Các yếu tố digital marketing tác Động Đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học kinh tế Đại học huế

LOI CAM KET Với mong muốn nghiên cứu và khám phá các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế, chúng em đã chọn đề tài “Các yếu tô Digi

DAI HOC HUE

TRUONG DAI HOC KINH TE HUE KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO BAI TAP NHOM CAC YEU TO DIGITAL MARKETING TAC DONG DEN HANH VI MUA SAM CUA SINH VIEN

TRUONG DAI HOC KINH TE - DAI HOC HUE

Nhom sinh vién thuc hién: Giảng viên hướng dan:

Chau Thi Phuong Anh TS Hoang Thi Diéu Thuy

Dang Thi Thanh Thuy

Lê Quốc Thế Công

Nguyễn Lê Quốc Phong

TRUONG DAI HOC KINH TE HUE KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO BAI TAP NHOM CAC YEU TO DIGITAL MARKETING TAC DONG DEN HANH VI MUA SAM CUA SINH VIEN

TRUONG DAI HOC KINH TE - DAI HOC HUE

Nhom sinh vién thuc hién: Giảng viên hướng dan:

Chau Thi Phuong Anh TS Hoang Thi Diéu Thuy

Dang Thi Thanh Thuy

Lê Quốc Thế Công

Nguyễn Lê Quốc Phong

- một môn học rất quan trọng và thiết thực Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân

thành đến Cô Hoàng Thị Diệu Thuý - giảng viên bộ môn Phương pháp nghiên cứu đã

dạy bảo và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho chúng em trong suốt quá trình học

tập vừa qua Nhờ có sự hướng dẫn tận tình của cô, chúng em đã có thể tiếp thu được

nhiều kiến thức mới mẻ, thực tiễn và có ích cho công việc nghiên cứu sau này Đây

chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là nền tảng vững chắc để chúng em có thê

phát triển kỹ năng nghiên cứu khoa học của mình

Môn học Phương pháp nghiên cứu là một môn học rất thú vị, mang lại nhiều lợi

ích và có tính ứng dụng cao Môn học không chỉ cung cấp cho chúng em những kiến

thức cơ bản về các phương pháp, kỹ thuật và quy trình nghiên cứu khoa học, mà còn

giúp chúng em rèn luyện kỹ năng phân tích, tổng hợp và trình bày đữ liệu một cách

khoa học và logic Tuy nhiên, do vốn kiến thức của chúng em vẫn còn nhiều hạn chế

và khả năng tiếp thu thực tế vẫn còn nhiều khó khăn Mặc đù chúng em đã nỗ lực hết

sức để hoàn thành bài tiêu luận này nhưng chắc chắn không thê tránh khỏi những sai

sót và thiếu xót Kính mong cô thông cảm và góp ý cho chúng em để bài tiêu luận

của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm tác giả

LOI CAM KET

Với mong muốn nghiên cứu và khám phá các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế, chúng em đã chọn đề tài

“Các yếu tô Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại

học Kinh tế - Đại học Huế” để thực hiện bài báo cáo Chúng em xin cam đoan rằng moi

nội dung có trong bài báo cáo là kết quả của quá trình khảo sát và thu thập đữ liệu một cách nghiêm túc và trung thực Các số liệu được sử dụng trong bài báo cáo là hoàn toàn chính xác và không có sự gian lận, sao chép từ nguồn khác Nếu có phát hiện sai lệch

hoặc không đúng sự thật, chúng em xin chịu trách nhiệm và chấp nhận mọi quyết định từ

phía cô

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN:

Hué, thang 6 nam 2023

Nhom tac gia

LOI CAM GON

MUC LUC

LOL CAM KET ooeccecccecccscsesscsssesssesssssvessussvesssessretsiessssressesssetssssetisessesssessesantiesrenseseetees iv NHAN XET CUA GIANG VIEN HUGNG DAN? occecceccceccsceeccsscessessesrsevsssevevsessevsseasees v MỤC LỤC 52 2122 1122112211122112211221122E E212 1e eerree vi DANH MỤC HÌNH VÀ BIỀÊU ĐỎ 5 S22 TỰ H212 22t 1g x DANH MỤC BẢNG - 222221 21221211221212221211211112121112111111122 Hye x CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 2 52 21222122112211211211221121112111211221121212212121212 ru 1

1.1 Tính cấp thiết ctha dé tai cecccccccccccccscsccscsscsessesscsvsscsvssesessssecsvsecevsevevsevevevsvseseeevees 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghién cứu c c c2: 1221 1tr hs 2 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu - - c2 2221212111121 1 12111151115 115151 11111921111 xe 2

1.2.2 Mục tiêu nghiÊn cứu - - c1 1211112111121 1 1211115 1150111181110 1 118111 kx che 2 1.2.2.1 Mục tiêu chung L2 0022112121 112111 121 1151115115111 1181k nn khe 2 1.2.2.2 Mục tiêu cụ thê 2-22 21 21221112112112112112112121121221211212 re 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 5+ S21 21EE111E2111 21111 E11 E1 Etrrrriee 3 1.3.1 Đối tượng khảo sát - 1s T1 E11 1111211111122 11111111 HH grg He rêu 3

1.3.2 Pham vi nghiÊn cứu - c2 1 2211212111211 1121115111181 15 1111811181111 81x 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu - - 1 22 1221122111111 1121 1112111111101 1 1111 21111 nE key 3

1.4.1 Quy trình xác định vấn đề nghiên cứu s21 SE 2121821215111 re 3 1.4.1.1 Xác định yêu cầu đề tài 5à n1 112211 11121 ray 3

1.4.1.2 Phương pháp hình thành đề tài 22-22 2S2S2EE EEt2E2712E212E2271 2 xe 3 1.4.1.3 Chọn đề tài 2-21 221221221121121121122112111121211211122112111 re 4

1.4.1.4 Xác định các vấn đề nghiên cứu 1c E211 1111 1x1 1x1 tre 5 1.4.2 Thiết kế nghiên cứu + s11 2111127121111 211112111212 rre 6

1.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu L2 2222122211221 1 122112 21151121 tre 7 1.4.4 Phương pháp chọn mẫu - 1 S1 1 1E EE12E111115121121112121.1 111111 re 7 1.4.5 Phương pháp xây dựng thang ổo L0 122112211122 2112 Hs key 8

1.4.6 Phuong phap xay dung bang hot ccc 2 1 2112222112222 12x xey II 1.4.7 Quy trinh Khao sat II 1.4.8 Phương pháp nghiên cứu - 2 2221221111221 1 1121111212111 1811115 tre II 1.4.9 Phương pháp xử lý và phân tích đữ liệu -.- c2 22 212222 + 22s 12 1.4.10 Viết báo cáo, trình bày nghiên cứu - - s s2 E112 HH Hee 18

CHƯƠNG 2 TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CỨU -52- 5 cceEsrerszei 19

2.1 Khải mệm Digital Marketing - 0211222111211 11 2111121115111 51 1151155811 kx rời 19 2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dÙng 12c 2t 21121211511 111 111111181811 re 20 2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu - 5c s11 1E 21E11212112121 121k 21 2.4 Các nghién ctru én quate ccc cece 2221122211111 11211 1121111215181 11 151115 1x tr nhườy 25

CHƯƠNG 3 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN - - s2 sressei 27

3.1 Kết quả nghiên cứu định tính - + SE x‡E 2E 2E E171 E111 E111 Eerre 27 3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng - 5 c1 1E 1121112111111 1E terye 30

3.2.1 Thống kê mô tả - - 1S 1 EEE1111E11112111 21110110111 E111 21111211 trưng 30 3.2.1.1 Thống kê tần số với thông tin cá nhân 2 St Sen E SE EEEErrrye 30 3.2.1.2 Thống kê tần số đối với nhóm câu hỏi gợi nhớ - Hiểu biết về Digital

Marketing 32

3.2.1.3 Thống kê mô tả với các biến định lượng - + cc sec 33

3.2.2 Kiểm định Cronbach'”s Alpha ccc cece cece cenecerecneeeeectieeeeenenieeeeenntegs 36

3.2.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA với biến độc lập 5c z2 43 3.2.4 Phân tích nhân tổ khám phá EFA với biến phụ thuộc ¿2s s2 47 3.2.5 Phân tích tương quan tuyến tính 5+ s1 EEE11E1111E1111E112111 1E trreg 49 3.2.6 Phân tích hồi quy đa biến - - 5c 1T 1 212121111211 112122211 rrrag 52 3.2.7 Kiếm định các giả định trong hồi quy - St Sàn SE SE xe 54

3.3 Ý nghĩa kết quả nghiên cứu 2: c2 1c 1 21121121111 112151 11H 1x1 re 59

CHƯƠNG 4 ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIÊN NGHỊ 2S S122 2511221555 se 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN - 522221 2122212211211211121121121112112112211222 1e 63 5.1 Kết luận - ¿5s 21 21211211211211211211211211211111112111111211111211212 re 63

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5-5 1S SE SE 21121112111 EEgrtre 65

5.2.1 Hạn chế - 5: 5221 22122112112112112112112211211211211211110111211121212 1n xu 65

5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo - - 5c 2s 1E 1112112111211 1E trưng 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 22-221 22122122112211211127112112121 1e 68 PHỤ LỤC 2 52 22122212221271127112211122112211221112122212122212 222 erea 71 Phu luc 1: Phiéu phong TT 71 Phu luc 2: Phiéu khao sate ccscsssessessessesstestessssessesssessesseseetentenssentensetsecaceees 73

DANH MUC VIET TAT

4 VIF Hệ số phóng đại phương sai

5 EFA Phân tích nhân tổ khám phá

7 SEO Chiến thuật tìm kiếm miễn phí

9 OPR Quan hệ công chúng trực tuyến

10 SMM Tiếp thị qua mạng xã hội

11 AM Tiép thi lién két

12 EM Tiếp thị qua thư điện tử

13 DW Hệ số Durbin - Watson

DANH MUC HINH VA BIEU DO

Hinh 1.1 Cac khoang gia trị trong kiêm định Durbin - Watson s-sccss2c 17

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua sắm khách hàng -.- 2S 113 SE SE SE tErkrerưyn 22 Biếu đồ 3.1 Biều đồ Scatterplot: giả định liên hệ tuyến tính; phương sai không đổi 56

Biéu dé 3.2 Biều đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual: giả định phân phối chuẩn của phần đư 1S 1 E21 EE51121121112111 21112111 2H HH rn 57

Biéu dé 3.3 Biéu dé histogram: giả định phân phối chuẩn của phần dư - 58 Biếu đồ 3.4 Biều đồ Scatterplot: giả định liên hệ tuyến tính; phương sai không đôi 59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.2 Thống kê tần số Giới tính sinh viên tham gia khảo sát - 5-5522 s2 30 Bảng 3.3 Thống kê tần số Năm học của sinh viên tham gia khảo sát 5-5- 31 Bang 3.4 Thống kê tần số Ngành học của sinh viên tham gia khảo sát 32

Bảng 3.5 Thống kê tân số Hiểu biết về Digital Marketing của sinh viên tham gia khảo

32

Bảng 3.6 Các đại lượng thống kê mô tả đối với các biến độc lập cccc se: 33

Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha đối với nhóm dự kiến NI 36

Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với nhóm dự kiến NI sau khi loại biến

quan sát Bó L1 202211111211 11211 1121120111151 1 15 11111 1111511 k 1k KH KH KHE ky 37

Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha đối với nhóm dự kiến N2 38 Bang 3.10 Kết quả phân tich Cronbach’s Alpha đối với nhóm đự kiến N3 39 Bang 3.11 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha đối với nhóm dự kiến N4 39

Bảng 3.12 Kết quả phân tich Cronbach’s Alpha đối với nhóm đự kiến Nã 40 Bang 3.13 Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha đối với nhóm đự kiến N6 4I Bảng 3.14 Kết quả phân tich Cronbach’s Alpha đối với nhóm biến phụ thuộc N7 42

Bảng 3.15 Tổng hợp các biến giữ lại và loại bỏ sau khi kiém dinh Cronbach’s Alpha 43 Bảng 3.16 Kết quả phân tích KMO và kiếm định Barlett”s 5-5 5c ccccczxcszxeei 44 Bảng 3.17 Kiếm định phương sai trích của các nhân tô theo phương phap Maximum likelihood với phép quay Promax c1 2121211121111 111511115111 511 1511111111122 key 45 Bảng 3.18 Ma trận nhân tổ với phương pháp xoay Promax s cv: 46 Bảng 3.19 Kết quả phân tích KMO và kiếm định Barlett”s 2-5-5 5c ccccczxcszeei 47 Bảng 3.20 Kiếm định phương sai trích của các nhân tô theo phương pháp Maximum likelihood với phép quay Promax c1 2121211121111 111511115111 511 1511111111122 key 48 Bảng 3.21 Ma trận nhân tô với phép quay Promax 5 - St tt EEExEtxcrrrrrrye 48

Bảng 3.22 Kiếm định phân phối xắp xỉ chuẩn với các biên trung bình đại diện 49

Bảng 3.23 Tương quan Spearman's giữa các biến 52 tt E2 E11 ryn 50

Bảng 3.24 Kết quả phân tích hồi quy đa DIéN cc cece cccceccseseeseeeeeceeeseesesesscetevsveteeevees 52

CHUONG 1 MODAU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Digrtal Marketing đã tạo nên một cuộc cách mạng về mọi mặt trong cuộc sống của

chúng ta Nó có những tác động đáng kế đối với quy trình kết nối khách hàng của doanh

nghiệp nhờ vào sự phát triển vượt bậc của các phương tiện Digital Marketing (Sheoran, 2012)

Digital Marketing là cách thức độc đáo để kết nói với khách hàng thông qua sự

tương tác, khả năng đo lường với khách hàng hay các khả năng tùy chỉnh, khả năng truy cập vào các nguồn thông tin mở rộng (Deighton & Sorrell, 1996; D Edelman & Heller, 2015; Merisavo et al., 2007; Salehi et al., 2012) Cac marketer dang su dung Digital Marketing để chiếm lĩnh thị trường, vì công cụ này có khả năng thu hút, truyền thông

cũng như có tam anh hưởng đến người tiêu dùng một cách hấp dẫn nhưng tỉnh tế nhằm

gia tang sy hai long của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế Một sự kết nối để tương

tác và nhắm vào khách hàng mục tiêu thông qua chiến lược Digital Marketing sẽ hiệu quả hơn so với Marketing truyền thông (Hawks, 20 15)

Digital Marketing là một trong những cách hiệu quả để doanh nghiệp tiếp cận và kết nói với khách hàng mục tiêu của mình Trong bối cảnh xã hội ngày càng số hoá và

công nghệ phát triên, khách hàng dành nhiều thời gian hơn đề truy cập internet và tìm

kiếm thong tin, san pham, dịch vụ mà họ quan tâm Do đó, việc sử dụng các kênh truyền

thông số như website, email, mạng xã hội, video, nội dung để thu hút và tương tác với khách hàng là chiến lược thông minh và hiệu quả của doanh nghiệp

Tùy thuộc vào mục tiêu kinh đoanh và đặc điểm của khách hàng, doanh nghiệp có thê lựa chọn các hình thức Digital Marketing phù hợp đề triển khai Các hình thức này có thê bao gồm SEO (tối ưu hoá công cụ tìm kiếm), SEM (quảng cáo trên công cụ tìm kiếm), SMM (quảng cáo trên mạng xã hội), Email Marketing, Content Marketing, Video Marketing Mục đích chung của các hoạt động này là nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo đựng niềm tin và khơi gợi nhu cầu mua hàng của khách hàng

Digital Marketing đã mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong kinh doanh, như giảm chi phí quảng cáo, tăng đoanh số bán hàng, nâng cao uy tín và sự hài lòng của

khách hàng Đây là xu hướng không thê bỏ qua trong thời đại số hiện nay Vì vậy, doanh

nghiệp cần nắm bắt và khai thác tối đa các công cụ Digital Marketing đề tạo ra những

chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả, nhằm thu hút sự chú ý và thúc đây hành vi

mua hàng của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế - một đối tượng tiềm nang va co

nhu câu cao về các sản phẩm và địch vụ của doanh nghiệp

Từ đó nhóm chúng em nhận thấy tính cấp thiết của đề tài “Các yếu tố Digital

Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Dại học Huế” và quyết định lựa chọn đề tài này nghiên cứu

1.2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Digital Marketing có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm của sinh viên

trường Đại học Kinh Tế Huế?

- Các yêu tổ nào của Digital Marketing gây ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh

viên trường Đại Học Kinh Tế Huế?

- Chiều tác động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing dẫn đến ý

định mua sắm của các sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế như thế nào?

- Giải pháp và hướng đi mới cho doanh nghiệp, cửa hàng nhằm hướng đến khách

hang là sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yêu tố Digital Marketing dẫn đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế Từ đó góp phân tạo nên nguồn tài liệu tham khảo giúp các doanh nghiệp, nhà nghiên cứu đi sau có cái nhìn rõ ràng hơn về Digital Marketing

1.2.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tổ Digital Marketing dẫn đến ý định mua sắm của các sinh viên

trường Đại học Kinh Tế Huế

- Đánh giá chiều tác động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tô Digital Marketing dẫn

dén ý định mua săm của các sinh viên trường Đại học Kinh 'Tê Huê

- Đưa ra những giải pháp cho các nhà kinh đoanh sử dụng hình thức, hướng đi mới để bán hàng một cách có hiệu quả hơn nhằm đáp ứng nhu cầu hiện đại của các sinh viên

trường Đại học Kinh Tế Huế

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng khảo sát

Sinh viên đang theo học trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 10/05/2023 đến 31/05/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Quy trình xác định vấn đề nghiên cứu

1.4.1.1 Xác định yêu cầu đề tài

Đề thực hiện nghiên cứu, nhóm cân xác định rõ yêu cầu của đề tài mà giảng viên

giao Sau khi thành lập nhóm và nhận được yêu câu nghiên cứu, nhóm trưởng tổ chức

thảo luận trong nhóm chat đề xác định các tiêu chí quan trọng cho đê tài, bao gồm:

- Kha thi: Dé tài phải có thê thực hiện được trong thời gian và nguồn lực cho phép

của nhóm, và có khả năng tiếp cận được nguồn tài nguyên dữ liệu nghiên cứu

- Phù hợp: Đề tài phải phù hợp với các tiêu chuân và yêu cầu đưa ra bởi giảng viên

- Có tính mới: Đề tài phải có tính sáng tạo, chưa được nghiên cứu hoặc ít được nghiên cứu trước đây

- Liên quan đến ngành kinh tế: Đề tài phải có liên quan đến lĩnh vực kinh tế mà nhóm

đang theo học

1.4.1.2 Phương pháp hình thành đề tài

Sau khi xác định yêu cầu của đề tài, nhóm tiền hành hình thành đề tài nghiên cứu

bằng cách sử dụng các phương pháp sau:

- Kỹ thuật tư duy hợp lý: Nhóm sử dụng kỹ thuật này đề suy luận logic từ các sự kiện, hiện tượng hoặc vấn đề liên quan đến ngành kinh tế dé dua ra các ý tưởng cho đề tài nghiên cứu

- Kỹ thuật tư duy sáng tạo: Nhóm sử dụng kỹ thuật này đề khơi gợi trí óc sáng tạo và

phát triển các ý tưởng mới mẻ, độc đáo cho đề tài nghiên cứu

- Kỹ thuật Delphi: Nhóm sử dụng kỹ thuật này đề thu thập ý kiến của các chuyên gia

hoặc người có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh tế đề lựa chọn và cải thiện các ý tưởng

cho đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ: Nhóm sử dụng phương pháp này đề thu thập và phân tích các đữ

liệu thứ cấp từ các nguồn tin cậy để kiêm tra tính kha thi va tính mới của các ý tưởng cho

dé tai nghiên cứu

- Tích hợp các ý tưởng: Nhóm sử dụng phương pháp này đề kết hợp các ý tưởng từ

các phương pháp trên để hình thành một đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh và chất lượng

Trinh tự thực hiện cụ thể của các phương pháp trên được trình bày tiếp ở mục Chọn đề

tải

1.4.1.3 Chọn đề tài

Sau khi áp dụng các phương pháp hình thành đề tài, nhóm tiến hành chọn ra một đề

tài nghiên cứu chính thức theo các bước sau:

Bước I: Thực hiện cá nhân: Nhóm trưởng yêu cầu mỗi thành viên tìm và lựa chọn

một đề tài nghiên cứu phù hợp với yêu câu của đề tài, dùng kỹ thuật tư duy hợp lý và tư

duy sáng tạo để đưa ra các ý tưởng cho đề tài

Bước 2: Trao đổi nhóm: Sau khi thực hiện cá nhân, tắt cả thành viên đưa ra các đề tài

của mình cùng thảo luận và chọn ra một đề tài phù hợp nhất theo kỹ thuật Delphi Nhóm trưởng tổng hợp các ý kiến và quyết định chốt đề tài

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ: Các thành viên nhóm tìm tài liệu liên quan đến đề tài đã

chọn và xem xét tính khả thi trong nghiên cứu và khảo sát, lấy đữ liệu Nhóm trưởng

kiêm tra và đánh giá kết quả nghiên cứu sơ bộ của các thành viên

Bước 4: Chốt dé tài chính thức: Tô chức họp lấy ý kiến của các thành viên và giảng

viên hướng dẫn dé xác định rõ tên đề tài nghiên cứu chính thức Tên đề tài phải đảm bảo

các yêu câu sau:

- Tén dé tai gan gon, khong qua dai

- Ngôn từ rõ ràng, để hiểu, không gây nhằm lẫn

- Không dùng các từ, cụm từ khó hiểu, mơ hồ, không có nghĩa

- Phản ánh được nội dung và mục tiêu của nghiên cứu

1.4.1.4 Xác định các vấn đề nghiên cứu

Đề thực hiện nghiên cứu, nhóm cần xác định các vấn dé nghiên cứu cơ bản, bao

gồm câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất

Sau khi có được đề tài chính thức, nhóm trưởng yêu câu các thành viên tìm đọc các tài

liệu tham khảo liên quan đến đề tài và chia nhóm nhỏ đê tuần tự thực hiện các bước sau:

Bước l: Xác định câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu là câu hỏi mà nhóm muốn trả lời thông qua nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu phải rõ ràng, có ý nghĩa và có thế kiếm chứng được Mục tiêu nghiên cứu

là mục đích mà nhóm muốn đạt được thông qua nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu phải

khả thi, đo lường được và phù hợp với đề tài

Dựa trên đề tài nghiên cứu, các thành viên được giao nhiệm vụ đưa ra các câu hỏi

nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu phù hợp Sau đó, các thành viên sẽ đưa lên nhóm chat để các thành viên khác cho ý kiến và bô sung Nhóm trưởng sẽ tông hợp và quyết

định chốt câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Viết giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu là một giả định về mối quan hệ giữa hai hay nhiêu biến trong nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu phải có căn cứ lý thuyết, có thể kiếm chứng

được và có tính mới Mô hình đề xuất là một biểu diễn trực quan của giả thuyết nghiên

cứu, bao gồm các biến và mối quan hệ giữa chúng

Sau khi hoàn thành bước |, thanh viên được giao nhiệm vụ viết giả thuyết nghiên

cứu dựa trên câu hỏi nghiên cứu đã chọn Thành viên sẽ đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

bằng cách trả lời câu hỏi chính của dé tài Sau đó, thành viên sẽ vẽ mô hình đề xuất để

minh hoạ cho các giả thuyết nghiên cứu Thành viên sẽ đưa lên nhóm chat đề các thành viên khác cho ý kiến và bố sung Nhóm trưởng sẽ tông hợp và quyết định chốt giả thuyết

và mô hinh nghiên cứu

Bước 3: Đặt tên đề tài chính thức

Tên đề tài chính thức là tên cuối cùng của đề tài nghiên cứu sau khi đã xác định các vấn đề nghiên cứu Tên đề tài chính thức phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Tên đề tài gắn gọn, không quá đài để đễ nhớ và trình bày

- Ngôn từ rõ rang, dé hiểu, không gây nhằm lẫn hoặc hiểu sai

- Không dùng các từ, cụm từ khó hiệu, mơ hỗ, không có nghĩa hoặc không liên quan

đến đề tài

- Phản ánh được nội dung và mục tiêu của nghiên cứu

Dựa trên câu hỏi, mục tiêu, giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất, nhóm tô chức

họp nhằm xác định rõ tên đề tài nghiên cứu chính thức Nhóm sẽ lựa chọn một tên đề tài phù hợp nhất để hoàn thiện tên đề tài

1.4.2 Thiết kế nghiên cứu

Sau khi có được đề tài chính thức, nhóm trưởng yêu câu các thành viên tham gia

vào quá trình thiết kế nghiên cứu, bao gồm xác định, xây dựng trình tự và chia nhóm

thực hiện các vấn đề sau:

- Phương pháp thu thập đữ liệu: Là phương pháp để nhóm thu thập các đữ liệu cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm đữ liệu thứ cấp và đữ liệu sơ cấp Nhóm sẽ xác định

nguồn đữ liệu, phương tiện thu thập đữ liệu và thời gian thu thập đữ liệu cho nghiên cứu

- Phương pháp chọn mẫu: Là phương pháp để nhóm lựa chọn một nhóm nhỏ đại điện

cho tong thể là các sinh viên đại học Kinh tế Nhóm sẽ xác định kích thước mẫu, tiêu chí

lựa chọn mẫu và phương pháp lấy mẫu cho nghiên cứu

- Phương pháp xây dựng thang đo: Là công cụ để nhóm đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu Nhóm sẽ xây dựng thang đo cho nghiên cứu, bao gồm các chỉ số đánh giá các biến trong mô hình nghiên cứu

- Phương pháp xây dựng bảng hỏi: Là công cụ để nhóm thu thập dữ liệu sơ cấp từ

mẫu nghiên cứu Nhóm sẽ xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu, bao gồm các câu hỏi quan sát liên quan đến các biến trong mô hình nghiên cứu

- Phương pháp phân tích đữ liệu: Là phương pháp để nhóm xử lý và phân tích các dữ liệu đã thu thập được từ mẫu nghiên cứu Nhóm sẽ xác định các công cụ thống kê, các kiêm định và các mô hình phân tích cho nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Là phương pháp đề nhóm tiến hành nghiên cứu theo một thiết kế và quy trình nhất định Nhóm sẽ xác định loại nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và

quy trỉnh nghiên cứu cho nghiên cứu

Chi tiết các phương pháp sẽ được nhắc đến ở các mục tiếp theo

1.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề có được dữ liệu cho nghiên cứu, nhóm cần xác định phương pháp thu thập dữ

liệu phù hợp với đề tài và mục tiêu nghiên cứu Qua thảo luận, nhóm xác định sử dụng

hai loại đữ liệu là đữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Là việc tìm kiếm và sử dụng các đữ liệu đã được thu thập

và công bồ bởi các tổ chức, cá nhân hoặc nghiên cứu trước đây Nhóm sẽ lựa chọn các

nguồn đữ liệu thứ cấp có độ tin cậy cao, có liên quan đến đề tài và có tính mới Các

nguồn đữ liệu thứ cấp có thể bao gồm các tài liệu nghiên cứu khoa học, các báo cáo thống kê, các bài báo trên các trang web chính thống về kinh tế và marketing

- Thu thập đữ liệu sơ cấp: Là việc tự thu thập và xử lý các dữ liệu trực tiếp từ đối

tượng nghiên cứu Nhóm sẽ sử dụng các phương pháp khảo sát để thu thập ý kiến của

các sinh viên đại học Kinh tế về các yeu tô Digital Marketing anh huong dén hanh vi

mua sắm của họ Các phương pháp khảo sát bao gồm:

+ Phỏng vấn cá nhân: Là việc trao đôi trực tiếp với một số sinh viên đề thu thập

thông tin chi tiết và sâu sắc về quan điểm và hành vi của họ liên quan dén Digital Marketing Nhóm sẽ sử dụng mẫu câu hỏi đã soạn sẵn để phỏng vấn 10 sinh viên đang

theo học tại trường đại học Kinh tế

+ Khảo sát qua Google forms: Là việc tạo ra một bảng hỏi trực tuyến và gửi cho các sinh viên đề họ điền vào thông qua Google forms Nhóm sẽ sử dụng mẫu khảo sát đã

soạn sẵn đề khảo sát 150 sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế

+ Khảo sát giấy: Là việc in ra một bảng hỏi giấy và phát cho các sinh viên để họ

điền vào Nhóm sẽ sử dụng mẫu khảo sát đã soạn sẵn đề khảo sát 20 sinh viên đang theo

học tại trường đại học Kinh tế.

1.4.4 Phuong phap chon mau

Đề có được một mẫu nghiên cứu đại diện cho tong thể là các sinh viên đại học

Kinh tế, nhóm cần xác định phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu Qua thảo luận, nhóm quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn những sinh viên

dễ tiếp cận và có sẵn cho nghiên cứu

Nhóm xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu là 150 sinh viên, có thể chênh

lệch 10 sinh viên so với dự kiến Nhóm sẽ chọn mẫu từ các sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế, không phân biệt giới tính, năm học, ngành học hay khu vực sinh

song

Qua tién hanh chọn mẫu, nhóm đã thu thập được mẫu 140 sinh viên đáp ứng tiêu chí cho nghiên cứu

1.4.5 Phương pháp xây dựng thang đo

Qua thảo luận nhóm sử dụng thang đo có săn nhưng điều chỉnh cho phu hợp với

bối cảnh nghiên cứu của nhóm

Thang đo likert 5 cấp độ:

Gồm 27 biến quan sát thuộc 6 nhóm biến độc lập và 3 biến quan sát thuộc l nhóm

biến phụ thuộc được mô tả ở bảng dưới đây:

Bảng 1.4.5.1.1.1 Tên và ký hiệu các biến định lượng

Biến độc lập Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) NI Tôi tìm kiếm sản phẩm và thông tin của sản phẩm thông qua công cụ tìm

kiếm, trước khi tiền hành ra quyết định mua sản phẩm BỊ Tôi thường kích vào đường link có liên quan trên công cụ tìm kiếm B2

Tén bien Ký hiệu

Thông qua các công cụ tìm kiếm, tôi tìm thấy thông tin liên quan về các sản

phẩm và dịch vụ BS Thông thường, tôi nhấp vào 3-4 kết quả tìm kiếm đầu tiên của nội dung tìm BA

kiếm của mỉnh Công cụ tìm kiếm hiển thị các kết quả có liên quan nhất ở trên cùng BS Thông qua các công cụ tìm kiếm, Tôi quyết định mua sản phẩm từ nhà bán

lẻ Bó

Tôi thích đọc trực tuyến các nội dung liên quan về các sản phẩm tôi dự định

mua „ Tôi thường kích vào đường link “thêm thông tin”, “biết thêm”, v.v Nếu bài

đăng / blog thú vị về điều gì đó 58

Tôi thích tìm kiếm thông tin về sản phẩm để so sánh và lựa chọn sản phâm B9 Tôi xem các bài đánh giá trên YouTube / Các bài đánh giá trực tuyến khác

về sản phẩm tôi muốn mua BIO

Tôi kích vào đường link để được cung cấp thông tin và đánh giá về sản

phẩm trong các blog hoặc các trang thương mại điện tử BH Quan hé céng chung true tuyén (Online Public Relation) N3 Tôi thích xem các tin nhắn, khuyên mãi về sản phẩm được cá nhân hóa trên BD

thu gin ve E-Mail, thu, tin nhan tryc tuyén, ca nhan

Tôi thích những nhà bán lẻ luôn thông báo về sản phẩm và giúp đưa ra quyết

Tôi mua sản phẩm từ những cửa hàng trực tuyến vì họ cung cấp thông tin về

sản phâm một cách hiệu quả và kịp thời BI

Tôi thích mua hàng từ những nhà bán lẻ trực tuyến vì họ cung cấp đây đủ

thông tin về việc mua hàng và trả hàng BIS Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing) N4 Tôi thường xuyên dùng mạng xã hội B16

Tôi sử đụng mạng xã hội đê khám phá các sản phẩm trên mạng xã hội BI7

Tôi thường kích vào quảng cáo trên mạng xã hội BIS

Tôi truy cập trang của các nhà bán lẻ trực tuyến và khám phá thông tin về BI9

san pham

Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) N5

Tôi sử dụng phiếu giảm giá trực tuyến từ các trang web khác nhau khi mua

sản phẩm B20

Tôi nhấp vào link sản phẩm / địch vụ hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến khi tôi

đọc blog để truy cập trang sản phẩm Bel

Tôi nhấp vào đường link sản phẩm / dịch vụ hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến

khi tôi xem các đánh giá trên YouTube đề truy cập vào trang sản phẩm 5⁄2 Tôi truy cập trang web của sản phẩm bằng cách nhấp vào đường link được

cung cấp bởi các chuyên gia hoặc cộng đồng Bes

Tiếp thị qua thư điện tử email (E-Mail Marketing) N6

Tôi đọc E-Mail do các doanh nghiệp, cửa hàng gửi B24

Tôi quan tâm đến các chương trình khuyên mãi qua e-mail của các nhà bán

lẻ, cửa hàng liên quan đến sản phẩm Bes

Tôi kích vào đường link của các nhà bán lẻ trực tuyến thông qua E-Mail do

họ gửi B26 E-Mail ttr cac nhà bán lẻ, cửa hàng đôi khi khiến tôi mua sản phẩm của họ B27

Biến phụ thuộc

Hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế N7

Mua sản phẩm bằng công cụ digital marketing là nhanh nhất B28 Bắt kỳ khi nào có thê, tôi sẽ mua hàng thông qua công cụ digital marketing B29 Tôi giới thiệu cho người khác mua sản phẩm thông qua công cụ digital 30

marketing 8

Thang do duge tham khao ttr bai bao khoa hoc: “Cac yéu t6 digital marketing tac động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh - Digital marketing factors affecting the buying behavior of apartments in Ho Chi Minh City” cua tac gia Nguyễn Thị Phụng, Nguyễn Thị Hồng Nhung, Trường Dại học Tài Chính — Kế Toán,

Việt Nam Được đăng trên tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh ngày

08/04/2021.(Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2021)

1.4.6 Phương pháp xây dựng bảng hỏi

Nhóm lựa tham khảo các câu hỏi khảo sát từ bài báo khoa học: “Các yếu tố digital marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh - Digital marketing factors affecting the buying behavior of apartments in Ho Chi Minh City” của tác giả Nguyễn Thị Phụng, Nguyễn Thị Hồng Nhung, Trường Đại học Tài

Chính - Kế Toán, Việt Nam Được đăng trên tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố

Hồ Chí Minh ngày 08/04/2021 (Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2021) 1.4.7 Quy trình khảo sát

Đề thu thập đữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, nhóm đã tiền hành khảo sát theo quy

trình sau:

Lần I: Tiền hành khảo sát qua Google forms, gửi link bảng hỏi cho các sinh viên qua email, facebook hoặc các kênh truyền thông khác Nhóm đã thu về 156 phiếu khảo

sát Sau khi làm sạch đữ liệu bằng cách loại bỏ các phiếu khảo sát có đữ liệu xấu, không

đây đủ, không hợp lệ hoặc trùng lặp, nhóm đã giữ lại 120 phiếu khảo sát đạt yêu câu

Lần 2: Tiền hành khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi giấy, phát cho các sinh viên tại các lớp học Nhóm đã có mặt của một số thành viên để hướng dẫn người tham gia và loại

trực tiếp các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu Nhóm đã thu về 20 phiếu khảo sát đạt yêu câu

Qua hai lần khảo sát, nhóm đã thu thập được tổng cộng 140 phiếu khảo sát đạt

yêu câu cho nghiên cứu

1.4.8 Phương pháp nghiên cứu

Đề thực hiện nghiên cứu, nhóm đã xác định và áp dụng hai phương pháp nghiên

cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu không dựa vào số liệu

thống kê mà đựa vào việc phân tích và điễn giải các dữ liệu chất lượng như ý kiến, quan

điểm, hành vi, kinh nghiệm của đối tượng nghiên cứu Phương pháp này giúp nhóm hiểu

rõ hơn về nguyên nhân, ý nghĩa và tác động của các yếu tô Digital Marketing đối với hành vi mua săm của sinh viên

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu dựa vào số liệu thống kê đề kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp này giúp nhóm đo lường

và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ Digital Marketing đối với hành vi mua

sắm của sinh viên

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:

Bước l: Nghiên cứu sơ bộ: Là bước sử đụng phương pháp nghiên cứu định tinh dé

khám phá và bố sung thêm các tiêu chí đánh giá các yêu tố Digital Marketing ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm của sinh viên Nhóm đã thực hiện bước này bằng cách phỏng vấn

10 sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế dựa theo mẫu câu hỏi soạn sẵn

Nhóm cũng đã tham khảo các tài liệu thứ cấp và kết hợp với thảo luận nhóm đề xác định

các nhân tô cơ bản ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của các bạn sinh viên đại học Kinh tế

Bước 2: Nghiên cứu chính thức: Là bước sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đề kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Nhóm đã thực hiện bước này bằng cách khảo sát 140 sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế thông qua phiếu khảo

sát Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm đã sử dụng phần mêm xử lí số liệu SPSS đề phân tích

và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu

1.4.9 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Đề phân tích dữ liệu nghiên cứu, nhóm sử dụng các phương thức, công cụ phân tích, kiêm định chính sau đây: ;

¢ Thong ké mé ta

Thống kê mô tả là một phương pháp đề tổng hợp và hiển thị các đặc điểm của một tập đữ liệu Có hai loại thông kê mô tả chính: số liệu và đồ thị

Số liệu thống kê mô tả bao gồm các chỉ số như tân số, trung bình, phương sai, độ

lệch chuẩn, phân vị, khoảng tin cậy và hệ số tương quan Các chỉ số này giúp miêu tả phân bó, trung tâm, phương sai và mối quan hệ của đữ liệu

Do thi thong ké m6 ta bao gom cac biéu do nhu biéu do cột, biêu đồ tròn, biêu

đồ hộp và râu, biêu đô phân tán và biêu đô đường Các biêu đô này giúp mình họa hình

dạng, xu hướng và phân bồ của đữ liệu

e _ Kiểm định phân phối xấp xỉ chuẩn

Trong thông kê, quy trình thường được sử dụng để kiểm tra tính chuân của một tập

dữ liệu là kiểm định phân phối xấp xỉ chuẩn Phân phối chuẩn là một loại phân phối xác suất liên tục, có đặc điểm là các giá trị của biến ngẫu nhiên được phân bồ đôi xứng quanh

giá trị trung bình của nó, và có hình dạng đường cong hình chuông khi được biêu diễn đồ thị Đề kiếm tra xem một tập đữ liệu có phân bó xấp xỉ chuẩn hay không, có thê sử dụng các tiêu chí sau:

- Tỷ lệ chênh lệch giữa giá trị trung bình và trung vị của tập dữ liệu bé hơn 10%

Điều này cho thấy sự đôi xứng của tập dữ liệu quanh giá trị trung bình

- Giá trị cực đại và cực tiêu của tập dữ liệu gần bằng với giá trị trung bình cộng hoặc trừ với ba lần độ lệch chuẩn Điều này cho thấy sự tập trung của tập dữ liệu quanh giá trị

trung bình

- Hệ số Skewness của tập đữ liệu nằm trong khoảng (-3;+3) Điều này cho thay sw

lệch phải hoặc lệch trái của tập dữ liệu so với phân phối chuẩn

- Hệ số Kurtosis của tập dữ liệu nam trong khoảng (-3;+3) Điều này cho thấy sự

nhọn hoặc bè của tập đữ liệu so với phân phối chuẩn

- Biểu đồ cột liền của tập đữ liệu có hình đạng hình chuông Điều này cho thấy sự

phù hợp của tập dữ liệu với đường cong chuẩn

« - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronoach’s Alpha:

Đề đánh giá độ tin cậy của một thang đo thường được đánh giá bằng phương pháp

nhất quản nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha

Cách loại bỏ biến quan sát

- Hệ s6 tin cay Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi hay giữ lại

- Việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tông sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cân đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Các biến quan sát có tương quan biến-tôổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3-0,4) được xem là biến

rác thi sẽ bị loại

Doc két qua: (Cortina, 1993; Nunnally, 1994)

- Từ 0,8 trở lên (<0,95): thang đo tốt (độ tin cậy cao)

- Từ 0,7-0,8: sử dụng được (đảm bảo tin cậy)

- Từ 0,6-0,7: sử dụng được nêu khái niệm đo lường là mới hoặc mới với người trả lời Trong bài nghiên cứu, nhóm lựa chọn loại các biến có hệ số tương quan biến —

tông nhỏ hơn 0,3 và gia tri Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 là đạt yêu câu

« _ Phân tích nhân tố khám pha EFA (Exploratory Factor Analysis):

EFA dùng đề rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có

ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này đựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát

Phương pháp này giúp chúng ta đánh giả hai loại giá trị quan trọng của thang đo là

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phân biến thiên được giải thích bởi một nhân tó

Các tiêu chí phân tích

- 0,5 < KMO < I (Kaiser, 1960): Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được

dùng để xem xét dữ liệu có phù hợp đề phân tích nhân tó

- Kiếm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05): các biến quan sát có mối

tương quan với nhau trong tổng thê (Bartlett, 1950)

- Trị số Eigenvalue: nhân tổ nào có Eigenvalue > l: được giữ lại trong mô hình phân tich (Kaiser, 1960)

- Scree test: số lượng các điểm nằm trước điểm đứt gãy trên đồ thị biểu diễn các giá

trị

- Eigenvalue (Scree Plot): chính là số nhân tô được giữ lại (Cattell, 1966; DeVellis &

Thorpe, 2021)

- Hệ số tai nhan t6 (factor loading): biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tơ Hệ số tải > 0,3: biến quan sát được giữ lại (Hạr et al., 2006; Stevens,

2012) Hệ sỐ tải cũng phụ thuộc vào cỡ mẫu

¢ Tao bién trung bình đại diện

Sau khi thực hiện kiêm dinh Cronbach’s Alpha va phan tich nhân tơ khám phá EFA

để loại biến quan sát và phân nhĩm các biến quan sát cịn lại Tiến hành tạo biến trung bình đại điện cho mỗi nhĩm quan sát nhằm phục vụ phân tích tương quan tuyến tính và

phân tích hồi quy

Biến trung bình đại diện được xác định như sau

Xi th = (Xi quan sat 1 + Xi quan sat2 + “TX¡ quan sat n)/N

Trong do:

- 1: quan sat thiri

- Xi Gia tri cua bién trung binh cho quan sát thứ 1

- Xi quan sit? Gid tri ca bién x cho quan sát thứ ¡

- _ n: Số biến thuộc nhĩm biến trung bình

«Tương quan tuyến tính Spearman°s

Đề đánh giá mối liên quan giữa hai biến định lượng, sử dụng biêu đồ chấm và hệ số tương quan

Tuy nhiên, khơng phải hệ số tương quan nào cũng phù hợp với mọi loại đữ liệu

Nếu cả hai biến đều cĩ phân bố (xấp xỉ) chuẩn, thì cĩ thể dùng hệ số tương quan

Pearson's đề đo lường mức độ tương quan giữa chúng Nếu khơng, cần phải dùng hệ số tương quan Spearman's, là một hệ số tương quan phi tham số khơng yêu câu phân bố

chuẩn của đữ liệu

Trong bài nghiên cứu của nhĩm, do các biến khơng đạt yêu câu phan bé xap xi chuẩn nên nhĩm đã chọn sử dụng hệ số tương quan Spearman's

« Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến là phương pháp thống kê giúp nhóm suy rộng cho mối

quan hệ giữa các biến trong tong thê và dự báo được mức độ của biến phụ thuộc (y) khi

biết trước giá trị của biến độc lập (x) với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn Đề

đọc kết quả của phân tích hỏi quy đa biến, nhóm cần xem xét 3 bảng sau: model summary (Hệ số adjusted R2), ANOVA (giá trị F va sig.) va coefficients (sig., Beta va VIF) Danh giá độ phù hợp của mô hình

Đề biết mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với dữ liệu mẫu hay không, nhóm

sử dụng hệ số xác định R2 (điều chỉnh) Hệ số này càng gần l thì mô hình càng thích

hợp; càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập đữ liệu mẫu Hệ số này cũng cho biết mức độ tương quan giữa x và y

Đề kiểm tra xem mô hình hồi quy tông thê có ý nghĩa hay không, nhóm sử dụng đại

lượng F từ bảng phân tích phương sai ANOVA Giả thuyết Ho: Hệ số R2 của tổng thê =

0 Nếu p < mức ý nghĩa: bác bỏ giả thuyết Ho kết luận mô hình hồi quy tuyến tính phù

hợp với tổng thê

Đề kiểm tra xem từng biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay không,

nhóm sử dụng giá trị p-value (Sig.) của kiêm định t tir bang coefficients Gia thuyét Ho:

độ dốc của mô hình tông thế b=0 Nếu p-value < mức ý nghĩa: bác bỏ Ho, kết luận hai

biến trong tổng thê có liên hệ tuyến tính

Đề thực hiện hồi quy đa biến, nhóm nghiên cứu đã kiêm tra các giả định sau:

+ Linearity: Giả định này yêu cầu mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ

thuộc phải là tuyên tính Đề kiểm tra giả định này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng biếu đồ

Scatterplot để xem xét môi quan hệ giữa các cặp bién

* Normality: Gia dinh nay yéu cau phan du cua mô hình hồi quy phải tuân theo phân phối chuẩn Đề kiêm tra giả định này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng biểu đồ Normal

P-P Plot để xem xét sự khớp nhau giữa phân phối của phần dư và phân phối chuẩn lý thuyết

+ Independence: Gia dinh nay yéu cau các giá trị sai số của mô hình hỏi quy phải là độc lập với nhau, tức là không có sự tương quan giữa các giá trị sai sỐ

Kiểm định này là một kiêm định thống ké dé xem xét mức độ tương quan của các

sai số liền kề trong mô hình hồi quy Giá trị DW năm trong khoảng từ 0 đến 4 Giá trị

càng gân 2 thì mỗi tương quan càng yếu hoặc không có Giá trị càng gần 0 thì mối tương quan càng mạnh và đương Giá trị càng gần 4 thì mối tương quan càng mạnh và âm

Các bước đề thực hiện kiểm định DW như sau:

Bước l: Chọn mức ý nghĩa œ của kiểm định DW Nhóm nghiên cứu chọn mức 0,1 để kiếm định

Bước 2: Xác định cỡ mẫu n, số biến độc lập tham gia vào hồi quy k

Bước 3: Tra cứu bảng DW tìm ra giá trị dU và dL tương ứng với n, k và ơ Gắn

2 giá trị này vào thang bên dưới theo các mức dL, dU, 4-dU, 4-dL

Hình 1.1 Các khoảng giá trị trong kiểm định Durbin - Watson

| | | | | |

| | | | |

0 qd, dy 2 4d, 4d, 4

Bước 4: So sánh giá trị DW từ phân tích hồi quy với thang giá trị ở trên

- Nếu DW < dL, kết luận rằng có sự tự tương quan bậc nhất, sự tương quan này là tương quan dương

- Néu DW > 4-dL, két luận rằng có sự tự tương quan bậc nhất, sự tương quan này là tương quan âm

- Néu dL < DW <dU hoac 4-dU < DW < 4-dL chưa thể kết luận

- Néu dU < DW < 4-dU, kết luận rằng không có sự tự tương quan bậc

nhất

- Không có hiện tượng đa cộng tuyến (hồi quy đa biến): Giả định này yêu câu các biến độc lập trong mô hình hồi quy không được tương quan cao với nhau, tức là không

có hiện tượng một hay nhiều biến được điển giải bởi các biến khác Đề kiêm tra giả định

này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng chỉ số VIF (Variance Inflation Factor) để xem xét mức

độ ảnh hưởng của các biến khác lên phương sai của một biến Theo tiêu chuẩn của Hair

et al (2006) chỉ số VIF phải nhỏ hơn 5 để chứng minh không có hiện tượng đa cộng

tuyến

* Phuong sai khéng d6éi (homoscedasticity); Gia dinh nay yéu cau phuong sai cua

biến phụ thuộc không thay đổi theo các giá trị của các biến độc lập, tức là không có hiện

tượng sai số thay đổi theo mức của các biến Đề kiểm tra giả định này, nhóm nghiên cứu

đã sử dụng biêu đồ Scatterplot để xem xét sự phân bố của các giá trị sai số theo các giá trị của các biến độc lập

Tất cả các phương thức, công cụ phân tích đữ liệu trên được thực hiện trên phần mém IBM SPSS Statistics 29.0.1.0

Ngoài ra nhóm có tham khảo thêm: Kiểm định Chi - bình phương, Tương quan

Pearson's, Kiếm định trung bình tông thể, nhưng do thấy không phù hợp với dữ liệu

khảo sát nên không được sử dụng

1.4.10 Viết báo cáo, trình bày nghiên cứu

Sau khi thu thập được dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu, nhóm đã tô chức họp dé

thảo luận và phân công các nhiệm vụ cho các nhóm nhỏ Mỗi nhóm nhỏ sẽ viết bài nghiên cứu theo phân mình được giao và tuân thủ theo tiến độ đã định trước Nhóm cũng

đã dự kiến cách trình bày nghiên cứu một cách rõ ràng và hấp dẫn

CHUONG 2 TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CỨU

1.5 Khai niém Digital Marketing

Digital Marketing là một khái niệm được nhiều chuyên gia và học giả về Marketing định nghĩa theo nhiều góc nhìn khác nhau

Theo Kotler et al (2015), “Digital marketing, hay marketing dién tu, la qua trinh

lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, địch vụ và ý

tưởng để đáp ứng nhu cầu của tô chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”

Strauss et al (2014), dinh nghĩa digital marketing là việc sử dụng công nghệ thông tin cho các hoạt động marketing và cũng là quá trình tạo lập, giao tiếp, truyền tải, thay đổi các giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và cả xã hội

Recdy ct al (2000), quan niệm: Digital Marketing bao gồm tát cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua mạng internet và các phương tiện điện tử

Digrtal Marketing là một hình thức marketing hiện đại và hiệu qua, mang lại nhiều

lợi ích cho doanh nghiệp và khách hàng So với marketing truyền thống, Digital

Marketing có nhiều ưu điểm vượt trội như:

- Tăng nhận thức về sản phẩm và thương hiệu: Digital Marketing giúp doanh nghiệp tạo ra những nội dung hấp dẫn và chất lượng, phân phối chúng qua các kênh kỹ thuật số như website, mạng xã hội, email, để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách

hàng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng uy tín và niềm

tin của khách hàng

- Kích thích hành vi mua hàng của khách hàng: Digifal Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng khi họ có nhu câu liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng các thông tin sản phâm, dịch vụ phù hợp với nhu câu của họ, giải đáp các thắc mắc và tư vấn cho họ

Nhờ đó, doanh nghiệp có thế thuyết phục và chuyên đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế

- Tiếp cận đối tượng trên phạm vi toàn câu: Digital Marketing giúp doanh nghiệp vượt qua các rào cản về không gian và thời gian, tiếp cận được đên một lượng lớn khách

hàng trên toàn thế giới Doanh nghiệp có thế tùy chỉnh và cá nhân hóa các chiến dịch

marketing theo từng khu vực, từng nhóm khách hàng, từng sở thích và hành vi của họ Nhờ đó, doanh nghiệp có thê mở rộng thị trường và tăng doanh thu

1.6 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (1975), “hành vị của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá

nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa man nhu cau va mong muốn của họ”

Theo Loudon & Della Bitta (1984), “hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ

những hàng hoá và dịch vụ”

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong Marketing, bởi nó ảnh

hưởng đến các chiến lược và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp Hành vi người

tiêu dùng bao gồm toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá

trình trao đổi sản phẩm, từ khi có nhu cầu cho đến khi loại bỏ sản phẩm Có nhiều giai

đoạn khác nhau trong hành vi người tiêu dùng, mỗi giai đoạn đều có những yếu tố ảnh hưởng và những kết quả khác nhau

Một trong những giai đoạn quan trọng là quá trình điều tra cơ bản Đây là giai đoạn

mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến nhu cầu

của họ Người tiêu dùng có thê tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh khác nhau như điễn

đàn, website nhãn hàng, bài đánh giá, Người tiêu dùng sẽ so sánh các sản phâm và dịch vụ về mặt chất lượng và chi phí để đưa ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm Quá trình điều tra cơ bản giúp người tiêu dùng có được cái nhìn tông quan về thị trường,

các lựa chọn khả dụng và các tiêu chí lựa chọn

Sau khi điều tra cơ bản, người tiêu dùng sẽ tiễn hành mua sắm sản phẩm hoặc dịch

vụ Khi mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch trao đổi sản phẩm với doanh nghiệp Người tiêu dùng có thê mua sắm qua nhiều kênh khác nhau như cửa hàng, website, điện thoại, Người tiêu dùng sẽ chọn kênh mua sắm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của

họ Quá trình mua sắm giúp người tiêu dùng có được sản pham hoặc địch vụ đề thỏa mãn

nhu câu của họ

Sau đó, người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng trải

nghiệm và tận hưởng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng có thê sử dụng

sản phâm hoặc dịch vụ theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào mục đích và tình huống

của họ Quá trình sử đụng giúp người tiêu dùng kiểm tra xem sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không

Tiếp theo, đánh giá sản phâm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng sẽ so sánh kết quả thực tế với kỳ vọng ban đầu của họ Người tiêu dùng có thê đánh giá sản phẩm hoặc dịch

vụ theo nhiều tiêu chí khác nhau như chất lượng, giá cả, hài lòng, trung thành, Quá

trình đánh giá giúp người tiêu dùng có được những phản hồi và cảm nhận về sản phâm

hoặc dịch vụ

Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ xử lý thải bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là giai

đoạn mà người tiêu dùng quyết định làm gì với sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ không cần

sử dụng nữa Người tiêu dùng có thể xử lý thải bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhiều

cách khác nhau như bán lại, tặng đi, tái chế, vứt bỏ, Quá trình xử lý thải bỏ giúp người tiêu dùng giải phóng không gian và tài nguyên cho các sản phâm hoặc dịch vụ mới

1.7 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và hành vi mua săm khách hàng Mô hình nghiên cứu các yếu tố của Digital Marketing tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế tập trung vào các yếu tố sau:

Hình 1.7.1.1.1 Mô hình hành vi mua sắm khách hàng

Hành vi mua s44m của sinh viên

tr ườn Đại học

Kinh têấ Huéa

Yếu tổ “ Tiếp thị trên công cụ tìm hiếm”

Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (SEM) là một loại hình tiếp thị dựa trên internet liên

quan đến việc nghiên cứu, sử dụng nhiều phương pháp marketing khác nhau nhằm đưa website của doanh nghiệp đứng ở vị trí hàng đầu trong kết quả tìm kiếm trên Internet Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) được xem là một phần của SEM (Abou Nabout et

al., 2012) Nó nghiên cứu từ khóa, phân tích cạnh tranh và các dịch vụ công cụ tìm kiếm

khác nhằm tăng lưu lượng tìm kiếm đến trang web của doanh nghiệp

Có thê nói, SEM là quá trình thu hút các lượt truy cập miễn phí và làm cho tăng tần

suất truy cập trang bên cạnh đó còn làm cho trang của bạn xuất hiện hàng đầu trong kết quả tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến doanh nghiệp mình bằng cách trả phí quảng cáo đó

Giả thuyết HI : Yếu tổ tiếp thị trên công cụ tìm kiếm tác động tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế

Yếu tổ “ Tiếp thị nội dung”

Tiếp thị nội dung là một cách tiếp cận khách hàng có tính chiến lược, điều này có nghĩa là Content Marketing sẽ hàm chứa các đánh giá có giá trị về sản phẩm/ dịch vụ

cũng như các thông tin liên quan và nhằm giúp cho khách hàng tiêm nang dé dàng ra quyết định Content Marketing được sử dụng khá rộng rãi thông qua các blog sẽ cung

cấp nhiều nội dung hữu ích cho khách hàng tiềm năng dựa trên sở thích và dữ liệu nhân khâu học của họ (Rakic & Rakic, 2014)

Tiếp thị nội dung rất có hiệu quả trong việc thu hút và giữ chân khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm đặc biệt là sinh viên, họ là khách hàng tiềm năng trong việc mua sắm sản phẩm bởi vì họ là đối tượng nắm bắt xu hướng nhanh, nhu câu mua sắm sản phâm da dạng nên thông qua các bài blog nỗi tiếng có thê giúp giảm được phân vân khi lựa chọn

sản phẩm Khi khách hàng xem các blog và bài đăng, nếu như họ thích, họ có thê kích

vào các đường link được cung cấp bởi những trang này Đồng thời với cách thức đó sẽ làm tăng tân suất truy cập vào website

Gia thuyét H2: Yếu tố tiếp thị nội dung tác động tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế

Yếu tổ quan hệ công chúng trực tuyến

Đây là một lĩnh vực trong marketing và truyền thông, tập trung vào việc xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa tô chức hoặc cá nhân với công chúng Mục đích là xây dựng một hình ảnh tích cực và đáng tin cậy của tô chức hoặc cá nhân trong mắt công chúng

Ngày nay thì các bài đánh giá và xếp hạng của Google về cơ bản là hỗ trợ trưc tuyến và duy trì mối quan hệ với công chúng Vì đây là trang web uy tín lớn và được sự tín nhiệm của công chúng, họ có thế tham khảo đánh giá của sản phẩm có ý định mua và đưa ra quyết định mua hàng Quan hệ công chúng cũng được quản lý thông qua các truyền thông xã hội, messengers và ứng dụng di động (Wolburg, 2010) Các nhà bán lẻ

duy trì mối quan hệ công chúng bằng cách gửi hình ảnh sản phẩm mới và các ưu đãi

khuyến mãi qua ứng dụng được sử dụng phô biến như Email, Messenger, đây là các nền

tảng xã hội được ưa chuộng sử dụng đặc biệt là nhóm khách hàng thuộc gen Z Với cách

thức này, khách hàng sẽ cảm thấy được kết nỗi với thương hiệu một cách thân thiết hơn

Giả thuyết H3: Yếu tố quan hệ công chúng trực tuyến tác động tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế

Yếu tổ tiếp thị qua mạng xã hội

Đây là quá trình tiếp thị nội dung, thông tin nhằm đạt được lưu lượng truy cập lớn

hoặc sự chú ý thông qua các trang mạng xã hội (loanăs & Stoica, 2014) Các nền tảng tiếp cận khách hàng trưc tuyến bao gồm Facebook, Twitter, YouTube, va Instagram, v.v Các nên tảng này sẽ cung cấp cho các marketers nhiều lựa chọn đề tiếp thị sản phẩm của

họ bao gồm các đữ liệu doanh nghiệp, các nhóm khách hàng khác nhau hay các thông

điệp truyền thông khác nhau Yếu tô này ảnh hưởng đến người tiêu dùng dưới nhiều hình

thức khác nhau như: từ bạn bè, các quảng cáo trên mạng xã hội để mua các sản phẩm Đồng thời, nó giúp mở rộng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách tạo sự kết nối với nhau

Mạng xã hội về cơ bản được công chúng sử dụng rộng rãi để chia sẻ những quan điểm, thành tích, tìm tòi và giải trí Tuy nhiên nêu doanh nghiệp muốn sử dụng công cụ

này để tiếp cận khách hàng hiệu quả thì phải trả phí cho tần suất xuất hiện và số lần truy

cập vào trang web quảng cáo của doanh nghiệp Khi khách hàng truy cập vào khuyến mãi thì nó sẽ chuyên đến web của marketer và điều này giúp khách hàng hiệu rõ hơn về

thông tin sản phẩm cũng như dịch vụ của doanh nghiệp và nếu trong quá trình tìm hiểu

về doanh nghiệp nếu phát sinh nhu cầu họ sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm

Giả thuyết H4: Yếu tô tiếp thị qua mạng xã hội tác động tích cực đến hành vi mua

săm sản phẩm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế

Yếu tổ tiếp thị liên kết

Đây là mô hình quảng bá sản phâm/ địch vụ, trong đó các nhà tiếp thị liên kết hoặc

các nhà quảng cáo dựa trên năng lực, sự hiểu biết của mình sẽ thực hiện chiến lược

Marketing nhằm thu hút và mời chào người ra quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ của

Nhà cung cấp Từ đó các nhà tiếp thị liên kết hoặc các nhà quảng cáo sẽ nhận được hoa

hồng từ Nhà cung cấp đối với mỗi đơn hàng thành công (B Edelman & Brandi, 2015) Tiếp thị liên kết tận dụng khả năng của các chủ thể nói trên để có chiến lược marketing

hiệu quả hơn

Giả thuyết H5: Yếu tổ tiếp thị liên kết tác động tích cực đến hành vi mua sắm san

phẩm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế

Yếu tổ tiếp thị qua thư điện tử

E-mail marketing là một trong những công cụ Digital Marketing truyền thống E- mail marketing một lần nữa là database marketing, trong đó cơ sở dữ liệu về e-mail được chuẩn bị bởi các nhà làm online marketing hoặc Digital Marketing và các thư được gửi đến những người có thể quan tâm đến việc mua các sản phẩm (Ellis-Chadwick & Doherty, 2012)

Tiếp thị qua thư điện tử là một phương pháp quảng cáo rất hiệu quả đề tiếp cận khách hàng tiềm năng cần thu thập danh sách email của khách hàng tiềm năng, sau đó gửi cho họ thông tin về sản phẩm hoặc địch vụ thông qua email Cần đảm bảo rằng nội dung của email là hấp dẫn, để đọc và có giá trị cho khách hàng Hơn nữa, cần đảm bảo

rằng email của bạn có một tiêu đề hấp dẫn đề thu hút sự chú ý của người nhận

Gia thuyét H6: Yếu tô tiếp thị qua thư điện tử tác động tích cực đến hành vi mua săm sản phẩm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế

1.8 Các nghiên cứu liên quan

Digital Marketing

Dara, S (2016) Effectiveness of digital marketing strategies International Journal for Innovative Research in Multidisciplinary Field, 2(12), 290-293

Phung, N T., & Nhung, N T H (2021) Các yếu tô digital marketing tác động đến hành

vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh PROCEEDINGS, I6(1), 46—60

Hành vi mua

Rohm, A J., & Swaminathan, V (2004) A typology of online shoppers based on shopping motivations Journal of Business Research, 57(7), 748-757

Search Engine Marketing

Abou Nabout, N., Skiera, B., Stepanchuk, T., & Gerstmeier, E (2012) An analysis of the profitability of fee-based compensation plans for search engine marketing International Journal of Research in Marketing, 29(1), 68-80

Content Marketing

Rakic, B., & Rakic, M (2014) Digital Content Marketing for Organisations as Buyers Ekonomika, Journal for Economic Theory and Practice and Social Issues, 60(1350- 2019-2022), 84-98

Online Public Relation

Wolburg, J M (2010) Online public relations: A practical guide to developing an online strategy in the world of social media Journal of Consumer Marketing, 27(5), 481-482 Social Media Marketing

Ioanăs, E., & Stoica, I (2014) Social media and its impact on consumers behavior International Journal of Economic Practices and Theories, 4(2)

Affiliate Marketing

Edelman, B., & Brandi, W (2015) Risk, information, and incentives in online affiliate

marketing Journal of Marketing Research, 52(1) https://doi.org/10.1509/jmr.13.0472 E-Mail Marketing

Ellis-Chadwick, F., & Doherty, N F (2012) Web advertising: The role of e-mail marketing Journal of Business Research, 65(6)

https://do1.org/10.1016/;.jbusres.2011.01.005

CHUONG 2 KET QUA NGHIEN CUU VA THAO LUAN

2.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Đề tìm hiểu về ảnh hưởng của các yếu tô Digital Marketing đến hành vi mua sắm

của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế, nhóm nghiên cứu đã tiến hành một nghiên

cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn

Nội dung phỏng vẫn xoay quanh các yêu tô Digital Marketing bao gồm: Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing), Tiếp thị nội dung (Content Marketing), Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations), Tiếp thị qua mạng

xã hội (Social Media Marketing), Tiếp thị liên két (Affiliate Marketing) va Tiép thi qua

thư điện tử (Email Marketing) Sau khi phỏng vấn, nhóm nghiên cứu đã phân tích và tông hợp kết quả như sau:

Quy ước:

Tat ca (10 người), hầu hết (7-9 người), một nửa (4-6 người), số ít (1-3 người),

không (0 người)

Kết quả nhóm nghiên cứu thu được:

Thông tin chung

« Có 6 nữ, 4nam

¢ Sinh viên năm 2 khoa QTKD

« - Có hiểu biết về Digital Marketing

Phỏng vấn các yếu tổ Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vì mua sắm

Về các yếu tô Digital Marketing:

Hâu hết số người tham gia khảo sát đều nhắc đến các yếu tố Tiếp thị trên thanh công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing), Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing), Tiếp thị qua thư điện tử email (E-Mail Marketing) là những yếu tố quan

trọng và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

Một số có nói đến Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relation), Tiếp

thị liên kết (Afñliate Marketing), Tiếp thị nội dung (Content Marketing) là những yếu tổ

bồ sung và có vai trò nhất định

= Về Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing):

Hau hết số người được phỏng vấn cho biết họ thường xuyên sử dụng công cụ tìm

kiếm để tìm kiếm thông tin sản phẩm khi muốn mua một loại hang nao đó

Hau hét cho rang cac két qua hang dau trên công cụ tìm kiếm có uy tín và chất lượng cao, đo đó có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của họ

= _ Vẻ Tiếp thị nội dung (Content Marketing):

Hau hét người tham gia cho biết họ thường xuyên tìm đọc thông tin sản phẩm trên mạng Internet để so sánh và đánh giá sự phù hợp trước khi lựa chọn mua hàng có giá trị lớn

Hầu hết nói rằng các nội dung về sản phẩm trên mạng Internet có giá trị và hữu ích cho việc ra quyết định Còn các hàng hóa giá trị nhỏ thì ít bị ảnh hưởng bởi Tiếp thị nội dung

= Vé Quan hé céng chung tric tuyén (Online Public Relations):

Tat ca người trả lời cho rằng họ thích chế độ chăm sóc khách hàng của các doanh

nghiệp khi mua hàng online

Hau hết họ cho răng chế độ chăm sóc khách hàng là một yêu tố quan trong dé tao

sự tin tưởng và gắn bó với thương hiệu

Một nửa số người quan tâm đến các thông tin như chế độ mua hàng, trả hàng, bảo hành, v.v của các doanh nghiệp khi mua hàng online

= Tiép thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing):

Tất cả thừa nhận thường xuyên sử dụng mạng xã hội và ảnh hưởng cao đến hành

vi mua hang cua họ

Hau hét cho rang mạng xã hội là một kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả, có thể

cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, cũng như nhận được phản hồi từ bạn bè và người dùng khác

Một số ít cảm thầy phiền vì một số quảng cáo không phù xuất hiện quá nhiều trên mạng xã hội và thông thường họ chỉ lướt qua

“ Về Tiếp thi lién két (Affiliate Marketing):

Một nửa số người quan tâm đến các nguồn mã giảm giá, hoàn tiền mua sắm khi mua qua trung gian

Hầu hết họ cho rằng các nguồn này giúp họ tiết kiệm chỉ phí và tăng sự hài lòng khi mua hàng

Hau hét bị ảnh hưởng bởi những người nỗi tiếng, yêu thích giới thiệu, quảng cáo

sản phẩm Họ cho rằng những người này có sức ảnh hưởng và độ tin cậy cao, do đó có

tác động tích cực đến quyết định mua hàng của họ

=» _ Vẻ Tiếp thị qua thư điện tử email (E-Mail Marketing):

Một nửa số người phỏng vấn thường kiểm tra email 2 ngày một lân Số còn lại tần

suất kiêm tra email thấp hơn khoảng 3, 4 ngày một lân

Hau hét bỏ qua các email quảng cáo rác, ảnh hưởng rất thấp tới hành vi mua hàng của họ Họ cho rằng các email quảng cáo là phiền phức và không có giá trị cho họ Tuy nhiên hầu hết cũng cho rằng các email từ các nguồn nỗi bật, nỗi tiếng mà họ quan tâm lại tác động tốt đến hành vi mua hàng của họ

= _ Về hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế:

Tất cá số người cho rằng Digital Marketing có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng

của họ

Hâu hết người tham gia thích hình thức Marketing kỹ thuật số vì sự đễ dàng tiếp

cận, nhanh chóng và tiện lợi

Tat ca cho rằng Digital Marketing giúp họ có nhiều lựa chọn và thông tín về sản

phẩm, dịch vụ, thương hiệu, cũng như nhận được các ưu đãi và khuyến mãi khi mua

hàng online

> Kết luận

Qua nghiên cứu định tính trên, có thê thấy rằng các yêu tô Digital Marketing đều có

ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế ở mức độ

khác nhau Trong đó, Tiếp thị trên công cụ tìm kiêm (Search Engine Marketing), Tiếp thị

qua mạng xã hội (Social Media Marketing) và Tiếp thị lién két (Affiliate Marketing) la

những yếu tố có ảnh hưởng cao nhất Các yêu tô này giúp khách hàng tiếp cận được

nhiều thông tin và lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, cũng như nhận được các

ưu đãi và khuyến mãi khi mua hàng online Ngược lại, Tiếp thị nội dung (Content Marketing), Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations) và Tiếp thị qua

thư điện tử email (E-Mail Marketing) là những yếu tố có ảnh hưởng thấp hơn Các yếu tô này chỉ giúp khách hàng có thêm thông tin và giá trị về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu,

cũng như chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng Tuy nhiên, các yêu tô này cũng không nên bỏ qua vi chúng có vai trò bồ sung và hồ trợ cho các yêu tô khác