Đề tài tác Động của chất lượng dịch vụ Đến quyết Định mua sắm thức ăn nhanh của sinh viên ứng dụng của cửa hàng circle k tại tp hcm

HỒ CHÍ MINH---ο0ο ---TIỂU LUẬN MÔN: NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO GIẢNG VIÊN: ĐỖ HỮU HẢI ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN: ỨNG DỤNG CỦA C

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH

-ο0ο

-TIỂU LUẬN MÔN: NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO GIẢNG VIÊN: ĐỖ HỮU HẢI

ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN: ỨNG DỤNG CỦA CỬA HÀNG

CIRCLE K TẠI TP HCM

NHÓM 4:

Hoàng Ngọc Tân Nhi - 2013213316 Lưu Huỳnh Phúc Phúc - 2013213346 Nguyễn Thanh Thảo Quyên-2013213364 Trần Hữu Vinh - 2013225859

Tô Ngọc Trúc - 2013210024 Nguyễn Thị Ngọc Oanh - 2013213339 Trần Thùy Duy - 2041220739

MỤC LỤC

Chương 1: Tổng quan của đề tài

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của tác động chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm thức ăn nhanh của sinh viên

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Tổng quan về Circle K:

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:

2.1.4 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

2.2 Mô hình nguyên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trong nước

2.2.2 Mô hình nghiên cứu ngoài nước

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng

3.3.1 Mục đích

3.3.2 Tổ chức thu nhập và xử lý dữ liệu

3.4 Thang đo

3.4.1 Thang đo địa điểm, quy mô, cơ sở vật chất

3.4.2 Thang đo giá cả và chương trình giảm giá thức ăn nhanh

3.4.4 Thang đo các chương trình quảng cáo khuyến mãi của các cửa hàng Circle K

3.4.5 Thang đo độ tin cậy của thức ăn nhanh trong cửa hàng Circle K

3.4.6 Thang đo chất lượng nhân viên và dịch vụ trong các cửa hàng Circle K

3.4.7 Thang đo hành vi mua thức ăn nhanh tại các cửa hàng Circle K

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

4.2 Kiểm định thang đo

4.2.1 Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Rotated Component Matrix

4.2.3 Hiệu chỉnh thang đo

4.3 Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng

4.3.1 Phân tích tương quan

Correlations

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

a Predictors: (Constant), NV, GC, TC, HH, DD

b Dependent Variable: HV

Coefficients a

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5.1 Hạn chế

5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3 Kết luận

5.4 Hàm ý quản trị

Chương 1: Tổng quan của đề tài 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, có đa dạng thương hiệu cửa hàng 24 giờ trỗi dậy và hoạt động với mức độ phủ sóng dày đặc trên toàn đất nước, trong đó thương hiệu Circle K là cái tên không ai

mà không biết đến, đặc biệt giới trẻ đang ngày càng yêu thích sự tiện lợi của nó Để đạt được điều đó, không chỉ có rất nhiều chiến lược xúc tiến đa dạng mà Circle K quan trọng hơn là luôn chú trọng vào chất lượng từ dịch vụ cho đến sản phẩm đa dạng Ngoài ra, giới trẻ đặc biệt là sinh viên luôn bị thu hút bởi thức ăn nhanh của cửa hàng, vì trong đó luôn

mở bán 24/24, thức ăn lại đa dạng, sạch sẽ và ngon Có thể thấy bất kể thời gian nào, đặc biệt là giờ nghỉ trưa, cửa hàng sẽ luôn luôn có sinh viên ghé qua, ăn uống nghỉ ngơi bởi

sự tiện lợi của nó

Bên cạnh những ưu điểm của cửa hàng Circle K, cửa hàng này cũng có mặt xấu Ví

dụ như đồ ăn mắc hơn ngoài thị trường, nhân viên thái độ chưa tốt, giờ cao điểm thì đông đúc khiến khách hàng khó chịu, 1 số chi nhánh không có khâu bảo quản phương tiện nên khách hàng cũng phải tự quản lý phương tiện đi lại, Tuy vậy, việc mua thức ăn nhanh

ở Circle K đã trở thành xu hướng của giới trẻ ngày nay Dạo gần đây, Circle K đã và đang thêm nhiều chiến lược Marketing như vào các dịp Giáng sinh, Halloween, Tết, cửa hàng sẽ có nhiều phần quà hấp dẫn khi mua những sản phẩm nhất định với giá cực kì hời Những chương trình này cực kì thu hút giới trẻ, đặc biệt là với sinh viên Ngoài ra, thức

ăn trong Circle K sẽ là một lựa chọn ưu tiên đối với sinh viên luôn bận rộn với thời gian,

chính sự tiện lợi, nhanh, gọn khiến cho thương hiệu ngày càng nổi tiếng hơn Vì vậy nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Tác động của chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm thức ăn nhanh của sinh viên: ứng dụng của cửa hàng Circle K tại TP.HCM” làm chủ

đề nghiên cứu cho bài tiểu luận này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm thức ăn nhanh của sinh viên: ứng dụng của cửa hàng Circle K tại TP.HCM

- Mục tiêu riêng:

+ Kiểm định các tác nhân, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn nhanh tại Circle K đối với khách hàng là sinh viên với những dữ liệu từ thực

tế đươợc thu thập từ các mẫu nghiên cứu

+ Thông qua đánh giá, so sánh với các cửa hàng cạnh tranh khác, đo lường những mức độ các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất những chiến lược để làm tăng sự cạnh tranh và thu hút khách hàng

+ Đề xuất hàm ý các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn nhanh cảu

sinh viên, đưa ra thông tin và kiến thức hữu ích cho ngành công nghiệp cửa hàng tiện lợi và thực phẩm nhanh đối với việc phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng sinh viên

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng: Là các tác động của chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm thức

ăn nhanh của sinh viên

 Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: các cửa hàng Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian nghiên cứu: từ ngày 1/9/2023 đến ngày 31/10/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu đã sử dụng 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng

 Phương pháp nghiên cứu định tính: bài tiểu luận được nghiên cứu bằng việc thu thập dữ liệu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh của cửa hàng tiện lợi Circle K tại Hồ Chí Minh Nhóm sẽ phân tích và tổng hợp từ các thông tin có trước và sẽ thu thập thêm bằng việc phỏng vấn trực tiếp hay thảo luận nhóm Từ đó hình thành nên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thức

ăn nhanh

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: thống kê và điều chỉnh các biến để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm thức ăn nhanh ở Circle K của sinh viên thành phố Hồ

Chí Minh Qua đó sẽ kiểm định lại mô hình mà chúng em đã đề xuất, dựa vào kết quả dữ liệu được nghiên cứu mà nhóm đã thu thập được qua hình thức khảo sát trên Google form, rồi từ đó chạy các biến bằng phần mềm SPSS Sau đó sẽ đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA, nhóm sẽ sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến quá trìnhmua thức ăn nhanh ở cửa hàng Circle K của sinh viên

1.5 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn

Về lý luận: Hỗ trợ cơ sở lý thuyết, giúp nhóm nghiên cứu có thêm tài liệu về các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thức ăn nhanh trong Circle K để triển khai nội dung bài làm thêm chắc chắn, cũng như tạo được sự liên kết chặt chẽ khi xây dựng bài làm giữa lý thuyết và thực tiễn Bên cạnh đó, kết quả của bài tiểu luận cũng là nguồn tham khảo cho các bạn sinh viên ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà còn cho các sinhviên có ngành học khác

Về thực tiễn: mô hình nghiên cứu của bài tiểu luận này có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp, các cửa hàng tiện lợi nói chung và các điểm bán khác trên toàn quốc Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà kinh doanh, các nhà bán lẻ nắm được các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thức ăn nhanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minhngày nay Đồng thời, bài tiểu luận cũng đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp các cửa hàng tiện lợi có hoạt động hiệu quả hơn

Bố cục đề tài

Để xây dựng bài học trọn vẹn, nhóm chúng tôi chia nội dung bài học và hoàn thành trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của tác động chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm thức ăn

nhanh của sinh viên2.1 Các khái niệm

2.1.1 Tổng quan về Circle K:

Thương hiệu được thành lập vào năm 1951 tại, với từng bước tiến vững chắc, Circle

K tạo được lòng tin cũng như vị trí nhất định trong lòng khách hàng, tạo cho mình một thương hiệu lớn mạnh Hiện nay, thương hiệu hoạt động với quy mô hơn 14.000 cửa hàng trực tiếp điều hành và hơn 2.000 cửa hàng nhương quyền trên khấp thế giới trong đó

có việt nam

Circle K đã trở thành nơi mua sắm thường xuyên của các bạn trẻ genz tiếp cận người tiêu dùng với tiêu chí “Take it easy”, đảm bảo 100% tiện lợi-dễ dàng-nhanh chóng, và cuối cùng là đáp ứng nhu cầu cho những người bận rộn, nhất là thế hệ sinh viên gen Z ngày nay

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

Đặc trưng về các sản phẩm của Circle K:

Để tạo nên đặc trưng của riêng mình, tạo nên sự khác biệt giữa những chuỗi cửa hàng

24 giờ khác bằng cách đa dạng hóa sản phẩm Circle K cung cấp đa dạng với các mặt hàng có sẳn đến mặt háng đã chế biến hay thậm chí là cả đồ dùng cá nhân, văn phòng phẩm, mỹ phẩm Các sản phẩm thường thấy và vô cùng cần thiết, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mỗi ngày của người sử dụng và tiện lợi cho khách hàng

Riêng các loại đồ uống: Circle K giới thiệu đến khách hàng một loại đồ uống đặc trưng của họ là Froster – một loại thức uống có màu sắc nổi bật, hương vị thơm ngon và cảm giác mát lạnh, loại sản phẩm này được tạo ra từ máy trực tiếp tại cửa hàng và được bán trong cốc nhựa trong Thế hệ gen Z, cụ thể là đối tượng sinh viên với lối sống mới

mẻ và thích trải nghiệm có thể thử từng vị riêng lẻ hoặc kết hợp các vị và màu sắc theo sởthích của mình

Không những vậy, Circle K cũng cập nhật trong menu của mình các loại nước uống từmới lạ đến những loại thức uống, thức ăn quen thuộc trước đó, nhằm gợi nhớ kỷ niệm tuổi thơ của các thế hệ 8x, 9x

Dịch vụ: Từ nạp game nạp thể điện thoại, thanh toán hóa đơn, các hóa đơn tài chính,hỗ trợ đổi vé cho các sự kiện âm nhạc chính những điều này góp phần giúp nhãn hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng hơn, đánh tâm lý khách hàng cần dùng những sản phẩm từ chất lượng- phổ biến- thường thấy

→ Ghi điểm, đáp ứng các nhu cầu hàng ngày của khách hàng

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:

Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp đáp ứng được sự hài lòng cho khách hàng, vậy chúng ta đặt câu hỏi sự hài lòng của khách hàng là như thế nào, làm sao

để đáp ứng được sự hài lòng?

Hiện nay, xuất hiện rất nhiều khái niệm sự hài lòng của khách hàng, trong đó có:Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

→ Điều này nghĩa là mức độ hài lòng của khách hàng sẽ được dựa vào sự kỳ vọng vàkết quả nhận được

→ Nếu (kỳ vọng > kết quả thực tế) không hài lòng

→ Nếu (thực tế >= kỳ vọng) hài lòng hoặc ít hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Như vậy, hiểu đơn giản là sau mua hàng, trải nghiệm dịch vụ sản phâm nào đó, sẽ xuất hiện trong tiềm thức khách một sự đầy kì vọng và thực tế Từ đây, sẽ thể thiện sự thoả mạng nếu đúng hiện thiện thực ngược lại sẽ không thoả mảng nếu không đúng hiện thực

Ta đúc kết ra được khái niệm hài lòng của khách hàng là sự hài lòng thoả mạng sự kỳvọng, là sự tích luỹ sau khi mua hàng sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng cung cấp

2.1.4 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hai quan điểm trên đều tương án về hành vi tiêu dùng Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi tiêu dùng là các hoạt động liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn Trong quá trình này, người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm,tiêu dùng và đánh giá các sản phẩm/dịch vụ”

Trong khi đó, theo “Victor và cộng sự (2018), hành vi tiêu dùng là sự tương tác động lực của những yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường” Hành vi tiêu dùng luôn thay đổi và

do đó, các cửa hàng nên khảo sát ý kiến của người tiêu dùng và mục tiêu của họ liên tục Hành

vi tiêu dùng cũng phụ thuộc vào diện mạo của người tiêu dùng, những gì họ nghĩ và những sự kiện môi trường ảnh hưởng đến hành vi của họ Cuối cùng, hành vi tiêu dùng còn được thay đổi bởi con người thông qua logic, cảm nhận và sự hấp dẫn

Người tiêu dùng có thể được phân thành hai nhóm chính: người tiêu dùng cá nhân (người mua hàng hóa, dịch vụ cho chính bản thân hoặc cho gia đình, người thân, bạn bè) và người tiêu dùng

tổ chức (các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính, sự nghiệp v.v.)

2.2 Mô hình nguyên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với các của hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Phan Mỹ Huyền, trường đại học Ngoại Thương cơ sở II)

Đây là nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của sinh viên đối với các của hàng tiện lợi ở Hồ Chí Minh Thông tin sẽ được thu thập từ việc khảo sát 275 sinh viên đã và đang sử dụng những sản phẩm tại các cửa hàng này Tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng, phân tích hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS 20.0, nhân tố khám phá EFA

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị đưa ra những chiến lược làm hài lòng sinh viên đối với các cửa hàng tiện lợi phục vụ 24 giờ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu (Nguồn Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Phan Mỹ Huyền, trường đại học

Ngoại Thương cơ sở II)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu ngoài nước

Bên cạnh các yếu tố khác thì yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng đến một khu vực mua sắm là ““vị trí” (Craig etal, 1984; Bruner và Masson, 1968; Nevin và Houston, 1980), Burns và Warren (1995) cho chúng ta thấy rằng người tiêu dùng có thể đến thăm một cửa hàng nào đó ở xa hơn nếu nó “độc đáo” Yếu tố “độc đáo” mà các nhà

nguyên cứu đề cập nhiều nhất đó là hình ảnh cửa hàng (Martineau, 1958; Lindquist, 1974; Bearden, 1977; Nevin và Houston, 1980) và thái độ phục vụ của nhân viên (Macintosh và Lockshin, 1997; Yoo et al., 1998) Vì vậy, theo Seong-Soo CHA, Su-Han LEE (2019), các cửa hàng tiện lợi cũng bị ảnh hưởng bởi sự tiện lợi về “vị trí” và các yếu

tố về “giá cả”, “sự an toàn”, “tính đa dạng của hàng hóa” ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại cửa hàng” Trong đó, những yếu tố trên được các tác giả định nghĩa như sau:

Giá cả: là chi phí của một món hàng có yếu tố quang trong trong việc ảnh hương tới hành

vi của khách hàng Phải điều chỉnh giá sao cho phù hợp tới từng sản phẩm

Sự đa dạng: sự đa dạng giúp cho người dùng có nhiều sự lựa chọn, tránh sự lập đi lập lại mua hàng trong tương lai Thường họ sẽ mua hàng thua xu hướng tương

Sự tiện lợi như là các vị trí cửa hàng thuận tiện cho người tiêu dùng

Sự an toàn: vệ sinh an toàn các sả phẩm có nhản mát, nơi xuất xứ đặt lên hàng đầuChất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và đánh giá sau khi mua hàng tại cửa hàng

Vi dụ như: mua đồ ăn nhành tại cửa hàng

Theo mô hình của “Seong-Soo CHA, Su-Han LEE (2019) và các nghiên cứu chứng minhmối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng”

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những mô hình nghiên cứu ở trên, kết hợp với việc điều tra, khảo sát, nhóm chúng emxin đề ra giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất như sau: sẽ bao gồm 6 yếu tố tác độngđến hành vi mua sắm thức ăn nhanh của sinh viên ở cửa hàng Circle K tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Giả thuyết H1: địa điểm, quy mô, cơ sở vật chất tác động tích cực (+) đến việc muasắm thức ăn nhanh ở Circle K của sinh viên

- Giả thuyết H2: Giá cả có tác động vừa tích cực (+) và tiêu cực (-) đến hành vi mua thức ăn nhanh Chương trình giảm giá thì có tác động tích cực (+)

- Giả thuyết H3: Thức ăn nhanh đa dạng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm thức ăn nhanh ở Circle K của sinh viên

- Giả thuyết H4: Quảng cáo và chương trình khuyến mãi tác động tích cực (+) đến

sự hài lòng của sinh viên với thức ăn nhanh ở Circle K

- Giả thuyết H5: Độ tin cậy có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm thức ăn nhanh của sinh viên

- Giả thuyết H6: Sự chất lượng của nhân viên và dịch vụ cũng có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm thức ăn nhanh của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh ở Circle K

Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước theo thứ tự như sau:

● Xây dựng cơ sở lý thuyết

● Các mô hình tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng

● Nghiên cứu sơ bộ

● Thực hiện nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

● Hình thành thang đo chính thức

● Hiệu chỉnh thang đo qua kiểm định độ tin cậy

● Phân tích nhân tố EFA

● Hiệu chỉnh thang đo

● Phân tích đưa ra kết quả nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Thông qua phương pháp định tính, nhóm chúng em thực hiện nghiên cứu sơ bộ để bổsung, điều chỉnh, đánh giá các biến quan sát thật hoàn chỉnh Từ đó nhóm sẽ hìnhthành nên thang đo chính thức

3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

Dựa vào các cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ănnhanh tại chuỗi của hàng tiện lợi Circle – K của sinh viên trên địa phận thành phố HồChí Minh, nhằm xây dựng các biến quan sát được để đo lường các tác động của cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh tại Circle K của giới trẻ Tuy nhiên

để có thêm các biến quan sát thích hợp hơn với thị trường Việt Nam, nhóm đã thựchiện nghiên cứu định tính theo hình thức phỏng vấn trực tiếp với 60 sinh viên tại cáctrường Đại học tại TP HCM, do các sinh viên ở khu vực TPHCM có mức độ amhiểu tương đối về các nhân tố tác động đến việc mua thức ăn nhanh tại cửa hàng Circle

K nên sẽ đưa ra thêm được các biến quan sát phù hợp nhất

Với 6 nhóm giá trị thành phần được xây dựng ở ban đầu, nhóm sẽ thực hiện khảo

sát 24 biến quan sát, đó là:

 Địa điểm, cơ sở vật chất, quy mô của cửa hàng Circle K đã tác động đến hành

vi mua thức ăn nhanh của sinh viên với 4 biến quan sát

 Giá cả và chương trình giảm giá của Circle K tác động với 3 biến quan sát

 Thức ăn nhanh đa dạng của Circle K tác động mạnh đến hành vi mua của giới

trẻ với 5 biến quan sát

 Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của Circle K tác động đến hành vicủa giới trẻ với 4 biến quan sát

 Độ tin cậy của Circle K tác động đến hành vi mua thức ăn nhanh của giới trẻvới với 5 biến quan sát

 Nhân viên và dịch vụ của Circle K tác động đến hành vi mua thức ăn nhanhcủa giới trẻ với 3 biến quan sát

Người quan sát trực tiếp đưa ra ý kiến nhận xét đối với từng biến quan sát và

sẽ có các điều chỉnh phù hợp nhằm có được biến quan sát phù hợp nhất Các ý kiến

sẽ được bổ sung và điều chỉnh phù hợp với thực tế và tạo thành thang đo lường hoànchỉnh cuối cùng

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện khảo sát trực tiếp với các sinh viên các trường Đại học tạiTP.HCM, nhóm có điều chỉnh một số thang đo về số biến quan sát, thay đổi từ ngữcho phù hợp, dễ hiểu với người tham gia khảo sát:

 Điều chỉnh tất cả các biến quan sát về dạng câu hỏi với mức độ đồng ý theothang đo 5 điểm

 Bỏ một số biến quan sát trùng lặp, đề rút gọn số lượng câu hỏi tránh gây chánnản trong quá trình làm khảo sát cho người tham gia khảo sát

3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng

3.3.1 Mục đích

Nghiên cứu định lượng gồm quá trình thu thập dữ liệu, tổng hợp thông tin và xử lý

dữ liệu và báo cáo kết quả

3.3.2 Tổ chức thu nhập và xử lý dữ liệu

Phương pháp thu thập số liệu: số liệu được thực hiện nghiên cứu trên cơ sở thuthập số liệu sơ cấp bằng cách điều tra khảo sát cảm nhận của khách hàng về việc mua

thức ăn nhanh tại cửa hàng Circle K.

Về trực tiếp, muốn thu thập dữ liệu, sẽ là khảo sát, phỏng vấn trực tiếp các sinhviên đang mua thức ăn nhanh tại Circle K và về gián tiếp sẽ là thông qua bảng câuhỏi trực tuyến trên Google Form

Tổng hợp thông tin: Trình bày ra thang đo và các câu trả lời đã thu thập đượctrên link khảo sát của Google Form

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

Thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đó và giá trị hiệu dụng của các thang

đo qua hai bước:

- Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha:” Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng:

“Một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’sAlpha từ 0.7 trở lên” Một số nhà nghiên cứu khác đã giới hạn thang đo thấp hơn 0,6

(Nunnally & Bernstein 1994, Gaston 2008) Hoặc là: “Trong đánh giá độ tin cậy của

thang đo, Cronbach's Alpha là hệ số đo lường của thang đo tổng chứ không phải hệ

số tin cậy của từng biến quan sát” (Nguyễn Đình Thọ, 2013) “Vì vậy các biến quansát tổng có hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn

thang đo là có hệ số từ 0,7 trở lên” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2011) Ngoài ra, Cristobal và cộng sự năm 2007 cũng cho rằng: “Một thang đo tốt

khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 trở lên Nhưvậy, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, biến quan sát có hệ sốCorrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3, cần xem xét loại bỏ biến quan sátđó”

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Là phương phápphân tích thống kê nhằm để rút ngắn lại một tập hợp các biến quan sát có liên quan

Từ đó hợp thành một tập hợp biến để có thể tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau,

dù hình thành tập hợp biến ít hơn nhưng vẫn đảm bảo nội dung thông tin của tập hợpbiến ban đầu Thang đo đạt độ tin cậy khi các biến quan sát trong phân tích EFA thỏa

các yêu cầu sau:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là chỉ tiêu bảo đảm mức ý nghĩa của EFA

Hệ số tải nhân tố ≥ 0,3 sẽ là mức tối thiểu, nếu ≥ 0,4 là quan trọng và ≥ 0,5 sẽ là có ýnghĩa thực tiễn Hair và cộng sự (1998) cho rằng: “Chọn tiêu chuẩn Factor loading ≥0,3 thì cỡ mẫu ít nhất 250, cỡ mẫu khoảng 100 thì Factor loading ≥ 0,55 và Factorloading ≥ 0,7 nếu cỡ mẫu khoảng 60 Vậy trong bài nghiên cứu này khoảng 60 mẫu,Factor loading ≥ 0,7 thì đạt chuẩn, các biến quan sát có hệ số Factor loading ≤ 0,7 sẽ

bị loại”

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005: “Hệ số KMO (Kaiser –Meyer – Olkin) là chỉ tiêu xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, hệ số KMOthích hợp khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là đạilượng thống kê để xem xét các biến không có liên quan trong tổng thể Kiểm địnhnày có ý nghĩa khi (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có ý nghĩa với nhau trong tổngthể” “Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance): thể hiện phần trăm biếnthiên của các biến quan sát Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%.” (Gerbing & Anderson, 1988)

- Phân tích tương quan là tiến hành kiểm định hệ số tương quan Pearson, nhằm xácđịnh quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu các biến có mối quan

hệ mật thiết thì cần phải chú ý đến hệ số đa cộng tuyến tính khi phân tích hồi quy

- Phân tích hồi quy: để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong nghiên cứu.Xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến để tiến hành đánh giá, kiểm tra sự phùhợp hoặc thích hợp của mô hình.”

3.4 Thang đo

3.4.1 Thang đo địa điểm, quy mô, cơ sở vật chất

1 DD1 Các cửa hàng Circle K thường được đặt tại địa

điểm rộng rãi, thoải mái dễ dàng tìm kiếm, thuậnlợi cho việc di chuyển

2 DD2 Bên ngoài các của kính của các cửa hàng Circle K thường

được trang trí đẹp mắt, thu hút

3 DD3 Không khí trong cửa hàng cũng rất thoải mái, dễ chịu

4 DD4 Các cửa hàng Circle K thường rộng rãi, thoáng mát

Bảng 3.1 Thang đo về địa điểm, quy mô, cơ sở vật chất

(Nguồn: Ts Đinh Vân Oanh và Ths Nguyễn Hải Ninh)

3.4.2 Thang đo giá cả và chương trình giảm giá thức ăn nhanh

1 GC1 Các cửa hàng Circle K thường xuyên tổ chức các

chương trình giảm giá, bình ổn giá

2 GC2 Thức ăn trong các cửa hàng Circle K có rất nhiều

loại giá khác nhau cho mọi người lựa chọn

3 GC3 Người tiêu thụ không có ý kiến, sự mặc cả về giá

cả trong các cửa hàng Circle K

Bảng 3.2 Thang đo giá cả và chương trình giảm giá

(Nguồn: Ts Đinh Vân Oanh và Ths Nguyễn Hải Ninh)

3.4.3 Thang đo thức ăn nhanh đa dạng

STT Kí hiệu biến Biến quan sát

1 HH1 Thức ăn nhanh trong các cửa hàng Circle K có

nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo

2 HH2 Thức ăn nhanh trong các cửa hàng Circle K đa dạng,

phong phú

3 HH3 Chất lượng của thức ăn trong cửa hàng Circle K nhìn

chung là khá ổn

4 HH4 Thức ăn bán trong Circle K thường tươi, ngon

5 HH5 Thức ăn nấu chín bán trong các cửa hàng Circle K

thường có hạn sử dụng trong ngày

Bảng 3.3 Thang đo thức ăn nhanh đa dạng

(Nguồn: Ts Đinh Vân Oanh và Ths Nguyễn Hải Ninh)

3.4.4 Thang đo các chương trình quảng cáo khuyến mãi của các cửa hàng Circle K

1 QC1 Các chiến dịch khuyến mãi, các ưu đãi của các cửa

hàng Circle K thường mang lại lợi ích cho người tiêu

dùng

2 QC2 Các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, Marketing của

các cửa hàng Circle rất thu hút và hấp dẫn giới trẻ