Các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm trên thị trường trực tuyến lazada của người dân thành phố thủ Đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCMKHOA KINH TẾ MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN LAZADA CỦA N

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM

KHOA KINH TẾ MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN LAZADA CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH

PHỐ THỦ ĐỨC

NGƯỜI THỰC HIỆN : NHÓM 3

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THẦY LÊ NA

TP Hồ Chí Minh, Ngày 15 tháng 12 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Lê Na đã tạo điều kiện thuậnlợi cho chúng em học tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Chúng em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong học kỳ qua

để hoàn thành bài tiểu luận Nhưng do kiến thức hạn chế và không có nhiều kinhnghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu

và trình bày Rất kính mong sự góp ý của quý thầy để bài tiểu luận của chúng

em được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của thầy đã giúp đỡchúng em trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này

Xin trân trọng cảm ơn!

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên thị

trường trực tuyến lazada của người dân thành phố thủ đức

Mục tiêu nghiên cứu: Từ kết quả khảo sát nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên thị trường trực tuyến lazada của người dân thành phố ThủĐức xác định được giới tính độ, độ tuổi,mức thu nhập.Xác định được lợi ích và khó khăn của việc mua sắm trực tuyến trên thị trưởng Lazada.Bên cạnh đó biết được cảm nhận của mọi người về tất cả vấn đề liên quan đến việc mua sắm trên thị trường trực tuyến Lazada để đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng

Phương pháp nghiên cứu : Sử dụng đồng thời 2 cách tiếp cận là định tính và định lượng trong đó chủ yếu là định lượng

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 5

1.1 Đặt vấn đề 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 6

2.1.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1.Khái niệm người tiêu dùng 6

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 6

2.2.Lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến 7

2.2.1.Khái niệm mua sắm trực tuyến 7

2.2.2 Mua sắm trên Web 7

2.2.3.Lợi ích của mua sắm trực tuyến 7

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 8

2.3.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 8

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

4.1 Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến 13

4.2 Phí vận chuyển khi mua sắm trực tuyến 15

4.3 Ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến 17

4.4 Chính sách đổi trả 19

4.5 Thông tin sản phẩm 21

4.6 Chính sách bảo mật 22

4.7 Giao diện web LAZADA 24

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý 26

5.1Thảo luận kết quả 26

5.2 Các hàm ý 27

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bng 1: Phương pháp và thời gian nghiên cứu 10

Bảng 2:Giới tính, độ tuổi,tình trạng, thu nhập, tần suất mua sắm, % thu nhập dành cho mua sắm 11

Bảng 3: Thang đo 12

Bảng 4: các câu hỏi 12

Bảng 5 :Bạn có thể mua sắm khi ở bất cứ nơi đâu mà không cần đến cửa hàng 14

Bảng 6 : Bạn có thể mua bất kỳ thứ gì trên LAZADA 14

Bảng 7: Bạn có thể xem rõ các thông tin của sản phẩm 15

Bảng 8: Bạn có thể so sánh các giá của 1 sản phẩm một cách dễ dàng 15

Bảng 9:Bạn có thể xem các đánh giá của các người dùng trước 15

Bảng 10: Bạn cảm thấy các thao tác mua sắm trực tuyến khó khăn 16

Bảng 11 : Bạn cảm thấy phí vận chuyển có thê chấp nhận được 16

Bảng 12 : Giao hàng nhanh 17

Bảng 13: Có nhiều mã vận chuyển miễn phí,hoặc giảm phí vận chuyển 17

Bảng 14: Giao hàng trễ hơn so với dự kiến 17

Bảng 15 : Mua sắm trực tuyến vui hơn 18

Bảng 16 : Tôi sẽ không gặp khó khăn gì trong việc mua sắm trực tuyến nếu tôi biết rằng bạn bè và người thân của tôi đang làm việc đó mà không gặp bất cứ trở ngại nào 19

Bảng 17 : Ảnh hưởng từ mọi người xung quanh 19

Bảng 18 : Mua sắm phải có Internet 19

Bảng 19 : Có nhiều thông tin về các loại sản phẩm/dịch vụ liên quan khi đặt câu hỏi trên diễn đàn của các trang thương mại điện tử 20

Bảng 20 : Có thể hoàn trả sản phẩm 1 cách dễ dàng 21

Bảng 21 : Chỉ hoàn toàn sản phẩm khi sản phẩm không đúng với đơn đặt mua 21

Bảng 22 : Quá trình đổi trả khó khăn phức tạp 22

Bảng 23 : Có thể hoàn trả sản phẩm khi chất lượng sản phẩm không như ý 22

Bảng 24 : Thông tin sản phẩm rõ ràng 23

Bảng 25 : Giá sản phẩm đầy đủ 23

Bảng 26: Sự tư vấn đủ về sản phẩm khi khách hàng hỏi 23

Bảng 27 : Có thể dễ dàng tìm thấy thông tin sản phẩm 24

Bảng 28 : LAZADA bảo mật thông tin của người dùng không bị rò rỉ ra ngoài 24

Bảng 29 : Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch 25

Bảng 30 : Quyền riêng tư được bảo mật cao 25

Bảng 31 : Luôn gửi thông báo khi có các thao tác giao dịch, đăng nhập trên LAZADA 25

Bảng 32 : Các thao tác thực hiện dễ dàng 26

Bảng 33 : Thông tin các chương trình đầy đủ 26

Bảng 34 : Thiết kế của trang web dễ nhìn 27

Bảng 35 : Trang Web ít hoặc không bị lag 27

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề

Với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại và vai trò không thể thiếu của mạng internet dẫn đến sự thay đổi rất lớn trong xu hướng hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Người tiêu dùng

đã chuyển dần từ hình thức mua sắm truyền thống bình thường là “đến tận nơi - xem tận chỗ” sang hình thức mua sắm thông qua các kênh thương mại điện tử (mua sắm trực tuyến hay mua sắm online) Theo số liệu của Cục Thương mại điện

tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử ngày càng giữ vai trò quantrọng trong sự phát triển của nền kinh tế Phát sinh từ chu cầu của con người do đó nhiều trang mua sắm online dần được hình thành điển hình trong số đó là trang thương mại điện tử Lazada

Lazada chính thức gia nhập vào thị trường bán hàng online tại Việt Nam vào đầu năm 2012, Lazada vốn là thành viên của Lazada Group – Trung tâm mua sắm trực tuyến số một Đông Nam Á Đi tiên phong trong lính vực thương mại điện tử của khu vực, Lazada đem đếm cho người dúng trải nghiệm mua sắm hiệu quả, đa dạng hóa sản phẩm thuộc những ngành hàng khác nhau từ sức khỏe và sắc đẹp, trang trí nhà cửa, thời trang, thiết bị điện tử cho đến điện gia dụng và còn nhiều thứ khác

Sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến

Hầu hết các sàn giao dịch thương mại điện tử cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm sau khi mua Vì thế, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về sản phẩm một cách

kỹ lưỡng trước khi quyết định mua.Tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Cũng chính những tiện lợi kể trên nên nhóm em đã chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên thị trường trực tuyến Lazada của người dân thành phố Thủ Đức”

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1.Khái niệm người tiêu dùng

Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng năm 2010 ( điều 3 chương I), địnhnghĩa “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêudùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Hiểu rõ được khái niệm người tiêu dùng thì doanh

nghiệp mới có thể xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ

2.1.2.Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “ hành

vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành

vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trongsuốt quá trình mua hàng đó

2.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

- Sự tiện lợi thay vì bạn ra cửa hàng để mua sắm, bạn chỉ cần một chiếu điện thoại :

hoặc máy tính là có thể mua sắm được

- Phí vận chuyển là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của :

người tiêu dùng Giao hàng miễn phí thường thu hút những khách hàng mua hàng rất thường xuyên từ ưeb trực tuyến

- Ảnh hưởng ý định là ý định của người tiêu dùng trong việc xây dựng mối quan :

hệ trực tuyến và thực hiện giao dịch với một nhà bán lẻ trên trang Web của họ

- Chính sách đổi trả:chính sách hoàn trả xác định và dễ dàng thực sự rất hữu ích

cho người tiêu dùng Chính sách đổi trả phù hợp khi khách hàng mua hàng, điều này giúp khách hàng có thể dễ dàng khiếu nại,góp ý hoặc đổi trả sản phẩm nếu không đúng

- Chính sách bảo mật: hệ thông thanh toán thẻ được cung cấp, tiêu chuẩn bảo

mật,đảm bảo tuân thủ theo các tiêu chuẩn bảo mật của đối tác cộng thanh toàn, tính

an toàn của trang Web có tác động cùng nhiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Thông tin sản phẩm quảng cáo, mô tả sản phẩm,thông số kỹ thuật,video sản :

phẩm, có thể được sử dụng để tác động đến quyết định của người mua sắm trực tuyến

- Giao diện Web LAZADA:tối ưu, hình ảnh,màu sắc nổi bật, thu hút được người

tiêu dùng cũng như tạo được niềm tin cho người xem bên cạnh đó, web lazada cũng phải có giao diện chuẩn,tương thích với hầu hết các trình duyệt web phổ biến

2.2.Lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.1.Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trựctiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trựctuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên

mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến

2.2.2 Mua sắm trên Web

Mua sắm trên Web Là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc Web sử dụng các giao dịch mua hàng

Có thể nói, hình thức mua hàng trên web có nhiều ưu điểm hơn và đem lại hiệu quảcao hơn như người dân dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau như web( shoppee,Lazada, sendo, ) trang mạng xã hội(FB,zalo,IG, ) Người dân có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian cho tiêu dùng Người dân có thể tìm hiểu về sản phẩm một cách kỹ trước khi quyết định mua

2.2.3.Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng cóthể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy

đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng cóthể thực hiện thanh toán thông qua các hình thức thanh toán trực tuyến Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dung chắc chắn sẽ lựa chọn được

Chia sẻ thông tin: người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin

- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi

- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)

2.3 Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giao diện web lazada

Giả thuyết 1 : Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến lazada của người dân thành phổ Thủ đức

Giả thuyết 2 : Phí vận chuyển có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định muasắm trực tuyến lazada của người dân thành phổ Thủ đức

Giả thuyết 3 : Ảnh hưởng ý định có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến lazada của người dân thành phổ Thủ đức

Giả thuyết 4: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến lazada của người dân thành phổ Thủ đức

Giả thuyết 5: Chính sách bảo mật có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến lazada của người dân thành phổ Thủ đức

Giả thuyết 6: Thong tin sản phẩm có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến lazada của người dân thành phổ Thủ đức

Giả thuyết 7: Giao diện web lazada có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến lazada của người dân thành phổ Thủ đức

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chúng tôi sử dụng đồng thời 2 cách tiếp cận là định tính và định lượng trong đó chủ yếu là định lượng Phương pháp sử dụng trong cách tiếp cận định tính là phân tích tài liệu, phỏng vấn ý kiến chuyên gia - là các lãnh đạo doanh nghiệp Lazada.vn

và những khách hàng đã có nhiều năm mua sắm tại Lazada.vn với mục đích hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra mức độ hợp lýcủa từng thang đo, sàng lọc các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất, sơ

bộ khẳng định nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu định lượng Đối với cách tiếp cậnđịnh lượng, chúng tôi thiết kế phiếu điều tra và tiến hành khảo sát sơ bộ 50 phiếu

Quyết định mua sắm trên LAZADA

Sau khi xử lý nghiên cứu sơ bộ bằng phần mềm SPSS 20.0, chúng tôi hiệu chỉnh phiếu điều tra và tiến hành khảo sát chính thức với 300 phiếu Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến nên để thuận tiện phương thức khảo sát chủ yếu khảo sát Online.Phương pháp và thời gian nghiên cứu

Bng 1: Phương pháp và thời gian nghiên cứu

lượng sơ bộ

Phỏng vấn quabảng câu hỏi (n =50)

TP Hồ ChíMinh

lượng chính thức

Khảo sát qua bảngcâu hỏi (na = 300)

Khảo sát trựctuyến

 Ưu điểm: Thuận tiện, ít tốn thời gian và chi phí

 Nhược điểm: Ít thể hiện được tính chất của tổng thể nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả của người được khảo sát như sau:

Thống kê mô tả giới tính, độ tuổi,tình trạng, thu nhập, tần suất mua sắm, % thu nhập dành cho mua sắm

Bng 2:Giới tính, độ tuổi,tình trạng, thu nhập, tần suất mua sắm, % thu nhập dành cho mua sắm

Độ tuổi Từ 18 tuổi – 22 tuổiTừ 23 tuổi – 27 tuổi 506 89,3%10,7%

Bng 3: Thang đo

Thang đo Số biến quan sát Thang đo gốc

Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến 6 Moshref Javadi1 và cộngMohammad Hossein

sự (2012)Phí vận chuyển khi mua sắm trực

Mohammad HosseinMoshref Javadi1 (2012)Ảnh hướng ý định mua sắm trực

Mohammad HosseinMoshref Javadi1 và cộng

sự (2012)

Mohammad HosseinMoshref Javadi1 và cộng

sự (2012)

Bng 4: các câu hỏi

1 Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến

cửa hàng

2 Phí vận chuyển khi mua sắm trực tuyến

3 Ảnh hướng ý định mua sắm trực tuyến

nếu tôi biết rằng bạn bè và người thân của tôi đang làm việc đó màkhông gặp bất cứ trở ngại nào

AH3 3.3 Ảnh hưởng từ mọi người xung quanh

đặt câu hỏi trên diễn đàn của các trang thương mại điện tử

4 Chính sách đổi trả

mua

trên LAZADA

7 Giao diện Web LAZADA

4.1 Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến

Bng 5 :Bạn có thể mua sắm khi ở bất cứ nơi đâu mà không cần đến cửa hàng

Tl [1]: Bạn có thể mua sắm khi ở bất cứ nơi đâu mà không cần đến cửa hàng

FrequencyTần số

Percent

%

ValidPercent

CumulativePercent

Bng 6 : Bạn có thể mua bất kỳ thứ gì trên LAZADA

TL [2]: Bạn có thể mua bất kỳ thứ gì trên LAZADA

Frequency

Percent

CumulativePercent

Bng 7: Bạn có thể xem rõ các thông tin của sn phẩm

TL [3 ]: Bạn có thể xem rõ các thông tin của sản phẩm

Frequency

Percent

CumulativePercentVali

Bng 9:Bạn có thể xem các đánh giá của các người dùng trước

TL [5 ]: Bạn có thể xem các đánh giá của các người dùng trước

Bng 10: Bạn cm thấy các thao tác mua sắm trực tuyến khó khăn

TL [6]: Bạn cảm thấy các thao tác mua sắm trực tuyến khó khăn