CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái quát về chương trình quảng cáo quốc tế
2.1 Tổng quan về Orion và hoạt động quảng cáo trong xúc tiến thương mại quốc tế đối với sản phẩm Chocopie của Orion
Giới thiệu tổng quan về Orion toàn cầu
Orion hay Orion Corporation là một trong những công ty thực phẩm hàng đầu trên thế giới, được thành lập vào năm 1956 với tên gọi Tongyang Conf Candy Năm
Năm 2003, công ty chính thức đổi tên thành ORION CORPORATION, với trụ sở chính tại Munbae-dong, Quận Yongsan, Seoul Orion chuyên sản xuất các loại bánh quy, bánh nướng, kẹo cao su, đồ ăn nhẹ, sôcôla và kẹo, trong đó sản phẩm nổi tiếng nhất là Chocopie Ngoài Hàn Quốc, Orion còn có cơ sở sản xuất tại Trung Quốc, Việt Nam và Nga, và hiện đang xuất khẩu sản phẩm sang hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới.
Giới thiệu tổng quan về Orion Việt Nam
CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ORION VINA, thành lập năm 2005 và có 100% vốn từ tập đoàn mẹ Orion, là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam Trụ sở chính của công ty đặt tại Hồ Chí Minh Vào tháng 12 năm 2006, Orion đã khánh thành nhà máy đầu tiên tại KCN Mỹ Phước 2, Bình Dương, và sau đó mở nhà máy thứ hai tại KCN Yên Phong, Bắc Ninh vào năm 2009 Với slogan nổi tiếng “Orion là ChocoPie ChocoPie là Orion”, sản phẩm của công ty đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Các sản phẩm chủ lực của Orion Vina tập trung vào một số mặt hàng chính như Chocopie, bánh Custas, bim bim O’star, Tayo hay bánh Goute.
2.1.2 Hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Orion a) Hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Orion tại thị trường Việt Nam
THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA ORION
Tổng quan về Orion và hoạt động quảng cáo trong xúc tiến thương mại quốc tế đối với sản phẩm Chocopie của Orion
tế đối với sản phẩm Chocopie của Orion
Giới thiệu tổng quan về Orion toàn cầu
Orion hay Orion Corporation là một trong những công ty thực phẩm hàng đầu trên thế giới, được thành lập vào năm 1956 với tên gọi Tongyang Conf Candy Năm
Vào năm 2003, công ty chính thức đổi tên thành ORION CORPORATION với trụ sở chính tại Munbae-dong, Quận Yongsan, Seoul Orion sản xuất đa dạng sản phẩm như bánh quy, bánh nướng, kẹo cao su, đồ ăn nhẹ, sôcôla và nổi bật nhất là Chocopie Ngoài Hàn Quốc, công ty còn có cơ sở sản xuất tại Trung Quốc, Việt Nam và Nga, đồng thời xuất khẩu sản phẩm đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới.
Giới thiệu tổng quan về Orion Việt Nam
Công ty TNHH Thực Phẩm Orion Vina, được thành lập vào năm 2005 với 100% vốn từ tập đoàn mẹ Orion, là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam Trụ sở chính của công ty đặt tại Hồ Chí Minh, và vào tháng 12 năm 2006, Orion đã khánh thành nhà máy đầu tiên tại KCN Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương, tiếp theo là nhà máy thứ hai tại KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh vào năm 2009 Slogan nổi tiếng “Orion là ChocoPie ChocoPie là Orion” đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Các sản phẩm chủ lực của Orion Vina tập trung vào một số mặt hàng chính như Chocopie, bánh Custas, bim bim O’star, Tayo hay bánh Goute.
2.1.2 Hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Orion a) Hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Orion tại thị trường Việt Nam
Thứ nhất, về quảng cáo, Orion đã rất thành công khi sử dụng chủ đề “Tình như
Chocopie đã khéo léo khai thác tình cảm gắn bó của người tiêu dùng với những người thân yêu thông qua các quảng cáo, giúp sản phẩm đạt được hiệu quả truyền thông lớn Chủ đề quảng cáo này vẫn tiếp tục mang lại thành công cho Chocopie Orion Bên cạnh việc quảng bá trên fanpage Chocopie VietNam với hơn 230 nghìn lượt thích và kênh Youtube với hơn 400 nghìn lượt theo dõi, Orion còn đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo trên các phương tiện công cộng như xe buýt, sân ga và truyền hình.
Orion hoạt động như một nhà bán lẻ và bán sỉ trên toàn quốc, áp dụng chính sách phân phối linh hoạt theo từng khu vực và thị trường Điều này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa năng lực, gia tăng lợi nhuận thông qua việc mở rộng thị trường và phát triển doanh thu Công ty đã mở thêm nhiều cửa hàng và đại lý tại các tỉnh thành, đặc biệt là ở những khu vực đông dân cư và các nút giao thông quan trọng Hiện nay, sản phẩm của Orion cũng có mặt trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada và Tiki, góp phần tạo dựng mạng lưới bán hàng rộng khắp.
Orion thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mại hấp dẫn cho các đại lý bán buôn và bán lẻ, như khi mua 5 thùng Chocopie sẽ được tặng 1 hộp bánh Đặc biệt, khi ra mắt sản phẩm mới Freshpie, công ty đã khuyến mãi tặng 1 mũ bảo hiểm trị giá 150 nghìn khi mua 3 thùng bánh Freshpie Năm 2020, Orion đã tổ chức nhiều chương trình khuyến mại thành công để thu hút khách hàng.
Chương trình "Khuyến mại bán hàng OFV / MP 2021" tại Thừa Thiên Huế mang đến nhiều hình thức khuyến mại hấp dẫn như bán hàng kèm quà tặng, cung cấp sản phẩm mẫu miễn phí cho khách hàng trải nghiệm, và dịch vụ kèm theo phiếu mua hàng Các sản phẩm khuyến mại bao gồm các mặt hàng của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina, như bánh Pie, bánh Bích Quy, bánh Snack, Bánh Gạo, Kẹo & Sing-gum, và nước uống.
& hộp quà tặng theo mùa.
Các chương trình khuyến mãi: Đối với các khách hàng lẻ Orion cũng thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi nhằm kích cầu mua sản phẩm như:
- Chương trình “ Bộ sưu tập lý thú bảy kỳ quan thế giới” năm 2017-2018 cho khách sử dụng sản phẩm Chocopie tại Hồ Chí Minh và Hà Nội
- Vào dịp sale 9.9 năm 2021, Orion giảm giá 20 nghìn cho đơn hàng từ 150 nghìn khi mua sản phẩm của công ty trên Tiki.
Năm 2022, Orion đã triển khai chương trình khuyến mãi "Gửi tình trao ý", với giải đặc biệt là 10 chuyến đi Bali miễn phí cho 2 người, cùng nhiều phần quà hấp dẫn khác dành cho khách hàng khi mua sản phẩm của Orion.
Công ty không chỉ thực hiện các chương trình quảng cáo và khuyến mại mà còn tham gia tài trợ cho các chương trình giải trí có ích trên truyền hình như Rung chuông vàng Bên cạnh đó, công ty còn tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, tiêu biểu là dự án 'Khoai tây quê hương'.
Năm 2017, Orion đã tổ chức một chiến dịch quảng bá sản phẩm Choco.Pie Dark với sự tham gia của ca sĩ Khởi My, Soobin Hoàng Sơn cùng 16 KOLs và hot facebooker như Tú Hảo, Ribi Sachi, Đỗ Nhật Trường Công ty cũng đăng bài trên các tạp chí online có lượt tương tác cao như Zing, Yan, Kenh14 nhằm nâng cao nhận thức về sản phẩm Họ hợp tác với các trang cộng đồng nổi tiếng trong giới trẻ, sử dụng nội dung hài hước và ấn tượng để phát triển quảng bá sản phẩm theo phong cách dễ nhớ và độc đáo.
Năm 2020, Orion đã thực hiện thành công trường trình “ Thương lắm miền trung ơi” nhằm giúp đỡ người dân miền trung vượt qua khó khăn thiên tai.
Orion Vina đã tài trợ hơn 4,9 tỷ đồng cho dự án “Lớp học vui | Hope in Class – Chung tay chấm dứt bạo lực trong trường học” trong giai đoạn 2020-2022 Mục tiêu của Orion trong việc xúc tiến thương mại tại thị trường Việt Nam là nâng cao nhận thức cộng đồng về vấn đề bạo lực học đường và tạo ra môi trường học tập an toàn cho học sinh.
Doanh số và thị phần của Orion đã tăng đáng kể sau các chương trình truyền thông hiệu quả Theo Cafebiz, vào năm 2018, Orion đã phát tặng 300.000 chiếc bánh Chocopie cho học sinh trong kỳ thi đại học Công ty đang hướng đến mục tiêu doanh thu 100 tỷ won, tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ dưới 30 tuổi, nhóm có tiềm năng lớn trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam.
Tăng sự nhận diện của thương hiệu đối với công chúng
Thương hiệu Orion mang đến cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp, gắn liền với tình cảm và sự gắn kết yêu thương Khi nghĩ đến sản phẩm của Orion, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến chất lượng mà còn cảm nhận được "tình" người, thể hiện sự quan tâm và kết nối với những người thân yêu.
Tăng khuynh hướng mua hàng của khách hàng thông qua các chương trình xúc tiến,
Ví dụ khi ra mắt dòng bánh Chocopie Dark , Orion vina đã đặt ra mục tiêu như sau:
- Ra mắt thị trường dòng bánh mới của Choco.Pie Dark với 70% sô cô la.
- Nhấn mạnh đây là lựa chọn mới dành cho những khách hàng yêu thích sôcôla đậm vị.
Tăng cường mối quan hệ với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới bằng cách đa dạng hóa các lựa chọn về khẩu vị.
2.1.3 Khái quát nhãn hàng bánh Chocopie tại Việt Nam
Orion đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1995 với sản phẩm Chocopie, nhanh chóng chiếm được tình cảm của người tiêu dùng và trở thành "Ông hoàng bánh Chocopie" với 60% thị phần Sản phẩm này đã ăn sâu vào tâm trí nhiều thế hệ, từ trẻ em đến người lớn Ngoài hương vị Chocopie truyền thống, Orion Vina hiện đang phát triển thêm hai hương vị mới là Chocopie Dark và Chocopie Sakura Đào.
Thị phần Orion so với các doanh nghiệp bánh kẹo pie khác
Theo Cafebiz, vào năm 2018, công ty Orion thông báo rằng lượng tiêu thụ Chocopie tại Việt Nam đã vượt qua Hàn Quốc, đạt 92 tỷ won so với 83 tỷ won ở Hàn Quốc Hiện nay, ChocoPie của Orion đã trở thành một sản phẩm văn hóa tinh thần được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng, thường được dùng làm quà biếu tặng người thân trong các dịp lễ Tết.
Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Orion tại thị trường Việt Nam
2.2.1 Môi trường chính trị - pháp luật
Sự ổn định chính trị
Việt Nam có mức độ ổn định chính trị trung bình, và người tiêu dùng thường ưa chuộng sản phẩm ngoại Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty đa quốc gia xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh lâu dài tại thị trường Việt Nam.
Luật pháp Việt Nam quy định nhiều tiêu chuẩn liên quan đến quảng cáo, tạo ra thách thức cho hoạt động quảng cáo sản phẩm bánh đóng hộp của Orion Để thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả, công ty Orion cần tìm hiểu kỹ lưỡng hệ thống pháp luật Việt Nam nhằm tránh vi phạm Cụ thể, luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội về quảng cáo đã đưa ra những yêu cầu quan trọng mà doanh nghiệp cần tuân thủ.
Quảng cáo trên truyền hình không được phép xuất hiện trong các chương trình thời sự, các chương trình trực tiếp liên quan đến sự kiện chính trị đặc biệt, cũng như trong các lễ kỷ niệm ngày lễ lớn của dân tộc.
Thời lượng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo nói và báo hình không được vượt quá 10% tổng thời gian phát sóng trong một ngày, trong khi đó, quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền không được vượt quá 5% Orion thực hiện quảng cáo với thời gian từ 30 giây đến 1 phút 30 giây, và trong một chương trình dài 1 giờ, tần suất quảng cáo chỉ lặp lại khoảng 2-3 lần, cho thấy công ty đã tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về thời gian quảng cáo theo luật định.
Nội dung quảng cáo cần phải trung thực và rõ ràng, không được phép tạo ra những suy nghĩ, lời nói hay hành động trái với đạo đức và thuần phong mỹ tục của trẻ em Các quảng cáo cũng không được gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặc sự phát triển bình thường của trẻ Vì vậy, khi thiết kế các CTV quảng cáo có sự xuất hiện của trẻ em, cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định này.
Công ty Orion đã khéo léo sử dụng ngôn ngữ giản dị và thuần phong mỹ tục trong quảng cáo "Tình như Chocopie", biến nó thành một phần của đời sống hàng ngày Nội dung quảng cáo không chỉ mang tính giải trí mà còn giáo dục đạo đức cho trẻ em thông qua câu chuyện về hai anh em nhường nhau chiếc bánh Điều này không chỉ gây xúc động cho người lớn mà còn giúp trẻ em hình thành tính cách tốt đẹp, khuyến khích sự nhường nhịn và hỗ trợ lẫn nhau từ khi còn nhỏ.
Mặc dù hệ thống pháp luật Việt Nam về quảng cáo còn nhiều phức tạp, Orion đã nỗ lực tuân thủ đầy đủ các yêu cầu pháp lý.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã có những tiến bộ đáng kể trong phát triển kinh tế và cải thiện đời sống nhân dân, với mục tiêu tăng trưởng kinh tế luôn được Quốc hội đề ra Năm 2021, mặc dù bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19, GDP của Việt Nam vẫn tăng trưởng 3,8%, và thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 5,7 triệu đồng, cao hơn so với năm 2019 Trong bối cảnh lạm phát toàn cầu gia tăng và giá nguyên liệu, cước vận chuyển tăng, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Việt Nam chỉ tăng 1,84%, lạm phát cơ bản tăng 0,81%, đạt mục tiêu kiểm soát lạm phát của Quốc hội Mặc dù kinh tế Việt Nam đang khởi sắc, thu nhập của người dân vẫn ở mức trung bình và thấp so với các nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philippines, và Malaysia.
Trong quá trình xúc tiến thương mại, công ty Orion phải đối mặt với thách thức trong việc thích nghi với nhu cầu người tiêu dùng và cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý Dù người tiêu dùng Việt Nam có thu nhập trung bình thấp, thị trường tiêu thụ vẫn lớn và nhu cầu cao, điều này tạo cơ hội cho Orion thực hiện các hoạt động kinh doanh và đạt được lợi nhuận bằng cách điều chỉnh sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.
Kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nâng cao chất lượng cuộc sống người dân Công ty Orion đã thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng với sản phẩm bánh đa dạng về kích cỡ và giá cả Khi mức sống người tiêu dùng tăng lên, Orion đã giới thiệu các sản phẩm mới với nhiều hương vị phong phú hơn Đặc biệt, công ty cũng chú trọng đến xu hướng tiêu dùng xanh, cải tiến bao bì sản phẩm nhằm bảo vệ môi trường.
Chất lượng cơ sở hạ tầng giao thông và tiện ích tại Việt Nam đang được cải thiện đáng kể, với thứ hạng 66/141 và 87/141 trên toàn cầu (Diễn đàn kinh tế thế giới, 2019) Sự nâng cấp mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện, xã đã tạo điều kiện cho công ty Orion mở rộng khả năng tiếp cận sản phẩm đến tay người tiêu dùng, không chỉ ở các đô thị lớn mà còn ở các vùng nông thôn và khu vực hẻo lánh Bên cạnh đó, mạng lưới truyền thông phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền hình với nhiều kênh phát sóng quốc gia và quốc tế, giúp truyền tải thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng hiệu quả qua quảng cáo và tài trợ chương trình.
Môi trường kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Tuy nhiên, với sự gia tăng điều kiện sống, nhu cầu tiêu dùng cũng tăng cao, đặt ra áp lực cho Orion trong việc liên tục điều chỉnh để đáp ứng mong đợi của khách hàng.
2.2.3 Môi trường nhân khẩu học
Quy mô, tốc độ tăng dân số và cơ cấu tuổi tác trong dân cư
Tính đến ngày 31/12/2021, dân số Việt Nam ước đạt 98,6 triệu người, tăng 830 nghìn so với năm 2020 Trong đó, 25,2% dân số, tương đương 24,8 triệu người, là trẻ em dưới 15 tuổi.
Thị trường tiêu thụ bánh ngọt Chocopie của Orion rất triển vọng, với 30% người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi trẻ, chiếm 22,9% tổng dân số cả nước Điều này cho thấy tiềm năng lớn để phát triển sản phẩm này tại thị trường Việt Nam.
Số lượng, cơ cấu và quy mô hộ gia đình
Theo điều tra dân số năm 2019, Việt Nam có khoảng 26,9 triệu hộ dân cư, với mô hình hộ gia đình chủ yếu là gia đình hạt nhân, gồm bố mẹ và con cái, trung bình 3,6 người/hộ, giảm 0,2 người/hộ so với năm 2009 Sự thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo của Orion cho sản phẩm Chocopie, tập trung vào việc thể hiện sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình hạt nhân thay vì gia đình mở rộng với từ 3 thế hệ trở lên.
Trình độ văn hóa giáo dục dân cư
Phân tích và đánh giá chương trình quảng cáo sản phẩm bánh Chocopie của Orion
2.3.1 Mục tiêu quảng cáo Đối tượng truyền thông chính: trẻ em Orion đã xác định được rõ đối tượng chính của Chocopie, từ đó đưa ra những thông điê •p quảng cáo phù hợp nhất Như ông Lee Kyung Jae – Tổng giám đốc Công ty TNHH thực phẩm Orion Việt Nam cho biết: “Chúng tôi xác định đối tượng của Chocopie là trẻ nhỏ và chính vì thế mà Orion lấy trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho quảng cáo của mình”.
Chocopie hướng tới trách nhiệm xã hội và ý nghĩa nhân văn, tạo ra những điểm chạm cảm xúc sâu sắc với khách hàng Thương hiệu không chỉ tập trung vào dinh dưỡng hay thành phần sản phẩm mà còn gửi gắm thông điệp yêu thương, thể hiện tình cảm gia đình và xã hội Điều này không chỉ giúp giáo dục đạo đức cho trẻ nhỏ mà còn xây dựng lòng tin và thiện cảm từ khách hàng lớn tuổi.
Thu hút khách hàng mới và tạo sự kết nối xây dựng mối quan hệ với khách hàng trung thành
Mục tiêu quảng cáo của Orion cho Chocopie rõ ràng và nhất quán, giúp xác định phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng tiềm năng Điều này đã tạo ra sự kết nối sâu sắc với cảm xúc và tâm lý của khách hàng Do đó, Chocopie không chỉ trở thành hương vị yêu thích của trẻ em mà còn là món quà quen thuộc dành tặng cho bạn bè, người thân, mang theo thông điệp yêu thương từ khách hàng.
Orion chi mạnh ngân sách cho quảng cáo của Chocopie để lấn át đối thủ cùng ngành thay vì dựa trên phần trăm doanh số cố định.
Orion đã đầu tư mạnh mẽ vào ngân sách quảng cáo để gia tăng tần suất tiếp cận khách hàng, với câu slogan “Orion là Chocopie, Chocopie là Orion” trở thành một phần không thể quên trong tâm trí người tiêu dùng Công ty áp dụng phương pháp tương đối để xác định ngân sách cho quảng cáo, bao gồm cả các phương tiện truyền thông đại chúng như xe buýt, sân ga và khu vực công cộng Họ cũng hợp tác với những diễn viên nổi tiếng như Song Joong Ki và Lee Kwang Soo, cũng như quảng cáo trong các tập của bộ phim ăn khách “Hậu duệ mặt trời”, giúp tạo ra doanh thu ấn tượng từ quảng cáo sản phẩm lên tới 2,6 triệu USD Nhờ vậy, Chocopie đã chiếm lĩnh thị trường Việt Nam với 60% sản phẩm tiêu thụ.
Chocopie đã đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo trên kênh truyền hình quốc gia VTV, bao gồm VTV1 và VTV3, với tần suất 5 lần mỗi ngày, mỗi lần kéo dài từ 30 đến 45 giây, đặc biệt vào khung giờ vàng Việc quảng cáo trên VTV3 vào thời điểm từ 19h55 đến 20h15, ngay sau bản tin thể thao 24/7, có chi phí trọn gói lên đến 100.000.000 đồng Điều này cho thấy Chocopie không chỉ chú trọng đến việc tiếp cận khách hàng mà còn hiểu rõ thói quen và văn hóa của người Việt Nam, đặc biệt là các gia đình.
Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Chocopie đã điều chỉnh đáng kể ngân sách cho các kênh quảng cáo như Google, Facebook và YouTube, nhằm phù hợp với tình hình thị trường và các mục tiêu xúc tiến trong từng giai đoạn.
Chocopie không ngại đầu tư một số tiền lớn vào các hình thức quảng cáo đắt đỏ và hiệu quả, nhằm không chỉ duy trì lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm người dùng mới.
So với Chocopie, thương hiệu chú trọng vào tần suất quảng cáo và đầu tư ngân sách lớn, các đối thủ trong ngành lại áp dụng chiến lược chi tiêu quảng cáo khác biệt.
Công ty cổ phần bánh kẹo Bibica đã chi 32 tỷ đồng cho quảng cáo trong năm 2017, giảm 22% so với năm trước, nhưng doanh thu vẫn tăng 22% Điều này cho thấy hiệu quả cao trong việc sử dụng chi phí quảng cáo, với mỗi đồng chi cho quảng cáo tạo ra 69 đồng doanh thu, cao nhất trong ngành FMCG So với các đối thủ như Vinamilk (5 đồng) và Masan Consumer (8 đồng), Bibica nổi bật với tỷ lệ doanh thu trên chi phí quảng cáo vượt trội.
Doanh thu được tạo ra trên mỗi đồng quảng cáo của doanh nghiệp FMCG
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) xác định ngân sách quảng cáo dựa trên sự kết hợp của nhiều phương pháp, bao gồm việc xem xét chi phí quảng cáo trong những năm trước và căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ cũng như phương pháp cân bằng cạnh tranh Trong những năm qua, ngân sách dành cho các phương tiện thông tin như truyền hình, đài phát thanh, báo chí và internet đã tăng lên, thường chiếm khoảng 25% tổng ngân sách quảng cáo, trong khi vật phẩm quảng cáo chiếm khoảng 34%.
Tài trợ quảng cáo hiện chiếm khoảng 15% trong tổng ngân sách, với tỷ trọng đang giảm dần, trong khi ngân sách tổng thể đạt 37% Mặc dù có sự gia tăng, tỷ lệ này vẫn còn thấp so với Chocopie khi xét về tổng ngân sách và tần suất quảng cáo.
Orion đã áp dụng chiến lược quảng cáo địa phương hóa cho sản phẩm bánh Chocopie, tập trung vào tình cảm yêu thương giữa con người với con người Hãng đã điều chỉnh nội dung và phương thức thể hiện để phù hợp với từng thị trường, đặc biệt là Việt Nam và Hàn Quốc.
Người Việt Nam rất coi trọng các ngày lễ và văn hóa truyền thống, đặc biệt là việc sum họp gia đình vào dịp Tết và thờ cúng tổ tiên Nhằm tôn vinh những giá trị này, Orion đã khéo léo lồng ghép hình ảnh ông đồ, cùng với hai nhân vật anh trai, em gái và ông trong quảng cáo Chocopie tại Việt Nam, tạo nên một thông điệp ý nghĩa và gắn kết với tâm tư của người tiêu dùng.
Chocopie không chỉ đơn thuần là một món ăn vặt ở Hàn Quốc, mà còn là biểu tượng của jeong (정), khái niệm mỹ học đặc trưng của văn hóa Hàn, thể hiện tình yêu và sự gắn bó giữa các mối quan hệ như gia đình, tình yêu đôi lứa, tình bạn và đồng nghiệp Trong quảng cáo tại Hàn, Orion đã khéo léo lồng ghép tất cả những kiểu tình cảm này, khác biệt so với cách tiếp cận chỉ tập trung vào tình cảm gia đình như ở Việt Nam.
2.3.4 Thông điệp quảng cáo và phương tiện quảng cáo
Trong giai đoạn đầu quảng bá sản phẩm bánh Chocopie, hãng Orion đã sử dụng thông điệp yêu thương “Tình như Chocopie” để tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng Quảng cáo này không tập trung vào tính năng hay giá trị dinh dưỡng của sản phẩm, mà thay vào đó, khai thác sâu sắc giá trị tình cảm, đạo đức và lối sống mà Chocopie mang lại Điều này cho thấy Orion đã khéo léo lồng ghép cảm xúc vào quảng cáo, giúp khách hàng cảm nhận được sự gần gũi và ý nghĩa của sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.
Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo với sản phẩm Chocopie của Orion
2.4.1 Mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với mục tiêu xúc tiến thương mại quốc tế a) Thành tựu
Âm nhạc nhẹ nhàng là yếu tố quan trọng trong thành công của quảng cáo, với chủ đề xoay quanh chữ "tình" và bỏ qua thông điệp về chất lượng sản phẩm Orion khéo léo truyền tải giá trị tình cảm mà Chocopie mang lại, chạm đến trái tim người tiêu dùng Bài hát "Nụ cười tròn tròn như bánh Chocopie" với giai điệu dễ nhớ đã góp phần làm nổi bật thông điệp này.
Chocopie đã trở thành biểu tượng ngọt ngào trong lòng trẻ em và người xem truyền hình Việt Nam, với quảng cáo "Chocopie - Orion" nổi bật và được yêu thích Đoạn quảng cáo này không chỉ mang đến những kỷ niệm đẹp mà còn góp phần làm tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm, khẳng định vị thế của Chocopie trong thị trường.
Kênh Youtube Channel: Orion World đã nhanh chóng tạo dựng được sức ảnh hưởng lớn với nội dung đa dạng, bao gồm video quảng cáo cho trẻ em, truyền hình thực tế, MV ca nhạc và Web Drama, kết hợp cùng các influencers, KOLs và youtubers nổi tiếng Chỉ sau hơn 3 năm hoạt động, Orion World đã đạt được hơn 400,000 lượt đăng ký và hơn 150,000,000 lượt xem, một thành tích ấn tượng mà ngay cả những tập đoàn lớn như P&G và Coca-Cola Việt Nam cũng chưa đạt được Thành công này không chỉ mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mà còn khẳng định vị thế của Orion trong ngành truyền thông.
Quảng cáo không chỉ đơn thuần là một công cụ tiếp thị mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc giáo dục đạo đức cho trẻ em Chẳng hạn, video quảng cáo của Orion với câu chuyện hai anh em nhường nhau chiếc bánh đã truyền tải thông điệp về sự nhường nhịn và tình yêu thương Điều này giúp Orion xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt trẻ nhỏ và phụ huynh Bên cạnh đó, Orion Food Vina và World Vision Việt Nam đã tổ chức sự kiện trực tuyến “Lớp học vui – Chung tay chấm dứt bạo lực trong trường học”, thu hút nhiều ý kiến từ phụ huynh, học sinh và các chuyên gia tâm lý về cách nâng cao hành vi tích cực ở trẻ Dự án này, với ngân sách hơn 4,9 tỷ đồng, sẽ được thực hiện trong ba năm (4/2020 - 9/2022), nhằm hỗ trợ 10.000 học sinh tại 40 trường học ở tỉnh Thanh Hoá và thành phố Hải Phòng.
Orion không chỉ nổi bật trong lĩnh vực truyền thông mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua thông điệp “Tình như Chocopie”, nhằm tạo ra hiệu ứng tích cực hơn trong cộng đồng Trong bối cảnh cả nước đang chung tay chống dịch Covid-19, Orion đã có những đóng góp đáng kể để hỗ trợ xã hội.
Orion, với thông điệp “Tiếp sức Việt Nam”, đã sản xuất quà tặng đặc biệt cho những người thầm lặng giúp đất nước vượt qua khó khăn, đồng thời mang lại sức khỏe cho cộng đồng Công ty cũng tổ chức nhiều chương trình và hoạt động xã hội nhằm kết nối cộng đồng Những nỗ lực này không chỉ thể hiện tinh thần sẻ chia và tình yêu thương mà còn gia tăng sự quan tâm và yêu mến từ khách hàng, tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng.
Quảng cáo của Orion tập trung vào thông điệp yêu thương, đã tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam Điều này không chỉ giúp tăng trưởng vượt bậc lượng tiêu thụ mà còn khẳng định vị thế thương hiệu bánh Orion tại thị trường Việt Nam Theo thông tin từ công ty, giai đoạn 2009 – 2013, Orion Vina đạt tốc độ tăng trưởng bình quân CAGR trên 20%.
Đến năm 2018, doanh thu của sản phẩm bánh ChocoPie tại Việt Nam đã đạt 92 tỷ won (khoảng 80,9 triệu USD), với khoảng 600 triệu chiếc bánh được tiêu thụ Việt Nam đã trở thành quốc gia có doanh số ChocoPie cao thứ hai trên thế giới, chỉ sau Trung Quốc, vượt qua cả Hàn Quốc - quê hương của sản phẩm này.
Mặc dù chịu ảnh hưởng của đại dịch, Orion vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường quốc tế, với doanh số tại Việt Nam tăng gần 16%, đạt 247,4 triệu đô la trong năm 2020 Thành công này đã giúp Orion vươn lên vị trí thứ 14 trong danh sách 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới, theo công bố của Tạp chí Candy Industry năm ngoái.
Sau gần 16 năm hoạt động tại Việt Nam, Orion đã trở thành tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu, chiếm gần 67% thị phần và độc chiếm thị trường bánh trong những năm qua Kim ngạch bán ra đạt 7 triệu USD, đồng thời công ty cũng đã hồi phục quy mô xuất khẩu sau thời kỳ khủng hoảng tiền tệ với mức tăng trưởng nhanh.
Các chương trình quảng cáo chocopie đã đem lại doanh số ấn tượng cho Orion, khẳng định vị thế của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế cần được chú ý.
Thống kê thị trường Việt Nam cho thấy các chương trình quảng cáo đã đạt hiệu quả cao trong việc xúc tiến thương mại, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế làm giảm hiệu quả tiềm năng của Orion Cụ thể, các chiến dịch truyền thông thường chỉ tập trung vào dịp Tết, bỏ qua các giai đoạn khác trong năm, và thiếu sự đổi mới trong hoạt động xúc tiến, chỉ thay đổi hình thức và tên chương trình Chương trình quảng cáo Chocopie của Orion gặp khó khăn do nội dung xoay quanh sự gắn kết gia đình ba thế hệ, trong khi mô hình hộ gia đình phổ biến ở Việt Nam chủ yếu là gia đình hạt nhân với trung bình 3,6 người/hộ (theo thống kê năm 2019).
2.4.2 Mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với các yếu tố môi trường
Trong hơn 30 năm qua, Việt Nam đã có sự phát triển đáng ghi nhận, đặc biệt sau đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986, giúp đất nước chuyển mình từ một trong những quốc gia nghèo nhất thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người đã tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD vào năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo Sự gia tăng mức sống đã dẫn đến nhu cầu cao hơn về sản phẩm bánh kẹo, trong đó có Chocopie Giá bán hợp lý khoảng 5 nghìn đồng cho một chiếc bánh cùng với các chương trình khuyến mãi đã thu hút người tiêu dùng Nhà máy sản xuất Orion cũng đã cho ra mắt nhiều kích cỡ hộp bánh khác nhau, phù hợp với túi tiền của mọi đối tượng, góp phần tăng cường xu hướng tiêu dùng sản phẩm Chocopie tại Việt Nam, biến đây thành thị trường tiềm năng cho sản phẩm này.
Môi trường nhân khẩu học
Cơ cấu dân số Việt Nam hiện nay có tỷ suất sinh 1,77 lần trên một phụ nữ, với xu hướng gia tăng, dẫn đến tỷ lệ trẻ em chiếm ưu thế trong dân số Nhận thấy đây là một lợi thế, Orion Vina đã thành công trong việc nhắm đến đối tượng khách hàng chủ yếu là thanh thiếu niên và trẻ em yêu thích đồ ngọt Ngoài ra, sản phẩm Chocopie còn thu hút sự quan tâm của mọi lứa tuổi, giới tính và nghề nghiệp, đặc biệt là sinh viên và cán bộ có nhu cầu ăn vặt vào giờ tan tầm.
Orion đã xây dựng thiện cảm với khách hàng nhờ hiểu biết sâu sắc về văn hóa Việt Nam, thể hiện qua các thông điệp quảng cáo mang tính xã hội cao Chiến lược của Orion luôn tôn trọng và quan tâm đến các thành viên trong gia đình, đặc biệt là người cao tuổi, đồng thời thể hiện sự thân thiện và hiếu khách, phù hợp với văn hóa “Khách đến nhà không trà cũng bánh” Chính vì vậy, bánh Chocopie đã trở thành sản phẩm cao cấp được ưa chuộng làm quà biếu trong các dịp đặc biệt như lễ Tết và Lễ Vu Lan.
Đề xuất giải pháp tăng khả năng đáp ứng của chương trình quảng cáo với các yếu tố môi trường tại Việt Nam
Thứ nhất là, mở rộng quảng cáo sang các vấn đề đang được xã hội quan tâm ở Việt
Hiện nay, nhu cầu về sản phẩm liên quan đến môi trường và sức khỏe ngày càng cao tại Việt Nam, đặc biệt khi xã hội phát triển Các vấn đề như sức khỏe và môi trường đang thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng Do đó, Orion nên mở rộng chiến lược quảng cáo không chỉ tập trung vào tình cảm gia đình mà còn chú trọng đến các vấn đề này, nhằm tiếp cận đa dạng hơn với khách hàng Việt Nam.
Sáng tạo quảng cáo theo xu hướng hiện đại và sử dụng hình ảnh của các idol nổi tiếng là cách hiệu quả để thu hút giới trẻ tại Việt Nam Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, giới trẻ dễ dàng cập nhật các xu hướng mới, từ đó làm cho quảng cáo trở nên sinh động và sáng tạo hơn Việc áp dụng các trend hiện nay không chỉ tạo hứng thú cho người tiêu dùng trẻ đối với sản phẩm bánh Chocopie mà còn gia tăng hiệu quả thu hút nhờ vào sự thần tượng của họ đối với các idol nổi tiếng.
Orion nên mở rộng thiết kế nội dung quảng cáo Chocopie để tập trung vào tình cảm gia đình hạt nhân trong cuộc sống hàng ngày Khi số lượng gia đình hạt nhân tại Việt Nam ngày càng gia tăng và cuộc sống trở nên bận rộn, việc quảng bá sản phẩm cần nhấn mạnh sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình, thay vì chỉ chú trọng vào các dịp lễ Tết hay truyền thống thờ cúng ông bà.
