TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNGVIỆT – HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BÀI TẬP CÁ NHÂN ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH 6 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
VIỆT – HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
BÀI TẬP CÁ NHÂN
ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH
(6)
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VỚI Ý ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Vân Anh
Đà Nẵng,tháng 10 năm 2023
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
VIỆT – HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
BÀI TẬP CÁ NHÂN
ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH
(6)
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VỚI Ý ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Vân Anh
Đà Nẵng,tháng 10 năm 2023
Trang 3BTCN Đạo đức trong kinh doanh
LỜI MỞ ĐẦU
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có vai trò ngày càng quan trọng với các doanh nghiệp và nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và nhà quản trị bởi tầm quan trọng của nó với khách hàng, nhân viên và cả xã hội Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội là một trong những cách hiệu quả để nâng cao hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp và từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện tại Mục đích chính của bài viết sau là phân tích mối quan hệ của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với ý định mua của khách hàng từ đó có thể giải thích vì sao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh
Trang 4BTCN Đạo đức trong kinh doanh
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU I
CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1
1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 1
1.2 Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội 2
1.3 Ý định mua của người tiêu dùng 3
CHƯƠNG II MỐI QUAN HỆ CỦA CSR VỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 6
2.1 Phân tích mối quan hệ của CSR với ý định mua của khách 6
2.3 Một số ví dụ về mối quan hệ giữa CSR và ý định mua của khách hàng 7
CHƯƠNG III KẾT LUẬN 11
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 12
Trang 5BTCN Đạo đức trong kinh doanh
CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Thuật ngữ trách nhiệm xã hội (CSR) xuất hiện chính thức lần đầu tiên vào năm 1953 trong cuốn sách “Social Responsibilities of the Bisinessmen” (Trách nhiệm xã hội của doanh nhân) của tác giả Howard Rothmann Bowen nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi dùng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội Cho đến nay, thuật ngữ CSR đang được hiểu theo nhiều cách khác nhau:
Một số học giả cho rằng “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) liên quan đến những quyết định và hành động được thực hiện mà ít nhất cũng vượt trên những lợi ích kinh tế của doanh nghiệp, là những nguyên tắc điều chỉnh mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội” Carrol (1979) sau khi chỉ ra vai trò chủ yếu của mọi doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận bằng cách bán sản phẩm và dịch
vụ cho xã hội, khẳng định:” Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định” Maignan và Ferrell (2004) cũng đưa ra một khái niệm súc tích về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp:”một doanh nghiệp
có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra và cân bằng các lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan ”
Theo Mohr và cộng sự, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là đề cập tới những nỗ lực và trách nhiệm của doanh nghiệp nhằm giảm thiểu hoặc tránh các tác động có hại và tối đa hoá tác động tích cực và hữu ích lâu dài đối với xã hội Ngoài ra, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được định nghĩa là một công cụ
để các tổ chức, doanh nghiệp hoàn thành các hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời đóng góp vào giải quyết các vấn đề xã hội và đạt được cam kết đối với
xã hội Hơn nữa, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cho phép các tổ chức phát triển và cung cấp các nguồn lực một cách hiệu quả Vì vậy, trách nhiệm xã hội
SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh
Trang 6BTCN Đạo đức trong kinh doanh
của doanh nghiệp được đánh giá là phương tiện hiệu quả để đạt được các lợi thế cạnh tranh
Vào năm 2003, khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp do Nhóm Phát triển Kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới (WB) đưa ra đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất Theo đó, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là
“cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,…theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”
Dù được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau song nội hàm phản ánh của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp về cơ bản đều có điểm chung là bên cạnh những lợi ích phát triển riêng của từng doanh nghiệp phù hợp với pháp luật hiện hành thì đều phải gắn kết với lợi ích phát triển chung của cộng đồng xã hội
1.2 Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội
Nhiều công ty hiện nay luôn coi trọng CSR khi xây dựng hình ảnh thương hiệu Bởi khách hàng ngày này thường sẽ ưu tiên tin dùng sản phẩm cũng như dịch vụ của những doanh nghiệp có danh tiếng xã hội tốt hơn Chính bởi lý do
đó mà CSR chính là một trong những nhân tố tối quan trọng trong mọi hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp
Katie Schmidt – người sáng lập và nhà thiết kế chính của hàng thời trang Passion Lillie đã chia sẻ về lợi ích to lớn khi áp dụng CSR trên Business News Daily: “Nhận thức của công chúng về doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng đối với thành công lâu dài Hình ảnh thương hiệu tích cực chính là một trong những nền tảng quan trọng để tạo dựng tên tuổi cho công ty.”
Một số lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội có thể kể đến như:
Trang 7BTCN Đạo đức trong kinh doanh
Giảm chi phí, tăng hiệu quả trong sản xuất và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp: nhiều chuyên gia kinh tế trên thế giới nhận định rằng các doanh nghiệp
có thể tiết kiệm đáng kể chi phí nếu thực hiện CSR tốt 1 hệ thống quản lý nhân
sự hiệu quả cũng giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí và tăng năng suất lao động Chế độ lương thưởng hợp lý, môi trường lao động an toàn đặc biệt là các cơ hội đào tạo, thăng tiến được doanh nghiệp chú trọng, luôn thực hiện và bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp cho người lao động sẽ tạo động lực để người lao động gắn bó lâu dài với doanh nghiệp, giảm số lượng lao động bỏ việc… từ đó góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
Cải thiện hình ảnh thương hiệu: Khi khách hàng nhìn thấy những bằng
chứng về trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, họ thường sẽ có xu hướng phản ứng tích cực với thông điệp quảng bá của doanh nghiệp hơn Cùng với đó sự trung thành của khách hàng sẽ được nâng cao, doanh số bán hàng cũng
sẽ không ngừng gia tăng Một công ty hay thương hiệu có trách nhiệm cao với
xã hội sẽ giúp khách hàng dễ dàng tin tưởng lựa chọn sản phẩm đó giữa hằng hà
sa số những lựa chọn khác trên thị trường
Thu hút nguồn lao động giỏi: lao động có năng lực là yếu tố quyết định
năng suất và chất lượng sản phẩm Ở các nước đang phát triển, số lượng lao động lớn nhưng đội ngũ lao động đạt chất lượng cao lại không nhiều, do đó việc thu hút và giữ được nhân viên có chuyên môn tốt và có sự cam kết cao là một thách thức đối với các doanh nghiệp Những doanh nghiệp trả lương trả lương thảo đáng và công bằng, tạo cho nhân viên cơ hội đào tạo, thăng tiến, biết ghi nhận sự sáng tạo của nhân viên, đóng bảo hiểm đầy đủ và môi trường làm việc thân thiện… sẽ có khả năng thu hút và giữ được nhân viên tốt
1.3 Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua hàng (Purchase intent) là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử
SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh
Trang 8BTCN Đạo đức trong kinh doanh
Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm đặt nền móng cho hành trình mua hàng Khách hàng mong muốn những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và mang lại giá trị thực sự Sự đáng tin cậy và hiệu suất của sản phẩm sẽ tạo dựng lòng tin và tạo sự gắn kết với thương hiệu
- Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Sự nhiệt tình, chuyên nghiệp và thái độ phục vụ tốt từ đội ngũ nhân viên có thể tạo ấn tượng sâu sắc và gắn kết với thương hiệu
- Tương tác xã hội: Xã hội và mạng xã hội có sức mạnh tác động lớn đến quyết định mua sắm Những đánh giá, bình luận và chia sẻ từ người dùng khác
có thể ảnh hưởng sâu sắc và thay đổi quan điểm của khách hàng
- Thương hiệu: Thương hiệu mạnh mẽ và uy tín giúp xây dựng lòng tin cho khách hàng Cách thương hiệu tự thể hiện, giá trị mà nó đại diện và tầm ảnh hưởng trong ngành cũng tác động đến quyết định mua sắm
Ảnh hưởng văn hóa: Tầm quan trọng của yếu tố văn hóa trong quyết định mua sắm không thể phủ nhận Khách hàng thường tìm kiếm sự phù hợp với giá trị cá nhân, tôn giáo và thói quen mua sắm của họ Sự kết nối với các yếu tố văn hóa này có thể là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm
- Cạnh tranh giá cả: Giá cả sản phẩm thường đi kèm với giá trị mà nó mang lại Khả năng cạnh tranh về giá có thể tạo sự ưu tiên cho sản phẩm trong bộ não của khách hàng
Trang 9BTCN Đạo đức trong kinh doanh
- Uy tín xã hội: Trong thời đại hiện nay, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp đang trở nên mong manh hơn Thay vào đó, họ ngày càng dựa vào những tín hiệu và ý kiến từ những người xung quanh khi đưa ra quyết định mua sắm.Hiệu ứng này, thường được gọi là
“hiệu ứng lan truyền thông tin,” cho thấy sức mạnh của việc chia sẻ thông tin từ người này sang người khác
SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh
Trang 10BTCN Đạo đức trong kinh doanh
CHƯƠNG II MỐI QUAN HỆ CỦA CSR VỚI Ý ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Ý định mua của khách hàng được hiểu là quá trình khách hàng lên kế hoạch mua sản phẩm/dịch vụ mà họ có nhu cầu hoặc đang có sự quan tâm Một số nghiên cứu đã được thực hiện chỉ ra rằng để đưa ra quyết định mua, khách hàng
sẽ giành thời gian tìm hiểu kỹ các thông tin liên quan đến sản phẩm, đến các doanh nghiệp cũng như các thương hiệu liên quan để có sự lựa chọn Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp tới ý định mua của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian Khi khách hàng nhận thức càng đầy đủ về việc thực hiện trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp thì họ sẽ có xu hướng dễ dàng đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp
2.1 Phân tích mối quan hệ của CSR với ý định mua của khách
Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội (CSR) với ý định mua của khách hàng rất phức tạp và có nhiều khía cạnh chi tiết Một số tác động của CSR đến ý định mua của khách hàng có thể kể đến:
Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp: cuộc điều tra của Mori (2000)
về khách hàng, cho thấy rằng 70% khách hàng quan tâm đến danh tiếng về đạo đức của công ty khi mua sản phẩm, dịch vụ Một chương trình trách nhiệm xã hội có hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực Điều này
có thể thu hút không chỉ khách hàng mà còn cả nhà đầu tư và cộng đồng kinh doanh giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và cơ hội kinh doanh
Xây dựng lòng tin: Cả các học giả và các nhà quản lý đều tin rằng danh tiếng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng với các doanh nghiệp Để thành công
và nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp phải tạo dựng và duy trì được thương hiệu có uy tín tích cực Các công ty và thương hiệu có uy tín có khả năng thu hút nhiều khách hàng hơn và một thương hiệu sẽ mất đi danh tiếng tích cực của mình và cuối cùng phát triển danh tiếng tiêu cực nếu liên tục không
Trang 11BTCN Đạo đức trong kinh doanh
(2010) hầu hết người tiêu dùng Việt Nam hiểu về CSR, phần lớn người được khảo sát nói rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm của các công ty có hệ thống sản xuất thân thiện với môi trường, trong khi họ thường từ chối mua sản phẩm của công
ty có danh tiếng xấu
Tạo giá trị cho khách hàng: trách nhiệm xã hội có thể tạo giá trị bổ sung cho khách hàng Ví dụ, khách hàng có thể ưu tiên một sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất bằng cách bảo vệ môi trường có thể có lợi cho sức khỏe của khách hàng hoặc có giá trị lâu dài Điều này đã được thể hiện qua mô hình nghiên cứu của Kaniya Pornpratang (2013) về tác động của CSR đến niềm tin của người tiêu dùng và hành vi mua căn hộ chung cư của người dân tại Thái Lan Kết quả cho thấy rằng các nhà đầu tư xây dựng nên chú ý đến môi trường và khái niệm công trình xanh nhằm đưa cuộc sống của khách hàng gần gũi với môi trường tự nhiên Ảnh hưởng đến quyết định mua: trách nhiệm xã hội có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng Một số khách hàng có thể đặt trách nhiệm xã hội ở đầu trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ có trách nhiệm xã hội Vào năm 2008 Pomering và Dolnicar đã tổ chức các cuộc thăm dò thị trường và cho thấy rằng người tiêu dùng mong muốn các doanh nghiệp cung cấp thông tin về những gì
họ làm và người tiêu dùng sẽ hỗ trợ lại cho doanh nghiệp nào đang theo đuổi các hoạt động CSR
Thúc đẩy sự trung thành của khách hàng: khách hàng có thể trở nên trung thành hơn với những doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao, thay vì chuyển sang mua sản phẩm, dịch vụ từ các đối thủ khác thì họ có thể tiếp tục ủng hộ và mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
2.3 Một số ví dụ về mối quan hệ giữa CSR và ý định mua của khách hàng
a Lego: Cam kết về bền vững
Lego là một trong những công ty đồ chơi hàng đầu thế giới, với sứ mệnh không chỉ giúp trẻ em phát triển qua trò chơi sáng tạo, mà còn bảo vệ hành tinh
SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh
Trang 12BTCN Đạo đức trong kinh doanh
Lego là công ty đồ chơi duy nhất được Tổ chức Bảo vệ Thiên nhiên Thế giới (WWF) công nhận là Đối tác Bảo tồn Khí hậu, thể hiện cam kết giảm ảnh hưởng carbon của mình Và cam kết về bền vững của Lego không chỉ dừng lại ở việc hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận
Đến năm 2030, Lego dự định sử dụng nguyên liệu tái tạo để sản xuất tất cả các sản phẩm và bao bì chính của mình – và công ty đã có những bước đi quan trọng để đạt được mục tiêu này Trong hai năm 2013 và 2014, Lego thu nhỏ kích thước hộp của mình bằng 14%, tiết kiệm khoảng 7.000 tấn bìa carton Sau đó, vào năm 2018, công ty giới thiệu 150 miếng ghép cây thực vật được làm từ mía đường tái tạo – khác với nhựa dầu mỏ thông thường được sử dụng để sản xuất các khối xây dựng chữ ký của công ty
b Ben & Jerry’s: Hành động vì xã hội và môi trường
Ben & Jerry’s là một công ty kem nổi tiếng thế giới, với nhiều hương vị độc đáo và sáng tạo Nhưng Ben & Jerry’s không chỉ làm kem, mà còn làm nhiều điều tốt cho xã hội và môi trường Ben & Jerry’s đã thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề xã hội nóng hổi, như biến đổi khí hậu, chính sách di trú, chống phân biệt chủng tộc… bằng cách tổ chức các chiến dịch ý nghĩa, như “Save Our Swirled”, “Home Safe Home”, “Justice ReMix’d”…