(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào tại Thành phô Đà Nẵng được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:

trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào

(2) Nghiên cứu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

(3) Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng, thúc đây tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là ý định mua của người tiêu dùng đã sử dụng và có nhu cầu sử dụng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng,

- Phạm vi nghiên cứu: v Về không gian: Đối tượng chọn mẫu khảo sát là người tiêu dùng yến sảo tại Thành phố Đà Nẵng Trong nghiên cứu này chỉ nghiên cứu về sản phẩm yến sào thô, chưa qua sơ chế hoặc chế biến

* Về thời gian: 1/2016 đến 6/2016 4 Phương pháp nghiên cứu

~ Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn: thuộc ý định mua sản phẩm yến sào, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bang hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại Đà Nẵng Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 4/

2016 Xây dựng mô hình nghiên cứu đề cũng như điều kiện nghiên cứu

* Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố EFA, Thực hiện vào tháng 5/2016 và tháng 6/2016 bằng cách xây dựng và gửi bản câu hỏi trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu Xử lý và phân tích số liệu thu thập được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0

5, Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tông hợp và phân tích các cơ sở lý luận, các mô hình hành vi người tiêu dùng, tiến trình hình thành ý định mua và các công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng thực phẩm Từ đó xây dựng và phát triển một mô hình nghiên chính thức, tiến hành đo lường để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Bên cạnh đó, để tài còn mang những ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào tại Đà Nẵng Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng

- Thứ hai, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nói

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước cơ bản: xây dựng mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và thang đo; nghiên cứu định tính; nghiên cứu định lượng

Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ hình 2.2 như sau:

"Phỏng vấn sâu chuyên ga

Băng câu hỏi thang đo (2)

"Nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu chính thức ‡Ƒ——>| sơ cáp bảng phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiến tra hệ số Cronbach Alpha

Phan tich nhân tô khám pha (EFA)

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bảng hôi quy bội

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu luận văn

2.2 MO HINH NGHIEN CUU 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào hai mô hình lý thuyết

Nhiều các nghiên cứu trước đây về ngành hàng thực phẩm có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua:

Annunziata va Vecchio (2010), Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), Lé

Thùy Hương (2013), Nguyễn Thị Thu Hà (2015) Chúng ta ăn là để có sức khỏe và sẽ tìm những thực phẩm tốt cho sức khỏe đề dùng Mặt hàng yến sào được xem là thực phẩm vàng cho sức khỏe Ý định mua yến sào sẽ xuất phát từ sự lo lắng, chăm lo cho sức khỏe của khách hàng Vì vậy nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe” được tác giả đưa vào mô hình

Bên cạnh sự quan tâm đến sức khỏe, người tiêu dùng cần có những hiểu biết về sản phẩm mà mình muốn mua, ít nhất để sử dụng một sản phẩm nào đó ta cần biết cách sử dụng như thế nào, có tác dụng gì, nên dùng trong thời gian bao lâu Mức độ hiểu biết về sản phẩm có những ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Người tiêu dùng hiểu biết rõ về sản phẩm thường là khi họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu và tiến gần hơn đến giai đoạn mua sắm Ho tự tin hơn khi tiêu dùng sản phẩm mà mình hiểu rõ Về khía cạnh đó, tác giả

(Urala, 2005) cũng có nhân tố “sự tin tưởng và tự tin dùng TPCN” trong mô hình của mình Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà (2015) đã đưa nhân tó “Kiến thức của người tiêu dùng” vào mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Và Nguyễn Sơn

Giang (2009) cũng đưa nhân tố “Hiểu biết về sản phẩm” vào mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP

Hồ Chí Minh Trên cơ sở đó, tác giả đưa nhân tố “hiểu biết về sản phẩm” vào mô hình nghiên cứu của mình. Đối với mặt hàng yến sào thuộc nhóm hàng thực phẩm thì nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề quan trọng Chất lượng thực phẩm ảnh hưởng, trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng nó Hiện nay vì lợi nhuận, mặt hàng yến sào lại đang bị làm giả hoặc pha trộn nhiều làm cho khách hàng lo lắng về chất lượng khi chọn mua Trong mô hình nghiên cứu của mình, nhiều tác giả đã đưa nhân tố

Hương (2014) Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất chọn nhân tố “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm” đề đưa vào mô hình

Giá cả của một mặt hàng sẽ là một rào cản khi khách hàng có ý định mua nó Khi giá mặt hàng cảng cao thì rào cản đó càng lớn Và nó đúng với mặt hàng được gọi là “vàng trắng” này Chúng ta đều biết rằng yến sào rất tốt, ai cũng muốn dùng nó, nhưng không phải ai cũng mua được bởi vì đối với một lượng lớn người tiêu dùng thì giá yến sào quá đắt so với túi tiền của họ Nếu cảm nhận chỉ phí bỏ ra tỷ lệ thuận với lợi ích đạt được thì ý định mua của khách hàng càng gần với quyết định mua Tác gia Jay Dickieson Victoria

Arkus (2009) và Lê Thùy Hương (2014) đã đưa nhân tố giá cả vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của mình Vì vậy “cảm nhận về giá cả” là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng và được tác giả đưa vào mô hình

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để đưa ra mô hình các nhân tổ tác động Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìm thấy sự ảnh hưởng của chuân mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi Đối với người Việt Nam thường hành động theo chuẩn mực xã hội, theo chuẩn mực mà họ cho rằng mọi người xung quanh mong.

cảnh Việt Nam, nhân tố “ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan” sẽ có ý nghĩa và ảnh hưởng đến ý định mua yến sào Nhân tố này cũng có mặt trong, mô hình nghiên cứu của tác giả Mitchell và Ring (2010), Lê Thùy Hương (2014) và Nguyễn Thị Ly (2014)

Trong thời đại kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không thể bỏ qua vai trò của truyền thông marketing trong việc truyền tin tới người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy ý định mua từ đó dẫn đến hành vi mua Tác giả đã đưa

“truyền thông marketing” vào mô hình nghiên cứu nhằm tăng ý nghĩa của nghiên cứu, và để xem xét ảnh hưởng của nhân tố này tới ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Đây là nhân tố mới mà những tác giả trong những mô hình nghiên cứu liên quan chưa từng nghiên cứu đưa vào mô hình

Từ đó tác giả đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng Thành phó Đà Nẵng gồm 6 nhân tố như sau:

Sự quan tâm đến sức khỏe m

Hiểu biết về sản phim my HB Ý định mua à ad án sà

Cảm nhận về giỏ cả | +ằ

Hs Cảm nhận về chất lượng sản phẩm Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

"6 Ảnh hưởng của truyền thông marketing a

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Gi thuyết nghiên cứu (1) Mối quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe đến ý định mua yến sào ảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật, các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, thực phẩm Vì mong muốn chim lo cho sức khỏe được tốt mà con người luôn ưu tiên chọn những thực phẩm bổ dưỡng cho cơ thê, đó là một trong những lý do nảy sinh ý định mua yến sào

Nghiên cứu của lay Dickieson Vietoria Arkus (2009), Lê Thùy Hương (2013), Nguyễn Thị Thu Hà (2015) cũng đã chứng minh được nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe” có tác động dương lên ý định mua

'Vì vậy tác giả đề xuất:

Giả thuyết HI: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.

Trong nghiên cứu của mình tác giả Nguyễn Thị Thu Hà (2015) đã chứng minh được nhân tố “Kiến thức của người tiêu dùng” là nhân tố tác động dương đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà

Nẵng Và Nguyễn Sơn Giang (2009) cũng chứng minh được nhân tố “Hiểu biết về sản phẩm” trong mô hình là nhân tố tác động thuận chiều đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP Hồ Chí Minh

Nếu một người tiêu dùng am hiểu nhiều về yến sào họ sẽ có ý định mua nhiều hơn người khác vì họ hiểu rõ hơn những lợi ích mà yến sào mang lại

'Và dựa trên những nghiên cứu trước, tác giả đề xuất:

Giả thuyết H;: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Da Nẵng

(3) Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm đến ý định mua yến sào

Khi khách hàng cảm nhận một sản phẩm có chất lượng tốt thì ý định mua của họ sẽ cao hơn Nhân tố “cảm nhận về chất lượng sản phẩm” được tác giả Jay Diekieson Vietoria Arkus (2009), Lê Thùy Hương (2014) chứng minh được có tác động dương lên ý định mua sản phẩm nghiên cứu

Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết H;, Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt có tác động thuận chiều đối với ý định mua yến sào

(4) Mối quan hệ giữa giá cá yến sào đến ý định mua yến sào

“Thông thường giá là yếu tố cản trở việc mua vì người tiêu dùng thường đắn đo trước khi mở túi tiền đưa cho người bán để mua sản phẩm nào đó

Trong khi đó giá của mặt hàng yến sào thường cao hon giá của thực phâm thường, điều này sẽ cản trở ý định mua của khách hàng Tác giả lay

Diekieson Victoria Arkus (2009), Lê Thùy Hương (2014) cũng đã chứng minh rằng “cảm nhận về giá cả” có tác động ngược chiều lên ý định mua của người tiêu dùng

Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết H„:

Hạ: Nhân tổ Cảm nhận về giá cả có quan hệ ngược chiều với ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

(5) Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan đến ý định mua yến sào

Chuẩn mực chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định hành động qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong nghiên cứu của AjZen (1991)

Nó là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi Tác giả Mitchell và Ring (2010), Lê Thùy Hương (2014) và Nguyễn Thị Ly (2014) cũng đã chứng minh được “ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan” có tác động thuận chiều lên ý định mua của người tiêu dùng

Vì vậy giả thuyết Hạ: Nhân tỐ ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua yến sào” trong nghiên cứu này là có cơ sở ý nghĩa

(6) Mối quan hệ giữa truyền thông marketing đến ý định mua yến sào

Truyền thông marketing có tác dụng trong việc kích thích tiêu dùng vì nó có khả năng làm lan tỏa thông tin trên diện rộng một cách nhanh chóng

Trong xã hội thông tin hiện nay, không ai có thể chối cãi ảnh hưởng của truyền thông trong việc thay đổi hành vi và nhận thức của con người Những thông điệp dù là nhỏ được truyền tới người nhận tin sẽ tích lũy lại từ đó thay đổi nhận thức và hành động của họ Chính vì vậy tác giả đề xuất rằng:

Giả thuyết Hạ: Truyền thông marketing có tác dụng thuận chiều đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

2.2.3 Xây dựng thang đo a Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe Định nghĩa: Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft va Goodell, 1993, trich trong Huong, 2014)

Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách chú ý về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thê dục thể thao lành mạnh

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và có chọn lọc như sau:

Bảng 2.1 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe

Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để| ử dụng

Sự quan tâm đến L Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống ức khỏe Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

Tôi không thường xuyên cân nhắc xem một thứ nào đó có lốt cho bản thân không, b Thang đo hiểu biết về sản phẩm Định nghĩa: Hiểu biết về sản phẩm là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, theo (Beatty & Smith, 1987, trích trong

Khi người tiêu dùng có sự hiểu biết cao về sản phẩm thì có xu hướng mạnh hơn đối với việc tiêu dùng sản phẩm Đối với sản phẩm yến sào, đây là một thực phẩm cao cấp, nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng hiểu biết đầy đủ về nó Hoặc sự hiểu biết còn hạn chế như đơn giản chỉ hiểu yến sào rất tốt cho sức khỏe mà không biết rằng yến sào còn có rất nhiều tác dụng như (thần dược, mỹ phẩm ) đã nói ở trên

Thang đo hiểu biết về sản phẩm được tham khảo và chọn lọc từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015) và Nguyễn Sơn Giang (2009)

Bảng 2.2 Thang đo hiểu biết về sản phẩm

- Yến sào chỉ dùng cho những người có vấn đề về sức khỏe

~ Yến sào rất tốt cho người bệnh và cho cả người khỏe Hiểu biết về sản | - Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào phẩm ~ Yến sào đắt đỏ vì công dụng và tính khan hiếm của nó

- Tôi biết đến yến sào từ khá lâu © Thang do cam nhận về chất lượng sản phẩm Định nghĩa: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm là những hiễu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất tốt của sản phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng

Thang đo cảm nhận về chất lượng sản phâm được tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014):

Bảng 2.3 Thang đo cảm nhận về chất lượng sản phẩm

Cảm nhận về | -Tôi quan tâm đến chất lượng sản phâm khi tiêu dùng yên sào chất lượng sản _ | -Tôi nghĩ yến sào chất lượng tốt sẽ rất bô ích cho sức khỏe phẩm ~Tôi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều

-Tôi sẽ mua yến sào tại cở sở uy tín để đảm bảo chất lượng

Bang hỏi được chia làm 3 phần:

- Phần I: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa cuộc phỏng van va gan loc đối tượng phỏng van.

- Phần II: Giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bô sung

Nội dung chỉ tiết của bảng hỏi được trình bày ở phụ lục 1

Nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên yêu cầu mẫu không lớn Tác giả đã thực hiên phỏng vấn sâu và khi phỏng vấn đến người thứ 10 thì đạt bão hòa về mặt thông tin

Do đó tổng số mẫu của nghiên cứu định tính là 10 người, trong đó 5 người được phỏng vấn tại các cửa hàng bán yến sào, còn 5 người còn lại được chọn ngẫu nhiên tại các chợ trung tâm thành phó, trung tâm thương mại để tiện cho việc phỏng vấn Tác giả chuẩn bị 10 bản câu hỏi phát cho 10 đáp viên để họ trả lời và góp ý trực tiếp

Cuộc phỏng vấn với các đáp viên cụ thể sau : - 03 người mua yến sào tại cửa hàng yến sào chọn ngẫu nhiên trên địa bàn Thanh phé Da Ning

~ 02 người là nhân viên bán hàng yến sào tại cửa hàng bán yến sào

- 02 người là người tiêu dùng bình thường tại chợ Hàn - Thành phố Đà

- 03 người tiêu dùng bình thường tại Trung tâm thương mại Vincom ~

Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 30 phút Kỹ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau

2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính Về mô hình đề xuất:

Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc Cụ thé:

~_09 trong số 10 người tiêu dùng được hỏi không nhìn thấy mối quan hệ giữa sự truyền thông marketing và ý định mua yến sào, họ nghĩ rằng không lến truyền thông mà chỉ qua tác động của người thân, bạn bè là họ có ý định mua yến sào để sử dụng Tác giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định thêm trước khi đưa ra kết luận về đóng góp của nhân tố truyền thông marketing tới ý định mua yến sào

- Những nhân tố còn lại: sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về san phẩm, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá bán sản phẩm, chuẩn chủ quan đều được tất cả các đối tượng được phỏng vấn nhất trí là có ảnh hưởng với ý định mua yến sào

Trong số những người được hỏi có 80% cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của họ

Họ cho rằng yến sào là món đại bổ cho sức khỏe nên họ có ý định mua 20%, cho rằng chất lượng yến sào là quan trọng nhất vì họ cho rằng yến sào ngày càng bị làm giả hoặc pha trộn nhiều thành phần nên họ rất đắn đo khi bỏ ra số tiền không nhỏ để mua dùng, khi sản phẩm có gắn nhãn hiệu xuất xứ cụ thể, cam kết chất lượng thì họ mới có ý định mua

Từ kết quả của nghiên cứu định tính tác giả ghi nhận ý kiến đóng góp và tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng từ 6 nhân tố còn 5 nhân tố như sau: Sự quan tâm đến sức khỏe; hiểu biết về sản phẩm; cảm nhận về chất lượng sản phẩm; cảm nhận về giá cả; ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

Về thang đo ban đầu

- Thang do sự quan tâm đến sức khỏe được đề nghị bỏ biến quan sát:

“Tôi không thường xuyên xem cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân không” vì nó đối nghịch với biến quan sát “Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bồ tốt cho sức khỏe đề sử dụng” gây nhiễu cho người trả lời

- Thang đo hiểu biết về sản phẩm được đề nghị bỏ biến quan sát “Yến sảo chỉ dùng cho những người có vấn đề về sức khỏe” vì nó đối nghịch với biến quan sát “Yến sào rất tốt cho người bệnh và cho cả người khỏe”

- Thang đo “cảm nhận về giá cả” được đề nghị bổ sung thêm biến “Tôi không ngại trả thêm tiền cho yến sào” nhằm đa dạng hóa ý kiến của người tiêu dùng khi họ thoái mái về tài chính và không quan tâm đến giá cả

- Thang do ý định mua được bồ sung thêm biến quan sát “Tôi có ý định khuyên gia đình và bạn bẻ mua yến sào”

Từ đó tác giả ghi nhận ý kiến đóng góp để đưa ra thang đo chính thức cho nghiên cứu

2.3.3 Mô hình hiệu chỉnh và thang đo chính thức

Mô hình 5 nhân tố sau khi hiệu chỉnh như sau:

Sự quan tâm đến sức khỏe

Hiểu biết về sản phâm

Cảm nhận về chất lượng sản phâm Ý định mua yến sào

Cam nhận về giá cả Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chính thức

Thang đo chính thức: thang đo được mã hóa như bảng 2.8 Và tổng số biến quan sát là 23 biến.

Bảng 2.8 Mã hóa thang đo chính thức

Cac thang do Ma hoa

Bự quan tâm đến sức khỏe

II Tôi nghĩ là minh rat quan tâm đên sức khỏe SKI

P Tôi luôn tìm những thực phâm ngon bô tôt cho sức khỏe đê sử SK2 dung

Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sông SK3 4 Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uỗng lành mạnh SK4

Hiểu biết về sản phẩm

I Yến sào rất tốt cho người bệnh và cho cả người khỏe HBI Ð Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiều về yên sào HB2 - Yên sào đặt đỏ vì công dụng và tính khan hiểm của nó, HB3

4 Tôi biết đến yến sào từ khá lâu HB4

|Cảm nhận về chất lượng sản phẩm

I Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi tiêu dùng yên sào CLI 2 Toi nghĩ yên sào chất lượng tốt sẽ rất bd ich cho sức khỏe CL2 Tôi rất lo lắng khi yên sào đã bị làm giả nhiêu CL3 4 Tôi sẽ mua yên sào tại cở sở uy tín đề đảm bảo chất lượng CL4

Cảm nhận về giá cả

I Yến sào có giá cao GCI b Tôi nghĩ Giá yễn sào cao hơn nhiễu so với các thực phẩm thông|_GC2 hường khác

- Tôi thường đắn đo về giá cả khi chọn mua yên sào GC3 4 Tôi không ngại trả thêm tiên cho yên sào GC4 Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

I Những người thân của tôi khuyên tôi nên dùng yên sào CMI

P Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên tôi dùng yến CM2 ảo

B Những người thân của tôi đang dùng yến sào CM3

| Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng yến sào CM4 Ý định mua

I Tôi có ý định mua sản phẩm yến sào YDI Ð Tôi sẽ mua sản phẩm yến sào trong thời gian tới YD2 Tôi có ý định khuyên gia đình và bạn bè mua yến sào YD3

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các tiêu chuẩn sau trong phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính:

- Hệ số R2 điều chỉnh là hệ số thể hiện phần biến thiên của ý định mua yến sào được giải thích bằng các biến quan sát

- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

- Đánh giá mức độ tác động giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta

~ Cuối cùng, nhằm đánh giá kết quả phân tích hồi quy là phù hợp, các đò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính được thực hiện

Các giả định được kiểm định bao gồm giả định về liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của phần dư và hiện tượng đa công tuyến

(4) Phân tích sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng theo các đặc điểm vẻ nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA.

Sau khi có kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành phân tích sự khác biệt về ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Da Nẵng theo các thông tin về nhân chủng học bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Mục đích của phân tích này nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho những nhà kinh doanh sảo có chiến lược marketing toàn diện hơn đến người tiêu dùng ở Thành phố Đà Nẵng.

3.1 THONG KE MO TA MAU NGHIEN CUU THEO THONG TIN NHAN KHAU HOC

Nghiên cứu đã thu thập 5 thông tin về nhân khẩu học của đáp viên đó là: tuôi, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp

Giới tính: Theo kết quả khảo sát, về giới tính, do để tài nghiên cứu là về mặt hàng thực phâm và theo một số nghiên cứu trước đây thì những người có ý định mua hoặc mua thực phẩm chủ yếu là nữ nên mẫu đã được lấy với tỷ lệ nữ cao Kết quả thống kê mẫu cho thấy, số nữ chiếm 149 người, chiếm tỷ lệ 67,1% mẫu Số lượng nam giới là 73 người chiếm tỷ lệ 32,9%

Bang 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Chỉ tiêu Tân số Phần trăm | Phin trim tíchlũy

(Nguôn: Kết quả xử lý SPSS) Độ tuổi: Theo kết quả khảo sát, số mẫu trong độ tuôi 18-25 là 32 người, chiếm 14,4% Độ tuổi 26-35 là 103 người, chiếm 46,4% Độ tuổi 36-45 là 63 người, chiếm 28,4% Độ tuôi trên 45 là 24 người, chiếm 10,8% tông số lượng mẫu khảo sát Như vậy ta thấy có hai nhóm độ tuổi chiểm tỷ lệ cao trong mẫu nghiên cứu đó là từ 26-35 và từ 36-45, đây là 2 nhóm tuổi chủ yếu chịu trách nhiệm mua sắm thực phẩm chính trong gia đình

Băng 3.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Chi tiêu Tân Số Phin trim Phan trim tich lay

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Trình độ học vấn: Nghiên cứu này được khảo sát trên 22 người có trình độ học vấn phổ thông, 70 người có trình độ trung cấp, 110 người có trình độ cao đẳng/đại học và 20 người có trình độ sau đại học Tính theo tỷ lệ phần trăm, số người tham gia khảo sát theo trình tự trên lần lượt là 9,9%, 31,5%,

49,5% và 9% được thể hiện qua bảng sau Ta thấy số người được điều tra nằm trong nhóm có trình độ học vấn cao đẳng/đại học chiêm tỷ lệ cao nhất, điều này có thể được giải thích là trong khu vực nội thành Thành phố Đà Nẵng hay những chợ Trung tâm thương mại, siêu thị là nơi tập trung nhiều trí thức

Bảng 3.3 Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn

Chỉ tiêu Tân Số Phần trăm Phin trim tích lãy

(Nguén: Két qua xit I SPSS)

Nghề nghiệp: Trong nhóm nghề nghiệp, có 124 người tham gia khảo sát là công nhân viên, chiếm tỷ lệ cao nhất đó là 55,9% Nội trợ là 24 người, m 23,4% Và nhóm ngành nghề khác là 22 người, chiếm 9,9% được thể hiện như bảng dưới đây chiêm 10,8% Nhóm người kinh doanh là 52 người, cÌ

Ta thấy rằng công nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất trong các nhóm nghề nghiệp, điều này là phù hợp với trình độ học vấn cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ cao nhất ở trong nhóm học vấn

Bảng 3.4 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp

Chỉ tiêu Tan So Phan trim Phân trăm tích lũy

(Nguồn: Kết quả xứ lý SPSS)

Thu nhập hàng tháng: Trong nghiên cứu này, thu nhập được chia làm 4 khoảng: thu nhập từ 0 đến 5 triệu đồng có 22 người, chiếm 9,9% Từ 5 đến 10 triệu đồng có 110 người, chiếm 49,5% Từ 10 đến I5 triệu đồng có 66 người,chiếm 29,7% Và trên 15 triệu đồng có 24 người, chiếm 10,8% Như vậy có thê thấy trong mẫu điều tra tỷ lệ người tiêu dùng có thu nhập cao trên 15 triệu là thấp Điều này có thể giải thích rằng tỷ lệ người trẻ tuôi trong mẫu (26-35 tuôi) là cao (46,4%), nên thâm niên công tác chưa nhiều và do đó thu nhập có thể chưa cao

Bang 3.5 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Chỉ tiêu Tân Số Phần trăm Phan tram tích lũy

(Nguôn: Kết quả xứ lý SP.SS)

3.2 PHAN TiCH DQ TIN CAY CUA THANG ĐO -CRONBACH'S ALPHA

Thang do được đánh giá độ tin cậy thông qua công cụ kiểm định

Cronbach Alpha Hệ số ơ của Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống, kê về mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo với nhau

Thông thường một hệ số œ được đánh giá là tốt khi nó ở trong khoảng

[0.7 - 0,8] Tuy nhiên giá trị Cronbach Alpha ở mức 0,6 là có thê đảm bảo độ tin cậy và được chấp nhận Hệ số Cronbach Alpha quá cao cũng không tốt vì nó cho thấy các biến đo lường trong thang đo cùng làm một việc (Nguyễn Đình Thọ, 201 1)

Bên cạnh việc xem xét giá trị Cronbach Alpha có đặt yêu cầu hay không, thì khi cân nhắc xem nên loại bỏ biến nào ta cần xem xét hệ số tương quan bién (item — total correlation) Hệ số này cho thấy mức độ quan hệ chặt chẽ giữa biến quan sát tương ứng và biến tổng Những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 sẽ được cân nhắc loại bỏ Đây là những dấu hiệu gợi ý cho nhà nghiên cứu về việc loại bỏ biến quan sát nhằm làm tăng mức độ chặt chẽ của thang đo

Kết quả sau khi phân tích xử lý số liệu:

3.2.1 Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” :

Két qua Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” được trình bày trong bảng sau:

Bang 3.6 Kết quả Cronbach’s Alpha ciia thang do Sw quan tim dén sire khoe

Sự quan tâm đến sức khỏe (Cronbach’s Alpha = 0.753)

Từ bảng trên ta thấy, thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” có hệ số

Cronbach Alpha = 0,753, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA Và đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau đẻ đo lường sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng

3.2.2 Thang đo “hiểu biết về sản phẩm”

Kết quả từ phân tích số liệu từ bảng 3.7 cho thấy, thang đo hiểu biết về sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha = 0,753, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA Và đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường sự hiểu biết về sản phẩm

Băng 3.7 Két qué Cronbach’s Alpha ciia thang do “hiéu biét vé sin phim”

Hiểu biết về sản phim (Cronbach’s Alpha = 0.753)

(Nguan: Két qua xie If SPSS) m nhận về chất lượng sản phẩm”

Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 0,766, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Do đó, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA Và đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường nhân tố cảm nhận về chất lượng sản phẩm Thể hiện như bảng dưới đây:

Bảng 3.8 Kết quả Cronbach’s Alpha ctia thang đo “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm ”

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.766)

(Nguôn: Kết quả xử lý SPSS)

3.2.4 Thang đo “cảm nhận về giá ca”

Kết quả từ bảng 3.9 cho ta thấy thang đo cảm nhận về giá cả có hệ số Cronbach Alpha = 0,832, hệ số tương quan biến tông của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA Và đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường nhân tố cảm nhận về giá cả Thể hiện như bảng dưới đây:

Bang 3.9: Két qua Cronbach’s Alpha cua thang do “Cảm nhận về giá cã”

Cảm nhận về giá cả (Cronbach°s Alpha = 0.832)

(Nguồn: Kết quá xứ lý SPSS)

3.2.5 Thang đo “Ảnh hướng của chuẩn mực chủ quan”

Từ kết quả ở bảng 3.10 ta thấy, thang đo Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach Alpha = 0,781, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA Và đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau dé do lường cho nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan Thể hiện như bang dưới đây:

Băng 3.10: Két qué Cronbach’s Alpha của thang đo “Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan”

Bảng 3.11 thể hiện kết quả của thang đo Ý định mua Ta thấy, hệ số

Bang 3.14: Két qua kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc

Kiểm định Bar tlett Chỉ Bình Phương 254.760 df 3

Kết quả từ bảng trên, ta dễ dàng nhận thay rang, két qua phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc với KMO = 0,625>0,5 và kiểm định Bartlett với p(Chi-Square, dí)=0,0001 và tổng phương sai trích tích lũy là 72,465%>50%

Ma trận thành phần được thê hiện như bảng 3 10 dưới:

Bảng 3.16: Ma trận thành phần cho biến phụ thuộc

Hệ sô tải nhân tô

(Nguôn: Kết quả xứ lý SPSS)

Kết quả EFA của biến phụ thuộc cho thấy 3 chỉ báo được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều từ 0.806 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các chỉ báo có quan hệ ý nghĩa với biến phụ thuộc Vì vậy biến Ý định mua yến sào sẽ vẫn giữ lại cả 3 biến quan sát YDI, YD2, YD3 và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo

3.3.3 Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập Sau khi phân tích nhân tố lần 1 và loại biến HB2, 19 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố lần 2 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 5 nhóm được rút ra Trong đó, các hệ số truyền tải đều lớn hơn 0,4 Kết quả kiểm định KMO - Bartlett test và kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho các biến độc lập được trình bày lần lượt trong bảng 3.17 và 3.18

Bang 3.17:Két qua kiém dinh KMO va Bartlett test lần 2 cho các biến độc lập

Kiém dinh Bartlett Chi Binh Phuong 1359.523 df 171

Bang 3.17 cho thấy kết quả kiểm định KMO và Bartlett có trị số KMO 0,743 (nằm từ 0,5 đến 1) và giả thuyết H0 (các biến quan sát không đủ tương quan để tiến hành phân tích nhân tố) bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (sig 0,000 ) Như vậy, các điều kiện ban đầu đã được thỏa mãn đẻ tiến hành phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố được trình bày trong bảng sau:

Bang 3.18: Két qua phan tich nhén t6 lin 2 cho céc bién dc lap

[Component | ——Tnitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared | Rovation Sums of Squared

Total Cumulative | Toul | %of [Cumulative] Toul] Yor [Cumulative

T 3778} 19.886] 19886] 3778] TSWS| —TSSW6[ 2673| I4070|— T407 7 7597| Tĩ669|— 33555] 2597| I3669|— 33555 2483| T2961— 2700 3 2276| 11978] 45533] 2276] 11978] 45553] 2451] 12.902] 53 H T7DI[ T§966| —S[490| 1704| §966| Si499|23M| 1328| 52218 3 Ts20] S002 62502] 1520] S002; e250] 19ss| 1028| 6350 ũ 7a] T83 66661

(Nguon: Ket qua xie If SPSS)

Băng 3.19: Kết quả lần 2 của ma trận thành phần sau khi xoay

Biển Hig số tải nhân tô quan 1 2 3 4 5 Nhân tố

ICL3 0757 |chất lượng cia 0.747 cia 0.730

(Nguồn: Kết quá xứ lý SPSS) Kết quả: e Kết quả từ bảng 3.18 cho thấy từ 19 biến quan sát rút ra 5 nhóm nhân tố Tổng phương sai trích giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 62.502% (>50%) Tức là 5 nhân tố này giải thích được 62.502% biến thiên của dữ liệu Và giá trị hệ số Eigenvalues của 5 nhân tố đều lớn hơn I e Kết quả từ bảng 3.19 cho thấy, EFA cho sự quan tâm đến sức khỏe cho thấy 4 tiêu chí đo lường sự quan tâm đến sức khỏe được tải vào một nhân tố.

Tất cả các hệ số tải đều từ 0.646 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố ôKết quả từ bảng 3.19 cho thấy, EFA cho cảm nhận về chất lượng sản phẩm cho thấy 4 tiêu chí đo lường nhận thức về chất lượng được tải vào một nhân tố Các hệ số tải về nhân tố của từng biến quan sát là 0,761; 0,757;

0,747; 0,730 đã cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với cảm nhận về chất lượng sản phẩm e Kết quả từ bảng 3.19 cho thay, EFA cho ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan cho thấy 4 tiêu chí đo lường sự quan tâm đến môi trường được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều từ 0.718 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan e Kết quả từ bảng 3.19 cho thấy, EFA cho nhân tố hiểu biết về sản phẩm cho thấy 3 tiêu chí đo lường hiểu về sản phẩm tải về một nhân tố Hệ số tải là 0,829; 0,784; 0,773 chứng tỏ các tiêu chí đo lường có quan hệ ý nghĩa với nhân tố hiểu biết về sản phẩm ôKết quả từ bảng 3.19 cho thấy, EFA cho cảm nhận về giỏ cả cho thấy 4 chỉ báo đo lường này tải về một nhân tố, với hệ số tải thấp nhất là 0,763, cao nhất là 0,866 chứng tỏ các tiêu chí đo lường có quan hệ ý nghĩa với nhân tố cảm nhận về giá cả.

Dựa trên kết quả kiểm định sơ bộ (phân tích nhân tố, Cronbach Alpha)

Giả thuyết nghiên cứu ban đầu gồm 5 biến độc lập (20 biến quan sat) va 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát Sau khi kiểm định sơ bộ thang đo, Mô hình vẫn giữ 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Tuy nhiên, biến quan sát HB2

“Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào” bị loại khỏi thang đo “Hiểu biết về sản phẩm” khi phân tích nhân tố khám phá

Thang đo trong nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố được trình bày như bảng 3.20 sau:

Bảng 3.20: Thang đo hiệu chính sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA:

Các thang đo Mã hóa

Su quan tâm đến sức khỏe

Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sông SK3 Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uông lành mạnh SK4

Tôi biết đến yên sào từ khá lâu HB4

|Cảm nhận về chất lượng sản phẩm

I Tôi quan tâm đến chất lượng sản phâm khi tiêu dùng yến sào CLI P Tôi nghĩ yên sào chất lượng tốt sẽ rất bô ích cho sức khỏe C12 Tôi rất lo lãng khi yên sào đã bị làm giả nhiêu c13

W Tôi sẽ mua yên sào tại cở sở uy tín dé đảm bảo chât lượng CL4

I Yến sào có giá cao GCI

2 Tôi nghĩ Giá yễn sào cao hơn nhiêu so với các thực phâm thông GC2 thường khác

Tôi thường đắn đo về giá cả khi chọn mua yến sào GC3 Toi khong ngai trả thêm tiền cho mặt hàng yến sào GC4 Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

I Những người thân của tôi khuyên tôi nên dùng yến sào CMI Ð Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên tôi dùng yến CM2 B Những người thân của tôi đang dùng yến sào ào CM3 l Những người tôi hay tham khảo ý kiên đang dùng yên sào CM4 Ý định mua

I Tôi có ý định mua sản phâm yến sào YDI

2 Tôi sẽ mua sản phẩm yến sào trong thời gian tới YD2 Tôi có ý định khuyên gia đình và bạn bè mua yến sào YD3

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố vẫn giữ nguyên như sau:

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm Ý định mua yến sào

Cảm nhận về giá cả Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phi EFA

Sau khi kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn Vậy nên các giả thuyết nghiên cứu chính thức cũng được giữ nguyên Đó là:

Giả thuyết HI: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phô Đà Nẵng

Giả thuyết H;: Hiểu biết vẻ sản phẩm có tác động dương đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phó Đà Nẵng

Giả thuyết H; Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt có tác động thuận chiều đối với ý định mua yến sào

Giả thuyết H,.: Nhân tổ Cảm nhận vẻ giá cá có quan hệ ngược chiều với 3 định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Giả thuyết Hs.: Nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiêu đến ý định mua yến sào

3.5 PHAN TiCH HOI QUY Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập

Mô hình hồi quy sẽ tìm ra các biến độc lập có hay không tác động tới biến phụ thuộc và hướng tác động là thuận chiều/dương (+) hay ngược chiểu/âm (-) Đồng thời mô hình cũng mô tả mức độ tác động của biến độc lập cụ thể là như thế nào qua đó giúp ta dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập Mô hình nghiên cứu của luận văn bao gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Vì vậy tác giả sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội (Nguyễn Đình Tho, 2011) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả căn cứ vào hệ số xác định R2 Hệ số R2 cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (Xi) trong mô hình Giá trị R2 nằm trong khoảng từ 0 đến 1:

- Khi R2 = 0 ta kết luận biến phụ thuộc và các biến độc lập không có quan hệ với nhau

~ Khi R2 = I ta kết luận đường hồi quy phù hợp hoàn hảo

- Theo Hair và cộng sự (1998), sử dụng hệ số xác định R2 có nhược điểm là giá trị R2 tăng khi số biến độc lập đưa vào mô hình tăng mặc dù biến đưa vào không có ý nghĩa Vì vậy nên sử dụng giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) để kết luận về % sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, tác giá sử dụng kiểm định F Đây là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tông thẻ nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập không Mô hình được coi là phù hợp khi giá tri significant cia kiểm định < 0,05

Phân tích hồi quy còn cho biết tình trạng đa cộng tuyến có tồn tại không

Da cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu giá trị hệ số này < 2 thì quan hệ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng

Trước khi phân tích hồi quy, phân tích tương quan đơn (hệ số tương quan Pearson) được thực hiện để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ

khoảng từ 0 đến 1, với giá trị 0 là không có tương quan va I là tương quan hoàn toàn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Bảng phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được trình bày trong bảng 3.21

Bảng 3.21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình

YD [ CM [ $§K ] GC ] CL HB YD _[Hes6 Pearson 1| 3447| 4557| -284 148 | 240)

(Nguôn: Kết quả xứ lý SPSS)

Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính với ý định mua yến sào do chỉ số Pearson tương đối cao và Sig < 0,05 Như vậy phân tích hồi quy bội sẽ được tiến hành để đánh giá cường độ mối quan hệ giữa năm biến độc lập với biến phụ thuộc ý định mua

Từ bảng kết quả phân tích tương quan cũng cho ta thấy các nhân tố: sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, chuẩn mực chủ quan, cảm nhận chất lượng sản phẩm có mối quan hệ đồng biến Nhân tố cảm nhận về giá cả có quan hệ nghịch biến

Kết quả hồi quy tuyến tính bội a Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập: (1) “sự quan tâm đến sức khỏe” (SK), (2) “Hiểu biết về sản phâm” (HB), (3) “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm” (CL), (4) “Cảm nhận về giá cả” (GC), (5) “Chuẩn mực chủ quan” và biến phụ thuộc là “ý định mua yến sào” (YD)

Bảng 3.22: Kết quả phân tích hồi quy

Mô Hình Hệ số chưa Hệ số T | Sig |Đo lường đa cộng chuẩn hóa chuẩn hóa tuyển

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Tur bang trên ta thấy, hệ số Sig của SK (sự quan tâm sức khỏe), HB

(hiểu biết về sản phẩm), CL (cảm nhận chất lượng sản phẩm), CM (Chuẩn mực chủ quan), GC (giá cả) và hằng số đều nhỏ hơn 0,05 Vì vậy tắt cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến ý định mua yến sào ở mức ý nghĩa 5% e Hệ số B từ bảng kết quả phân tích hồi quy cho ta thấy các yếu tố sự quan tâm sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, cảm nhận chất lượng sản phẩm, chuẩn mực chủ quan đều có tác động cùng chiều đến ý định mua yến sào Yếu tố “giá cả” có tác động ngược chiều đến ý định mua yến sào vì người tiêu dùng có những sự băn khoăn, đắn đo khi giá cả của mặt hàng yến sào là cao hơn thực phẩm thường hay những thực phẩm chức năng khác Khi người tiêu dùng nảy sinh ý định mua nhưng thường bị cản trở bởi số tiền cần bỏ ra khá lớn trong thu thập của họ ôTrong 5 nhõn tố trờn, nhõn tố Sự quan tõm đến sức khỏe cú tỏc động lớn nhát đến Ý định mua yến sào với hệ số Beta là 0.535, tiếp theo là nhân tố

Cảm nhận về giá cả với tác động âm (Beta= -0,421), nhân tố Hiểu biết về sản phẩm với hệ số Beta là 0,363, tiếp đến là Ảnh hưởng của Chuẩn mực chủ quan với hệ số Beta 0,350 và cuối cùng là Cảm nhận chất lượng sản phẩm với hệ số Beta là 0,329 Tắt cả các yếu tố này đều tác động đến “ý định mua yến sào” ở mức ý nghĩa 5%

Bảng 3.23: Băng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-

Mohinh | R R R Sai số chuẩn | Durbin- hiệu chỉnh | ướclượng | Watson

(Nguôn: Kết quả xứ lý SP.SS)

Kết quả từ bảng 3.23 cho thấy, R2 hiệu chỉnh có giá trị là 0,610 Giá trị này có nghĩa là mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này giải thích được

61% độ biến thiên của ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng Điều này chứng tỏ rằng ngoài 5 yếu tố được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, ý định mua yến sào còn chịu sự tác động bởi các yếu tố khác chưa được khám phá và đưa vào mô hình nghiên cứu b Kiễm định sự phù hợp của mô hình Kiểm định F sử dụng phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hị uy tuyến tính tổng thể Kết quả kiểm định F được thể hiện trong Bảng 3.24 cho thấy giá trị F p,260, gid tri sig = 0,000 Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5% Do đó, có thể kết luận các biến độc lập có tác động đến Ý định mua yến sào và mô hình hồi quy tuyến tính bội vừa xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thê

Béng 3.24: Két qua kiém dinh ANOVA

Mô hình Tong df Binh F | Sig binh phuong phuong trung binh

(Nguôn: Kết quả xứ lý SP.SS) e Kiểm tra đa cộng tuyến

Từ kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng 3.22 Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) đều nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập được đưa vào. phân tích có giá trị lớn nhất là 1.211 < 2 Như vậy tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận

3.6 KIỀM ĐỊNH GIẢ THUYET Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 3.22, Hệ số Beta đã được chuẩn hóa là hệ số hồi quy đo bằng những đơn vị khác nhau đã được chuẩn hóa đưa về cùng đơn vị, vì thế tác giả sử dụng hé s6 Beta dé dé dang so sánh mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày lại ở bảng 3.25

Bảng 3.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứ

Giathuyét nghiên cứu Kết quảkiêm định

Giảthuyết HT: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động| Chấp nhận (p< 5%) dương đến ý định mua sản phẩm yến sào

Giả thuyết H2: Hiểu biết về sản phẩm có tác động| Chấp nhận (p< 5%) dương đến ý định mua yến sào

Giảthuyết H3: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tối Chap nhan (p< 5%) có tác động thuận chiều đối với ý định mua yến sào

Giathuyết H4: Nhân tô Cảm nhận về giá cả có quan| Chấp nhận (p< 5%) hệ ngược chiều (-) với ý định mua yến sào

Giả thuyết H5: Nhân tố ảnh hưởng của chuân mực| Chấp nhận (p< 5%) chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua yến|

- Sự quan tâm đến sức khỏe: Với Beta = 0.535, nghĩa là khi Sự quan tâm đến sức khỏe tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua tăng thêm 0.535 đơn vị Với

Sig = 0.000 < 0.05, vậy giả thuyết HI được chấp nhận, tức là Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương đến ý định mua sản phẩm yến sào

- Gia trị sig của nhân tố hiểu biết về sản phim Sig=0,000 < 0,05 do đó có thé chap nhận giả thuyết H2 Như vậy có thể khẳng định rằng người tiêu dùng, hiểu biết về yến sào sẽ làm tăng ý định mua của họ.

- Gia tri sig cua nhan t6 cam nhận về chất lượng sản phẩm < 0,05 do đó có thể chấp nhận giả thuyết H3 Như vậy có thể khẳng định rằng người tiêu dùng có cảm nhận về chất lượng sản phẩm yến sào tốt sẽ làm tăng ý định mua yến sào của họ

- Gia tri sig của nhân tố cảm nhận về giá cả sản phẩm < 0,05 do đó có thê chấp nhận giả thuyết H4 Do đó có thể kết luận rằng cảm nhận giá cả đắt đỏ của mặt hàng yến sào là cản trở đến ý định mua của người tiêu dùng

- Giá trị sig của nhân tố chuẩn mực chủ quan < 0,05 do đó có thé chấp nhận giả thuyết H5 Do đó có thể kết luận rằng chuẩn mực chủ quan có tác động dương đến ý định mua yến sào

Kết quả trên đây là một trong những mục tiêu cần làm rõ của luận văn về việc những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng

Từ kết quả hồi quy ở bảng 3.22, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy tuyến tính sau:

Y2 =0,801+0,195CM +0.334SK -0.205GC + 0,197CL + 0,174HB

Trong đó: Y2: Ý định mua yến sào

SK: Sự quan tâm đến sức khỏe

CL: Nhận thức về chất lượng

CM: Chuan mực chủ quan

GC: Cảm nhận về giá cả

HB: Hiểu biết sản phẩm Kết quả trên đã làm rõ cho mục tiêu nghiên cứu của luận văn về chiều hướng tác động và mức độ tác động của các nhân tố Kết quả khẳng định các biến độc lập có tác động tới ý định mua Trong đó nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe” tác động nhiều nhất và “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm” tác động ít nhất đến ý định mua yến sào yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.

3.7 KIEM DINH SU’ KHAC BIET CUA CAC YEU TO NHAN KHAU HOQC- T-TEST VA ANOVA

Dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học (bao gồm giới ính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn), nghiên cứu tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong từng yếu tố nhân khâu học Đối với kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép kiểm giả thuyết về trị trung bình của 2 tông thể T-Test Còn các yếu tố còn lại là độ tuôi, thu nhập, trình độ học van có từ 3 nhóm mẫu trở lên thì áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA Phương pháp này phù hợp vì nó kiểm định tắt cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ 5% (Nguyễn Đình Thọ, 2011),

3.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua yến sào giữa nam và nữ

Kiểm định so sánh hai trung bình được tiến hành với giả thuyết H0 rằng phương sai của 2 tông thể khác nhau Tuy nhiên, kết quả kiểm định từ bảng

4.1 TÓM TAT KET QUA NGHIEN CU Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua yến sào và nhận dang các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng

'Với mục tiêu như vậy, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu với

6 nhân tố ảnh hưởng Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào bao gồm: “sự quan tâm đến sức khỏe”, “hiểu biết về sản phẩm”, “cảm nhận về chất lượng sản phâm” và “cảm nhận về giá cả”, “ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan” Mỗi nhân tố này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát Tổng, số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 23 biến quan sát

Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập xử lý làm sạch dữ liệu, có 222 mẫu đạt yêu cầu và được đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để phân tích Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, biến HB2 (Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào) đã bị loại ở bước phân tích nhân tố khám phá

EFA ®Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua yén sao bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố Trong 5 nhân tố trên, nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động lớn nhất đến Ý định mua yến sào với hệ số Beta là 0.535, tiếp theo là nhân tố Cảm nhận về giá cả với tác động âm (Beta= -0.421), nhân tố

Hiểu biết về sản phẩm với hệ số Beta là 0,363, tiếp đến là Ảnh hưởng của Chuẩn mực chủ quan với hệ số Beta 0,350 và cuối cùng là Cảm nhận chất lượng sản phẩm với hệ số Beta là 0,329 Tất cả các yếu tố này đều tác động đến “ý định mua yến sào” ở mức ý nghĩa 5%.

Với hệ số RẦ= 0,610 mô hình giả thuyết có thể giải thích được 61% các nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng có ý định mua yến sào.của người tiêu dùng tại Thành phó Đà Nẵng

Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt trong ý định mua yến sào Tuy nhiên lại có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập

4.2 HAM Y CHO KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý cho kết quả nghiên cứu được đưa ra nhằm nâng cao doanh số bán yến sào tại thị trường Thành phó Đà Nẵng

“Sự quan tâm đến sức khỏe” có tác động mạnh nhất đến ý định mua yến sào (mức tác động là 0,535) Vì vậy các giải pháp marketing cần phải tập trung đánh vào tâm lý lo lắng cho sức khỏe của người tiêu dùng về sản phẩm

Một trong những biện pháp nhằm củng có niềm tin thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm yến sào là tốt cho sức khỏe đó là xây dựng chiến lược marketing với nội dung đánh vào tâm lý người tiêu dùng: Yến sào là một thực phẩm chức năng cao cấp, có công dụng cực tốt cho sức khỏe, ngoài ra yến sào còn phải đáp ứng các nhu cầu như chăm sóc sắc đẹp, thần dược chống lão hóa, ngăn ngừa được bệnh tật Là một sản phẩm mà đúng với tiêu chí

“phòng bệnh hơn chữa bệnh”

Nhân tố giá cả có tác động mạnh đến ý định mua yến sào theo hướng ngược chiều, mức tác động đến ý định mua của nhân tố này là -0,421 “Dấu —“ cho thấy người tiêu dùng rất đắn đo lưỡng lự khi có nhu cầu mua yến sào Họ rất muốn dùng yến sào nhưng giá cả cao đã cản trở ý định mua của họ Giá của sản phẩm yến sào thực sự là một vấn đề đối với cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp yến sào Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có mức thu nhập thấp (dưới Š triệu đồng) có ý định mua yến sào thấp hơn những người có thu nhập cao hơn Tuy nhiên, đây có thể là do hiệu ứng giá tạo ra Yến sào trên thị trường hiện nay có giá cao hơn nhiều so với thực phẩm chức năng thông thường Vì vậy nghiên cứu này không đề ra một chiến lược giá cụ thể cho sản phẩm yén sao Tac gid chi muốn đề nghị những nhà cung cấp đặc biệt chú ý đến chiến lược giá và khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm của mình

Nhân tố “hiểu biết về sản phẩm” có tác động mạnh đến ý định mua yến sảo (mức độ tác động là 0,363) Chính vì vậy cần làm cho người tiêu dùng

khách hàng có nhu cầu hay không cũng giới thiệu, phân tích cho họ biết về yến sào Bên cạnh đó nên có tờ tư vấn, hướng dẫn cách dùng yến sào sao cho tốt nhất, cách sơ chế, chế biến, bảo quản hoặc có đường dây nóng để trả lời những thắc mắc liên quan đến sản phẩm

Nhân tố “ảnh hưởng của chuẩn chủ quan” có tác động mạnh đến ý định mua yến sào (mức độ tác động là 0,350) nên hình thức tiếp thị sản phẩm trực tiếp sẽ có hiệu quả đối với mặt hàng yến sào Việc xây dựng một kênh bán hàng trực tiếp giữa những người có mối quan hệ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp sẽ giúp cho yến sào được dễ dàng đón nhận trong nhiều cộng đồng

Mặt khác, kênh bán hàng trực tiếp có thêm ưu điểm là làm cho người tiêu dùng gắn bó nhiều hơn đến sản phẩm yến sào mà họ tiêu dùng Đây là kênh phân phối có hiệu quả vì nó đảm bảo đáng tin cậy với người tiêu dùng nhưng lại có chỉ phí tương đối thấp hơn so với các kênh phân phối khác

4.3 HAN CHE VA HUONG NGHIEN CUU TIEP THEO

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng nghiên cứu là ý định mua sản phẩm yến sào thô, chưa qua sơ chế hoặc chế biến Tuy nhiên trên thị trường có nhiều sản phẩm yến sào như yến sào đã qua sơ chế; yến sào đã chế biến thành súp/cháo yến; nước yến sào Điều này có thể dẫn tới ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng sẽ khác đi khi họ tiêu dùng các sản phẩm có các dạng này

Thứ hai, số lượng mẫu trong nghiên cứu là 222,mẫu này là không nhiều trong một nghiên cứu định lượng

Thứ ba, ý định mua yến sào sẽ chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố nhưng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu vào 5 nhân tố là “sự quan tâm đến sức khỏe”, “hiểu biết về sản phẩm”, “cảm nhận về chất lượng sản phẩm” và “cảm nhận về giá cả”, “ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan” Kết quả mô hình chỉ giải thích được 61% ý định mua yến sào của người tiêu dùng

Thứ tư là hạn chế của phương pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Tuy nhiên, phép phân tích này không cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau

Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là mở rộng nghiên cứu ý định mua yến sào đến các loại khác như dang nước yến sào Một hướng khác đề nghiên cứu tiếp theo là tăng số lượng mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tượng, khảo sát, đồng thời sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural

Equation Modelling) dé nghién ciru méi quan hệ giữa các biến độc lập.

[1] Nguyễn Son Giang (2009) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP.Hồ Chí Minh”

[2] PGS TS Lê Thế Giới và cộng sự (2006), Nghiên cứu marketing - Lý thuyết và thực hành, NXB Thông kê

[3] PGS TS Lê Văn Huy (2012), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính

[4] Lê Thùy Hương (2014), “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà

[5] Nguyễn Thị Thu Hà (2015), “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”

[6] TS Nguyễn Xuân Lăn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên

Hà (2010) - Hành ví người tiêu dùng, NXB Tài chính

[7] Nguyễn Thị Ly (2014), “Ứng dụng mô hình TPB (Theory oƒ Planned

Behaviour) nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng”

[8] Đỗ Quang Minh (2014), “Các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP HCM”

[9] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” Tp Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức

[10] Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh đoanh ” Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội

[1] Ajzen I (1991) “The theory of planned behaviour Organizational behaviour and human decision processes” food and argribusiness management review

[3] Annunziata, A & Vecchio, R., 2011 Factors affecting Italian consumer attitudes toward functional food Agbioforum

[4] C Patch, University of Wollongong, P G Williams , University of

Wollongong, Linda C Tapsell , University of Wollongong (2005)

“Attitudes and intentions toward purchasing novel foods enriched with omega-3 fatty acids”

[5] Jay Dickieson Victoria Arkus (2009), “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK”

[6] Mitchell, C & Ring, E (2010), Swedish consumers’ attitudes and purchase intentions of functional food - A study based on the theory of planned behavior Umea

[7] Urala, N (2005), Functional food in Finland VTT publication

[8] Urala, N & Lahteenmaki, L (2003), Reasons behind consumers’ functional food choices Nutrion & food science

Tài liệu trên website 1 http:/www.thaythuoccuaban.com/vithuoc/yensao.htm

2 http://yentrungnam.com/cach-phan-loai-to-yen-240V149 https://vi.wikipedia.org/wiki/Y %E1%BA%BFn_s%C3%A00 4 http://queennest.com/vi/t15 1/To-Yen Bi-quyet-cho-suc-khoe-va-lam- dep.html 5 http://fne.vn/kinh-doanh-thuc-pham-can/dich-vu-cong-bo-thuc-pham-chuc- nang-can-nhung-gi

Tôi tên là Nguyễn Thị Thúy, hiện là học viên Cao học khóa 29 ngành

Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tôi đang thực hiện đê tài: sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng” Trước tiên, tôi xin được

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian tham gia cuộc phỏng vấn mở này với tôi Kính mong nhận được sự giúp đỡ từ Anh/Chị!

Xin chân thành cảm ơn!

I Anh chị hãy cho ý kiến của mình về những câu hồi sau:

1 Anh/Chị đã từng bi

2 Anh/Chị đã từng mua sản phẩm yến sào để sử dụng chưa? đến sản phẩm yến sào chưa?

3 Theo quan điểm của Anh/Chị, yếu tố nào ảnh hưởng/hình thành nên ý định mua sản phẩm yến sào của anh/chị?

4 Trong những yếu tố sau, những yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của anh/chị: Sự quan tâm đến sức khỏe; hiểu biết về sản phẩm; nhận thức về chất lượng; nhận thức về giá bán sản phẩm; ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan; ảnh hưởng của truyền thông marketing

Với anh/chị yếu tố nào là quan trọng nhất, và yếu tố nào là íUkhông quan trọng? Vì sao?

1 Tôi nghĩ là mình rât quan tâm đên sức khỏe

2 Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bô tốt cho sức khỏe đề sử dung

3 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống

4 Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

5 Tôi không thường cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân không

1 Yên sào rât tôt cho người bệnh và cho cả người khỏe

2 Yên sào dat đỏ vì công dụng và tính khan hiém của nó

3 Tôi biệt đên yên sào từ khá lâu

4 Tôi nghĩ rằng tối rất am hiều về yến sào

5 Yến sào chỉ dùng cho những người có vẫn đề về sức khỏe

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm

1 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi tiêu dùng yến sào

2 Tôi nghĩ yên sào chất lượng tốt sẽ rất bô ích cho sức khỏe

3 Tôi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều

4 Tôi sẽ mua yến sào tại cỡ sở uy tin để đâm bảo chất lượng

1 Yên sào có giá cao

2 Tôi nghĩ Giá yên sào cao hơn nhiêu so với các thực phâm thông thường khác

3 Tôi thường đăn đo về giá cả khi chọn mua yến sào

4 Tôi không ngại trả thêm tiên cho mặt hàng yên sào Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan

1 Những người thân của tôi khuyên tôi nên dùng yên sào

2 Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên tôi dùng yến sào Ý định mua 1 Tôi có ý định mua sản phẩm yên sào

2 Tôi sẽ mua san phim yên sao trong thời gian tới

IIL Anh/chj hay giúp bỗ sung thêm những yếu tô ảnh hưởng đến anh chị khi có ý định mua yến sào

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ từ Anh/Chị!

Xin chào quý Anh, Chị ! Tôi tên là Nguyễn Thị Thúy, học viên cao học Khóa 29 ngành Quản trị kinh doanh của trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng” Trước tiên tôi xin cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian tham gia trả lời Bản câu hỏi này Tôi xin cam kết, tất cả các thông tin mà quý vị cung cấp tôi chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài và hoàn toàn không sử dụng cho mục đích khác Xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG BẢN CÂU HỎI A PHAN CAU HOI CHINH

1/ Anh (chị) đã từng biết đến sản phẩm yến sào chưa?

2/ Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát biểu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng dưới đây:

(Trả lời bằng cách khoanh tròn vào các đáp án có đánh só từ 1 đến 5)

Hoàn toàn | Không đông ý [Khôngcóýkiến| Đỗngý THoàntoàn không đồng đồng ý qd) ý (2) @) 4) (5)

Sy quan tâm đến sức khỏe 1[Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe 1I2]3]4]5 2 [Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bô tốt cho sức khỏe để sử |1|2|3|4|5 dung 3 [Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sông 1|2|3|4|5

|4 [Tôi nghĩ cân phải biệt cách ăn uống lành mạnh 112|3|4|5

2 [Yên sào đắt đỏ vì công dụng và tính khan hiểm của nó 112|3|4|5

3 [Tôi biết đến yên sào từ khá lâu 1I2|3|4|5

[4 [Toi nghi rang tôi rat am hiệu vẻ yên sào 1125|4|5

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm

1 [Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi tiêu dùng yến sào 123|4|5 2 [Tôi nghĩ yên sào chất lượng tôt sẽ rât bô ích cho sức khỏe 1I2|B|4|5 3 [Tôi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều 1Ì2|3|4|5 14 [Tôi sẽ mua yên sào tại cở sở uy tín dé đảm bảo chất lượng 112|3|4|5

1 [Yên sào có giá cao 11234]

2|Tôi nghĩ Giá yên sảo cao hơn nhiễu so với các thực phẩm thông|1|2|3|4|5 thường khác

Cumulative Frequency | Percent _| Valid Percent | Percent

Cumulative Frequency | Percent | Valid Percent | Percent

Mai Ty 18-25 bi aq] taal 144] 144]

Cumulative Frequency | Percent _| vats Percent | Percent valid Phd théng 22 sal sai ag}

Trung cấp ro aig aig 4.4

Frequency | Percent_| Valid Percent Percent

‘Cumulative Frequency | Percent | Valid Percent | Percent

[Cronbach's Alpha] Nof items Reliability Statistics

Tom-Total Statistics Scale Mean [Scale Variance i] Corrected Nem [Cronbach Aiph tem Deleted | tem Deleted | Total Corelation| if tem Deleted

Htem-Total Statistics Scale Mean it | Scale Variance | Corected tem- | Cronbach's

Ntem Deletes | ititem Deleted | Total Alpha fliem

Correlation | Deleted cu 1001 3312 E7 708 cuz 10.08 3.206 504 s95 cus 1 3.153 539 726 cu 9.98 3.140 561 713

832 4 liem-Total Statisties Scale Mean if | Scale Variance | Corected tem- | Cronbach's tem Deleted | if lem Deleted Total

Itom-Total Statistics Scale Mean if | Scale Variance | Corected tem- | Cronbachs

Item Deleted | if tem Deleted Total ‘Ai if tem

Reliability Statistics Cronbach's | Nof items

Itom-Total Statistics Scale Mean | Scale Variance | Corected tem- | Cronbachs ttem Deleted | if tem Delete Total ‘Alpha if tem

Correlation Deleted yor 643 563 580 805] yoe Gái 487] 787 596

KMO and Bartletfs Test iser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 730)

|Bartletfs Test of Sphericity Approx Chi-Square 1585.974] o 120 sự œ0]

2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc

KMO and Bariet/s Test Kalser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequa 625

Bartlett's Test of Sphericity [df 3

3 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho biến phụ thuộc

Total Variance Explained Component Inia! Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

4 Ma trận thành phần cho biến phụ thuộc yo2 p3, you

‘Extraction Method: Principal Component Analysis

KMO and Bartetts Test Kaiser-Meyer-Oikin Measure of Sampling Adequacy 743

Barletfs Test of Spheriiy at 171

6 Kết quả phân tích nhân tô lần 2 cho các biên độc lập

Component] Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared

Total] % of |Cumulative| Total } sof |Cumulative} Total | % of | cumulative

19 Extraction Method: Principal Component Analysis 190] 990 | _ 100.000

Component cer 3 cos c2 ccs cmt coms ome cms cu GL3 cuz cus SK2 SK3 ski ska H83

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization,

‘a Rotation converged in § iterations. yo CM SK cc cu HB,

Pearson Correlation 466) -041 1 -106| _ 088] -218 sk — |Sig tailed) 000 S41 115| 146 001

Pearson Correlation 448 -059| 098 390 1 154 ct | Sig tailed! 028) 381 146, 000 021

“* Correlation is significant at the 0.01 level (2-taled),

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-taled),

Model R RSquare | Adjusted R | Std Error of the | Durbin-Watson

1 787° 619) 610 21477 1.867 a Predictors: (Constant), HB, CM, CL, SK, GC b Dependent Variable: YD

Model Sum of Squares | _ dí —_ | Mean Square E sa |

Total 26.168 224 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), HB, CM, CL, SK, GC

Model Unstandardized Standardized} t Sig | Colinearity Statistics

8 Std Error Beta Tolerance| VIE

He 174 021 383| 8284| 000 guj 1097 sa Dependent Variable: YD phái nữ

Independent Samples Test Levene's Test for {Hest for Equality of Means

Equal variances not +205 164 838] -.00956] 04671] -.10179] 08267 assumed sid

2 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances yo Levene Statistic |_att oe Sig

0) Tuổi 0)Tuổi Mean | StdEmo| Sợ 953 Confidence Interval

Difference (I-J) Lower Bound _| Upper Bound

Từ 26-35 tuổi -00718Ì — 01091 sa -0875) 0231 Từ 18-25 tuổi |Từ 36-46 tuổi -33846 | _ 03322 000 4282 -2487

Từ 18-25 tuổi 0718| — 01091 967 20231 0375 Từ 28-36 tuổi |Từ 36-46 tuổi -33128|_ 03171 000 4174 -2452

* The mean difference is significant at the 0.05 level

2 mm Tae sth Tan tsa

Tuổi 3 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm thu nhập yo

Test of Homogeneity of Variances

Omamp 0Tmmp | wow [Sa ero] 8g | =sesm=nsa

Difference (I-J) Lower Bound _| Upper Bound ovorsui [rosnasues | sess | costo] ono] stor] zz

Từ 5-10 triệu |Từ 10-15 triệu -.30808" 03244 000 „3961 2201 rin isueu [m0] cot = tnoo{ 200

Từ 10-16 triệu | Tir 5-10 triệu 30808" 03244 000 2201 3961 ren tsueu fressomes | sooo] sono mm

“The mean rece seat athe 05 xe g so i co un Si Tsováu TA Tin Tsuệu

Between Groups Within Groug Total yo Levene Statistic, oft 2 Sig

5 Kiém định Levene phương sai đồng nhất về nhóm hoc van

Test of Homogeneity of Variances yo ee dữ an sự

‘ANOVA yo ‘Sum of Squares dt Mean Square Sig

[Xác định vẫn lạm mục dê

1 |đề và mục tiêu Inghién cứu ˆ mục (06/07/2015|15/11/2015| 20 78 mục Hêu Inghiên cứu

- ca XXác định ph lỏng quan|Xác định vấn để sa ‘ pháp nghiên cứu oe ene 2 liổng hợp lýà mục tiêu 16/11⁄20150/11/2015177 4 ae (Tập hợp các khái ni thuyết nghiên cứu hiệm liên quan No vê

Phát triển môi hình nghiên'Tỏ ỗ xa ô hình| ạ lkứu và giảhợp ly thuyết |hịth nghiênTổng quan tổng 1 01s|s/2/2gg|Xây dưng mô hìn nghiên cứu thuyết

Phân tích dữ Phân tích hoà pf liệu SO CÍ TU thập dữ liệu |B0/04/2016|15/05/2016 C5 veà ngàn lchinh dữ liệu

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng
Tác giả	Nguyễn Thị Thúy
Người hướng dẫn	TS. Đinh Thị Lệ Trầm
Trường học	Đại Học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	125
Dung lượng	25,98 MB