Các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua sắm online của khách hàng

Nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các nhóm nghiên cửu từ nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng có hai phương pháp được chấp nhận và sử dụng rộ

TRUONG DAI HQC NGUYEN TAT THANH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

NGUYEN TAT THANH

TIEU LUAN CUOI KI PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

DE TAI

CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA SAM

ONLINE CUA KHACH HANG

Giảng viên hướng đân:

TS NGUYÊN XUÂN NHĨ

TP Hồ Chí Minh, Tháng 12 Năm 2022

LOI CAM ON

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn nhà trường đã tạo điều kiện học tập

thật là thuận lợi trong mùa dịch này đề em có thể hoàn thành tiên độ học tập

Lời cảm ơn thứ 2 em xin gửi đến Thầy Nguyễn Xuân Nhĩ đã

cung cấp các kiến thức đề em có thể hoàng thành bài tiêu luận

Chân thành cảm ơn !!!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Lê Quỳnh Như

NHAN XET CUA GIANG VIEN MON HOC

Họ và tên người nhận xét: Học VỊ:

NOI DUNG NHAN XET

TP.HCM, Ngày Tháng Năm 2022

NGƯỜI NHẬN XÉT

MUC LUC

CHUGONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CỨU . 2-2 25222£2Ezxzzzzzxszxe2 42 Nho h6 -4‹1+1£ŒwŒ ,.)HẬĂHẬH 42

IV 0ï i0) i20 44 1.2.1 Muc ti@u CHUNG 44

1.2.2 Myce ti6u CU Hh@: oo eecceccccccecssessesssessssscsesssssssssusssssssssssssssessssuesssssssneessssesuessessuessesseeseeseees 44

1.3 Cau hoi nghién Cut 0 ố 45 1.4 Phạm vi nguyÊn CỨU: .- - 5< << HH HH HH nh run 45

1.5 Đối tượng nghiÊn cứu: 2-22 ¿252 ©22+219S14211E21E211111211211111121111111111111121121111 2112120, 45 1.6 Phương pháp nghiÊn CỨU: - - 5-55 S2 2191 9 93 93 3 9x HH HH HH HT re 45

I2 0i oi 00021111 46

I8 {( nu 0 8n -434 ,ÔÒỎ 46 CHƯƠNG 2: CƠ SO LY THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 48

2.1 Tổng quan các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm: . - 22 52+5z22s222zz24 48 2.1.1 Khái miém y dinh mua samen .ceecceccccscscesssesssesssessssssessessssssesssssssssesssssstssessssssessesseessecsesssecs 48

2.1.2 Khai niém y dinh mua sắm OnÏÏne ¿- ¿5s s+s+Ss+E+E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEESEEEErEkrerrrrers 49

Phi p c0 0 nhd , 53

2.4 Môi quan hệ của mua sắm online với kết quả kinh doanh -2- 22 ©22©-s222252z225z£2 54 2.5.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) 35 2.5.3 Mô hình chấp thuận công nghệ '“Technology Acceptance Model ~ TAMI” 57

2.5.4 Mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất UTAUT “Venkatesh, Morris và Davis,

2.5.5 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPPB) -2- 22522222 ©222Ez2E2222222z222ze2 61

2.6 Các nghiên cứu liên quan dén y dinh mua sam Online .cescessessesssessesssessesssessesseessesseseeees 63 2.6.1 Các nghiên cứu trong nước và ñØOả1 IƯỚC - 55 55 S2 111 xnxx HH HH nh nh ren 64

3.1 Thiết kế nghiên €ứu: - ¿2 2+S2+2k+2E1+EEE2EEE1E2142112211111211121111121.111111114 11111221221 74

3.2 Phương pháp nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi 2- 2222 ©222222E2+EE22EE22Ez22zczxee 75

3.2.2 Thiết kế bản câu hỏi (Phiêu khảo sát định tính) . 2- 2522 ©7+22S22EZ22x+2Ez2zxzzxcczez 76

3.2.3 Diễn đạt và mã hóa thang ổO - + + 52552 S22 S22 S1 S21E21E21221217121211111E2122121 2.2.2 79

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha 2: 52©522252 55222 86

4.2.2 Liệt kê nhân tố khám phá EFA -.2- 2-22 2+©22+E£+EE+EEE2EE+EEEEEEEEE222127122122212212222 2x2 87

của khách hàng - - - +5 + + +1 SE HH HH TT nh th Thư nh 106

5.2 HAM 9 oocecesecssesscssessssssssssssssssessusssscsusssssssssusssscsussassssssssssscsussasssssesssssssuecsssssesuessesseecsesseeseceees 111

5.2.1 Hàm ý về sự hài lòng của khách Wang cesses essessssssessssssesstsseessecsessessesseesecseesseeseees 111

5.2.2 Ham ¥ vé hinh anh trang Webn c.cccccssessecssessesssssssssssesssesssssessseseessessssseesuesesseseesseesseees 112

5.2.3 Ham ¥ vé gid ca CAM MMA ooo ceccscecssessessssessesssessessssssessssssessessssssesussssssecsessseesecsesneees 113

5.2.4 Ham ¥ cam nhain vé tinh Witu iChee ececcccccescscecssesssssssssssssssssssssessesssesssseesesceesseeeseeseesseees 114 U75 <‹41dHB )HỤHẬHà., 115

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo -2 2£ 222522222 SE22EE£21222122122322132212212222e22, 115

5.3.1 Hạn chế ¿52-52 22222222212215221221221122112142112212112111112112111112111121111111 11.111 ce 115

5.3.2 Goi ¥ nghién cttu tip theo 1n - ŒgH.), H,H.,HHĂHẠH,H,à., 116

/V.J00)30/9:79 849/7 01 aa 117

iii

Thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến

Giả thuyết nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh

Perceived Ủsefulness - Nhận thức có tính hữu

ích

Perceived Ease of Use - Nhận thức dễ đàng sử

dụng Electronic Word of Mouth — Truyén miéng điện tử

Innovation diffusion theory - Ly thuyét lan

toa doi mới

Theory Of Reasoned Action — Ly thuyét hanh động hợp ly

Theory Of Planned Behavior — Lý thuyết hành vi có hoạch định

E-Commerce Adoption Model - Mô hình

chấp nhận thương mại

Technology Acceptance Model — Mô hình chấp nhận công nghệ

Business To Consumer — Thương mại điện tử

giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Decomposed Theory Of Planned Behavior —

Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định Unified Technology Acceptance and Use Technology PU - Mé hinh chap nhan CNTT hop nhat UTAUT

DANH MUC CAC BANG BIEU

Bang 2.1: Tong hop nghién ctru trong va Ngodi NUGC .ceececsesceessessesssessesseesseesseseesseseesseeseeees 66

Bang 2.1.2: Bang dé xuat thang d0 0 0 cccccccscsssssessessossossssssssesssesssssesssesssseesssssessuessesseeeeseeeeeeens 73

Bang 2.2.1: Thong ké thu Mhap cccccccsscsssessssssscsesssssssssssesscsssessssssessessessseesssessesseeseeestsaeeeeees 83

Bang 2.2.2: Thong k@ CONG ViGC ooeeeesesssessesssesssessecssssussssssssesscsssesssssssssesssssesesseesuessessueeeesseesseees 84

Bang 2.2.3: Két qua phan tich Cronbach’s Alpha cac thanh phần tác động đến ý định mua

Bang 2.2.4: Két qua kiém dinh KMO va Bartlett cia cdc biến độc lập - 88

Bang 2.3.1: Téng phwong sai trich cla bién phy ChuGc cceccecsesceessesssssessesssessesseseesseeseeesees 92

Bang 2.3.2: Két qua phan tich nhân tô khám phá EFA của biến phụ thuộc 92

5710102 880)/8iri0ivì 0i): 0 93

Bảng 2.3.4: Kết quả hồi quy của mô hình .-2- 2£ 2 2©2E£2S+2EZ2EE+2E22E122E221222122122222222 c2, 95

Bang 2.4: Bang tém tắt các hệ số hồi quy -¿ 2 2£ S<+2S22E12SE2211221221222122122112212 21222220, 96

Bảng 2.5: Bảng mô tả thu nhập ảnh hưởng đến ý định mua sắm online - 90 Bảng 2.6: Thông kê sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định mua sắm online của khách hàng Bảng 2.6.1: Mô tá sự khác biệt giữa nam và nữ về thu nhập . -2 -2-s-5z 107

Bang 2.6.2: Bang kiém tra tính đồng nhất của các phương sai 22525522552 22s22s22sze2 108 Bang 2.6.4: M6 tả sự khác biệt giữa nam Và nỮ: - 5 - SH HH HH nh nh tre 109

DANH MỤC CÁC HINH VE HOAC SO DO

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TR.A) .-.2 2-©22©72222222222E22E222ECEEe2zxerkcre, 55 Hình 2.1.2: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) . .2 2-52 ©2222S22E222E+2E2zzzzxczzz 56 Hình 2.1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985) -2- 2 ©72222222222S222222xe 2xx, 57 Hình 2.1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989) . 5-5222S2222222s22zc2xzece, 58 Hình 2.2: Mô hình ly thuyết và tiếp thu thống nhất sử dụng công nghệ UTAUT “Venkatesh,

Hình 2.2.1: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB), -2- 5-52 63

Hình 2.2.2: Mô Hình Đề Xuất Lý Thuyết -2 2-©22©72+2222E222E22E222E222222x2zLcck, 69 g8 006)003ìï)(0ì:)ii 0u 0n 78 Hình 2.2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức . . -2- 2 22©-222+2©222zE+£zz2zz+zxzczz 79 Hình 2.3.1: Thống kê thu nhập . .2- 2£ ©22©22+SE2SEE+EE£EEESEE£EEE2EEE21222127121222122222, 84 Hình 2.3.2: Thống kê công việc . 2-2 ¿522 S22SE921221122122112112122112212214211 21221221222, 85

Hình 2.4.1: Biêu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa -2- 2-22 ©522222S22222£2z22222z2ec22 99 Hình 2.4.2: Biểu đồ Q-Q Plot - 552 S52 SS2 S22 SE12E12E92127121111113211211E211711711211111112 1e 100 Hình 2.4.3: Điểm trung bình thang đo giá cả cảm nhận -.2-2-©52©2222S+2E22zx+2xccx2 101 Hình 2.4.4: Điểm trung bình thang đo sự hài lòng của khách hàng - 2-52 102 Hình 2.4.5: Điểm trung bình thang đo cảm nhận về tính hữu ích -. -< 103 Hình 2.5: Điểm trung bình thang đo thái độ -2- 22222222 2222EE222Z2EE22E22Exczxerre2 104 Hình 2.5.1: Điểm trung bình thang đo hình ảnh trang web -2 555z55s5-5e2 105 Hình 2.5.2 : Giá trị trung bình của các thang ỞO . - 5s kg Hư 105

vi

tỷ đô la Mỹ trong năm 2014, tăng so với cùng kỳ năm trước tăng gần 30% so với năm

2012 và dự báo doanh thu bán lẻ trực tuyến (cho Hình thức B2C) sẽ tăng trưởng với tốc

độ trung bình hơn 15% mỗi năm đề đạt ngưỡng 2 nghìn tỷ đô la 2016 (emarketer.com, 2014) Vì quá trình mua sắm được thực hiện qua Internet nên MSTT có nhiều lợi thế hơn so với mua sắm truyền thống Đôi với các doanh nghiệp, bán hàng trực tuyến được coi là một kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm chỉ phí và loại bỏ các rào cản địa lý Vì vậy, nhiều thương gia sử dụng bán hàng trực tuyến làm kênh phân phối chính của họ như Amazon, eBay, Alibaba, v.v Đối với người tiêu dùng, MSTT mang lại cho họ nhiều lợi ích, chăng hạn như: giao dịch có thể được thực hiện ở bất cứ đâu Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mọi lúc mọi nơi , chi phí thấp hơn, nhiều lựa chọn hàng hóa / dịch vụ hơn, dễ đàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, có thê so sánh giá

cả giữa các nhà phân phôi khác nhau một cách đễ dàng và nhanh chóng (Kim, 2002)

Tại Việt Nam, MSTT đã có nhiều động lực trong những năm gần đây Theo Hiệp hội Tiếp thị Kỹ thuật số Châu Á (ADMA), Việt Nam có khoảng 20,8 triệu người sử dụng Intermmet vào năm 2008, nhưng chỉ có 4% người dùng Internet Việt Nam sử dụng MSTT (ADMA, 2009) Đến năm 2011, tỷ lệ người dùng Internet tham gia MSTT là khoảng 35% (ADMA, 2012), và con số tương ứng vào năm 2014 là 58% (Bộ Công Thương, 2014a) Mặc dù tỉ lệ khách hàng sử dụng thương mại điện tử ngày cảng tăng

theo thời gian, nhưng theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014, doanh thu

thương mại điện tử (chỉ tính riêng B2C) ước tính đạt 2,97 tỷ USD, chỉ bằng 2,21% tổng

mức bán lẻ bán hàng Doanh số bán hàng theo quốc gia (Bộ Công Thương, 2014a) Hơn

nữa, so với các nước trong khu vực, tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam tham gia

MSTT còn thấp (ADMA, 2012) Vì vậy, đề thu hút được nhiều người tiêu dùng MSTT, các công ty và cá nhân cần hiểu rõ các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyên

của khách hàng (Lohse và cộng sự, 2000) Bởi vì, ý định mua sắm là một trong hai yếu

tố có tác động quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) Với sự phố biến của MSTT, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đã trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây (Insley

và Nunan, 2014), Điều này được chứng minh bằng một lượng lớn các công trình nghiên cứu đã được xuất bản trong các lĩnh vực khác nhau bao gom hệ thông thông tin, tiếp thị,

quản lý và tâm lý học (Cheung và cộng sự, 2005; Gefen và cộng sự, 2005) Sự kiện,

2003a; Pavlou, 2003) Nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng trong mua

sắm trực tuyến đã được các nhóm nghiên cửu từ nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng có

hai phương pháp được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất: phương pháp tiếp cận theo góc độ khách hàng và phương pháp tiếp cận góc nhìn của khách hàng Phương pháp quan điểm khách hàng tập trung vào nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng đối với MSTT, trong khi phương pháp quan điểm công nghệ nghiên cứu tác động của thiết kế trang web và khả năng truy cập, khả năng sử dụng đối với ý định và hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2007) Các kết quả nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ cả hai quan điểm, chứng tỏ rằng hai quan điểm bồ sung cho nhau

Kết quả từ các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng các đặc tính của sản phâm có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Korgaonkar và cộng sự, 2006; Soopramanien và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu vẫn chưa thống nhất và cần được điều tra thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002) Ngoài

ra, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những yếu tô ảnh hưởng đến mức

độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến của họ, điều này đã được nhiều nghiên cứu (Burke,

2002; Doolin et al., 2005; Hasan, 2002) 2010; Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers

va Harris, 2003: Sorce và cộng sự, 2005; Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörik

và cộng sự, 2011) Các đặc điểm của người tiêu dùng (giới tính, độ tuôi, trình độ học

nhóm nghiên cứu nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau, một số nghiên cứu coi đặc điểm khách hàng là biến kiêm soát trong khi đó một số nghiên cứu lại coi đây là những nhân tô tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu, 2003) Trước đây đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc điêm và ý định MSTT của họ.Tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu đó vẫn không tìm được sự đồng nhất, nó vẫn có những ton tại những quan điểm trái ngược nhau Nguyên nhân chính gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu này là do sự khác biệt về văn hóa của các quốc gia (Chau và

cộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007) Do đó,

Delafrooz và cộng sự (2010) cho rằng, MSTT: vẫn cần phải nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau (Delafrooz và cộng sự, 2010)

Mặt khác, hiện nay mạng xã hội rất phát triển nên các doanh nghiệp cũng đã thay duoc

cơ hội kinh doanh từ đó Do sự thay đổi từ kinh doanh offline chuyên sang kinh doanh online nên các yếu tô quyết định ảnh hưởng đến sự mua sắm của khách hàng cũng ảnh hưởng, thấy được sự thay đối như thê nên nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Các yếu

tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của khách hàng” đề làm đề tài nghiên cứu cho bài tiêu luận này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:

Nhằm xây dựng 1 mô hình chung nhất về các nhân tố tác động đến ý định mua hàng

online

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

— Điều chính và bô sung các thang đo khái niệm nghiên cứu

— Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng online

— Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm để cho các doanh nghiệp đang kinh doanh với hình thức online có thể tham khảo

— Đánh giá sự khác biệt giữa nam và nữ khi mua sắm online

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

— Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng online ?

— Trong các nhân tố ảnh hưởng, nhân tố nào ảnh hưởng mạnh, nhân tố nào ảnh

— Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của khách hàng khu vực TP.HCM

— Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên mua sắm online ở khu vực TP.HCM

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

1.6.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính dựa trên tham khảo các tài liệu từ sách báo, các nghiên cứu

trước đây, cũng như các tài liệu có trên Internet Nghiên cứu định tính với các khách hàng bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 5) dé góp ý hoàn thiện cấu trúc câu, từ ngữ, được dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc các biên quan sát trong mô hình nghiên cứu đê xuât, sơ bộ khăng định năm nhân tô

được đề xuất trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh hiện tại ở Việt Nam, đủ điều kiện đưa vào nghiên cửu định lượng

1.6.2 Nghiên cứu định lượng:

Nhằm thu thập thông tin thông qua bản câu hỏi dé phục vụ cho việc phân tích dir liệu đã khảo sát Dữ liệu sau khi được thu thập thì nhóm tiên hành xử lý số liệu bằng Cronbach’s alpha danh gia độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tô khám phá để xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sắm online, tiếp theo là phân tích tương quan và sau cùng là kiểm định các GTNC bằng phân tích hồi quy bội bằng công cụ SPSS

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu:

Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này nhằm là tài liệu tham khảo cho các nghiên

cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua bán online; là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị kinh doanh online

Ý nghĩa khoa học: Xác định được các nhân tố tác động đến ý định mua sắm online, xây dựng và điều chỉnh bố sung các thang đo lường các khái niệm của các nhân

tô tác động đên ý định mua săm online

1.8 Ket cau của tiêu luận:

Kết cấu tiêu luận gồm 5 chương:

— Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

— Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình

— Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

— Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

— Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt của chương 1:

Chương 1 trình bày khái lược những vấn đề có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, các đặc điểm của MISTT và tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến nội dụng nghiên cứu của tiểu luận Phần đầu của chương Ï trình bày khải niệm, các

điềm giống và khác nhau giữa MSTT và mua sắm truyền thông Điềm giỗng nhau giữa AASTT và mua sắm truyền thống là quá trình ra ý định mua Những điềm khác nhau được phân tích dựa trên quan điểm tiếp cận từ phía khách hàng bao gồm nhiễu khía

cạnh Trên cơ sở đó, luận án đã chỉ ra được các ưu, nhược điềm của MSTT so với mua

săm truyền thống Phần thứ hai của chương trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua trực tuyển của NTD Trong phần này, nhóm tong hop xem xét, đánh giá các nghiên cứu trước đây đã được công bố về các nhân tỐ ảnh hưởng đến ý định MMSTT của NTD trên cơ sở đó đề xác định và mở rộng khung lý thuyết về ý định NTD trong MSTT Chương tiếp theo sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu và các GTNC

của tiểu luận

CHUONG 2

CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

Ở chương 1 nhóm đã trình bày sơ lược về các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm

online

Đến với chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về ý định MSTT của NTD đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm thời trang nói riêng, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước, từ đó nêu ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến y định AASTT với sản phẩm thời trang của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với những giả thiết nghiên cứu

2.1 Tổng quan các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm:

2.1.1 Khái niệm ý định mua sắm

Y định mua là xác suất khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Dé do

lường ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng các mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng xảy ra các kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử (Techtarget, 2020)

Ý định mua hàng là một trong những thước đo lâu đời nhất và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu tiếp thị (Techtarget, 2020) và việc sử dụng nó trải dài các loại nghiên

cứu khác nhau (thử nghiệm sản phâm va san pham mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và lòng trung thành ( Techtarget,

2020) Đối với nhiều sản phẩm, rất dễ xác định người mua Đàn ông thường chon dao

cạo râu, trong khi phụ nữ chọn áo liền quần Một số sản phẩm yêu cầu hai hoặc nhiều

người cùng đưa ra quyết định (Haubl và Trifts, 2000) chọn xe cho gia đình Thanh thiếu

niên có thê tư vấn về việc mua một chiếc xe mới Bạn bè có thê tư vấn cho các gia đình

về loại xe họ nên mua (Haubl và Trifts, 2000) Người vợ có thê có những mong muốn nhất định đôi với cảm giác hôi hộp và trang trí nội thất của chiếc xe (Haubl và Trifts, 2000) Chồng có thể đảm bảo tiền bạc Vợ có thể sử dụng ô tô nhiều hơn chồng Do đó,

chúng ta có thê phân biệt năm vai trò mà mọi người đóng trong ý định mua hàng (Haubl

va Trifts, 2000)

Người khởi xướng: Người đầu tiên nảy ra ý tưởng mua một sản phâm hoặc dịch vụ cụ

thê

Người có ảnh hưởng: Một người có quan điểm hoặc ý kiến ảnh hưởng đến quyết định

Người quyết định: Người quyết định tất ca các yếu tô trong một cuộc mua sắm quyết định mua, mua gì, màu gì, mua ở đâu

Người mua: Người mua hàng thực sự

Người dùng: Người tiêu dùng hoặc người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cần xác định những vai trò này vì tác động của chúng đến thiết kế sản phẩm, định nghĩa thông tin và phân phối Ngân sách khuyến mại (Putro & Haryanto, 2015) Nêu người chồng quyết định mẫu xe ô tô, hãng xe hơi phải đám bảo rằng quảng cáo đến được với người chồng, và hãng xe hơi có thê thiết kế một số tính năng nhất định của chiếc xe để làm hài lòng người vợ (Putro & Haryanto, 2015) Bằng cách hiệu những người chơi chính và vai trò của họ, các nhà tiếp thị có thê điều chỉnh chỉ tiết kế hoạch tiếp thị của

ho cho pht hop (Smart Insights 2021)

2.1.2 Khái niệm ý định mua sắm online

MSTT đã trở thành một phương thức mua sắm phô biến và ngày càng phát triên trên thế giới trong những năm gần đây ( Hà Ngọc Thắng.) Điều này được thê hiện qua

tỷ lệ người tiêu dùng MSTT cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian ( Hà Ngọc Thắng,).Tuy nhiên, tý lệ NTD Việt Nam tham gia MSTT vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016 ) Vì vậy, để tạo ra sự hấp dẫn cho NTD trong việc MSTT nhiều hơn thì việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là một trong hai yêu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến ý định

mua sắm của NTD ( Hà Ngọc Thắng) Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định MSTT đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, một trong số đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được dùng rộng rai trong các nghiên cứu và đã áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định

và ý định mua trực tuyến ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ,2016 ) TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bố sung nhân tố “nhận thức kiêm soát hành vi ” vào TRA ( Ha Ngoc Thắng, Nguyễn Thành Độ,2016 ) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều đó phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, '“chuân mực chủ quan” và “nhận thức kiêm soát hành vi” TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu

với mục đích dự đoán y định sử dụng và ý định cụ thể của các cá nhân Hơn nữa, các

nghiên cứu thực nghiệm đã cho thầy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu

ý định NTD trong bối cảnh MSTT( Hà Ngọc Thắng,) Bên cạnh những yếu tô trên, sự tin tưởng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến của NTD ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Ðộ,2016 ) Sự thiểu tin tưởng đã được ghi nhận

là một trong những lý do chính ngăn cản NTD mua sắm trực tuyến Nếu lòng tin không

được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thê xảy ra Do đó, sự tin tưởng của

khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyên là cơ sở để hoạt động MSTT diễn

ra (AJzen, 1991) Trong bồi cảnh MSTT, sự tin tưởng đóng vai trò đặc biệt quan trọng

do trong môi trường trực tuyến, cảm nhận của NTD về các rủi ro trong giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Ajzen, 1991) Các rủi ro mà NTD_ có thê gặp phải khi MSTT bao gồm rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm Rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng nghịch chiều tới

ý định mua trực tuyến (Ajzen, 1991) Tuy nhiên, Gefen và cộng sự (2003) lại cho rằng yêu tô này không có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua trực tuyến Xuất phát từ những vận đề trên, bài viết này sẽ kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào TPB đề nghiên cứu ý định MSTT cua NTD Việt Nam

2.2 Lợi ích của mua sam online

2.2.1 Đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: So với phương thức bán hàng truyền thống, chỉ phí đầu tư thấp hơn

nhiều, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận các nhà đầu tư cũng

như khách hàng, đối tác, không phân biệt phạm vi, địa lý, khu vực Nó cũng cho phép các doanh nghiệp bán với giá thấp hơn và bán với số lượng lớn khi mạng lưới các nhà cung câp và khách hàng của họ mở rộng

Cải thiện hệ thống phân phối: Với hệ thông bán hàng trực tuyên, doanh nghiệp

có thể giảm lượng hàng tồn kho và sự chậm trễ trong giao hàng Các hệ thống cửa hàng quảng bá sản phâm cũng được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trực tuyến

Vượt thời gian giới hạn: Tự động hóa các giao dịch thông qua các trang web và

hệ thống internet, và tiến hành kinh doanh bất kỳ lúc nào mà không có bắt kỳ chỉ phí biên đôi bô sung nào

Đây nhanh tốc độ ra mắt sản phâm: Sử dụng khả năng thông tin hóa và sức mạnh tổng hợp giữa các doanh nghiệp đề nâng cao hiệu quả sản xuất và rút ngắn thời gian đưa

ra thị trường

Giảm chỉ phí sản xuất: Chi phí sản xuất sản phâm có thể được giảm bớt,trước hết

là chi phí thuê văn phòng - yếu tô cầu thành trong chỉ phí sản phẩm như chỉ phí ¡in ấn, tìm kiếm và chuyên giao tài liệu, Nhờ vậy mà số lượng nhân viên văn phòng được giảm thiêu giúp doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí tiền lương

Giảm chỉ phí giao dịch: Thông qua Internet, NTD và doanh nghiệp có thê giảm đáng kẻ thời gian và chi phí giao dịch (quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, đặt hàng, giao hàng, thanh toán) Thực tế cho thay rang, thời gian giao dich qua Internet chi bằng 7% so với giao dịch qua Fax, bằng 0,5% giao dịch qua bưu điện và chỉ phí giao dịch qua Intern chỉ bằng 5% giao dịch qua Fax hay bưu điện chuyền phát nhanh, chỉ phí

thanh toán điện tir qua Internet ciing chi bang 10-20% chi phi thanh toán theo các phương thức thông thường

Giảm chỉ phí bán hàng và tiếp thị: Khi sử dụng Internet, một nhân viên bán hàng

có thể giao dịch được rất nhiều khách hàng trong một không gian và thời gian ngắn

Chưa kê đến việc nhận các đơn đặt hàng được xử lý tự động nên chi phí thuê nhân viên

2.2.2 Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian đi lại: Với sự phát triên của CNTT hiện đại, NTD có thê lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật của sản phẩm Khách hàng có thê lựa chọn sản phẩm phù hợp và tiến hàng thanh toán thông qua các hình thức đã được đề cập ở trên Điều này rât tiện ích còn tiết kiệm nhiêu thời gian hơn so với việc phải mua sắm truyện thông

Đa dạng sản phâm và nhiều nhà cung cấp: MSTT cho phép NTD có nhiều lựa chọn về sản phâm vì được tiếp cận với nhiều nhà phân phối hơn chỉ bằng một cú click

chuột

Giá cả và phương hình thức dịch thích hợp: Như đã đề cập ở phần trên, NTD có nhiều lựa chọn nên họ sẽ đưa ra quyết định về sản phẩm thích hợp với chi phí bỏ ra ít hơn so với mua sắm truyền thông Nguyên nhân là do các nhà cung cấp tiết kiệm được nhiều chi phi cho việc thuê mặt bằng và thuê nhân viên nên giá bán sản phâm sẽ giảm Ngoài ra, người mua có thể lựa chọn các phương thức thanh toán thích hợp với hoàn

cảnh của bản thân

Chia sẻ thông tin: Với sự phát triên của CNTT trên các mạng xã hội hay Internet đều vô cùng phong phú và đa dạng Hầu hết các thông tin được phố biến rộng rãi, giúp người tiêu dùng đễ đàng nắm bắt và thu thập thông tin phù hợp với nhu cầu

Đâu giá: Mô hình đầu giá trực tuyên cũng cho phép các mọi người có thê tham gia mua và bán trên các sản đâu giá hoặc tìm và sưu tâm những món hàng mà mình quan tâm ở mọi nơi trên toàn thê giới

Mạng xã hội điện tử: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham

gia có thê phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm một cách hiệu quả

2.2.3 Đối với xã hội

Nâng cao mức sông: Sô lượng hàng hóa nhiêu, nhiêu nhà cung cập sẽ khiên giá thành sản phâm giảm, nên khả năng mua săm của khách hàng cao hơn, từ đó nâng cao mức sông của mọi người

Các nước nghèo có điều kiện tiếp cận nền kinh tế số hóa: các nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, địch vụ từ các nước phát triên thông qua Internet và TMĐT

Đồng thời các nước này cũng có thể học tập được các kinh nghiệm, kỹ năng được đào

tạo qua mạng Nền kinh tế số hóa hay nền kinh tế ảo là xu thê phát triển trong tương lai gần của tất cả các nền kinh tế trên thế giới Do đó, việc bán hàng qua mạng kích thích

sự phát triên của ngành CNTT là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng lớn trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và thúc đây các nước sớm tiếp cận với nền kinh tế

số hóa

Cung cấp dịch vụ công thuận tiện hơn: Các dịch vụ công như y tế, giáo dục, dịch

vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp và độ phủ sóng tốt hơn

Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp và NTD tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng đề có phương thức kinh doanh và mua bán

mới, hiện đại, hỗ trợ phát triển các hoạt động giao thương của doanh nghiệp trở nên

thuận tiện và đễ dàng hơn, từ đó nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế TMĐT ra đời đã hình thành nên một môi trường mới đề làm việc, mua

săm và giao dịch, từ xa, giảm thiêu ổi lại, ô nhiễm và tai nạn

( Tham khảo từ : https:/Nuanvan99.com/mua-sam-truc-tu yen-la-gi-bid176.html) 2.4 Mối quan hệ của mua sắm online với kết quả kinh doanh

Sự phát triên nhanh chóng của internet đã làm thay đôi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng TMĐT, góp phần đây mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng - B2C Chính những tiện ích vốn có của TMĐT đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động MSTT phát triên nhanh Kinh doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh

nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân

bởi những ưu điểm về hiệu quả và chỉ phí cũng như tính tương tác với khách hàng Vì thế kết quả kinh doanh có phần từ nguồn doanh thu và lợi nhuận từ việc bán hàng online

và dẫn đến mối quan hệ giữa mua sắm online và kết quá kinh doanh của một doanh

nghiệp ngày càng được thắt chặt hơn

2.5 Các lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm online

2.5.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý “Theory of Reasoned Action-TRA”

Lý thuyết hành động hợp lý, được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), được coi là một trong những lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội, đặc biệt là nghiên cứu hành vi NTD (Pũschel et al 2010) Theo nhận định này, ý định hành vi là hành vi của người mua Do đó, thay vỉ tập trung nghiên cứu hành vi của NTD Khi được

sử dụng, TRA tập trung vào việc nghiên cứu ý định hành vị Theo TRA, ý định và hành

vi là hai yếu tô ảnh hưởng, cụ thê là thái độ của cá nhân và tiêu chí chấp nhận chủ quan, nhận thức của cá nhân về áp lực hành động trái với chuẩn mực xã hội Ở Thái Lan, thái

độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng về các thuộc tính của sán phẩm

Đồng thời, các chuẩn mực chủ quan chịu ảnh hưởng của các nhóm Tài liệu tham khảo

(Fishbein và Ajzen, 1975) TRA được cho là có liên quan đến ý định hợp pháp, tức là ý

định mà một cá nhân có thẻ kiêm soát (Fishbein và Ajzen, 1975).Tuy nhiên, một số tác giả quan tâm đến các tình huỗồng trong đó các cá nhân không có toàn quyền kiểm soát ý định của chính mình, đây là nguyên nhân chính khiến một số tác giả phê phán mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004) Tác giả Yoh và cộng sự (2003) đã kết hợp TRA với lý thuyết lan tỏa đổi mới IDT để tăng khả năng giải thích trong mô hình nghiên cứu của

họ.)

lòng tin chủ quan

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

2.5.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) được Ajzen (1985) phát triên dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Eishbein và Aj-zen, 1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen 1991) Do lý thuyết hành động hop ly (TRA) bị giới hạn khi dự đoán ý định của NTD trong những tình huông mà ở đó các cá nhân không thê kiêm soát hoàn toàn ý định của họ khi thái độ đối với ý định và

chuẩn mực chủ quan không đủ dé giai thich cho y dinh cua ho (Hansen va céng sy,

2004) Do đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Được Ajzen xây dựng bằng cách thêm kiêm soát hành vi nhận thức Mô hình TRA Các yếu tố nhận thức kiểm soát ý định

phản ánh sự dé dàng của hành vi.Khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của tài nguyên và cơ hội thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Tương tự như

TRA, TPB tap trung vào nghiên cứu ý định của khách hàng, thay vì nghiên cứu hành vi thực tế của họ TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu được thiết

kê đê dự đoán mục đích sử dụng và ý định cụ thê của một cá nhân Hơn nữa, các nghiên

cứu thực nghiệm chứng minh khả năng ứng dụng của mô hình trong nghiên cứu nghiên

cứu về ý định của NTD trong bối cảnh MSTT (Al-Jabari et al Sy kién, 2012; George, 2004; Hansen va cong sy, 2004; Rau Ha Pensan, 2009) Hansen (2004) đã thử nghiệm

các mô hình TRA va TPB va cho thay rang M6 hinh TPB giai thích ý định hành vi của khách hàng tốt hon mé hinh TRA Tuy nhiên, giỗng như TAM, nhiều tác giả đã thêm các biến mới vào mô hình này để phán ánh tốt hơn các đặc điểm của ý định NTD (Cheung và cộng sự, 2005) Lee và Ngoc (2010) đã tích hợp biến độ tin cậy vào mô hình TPB đề nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của NTD Việt Nam Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng giữa ý định mua trực tuyến của khách hàng và niềm tin có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau Trong khi đó, Pavlou và Fygensơn (2006) sử dụng một trong những mô hình khả năng mở rộng TPB toàn diện nhất, nghiên cứu này khám phá ý định NTD trực tuyến thông qua hành vi nhận thông tin và hành vi mua sản phẩm từ các nhà phân phối trên mạng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của các yêu

tô như: nhận thức về việc áp dụng công nghệ (nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tinh dé str dung), niém tin, kỹ năng của khách hàng, các nguồn lực của khách hàng (thời gian, tiền bạc) và đặc tính của sản phẩm ( giá trị, khả năng đánh giá/chuân đoán) trong việc dự đoán khả năng áp dụng TMĐT của khách hàng

Thái độ

2.5.3 Mô hình chấp thuận công nghệ “Technology Acceptance Model — TAM”

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích sự chấp nhận của người dùng đôi với việc sử dụng CNTT sử dụng Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cung cấp cơ sở để kiểm tra tác động của chấp nhận công nghệ ý định bên ngoài ý định bên trong như niềm tin, thái độ

và ý định người dùng Theo TAM, có mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi của

người dùng kết quả TAM tin rằng mục đích sử dụng công nghệ mới này dẫn đến ý định thực tế sử dụng của khách hàng Trong số đó, mục đích sử dụng công nghệ mới phụ

thuộc vào bị ảnh hưởng bởi thái độ của một cá nhân đối với việc sử dụng các công nghệ

đó Theo TAM có hai yêu tổ ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới

tính hữu ích được cảm nhận (PU-Perceived Ủsefulness) và tính dé str dung duoc cam nhan (PEOU-Perceived Ease of Use) Nhan thirc về tính hữu ích là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ"

và nhận thức về tính đễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực" (Davis, 1989, tr.320)

————=e=mem=m=mem=m=memma=m=mm=m=m=m=m==memm==m=m=m=m=m==mm==m===eỞI

Động lực của người sử dụng

Nhận thức về sự hữu ích

Hình 2.1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)

Nguồn: Davis, 1985

Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triên không ngừng bởi các tác giả hiện đại và hoàn thiện hơn theo thời gian Các nhà nghiên cứu không chí tìm ra các mối quan

hệ mới mà còn thêm một số biến mới vào mô hình ban đầu Davis và cộng sự (1989) bố sung ý định sử dụng vào mô hình ban đầu với tư cách là một biến mới kết quá thử nghiệm cho thấy môi quan hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và tính hữu ích cũng như

hành vi sử dụng thực tế (Davis va cộng sự, 1989) Tuy nhiên, phát hiện lớn nhất của các

đoán ý định và hành vi mua hàng trực tuyến (Chen và Tan, 2004).Cụ thê hơn, các tác

gia su dung TAM dé du doan sach (Gefen et al., 2003a; Gefen et al., 2003b; Lin, 2007),

Ao quan (Ha va Stoel, 2009; Tong, 2010) và dịch vụ tài chính (Suh và Han, 2003) Mac

dù TAM đã được chứng minh là một mô hình phù hợp để dự đoán ý định áp dụng các công nghệ mới, các nhà nghiên cứu vẫn tiếp tục cái tiến TAM bằng cách kết hợp nó với các mô hình khác Một trong số đó là mô hình chấp nhận công nghệ có thể mở rộng được đề xuất bởi Venkatesh và Davis (2000), được gọi là TAM 2.Chuân mực chủ quan

đã được đưa vào trong mô hình này vì nó đã được chứng minh có ảnh hưởng đáng kê

đến nhận thức về tính hữu ích và y dinh hanh vi (Venkatesh va Davis, 2000)

Nhận thức về sự hừu ích

Hinh 2.1.4: M6 hinh chap nhan cong nghé (TAM 1989)

Nguồn: Davis va cong su, 1989

2.5.4 Mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhat UTAUT “Venkatesh,

Morris va Davis, 2003”

Mô hình lý thuyết UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh (2003) và các đông nghiệp: Michael G Moris, Gordon B Davis và Fred D Davis dựa trên tám mô hình / lý thuyết thành phần, đó là: Mô hình hành động hợp lý theo lý thuyết hành vi

(TRA), Lý thuyết hành vi có chủ đích (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2), Mô hình động lực (MM), Mô hình mức độ liên quan (TAM & TPB), Mô hình

sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), Lý thuyết lan tỏa đối mới (IDT) và Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) Các tác giả đã thử nghiệm 4 tổ chức trong thời gian 6 tháng và thành lập UTAUT bằng cách lựa chọn và tích hợp các yếu tố sau khi xem xét thực nghiệm và

so sánh § mô hình cạnh tranh với 32 yếu tố Các phần tử trên § mô hình thành phân

Mô hình đã được thử nghiệm trên cá đữ liệu gốc và đữ liệu mới, và cả hai đều cho thấy sức mạnh giải thích cao hơn so với 8 mô hình riêng biệt Các tác giả dự đoán rằng 3 yếu

tố có tác động trực tiếp đến ý định hành vi (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, tác động xã hội) và 2 yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng: mức sử dụng thực tế (ý định và hành vi điều độ) các yêu tổ trung gian: giới tính, tuôi tác, kinh nghiệm, và tiêu dùng tự nguyện ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi có ý định và hành vi sử dụng dựa trên các yêu tô chính

“Venkatesh, Morris và Davis, 2003”

Nguồn: Venkatesh và cộng sự,2003

2.5.5 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

DTPB được phát triển bởi Taylor và Todd (1995) trên cơ sở TPB của Ajzen (1985) bằng cách tách ba yếu t6 thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức hành vi kiếm

soát ý định trong TPB thành các biến cụ thể Trong mô hình TPB ban đầu, thái độ, chuẩn

mực chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức đối với các ý định hành vi được đo lường bằng niềm tin của khách hàng như được trình bảy trong TRA trong TRA của Ajzen (1991), Fishbein va Ajzen (1975) Nhung Taylor va Todd (1995) cho rằng không thé chi rõ những yếu tô nào có thể được sử dụng đề dự đoán ý định cụ thể của khách hàng Ngoài ra, Taylor và Todd (1995) cũng cho rằng mô hình DTPB có những ưu điểm

tương tự như mô hình TAM ở chỗ nó xác định những niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến

việc sử dụng CNTTT Theo Taylor và Todd (1995), trong mô hình DTPB, thái độ, chuẩn

mực chủ quan và kiểm soát ý định nhận thức được phân tách thành các biến cụ thể hơn

Phân tích ý định hành vi ảnh hưởng đến thái độ thành ba biến dựa trên lý thuyết lan tỏa thay đối

Theo lý thuyết lan tỏa đổi mới do Rogers (1995) đề xuất, thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được chia thành ba biến: lợi thế tương đối, tính phức tạp và tính tương thích Lợi thế tương đối là lợi ích mà quá trình đổi mới mang lại so với trước đó (trước khi đôi mới), và nó có thê bao gôm các yếu tô sau: lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, sự thuận tién va su hai long (Rogers, 1995) Trong khi đó, tính hữu ích được nhận thức trong Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thê sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ", Davis 1989, tr.320) Do đó,

Taylor và Todd (1995) cho rằng tính hữu ích được nhận thức trong TAM tương đương

với lợi thế tương đối của Rogers, vì cả hai đều đề cập đến những cải thiện hiệu suất

tương đối trong các hoạt động Theo Rogers (1995), sự phức tạp thê hiện mức độ mà sự

đôi mới được coi là khó hiệu, khó học hoặc vận hành Trong khi đó, nhận thức về tính

dé str dung trong TAM duoc dinh nghia là “mức độ một người DTPB được Taylor và

Todd (1995) phát triên dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát ý định hành vi trong TPB thành các biến số cụ thê hơn Trong mô hình TPB nguyên thủy, thái độ, chuẩn mực chủ quan

và nhận thức kiêm soát ý định hành vi được đo lường bởi niềm tin của khách hàng theo như đề xuất của Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1975) trong TRA Nhung Taylor va Todd (1995) cho rằng như thế chưa thê xác định cụ thê nhân tố nào có thê sử dụng để

dự đoán một y định hành vi cụ thê của khách hàng Hơn nữa, Taylor và Todd (1995)

cũng cho rằng mô hình DTPB có những ưu điểm tương tự như mô hình TAM vì nó xác định những niềm tin cụ thê ảnh hưởng đến việc sử dụng CNTT Taylor và Todd (1995) tin rang trong mô hình DTPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát ý định hành vi nhận thức được tách thành các biến cụ thê hơn, và ý định hành vi ảnh hưởng đến thái độ

được phân tách thành ba biến theo lý thuyết lan tỏa đối mới do Rogers đề xuất (1995)

), ba biến là: lợi thế tương đối, độ phức tạp và khả năng tương thích Lợi thế tương đối

là lợi ích do quá trình đổi mới mang lại so với quá khứ (trước đối mới), có thể bao gồm các yêu tố như hiệu quả kinh tế, nâng cao hình ảnh, thuận tiện và hài lòng Sự hài lòng (Rogers, 1995) Trong khi đó, tính hữu ích được cảm nhận (TAM) trong Mô hình chấp

nhận công nghệ là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thong cu thé sé

cai thién hiéu suat cong viéc cua ho” (Davis, 1989) Do do, Taylor va Todd (1995) cho rằng tính hữu ích được nhận thức trong TAM tương đương với lợi thế tương đối của

Rogers, vi ca hai déu dé cap dén nhirng cai thién hiéu suat tuong déi trong cac hoat động.Theo Rogers (1995), tính phức tạp đại diện cho mức độ mà một sự đổi mới được

coi là khó hiều, khó học hoặc khó vận hành Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng

trong TAM được định nghĩa là “mức độ một người”

Hình 2.2.1: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

Neguon: Taylor va Todd, 1995

2.6 Các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sam online

Ý định là một yếu tổ được sử dụng đề đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai (Ajzen, 1985) Muc dich MSTT 1a kha nang NTD mua hang qua Internet (Delafrooz;

Paim; Khatibi, 2010) Ngoài ra, ý định hành vi mua của NTD là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phâm/dịch vụ, bao gom nhận biết nhu cầu,

tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, ý định mua và hành vi sau khi mua

khi mua (Kotler, 2003) Hanh vi mua cua NTD 1a hanh vi NTD thé hiện trong việc tim

nhu cầu cá nhân của họ (Pressey; Winklhofer; Tzokas, 2009)

2.6.1 Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước

1 Tìm hiểu một số lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ của tác giả Trịnh Thị Hợp,2019

Nghiên cứu của tác giả cung cấp một bản tóm tắt ngắn gọn về các lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ, chủ yếu là để làm rõ mô hình nghiên cứu Các

lý thuyết được xem xét bao gồm: Lý thuyết truyền thông đổi mới (IDT-Rogers, 1983).Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM-Davis, 1989: TAM 2-Venkatesh & Davis, 2000; TAM 3 - Venkatesh va Bala, 2008) va ly thuyét théng nhất và chấp nhận công nghệ (

UTAUT - Venkatesh, Morris & Davis, 2003) Ngoai ra, cdc tac gia so sanh sự khác biệt

cơ bản giữa các mô hình, và đặc biệt phát hiện ra sự khác biệt trong phạm vi ứng dụng

của chúng trong các nghiên cứu thực nghiệm

2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010

Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định các yêu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ mua sắm điện tử trực tuyến dựa trên Mô hình chấp nhận CNTT thống nhất (UATUT), bao gồm kỳ vọng về giá cả, mức độ chấp nhận, mức độ tiện lợi được

cảm nhận, mức độ dễ sử dụng, tác động xã hội, mức độ thích thú và rủi ro sử dụng được

nhận thức và các biến số như giới tính, tuôi tác và thu nhập

3.Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử,của tác giá Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử của những người sử dụng thanh toán điện tử dựa trên mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và lý thuyết thương mại điện tử Các hành vi bao

gom: tinh hữu ích được nhận thức, tính dé str dụng được nhận thức, chuẩn mực chủ quan

và khả năng kiểm soát hành vi được nhận thức Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử, chỉ có hai nhóm yếu tố: tiêu chí chủ quan và nhận thức kiêm soát hành vi

4 Y định NTD trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát ý định NTD thông qua việc nghiên cứu

ý định mua sách qua mạng của sinh vién dai hoc Kristianstad, Thuy Điền dựa trên mô

hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001) Kết

quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái nệm thành phần: Gia ca, Sy tiện lợi và sự tin cay anh

hưởng tích cực đến ý định của NTD Trong đó, kết quả nghiên cứu chí ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhát khi mua hàng qua mạng

5 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011

Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tổ quan trọng tác động đến ý định NTD tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng

(Extended TAM) với các biến tác động vào y định bao gồm cảm nhận sự thích, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro

6 Mô hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò của ý định tìm kiếm của Soyeon Shim và các tac gia (2000)

Bằng cách tích hợp mô hình ý định MSTT (Kein, 1998) và lý thuyết ý định hành

vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giá đã tiền hành nghiên cứu đề hiểu rõ hơn mỗi quan hệ giữa ý định sử dụng Internet đề tìm kiếm thông tin và mua sắm Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và các yếu tô liên quan trong việc tìm kiếm thông tin

và mức độ sẵn sàng tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng Các phát hiện cho thay rang kinh nghiệm trước đây với MSTT có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định MSTT

7 Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định hành vỉ của khách hàng tác gia Milad Kamtarin, 2012

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố tác động đến việc hình thành ý định MSTT tại thành phô Isfahan, Iran Kết quả chỉ ra rằng sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành

Ý định MSTT (còn gọi là mua hàng trực tuyến và mua sắm qua Internet) đề cập đến ý

định mua sản phâm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha; Stoel, 2009) `Ở nghiên cứu này,

nhóm dựa trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) Trong TPB, ý định hành vi của NTD bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan và (3) Khả năng kiểm soát hành vi nhận thức Ở nghiên cứu này, ngoài mô hình của AJzen (1991), nhóm đã tham khảo và đánh giá một

số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết

có liên quan, nhằm xác định nội dung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuât cụ thê qua bảng sau:

Dé xuat mô hình nghiên cứu

Qua báng tóm tắt cho thấy yêu tổ thái độ mua sắm online có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua sắm online của khách hàng là sự hài lòng của khách hàng (có 4 nghiên cứu đồng quan điêm), hình ánh của trang web, giá cả cảm nhận, cảm nhận về tính hữu ích và thái độ ( có 3 nghiên cứu đồng quan điểm) , tiếp theo là kiêm soát hành vi, an

toàn , truyền miệng điện tử , sự sáng tạo, sự hiện thị, quy trình

, sản phẩm ( có 1 nghiên cứu đồng quan điểm ) Tuy nhiên trong nghiên cứu này nhóm chỉ đề xuất các yếu tố vào mô hình nghiên cứu khi có từ 3 kết quả nghiên cứu đồng thuận trở lên thì mới chứng minh được mức độ sự thống nhất giữa các tác giả và có thé tạm chấp nhận các yếu tô còn lại khác nhóm không đề xuất vào mô hình vì sự đồng thuận cũng như kết quả nghiên cứu không đông nhất với nhau

Tóm lại qua thông kê kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yêu tô đề xuất vào mô hình nghiên cứu Vì vậy để giải thích ý định mua sắm online bị tác động bởi yếu tố nào nhóm

đề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của tác giả Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin (2015)

Vì vậy mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này gồm 5 yếu tô chính đó là: sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh của trang web ,giá cả cảm nhận, cảm nhận về tính hữu ích và thái độ Đề hiểu rõ hơn những khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất thì hãy xem những nội dung bên dưới đây để làm sáng tỏ điều nay

va cộng sự (2006), Chen và cộng sự (2010), Goldsmith va Flynn (2005), Park (2008) da

sử dụng thang đo như sau:

Tôi có thê mua săm trực tuyên bât cứ khi nào và bât kỳ ở đâu

Tôi mua sắm trực tuyên vì có nhiêu thông tin đê lựa chọn sản phâm

Tôi mua săm trực tuyên vì tiết kiệm thời gian khi mua hàng

+ Tôi không phái mắt thời gian xếp hàng khi mua sắm trực tuyên

Vì vậy, giá thuyết nghiên cứu được đề xuất là: HI Sự hài lòng của khách hàng

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm online của khách hàng

2 Hình ảnh của trang web

Trong MSTT, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau mà họ tiếp xúc thông qua một trang web Do đó, thang đo cảm nhận về danh tiếng của người bán được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về danh tiếng của trang web Tiểu luận sử dụng thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000) Thang đo này được Koufaris và Hampton-Sosa (2004) và Chen và Barnes (2007) su dung như sau:

+ Trang web này nổi tiếng

+ Trang web này có uy tín

+ Trang web nay được nhiều người biết đến

Vì vậy, giá thuyết nghiên cứu được đề xuất là : H2 Hình ảnh của trang web có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm online của khách hàng

3 Giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so

với những gì mà họ sẽ nhận được Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu

chí: Chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chỉ phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thê mua bằng số tiền đó để đo lường “Giá cả cảm nhận” Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010) đã kiến nghị thang đo như sau.:

+ Tôi có thê mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến

+ MSTT tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyên mãi hap dan

+ Tôi có thê so sánh giá cả các sản phâm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến + MSTT có thê gây tôn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng,

ví online, Internet banking )

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H3 Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm online của khách hàng

4, Cảm nhận về tính hữu ích

Thang đo "Mức độ hữu ích được cảm nhận” được kế thừa từ công trình của Lin (2007), được Lin (2007) điều chính từ thang điểm gốc của Davis (1989) đề phù hợp với bối cảnh của MỸ ƑT Lin (2007), "Tính hữu ích được cảm nhận" "MS TT được đo lường bằng 3 tiêu chí cụ thể: đễ dàng so sánh sản phẩm, thu thập thông tin hữu ích và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Ngoài thang đo kế thừa của Lin (2007), nhóm nhận thầy thông qua định tính nghiên cứu rằng, nhiều người tiêu dùng lên mạng với mục đích mua sắm vì họ cảm thấy rằng cách mua sắm giúp họ mua được san pham Sản pham không có sẵn ở nơi họ sống, điều này cũng phù hợp với quan điểm của Abbad và cộng

sự (2011) Đề đo lường “cảm nhận về tính hữu ích” Lin (2007) và Davis (1989) đã phát

triển thang đo như sau:

+ Việc so sánh các sản phâm đễ dàng hơn với mua sắm trực tuyến

+ Mua sắm trực tuyến cung cấp những thông tin mua sắm hữu ích

+ Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian

+ Tôi có thê mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến

bài báo này, thái độ được nghiên cứu ở khía cạnh thái độ đối với hành vi, tức là thái độ

đôi với ý định tránh hành vi Thái độ là sự đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được

từ hành vi (Ajzen, 1991, tr.188) Trong ngữ cảnh của MSTT, thái độ đề cập đến sự phán xét tốt hoặc người tiêu dùng không giỏi sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ

từ các trang web bán lẻ (Lin, 2007)

Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định của họ (Fishbein và Ajzen, 1975).Trong bối cảnh MSTT, thái độ của người tiêu dùng đối với MSTT' đã được chứng

71

minh có ảnh hưởng tích cực đôi với ý định mua của họ (Yoh và cộng sự, 2003) Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu thực heo Ajzen (1991), thái độ được phân thành hai loại khác nhau đó là: thái độ đối với các đối tượng và thái độ đối với các hành vi

Dựa trên sự phân loại của AJzen (1991), trong nội dung của luận án này thái độ được

nghiên cứu dưới góc độ thái độ đối với một hành vi, cụ thê là thái độ đối với ý định

MSTT Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một

ý định (Ajzen, 1991) Trong bối cảnh MSTT, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet đề mua hàng hóa hoặc dịch vụ

từ các website bán lẻ (Lin, 2007) Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ (Fishbein và Ajzen,1975) Trong bồi cảnh MSTT, thái độ của người tiêu dùng đôi với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của họ (Yoh và cộng sự, 2003) Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu thực

nghiệm ủng hộ (Hsu và Chu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Eygenson, 2006) Đề xuất

thang đo như sau: