Phân tích và Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng ý Định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên với yody

Cùng với những lPi ích mà kênh mua sắm trực tuyến mang lại, hiện nay ngườitiêu dùng cũng đã và đang phải đối mặt với những mặt trái của việc mua sắm trựctuyến, đặc biệt đối với mặt hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI

(canh giữa, in hoa, chữ đậm size 14-15)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI

(canh giữa, in hoa, chữ đậm size 14-15)

Giảng viên hướng dẫn:

(canh phải, chữ thường, size 14-15)

Hà Nội, tháng……năm…

LỜI CAM ĐOAN

Em/chúng em xin cam đoan đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmquần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội vớiYODY do cá nhân em nghiên cứu và thực hiê Cn

Em đã kiểm tra dữ liệu theo quy định hiện hành

Kết quả bài làm của đề tài :Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áotrực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội với YODY làtrung thực và không sao chép từ bất kỳ bài tập của nhóm khác

Các tài liê Cu đưPc sQ dRng trong tiểu luận có nguSn gốc, xuất xứ rU ràng

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

Nô Ci dung

LỜI CAM ĐOAN 3

LỜI CẢM ƠN 4

DANH MỤC VIẾT TẮT 7

MỞ ĐẦU 7

1 Tính cấp thiết của đề tài 7

2.Mục tiêu nghiên cứu 8

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4.Phương pháp nghiên cứu 9

5.Phương pháp thu thập dữ liệu 9

6.Kết cấu của đề tài 10

CHƯƠNG 1 10

MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

1.1.Một số khái niệm 10

1.1.1Khái niệm về mua sắm trực tuyến 10

1.1.2.Hành vi khách hàng 12

1.1.3.Hành vi mua hàng online 12

1.1.4.Khái niệm về thời trang 13

1.1.5.Đặc điểm quần áo và trang phục 13

1.2.Các mô hình lý thuyết liên quan 14

1.2.1.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Actions – TRA) 14

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB) 15

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 15

1.3.Các nghiên cứu trước 17

1.3.1.Nghiên cứu của Hossein Rezaee và cộng sự (2011) 17

1.3.2 Nghiên cứu của Almousa, 2011 18

1.3.3 Nghiên cứu của Sirkka L Jarvenpaa và cộng sự năm 1999 18

1.3.4 Nghiên cứu của Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018 19

1.3.5 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) 20

1.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

1.4.1.Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness) 23

1.4.2.Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) 23

1.4.3 Tác động của xã hội (Social influence) 24

1.4.4 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online purchase experience) 24

1.4.5 Nhận thức rủi ro 25

CHƯƠNG 2 26

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Ý ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN VỚI YODY 26

2.1.Khái quát về YODY 26

2.1.1.Tổng quan về công ty Cổ phần thời trang YODY 26

2.2.Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng 27

2.3.Kết quả của mô hình nghiên cứu 27

2.4.Đánh giá thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên với YODY 37

2.4.1.Đánh giá mặt thành công 37

2.4.2.Đánh giá về mặt hạn chế 38

CHƯƠNG 3 38

MỘT SỐ GIẢI PHÁP 38

3.1.Quan điểm và định hướng về các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm 38

3.2.Một số giải pháp 39

PHỤ LỤC 39

1.Câu hỏi khảo sát 39

2.Kết quả khảo sát 43

Bảng 1.1 Giới tính anh/chị 43

Bảng 1.2 Anh/Chị là sinh viên năm 43

Bảng 1.3 Thu nhập của anh/chị 43

Bảng 1.4 Anh/chị đang theo học 43

Bảng 1.5 Thời gian mua sản phẩm trực tuyến gần đây nhất của anh/chị 44

Bảng 1.6 Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố 44

Bảng 2.1 Nhận Thức Sự Hữu Ích 46

Bảng 2.2 Nhận Thức Tính Dễ Sử Dụng 47

Bảng 2.3 Tác Động Của Xã Hội 47

Bảng 2.4 Kinh Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến 48

Bảng 2.5 Nhận Thức Rủi Ro 48

Bảng 2.6 Ý Định Mua Sắm Quần Áo Trực Tuyến 49

Bảng 3.1 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến 50

Bảng 3.2 Kết quả EFA thang đo ý định mua sắm trực tuyến 51

Bảng 4:Tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và ý định mua sắm trực tuyến với YODY 52

Bảng 5.1 Kết quả hồi quy tuyến tính 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

DANH MỤC VIẾT TẮT

TMĐT:Thương mại điện tQSPSS:Phần mềm sQ lý thống kê spss

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khoa học kỹ thuật đã thay đổi rất nhiều về chất lưPng cuộc sống và đặc biệt làcông nghệ thông tin Từ khi có internet, chúng ta đã làm quen với khái niệm thươngmại điện tQ, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần đưPc hình thành Mua sắmonline đã thay đổi rất nhiều cách thức vận hành của các công ty doanh nghiệp, thóiquen tiêu dùng đã bị tác động ảnh hưởng rU rệt, nhất là giới trẻ và dân văn phòng Sựgia tăng số lưPng người sQ dùng internet và sự phát triển không ngừng của các trangweb thương mại điện tQ đã cung cấp cho người tiêu dùng một phương tiện mới đểmua sắm các sản phẩm, dịch vR một cách nhanh chóng, thuận tiện Một trong nhữngmặt hàng đưPc người tiêu dùng lựa chọn mua trực tuyến nhiều nhất tại Việt Namhiện nay là mặt hàng quần áo Với hàng trăm website mua bán lớn nhỏ khác nhaunhư: lazada.vn, shoppe.vn, senso.vn… hàng ngàn cQa hàng bán quần áo qua mạng xãhội Thương mại trực tuyến là một nguSn lPi thế cạnh tranh đáng chú ý cho cácdoanh nghiệp và một không gian mới cho người tiêu dùng LPi nhuận thương mạiđiện tQ ở Việt Nam năm 2018 đã đạt 2,7 tỷ USD và con số này có thể đạt 10 tỷ USDvào năm 2020 Không ngoài dự đoán đại dịch Covid và các biện pháp cách ly xã hội

đã thúc đẩy quá trình tăng trưởng và doanh số thương mại điện tQ trong nước dự kiếntăng 30,3% đạt mức 303,6 tỷ đSng (13,1 tỷ USD) vào năm 2020

Cùng với những lPi ích mà kênh mua sắm trực tuyến mang lại, hiện nay ngườitiêu dùng cũng đã và đang phải đối mặt với những mặt trái của việc mua sắm trựctuyến, đặc biệt đối với mặt hàng quần áo vốn có rất nhiều rủi ro tiềm ẩn mà nhữngmặt trái này không chỉ gây ảnh hưởng về kinh tế mà đôi lúc còn có khả năng gây ảnhhưởng về nhiều mặt khác đối với người tiêu dùng như tinh thần, sức khỏe, uy tín.Hiện tưPng khách hàng tham khảo sản phẩm trên website với các hình ảnh lung linh,bắt mắt nhưng khi nhận đưPc hàng thì khác xa hoàn toàn, không có giá trị sQ dRnghoặc sQ dRng đưPc trong một thời gian ngắn ngủi TSi tệ hơn không ít trường hPptrường hPp khách hàng chuyển tiền xong là doanh nghiệp, cQa hàng “bùng tiền”,không giao hàng, coi như không biết chuyện gì Những điều trên đang làm cho ngườitiêu dùng dần mất niềm tin với kênh mua sắm trực tuyến Chính vì vậy nên đa phần

khách hàng chỉ lựa chọn hình thức mua sắm qua mạng khi bất đắc dĩ ở một số đơn vịquen hoặc là lựa chọn hình thức giao hàng rSi mới thanh toán tiền mặt và chỉ muamột số mặt hàng không thực sự có giá trị hay thiết yếu Những vấn đề này đã gây ranhận thức sai lệch về thương mại điện tQ Việt Nam, hạn chế sự phát triển của xuhướng này, làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến uy tín như:YODY hiện là một trong những doanh nghiệp thời trang chất lưPng tốt nhất thịtrường Việt, có hệ thống cQa hàng trải dài từ Bắc vào Nam kết hPp với các trangWebsite chính thức của YODY là https://yody.vn/ Ngoài ra YODY còn đưPc biếtđến với tầm nhìn và quyết tâm phát triển theo hướng chất lưPng và đẳng cấp quốc tế,

vị thế và uy tín của YODY đang đưPc dần nâng cao và củng cố

Để có những tác động tích cực đến người tiêu dùng không còn phương án nàokhác là doanh nghiệp cần ngăn chặn những việc làm gian lận, sai trái Doanh nghiệpkinh doanh trực tuyến phải hoạt động trung thực, chuyên nghiệp, bán những sảnphẩm đúng như cam kết, thực hiện các dịch vR thỏa mãn khách hàng… Hơn hết,doanh nghiệp phải nắm vững kiến thức về mua hàng trực tuyến, những động cơ thúcđẩy người tiêu dùng tìm đến với kênh mua sắm này, những yếu tố nào tác động mạnh

mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó doanh nghiêp xâydựng lên các chương trình thu hút khách hàng có hiệu quả hơn Như vậy, việc phântích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêudùng là một trong những vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh mặthàng này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức như hiệnnay

Xuất phát từ những thực trạng nêu trên, đề tài nghiên cứu: đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội với YODY”. là cần thiết và khả thi để triển khai

2.Mục tiêu nghiên cứu

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến, cácnghiên cứu trước đã khám phá ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần

áo trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống,hành vi tiêu dùng và sự phát triển của nền kinh tế nên những mô hình trước đây cóthể không hoàn toàn phù hPp với điều kiện Việt Nam Nghiên cứu này nhằm đạtnhững mRc tiêu sau:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến củasinh viên trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội với YODY

Xác định mức độ tác động của các yếu tố này ảnh hưởng đến ý định mua sắm

quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội với

YODY

Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy giúp YODY kinh doanh quần áo trực tuyếnthu hút ý định mua của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tưPng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo

trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội với

YODY

- Đối tưPng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tôi lựa chọn đối tưPng khảosát là các sinh viên khối nghành kinh tế, trên 18 tuổi đang sinh sống tại GiaLâm SQ dRng bảng câu hỏi đóng, thu thập dữ liệu của hơn 300 đối tưPngđưPc khảo sát Dữ liệu sẽ đưPc xQ lý và phân tích bằng phần mềm SPSS

- Phạm vi nội dung:

+ Các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến

+ Các mô hình liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến

+ Phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS

+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đưPc thực hiện tại trường Đại học CôngNghiệp Dệt May Hà Nội

- Phạm vi thời gian: 09/2023 – 11/2023

4.Phương pháp nghiên cứu

Kết hPp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lưPng, nghiên cứu

sQ dRng dữ liệu sơ cấp bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát

Trước khi tiến hành khảo sát tôi đã sQ dRng nghiên cứu định tính bằng khảosát để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng thang đo

Từ đó nghiên cứu định lưPng thông qua dữ liệu thu đưPc qua khảo sát sinhviên khoa kinh tế - trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội đã sQ dRng và có ýđịnh sQ dRng dịch vR mua sắm quần áo trực tuyến của YODY

Sau đó việc xQ lý dữ liệu đưPc giải quyết bằng phần mềm SPSS với mRc đíchphân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích hSi quy…

5.Phương pháp thu thập dữ liệu

Có 2 nguSn thông tin cần thu thập và xQ lý đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơcấp

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp đưPc thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quanđưPc tìm kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan đưPc đăng trênInternet,…Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyếnnhư:

- Báo cáo Thương mại điện tQ qua các năm của CRc Thương mại điện tQ vàCông nghệ thông tin VECITA (thuộc Bộ Công Thương)

- Báo cáo Tài nguyên Internet qua các năm của Trung tâm Internet Việt NamVNNIC (thuộc Bộ Thông tin và truyền thông)

- Chương trình phát triển TMĐT giai đoạn 2014-2020 do Thủ tướng chính phủphê duyệt.

- Các nghiên cứu khoa học đưPc đăng ở tạp chí trong và ngoài nước, luận văn

đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Dữ liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp đưPc thu thập thông qua điều tra khảo sát sinh viên khoa kinh

tế -trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra

Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tôi lựa chọn đối tưPng khảo

sát là các sinh viên, trên 18 tuổi, đang sinh sống tại Gia Lâm Vì đây là những người

có mức độ thường xuyên sQ dRng Internet cũng như mua sắm nhiều nhất trong cácnhóm tuổi

Kích thước mẫu: Kích thước mẫu cần dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu

đưPc sQ dRng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tưPng phỏng vấn Để phântích tiến hành hSi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu phải đảm bảo theo côngthức:

6.Kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ CỞ SỞ LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Ý ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN VỚI YODY

CHƯƠNG 3:MỘT SỐ GIẢI PHÁP

PhR lRc

Danh mRc tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.Một số khái niệm

1.1.1Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tQ,

ở đó khách hàng đưPc phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vR từ người cung cấp thông qua mạng Internet Người tiêu dùng có thể tìm thấy một hàng hóa quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà bán hàng hoặc tìm kiếm thông qua các nhà cung ứng khác nhau khi sQ dRng những công cR tìm kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe & cộng sự, 2006) và giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện từ khác nhau (Javadi & cộng

sự, 2012) Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng có thể mua sắmtrực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gSm điện thoại thông minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng

Một cQa hàng trực tuyến sẽ gPi sự tương đSng cho khách hàng về thể chất giống như khi mua một sản phẩm hay dịch vR ở một cQa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm thông thường Các cQa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua hàng xem qua các thông tin sản phẩm và dịch vR, như xem hình ảnh liên quan đến sản phẩm, cùng với những thông tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm

Các cQa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thông qua các tính năng/ công cR “tìm kiếm” nhằm mRc đích tìm các thương hiệu, dịch vR hoặc mặt hàng cR thể Khách hàng phải đưPc quyền truy cập website và phải

có các cách thức thanh toán để thực hiện quá trình giao dịch như thẻ ghi nP, thẻ tín dRng

Đối với những sản phẩm vật lý, người bán hàng online sẽ giao sản phẩm tới cho khách hàng Ngoài ra đối với những sản phẩm kỹ thuật số, như bài hát, phim, phần mềm thường khách hàng sẽ nhận tập tin qua Internet Một vài nhà bản lẻ trực tuyến lớn nhất trên thế giới là Amazon.com, eBay và Alibaba,

Một số cQa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn đề người tiêu dùng có thể vào mua sắm thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau:

- Có hình ảnh về sản phẩm

- Có đặc điểm cơ bản về sản phẩm

- Có nêu tính năng của sản phẩm

- Giá của sản phẩm, điều kiện thanh toán, vận chuyển

Các hình thức thanh toán khi thực hiện mua sắm trực tuyến:

Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vR trực tuyến trên các web, ứng dRng thì người tiêu dùng thường sQ dRng thẻ tín dRng để thanh toán, ví dR như thẻ ATM, visa, master Ngoài ra còn có các cách thanh toán khác:

-Thanh toán bằng cách tính cước điện thoại cố định hoặc di động

-Séc thẻ ghi nP

-Chuyền tiền qua bưu điện

Ngoài ra vẫn có một số website không cho phép thanh toán thẻ quốc tế chỉ đSng ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước

Bên cạnh hình thức thanh toán trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép khách hàng thanh toán sau khi nhận hàng, điều này tạo sự thích thú hơn cho người tiêu dùng nhưng cũng làm ra tăng rủi ro cho những nhà bán hàng online.

Ngày nay mua sắm trực tuyến ở Việt Nam có sức tăng trưởng khủng khiếp, với rất nhiều mặt hàng phong phú cùng với sự đa dạng trong nguSn cung, những ông lớn về thương mại điện tQ tại Việt Nam phải kể dén, Adayroi, Lazada, Tiki, Shoppe,

1.1.2.Hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự ảnh hưởng tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Cũng

có thể nói, hành vi khách hàng bao gSm các suy nghĩ, cảm nhận của con người và những hành động, quyết định mà người tiêu dùng thực hiện và trải qua trong quá trình mua sắm Những yếu tố như quảng cáo, giá cả, ý kiến của các khách hàng, đónggói, bao bì bên ngoài sản phẩm luôn luôn có thể làm tác động đến sự cảm nhận, ý định và hành vi khách hàng

Theo Kotler & Levy (1986) hành vi khách hàng đưPc nói là các hành vi rU ràng cR thể của một cá nhân khi thực hiện các hành động, quyết định mua sắm, sQ dRng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vR

Như vậy, thông qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra hành vi khách hàng là:

- Những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng vàmua sắm

- Hành vi khách hàng bao gSm các tương tác bởi vì nó chịu ảnh hưởng và tác động của các nhân tố ở môi trường bên ngoài, ngoài ra nó cũng tác động ngưPc lại với chính môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gSm các hoạt động: xQ lý sản phẩm/ dịch vR, mua sắm và sQ dRng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổi đáng kể Thay vì phải đến các cQa hàng đã mua sắm như truyền thống, ngày nay khách hàng còn có một cách ngắn hơn, bớt tốn thời gian hơn để mua sắm đó là tìm kiếm trên mạng internet

Có bốn giai đoạn để khách hàng bắt đầu mua hàng:

-Sự chú ý: phải làm khách hàng quan tâm và biết hàng hóa của bạn

-Sự quan tâm: khi đã hiểu rU tính năng và lPi ích của sản phẩm và khi sản phẩm sẽ giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm, họ sẽ có nhu cầu sở hữu mặt hàng đó.-Tìm kiếm: người tiêu dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm thông tin sản phẩm, tính năng, giá

cả, chất lưPng, mẫu mã,

-Hành động: khách hàng sẽ quyết định mua hàng của người bán

Hơn nữa, ở một góc nhìn khác, con người luôn thích chia sẻ với người thân vàbạn bè những điều mà bản thân họ đã trải nghiệm liên quan sản phẩm Điều này đã làm tăng niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm của người bán Các diễn đàn

và mạng xã hội chính là những nơi có hiệu ứng lan truyền có thể gây ảnh hưởng to lớn đến sản phẩm (Venkatesh & cộng sự, 2012)

1.1.4.Khái niệm về thời trang

Theo Wikipedia thời trang là một thói quen hoặc phong cách phổ biến, đặc biệt về giày dép, quần áo, trang điểm, hay nội thất trong nhà Ngoài ra, thời trang là một xu hướng đặc biệt và không thay đổi trong phong cách diện đS của một người

Đó là những phong cách đang thịnh hành và những sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế trang phRc

Thời trang đưPc coi là một ngành công nghiệp có sự đa dạng về các loại hàng hóa và cấu trúc, gSm các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, từ các nhà bán lẻ trong nước và quốc tế đến bán sỉ và những cQa hàng dành cho việc thiết kế riêng Những thương hiệu thời trang đến từ nhiều tập đoàn đa quốc gia khổng lS như LV, Gucci và Chanel, nhưng có khi chỉ là các doanh nghiệp nhỏ với số lưPng nhân viên nhỏ, thậm chí là những xưởng thủ công quy mô nhỏ

1.1.5.Đặc điểm quần áo và trang phục

Trang phRc: Trang phRc hay y phRc là những đS để mặc như quần, áo, váy,

để đội như mũ, nón, khăn, và để đi như giầy, dép, ủng, Ngoài ra, trang phRc còn

có thể thêm các phR kiện đi kèm như thắt lưng, găng tay, đS trang sức, Chức năng

cơ bản nhất của trang phRc là bảo vệ thân thể Tiếp đó, trang phRc cũng có chức năngthẩm mỹ, làm đẹp cho con người.Vì những khác biệt văn hóa, trang phRc của từng quốc gia, địa phương có những điểm khác nhau Lý do xuất phát từ những khác biệt

về lịch sQ, trình độ văn minh, kinh tế, địa lí, khí hậu, tín ngưỡng, phong tRc, tập quán Trang phRc cũng là thứ có thể giúp nhận biết đẳng cấp, giai cấp của người mặc (Wikipedia, 2009)

Quần áo: Trong đề tài này quần áo đưPc hiểu như quần áo may sẵn là những quần áo đưPc may theo những kích cỡ nhất định rSi bán trên thị trường Chúng đưPc

vẽ mẫu và cắt may công nghiệp theo một số kích thước tiêu chuẩn định sẵn NgưPc lại với quần áo may sẵn là quần áo đặt may Hiện nay, thị trường quần áo trên thế giới chủ yếu là quần áo may sẵn, đặc biệt ở Tây Âu hoặc Mỹ, nơi quần áo đặt may thường là đS xa xỉ Tại Việt Nam, bên cạnh quần áo may sẵn, quần áo đặt may vẫn

rất phổ biến bởi giá nhân công rẻ, có nhiều cQa hàng may đo bình dân (Wikipedia, 2009).

1.2.Các mô hình lý thuyết liên quan

Trên cơ sở đối tưPng nghiên cứu là ý định mua hàng trực tuyến, đề tài trình bày

ba học thuyết rất quan trọng đối với ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân đãđưPc kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu

- Thuyết hành động hPp lý (TRA – Fishbein và Ajzen, 1980),

- Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Ajzen, 1985),

- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis 1989)

1.2.1.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Actions – TRA)

Thuyết hành động hPp lý (TRA) đưPc Martin Fishbein và Icek Ajzen xâydựng từ năm 1975 và đưPc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứutâm lý xã hội Thuyết hành động hPp lý cho thấy, hành vi của mỗi cá nhân đưPcquyết định bởi ý định thực hiện hành vi Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thựchiện hành vi là thái độ cá nhân (Attitude toward a behavior) và chuẩn chủ quan(Subjective Norms)

Hình 1.2.1: Thuyết hành động hợp lý - TRA

Nguồn: Chutter M.Y., 2009

Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi là những cảm xúctích cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi Thái độ đưPc đo lườngbằng yếu tố niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vR Yếu tố chuẩnchủ quan lại là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi.Chuẩn chủ quan đưPc đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêudùng (như gia đình, bạn bè, đSng nghiệp,…) những người này thích hay không thích

họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người

tiêu dùng phR thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnhhưởng

Lý thuyết Hành động hPp lý đưPc nhiều nhà nghiên cứu sQ dRng để dự đoánhành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong các nghiên cứu về hành vi mua các sảnphẩm tiêu dùng như thời trang, bia, kem đánh răng, nước khoáng, khăn giấy, thức ăncho chó (Leelayouthayotin, 2004)

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyếtHành động hPp lý – TRA Theo Ajzen ngoài hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan, ýđịnh thực hiện hành vi của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi một yếu tố rất quan trọng lànhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soáthành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi cá nhân thực hiện hành vi; hành vi

đó có bị kiểm soát hay bị hạn chế hay không; nó đại diện cho các nguSn lực cần thiếtcủa một cá nhân để thực hiện một hành vi, một công việc bất kỳ như: nguSn tàinguyên có sẵn, kỹ năng, cơ hội, nhận nhức của riêng từng người hướng tới việc đạtđưPc kết quả Thuyết hành vi dự định đưPc mô hình hóa ở hình dưới:

Hình 1.2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

Kumar (2000) đã sQ dRng thuyết hành vi dự định để để nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng Malaisia đối với mua sắm trực tuyến Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) đã kiểm tra của một mô hình tích hPp mở rộng lý thuyết của hành

vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng để giải thích ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam đối với mua sắm trực tuyến; Othman và cộng sự (2012)

đã ứng dRng thuyết hành vi dự định để giải thích ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Jordan

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mua sắm quần áo trực tuyến nói riêng, thương mại điện tQ nói chung là dịch

vR đòi hỏi có yếu tố về công nghệ Một trong những công cR hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TechnologyAcceptance Model – TAM) đưPc xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi

(Davis, 1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sQ dRng một hệ thống công nghệ Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự đưPc thể hiện ở hình dưới:

Hình 1.2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009

TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sQ dRng một hệ thống mới Khi một cá nhân nhận thức đưPc sự hữu ích và tính dễ dàng khi sQ dRng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó; sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sQ dRng hệ thống

Các biến trong mô hình TAM đưPc giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness - PU) là người sQ dRng nhận thấy việc sQ dRng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cR thể; nhận thức tính dễ

sQ dRng (Perceive ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là

dễ dàng khi sQ dRng; thái độ hướng đến việc sQ dRng (Attitude Toward Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, đưPc tạo lập bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích

và nhận thức tính dễ sQ dRng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong

sQ dRng hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000)

Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM đưPc công bố, biến trung gian “Thái độ” đưPc loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sQ dRng ảnh hưởng trực tiếpđến ý định của một cá nhân khi sQ dRng một hệ thống mới Mô hình này đưPc trình bày :

Hình 1.2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Venkatesh và Davis, 1996, trích trong Chutter M.Y., 2009

1.3.Các nghiên cứu trước

Phần này trình bày một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua quần áo của các tác giả trên thế giới gSm các nghiên cứu: Hossein Rezaee và cộng sự (2011); Nghiên cứu của Almousa, 2011; Nghiên cứu của Sirkka L Jarvenpaa và cộng sự năm 1999; Nghiên cứu của Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018; Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014)

1.3.1.Nghiên cứu của Hossein Rezaee và cộng sự (2011)

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của Hossein Rezaee năm 2011

Hossein Rezaee và cộng sự xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng từ 250 mẫu đưPc chọn ngẫu nhiên từ các sinh viên của trường đại học tại Iran, các tác giả đã dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM)

để hình thành nên mô hình nghiên cứu gSm: Sự thR hưởng, sự tin tưởng, nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro

Kết quả không chỉ củng cố và xác minh vai trò của tâm lý cũng như niềm tin đối với hành vi của người tiêu dùng, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các cơ hội

và rủi ro là một phần đã làm thay đổi đáng kể các dịch vR trực tuyến Đầu tiên nghiêncứu của nhóm tác giả cung cấp sáu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong số sáu yếu tố quyết định ý định mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của niềm tin là yếu tố dự báo mạnh nhất Ngoài ra nghiên cứu này còn cho thấy sự thích thú ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tham gia mua sắm trực tuyến

Hình1.3.1.Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến

Nguồn: Hossein Rezaee và cộng sự,2011

1.3.2 Nghiên cứu của Almousa, 2011

Nghiên cứu của Almousa, 2011 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tác động đến

ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc Arập Saudi.Nghiên cứu này nhằm điều tra nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm may mặc trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc Arập Saudi Một cuộc khảo sát trên website với kích cỡ 300 mẫu đã đưPc tiến hành để đo lường mức độ củasáu loại rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến gSm: (1) Rủi ro về hiệu năng (Performance risk) rủi ro này liên quan đến việc các sản phẩm mua có thể bị lỗi

và không thể sQ dRng hoặc chức năng của nó không đáp ứng các lPi ích mong muốn của người tiêu dùng; (2) Rủi ro về tài chính (Finalcial risk), liên quan đến việc người tiêu dùng khi mua một sản phẩm có nguy cơ dẫn đến thiệt hại tài chính do gian lận hoặc bội chi; (3) Rủi ro về tâm lý (Psychological risk) đưPc hiểu là sự thất vọng của người tiêu dùng khi không đạt đưPc một mRc tiêu mua mong muốn; (4) Rủi ro xã hội(Social risk) liên quan đến sự phản đối của gia đình, bạn bè đối với sản phẩm mua; (5) Rủi ro về thời gian (Time risk) đưPc hiểu là nguy cơ người tiêu dùng sẽ bị lãng phí thời gian cho nỗ lực mua hàng hay mất thời gian chờ đPi sản phẩm; (6) Rủi ro riêng tư (Privacy risk) người tiêu dùng lo sP thông tin cá nhân của họ sẽ bị tiết lộ khi

họ mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực mạnh mẽ đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Saudi Người tiêu dùng cảm nhận rủi ro riêng tư và rủi ro xã hội có ảnh hưởng ít hơn đến ý định mua quần áo trực tuyến so với rủi ro hiệu năng và rủi ro thời gian, những người

có kinh nghiệm về mua hàng trực tuyến nhận thức rủi ro ít hơn so với những người chưa mua hàng trực tuyến

1.3.3 Nghiên cứu của Sirkka L Jarvenpaa và cộng sự năm 1999.

Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cQa hàng trên Internet của Sirkka L Jarvenpaa và cộng sự năm 1999.

Nghiên cứu muốn tìm hiểu quy mô và thương hiệu cQa hàng online ảnh hưởngnhư thế nào tới hành vi dự định mua sắm của người tiêu dùng Danh tiếng, giống nhưkích thước, đưPc khái niệm hóa như là nhận thức của người tiêu dùng về danh tiếng của cQa hàng, trong đó, danh tiếng của thương hiệu đưPc định nghĩa là mức độ mà người mua tin rằng người bán hàng trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình, từ đó nhóm tác giả kết luận quy mô và danh tiếng của một thương hiệu rất quan trọng đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm online với các nhà bán lẻ

Hình 1.3.3: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet

Nguồn: Sirkka L Jarvenpaa và cộng sự, 1999

1.3.4 Nghiên cứu của Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018.

Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan: Sự điều chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sQ dRng của Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018

Nghiên cứu kết hPp các thuộc tỉnh của mô hình TAM và đặc điểm tính cách

đề hình thành một mô hình mới chứa các yếu tố: Sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự cởi mở để trải nghiệm, nhận thức dễ sQ dRng Nghiên cứu đã thu đưPc 316 bảng khảosát đạt yêu cầu từ người tiêu dùng Đài Loan Sau khi khi phân tích nhóm tác giả đã loại bỏ hai giả thiết gSm H6 cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng điện tQ và giả thiết H7 ảnh hưởng giản tiếp của sự hiểu biết đến ý định mua hàng điện tQ

Bảng 1.3.4 Mô hình ý định mua hàng trực tuyến

Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018.

1.3.5 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014)

Nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) về hành vi mua lại quần áo cũ trực tuyến của người tiêu dùng Thủy Điển Dựa trên nền tảng thuyết hành động hPp

lý – TRA, mở rộng thêm yếu tố Chỉ số để tâm đến thời trang (Fashion Involvement Index), nhóm tác giả đã nghiên cứu về ý định mua quần áo trực tuyến đã qua sQ dRng(Second-hand Clothing Online) của người dân Thủy Điển Phương pháp nghiên cứu định lưPng đã đưPc tác giả sQ dRng Trong đó, yếu tố Chỉ số để tâm đến thời trang (Fashion involvement index) đưPc đo lường bằng 5 biến quan sát gSm (1) tính sáng tạo của thời trang, (2) truyền thông thời trang cá nhân, (3) sự thu hút của thời trang, (4) sự am hiểu về thời trang và (5) nhận thức về sự thay đổi của thời trang Yếu tố qui chuẩn chủ quan (Subjective Norm) đưPc điều tra thông qua biến tác động của xã hội (Social pressure) Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố gSm: thái độ đối với việcmua trực tuyến quần áo đã qua sQ dRng, áp lực xã hội và các chỉ số thu hút của thời trang là động lực dẫn đến hành vi mua trực tuyến của người dân Thủy Điển

Hình1.3.5.Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014)

Nguồn: Edwards và Eriksson (2014)

1.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nền tảng ba học thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân kết hPp với các nghiên cứu trước có liên quan Phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dRng cho nghiên cứu, bao gSm biến phR thuộc là

ý định mua quần áo trực tuyến và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định này

Mô hình chấp nhận công nghệ đưPc các nhà nghiên cứu không ngừng cải tiến

và phát triển qua thời gian nhằm giải thích rU ràng hơn ý định hành sQ dRng hệ thống công nghệ của người tiêu dùng (Davis, 1989; Bagozzi và cộng sự,1992; Venkatesh, Davis, 2000; Venkatesh và cộng sự, 2003) Venkatesh và cộng sự đã dựa trên nền tảng của mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Venkatesh, Davis, 1992); lý thuyết hành động hPp lý (Davis,1989); hành vi dự định (Ajzen, 1991) phát triển mô hình TAM mới đưPc gọi là TAM 2 (Venkatesh, Davis, 2000) và TAM 3 (Venkatesh và cộng sự, 2003) Trong đó hai mô hình TAM 2, TAM 3 đều cho rằng, ngoài hai yếu tốnhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ dàng sQ dRng còn một yếu tố thứ ba là Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi của một cá nhân Mô hình TAM cải tiến này đưPc mô tả trong hình dưới :

Hình 1.4.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất thay đổi yếu tố Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) trong mô hình TAM thành yếu tố Tác động của xã hội (Social Influence) vì thứ nhất, mô hình TAM, bị chỉ trích là đã bỏ qua ảnh hưởng của

xã hội lên hành vi của một cá nhân (Moon và Kim, 2001; Chen và Chang, 2003 trích trong HS Thị Hương Lan và Chen, 2013) Thứ 2, yếu tố Tác động của xã hội đã bao gSm yếu tố Chuẩn chủ quan (Venkatesh và cộng sự, 2003) Thứ 3, Venkatesh và cộng sự trong một nghiên cứu vào năm 2003 đã công bố mô hình Thống nhất và chấp nhận sQ dRng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of

Technology – UTAUT) dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM, mô hình UTAUT nhằm giải thích ý định hành vi và hành vi sQ dRng của người dùng đối với công nghệ thông tin, tác giả cũng đã thay đổi yếu tố Chuẩn chủ quan thành yếu tố Tác động của xã hội (Venkatesh và cộng sự, 2003) Thứ 4, yếu tố Tác động của xã hội cũng đã đưPc tác giả Edwards, Eriksson (2014) kiểm chứng trong nghiên cứu về

ý định mua lại quần áo cũ trực tuyến của người tiêu dùng ở Thủy Điển Trong đó yếu tố Tác động của xã hội (Social Influence) đưPc định nghĩa là mức độ một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng cá nhân đó nên sQ dRng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003)

1.4.1.Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness)

PU là yếu tố đại diện cho những hữu ích mà người tiêu dùng nhận thức khi mua sắm trực tuyến điều này đưPc hiểu như là niềm tin của người tiêu dùng khi sQ dRng cQa hàng trực tuyến sẽ làm tăng hiệu quả của họ trong toàn bộ quá trình mua hàng, trong đó bao gSm tìm kiếm sản phẩm, so sánh sản phẩm và xQ lý một đơn đặt hàng Nghiên cứu của Srinivasan (2015), cho thấy một số tiện dRng và lPi ích vô hình làm khơi dậy ý định mua quần áo trực tuyến như tiết kiệm đưPc thời gian mua sắm, khách hàng có thể mua sắm bất cứ lúc nào họ muốn, giảm giá và có nhiều lựa chọn sản phẩm cũng là một trong những lPi ích của mua sắm trực tuyến mang lại Tong (2010) đã kiểm tra PU trong nghiên cứu về mua quần áo trực tuyến tìm thấy tính tiện lPi và linh hoạt là hai yếu tố chính tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến Barkhi và Wallace (2007), thấy rằng PU ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo là giá thấp, sản phẩm và thương hiệu đa dạng, có chi phí thấp nhờ tìm kiếm thông tin trên mạng Internet so với các cQa hàng truyền thống

Có ý kiến khác cho rằng, trong điều kiện cơ sở hạ tầng giao thông xung quanhtrường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội chưa phát triển kịp với mật độ dân số,người tiêu dùng cũng sẽ cảm thấy bị “stress” khi lái xe đến một cQa hàng hay trung tâm mua sắm và do đó họ đã bắt đầu thích sự tiện lPi và giao hàng tận nhà nhờ mua qua Internet Nói cách khác, PU là yếu tố giúp người tiêu dùng cải thiện hiệu quả và năng suất của mình trong việc hoàn thành các mRc tiêu mua sắm trực tuyến Vì vậy, người tiêu dùng sẽ hình thành một thái độ tích cực đối với mua sắm quần áo trực tuyến nhờ đó khơi dậy ý định mua quần áo trực tuyến

Trong các nghiên cứu như Srinivasan (2015); Jiang và cộng sự (2013); Bluschke (2011); Tong (2010); Barkhi và Wallace (2007) cũng khẳng định yếu tố nhận thức sự hữu ích có tác động dương lên ý định mua sắm quần áo trực tuyến Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 đưPc phát biểu như sau:

H1: Nhận thức về sự hữu ích khi mua sắm quần áo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

1.4.2.Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU)

Để giảm thiểu công sức, thời gian và chi phí bỏ ra, người tiêu dùng thường cố gắng tìm kiếm các cách đơn giản, dễ dàng để mua sắm (Tikiwa, 2014) Đối với mua sắm trực tuyến, khách hàng đưPc hỗ trP bởi công nghệ thông tin nhờ đó họ có thể dễ dàng truy cập, tiến hành thực hiện giao dịch một cách đơn giản, các website có những chức năng hỗ trP cho người mua như so sánh giá, sắp xếp sản phẩm theo giá tăng hoặc giảm dần theo tùy chỉnh Người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm phù hPp với mong muốn, khách hàng có thể lọc các sản phẩm theo nhucầu, kiểu dáng, size, màu sắc hay theo chủng loại mình cần Những điều này sẽ giúp người tiêu dùng thích mua sắm quần áo trực tuyến và thường xuyên lựa chọn kênh mua sắm này hơn

Lim và Ting (2012), kết luận rằng sự dễ dàng của việc sQ dRng một giao diện công nghệ là rất quan trọng trong việc dự đoán ý định mua sắm Điều này có nghĩa rằng người tiêu dùng sẽ có một thái độ thuận lPi đối với mua sắm trực tuyến khi các trang web dễ sQ dRng Nghiên cứu của Davis (1989), khẳng định khi một cá nhân nhận thức đưPc sự hữu ích và tính dễ dàng sQ dRng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực (thái độ) về hệ thống, từ đó hình thành nên ý định sQ dRng hệ thống.

Với mua sắm trực tuyến khách hàng cần có hiểu biết nhất định về thương mại điện tQ điều này cũng là rào cản đối với người tiêu dùng khi tham gia Tuy nhiên hiện nay internet và máy tính khá phố biến với người dân Gia Lâm Hơn nữa các trang web mua sắm có giao diện đơn giản, dễ hiểu làm cho người mua dễ dàng thực hiện các giao dịch từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và cuối cùng là thanh toán

và nhận hàng

Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 đưPc phát biểu như sau:

H2: Nhận thức tính dễ dàng của việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

1.4.3 Tác động của xã hội (Social influence)

Ảnh hưởng xã hội đã đưPc coi là yếu tố quan trọng tác động lên ý định sQ dRng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Tác động của xã hội đưPc hiểu như, gia đình, bạn bè, đSng nghiệp hay những người quan trọng của anh ta/chị

ta khuyên họ thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó Nghiên cứu của HS Thị Hương Lan và Chen (2014) cho rằng, ảnh hưởng của xã hội đưPc chia làm 02 nhóm cR thể Nhóm ảnh hưởng nội bộ gSm, gia đình, bàn bè, đSng nghiệp và nhóm ảnh hưởng bên ngoài như các chương trình quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, tạp chí, media…

Các nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014), HS Thị Hương Lan và Chen(2014), Srinivasan (2015) chỉ ra rằng yếu tố tác động của xã hội ảnh hưởng dương lên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng

Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 đưPc phát biểu như sau:

H3: Tác động của xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

1.4.4 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online purchase experience)

Một số nghiên cứu chỉ ra, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến (Forsythe, Shi 2003; Kuhlmeier, Knight 2005 trích trong Dai, 2014) Kinhnghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng liên quan đến kinh nghiệm sQ dRng máy tính, kỹ năng truy cập internet, thời gian sQ dRng máy tính hay thời gian truy truy cậpinternet, kiến thức của khách hàng về cách đặt hàng, thanh toán, mua bán trên website Những người mua sắm trực tuyến có thể thu thập thông tin trực tuyến và

chia sẻ kiến thức của mình thông qua các phòng chat trực tuyến, hay ở các diễn đàn mua bán.

Theo nghiên cứu của Benjamin (2013), những người trước đây đã mua trên Internet có khả năng nhận thấy, hiểu và đánh giá cao thông tin, tính năng cần thiết để tìm kiếm, so sánh và đặt hàng các sản phẩm Vì vậy, những người đã có kinh nghiệmmua hàng trực tuyến có một xác suất cao hơn để tái mua trong tương lai so với nhữngngười chưa có kinh nghiệm trước đó Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong quá khứ là một yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến, nó như là một yếu tố nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng đối với hành vi mua hàng trực tuyến ĐSng quan điểm này, Leelayouthayotin (2004) cho rằng khi khách hàng

tự tin về kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của mình, số lần mua và số tiền mua của

họ sẽ tăng lên Hơn nữa, nhiều người thường xem mua sắm đặc biệt là mua sắm quần

áo như là một hoạt động giải trí và họ không muốn từ bỏ hành vi mua sắm này.Trên cơ sở lập luận trên, tôi đề xuất yếu tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến vào mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đưPc xem xét dưới góc độ người mua đã từng mua sản phẩm, dịch vR bất kỳ ngoại trừ mặt hàng quần áo và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đưPc hiểu là nhận thức đưPc tích lũy của khách hàng từ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây (Samuel

và cộng sự, 2015)

Giả thuyết H4 đưPc phát biểu như sau:

H4: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

Năm giả thuyết trên đưPc tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu

Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần

áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội với YODY

1.4.5 Nhận thức rủi ro

Những rủi ro có thể làm tổn hại ảnh hưởng tiêu cực các bên tham gia trong quá trình thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Có nhiều dạng rủi ro khác nhau làm tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến như là rủi ro về thanh toán, rủi ro cơ sở vậtchất, rủi ro trả hàng, rủi ro vận chuyển (Javadi & cộng sự, 2012) Những rủi ro về vấn đề giá, sản phẩm, thời gian, thậm chí về bảo mặt các thông tin cá nhân cũng làm ảnh hưởng tới ý định mua của người mua (Dange & Kumar, 2012) Rủi ro liên quan đến hàng hóa với đặc điểm không thể quan sát, cảm nhận trực tiếp, kiểm tra trước khithực hiện giao dịch có thể tạo sự băn khoăn, lo lắng hoặc không tin tưởng hoàn toàn đối với hàng hóa Tắt cả những yếu tố đó làm giảm bớt ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Trên cơ sở đó, giả thuyết H5 đưPc phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

Hình 1.4.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Ý ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN CỦA SINH

VIÊN VỚI YODY.

2.1.Khái quát về công ty Cổ phần thời trang YODY

Công ty Cổ phần thời trang YODY:

- YODY là một tập đoàn chuyên về thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm thờitrangchất lưPng Các sản phẩm mang thương hiệu YODY đưPc độc quyền trình bày

và mua sắm tại mạng lưới các cQa hàng trực tiếp và nền tảng thương mại điện tQ.Vớihơn 200 điểm bán hàng trải dài trên khắp lãnh thổ Việt Nam, YODY tự hào là mộttrong những tên tuổi nổi bật trong ngành công nghiệp thời trang

- Tên giao dịch: YODY FASHION JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: YODY

- Loại hình công ty: Công ty cổ phần

- Ngành nghề kinh doanh: bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da trongcáccQa hàng chuyên doanh

- Thành lập: 22 Chùa Bộc-Hà Nội (2014)

- Người sáng lập: Ông Nguyễn Việt Hòa

- TrR sở chính: đường An Định, phường Việt Hòa, thành phố Hải Dương, tỉnhHảiDương, Việt Nam

tự mãn và tiến hành đầu tư số tiền kiếm đưPc vào thị trường bất động sản, ngay lúcthị trường này đang trải qua giai đoạn khó khăn, và điều này dẫn đến việc Hi5 giảmcòn chỉ 4 cQa hàng vào năm 2013

Sau thất bại đó, ông Hòa quyết định dành thời gian để đi nước ngoài và tìm hiểu vềcác mô hình kinh doanh mới, đSng thời xây dựng lại tầm nhìn cho mình Năm 2014,Hi5 đã đưPc đổi tên thành YODY với mRc tiêu trở thành một trong những thươnghiệu thời trang hàng đầu thế giới.Từ đó, YODY đã không ngừng phát triển và mởrộng mạng lưới của họ Đến năm 2016,YODY đã có tổng cộng 38 cQa hàng, và chỉtrong vòng 2 năm sau, vào năm 2018, họ đã tăng số cQa hàng lên 73 Vào năm 2019,YODY đã có 91 cQa hàng và tính đến thời điểm hiện tại, họ đã mở rộng hơn 150 cQahàng trên khắp lãnh thổ Việt Nam cùng các cQa hàng trực tuyến trên các nền tảngthương mại điện tQ

2.2.Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần

áo trực tuyến của người tiêu dùng

Nhận thức sự hữu ích

Hiện nay, công nghệ điện tQ phát triển mạnh mẽ cùng với đó nhu cầu mua hàng trực tuyến của người Việt ngày càng tăng Để đáp ứng điều đó, Việt Nam đã có rất nhiều sàn thương mại điện tQ cũng như các trang web mua sắm ngày càng phổ biến như: Shopee, Lazada, Tiki, phần lớn các bạn sinh viên lựa chọn mua sắm vào các ngày khuyến mãi Nguyên nhân là do vẫn còn là sinh viên phải thuộc vào gia đình, thu nhập chưa chưa ổn định nên đa số các bạn sinh viên thường có ý định mua sắm trực tuyến vào những dịp khuyến mãi lớn để tiết kiệm chi phí

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Tác động của xã hội

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Khi các bạn sinh viên đã từng mua sản phẩm trực tuyến, thường họ lựa chọn

và quyết định mua các sản phẩm dựa trên kinh nghiệm mua sắm Nhiều sinh viên đã cho rằng: “Tôi thường bị ảnh hưởng từ kinh nghiệm mua sắm, mỗi lần mua sắm tôi thường xem feedback của những người mua trước để tự rút kinh nghiệm cho bản thân, tránh các trường hPp mua hàng kém chất lưPng với giá không hPp lý” hay “Tôi

bị tác động bởi kinh nghiệm vì có kinh nghiệm khi mua sắm giúp tôi có cái nhìn đúng đắn khi chọn sản phẩm Vì vậy mua sản phẩm đưPc đánh giá tốt hay tệ đưPc coi là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách sâu sắc

Nhận thức rủi ro

Mua hàng trực tuyến vốn tiềm ẩn nhiều rủi ro như:

Người tiêu dùng không thể tìm hiểu trực tiếp về sản phẩm trước khi mua hàng: Khác với hình thức mua sắm truyền thống (người tiêu dùng có thể nhìn, cầm, đánh giá trực tiếp sản phẩm), mua sắm trực tuyến hạn chế người tiêu dùng trong việc đánh giá sản phẩm Người tiêu dùng chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm qua thiết bị kết nối mạng – thường tiềm ẩn rủi ro là không giống với sản phẩm thật

Bên cạnh đó, việc tiếp cận các thông tin về an toàn/cảnh báo của sản phẩm cũng khó khăn hơn so với hình thức mua sắm truyền thống, đặc biệt khi người tiêu dùng xem sản phẩm qua thiết bị có màn hình nhỏ như điện thoại Trong một số trường hPp, người tiêu dùng thậm chí bỏ qua phần điều kiện và điều khoản vì màn hình quá nhỏ, trong khi đó, phần này bao gSm những nội dung rất quan trọng liên quan đến đổi – trả sản phẩm, giao nhận, bảo hành…

2.3.Kết quả của mô hình nghiên cứu

Mô tả dữ liệu

Số liệu khảo sát thu đưPc là 399 phiếu, đối tưPng là sinh viên khoa kinh tế củatrường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội Kết quả khảo sát nữ chiếm 68,2%,nam 31,8%; sinh viên năm nhất chiếm 25,8%, năm 2 chiếm 20,1%, năm 3 chiếm36,3%(145 người), năm 4 chiếm 17,8%(71 người); thu nhập dưới 3 triệu đSng chiếm26,6%, thu nhập từ 3 đến 7 triệu đSng 24,8%, thu nhập từ 7 đến 15 triệu đSng 33,8%( 135 người), thu nhập trên 15 triệu đSng14,8% (63 người); sinh viên theo học ngành

kế toán chiếm 21,2%, ngành Marketing 39,6% (158 người), ngành quản lý 28,1%,ngành thương mại điện tQ 11,3%; thời gian mua sản phẩm trực tuyến gần nhất của