Đề tài “nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm Đến ý Định mua sắm laptop của sinh viên Đà nẵng

LOI CAM ON Sau thời gian nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tô hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phâm đến ý định mua sắm laptop của sinh viên tại Đà Nẵng ”, đây là

TRUONG DAI HOC CONG NGHE THONG TIN VA TRUYEN

THONG VIET - HAN Khoa Kinh tế số & Thương mại điện tử

O00 M;ZII

i

eT NHAN BAN - PHUNG SU - KHAI PHONG

BAO CAO MON

PHUONG PHAP NGHIEN CUU KHOA HOC

ĐÈ TÀI: “NGHIEN CUU ANH HUONG CUA YEU TO HINH ANH

THUONG HIEU VA CHAT LUQNG SAN PHAM DEN Y DINH MUA

SAM LAPTOP CUA SINH VIEN DA NANG”

Sinh viên thực hiện: Phạm Nguyễn Bích Ngọc—21BA162

Lê Thị Khánh Ngân—21BA160

Lê Thị Thu Huyền—21BA145 Phan Thị Thu Son—21BA172 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thanh Hoài

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHE THONG TIN VA TRUYEN

THONG VIET - HAN Khoa Kinh tế số & Thương mại điện tử

O00 M;ZII

i

eT

NHAN BAN - PHUNG SU - KHAI PHONG

PHUONG PHAP NGHIEN CUU KHOA HOC

DE TAI: NGHIEN CUU ANH HUONG CUA YEU TO HINH ANH

THUONG HIEU VA CHAT LUQNG SAN PHAM DEN Y DINH MUA

SAM LAPTOP CUA SINH VIEN DA NANG

Sinh viên thực hiện: Phạm Nguyễn Bích Ngọc—21BA162

Lê Thị Khánh Ngân—21BA160

Lê Thị Thu Huyền—21BA145 Phan Thị Thu Son—21BA172 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thanh Hoài

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2023

LOI CAM ON

Sau thời gian nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tô hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phâm đến ý định mua sắm laptop của sinh viên tại Đà Nẵng ”, đây là kết quả của quá trình có gắng không ngừng nghỉ của nhóm em cùng với sự hướng dẫn tận tình của TS.Nguyễn Thanh Hoài

Qua đây nhóm em cũng xin cảm ơn khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử trường Đại học Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt — Hàn đã tạo điều kiện cho chúng em được tiếp cận với môn học Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh Và

đặc biệt, nhóm em xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thanh Hoài đã dành hết

tâm huyết của mình để truyền đạt và hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình hoàn thành báo cáo môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh

Tuy nhiên, trong quá trình làm báo cáo đề tài môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh do kiến thức chuyên ngành của chúng em còn hạn chế nên không thê tránh khỏi một vài thiếu sót khi trình bày và đánh giá vẫn đề Rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá của các thầy cô bộ môn đề đề tài của chúng em thêm hoàn thiện hơn

Em xm chân thành cảm ơn!

MUC LUC

LOT CAM ON ccc cccccccssscssessesssessessvessvsssessesssessesevsseesevsssesevessesavsssesevsssesivsseeteesareseesesees 3 Tóm tẮ(: 2 ST nu nàn nu ng 1 tre 6

1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU - - 5c SE 211212 1212 cưng 7

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT S2 nh HH Hee 8

2.1 Hình ánh thương bhiệu Q00 0 222211121112 1121 1155115112111 150112 1111k 8 2.1.1 Ủy tín doanh nghiệp 0 0 02222221121 ng HH5 11 1x1 key 8 2.1.2 Kha nang nhan dién thurong hie€w 2.000.000 ccc ccc cece ee certeseeenaes 9 2.1.3 Hình ảnh cửa hàng Q0 01c HH TH ng 150111101111 k key 9

2.1.4 Tác động của sản phẩm 52 S11 St 211211 11211711 11211 1 1 1 HH ngu ru 10 2.2 Chất lượng sản phẩm - 52s SE 211211211211 112117 1 1 1 tr tre 11

2.2.1 Phương thức bán hàng - 2L C21111 1211111221111 1111222111111 11221111111 rrre, II 2.2.2 Tác động của giá Cả Q.00 000.112 HH HH H21 khe II 2.2.3 Ảnh hưởng của khuyến E0 ceecccecsscecesseecessescessseeesseeeeeesesessaeaee 12

2.3 Cảm xúc mua hàng 00 0001211112 22111121111221 1150111101111 E1 11H 1n 11011121 x k6 13

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤTT: 2-52 212 122121121122 1E 1E rêu 14

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 2 S2EE21222122122 2211k l5

3.1 Phương pháp nghiên cứu - 2 2 2122212121112 11 1211201112811 1811 1111k keg 15

BADD Chom maui ccc cece cccsccecsececesecevssesvsvssvsvsussvssssesisecevsreevsvsvsvsesssssssseseseees 15

3.1.2 Xây dựng thang o - L0 2212121122111 1211121111111 52 8111 H1 nrườ 15 3.1.3 Phương pháp nghiên cứu: - - c1 21222112211 11211 1 1111811111118 1115181 rrey 19 3.1.4 Phương pháp phân tích: - - Q2 2122111221115 2112 11181120111 111581122111 19

4 KẾT LUẬN: Q.22 HH HH HH gu gu re 20 TAT LIEU THAM KHẢO - + 5+2 ExEE1EE1 211221211 211.112 1111 rrrerrrerse 21

31080909 23

Research on the influence of brand image and product quality on students' laptop shopping intentions in Da Nang

Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm đến ý định mua sắm laptop của sinh viên tại Đà Nẵng

Phạm Nguyễn Bích Ngọc, Phan Thị Thu Son, Lê Thị Thu Huyền, Lê Thị Khánh Ngân Trường Đại học Công nghệ Thông tin & Truyền thông Việt Hàn - ĐHĐN

Abstract:

In the current era, when the country and the world are entering the digital technology era, the 4.0 revolution is growing strongly, affecting people's lives More and more digital technology devices are being bom to serve that urgent need They gradually become indispensable and separate from the daily and working lives of the vast majority

of people, especially young people Da Nang City, one of the three largest economic cities in the country and a key economic and tourist area of the Central region, where a large number of students from all over the country flock to study every year, the demand

is increasing Buying and using a laptop has become increasingly necessary However, currently on the market there are countless large and small laptop brands, competition between brands is inevitable, thus requiring businesses to have their own solutions and strategies Correct business strategy, targeting buyers' psychology and tastes Among them, perhaps the most prominent brand image and product quality are the two factors that have the strongest impact on students’ decision to buy laptops in Da Nang This study aims to identify popular laptop brands in the market and their market shares, build a model and test, and evaluate the impact of product quality and brand image on decisions intends to buy new laptops from students, and finally proposes some recommendations to laptop distribution businesses to improve business efficiency in the Da Nang market With the desire to help distributors and laptop brands in the Da Nang market understand

their business situation and competitive position, brand image, product quality are having

a positive or negative impact How important is it to students’ purchasing decisions From there, propose new recommendations that are useful for the business strategies of brands and distributors

Keywords: Brand image, product quality, laptops in Da Nang, purchasing decisions, competitive solutions in the laptop market

Tóm tắt:

Trong thời đại hiện nay, khi đất nước và thế giới đang bước vào thời kỳ công nghệ

số, cuộc cách mạng 4.0 đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ảnh hưởng đến đời sống của con người Các thiết bị công nghệ số ra đời ngày càng nhiều đề phục vụ cho nhu cầu cấp

thiết đó Chúng dân trở thành vật không thê thiếu và tách rời khỏi đời sống sinh hoạt và

làm việc của đại đa số nhiều người đặc biệt là giới trẻ Thành phố Đà Nẵng, một trong ba

thành phố kinh tế lớn nhất cả nước và là khu vực kinh tế du lịch trọng điểm của Miền

Trung, nơi có lượng lớn sinh viên cả nước đồ về học tập mỗi năm ngày càng đông, nhu cầu mua và sử dụng laptop càng trở nên cần thiết Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có

vô số các thương hiệu laptop lớn nhỏ ra đời, việc cạnh tranh giữa các thương hiệu với

nhau là điều không thê tránh khỏi, vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp

riêng và chiến lược kinh doanh đúng đắn, đánh vào tâm lý và thị hiểu của người mua

Trong đó, nôi bật có lẽ là hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai yếu tổ tac

động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua laptop của sinh viên tại Đà Nẵng Nghiên cứu này nhằm xác định các thương hiệu laptop được ưa chuộng trên thị trường và thị phần

của chúng, xây dựng được mô hình và kiểm định, đánh giá sự tác động của chất lượng

sản phẩm và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên, cuối cùng là đề xuất một số kiến nghị với các doanh nghiệp phân phối laptop nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường Đà Nẵng Với mong muốn, giúp cho các nhà phân phối và các thương hiệu laptop tại thị trường Đà Nẵng nắm rõ tình hình kinh doanh

và vị trí cạnh tranh của mình, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm đang tác động

tích cực hay tiêu cực, mức độ quan trọng như thế nào đến quyết định mua hàng của các

các thương hiệu và nhà phân phối

Từ khóa: Hình ánh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, laptop tại Đà Nẵng, quyết định mua hàng, giải pháp cạnh tranh trong thị trường laptop

1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, laptop ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sông Chính tầm quan trọng trong học tập và giải trí đã khiến nhu cầu sử dụng laptop của các sinh viên tăng cao Từ nhận định trên, có thê thay thị trường sinh viên là một thị trường lớn, đầy tiềm năng cần được quan tâm nghiên cứu khai thác trong hoạt động kinh doanh laptop Theo số liệu thống kê của thành phố Đà Nẵng hiện có 14 trường đại học công lập, I trường đại học dân lập và 8 trường cao đăng

Có thê thấy số lượng sinh viên tại Đà Nẵng là rất lớn, đầy tiềm năng và đáng giá khai

thác Từ những lí do trên, nghiên cứu đã lựa chọn thực hiện đề tài luận văn “Nghiên cứu

sự tác động của chất lượng sản phâm và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua laptop

của sinh viên tại Đà Nẵng”

Máy tính xách tay là một loại sản phâm rất quen thuộc, được coi la có mức độ gắn kết

cao với thương hiệu đanh mục mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng (Tjiptono

& Andrianombonana, 2016) Nhiều nhà sản xuất máy tính xách tay cố gắng thúc đây người tiêu dùng chuyên sang nhãn hiệu máy tính xách tay của họ Thương hiệu là một tài sản thiết yếu của doanh nghiệp và nó có thê hình thành mối quan hệ giữa doanh nghiệp

và người tiêu dùng (MeNally & Speak, 2004) Như vậy, thương hiệu là sự mô tả về sản pham và dịch vụ của công ty lễ vật Theo một nghiên cứu trước đây, đanh tiếng thương hiệu tác động đến tài chính và phi tài chính hiệu suat, thê hiện sự liên quan của quản lý thương hiệu (Abimbola & Kocak, 2007)

Theo Hiệp hội Hoa Kỳ trong cuốn sách Kotler và Keller (2016), chất lượng được định nghĩa như sau: “Chất lượng là tông thể các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khá năng đáp ứng các nhu cầu đã nêu hoặc ngụ ý” Một sản phâm có thê

phâm để thỏa man mong muốn, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng vẻ hình ảnh thương hiệu của sản phẩm sẽ được tiêu thụ hoặc sử dụng (Pradana, 2017) Hình ảnh thương hiệu có ba khía cạnh: nhà sản xuất, người dùng

và sản phẩm (Agustina et al., 2018) Quyết định mua hàng là nghiên cứu về cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng cũng như cách hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng

hoặc trải nghiệm thỏa mãn nhụ cầu và mong muốn của họ (Kotler, 2019)

Từ bối cảnh thực tế xã hội và tính cấp thiết trong việc lựa chọn laptop của phụ huynh

và sinh viên trên địa bàn Đà Nẵng nói riêng Đề thông tin đưa ra được chính xác và đảm bảo phù hợp với thị trường hiện tại Do đó nghiên cứu hiện tại sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua các cuộc điều tra, khảo sát đưa ra những ý kiến và quan điểm thực tế nhất từ người dùng Mục đích của nghiên cứu là xác định các thương hiệu laptop được ưa chuộng trên thị trường và thị phần của chúng Xây đựng được mô hình và

kiêm định, đánh giá sự tác động của chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu ảnh

hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng Đề xuất một

số kiến nghị với các doanh nghiệp phân phối laptop nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

tại thị trường Đà Nẵng

2 CO SO LY THUYET

2.1 Hinh anh thwong hiéu

2.1.1 Uy tin doanh nghiép

Sự uy tín của doanh nghiệp là mức độ mà một người tiêu dùng cảm thấy yên bình, nhiệt tâm, ấm áp hay yêu mến liên quan đến thương hiệu cuối cùng dẫn đến cộng hưởng thương hiệu, đó là một thước đo của mối quan hệ tâm lý mà khách hàng có với thương hiệu cũng như mức độ phát sinh các hoạt động trung thành với thương hiệu (Truch, 2006) Uy tín thương hiệu dựa trên ấn tượng của khách hàng về một thương hiệu ngân hàng với tính trung thực, chân thành biết quan tâm đến lợi ích khách hàng trong quá trình hoạt động chứ không chỉ vì lợi nhuận (Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng Nhung, Cao

Ngọc Thủy, 2016) Là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công

ty hay không, được đo lường bằng lòng trung thành của khách hàng và lượng hàng hóa phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử đụng thường xuyên đến sử dụng không thường xuyên (Hoàng Hòa Bình, 18/11)

Uy tín doanh nghiệp là một khái niệm đánh giá mức độ tin cay, dang tin, và sự tôn

trọng mà một doanh nghiệp xây dựng được trong mắt khách hàng, cộng đồng, đối tác, và các bên liên quan khác Nó phản ánh hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp dựa trên

các yếu tổ như chất lượng sản phâm hoặc dịch vụ, đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội, tín nhiệm và tính mình bạch trong hoạt động kinh doanh

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

HI: Ly tín doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

2.1.2 Khả năng nhận diện thương hiệu

Doanh nghiệp biết quan tâm đến lợi ích khách hàng trong quá trình hoạt động chứ

không chỉ vì lợi nhuận dé thu hút khách hàng nhận điện thương hiệu của mình (Coleman,

Darren Andrew, 2005) Nhận diện thương hiệu là những yếu tố hữu hình của thương hiệu như màu sắc, thiết kế, logo giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker & Kapferer, 12/3/2020) Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về mặt tinh thần và chức năng với thương hiệu (Kalle Joukanen và cộng sự, 201 1) Khả năng nhận diện thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận ra và nhớ lại một thương hiệu cụ thể khi được tiếp xúc với các yếu tô liên quan đến thương hiệu đó, như logo, tên thương hiệu, biểu trưng, màu sắc, slogan hoặc các yêu tô quảng cáo khác

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H2: Khả năng nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

2.1.3 Hình ảnh cửa hàng

Nhằm quảng bá cho thương hiệu của mình trong môi trường cạnh tranh như vậy, một số doanh nghiệp đã đầu tư, sáng tạo ra những dấu hiệu theo cách thức mới, đặc biệt

hơn so với nhãn hiệu thông thường, để chỉ nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất, cung ứng nhằm tạo sự ghi nhớ cho khách hàng Trade dress có thể hiệu

là hình ảnh cửa hàng hay hình ảnh tổng thể thương mại (Nguyễn Hải An, Mai Thị Tú

Anh, Phạm Thị Diệp Hạnh, 24/05/2022) Ấn tượng hay hình ảnh chính là hình ảnh hợp nhất và toàn điện với các yếu tố đặc trưng, riêng biệt của được thê hiện qua thái độ, cảm nhận của khách hàng (Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng Nhung, Cao Ngọc Thủy, 20/07/2016) Đề cập đến ấn tượng chung được tạo ra trong tâm trí khách hàng hoặc công

chúng về một tổ chức cụ thê dựa trên các khía cạnh như tên tô chức, sản phâm/dịch vụ và

sự tương tác giữa tô chức và khách hàng, có liên quan mạnh mẽ đến danh tiếng của tô

chức (Ngô Đức Chiến, 1/10/2020)

Hình ảnh cửa hàng (store image) là hình ảnh tổng quan và ấn tượng mà khách hàng nhận được về một cửa hàng cụ thê Nó bao gồm các yếu tố như thiết kế, trang trí, vị trí, không gian bày trí sản phẩm, không gian mua hàng, và cảm giác tổng thể mà khách hàng trải nghiệm khi ghé thăm cửa hàng

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H3: Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

2.1.4 Tác động của sản phẩm

“Xác định những hậu quả tiềm ân của một thay đổi hoặc ước tính những gì cần

phải sửa đôi để thực hiện một thay đổi” (S Amold và Shawn A Bohner, 2017) Đặc

điểm giá trị của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thê đo hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện có (James Grellier và cộng sự,2015) Chất lượng sản phẩm thê hiện sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Sản phâm có

sức cạnh tranh lớn sẽ được tiêu thụ nhiều làm tăng thu nhập cho doanh nghiệp

(Kleinschmidt, 2011)

Tác động của sản phâm đến quyết định mua hàng là các yêu tô hoặc thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng đánh giá và xem xét trước khi quyết định mua hoặc không mua sản phâm đó Các yêu tô này có thê bao gồm: Chất lượng sản phâm, đặc điểm sản phẩm,

giá trị sản phẩm, hình ảnh thương hiệu

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

HẠ: Tác động của sản phẩm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

2.2 Chất lượng sản phẩm

2.2.1 Phương thức bán hàng

Việc bán hàng trong các hoạt động thương mại nội dia có thể thực hiện theo hai

phương thức: bán buôn và bán lẻ, được chỉ tiết đưới nhiều hình thức khác nhau (trực tiếp, chuyền hàng ) (Aaker & Joachimsthaler, 2002) Trong bồi cảnh xây dựng thương hiệu

và phương thức bán hàng, tác động thương hiệu được coi là một phạm trù nhất định của

sự kết hợp người tiêu dùng với thương hiệu Tác động thương hiệu đề cập đến một phản ứng tâm lý gợi lên những cảm xúc nhất định bên trong người tiêu dùng (Matzler và cộng

sự, 2008) Đặc điểm nỗi bật của phương thức bán hàng trực tiếp là tạo sự chú ý của mỗi

khách hàng và chuyên tải nhiều thông tin, chính là tác động đến quá trình nhận biết thương hiệu của khách hàng (Kotler & Keller, 2009)

Phương thức bán hàng là cách thức mà một doanh nghiệp hoặc cửa hàng tiếp cận

và tiếp thị sản phâm hoặc dịch vụ của mình đến khách hàng Đây là quy trình và các phương pháp được sử dụng đề tạo ra sự giao tiếp và trao đôi giữa người bán và người mua hàng

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H5: Phương thức bán hàng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

2.2.2 Tác động của giá cả

Giá sản phâm, dịch vụ là yêu tố quan trọng ánh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng Giá cả sản phâm tạo ra sự hấp dẫn hay đây lùi khách hàng khỏi sản phâm, đặc biệt khi giá là một chức năng tạo nên chất lượng sản phẩm Điều này càng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm có tiêu chuẩn rõ ràng Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phâm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn (Kaura, 2012) Giá là yếu tố duy nhất yếu tố của hỗn hợp tiếp

thị tạo ra doanh thu, yếu tố còn lại các yếu tố phát sinh chỉ phí Giá cả cũng là một trong

những mức giá linh hoạt nhất các yếu tô của hỗn hợp tiếp thị (giá có thể thay đổi nhanh

chóng), không giống như các tính năng của sản phẩm và các thỏa thuận phân phối (Ingenbleek and van đer Lans, 2013) Trong mối quan hệ doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), sự hải lòng về giá đóng vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh, ảnh

hưởng đến khách hàng ý định mua mà cuối cùng có thể dẫn đến lợi nhuận và kinh doanh

bền vững (Jung et al., 20 14)

Tác động của giá cả là tác động mà mức giá của sản phẩm hoặc địch vụ có đến quyết định mua hàng của khách hàng

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

Hồ: Tác động của giá cả ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

2.2.3 Ảnh hưởng của khuyến mại

Khuyến mại có thê được sử dụng một cách hiệu quả để xây dựng hình ảnh lâu dai của một sản phẩm hoặc công ty và cũng có thê kích hoạt việc mua hàng ngay lập tức Nói

cách khác, khuyến mại có vai trò trong việc định hình hình ảnh của một thương hiệu mà

sau này có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Tjiptono, 2014) Xúc tiến bán hàng có thể nói là thành công và tuyệt vời nêu nó được

thực hiện đổi mới, sáng tạo, độc đáo và thuyết phục Bên cạnh đó, hoạt động xúc tiễn bán

hàng phải phù hợp, liên quan và hỗ trợ hình ảnh thương hiệu Xúc tiến bán hàng phải

được phát triển đề người tiêu dùng có thê hiểu và có thê hình dung chính mình (Pickton

& Broderick et al., 2005) Xúc tiễn bán hàng là tất cả những hoạt động hoặc hoạt động

nhằm tăng lưu lượng hàng dịch vụ hoặc hàng hóa của công ty đến tay người mua cuối cùng (Pnyono et al, 2016)

Ảnh hưởng của khuyến mại là những tác động và hiệu quả, mà việc áp dụng các chương trình khuyến mại có ảnh hưởng đến chi phí, chất lượng của sản phẩm, quyết định mua hàng của khách hàng, và doanh số bán hàng của doanh nghiệp

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H7: Khuyến mại ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

2.2.4 Chính sách khuyến mãi

Khuyến mãi là một cách tiếp cận được các nhà quảng cáo thực hiện dé tăng động

lực, cơ hội và khả năng của người tiêu dùng trong việc xử lý thông điệp trong chương trình khuyến mãi (Shimp, 2010) Khuyến mãi bán hàng rất linh hoạt, có thê được sử dụng vừa mang tính phản ứng vừa nhanh chóng đáp ứng hoạt động của đối thủ cạnh tranh và chủ động theo kế hoạch tích hợp các hoạt động truyền thông tiếp thị khác các hoạt động (Pickton & Broderick et al, 2005) Khuyến mãi có tác động tích cực đến ý định mua hàng Nếu có sự gia tăng các chương trình khuyến mãi bản hàng, ý định mua hàng cũng

sẽ tăng lên Người mua có thể cảm nhận trực tiếp tác động của khuyến mại hoặc người tiêu dùng nên sẽ làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (While Zhang et al, 2014)

Khuyến mãi đối với thương hiệu không chỉ là công cụ kích thích mua hàng, tăng doanh số, mà còn là một hoạt động đề tri ân khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu trở thành đầu ấn trong tâm trí của khách hàng Các hoạt động khuyến mãi được thực hiện nhằm quảng bá và truyền thông đề khách hàng có thê nhận biết được thương hiệu, thông qua việc nhận biết này, tạo ra sự trung thành đối với sản phẩm và dịch vụ của công

ty

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

Hồ: Các chính sách khuyến mãi ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

2.3 Cảm xúc mua hàng

Hari Govind Mishra, Pryush Kumar Sinha and Surabhi Koul (2014) co nghiên cứu rằng cảm xúc mua sam bao gồm niềm vui và mức độ kích thích cao được cho là có mối tương quan cao, có liên quan tích cực với quyết định mua hàng Theo nghiên cứu của Mummalaneni (2005) gợi ý rằng các yêu tố cảm xúc, chẳng hạn như niềm vui và sự hưng phần, làm trung gian ảnh hưởng của các đặc điểm môi trường cửa hàng đến kết quả và hành vi mua sắm Một nghiên cứu khác của Grace Yuna Lee, Youjae Y¡ (2008) đã cho thấy rằng trạng thái cảm xúc của người tiêu đùng có thê ảnh hưởng mạnh mẽ đến chỉ tiêu

cá nhân vượt quá mong đợi ban đầu của người tiêu dùng Việc nâng cao mức độ hải lòng

và kích thích của người tiêu dùng có thê kích thích sự thôi thúc mua hàng của họ

Mỗi liên hệ giữa các nghiên cứu trước đây đã cung cấp bằng chứng rằng tâm trạng tích cực của người tiêu dùng rất gần gũi liên quan đến sự thôi thúc đến quyết định mua hàng Theo Muhammad Bilal Ahmad, Asad Afzal Humayun (2019) người tiêu dùng mua sắm với niềm vui và sự thích thú hầu hết thích mua sắm Cảm xúc tích cực làm tăng khả năng mua sắm vì cảm xúc về nhiều mặt sẽ thay thế suy nghĩ lý trí Ngoài ra Tirmizi et al

(2009) cảm xúc ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng, đặc biệt là nhu cầu cơ bản đề

được thỏa mãn ngay lập tức

Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H9: Cảm xúc mua sắm có ảnh hướng đến hành vì mua hàng

Từ các cơ sở đề xuất giả thuyết trên nghiên cứu tông hợp lại một mô hình nghiên cứu đề xuất như hình

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT: