Bài tập lớn cuối kì Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách của hãng hàng không vietjet air

DAI HOC DA NANG TRUONG DAI HOC CONG NGHE THONG TIN VA TRUYEN THONG VIET - HAN SEAS BAI TAP LON CUÓI KÌ Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành k

DAI HOC DA NANG TRUONG DAI HOC CONG NGHE THONG TIN VA TRUYEN THONG

VIET - HAN SEAS

BAI TAP LON CUÓI KÌ

Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách

của hãng hàng không Vietjet Air

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

DQ 1, Mite C€tt CRU an 2

1.2.1 Mục tiêu cụ thể s5 co nhu rau 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 5s s12 51 1tr He HH 2 1.5, Phương pháp nghiên cứu - - - 1 2221222112211 1121 11211111 112112111 18111111111 ng 3 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu - + SE 2 1211211211211 E1 T1 1 H1 1t ro 3 1.6.1 Ý nghĩa thực tiỄn ccnnn HH HH HH gu tu gui 3 1.6.2 Ý nghĩa khoa học cà ch nh HH Ha 3 1.7 Bố cục của nghiên cứu - ¿s12 21211 E121 Tx ch nh ng tường 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tong quan ly thuyét mghién Uru ccccccccccescssesseeseeseesesssesesesssestessesesseensvees 5

"_ZˆãốN) n.n hố 5

PIN NNVv 0 1 ôn nn nên á.: 5

21,2 .Sự hai lòng khách Hiừng, ch nh kh Ha rẻ 5

2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hÙHg., c Tnhh ke 5

2.1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hÀHg ààc cà chào 6

2.1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 6

2.1.2.4 Mỗi quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng c co 6 2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan L0 2211221112211 11 1122 1122 tr re 7 2.2.1 Cúc công trình HghầiÊH CỨN [FOHĐ HHỨC Ặ Q QQ TS nn nh HH Hới 7 2.2.2 Cúc công trình HghầiÊH CỨN Hg0ài HHỨC à.ằ Úc Q Tnhh Hành He 9 2.4 Giới thiệu về hãng hàng không Vietjet Air 22-5 SH Ho 10 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu Sen 10

2.5.1 Các giả thuyết nghiÊH CỨU ST HH HH HH nai 10 2.5.2 Mô hình nghiên cứu được đỀ xuẤT ch HH Ha ll CHƯƠNG III: THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU «-cs<+ssetersseerree 12

3.1 Quy trình nghiên cứu - - L1 1 2222211121112 1211551151111 1111811112 tre 12 3.2 Phương pháp nghiên cứu - - Q02 2211221 1212112 1111211111111 11 1511111181111 ky 13 3.3 Công cụ nghiên cứu - 0 2.01222122221111 112112211181 11011 5111811201111 k khe 13

3.4 Mẫu nghiên cứu - ST E111 1112111111 111211 1111 1a 13

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu - - c2 22c cs2nnee re 13 3.5.1 Kiểm định Cronbach's '.1/.88NnNnnh a4 13 3.5.2 Kiểm định L//8/yÑ‹71.8./1 ;-1./,NgNNGg.ậ}tậaaaaa 14 3.5.3 Phương pháp phân tích tương quan và hồi qHJ ca 15 3.6 Xây dựng thang ổo 02201121111 2211 22111 1112118111115 1111k kg 15 3.7 Thiét ké bang CAu BOi ccc ccccccccccscesscssesscssessessvssecsvssessvesvsvsevsessvevseveveeesesees 17 CHUONG IV: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -e«- s<ceeeeerxerrsrxeerrrke 18

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu - ST 2121112111121 E112 112112 reg 18

4.2, Đánh giá độ tin cậy thanh ổởo - Q0 0222122112 121212211 1118221115 key 20 4.2.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cay Cronbach’s Alphua à se 20

Z8" ` E EEE CEES EES eG GEE GEE EE Sb EEE GEES 20

4.2.2.1 Phân tích nhân tổ các thành phân thang đo tác động đến sự hài long 25

4.2.2.2 Phân tích nhân tô đối với biến sự hài lòng che 26

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy s21 HH Hee 27 ASD, Phadin tach (wong Quinn occ e6 eects teat test atsesnines 27 4.5.2 Phân tích lồi qHp - SH ng HH go 28 4.6 Kiểm định sự khác biệt 5 5 ST E1 HH 1 x12 nh re rau 30 4.6.1 Kiểm định giới tính 5c nh HH HH Hy 30 4.6.2 Kiêm định độ tuổi 5 5s 2 E212 21a 30 4.6.3 Kiểm định thu nhiập ST HH HH ro 31 4.6.4 Kiểm định ngh nghiệp án HH HH reo 32 CHUONG V: KET LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP - 5-5 cse5s©5<e 33 5.1 Kết luận nghiên cứu -.- s2 E1 ExE1211 21121712 1E tr ga 33 5.2 Đề xuất giải pháp ST E1 E1 TH HH ng nh Hang Hy 33 SQL, SW UN COY aa eee eee E Ec d eon ee tide cnet eda tte ae tetiinaeene 33 S2 (171 16.008 ái 34

Biểu đồ 4.3: Mô tả mẫu theo thu nhập / tháng 5 SE 3 1E 112122211 1 tre rat Biểu đồ 4.4: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp 5à S1 E121 E12 121 re

DANH MUC BANG Bảng 4.1 Kết quá hệ số tin cay Cronbach’s Alpha cua thang do sy tin cậy Bang 4.2 Két qua hé s6 tin cdy Cronbach’s Alpha của thang đo khả năng đáp ứng

Bảng 4.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha của thang đo năng lực phục vụ 22 Bảng 4.4 Kết quá hệ số tin cậy Cronbach"s Alpha của thang đo sự đồng cảm 23 Bảng 4.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 23 Bảng 4.6 Kết quả hệ số tin cay Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả 24 Bảng 4.7 Kiểm định KMO thang đo các thành phân tác động đến sự hài lòng 25 Bảng 4.8 Kết qua phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng 25

Bảng 4.9 Kết của phân tích EFA của biến sự hài lòng 5à tre ee 26

Bảng 4.10 Ma trận tương quan giữa các biỂn c t n2 21 1 run 27 Bảng 4.11 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 2 2222122112222 Ecrrsrrkrses 28 Bảng 4.12 Phân tích phương §a1 0 0 1222122211211 122115111 1115125111111 511 key 28

Bảng 4.13 Phân tích hồi quy, 5c TT 1 E1 HE 12H11 ng grờg 29 Bảng 4.14 Kiêm định giới tính - 5c s11 HH1 HH tr rea 30

Bang 5.4 Trung binh cua cac bién quan sat yéu to nang lye phuc vu

CHUONG I: GIOI THIEU VE NGHIEN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của con người

có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không Trong đó,

xu hướng đi và sử dụng dịch vụ bay ngày cảng tăng cao bởi tính nhanh nhẹn, gia ca ngày càng hợp lý đáp ứng được nhu cầu của tất cả mọi khách hàng Có thẻ nói rằng, đối với các hãng hàng không nói riêng hay nói chung ngành dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng chiếm vai trò vô cùng quan trọng Khách hàng được coi là mạch máu của doanh nghiệp, việc lắng nghe những phản hỏi khiến chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp bạn cung cấp ngày cảng được cải thiện Việc đáp ứng được nhu cầu, hiểu được những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng sẽ giúp công ty ngày càng hoàn thiện và phát triên hơn Ngược lại, khách hàng dễ có xu hướng chuyên hãng bay hoặc có cái nhìn không tốt về chúng ta Vì thế, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản

pham, dich vu cua minh

Trong cuộc chiến đề giành lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến thắng của một hãng hàng không Tuy nhiên, việc giữ chân và có thể tạo đựng một hình ảnh vững chắc trong lòng khách hàng là một thử thách lớn Thị trường hàng không đang ngày càng nhộn nhịp và phức tạp bởi hiện nay đang có rất nhiều các hãng hàng không đã và đang hoạt động: Vietnam Airline, Bamboo nhưng trong số đó nhiều hãng hàng không bắt buộc phải dừng hoạt động vì không có được lòng tin của khách hàng như: Air Vietnam, Indochina Airlines Việc hiểu được những nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó

có những chính sách khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng đối với các hãng hàng không nói chung và Vietjet Air nói riêng

Dé dap ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như hoàn thiện dịch vụ bay của minh, ching téi da dua ra dé tai: “NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU VAN CHUYEN HANH KHACH CUA VIETJET AIR “

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyên hành khách

cua Vietjet Air

1.2.1 Muc tiéu cu thé

- Xác định các nhân tô tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách cua hang hang khéng Vietjet Air

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tổ đến sự hài lòng khách về dich vụ vận

chuyên hành khách của hãng hàng không Vietjet Air

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với địch vụ vận chuyên hành khách của hãng hàng không Vietjet Air và đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyền hành khách của hãng hàng không Vietjet Air 1.3 Câu hỏi nghiên cứu

‹« - Yếu tô nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận chuyên hành khách của Vietjet Air?

«Ồ = Khách hàng có cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ vận chuyền hành

khách của hãng hàng không Vietlet Air?

« = Các giải pháp nào có thể áp dụng để giúp chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của hãng hàng không VietJet Arr được nâng cao trong cảm nhận của khách hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng và các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyên hành khách của hãng hàng không Vietjet Air

Phạm vi nghiên cửu: Các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà Nẵng

Thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2022 đến tháng 1/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:

« - Nghiên cứu định tính:Tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu tham khảo có liên quan

đến đề tài, thông qua tài liệu, sách báo, trang web Được thực hiện trong giai đoạn

đầu nhằm xác định mô hình nghiên cứu và các biến đo lường

« - Nghiên cứu định lượng: với kỹ thuật thu thập dữ liệu là sử dụng bang cau hoi dé

điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyên hành khách nội địa

của hãng hàng không Vietjet Air Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng các phương pháp thống kê qua phần mềm Excel và SPSS

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

16.1 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho lãnh đạo của hãng hàng không Vietet Air tại Đà Nẵng về mức độ hài lòng cũng như những yếu tô ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

10.2 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh vẻ lý thuyết cơ bản của chất lượng địch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận và đề xuất hàm ý quán trị

CHƯƠNG II: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

2.1 Tông quan lý thuyết nghiên cứu

2.1.1 Dịch vụ

2.1.1.1 Khải niệm dịch vụ

Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng khái niệm thường được sử dụng nhiều là

Theo Valarie A Zeithaml va Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là “Những hành vị, qua

trinh va cach thire thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách

hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Kotler & Armstrong (1991), địch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà

một bên có thê cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyền giao quyền sở hữu

Theo Christopher Lovelock va Lauren wright: “ Một dịch vụ được hiéu la hanh vi

hay hoạt động mà một bên cung cấp cho một bên khác Mặc dù tiên trình cung cấp dịch

vụ bị ràng buộc với sản phâm vật chất nhưng hoạt động này mang đặc tính vô hình và kết quả thường phụ thuộc vào các nhân tô tham gia vào tiễn trình tạo ra dịch vụ”

2.1.1.2 Đặc điềm dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng 1a tinh dong thời, tính vô hình, tính không

đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được Chính vì những đặc tính

này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó định lượng và

không thê nhận dạng bằng mắt thường

2.1.2 Sự hải lòng khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Theo Tse và Wilton

(1998) sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng

sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và những gì họ nhận được của sản pham/dich

vu sau khi str dung

Trong khi đó, Oliver (1997) cho rằng có thê hiểu sự hài lòng của khách hàng thông

qua quá trình như sau: trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tô cầu thành 5 nên chất lượng dịch vụ trước khi quyết định mua Sau

đó khách hàng mua dịch vụ và sử đụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu

năng thực sự về dịch vụ mà họ đã sử dụng và cudi cùng sự thỏa mãn khách hàng chính là

kết quả so sánh về hiệu quả của địch vụ mang lại và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ

2.1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

- Xác định các yếu tổ tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tô trong tương quan với các yêu

tố khác

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu

- So sánh cầu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau

2.1.2.3 Mới quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn

cua khach hang (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisnewski & Donnelly, 1996) Theo Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoảng

cách giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch

vụ.” Chất lượng dịch vụ là yếu tổ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng khách

hàng, khi chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại

2.1.2.4 Mỗi quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá ca là chỉ phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ đề đôi lại giá trị mà họ cần Như vậy, chỉ phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, địch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị nhận được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh về giá cả là có thỏa đáng hay không

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chỉ phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và ngược lại Vì vậy khi sử dụng một sản phâm

hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng

2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các công frinh nghiÊH CN Í'OHg HHỚC

Nghiên cứu của Đoàn Nhã Trúc (2007), Khảo sát mức độ hài lòng của hành khách

tai nha ga quốc tế Tân Sơn Nhất, Luận văn thạc sĩ - Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tổ ảnh hưởng

cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yêu tố đến chất lượng dịch vụ hành khách của các công ty dịch vụ mặt đất tại Cảng Hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất Dựa trên mô hình chất lượng địch vụ SERVPERF, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cửu có hiệu

chỉnh phù hợp với thực tế với môi trường hoạt động tại Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra 3

nhân tô ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hành khách của các công ty dịch vụ mặt dat la:

Phương tiện hữu hình; Thái độ phục vụ của nhân viên; Thao tác nghiệp vụ của nhân viên,

trong đó “thao tác nghiệp vụ của nhân viên” có ảnh hưởng mạnh nhất Từ kết quả đạt được, tác giả đã đề xuất một số hàm ý chính sách, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu hành khách

Nghiên cứu của Mai Kim Chi (2014) dưới sự hướng dẫn của TS Hồ Huy Tựu với

đề tài “đánh giá chất lượng địch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá” Mai Kim Chi đã dựa

vào nghiên cứu định lượng và sử dụng thang đo SERVPERF Kết quả nghiên cửu đã xác định 4 nhân tổ độc lập và 2 nhân tổ tương tác với 18 biến quan sát đo lường tác động đến

sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Kiến thức khách hàng: Sự đồng cảm: Mức tin cậy: Phương tiện vật chất hữu hình; yếu tố tương tác đồng cảm kiến thức và nhân tô hữu hình

kiến thức Trong đó, nhân tố mới “Kiến thức khách hàng” đo tác giả xây dựng và đưa vào

mô hình nghiên cứu là có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Kiên thức khách hàng

lượng dịch vụ tại Cảng hàng không

Phương tiện vật chất hữu

vụ vận chuyền hành khách nội địa của Jetstar Paciũc Airlines Kết quả nghiên cứu đã xác

định có năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận

chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Paciñc Airlines theo thứ tự từ

mạnh đến yếu lần lượt là: Sự tin cậy, gia ca, nang lực phục vụ và sự đồng cảm và tính hữu

Hinh 2.2: Nguyén Duy Thanh (2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với

dich vụ vận chuyên hành khách nội địa cua Jetstar Pacific Airlines

2.2.2 Các công trinh nghiÊH CỨN Hgoài Hước

M6 hinh Servqual cua Parasuraman (1985 & 1988)

Cu thể, theo mô hình Servqual, chat lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận — Giá trị kỳ vọng

Mô hình Servqual nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành

phan chat lượng dịch vụ, bao gồm:

Độ tin cay (reliability): thé hién kha năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn

ngay ban đầu

Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ

Đồng cảm (empathy): thê hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá nhân khách hàng

Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các thiết bị đề thực hiện dịch vụ

M6 hinh ServPerf cua Cronin va Taylor (1992)

Mô hình Servperf là một biến thê của mô hình Servqual, nó loại đi phần đánh giá về mong đợi và chỉ giữ lại phần giá trị cảm nhận của khách hàng Theo mô hình Servperf sự hài lòng được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về 5 nhân tố chất lượng dịch

vụ và 22 biến đo lường tương tự như mô hình Servqual đã đưa ra và bỏ qua phần chất lượng kỳ vọng

Theo mô hình Servperf thi: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

M6 hinh hai long khach hang cua Zeithaml & Bitner (2000)

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tô là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, các nhân tố tình huống và cá nhân Trong đó chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tô: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự

đồng cảm và tính hữu hình

2.3 Giới thiệu về hãng hàng không Vietjet Air

Vietjet Air là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam vận hành theo mô hình hàng

không thế hệ mới, chi phí thấp và cung cấp đa dang cac dich vụ cho khách hàng lựa chọn Hãng không chỉ vận chuyên hàng không mà còn cung cấp các nhu cầu tiêu dùng hàng hoá

và dịch vụ cho khách hàng thông qua các ứng dụng công nghệ thương mại điện tử tiên tiến Hiện nay Vietjet đang khai thác mạng đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt Nam và hơn 30 điểm đến trong khu vực tới Thái Lan, Singapore, Malaysia, Myanmar, Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, khai thác đội tàu bay hiện đại

A320 và A321 với độ tuôi bình quân là 3.3 năm

Vietlet Air mong muốn trở thành tập đoàn hàng không đa quốc gia có mạng bay rộng khắp khu vực và thê giới, phat trién địch vụ hàng không và cung cấp hàng tiêu dùng

trên nền tảng thương mại điện tử theo xu hướng hiện đại, là thương hiệu được khách hàng

yêu thích và tin dùng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lý luận về mô hình Servperf của Cronin và Taylor trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và thực tế các nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ và sự hải lòng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không được nều ở phân tong quan tài liệu

nghiên cứu Nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ vận chuyên hành khách của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 2 thành phần: chất lượng địch vụ và giá cả Trong đó yếu tô chất lượng dịch vụ được đo lường bởi thang đo Servperf gồm 5 thành phân: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ sự đồng cảm

và tính hữu hình Và biến đã được kiêm định thông qua các nghiên cứu trước đây, đó là

yếu tố “Giá cả” (Zeithaml & Bitner 2000) Từ đó đưa ra các giải thuyết để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Gia thuyét II: Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Gia thuyét I2: Năng lực phục vụ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Giá thuyết H3: Khả năng đáp ứng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Giá thuyết H4: Sự đồng cảm tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Giá thuyết H5: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Giá thuyết H6: Giá cả phù hợp tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng 2.4.2 Mô hình nghiên cứu được đề xuất

nh 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

11

CHƯƠNG III: THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Kiem tra trong so EFA,

nhân tố phương sai trích

» | Nghiên cứu (định lượng)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được tiễn hành ngay khi bảng câu hỏi được xây dựng hoàn thiện Nghiên cứu này gửi bản khảo sát

qua email đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của Viefjet Air

từ đó thu thập lại được các dữ liệu khảo sát khi khách hàng điền vào bảng Form

3.3 Công cụ nghiên cứu

Việc nhập liệu và phân tích được tiễn hành thông qua sử dụng phần mềm SPSS 22.0 Các công cụ tính toán, trình bày và thống kê và kiểm định được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phan tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân tích tương quan

3.4 Mẫu nghiên cứu

Mẫu ở nghiên cứu này được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được phát ra cho khách hàng Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Mô hình gồm 6 biến độc lập

và 1 biến phụ thuộc với 36 biến quan sát thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, Theo Hair

& ctg, 2006 (Dân theo Nguyễn Đình Thọ, 2013) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt nhất là 100 và tý lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, cỡ mẫu tối thiêu đùng cho cả hai phương pháp phân tích nhân tô và hồi quy đạt tốt nhất là n > 180 theo tỷ lệ quan sát 5:1 Cuộc khảo sát được tiền hành và thu lại với 220 phiếu sau đó được làm sạch loại trừ các phiêu trả lời sai không hợp lệ và cuối cùng có 200 phiếu được sử dụng trong quá trình phân tích 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

3.5.1 Kiểm định Cronbach 's Alpha

Hệ số Cronbach Alpha dung dé tim hiéu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:

-_ <0,6: Thang đo nhân tổ là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng

khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập)

- 0,6 — 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

- 0,7—0,8: Chap nhan duge

- 0,8—0,95: Tốt

- > 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện

tượng “trùng biến” (Nguồn: Numnally, 1978, Peterson, 1994: trích bởi Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.5.2 Kiểm định giá trị của thang đo

Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng

khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ,

2013) Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng đề rút gọn một tập biến quan sát thành một

tập các nhân tô nhỏ có ý nghĩa hơn

Hệ số KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng đề xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tô Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008),

hệ số KMO được áp dụng như sau:

® 0,5<KMO < I: đủ điều kiện đề tiễn hành phân tích nhân tố

® - KMO <0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu

- - Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá

trị hội tụ và phân biệt của thang đo

¢ Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng l1 thang đo thê hiện cùng I khái niệm nghiên

cứu Hệ số tải nhân tổ < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

¢ Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong

cùng 1 thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tổ giữa các biến đó

14

phải tối thiéu la 0,3 (Nguyén Đình Thọ, 2013) và ngược lại nên loại biến này tránh

sự trùng lắp giữa các khái niệm nghiên cứu

3.5.3 Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy

Phân tích tương quan giúp chúng ta biết mức ñộ phụ thuộc tuyên tính giữa các biến ngẫu nhiên Hệ số tương quan bội nhận giá trị trong khoảng [0:1] tức là 0<R<I

Như vậy, R càng gần 0 thì quan hệ tương quan càng lỏng léo và R càng gần | thi

quan hệ càng chặt chẽ

Nếu R= 0 thì không có quan hệ tương quan và nêu R=l thì quan hệ tương quan trở

thành quan hệ hàm SỐ

Bài toán Phân tích hồi qui ñược trình bay trong phân này sẽ giúp chúng ta thiết lập

câu trúc của mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc) với một hay nhiều

biến khác (gọi là biến độc lập); chúng ta muốn thê hiện mối liên hệ phụ thuộc giữa các biến dưới dạng toán học bằng một phương trình nối các biến đó Phương trình đó cho

phép chúng ta dự đoán về một biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết về các biến ñộc lập

3.6 Xây dựng thang đo

Nghiên cứu gồm 6 thang đo đưới đây: