién | hội doanh tiếng có tác (14,1%) 22.0 đề phân

(2016) nghiệp và ý động tích cực.| nam và 329l tích dữ liệu

định mua hànG truc tiếp đến | (85,9%) nữ

của khách nhận thức

hàng trong | trach nhiệm

ngành sữa Việt xã hội doanh Nam nghiệp của

dưỡng niềm tin,

và từ đó khách hàng si

tích cực Cuối cùng, niềm tin và trách nhiệm

Lê Vĩnh Nghiên cứu sự| Nhóm nghiên | Nghiên cứu| - Sử dụng phân

Thụy, Lê hài lòng của |cứu đềxuất | địnhtính: | mềm SPSS Thị Thanh | khách hàng vẻ| một mô hình | _ xích 22.0 đề thu

Hièn, sữa Vinamilk | nghiên cứu thước mấu: thập và phân

Trương tại TP.HCM bao gồm 5 5 người (2 tích dữ liệu Yên Linh, biên chính có nam, 3 nữ)

Phan Thùy giả định là a,

Tuyét Nhi, anh huong — | ~ Thetgian

Văn Thuận, lòng của 90 phút Tra Huynh ngườitiêu — | "EƯƠI

Thanh dùng đối với | - Cách chọn

tuoi Vinamilk bao gồm: (1)

Chất lượng

cảm nhận; (2)

Giá cả cảm

nhận; (3) Chương trình

khuyên mãi;

(4) Hình ảnh

công ty và (5) Nhận dạng thương hiệu

vào mẫu:

phương pháp chọn

mẫu phi xác

suất - thuận tiện

- Địa điểm phỏng vần:

ở các cửa

hàng tiện lợi

Nghiên cứu

định lượng

- Quy mô mẫu: 100

khách hàng

- Phương pháp chọn

mẫu:

Phương pháp phi xác suất — thuận tiện

- Đối tượng phỏng vần:

các khách

hang da va dang su

dung san

pham sira Vinamilk

trén dia ban

Nguồn: Nhóm tổng hợp

1.3 MUC TIEU NGHIEN CUU

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu khái quát

Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cho sản phẩm sữa uống trái cây Yomilk Sau đó, đánh giá mức độ tác động của các yéu tố này và đánh giá hoạt động Marketing đối với dòng san phẩm này Từ đó có thê đề xuất các giải pháp Marketing nhằm tăng lượng sử dụng sản phâm này đối voi déi trong khách hàng mục

tiêu là Gen Z

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thê

Đề tài này được thực hiện nhăm mục định đưa ra các đề xuất các hoạt động Marketing dé cai thiện Để đạt được mục tiêu trên, cụ thẻ nghiên cứu như sau:

Mot là, hệ thống hóa một số tài liệu nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa

Hai là, tìm hiệu quá trình quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Ba là, mô hình nghiên cứu đẻ xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa chua uông Yomilk của sinh viên và ké hoạch nghiên cứu

Bón là, phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu

Năm là, kết luận nghiên cứu

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hồi 1: Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa chua uống trái cây Yomilk?

Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sữa chua uống trái cây Yomilk?

Câu hỏi 3: Yếu tó nào ảnh hưởng ít nhất đến quyết định mua sữa chua uống trái cay Yomilk?

Câu hỏi 4: Từ kết quả nghiên cứu, có thể đưa ra đề xuất vẻ các chính sách Marketing như thế nào đối với sản phẩm sữa chua uống trái cây Yomilk để giải quyết

bài toán cạnh tranh của doanh nghiệp”?

1.5 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa chua uống trái cây Yomilk

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nội dung vẻ các yéu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sữa, phân loại khách hàng, quá trình quyết định mua sản phẩm của khách hàng, mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Về không gian: Địa bàn thành phó Hà Nội

Về thời gian: Dữ liệu thứ cáp thu thập trong nhiều năm của Vinamilk và dữ liệu

sơ cấp thu thập từ 15 - 19/10/2023

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp đẻ tài này bao gồm: dữ liệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Dé liệu bên trong doanh nghiệp: Thu thập dữ liệu, số liệu từ các tài liệu, hồ sơ có Săn Cua cong ty,

DZ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Các bài viết trên website chính thức của công ty, các tin tức về công ty trên mạng internet, dữ liệu từ giáo trình, luận văn thạc sĩ, khóa

luận tốt nghiệp,

1.6.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra khảo sát

Phương pháp này được thực hiện theo 4 bước:

Bước 1: Lập phiếu điều tra trắc nghiệm

Bước 2: Phát phiếu điều tra trắc nghiệm

Bước 3: Thu lại phiếu điều tra

Bước 4: Xử lý phiếu điều tra

1.6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Đẻ làm rõ vấn đề nghiên cứu trong đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp sau:

Phương pháp thống kê: Oác dữ liệu sơ cấp và thứ cáp thu thập được trong quá trình

thu thập, điều tra là các só liệu rời rạc, chưa thấy rõ được mối quan hệ giữa chúng, tác giả sử dụng phương pháp thống kê để tông hợp số liệu vào các bảng, sau đó đi so sánh

và phân tích số liệu đê có những két luận chính xác

Phương pháp so sánh: So sânh số liệu giữa các năm với nhau đề làm nỗi bật van

đề cần nghiên cứu, thấy rõ được thực trạng, những thành công cũng như những hạn ché

Phương pháp phân tích tồng hợp: Với các số liệu so cap va thir cap thu thập được, tiến hành đi phân tích sâu đề làm nổi bật ý nghĩa của các con só, từ đó đưa ra những

nhận định và két luận

CHUONG 2 XAY DUNG KE HOACH NGHIEN CUU MARKETING

2.1 KHAI NIEM VA PHAN LOAI KHACH HANG

Theo “Nguyên lý Marketing”, 1980, Philip Kotler: “Khach hang la nguwoi mua hàng hoặc dịch vụ của một tô chức đề đáp ứng nhu cầu hoặc mong muôn của họ” Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yéu tố quyết định sự thành công hay that bại của doanh nghiệp Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường ảnh hưởng bởi số lượng và sức mua của khách hàng

Philip Kotler cũng đã đề xuất một số cách phân loại khách hàng dựa trên các yếu tố khác nhau Dưới đây là một số phân loại phỏ biến:

e Khach hàng là người tiêu dùng: Những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá va

e© Khách hàng là các cơ quan Nhà nước: những tô chức mua hàng và dịch vụ đề sau

đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyền giao hàng hóa và dịch

2.2 QUA TRINH QUYET ĐỊNH MUA SẢN PHẢM CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu (Need Recognition)

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của

họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước, Nhu cầu có thẻ tự phát

sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng phát triên các hoạt động tiếp theo đề thuyết

phục khách hàng

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin (Information Search)

Sau khi xác định được nhu câu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiều thông tin về sản phẩm thông qua bón nhóm chính:

1 Cá nhân: Những lời khuyên, đánh giá từ gia đỉnh bạn bè,

2 Thương mại: Những quảng cáo từ trang web, email, nhân viên bán hàng,

3 Công chúng: Các thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội, đánh giá của người tiêu dùng,

4 Kinh nghiệm cá nhân: Tự kiểm tra và sử dụng sản phẩm Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu

rõ về nguồn gốc sản phảm, còn nguỏn cá nhân sẽ mang tính chát tham khảo, đánh giá nhiều hơn Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng thông tin lớn nhất của sản phâm

từ các nguồn thương mại, cụ thê là các marketer chi phối

Băng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu

và ưu/nhược điểm của họ Sau đó, người dùng sẽ tông hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức (awareness set), cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt

lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set) Những cái tên "nặng ký" sẽ

ở nhóm lựa chọn (choice set) Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin để đưa

ra quyết định cuối cùng Quá trình này được gọi là phân vùng thị trường (market partitioning)

Hình 2 1 Ví dụ về quá trình phân vùng thị trường (Market partitioning)

Nguồn: Advertising Vietnam

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluation of Alternatives)

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng đề lựa chọn sản phâm tốt nhát Tùy theo mỗi sản phâm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,

Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng (Purchase Decision)

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, có hai yéu tố có thẻ dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:

e_ Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo

ý kiến từ mọi người xung quanh vẻ sản phâm đó Nếu thái độ của họ có phản tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định

e Cac tinh huéng bát ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thê ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, Người

dùng nhận thức được những rủi ro có thê gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm

ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng

Giai đoạn 5: Hậu mua hàng (Post-Purchase Behavior)

Marketing là toàn bộ hoạt động thu hút người tiêu dùng và thúc đây việc mua sắm các sản phâm, dịch vụ của thương hiệu Tuy nhiên, công việc của nhà tiếp thị không chỉ

dừng lại ở việc bán hàng mà còn phải quan tâm đến hành vi “hậu mua hàng” của người tiêu dùng

Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai Bên cạnh đó, khách hàng thường đánh giá và kê về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội

2.2.2 Mô hình thấu hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Một trong những cách hiệu quả và dễ áp dụng là mô hình hành vi mua hàng dựa trên 2 yếu tố: mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với nhãn hàng và mức độ khác

biệt giữa các thương hiệu, sản phẩm Dựa vào mô hình này, có thê chia hành vi mua

hàng của người tiêu dùng thành 4 nhóm chính: Hành vi mua hàng phức tạp, hành vi mua

tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua hàng theo thói quen, hành vi mua giảm thiêu sự không hài lòng

Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới ngành hàng

QUAN TÂM CAO QUAN TÂM THẤP

Hành vi mua sắm Hành vi mua tìm kiếm

phức tạp sự đa dạng Đắn đo, cân nhắc, Thử mức là niềm uui nghiên cứu kũ lưỡng mua sam

Hành vi mua giảm thiểu Hanh vi mua theo

sự không hài lòng thói quen sau khi mua

ce) )

sa

Hình 2 2 Mô hình thấu hiễu hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Tomorrow Marketers Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)

Đây là hành vi xuất hiện trong trường hợp người tiêu dùng có mức độ quan tâm

cao tới mặt hàng và có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu Sản phâm thuộc nhóm

ngành hàng này thường có giá trị cao, mức độ mua không thường xuyên, thê hiện địa

vị, đẳng cáp, tính cách của người tiêu dùng Chính bởi có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu nên người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu rất kĩ về sản phẩm, đến khi hoàn

toàn tự tin là họ biết rõ nó mới ra quyét định mua Nhiệm vụ của người làm Marketing trong nhóm này là giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin và hiêu về sản phâm

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior)

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng là hành vi của người tiêu dùng trong ngành hàng

“tiêu dùng nhanh”, liên quan đến sở thích cá nhân, giá bình dân, mức độ dùng thường xuyên, tuy nhiên mức độ quan tâm không cao nên quyết định thường được đưa ra rất

nhanh chóng Trong nhóm này, khác biệt giữa các nhãn hiệu tạo ra sự hứng thú mua sắm

cho người tiêu dùng Marketing càn liên tục làm mới sản phâm, tạo cơ hội cho người

tiêu dùng trải nghiệm và dùng thử

Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior)

Hành vi mua theo thói quen thường xuất hiện trong ngành hàng “nhu yêu phẩm”,

giá trị tháp, ít quan trọng và mức độ mua thường xuyên Hầu như không có khác biệt giữa các nhãn hiệu trong ngành, nên người tiêu dùng thường có khuynh hướng mua theo

^

thói quen và ít cân nhắc, tìm hiều Các nhãn hiệu trong nhóm này cần “hiện diện” nhiều

hơn là “thuyết phục”, độ bao phủ trên các kênh phân phối quan trọng hơn quảng cáo

Marketing cản chú trọng hiện diện và giá cả

Hành vi mua giảm thiểu sự không hài lòng (Dissonance-reducing Buying

Behavior)

Hành vi mua giảm thiêu sự không hài lòng thường gặp trong những ngành hàng có mức độ quan tâm cao, đòi hỏi sự hiểu biết, mức độ mua không thường xuyên nhưng quan trọng vào có ảnh hưởng lâu dài Các nhãn hiệu trong nhóm này thường khác biệt không lớn, không dễ phân biệt giữa các nhãn hiệu trong ngành Người tiêu dùng có

khuynh hướng tìm hiểu kỹ, nhưng do khác biệt không lớn, họ thường ra quyết định rất

nhanh dựa trên sự tiện lợi hoặc giá cả

Dựa theo đặc tính về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMGG) và mức độ phỏ biến thấp của thương hiệu Yomilk, nhóm nghiên cứu xác định hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phâm sữa chua uống trái cây Yomilk thuộc mô hình hành vi mua tìm kiếm sw da dang (Variety-seeking Buying Behavior)

CHUONG 3 GIO! THIEU VE CONG TY CO PHAN STA VIET NAM VINAMILK VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CUU DE XUAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA SAN PHAM STA CHUA UONG YOMILK

CUA SINH VIEN TREN DIA BAN HA NOI

3.1 KHAl QUAT VE CONG TY GO PHAN SUA VIET NAM VINAMILK

3.1.1 Giới thiệu công ty

3.1.1.1 Giới thiệu chung

« _ Kính doanh kho, bến bãi, vận tải;

« - Vận tải hàng hóa nội bộ bằng ô tô phục vụ cho hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty;

« Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống không cồn, nước khoáng, thực phẩm chế biến, chè uống và cà phê rang-xay-phin-hòa tan (không sản xuất chế biến tại trụ sở);

« - Sản xuất và mua bán bao bì, sản phẩm nhựa (không hoạt động tại trụ sở):

« - Phòng khám đa khoa (không hoạt động tại trụ sở);

« - Bán lẻ đồ uõng có côn, đồ uông không chứa côn (các loại đỗ uông nhẹ, có chat ngọt, có hoặc không có ga), nước khoáng thiên nhiên, rượu vang và bia côn ở nông

độ thâp hoặc không chứa côn;

«ồ - Sản xuât và kinh doanh các mặt hàng từ trà và rượu vang: và Sản xuât, chăn nuôi, chê biên và kinh doanh các sản phẩm chăn nuôi và hôn hợp bột phục vụ hoạt động chăn nuôi

Nguôn: Vinamilk Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột: sản phẩm có giá trị công thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một trong những danh mục các sản phâm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thi trường dưới dạng thương hiệu

“Vinamilk”, mà theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu giả trị nhất Việt Nam năm 2023

do Brand Finance (tổ chức định giá thương hiệu hàng đầu thể giới, trụ sở tại Anh quốc) công bố, Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đầu top 10 Thương hiệu có tính bền vững cao, góp phần nâng giá trị thương hiệu lên mốc 3 tỷ USD (từ mức hơn 2,8 tỷ USD vào năm 2022)

Hiện nay, công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam Theo báo cáo tài chính quý II năm 2023 của Công ty Cô phan Stra Viét Nam (Vinamilk), doanh thu thuần nội địa đạt 12.789 tỷ đồng, tăng trưởng 2,5% so với cùng kỳ Động lực tăng trưởng đến từ các ngành hàng chính như sữa đặc, sữa tươi, sữa thực vật và sữa chua ăn nhờ tối ưu hệ thông phân phối và giới thiệu bao bi mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Đa phần sản phẩm được sản xuất tại 13 trang trai va 13 nhà máy sữa trên cả nước, trong đó có 2 siêu nhà máy là Nhà mây sữa Việt Nam (sản xuất sữa nước, công suất đạt 800 triệu lítnăm) và Nhà máy sữa bột Việt Nam (sản xuất sữa bột, công suất gần 54.000 tán/năm) (Tính đến năm 2022) Công ty

sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, d6 la điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm của Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị tường Việt Nam và cũng được xuất khâu sang thị trường nước ngoài như Australia, Campuchia, Iraq, Philippines va

Mỹ

3.1.1.2 Lịch sử hình thành

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ dé lai, gồm:

+ Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost)

+ Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

+ Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestlé) (Thụy Sĩ) Năm 1985, Vinamilk vinh dự được Nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba

Năm 1989, Nhà máy sữa bột Dielae đi vào hoạt động và sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em lần đà tiên ra mắt tại Việt Nam

Năm 1991, cuộc “cách mạng trắng” khởi đâu hình thành chương trình xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi Lần đầu tiên giới thiệu sản phâm sữa UHT và sữa chua tại thị trường Việt Nam Trong cùng năm, Vinamilk vĩnh dự được Nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhì

Năm 1992, chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ

Nam 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội Nam 1996, Vinamilk vinh dự được Nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhất

Năm 2000, Vinamilk được Nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đối mới

Năm 2001, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ

Năm 2003, Chính thức chuyên đôi thành công ty cô phần vào tháng I1 năm 2003

và đôi tên thành Công ty Cô phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty Cùng năm, VInamIlk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định và Nhà máy sữa Sài Gòn

Nam 2005, Vinamilk vĩnh dự được Nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập Hạng Ba và đồng thời Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An

Năm 2006, Vinamilk chính thức giao dịch trên thị trường chứng khoán TP Hồ Chí Minh vào ngày 19/01/2006 Tháng L1 khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua trang trại bò sữa Tuyên Quang với khoảng 1400 con bò sữa, trang trại này đi vào hoạt động ngay sau đó

Nam 2008, Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa thứ 2 tại Bình Dinh va nha may sữa Tiên Sơn tại Khu Công nghiệp Tiên Sơn, Tiên Du, Bắc Ninh

Năm 2009, Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 3 tại Nghệ An Củng năm, Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường

Năm 2010, Công ty thực hiện chiến lược đầu tư ra nước ngoài băng việc liên doanh xây dựng một nhà máy chế biến sữa tại New Zealand với vốn góp 8.475 triệu USD, bằng 19.3% vốn điều lệ Khánh thành và đưa nhà máy nước giải khát tại Bình Dương vào hoạt động Ngoài ra, Vinamilk được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Nhì và công ty cũng cho xây dựng trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa

Năm 2012, Vinamilk khánh thành nhiều nhà máy sữa hiện đại như nhà máy sữa

Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan và những trang trại

bò quy mô lớn như trại bò sữa tại Lâm Đồng (trang trại Vinamilk Đà Lạt), nâng tông số đàn bò lên 5.900 con

Năm 2013,

+ Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh (dự kiến khánh thành quý 2 năm 2017)

VIinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà Tinh

Vinamilk là một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới, tự động hóa 100% trên diện tích 20 Hecta tại khu CN Mỹ Phước 2

Năm 2014, Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Như Thanh tại Thanh Hóa Năm 2015,

+ Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa

(dự kiến khánh thành quý 3 năm 2017)

+ Vinamilk tăng cô phần tại công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên 22,8%

Năm 2016,

+ Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành và phát triển của Vinamilk (1976 - 2016) để hiện thực hóa "Giác mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của sữa Việt trên bản đồ ngành sữa thế giới

+ Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phâm Sữa tươi Vinamilk Organie chuẩn USDA Hoa Ky

+ Dau tu so hitu 100% céng ty con la Driftwood Dairy Holding Corporation (My) Driftwood la mét trong những nhà sản xuất sữa lâu đời, chuyên cung cấp sữa cho hệ thông trường học tại tại Nam Califormia, Mỹ

+ Khánh thành nhà máy sữa Angkor Milk được đầu tư bởi Vinamilk Đây là nhà máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia tính đến thời điểm này

+ Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan vả mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN

Năm 2017,

Tiên phong trong xu hướng dinh dưỡng tiên tiến — Organic, Vinamilk đầu tư và khánh thành trang trai bo stra Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tai Da Lạt, Việt Nam Một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới và là công ty hàng tiêu dùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách nảy, với doanh thu vả vốn hóa lần lượt

la 2,1 ty USD va 9,1 ty USD

Nam 2018,

+ Với việc đầu tư nhập gần 200 "cô bò” sữa thuần chủng A2 từ New Zealand, Vinamilk đã tiên phong ra mắt sản phẩm Sữa tươi 100% A2 đầu tiên tại Việt Nam

+ Viamilk khánh thành tô hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Thống Nhất

- Thanh Hóa với quy mô 4.000 con bò với tổng mức đầu tư 700 tỷ đồng, thiết kế trên diện tích 2.500 ha, trong đó 200ha xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa

Năm 2019,

+ Vinamilk lọt vào Top 200 công ty có doanh thu trên I tỷ đô tốt nhất Châu

Á Thái Bình Dương, "sánh vai” cùng những tên tuôi lớn của nền kinh tế

Nam 2021,

+ Ra mat hé thong trang trai Green Farm va san pham cao cấp sữa tươi Vinamilk Green Farm thom ngon, thuan khiét

+ Thang 8/2021, Vinamilk céng bé đối tác liên doanh tại Philippines là Del

Monte Philippines, Inc (DMPI) - céng ty con cua Del Monte Pacific Limited và là một doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống hang dau tai

Philippines

+ Năm 2021 kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trở thành công

ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vị thế vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trên bản đồ ngành sữa toàn cầu Công ty đã tiến vào top 40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thé giới (Thống kê Plimsoll, Anh) 3.1.1.3 Tâm nhìn và sứ mệnh

e Tầm nhìn: “Trở thành biêu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

e Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mỉnh với cuộc sống con người và xã hội”

© Giá trị cốt lõi:

— Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

— Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng đối tac, Hop tac trong sự tôn trọng

— Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác

— Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

— Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty

3.1.1.4 Sơ đồ tỗ chức của Vindmilk

| DAI HOI DONG CO DONG

HOI DONG QUAN TRI

UY BAN UY BAN UY BAN CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ LƯƠNG THƯỞNG

AN DIEU HANH DIEU

KINH HANH NGHIEN HANH

DOANH MARKE- |} CU’ U VÀ SAN

NOI BIA TING PHAT XUAT

“ TRIEN

GIÁM GIÁM ĐÓC GIÁM ĐÓC

DIEU ĐÓC DIEU cu

HÀNH ĐIÊU HÀNH ÈU PHÁT HÀNH HÀNH Hàn TRIÊN CHUO! CHINH- TÀI VÙNG CUNG: | [NHÂN SỰ i

NGUYÊN| | UNG &pói | | CHNH

LIỆU NGOẠI

Hình 3 1 Sơ đề tổ chức của Vinamilk

3.1.1.5 Cac san phẩm chính ca Vinamilk

Nguồn: Vinamilk Bảng 3 2 Các sản phẩm chính của Vinamilk

SỮA TƯƠI VÀ SỮA

DINH DƯỠNG

- Sữa tươi tiệt trùng

- Sữa tươi thanh trùng

- Sữa dinh dưỡng tiệt

- Dành cho người ăn kiêng SUA CHUA UONG VA

SUA TRAI CAY

- Sữa chua uống tiệt trùng

- Sữa chua uống thar

trùng

- Sữa trái cây

- Sữa 9 loại hạt Super Nu

- Sữa đậu nành Đậu đỏ

- Sữa đậu nành Hạnh nhâ

- Sữa đậu nành Tươi

- Sữa đậu nành Hạt óc ch

- Sữa đậu nành Goldsoy

- Sữa đậu nành Gap đôi canxi

NƯỚC GIẢI KHÁT

- Nước trái cây Vfresh

- Trà Vfresh

- Nước dừa tươi

- Nước nha đam

- Nước chanh muối

3.1.2 Khái quát về môi trường

3.1.2.1 Môi trường vĩ mô

a Kinh tế

Nguồn: Vinamilk

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trong trong sự vận động và phát triển của thi trường Các yêu tó kinh té bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh té, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ câu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đối cơ cấu chí tiêu trong dân cư, cơ

Sở hạ tàng kinh tế mà trực tiếp là hệ thông giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ

khác