Theo “Nguyên lý Marketing”, 1980, Philip Kotler: “Khach hang la nguwoi mua
hàng hoặc dịch vụ của một tô chức đề đáp ứng nhu cầu hoặc mong muôn của họ”. Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yéu tố quyết định sự thành công hay
that bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường ảnh hưởng
bởi số lượng và sức mua của khách hàng.
Philip Kotler cũng đã đề xuất một số cách phân loại khách hàng dựa trên các yếu tố khác nhau. Dưới đây là một số phân loại phỏ biến:
e Khach hàng là người tiêu dùng: Những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá va dịch vụ đề sử dụng cho cá nhân.
e Khách hàng là các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ đề sử dụng chúng trong quá trình sản xuát.
e Khách hàng là nhà bán buôn trung gian: Tô chức mua hàng và dịch vụ đề sau đó
bán lại kiếm lời.
e© Khách hàng là các cơ quan Nhà nước: những tô chức mua hàng và dịch vụ đề sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyền giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
e Khach hàng quốc tế: Những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Trên mỗi thị trường đều có nhu cầu và các yéu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khác nhau. Do đó thị trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng khác. Doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độ tham gia thị trường của mỗi doanh nghiệp.
2.2. QUA TRINH QUYET ĐỊNH MUA SẢN PHẢM CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu (Need Recognition)
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,... Nhu cầu có thẻ tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng phát triên các hoạt động tiếp theo đề thuyết phục khách hàng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin (Information Search)
Sau khi xác định được nhu câu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiều thông tin về sản phẩm thông qua bón nhóm chính:
1. Cá nhân: Những lời khuyên, đánh giá từ gia đỉnh bạn bè,...
2. Thương mại: Những quảng cáo từ trang web, email, nhân viên bán hàng,...
3.. Công chúng: Các thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã
hội, đánh giá của người tiêu dùng,...
4.. Kinh nghiệm cá nhân: Tự kiểm tra và sử dụng sản phẩm
Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người dùng. Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phảm, còn nguỏn cá nhân sẽ mang tính chát tham khảo, đánh giá
nhiều hơn. Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng thông tin lớn nhất của sản phâm
từ các nguồn thương mại, cụ thê là các marketer chi phối.
Băng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu/nhược điểm của họ. Sau đó, người dùng sẽ tông hợp các lựa chọn lại thành nhóm
nhận thức (awareness set), cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set). Những cái tên "nặng ký" sẽ ở nhóm lựa chọn (choice set). Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin để đưa
ra quyết định cuối cùng. Quá trình này được gọi là phân vùng thị trường (market
partitioning).
Hình 2. 1. Ví dụ về quá trình phân vùng thị trường (Market partitioning)
Nguồn: Advertising Vietnam
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluation of Alternatives) Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng đề lựa chọn sản phâm tốt nhát.
Tùy theo mỗi sản phâm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau. Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,...
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng (Purchase Decision)
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu
trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yéu tố có thẻ dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:
e_ Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,...): Trước
khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh vẻ sản phâm đó. Nếu thái độ của họ có phản tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định.
e Cac tinh huéng bát ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thê ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian,... Người dùng nhận thức được những rủi ro có thê gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng.
Giai đoạn 5: Hậu mua hàng (Post-Purchase Behavior)
Marketing là toàn bộ hoạt động thu hút người tiêu dùng và thúc đây việc mua sắm
các sản phâm, dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên, công việc của nhà tiếp thị không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn phải quan tâm đến hành vi “hậu mua hàng” của người tiêu dùng.
Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định
mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng
thường đánh giá và kê về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên
mạng xã hội.
2.2.2. Mô hình thấu hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Một trong những cách hiệu quả và dễ áp dụng là mô hình hành vi mua hàng dựa
trên 2 yếu tố: mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với nhãn hàng và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu, sản phẩm. Dựa vào mô hình này, có thê chia hành vi mua hàng của người tiêu dùng thành 4 nhóm chính: Hành vi mua hàng phức tạp, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua hàng theo thói quen, hành vi mua giảm thiêu sự không hài lòng.
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới ngành hàng
QUAN TÂM CAO QUAN TÂM THẤP Hành vi mua sắm Hành vi mua tìm kiếm
phức tạp sự đa dạng
Đắn đo, cân nhắc, Thử mức là niềm uui nghiên cứu kũ lưỡng mua sam
KHÁC BIỆT HƠN
Hành vi mua giảm thiểu Hanh vi mua theo sự không hài lòng thói quen
sau khi mua
ÍT KHÁC BIỆT
Sao cũng được, có gì mua nấu ri =]
er aD . ơ 3 as ằ Vv
`5 Ò
Đ 5 ony Dn
=£ 2 Vv
<= oO x ‹O- me]
) ce) sa
Hình 2. 2. Mô hình thấu hiễu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Tomorrow Marketers
Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)
Đây là hành vi xuất hiện trong trường hợp người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao tới mặt hàng và có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu. Sản phâm thuộc nhóm ngành hàng này thường có giá trị cao, mức độ mua không thường xuyên, thê hiện địa
vị, đẳng cáp, tính cách của người tiêu dùng. Chính bởi có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu nên người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu rất kĩ về sản phẩm, đến khi hoàn toàn tự tin là họ biết rõ nó mới ra quyét định mua. Nhiệm vụ của người làm Marketing trong nhóm này là giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin và hiêu về sản phâm.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior)
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng là hành vi của người tiêu dùng trong ngành hàng
“tiêu dùng nhanh”, liên quan đến sở thích cá nhân, giá bình dân, mức độ dùng thường
xuyên, tuy nhiên mức độ quan tâm không cao nên quyết định thường được đưa ra rất nhanh chóng. Trong nhóm này, khác biệt giữa các nhãn hiệu tạo ra sự hứng thú mua sắm cho người tiêu dùng. Marketing càn liên tục làm mới sản phâm, tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm và dùng thử.
Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior)
Hành vi mua theo thói quen thường xuất hiện trong ngành hàng “nhu yêu phẩm”, giá trị tháp, ít quan trọng và mức độ mua thường xuyên. Hầu như không có khác biệt giữa các nhãn hiệu trong ngành, nên người tiêu dùng thường có khuynh hướng mua theo
thói quen và ít cân nhắc, tìm hiều. Các nhãn hiệu trong nhóm này cần “hiện diện” nhiều ^
hơn là “thuyết phục”, độ bao phủ trên các kênh phân phối quan trọng hơn quảng cáo.
Marketing cản chú trọng hiện diện và giá cả.
Hành vi mua giảm thiểu sự không hài lòng (Dissonance-reducing Buying Behavior)
Hành vi mua giảm thiêu sự không hài lòng thường gặp trong những ngành hàng có mức độ quan tâm cao, đòi hỏi sự hiểu biết, mức độ mua không thường xuyên nhưng quan trọng vào có ảnh hưởng lâu dài. Các nhãn hiệu trong nhóm này thường khác biệt không lớn, không dễ phân biệt giữa các nhãn hiệu trong ngành. Người tiêu dùng có khuynh hướng tìm hiểu kỹ, nhưng do khác biệt không lớn, họ thường ra quyết định rất nhanh dựa trên sự tiện lợi hoặc giá cả.
Dựa theo đặc tính về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMGG) và mức độ phỏ biến
thấp của thương hiệu Yomilk, nhóm nghiên cứu xác định hành vi mua sắm của người
tiêu dùng đối với sản phâm sữa chua uống trái cây Yomilk thuộc mô hình hành vi mua
tìm kiếm sw da dang (Variety-seeking Buying Behavior).