Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng Đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại bách hóa xanh

Mục tiêu chung: Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định và phân tích các yếu tó chính ánh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng tại Bách Hóa Xanh, từ đó đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệ

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Uv

NGUY EN TAT THANE!

TIEU LUAN MON HOC

PHUONG PHAP NGHIEN CUU THI TRUONG

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN TRAI NGHIEM MUA SAM CUA KHACH HANG

TAI BACH HOA XANH

Giảng viên hướng dẫn: Nhom sinh viên thực hiện:

TRUONG DAI HQC NGUYEN TAT THANH

KHOA QUAN TRI KINH KINH DOANH

U

NGUYEN TAT THANE

TIEU LUAN MON HOC

PHUONG PHAP NGHIEN CUU THI TRUONG

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN TRAI NGHIEM MUA SAM CUA KHACH

HANG TAI BACH HOA XANH

Giag viện hướng dân: Nhóm sinh viên thực hiện

Ths HỎ MINH SÁNH

và tên Trần N Minh Thư Thi Thu Thi Hong Thi

uy Thi Kieu Nhi Pham Thi Y Nhu 2100010685 | 21

TP.Hồ Chí Minh - 2024

LOT CAM ON

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn tha thiết đến thầy vì đã tận tình hướng dẫn nhóm và kiên nhẫn sửa bài giúp nhóm em trong học kì qua, đặc biệt thầy còn giúp chúng em hiểu được phân tích số liệu quan trọng như thế nào khi thực hiện nghiên cứu thị trường cũng như khi làm việc sau này

Nhờ sự tận tâm, nhiệt huyết và kiến thức uyên bác của thầy, chúng em đã được

học hỏi rất nhiều kiến thức bố ích và kinh nghiệm quý báu về lĩnh vực nghiên

cứu thị trường Thầy đã luôn dành thời gian giải đáp thắc mắc, hướng dẫn chúng

em từng bước thực hiện đề tài nghiên cứu, giúp chúng em hoàn thành tốt bài tập

và đạt được kết quả cao trong học tập

Ngoài ra, thây còn truyền cho chúng em niêm đam mê và sự hứng thú với môn học Nhờ những bài giảng sinh động, những ví dụ thực tê và những lời khuyên bố ích của thây, chúng em đã có thêm nhiều góc nhìn mới mẻ về nghiên cứu thị trường và có thê áp dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn

Chúc thây luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong sự nghiệp giảng day

Tran trong,

Nhóm 8

đây Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài đều là trung thực và

khách quan.Nhóm đã thực hiện đề tài này một cách độc lập, không có sự sai chép hay vi phạm bản quyền của bất kỳ cá nhân hay tô chức nào khác

Ngày 13 tháng 5 năm 2024

Sinh viên thực hiện Nhóm trưởng (ky va ghi họ tên)

Trần Nguyễn Minh Thư

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH KY THI KET THÚC HỌC PHAN TRUNG TÂM KHẢO THÍ HỌC KỲ 2 NĂM HỌC 2023 - 2024

PHIẾU CHẤM THỊ TIỂU LUẬN/BÁO CÁO

Môn thi: Phuong pháp nghiên cứu thị trường

Lớp học phần: 21IDMK3B -

Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 8 -«-

dong gop

2 | Truong Thi Thu Ngan 95%

3 | Dang Thi Hong Thi 100%

4 | Cao Phan Thúy An 95%

Ngày thi: k /2023 cccceerreree Phòng th: - 5-5 c522s2z+zszszezsrez

Đề tài tiêu luận/báo cáo của sinh vién : CAC YEU TO ANH HUONG DEN TRAI

NGHIEM MUA SAM CUA, KHACH HANG TAI BACH HOA XANH

hân đánh giá của giảng viên (căn cứ trên thang rubrics của môn học):

Tiêu chí ae on ws sa Điêm | Diém dat

Đánh giá của giảng viên he

(theo CDR HP) toi da duge Cầu trúc của tiêu luận/báo 1

- Lap luận

MUC LUC

Trang CHƯƠNG l LỆ12111212112T11222T11 T11 TT HE HH HH ngà 12 TỎNG QUAN VẺ ĐẺ TÀI NGHIÊN CỨU .-2-2 522522252 SSeeEexexersrersreree 12

1 Gidi thidu vé Bach Hoa nh cấâẼ 12

2 Sự cần thiết của đề tài nghiên CUU oo cccccscsescsescsescsescseseseseseseseseseseseseceseceseceseceacenay 12

3 Mure 6i na 5 14

4 Phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu ¿+ 2s ++zes+xee+xexsrevsrersrrree 14

5 Ý nghĩa của đề tải nghiên cứu . 5: 52333 v3 3xx rkekrekrrerrrerrree 15

6B Ket cau nghidn CUM eee ố ẽ ẽ VgAHpDQHHH 16

CHƯƠNG 2 — —— 17

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 52552 S25z se ss+ 17

1 Khái niệm về trải nghiệm khách hang eee ee ket 17

CN tà c0 nn‡44444423)3 , 18

kh non 26 CHƯƠNG 3 Q2 T111 1.1111 1H H1 1H HH 1 1g 27 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 222222222 2E2E2E+E2E+EEEeErErvrrrvrrrrerrrerrrrrree 27

2 Phương pháp nghiên CỨU SH HH ng ng tk kg kết 28

3 Xây dựng thang ỞO nh ng ng ng KH kh 34

CHUONG 4 — 38 PHAN TÍCH KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 222522252 S22 xeeererrrerrrrrrres 38

3 Kiêm định mô hình đo lường - s5 52333 Evxg ve vn xxx xrekrerrrerrrree 39

4 Kiêm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2+ 5s s+szs+szs+xze+xzsssz 45

5 Phân tích mức độ tác động của các nhân tô đến trải nghiệm mua sắm của khách

hàng với yếu tố cốt lõi -:- S2 SSt S28 E23 E về 3E 3E 3121111111111 1 11 ceE 47

6 Phân tích mức độ trải nghiệm của khách hàng nghe 50

CHƯƠNG 5 LH” 11 1H11 gu 53 000/002 V04 10.08 Ồ ,Ô 53 Ax n5 53

2 VY nghia va két Wan na .Ả 53

3 Hàm ý các chính sach cho cdc doanh nghiép cung cap dich VU .ccccccccccccecsceeseseeesees 54

5 Han ché cha đề tai và hướng nghiên cứu tiếp theo 5c 5c ccnsressresrrrsrrrsrersee 59

IV.080i9009:7 90/84 (011 6 AdANHHHHH 61 PHỤ LỤC - CÁC KET QUÁ XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG SPSS 63

1 Ket qua phân tích thông kê mô ta mâu khảo sát băng tâng suât S- 63

2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha ¿2-2 S222 St St 22t +e£E+vEEEvEEvrkvrrkrsxrreerrerrrree 63

Ncn ốc na cố ố ẽoÖ34343 92 5 Các thống kê mô tả các biến định lượng 2522 S22 St S222 SE vrrkvrrrrrrrrrrree 97

2°“ nh i in rin eer a4 97

DANH MUC CAC CUM TU VIET TAT

DANH MUC BIEU BANG

Trang

Bang 1 Thi phan cac siéu thi, siéu thi mini tai dia ban quận 12 00 eeeeeeeeeeeeeeeeeeees 30

Bang 2 Thang do về trải nghiệm khách hảng, - 0-2222 22222222 >zvsrrsrrrserres 37

Bang 3 Co cau mau khảo sát theo thị phần các siêu thị mini .- 5-5-5: 38 Bảng 4 Kết quả kiêm định Cronbach Alpha - - 22-2 S222 2x+zsx+ezx+ezxserervrersrscee 40 Bảng 5 Kết quản phân tích nhân tố EEA - ¿5 5223333 eEexrxeksrersrersrrrsrrree 42 Bảng 6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 5-2-2222 22+e2t+t+x+vzvevzervrererrrerree 42

Bảng 7 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ l 46

Bảng 8 Bảng hệ số Beta các biến 2n 2 TH HH HH HH HH3 H111 0111111111 47

Bảng 9 Giá trị trung bình các biễn 0-2 S22 Sn 222v 32v v3 ng HH ng 2 reo 49

1Ô

DANH MUC HINH/SO DO/BIEU DO

Trang

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ch HH TH TH kh 26

Sơ đồ 1 Quy trình thực hiện nghiên cứn - ¿252 5222222 Event srrerrrea 34

Biêu đồ I Thị phân các siêu thị, siêu thị mini tại địa bàn quận 12 - - 31

Biêu đô 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EEA . -. -c- 44 Biêu đồ 3 Giá trị các thang đO c che 50 Biêu đồ 4 Giá trị thang đo trải nghiệm khách hàng .- Q2 S nhe 51

11

CHUONG 1 TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.Giéi thigu vé Bach Hod Xanh _

Bách Hoá Xanh không chỉ là một chuối cửa hàng bán lẻ don thuan, ma con là biểu tượng của sự tiện lợi và đáng tin cậy trong việc cung cấp các sản phâm tiêu dùng hàng ngày cho mọi gia đình Việt Nam Với sứ mệnh "Mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho mỗi gia đình Việt", Bách Hoá Xanh đã và đang không ngừng phát triển và mở rộng mạng lưới cửa hàng trên khắp đất nước

Từ những bước đầu tiên vào thị trường vào năm 2015, Bách Hoá Xanh đã

nhanh chóng ghi dấu ấn với mô hình kinh đoanh hiệu quả và sự phục vụ tận tâm

Không chỉ tập trung vào các khu vực đô thị sằm uất, mà hệ thống cửa hàng của Bách Hoá Xanh còn len lỏi vào những vùng quê xa xôi, mang đến những sản phẩm chất lượng với mức giá phải chăng cho mọi người dân

Với hơn 2.000 cửa hàng đã được triển khai trên khắp các tỉnh thành từ miền Bắc đến miền Nam và Nam Trung Bộ, cũng như hơn 20 kho hàng chuyên cung cấp đa dạng sản phâm, Bách Hoá Xanh đang không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sam hàng ngày mà còn là điểm đến tin cậy của mọi gia đình

Sứ mệnh của Bách Hoá Xanh không chỉ dừng lại ở việc cung cấp hàng hóa mà còn mở rộng ra việc tạo ra những trải nghiệm mua săm thú vị và tiện lợi cho khách hàng Với dịch vụ giao hàng tận nhà, Bách Hoá Xanh mang đến sự tiện lợi

và thuận tiện tối đa cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức Tầm nhìn của Bách Hoá Xanh không ngừng vươn xa, với mục tiêu mở thêm 10.000 cửa hàng vào năm 2025 Tập trung vào việc đặt khách hàng làm trung tâm, Bách Hoá Xanh cam kết không ngừng cải tiễn và nâng cao chất lượng dịch

vụ, đảm bảo mang lại những sản phẩm chất lượng với mức giá phải chăng cho mọi người dân Việt Nam

2.Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang trên hướng phát triển mạnh

mẽ và cạnh tranh khốc liệt, việc đầu tư và kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị mini trở nên hết sức hấp dẫn Với tiềm năng lớn như vậy, đây chính là thời điểm thuận

12

lợi để các doanh nghiệp như Bách Hoá Xanh tiếp tục mở rộng và củng cô vị thé của mình trên thị trường

Sự tăng lên không ngừng của số lượng các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi không chỉ thế hiện sự đa dạng và sự phong phú trong lựa chọn mua sắm của người tiêu dung, ma con đặt ra một thách thức mới cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm sự khác biệt và tạo ra giá trị độc đáo để thu hút và giữ chân khách hàng Trong cuộc đua cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo ra những giá trị riêng biệt và độc đáo của mình là chìa khóa để tồn tại và phát triển Chất lượng phải được đánh giá bởi khách hàng, và việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ là yếu tố quyết định trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và thành công Với sức ép cạnh tranh khá khốc liệt hiện nay, khách hàng ngày nay càng được trao quyền nhiều hơn và có thể tùy chọn những nơi mua sắm khác nhau Chính vì thế các doanh nghiệp ngày nay đang đối mặt với sự cạnh tranh cực kì gây gắt Và

để giữ vững trong môi trường khốc liệt này doanh nghiệp cần phải tạo ra những giá trị riêng biệt của mình Chất lượng phải được đánh giá bởi khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Như vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị trãi nghiệm cảm nhận khách hàng Cạnh tranh và phát triển của các siêu thị khác ngày cảng phát triển với số lượng ngày cảng tăng với quy mô lớn

Đề ứng phó với tình hình này Bách Hoá Xanh ngày càng chú trọng phát triển hệ sống siêu thị, cải thiện trãi nghiệm mua săm thoải mái để khách hàng cảm thay hài lòng thì lựa chọn Bách Hoá Xanh Một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp duy trì và phát triển doanh nghiệp chính là sự yêu thích của họ đối với doanh nghiệp

Bách Hoá Xanh nhận thức rõ tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm mua sam cua khách hàng Đó không chỉ là việc cung cấp các sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý, mà còn là việc tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái

và tiện lợi, nơi mà khách hàng có thê tận hưởng trải nghiệm mua sắm đáng nhớ

và đáng giá

Một trong những cách làm cho khách hàng hải lòng và tăng cường được giá trị thương hiệu là tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng vả điều nay rat quan trong (Iglesias & céng su, 2019) Vi vay, việc nghiên cứu và hiệu rõ những

13

yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Bách Hoá Xanh là cực kỳ quan trọng và cần thiết

Từ những thông tin thu thập được từ nghiên cứu này, Bách Hoá Xanh có thế đưa ra những điều chỉnh và chiến lược cạnh tranh phù hợp, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra những trải nghiệm mua săm tích cực hơn, và từ đó thu hút

và giữ chân khách hàng, đồng thời góp phần tăng doanh thu, thị phần và uy tín cho doanh nghiệp

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định và phân tích các yếu tó chính ánh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng tại Bách Hóa Xanh, từ đó đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quá hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng này

4.Phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:

e Phương pháp nghiên cứu định lượng

Là phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu dưới dạng số liệu, thống kê Mục đích của phương pháp này là để đo lường mức độ đánh giá sự hải lòng của khách hàng và đo lường các yếu tố ánh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh thông qua các hiện tượng, thái độ, hành vi và quan điểm của họ v/v , từ đó đưa ra những kết luận khách quan và chính xác Sẽ tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh như: thái độ nhân viên, tính đa dạng của sản phẩm, cơ sở vật chất, các chương trình tặng kèm hay khuyến mãi, giá cả, v.v.)

e Phương pháp chính

14

Là phương pháp tiếp cận nhằm thăm dò,giải thích các hiện tượng liên

quan đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng dựa trên kinh nghiệm,

nhận thức, động cơ, thúc đây, dự định, hành vị và thái độ của họ Sử dụng các công cụ thông dụng như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gửi Mail và sử dụng công cụ phân tích dữ liệu phô biến là các phương pháp thống kê dựa vào phương sai để đưa ra kết quả một cách chuẩn xác nhất Đối tượng nghiên cứu chính tập trung vào nhóm khách hàng hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ và sản phâm tại cửa hàng Bách

Hóa Xanh

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Khu vực nghiên cứu: Quận 12

Thời gian nghiên cứu: I tháng

4.3 Đối tượng nghiên cứu

Trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh

5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Việc nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm ở Bách Hoá Xanh có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp cho Bách Hoá Xanh hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng khi đến mua hàng tại cửa hàng Bằng cách phân tích và đánh giá các yếu tổ như không gian mua sắm, bầu không khí trong gian hàng, trưng bày sản phẩm và thời lượng tiếp cận sản phẩm, Bách Hoá Xanh có thê tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu, những cơ hội và thách thức trong việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng Việc nghiên cứu cũng giúp cho Bách Hoá Xanh có thể đưa ra những giải pháp và chiến lược cải tiến và tối ưu hóa không gian mua sắm, nhằm tăng cường sự hấp dẫn và thu hút khách hàng, khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng và tăng doanh thu cho cửa hàng Việc nghiên cứu cũng có ý nghĩa đối với khách hàng, khi họ có thể được cung cấp những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu và giá cả hợp lý, trong một không gian mua sắm thoải mái, tiện lợi và an toàn

Do đó, dé tài nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm ở Bách Hoá Xanh có ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết, giúp cho Bách Hoá Xanh có thê cải thiện và tôi ưu hóa không gian mua săm của mình, tạo sự hài lòng, trung

15

thành và giá trị cho cả Bách Hoá Xanh và khách hàng, đưa ra những trải nghiệm mua sắm tích cực và tăng doanh thu cho cửa hàng Đề tài nghiên cứu cũng góp phần bô sung và phát triển kiến thức về trải nghiệm mua sắm, hành vi mua hang ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến chúng trong bối cảnh của thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực bản lẻ

6 Kết câu nghiên cứu

Chương I: Tông quan về nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua săm của khách hàng tại Bách Hóa Xanh”

Chương 2: Trình bày thuyết từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu - Nội dung chương 2 sẽ bao gồm: Trình bày cơ sở lý thuyết cÓ liên quan đến các khái niệm nghiên cứu đã đưa ra và mối quan hệ giữa các khái niệm này trong mô hình Xây

dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu — Nội dung chương 3 trình bày chỉ tiết hơn về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng và kiếm định các thang đo mục

đích là nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu từ dữ liệu thu được từ khảo sát —

Trình bày các thông tin về mẫu khảo sát, kiếm định các biến trong mô hình và đo

lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá từ kết quả có được

Chương 5: Ý nghĩa và đưa ra kết luận cho mô hình nghiên cứu — Trinh bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các ứng dụng thực tiễn Sau cùng là nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

16

CHUONG 2

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Khái niệm về trải nghiệm khách hang

1.1 Khái niệm về trải nghiệm khách hàng

Dựa trên góc độ tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, khái niệm về trải nghiệm khach hang duoc Pine va Gilmore (1999) đưa ra: “Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian tương tác với nhà cung cấp đó, nó cũng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thé”,

Cùng quan diém nay, Shaw và Ivens (2002): “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, là sự hòa quyện giữa phần thế hiện của doanh nghiệp, sự kích thích giác quan và sự khơi gợi về mặt cảm xúc, mỗi yếu tổ này được đo lường bởi sự kỳ vọng của khách hàng thông qua mọi tương

tác”

Hay Gentile và cộng sự (2007) đã định nghĩa rằng “Trài nghiệm khách hàng là một chuỗi các tương tác giữa một khách hàng và một sản phẩm, một doanh nghiệp hoặc một phần của doanh nghiệp, những tương tác này tạo nên sự phan hồi Những trái nghiêm này hoàn toàn mang tính cá nhân và ngụ ý sự tham gia của khách hàng ở những mức độ khác nhau (lý trí, tình cảm, cảm tính, thê chat,

tinh than).”

Sirapracha va Tocquer (2012) chi ra rằng “trải nghiệm khách hàng là kết quả

của những tương tác của khách hàng với nhân viên, với công nghệ tự phục vụ, môi trường dịch vụ, dịch vụ doanh nghiệp và khách hàng”

Như vậy, trong cùng một ngành, khi mà các sản phẩm và dịch vụ càng ngày tương tự nhau đang trở nên phố biến hơn bao giờ hết, thì chính sự khác biệt sẽ

xuất hiện trong tâm trí họ đối với nhãn hiệu đó, khiến họ nhận biết và có được

cảm tỉnh với thương hiệu Vì thế, trải nghiệm của khách hàng là con đường hữu hiệu nhất giúp tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, tạo dựng sự trung thành cho khách hàng và tạo nền tảng giúp doanh nghiệp phát triển, góp phần tạo uy tín cho doanh nghiệp giữa thời buôi cạnh tranh khốc liệt

17

đó yếu tố cốt lõi cỏn định hình cách tương tác của họ đối với môi trường xung

quanh Và với những yếu tố cốt lõi của mình là tận tâm với khách hàng, làm

đúng cam kết và trách nhiệm, yêu thương và hỗ trợ đồng đội, trung thực về tiền bạc và các mối quan hệ, máu lửa trong công việc Có thê thấy doanh nghiệp hoạt động rất chuyên nghiệp và có mục tiêu rõ ràng Từ đó có thể thấy sự tương tác của doanh nghiệp với khách hàng và đây là yếu tô có thể ảnh hưởng đến sự trãi nghiệm của khách hàng

Môi trường bên trong : Có thế chú ý đến những kệ trưng bày sản phẩm cũng như cái bố trí sản phẩm Khách hàng sẽ chú ý đến những sản phẩm được trưng bày bắt mắt và không gian mua sắm thoải mái làm cho khách hàng thoải mái và vui vẻ khi mua sắm.Stern, Hawkins chỉ ra khái niệm trưng bày sản phẩm: "Trưng bay bao gồm vị trí kệ thuận lợi, các chương trình khuyến mãi đặc biệt trong cửa hàng và bao bì đặc biệt” Khía cạnh quan trọng nhất của việc trưng bảy thành công tại cửa hàng là để các nhà bán lẻ hiểu khách hàng và thói quen của họ Chiến lược tăng lượt hiền thị của sản phẩm bày bán có thế giúp tăng doanh số

bán hàng

Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực mả khách hàng, nhân viên hoặc cộng đồng cảm nhận về một thương hiệu dựa trên các yếu tổ như danh tiếng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, trải nghiệm trải nghiệm của khách hàng và tác động của thương hiệu đến xã hội Nó phản ánh sức mạnh của thương hiệu và tạo nên lòng trung thành, nâng cao giá trị sản phẩm cũng như giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao hơn Lòng tin khách hảng: lả một thứ không thay được vì nó là niềm tin và sự tín tưởng mà họ dành cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể Nó cho thấy mức độ hài lòng mà khách hàng tin rằng thương hiệu sẽ cung cấp những giá trị, sản phẩm, hoặc dịch vụ mà ho

18

mong đợi Lòng tin của khách hàng là yếu tố cực kì quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với khách hàng Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải lưu ý danh tiếng của doanh nghiệp đó được xây dựng trong một quá trình dài nhưng có thể bị đánh mất chỉ trong một giờ khi lòng tin của khách hàng bị mất đi Bách Hóa Xanh đảm bảo sẽ cung cấp những sản phẩm tươi sạch với giá

cả hợp lí cho khách hàng từ đó tạo nên long tin và nâng cao sự trãi nghiệm không gian mua sắm của khách hàng khiến họ cảm thấy khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh an toàn và thoải mái nhất

Phục vụ của nhân viên: Ngày xưa doanh nghiệp luôn có quan điểm “ Khách

hàng là thượng đề “ cũng chính vì thế khiến cho nhân viên đối với khách hàng

chỉ có phục vụ chứ không có đặt tinh cam vào đó và từ đó đây mỗi quan hệ giữa nhân viên và khách hàng ra xa Ngày nay điều quan trọng và thu hút một khách hàng hứng thú với doanh nghiệp đó là sự phục vụ nhiệt tỉnh và tận tâm của nhân viên Và một người nhân viên sẽ coi khách hàng như những người bạn từ đó sẽ phục vụ họ một cách tận tỉnh vả chia sẽ từ đó thể hiện sự gần gũi và thoải mái khi lựa chọn doanh nghiệp Từ đó cũng góp phần làm tăng sự trãi nghiệm của khách hàng

Chương trình khuyên mãi: Nhằm thu hút cũng như nâng cao sự trãi nghiệm của khách hàng, các chương trình khuyến mãi là một việc không thể thiếu Thường xuyên tung ra những đợt khuyên mãi cực sốc để khách hàng có thế mua sắm được sản phẩm với giá cực hời nhưng chất lượng sản phẩm thì luôn được đám bảo Thu hút giữ chân khách hàng ghé vào trải nghiệm mua sắm tại Bách Hóa Xanh.Đa dạng sản phẩm: Ngày nay khách hàng chú trọng nhất là sự tiện lợi

và đề cao sự trải nghiệm Đa dạng sản phâm làm tăng sự tiện lợi khi vào Bách Hóa Xanh mua sắm có đầy đủ tất cả các sản phẩm thiết yêu mà khách hàng cần

từ đồ tươi sống cho đến đóng hộp Khách hàng có thể tìm thấy các sản phẩm mình cần tại Bách Hóa Xanh mà không cần di chuyên đến địa điểm khác để mua Tăng sự tiện lợi và tạo ra một không gian mua săm thoải mái cho khách hàng

19

Vi vậy, yếu tố cốt lõi, môi trường bên trong, giá trị thương hiệu, long tin khách hàng, phục vụ của nhân viên, chương trình khuyến mãi, đa dạng sản phẩm

là tất cả các biến ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua săm

2.2 Đo lường gia tri trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng ( CX ): Theo Schmttt (2010), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng: trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thế xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm xúc của một người qua so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính ban thân họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

sự kỳ vọng

Có thể khảo sát sự hài lòng của khách hàng ( CSAT ): CSAT là chỉ số quen

thuộc để có thể đo lường sự hài lòng của khách hàng Thông qua các câu hỏi trong bảng khảo sát hỏi về mức độ hải lòng hoặc các chỉ số ngầm, chẳng hạn như xếp hạng đánh giá sản phẩm, tính kịp thời của thống kê giao hàng, Chỉ số CSAT thường được đo lường với thang điểm dao động từ 1-5 thang điểm, đi từ

mức độ “Rất không hài lòng” đến “ Rất hài lòng”

= Trai nghiém khach hang (Customer Experience) = Experience (Trai nghiém thực tế) — Expectation (Kỳ vọng ban đầu)

2.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng

Carbone (1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những an tượng của khách hàng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Theo Meyer

& Schwager (2007), trải nghiệm của khách hàng là sự phản ứng chủ quan nội tại của khách hàng khi tiếp xúc với doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp Như vậy, trải nghiệm của khách hàng còn là sự tương tác giữa tô chức cung cấp và khách hàng, là sự tông hòa của hành động, giác quan và tình cảm, được so sánh với kỳ vọng của khách hàng trong quá trình tiếp xúc (Shaw, 2005) Trải nghiệm của khách hàng là cảm nhận hoàn toàn mang tính chất chủ quan của khách hàng đó

20

Chính vì vậy trong nghiên cứu này sẽ chỉ ra rằng những yếu tố xung quanh hoặc trong Bách Hóa Xanh có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng

2.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và các yếu tổ cốt lõi

Nghiên cứu của Donovan và Rossiter (1982) Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố cốt lỗi trong việc tạo ra trải nghiệm mua săm tích cực, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và môi trường mua sắm Đối với Bách Hóa Xanh thì yếu tố thu hút này thể hiện sự đa dạng của các thương hiệu,sự đa dạng về chủng loại sản phẩm (với các mức chất lượng và giá cả khác nhau) tham gia phục vụ cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Khi khách hàng đánh giá tính đa dạng của Bách Hóa Xanh cao nghĩa là khách hàng sẽ cho rằng nơi đó cung cấp đầy đủ những thứ họ cần Việc bảy bán những sản phẩm có thương hiệu sẽ làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn về chất lượng và xuất

xứ của hàng hóa Nhiều thương hiệu lớn cùng tham gia bán với sản phâm bình dân mức chất lượng và giá cả phù hợp sẽ thu hút khách hàng đến mua sắm tại Bách Hóa Xanh nhiều hơn

Lý thuyết Tạo hình Thương hiệu (Brand Image Theory): Nghiên cứu về cách hình ánh và danh tiếng của thương hiệu ảnh hưởng đến cảm nhận và trải nghiệm mua sam của khách hàng Nghiên cứu trên cho thấy tính đa đạng cao của yếu tô cốt lõi có thê ảnh hưởng đến việc mua sắm không định trước của khách hàng vì nhu cầu phát sinh ngay khi những sản phẩm tình cờ lọt vào tầm mắt của họ Việc khách hàng vô tình đi ngang qua và thấy được những hình ảnh quảng bá của Bách Hóa Xanh mọi nơi, có nhiều phản hồi tích cực và được đề xuất mua sắm cao, đáp ứng được yêu cầu của họ thì ngay lập tức khách hàng sẽ chọn trải nghiệm mua sắm tại đây Do đó, yếu tổ cốt lõi có ảnh hưởng cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biểu như

Sau :

HI: Khi các yếu tố cốt lõi được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng,

2.3.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và môi trường bên trong

21

Nghiên cứu của Bitner, Booms và Mohr (1994) Nghiên cửu này tập trung vào vai trò của yếu tổ môi trường trong trải nghiệm mua sắm, bao gồm yếu tô

vị trí, thiết kế cửa hàng và không gian mua sắm Nghiên cứu của Nguyen Thi Thuy (2016): Nghiên cứu nảy tại Việt Nam tập trung vào việc đánh giá tác động của môi trường bên trong cửa hàng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, với sự chú ý đặc biệt đến yếu tố vị trí, thiết kế cửa hàng và sự sắp xếp

sản phẩm.Nghiên cứu để chỉ cách bài trí bên trong Bách Hóa Xanh sao cho

thuận lợi đề khách hàng đi lại dễ dàng, xác định điểm đến nhanh, phân theo khu vực hàng tiêu dùng và thực pham khác nhau, khu vực để xe an toàn, hệ thống ánh sáng phù hợp,không khí thông thoáng - mát mẻ, khu tính tiền nhanh chóng, luôn có nhân viên ở quây thực phẩm để hỗ trợ chế biến - tiết kiệm thời gian cho khách hàng, âm nhạc dễ chịu và phù hợp vừa phải Nghiên cứu của Mattila và Wrmtz (2001): Nghiên cứu này tại Mỹ và Singapore khám phá mối quan hệ giữa môi trường bên trong cửa hàng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng, bao gồm yếu tổ âm nhạc, ánh sáng, mùi hương và sự thoải mái của không gian Nghiên cứu này cho thấy nếu môi trường bên trong tiện nghi và khách hàng hải lòng thì thì họ sẽ lựa chọn trải nghiệm mua sắm tại đây, dành thời gian trải nghiệm nhiều hơn thì họ có thể

sẽ mua sắm những sản phẩm tình cờ gặp, hoặc phát sinh các nhu mua sắm ngoài dự kiến Do đó, môi trường bên trong có ảnh hưởng cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Vì vậy, ta có giá thuyết được phát biểu như

Sau :

H2: Khi môi trường bên trong được khách hàng đánh gia tich cwe hoac tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng,

2.3.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Aaker (1996) về các thành phân giá trị thương hiệu Ông đã

đề xuất bốn thành phần chính là lòng trung thành, nhận biết, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Ông cũng đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lựa chọn trải nghiệm

của khách hàng Nghiên cứu của Keller (1993, 1998) về kiến thức thương

22

hiệu Ông da khang dinh rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu, bao gồm nhận biết và ấn tượng Ông cũng đã nói rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến sự tin tưởng, thái độ và hành vi trải nghiệm

của khách hàng Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng

(2016) chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến quan hệ thương hiệu (niềm tin thương hiệu, hài lòng thương hiệu, tính cách thương hiệu) và trung thành thương hiệu tại các siêu thị bán lẻ cùa thành phố Đà Nẵng Do đó, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biểu như sau : Hö: Khi giá trị thương hiệu được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng,

2.3.4 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng tin khách hàng Nghiên cứu của Trần Thế Nam & Nguyễn Thị Thoa (2020) cũng đã chỉ ra lòng tin thương hiệu tại nhà hàng Gogi ở TP.HCM co tác động đến trải nghiệm của khách hàng Nghiên cứu của Lê Thị Hoàng Yến và Đoàn Thị Thu Hương (2018): Nghiên cứu này tại Việt Nam tập trung vào vai trò của lòng tin của khách hàng đối với các yếu tô như chất lượng dịch vụ, môi trường mua sắm và giá cả, và cách long tin nay ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của họ Nghiên cứu này cho thấy lòng tin của khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp bán lẻ trong việc

trải nghiệm mua săm

Nghiên cứu của Kim, Sharma và Lee (2017): Nghiên cứu này tại Hàn Quốc nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng tin của khách hàng và trải nghiệm mua sắm, bao gồm cả yếu tô môi trường cửa hàng và tương tác nhân viên Nghiên

cứu của Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2005): Nghiên cứu này tại

Tây Ban Nha khám phá tác động của lòng tin của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm, với sự chú ý đặc biệt đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cửa hàng Nghiên cứu này cho biết được khi lòng tín khách hàng cao thì việc trải nghiệm mua săm sẽ diện ra thường xuyên Do đó, long tin

23

thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biểu như sau :

H4: Khi lòng tin thương hiệu được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng,

2.3.5 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và cách phục vụ của nhân viên

Nghiên cứu của Babin và Darden (1995): Nghiên cứu nảy tại Mỹ tập trung vào mối quan hệ giữa sự chăm sóc của nhân viên và trải nghiệm mua săm của khách hàng, chú trọng vào các yếu tô nhân văn như thái độ, sự lịch thiệp và

sự nhiệt tình của nhân viên Nghiên cứu này chỉ ra Việc nhân viên chuyên nghiệp, thái độ thân thiện, vả sẵn sảng hỗ trợ nhiệt tình nói chung trong quá trình tiếp xúc với khách hàng thì càng gia tăng sự trải nghiệm của khách

hàng

Nghiên cứu của Lê Thị Hoàng Yến và Đoàn Thị Thu Hương (2018):

Nghiên cứu này tại Việt Nam cũng đã đề cập đến vai trò của sự phục vụ của nhân viên đối với trải nghiệm mua sắm của khách hàng, trong đó nhắn mạnh vào sự ảnh hưởng của sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên Nghiên ctru cua Mattila va Wirtz (2001): Nghién cứu nảy tại Mỹ và Singapore đã xem xét tác động của sự nhiệt tình vả hỗ trợ từ nhân viên đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá vai trò của sự lịch thiệp và kiến thức chuyên môn Khi khách hàng cảm nhận được sự tận tình phục vụ và tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng họ sẽ có xu hướng quay trở lại mua hàng lần sau khi có nhu cầu; hoặc đôi khi khách hàng quyết định mua thêm những sản phẩm khác sau khi tiếp xúc với nhân viên tư vấn, những sản phẩm

mà họ chưa hề có ý định mua trước đó Do đó, cách phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biếu như sau :

HS: Khi cách phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng

24

2.3.6 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và chương trình khuyến mãi

Nghiên cứu của Truong và Tantawl (2016): Nghiên cứu này tại Australia tập trung vào việc đánh giá hiệu quá của các chương trình khuyến mãi trong việc tạo ra trải nghiệm mua săm tích cực cho khách hàng và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Lê Thị Hoàng Yến và Đoàn Thị Thu Hương (2018): Nghiên cứu này tại Việt Nam cũng đã xem xét vai trò của các chương trình khuyến mãi trong tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực

và sự hài lòng của khách hàng Hai nghiên cứu trên cho thấy, sau khi tham gia các chương trình này với tính chất xem cho biết, thì khách hàng lại bị cuỗn hút vào việc mua sắm vì sản phẩm được bán với giả rẻ hơn bình thường, vì thích quả tặng đi kèm, được giao hàng tận nơi, có app tích điểm khi mua hóa đơn lớn, đầy đủ thực phẩm với giá ưu đãi Điều này làm cho khách hàng cảm

thấy phần khích và lựa chọn trải nghiệm mua sắm tại doanh nghiệp đó Do

đó, chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biêu như sau :

Hồ: Khi các chương trình khuyến mãi được khách hàng đánh giá tích

cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng

2.3.7 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và sự đa dạng sản phẩm Nghiên cứu của Keng, Jin và Keng (2012): Nghiên cứu nảy tại Malaysia tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của sự đa dạng sản phẩm đến quyết định mua hàng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng Họ nhận thấy có đa dạng sản phẩm, đễ sử dụng, và có nhiều chương trình khuyến mãi, làm tăng sự trải nghiệm, hải lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Lê Thị Hoàng Yến và Đoàn Thị Thu Hương (2018): Nghiên cứu này tại Việt Nam cũng đã nghiên cứu về vai trò của sự đa dạng sản phẩm trong tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và sự hải lòng của khách hàng Họ cũng nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp nên đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ của mình dé tạo ra những trải nghiệm thương hiệu độc đáo và khác biệt cho khách hàng

Do đó, sự đa dạng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Vì vậy, ta có giả thuyết được phát biêu như sau :

25

H7: Khi sự da dang sản phẩm được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng,

3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ kết quả phân tích các khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan

hệ giữa chúng, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau :

Trải nghiệm mua săm của H6+ khach hang H3+

Giá trị thương hiệu

Cách phục vụ

của nhân viên

Các mỗi quan hệ được phát biếu theo 7 giá thuyết nghiên cứu được mô tả

trong mô hình nghiên cứu với 7 biến độc lập - (1) Yếu tổ cốt lõi, (2) Môi trường

bên trong, (3) giá trị thương hiệu, (4) lòng tin khách hàng, (5) Cách phục vụ của nhân viên, (6) Chương trình khuyến mãi, (7) Đa dạng sản phẩm — liên quan đến biến phụ thuộc là trải nghiệm mua sắm của khách hàng

26

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

1.Thiết kế nghiên cứu

Dù đã có sự giới thiệu rõ ràng về quy trình nghiên cứu trong chương l, việc di sâu vào chỉ tiết của hai giai đoạn nghiên cứu là vô cùng quan trọng để đảm bao tính toàn vẹn và chính xác của quá trình nghiên cứu Trong phần này, chúng ta sẽ tập trung vào việc mô tả và phân tích cy thé hon về từng bước và phương pháp trong quy trình nghiên cứu

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính Phương pháp nảy tập trung vào việc thu thập dữ liệu chất lượng từ các chuyên gia và khách hàng để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng tại Bách Hóa Xanh Điều này bao gồm việc tiến hành cuộc thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ và khách hàng để đánh giá các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm mua săm, từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ khách hàng và giá cả Thông qua việc này, chúng ta có thê xác định những điểm mạnh

và điểm yếu của Bách Hóa Xanh, cũng như đề xuất các cải tiến để nâng cao trải nghiệm mua sắm Từ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành tra cứu lý thuyết liên quan đề xây dựng thang đo nháp 1 Sau đó, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp tháo luận chuyên gia (nghiên cứu định tính) về hành vi, đánh giá, phản hồi của khách hàng về chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh mời thảo luận đề tìm hiểu về các khái niệm và các đặc tính kỹ thuật của ngành bán lẻ từ đó xây dựng và đưa ra thang do nhap 2, dé cương thao luận nhóm sẽ được chuẩn bị từ trước

Sau đó, chúng ta sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng đề thu thập đữ liệu cụ thé

từ khách hàng Phương pháp này bao gồm việc phỏng vấn trực tiếp 370 khách hàng, được lựa chọn một cách ngẫu nhiên và đại diện Qua cuộc phỏng vấn này, chúng ta sẽ đánh giá cụ thể hơn về sự hài lòng của khách hàng với các khía cạnh của trải nghiệm mua sắm tại Bách Hóa Xanh Điều này giúp chúng ta hiểu rõ hơn

về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có thê đề xuất các giải pháp cụ thê để cải thiện trải nghiệm mua săm

Sau khi hoàn thành giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, chúng ta sẽ tiếp tục vảo giai đoạn nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nảy, chúng ta sẽ sử dụng phương

27

pháp nghiên cứu định lượng làm nền tảng chính Đối tượng chúng ta khảo sát sẽ

là tất cả khách hàng đã từng mua sắm tại Bách Hóa Xanh, bất kê giới tính độ tuôi, thu nhập, nghề nghiệp hay nơi ở hoặc những người chưa từng mua sắm tại Bách Hóa Xanh - nhóm khách hàng này giúp Bách Hóa Xanh hiểu rõ hơn về lý

do họ chưa sử dụng dịch vụ và thu hút họ trở thành khách hàng tiềm năng Ngoài

ra, còn những người mua săm tại các đối thủ cạnh tranh - Nhóm khách hàng này giúp Bách Hóa Xanh so sánh trải nghiệm mua săm và tìm kiếm lợi thế cạnh tranh Sau khi thu thập được dữ liệu, chúng ta sẽ tiến hành nhập liệu vào phần mềm để xử lý và phân tích số liệu thống kê Trong quá trình này, phần mềm SPSS sẽ được sử dụng như một công cụ quan trọng đề phân tích dữ liệu và kiếm định các mô hình và giả thuyết nghiên cứu SPSS cung cấp các công cụ mạnh mẽ

đề xử lý và phân tích đữ liệu số liệu một cách hiệu quả và đáng tin cậy, từ việc

tao biéu dé va bang théng kê đến việc thực hiện các phân tích phức tạp như phân tích phương sai (ANOVA) và phân tích hồi quy Từ đó đưa ra các kết luận và đề xuất cụ thể để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hải lòng của

khách hàng

2.Phương pháp nghiên cứu

2.1 Trình bày mẫu nghiên cứu:

Kích thước mẫu nghiên cứu sẽ phụ thược vào phương pháp thống kê, xử lý đữ liệu, độ tin cậy của mẫu thử Kích thước mẫu càng lớn thì sai số mẫu càng nhỏ Tuy nhiên, với các khảo sát có kích thước mẫu lớn sẽ rất tốn kém chỉ phí và thời gian Đề tránh những sai số lớn, việc chọn mẫu phải được tiến hành một cách nghiêm túc khoa học cụ thể phải tuần theo một số nguyên tắc nhất định là:

†1- Tránh độ chệch trong biện pháp lựa chọn

2- Báo đảm độ chính xác tối đa với cùng một phí tốn thất nhất định

Trong phương pháp mẫu không có lời giả vạn năng đối với vẫn đề dung lượng mau Noi chung dung lượng của mẫu phụ thuộc hai yếu tố: Mức độ đồng nhất các tập hợp tông và mức độ chính xác cần thiết của các kết qua rut ra 6 mau Mau càng lớn tính đại diện càng cao, càng nhỏ tính đại diện càng ít(Nguyễn Thị Phương, Xã hội học, số 2,1989) Trong nghiên cứu nảy dự kiến sẽ thực hiện các

kiêm định thống kê ảnh hưởng đến kích thước mẫu trong SPSS:

28

1- Phân tích độ tin cậy Crombach Alpha Dé tinh Cronbach alpha cho mét thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (biến quan sát)

[4; 364] Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng một biến đo lường có hệ

số tương quan biến - tông (hiệu chỉnh) (Corrected item-total correlation) > 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu; thang đo có Cronbach alpha > 0.60 là thang

đo chấp nhận được về mặt độ tin cậy [4] DeVellis (1990) cho rằng chỉ số Cronbach alpha nên từ 0.70 trở lên, song giá trị tối thiểu để thước đo có thê sử dụng được là 0.63 [5] Hiện nay đa số các kết quả nghiên cứu hàn lâm được công bố trên các tạp chí uy tín theo quan điểm Nunmnally & Bernstein (1994)

Kiểm định ANOVA: Kiểm định này thường sử dụng nhằm so sánh trung

Nh '

bình của 3 nhóm trở lên Tính toán kích thước mẫu dựa trên loại kiểm định thống kê được sử dụng, mức độ tin cậy mong muốn và độ biến thiên của đữ liệu

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tập hợp các biến tương quan với

c5 1

nhau thành một tập hợp nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn nhưng van đảm bảo nội dung thông tin của tập dữ liệu ban đầu

quy: Đề kiếm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thoái mãn công thức

5- Ước lượng tỷ lệ tổng thể: Công thức xác định kích thước mẫu cho ước

lượng tỷ lệ tổng thê như sau (Hoàng, 2008, tr.196):

n= 7 a/2 - Đ(T-P)

29

Trong do:

- Z o/2 là giá trị tra bảng phân phối Z (phân phối chuẩn) căn cứ trên độ tin cậy (1-ơ); thường độ tin cậy trong kinh té 1a (1- «) = 95%

> ơ/2 =0.025 => tra bang Za/2 = 1.96

- e là độ rộng của ước lượng (thường chọn + 4%)

-_p là tỷ lệ thành công, nếu chọn n đạt lớn nhất (an toàn nhất) thì chọn p = 0.5

mục đích là kiếm định mô hình Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát đối với các đối

tượng là khách hàng mua sam tai cdc siêu thị, siêu thị mini tại Quận 12

Bảng 1 Thị phần các siêu thị, siêu thị mini tại địa bàn quận 12

ANH/ CHỊ ĐANG TRẢI NGHIỆM MUA SẮM Ở

CHUỖI SIÊU THỊ MINI NÀO?

Bách Hỏa Xanh

@ Co.op Food

wm Emart Vinmart

m khác

Biểu đồ 1 Thị phần các siêu thị, siêu thị mini tại địa bàn quận 12

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Các số liệu thu được từ khảo sát sẽ được làm sạch và đưa lên phần mềm SPSS

để phân tích các chỉ số: Kiểm định độ tin cậy Crombach Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA và phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng Các chỉ

số được kiêm định lần lược theo quy trình sau:

1- Kiểm định độ tin cậy Crombach Alpha và nhân tố lhám phá EFA: Hệ số

Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước, các biến có hệ số tương quan biến-tông (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30

sẽ biloai và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0,60 trở lên Tiếp theo phương pháp EFA được sử dụng, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,40 trong EEA sẽ tiếp tục bị loại ( Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011) Lựa chọn những nhân tố đạt tiêu chuẩn (hệ số Crombach Alpha >0.60) và tương quan biến tông của các biến đạt yêu cầu và độ tin cậy >0.30 Sau đó sử dụng các thành phan nay

tiếp tục phân tích EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương

31

pháp Prinvipal Compoment Analysis với phép quay Varimax va điểm dùng khi trích các yếu tô có Eigrnvalues là 1 Hệ số KMO >0.5 sẽ đạt yêu cầu, giải thích được kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố và hệ

số Barlett có mức ý nghĩa Sig =0.000<0.5 (có sự tương quan giữa các biến) (Tạp chí Khoa học Trường Đại học Tiền Giang, số 05/2017)

Phân tích ANOVA, hỏi quy tuyến tính và các thống kê mô tả: Sử dụng

Nh '

phuong phap phan tich ANOVA (Analysis of Variance) dé so sanh trung bình của hai hoặc nhiều nhóm dựa trên nguyên tắc so sánh phương sai giữa các nhóm và phương sai trong nhóm Sử dụng loại ANOVA một chiều (One — way ANOVA) đề so sánh trung bình của hai hay nhiều nhóm trên một biến Hồi quy tuyến tính (Linear Regression) là một phương pháp thống kê được sử dụng để dự đoán gia tri cua mot bién phụ thuộc dựa trên giá trị của một hoặc nhiều biến độc lập Cuối cùng sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tóm tắt đữ liệu Mục đích chung của ba phương pháp trên là để hiểu rõ hơn về đữ liệu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố ánh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đã đưa ra ở chương I và đưa ra quyết định dựa trên đữ liệu phân tích được

chứng những nhận xét đã đưa ra có đúng với dữ liệu thu được từ khảo sát hay không Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính trong SPSS để kiếm chứng giả thuyết Hồi quy tuyến tính: Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đề kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) và trải nghiệm mua sắm (biến phụ thuộc) Nếu giá trị p nhỏ hơn 0.05 cho thấy mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê

Hệ số hồi quy cho biết mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc Hệ số hồi quy đều dương, cho thấy khi khách hàng đánh giá các yếu tổ tích cực thì trải nghiệm mua sắm của họ cũng sẽ tích cực tương ứng Dựa vào kết quả đó đưa ra kết luận xem giả thuyết được ủng hộ hay

không

Giả thuyết đưa ra:

32

HI: Khi các yếu tố cốt lõi được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng H2: Khi môi trường bên trong được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng

H5: Khi giá trị thương hiệu được khách hàng đánh giả tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng H4: Khi lòng tin thương hiệu được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng H5: Khi cách phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng

H6: Khi các chương trình khuyến mãi được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng

H7: Khi sự đa dang san phâm được khách hàng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thì trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ tích cực hoặc tiêu cực tương ứng

33

Cơ sở lý luận của

Vấn đề nghiên Mục tiêu nghiên a

Vv

sát ° khảo sát pháp nghiên cứu

Vv

Chuẩn bị đữ liệu Tiến hành phân

tích

Crombach Alpha EFA

Sơ đồ 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

3 Xây dựng thang đo

Như đã giới thiệu trong Chương 1, nghién cứu nảy được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cụ thé hon

về quy trình đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thé ở phần đưới đây :

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 phương pháp - nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm khám phá những yếu tổ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng của khách hàng tại

34

Bach Hóa Xanh Đánh giá mức độ hải lòng của khách hàng với các khía cạnh khác nhau như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, v.v Ngoài ra còn xác định những điểm mạnh và điểm yếu cần cải thiện trong trải nghiệm mua sắm Từ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành tra cứu lý thuyết liên quan để xây dựng thang đo nháp l Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận chuyên gia (nghiên cứu định tính) về hành vi, đánh giá, phản hồi của khách hàng

về chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh mời thảo luận để tìm hiểu về các khái niệm và các đặc tính kỹ thuật của ngành bán lẻ từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp 2, đề cương thảo luận nhóm sẽ được chuân bị trước Bước tiếp theo, là phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng theo cách lay mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những saI sót các bảng câu hỏi và kiêm tra thang đo Kết quá của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (hay nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức - phụ

lục 2), nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu

thông kê, phân tích đữ liệu, kiếm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là tất cá khách hàng đã từng mua sắm tại Bách Hóa Xanh, bất kế độ tuôi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp hay nơi ở hoặc Những người chưa từng mua sắm tại Bách Hóa Xanh - nhóm khách hàng này giúp Bách Hóa Xanh hiểu rõ hơn về

ly do họ chưa sử dụng dịch vụ vả thu hút họ trở thành khách hàng tiềm năng Ngoài ra, còn những người mua sắm tại các đối thủ cạnh tranh - Nhóm khách hàng này giúp Bách Hóa Xanh so sánh trải nghiệm mua sắm và tìm kiếm lợi thé cạnh tranh

Thang đo trải nghiệm mua sắm của khách hàng

Thang đo này được dựa trên khảo sát sự hài lòng của khách hàng (CSAT) thông qua 372 khách hàng vẻ trải nghiệm của khách hàng, từ 5 thành phần và các biến

35

quan sát để đo lường các khía cạnh trải nghiệm của khách hàng về mua sắm Bảng câu hỏi được thiết kế từ 5 thành phần dựa trên thang đo CSAT và sau đó được nghiên cứu bằng phương pháp thảo luận chuyên gia về trải nghiệm mua sắm của khách hàng

Sau khi phỏng vấn khảo sát sơ 372 khách hàng, phát hiện sai sót ở bảng câu hỏi

và kiểm tra lại thang đo, bước này nhằm xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính xác hơn và cũng là bảng câu hỏi chính thức với những sửa đôi phù hợp Các câu hỏi được chọn từ mối liên quan với nhau trong đo lường trải nghiệm mua sắm của khách hàng Thang đo Likert 5 điểm được dùng sắp xếp thứ tự từ nhỏ đến lớn ( 1= “hoàn toàn không đồng ý” ; 2= “không đồng ý”; 3= “trung hoà”; 4=

“đồng ý”; 5= “hoàn toàn đồng ý” ) Dựa trên thang đo và ý kiến củua khách hàng, thang đo về trải nghiệm mua sắm của khách hàng gồm thành phần và các biên quan sát:

Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát

CL1 Da dang chung loai san pham

CL2 Nguôn gốc xuất xứ sản phâm an toàn

CL3 Thực phâm ở cửa hàng xanh luôn tươi

BT Môi trường bên trong

BT1 Diện tích rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi mua

TH3 Có vị trí trong thị trường các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam

LT Lòng tin khách hàng

LT1 Anh chị tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của cửa hàng

36

LT2 Anh chị yên tâm khi mua sản phẩm ở cửa hàng

LT3 Anh chị tin tưởng về nguôn cung câp sản phâm của cửa hàng

TD Thái độ nhân viên

TDi Nhân viên có đủ kiên thức về sản phâm va dich vu đề giải đáp thắc mắc của bạn

TD2 Nhân viên ứng xử lịch sự, tôn trọng và chuyên nghiệp với bạn

TD3 Nhân viên luộn nhiệt tình, vui vẻ và săn sàng hỗ trợ bạn

KM Chương trình khuyến mãi

KM1 Cửa hàng có nhiêu chương trình ưu đãi hơn so với các siêu thị khác KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyên mãi

Các chương trình khuyên mãi ở cửa hàng luôn khiên anh/chi hai

KM3 long

KM4 Các ưu đãi ở cửa hàng khiến anh /chị luôn sẵn sàng mua

DD1 Cửa hàng có nhiêu mặt hàng để chọn lựa

DD2 Số lượng hang hóa luôn đáp ứng được nhu cầu

DD3 Các sản phẩm dễ tìm kiêm và lựa chọn

TNKH Trai nghiém chung

TNKH1 | Trải nghiệm thoải mái khi mua săm tại cửa hàng

TNKH2 { Trải nghiệm về giá cả rât đáng đông tiên

TNKH3 | Trải nghiệm chất lượng sản pham đúng với những gì cam kết

Bảng 2 Thang đo về trải nghiệm khách hàng

37

tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Ngoài ra, trong

chương này nghiên cứu còn phân tích mức độ các yếu tố đánh giá khách hàng của Bách Hóa Xanh và trải nghiệm mua săm tại đây

2.Thông tin mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2024 300 bảng câu hỏi được phát ra, bên cạnh khảo sát trực tuyến (công cụ Google Form), kết quá khảo sát là 380 mẫu, trong đó kết quả của Khảo sát trực tuyến rất ít, chỉ có 50 mẫu Sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại gồm 372 mẫu được chọn dựa trên thị phần các cửa hàng

tiện lợi nôi tiếng và chú ý đến tính đại điện khu vực của Quận Hồ Chí Minh -TP,

xem bảng 4-1

Trong số 372 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ nam và nữ có sự chênh lệch lớn, với 225 người tiêu dùng là nam (chiếm 60,48%) và 147 người trả lời là

nữ (chiếm 39,52%) Về nghề nghiệp có 105 nhân viên văn phòng (chiếm 28,2%);

về nghề nghiệp, phần lớn những người được khảo sát vẫn đang đi học, với 202 người (chiếm 54,3%); 62 lao động phố thông chiếm 16,67% và làm nghề khác 0,83% Theo đặc điểm mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi khác, 89% người dân đã từng mua sắm tại một cửa hàng tiện lợi khác và 11% người dân chưa từng mua săm tại một siêu thị tương tự trước đây Cơ cầu mẫu khảo sát theo thị phần cửa hàng tiện lợi được trình bày tai Bang 4-1 (xem thêm Phụ lục 4)

Bảng 3 Cơ cau mau khảo sát theo thị phần các siêu thị mini

Bach | Vinmart | Emart | Co.op Khac Tong

Siéu thi cung Hoa + Food

cấp dịch vụ

pe Xanh

38

Thi phan (%) 67% 10% 8% 9% 6% 100% Kích cỡ mẫu 250 37 30 33 22 372

— OH) 67.2% | 9.95% | 8.06% | 8.9% | 5.89% 100%

3 Kiếm định mô hình do lường

Nghiên cứu đưa ra mô hình đo lường trái nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh Tuy nhiên, đây là mô hình lý thuyết đưa ra dựa trên sự tông hợp những nghiên cứu trước đây nên khi áp dụng vào thị trường mục tiêu mà Bách Hóa Xanh lựa chọn can thực hiện điều chinh và bố sung phù hợp với đặc thù cua dich vu dé đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả Do đặc thù của trải nghiệm khách hang tai địa điểm và thị trường Việt Nam, việc kiếm định lại các thang đo được Sử dụng đề đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đẻ tài này là hét sức cần thiết Công cu Cronbach Alpha là công cụ phù hop duoc str dung dé đánh giá độ tin cậy của từng thành phân trong thang đo trải nghiệm mua sắm của khách hàng và những yêu tố ảnh hưởng

Tiếp theo, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

(EFA) nhằm khám phá cấu trúc thang đo yếu tố ảnh hưởng và trái nghiệm mua sắm của khách hàng

Sau khi hoàn tất phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ tiến hành

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong chương 2 bằng phương

pháp hài quy đa biến và hồi quy đơn biến cho các khái niệm nghiên cứu

3.1 Kiểm dinh Cronbach Alpha đối với các thang đo

Nghiên cứu sẽ kiếm định lại thang đo cụ thê thông qua các yếu tó tác động đến trải nghiệm khách hàng tại Bách Hóa Xanh Đề đạt điều kiện đề tiếp tục đưa vào phân tích nhân tó, nghiên cứu sẽ tiến hành kiếm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha théng qua phan mém SPSS dé kiém tra độ tin cậy của thang đo các yếu tô ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hang Dé dam bảo độ

tin cậy của các thang đo, nghiên cứu này sẽ loại bỏ các thang đo có hệ số

Cronbach’s Alpha nhỏ hon 0,7 Ngoài ra, chỉ giữ lại những biến nào có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0,4 (Nguyễn Thị Phương Dung, Tạp chí Khoa học 2012:22b 145-154) Trong trường hợp mô hình này chưa được kiêm chứng

39

và thử nghiệm tại thị trường nên các trường hợp có hệ số Cronbach Alpha lon

hơn 0.6 đều có thê chấp nhận được

Sau khi tiền hành kiểm định Cronbach Alpha, thu được kết quả trong bảng sau:

Bảng 4 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha

0.837 - Corrected 0.692; thang do lòng tin khach hang (LT) có Cronbach Alpha

40