TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG ASSIGNMENT MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN Mã mơn học: MAR1021 Chun đề: TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM GVHD : ThS Trần Phạm Huyền Trang Nhóm thực : PR003 Thành viên : Ngô Thị Thủy Trần Quốc Huy Hà Tuấn Em Nguyễn thị Nga Võ Thị Ngọc Trâm Đà Nẵng, 25 tháng 10 năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu Báo cáo hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Đà Nẵng, ngày 25 tháng 10 năm 2020 Nhóm cam đoan NỘI DUNG BÁO CÁO DỰ ÁN PHẦN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM 1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty The Coffee House + Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House thức mắt cửa hàng số 86-88 Cao Thắng Founder Nguyễn Hải Ninh + Năm 2015, The Coffee House có mặt Hà Nội đến có 14 cửa hàng trung tâm thành phố Hà Nội + 2018 , The Coffee House mở 100 cửa hàng khắp nước + 2019, The Coffee House phục vụ 26 triệu lượt khách hàng + 2020, The Coffee House có 140 cửa hàng toàn quốc Chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh với 67 cửa hàng 17 cửa hàng Hà Nội =>> Thương hiệu The Coffee House “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện chất lượng sản phẩm tốt mức giá phù hợp với số đông Không vậy, sau sát nhập phận cà phê Cầu Đất Farm, The Coffee House thức vận hành trang trại riêng Cầu Đất dải đất vàng hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng 1.2 Sơ đồ tổ chức cơng ty vị trí phận marketing The Coffee House + Vị trí phận marketing: - Thuộc phòng Kinh doanh & Tiếp thị - Là phận then chốt, có vai trị quan trọng pr giới thiệu sản phẩm tới khách hàng - Được công ty trọng, mũi cơng để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng thân thiết tiềm - Tập hợp não chủ chốt công ty, gián tiếp đem doanh thu vô lớn cho công ty - Nơi đưa phương thức PR, tiếp cận thị trường sáng tạo 1.3 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm/dịch vụ chủ yếu The Coffee House + Lĩnh vực hoạt động: - Hoạt động lĩnh vực F&B(food and beverage department) - Về quy mô cửa hàng doanh thu : Hoạt động phân khúc cafe trung-cao cấp + Về phân khúc khách hàng : - Nhân viên văn phòng/freelancers/independent workers cần nơi để làm việc — The Modern-day Millennials - Sinh viên/học sinh họp nhóm, tán dóc – Gen Z + Sản phẩm chủ yếu: - Giàu danh mục : cf , trà sữa , trà trái , macchiato , ice blended , sinh tố , bánh mì que , snack ăn vặt , bánh , bánh croissant - Mỗi danh mục có thêm nhiều chủng loại - TCH sở hữu ba dòng nước signature , cold brew , macchiato , trà - Có 2-3 mức size cho loại nước : mức anchor đầu từ 40-50k , up size từ 5-7k - Nhiều lựa chọn cho người thích uống cà phê : Sở hữu series Cà phê máy/VN (Robusta) & Cold Brew (Arabica) - Menu The Coffee House PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1.1 Dân số(năm 2019) + Tổng số dân xã hội: 96.208.984 + Giới tính :-Nam : 47.881.061 (49,8%) -Nữ : 48,327,927 (50,2%) + Tỷ lệ tăng dân số (2009-2019 ) : 1,14% + Kết cấu : + Giới tính sinh : 111,5 bé trai/100 bé gái + Dân tộc : Dân tộc Kinh 82.085.826 người, chiếm 85,3% + Tuổi thọ :73,6 + Tỷ lệ sinh tự nhiên :Là dương, số lượng sinh nhiều số người chết đến 945.967 người + Xu hướng dịch chuyển dân số vùng : - Đông Nam Bộ điểm đến thu hút người di cư, tiếp đến Đồng sơng Hồng - Tồn quốc có 12 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương có tỷ suất di cư dương - Tỉnh Bình Dương có tỷ suất di cư dương cao (200,4‰) ,tiếp theo Bắc Ninh, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng với tỷ suất di cư 85,3‰, 75,9‰ 68,4‰ - Dân số Việt Nam cấu dân số vàng (68% tổng dân số ) - Tốc độ gìa hóa dân số nhanh => Thuận lợi : - Việt Nam với dân số gần 100 triệu người 68% độ tuổi lao động Đây đội ngũ lao động dồi dào, cung cấp cho hoạt động kinh tế quốc dân Sản xuất cà phê xuất q trình bao gồm nhiều cơng đoạn, khâu nghiên cứu chon giống, gieo trồng khâu chăm sóc, thu mua, chế biến, bảo quản, bao gói , xuất Q trình địi hỏi đội ngũ lao động lớn Đặc biệt Việt Nam việc ứng dụng máy móc vào việc, sản xuất chế biến cà phê chưa nhiều lợi nhân cơng giúp nước ta giảm nhiều chi phí cho sản xuất cà phê xuất từ hạ giá thành giúp cho Việt Nam cạnh tranh giá so với nước giới - Là nước xuất cà phê lớn thứ hai giới, dân số 100 triệu dân, Việt Nam có thị trường tiêu thụ đánh giá cao => Thách thức : Tốc độ già hóa nhanh nên tiếp tục sử dụng nhân cơng tương lai thua sút nước xuất cà phê khác 2.1.1.2 Kinh tế: + Chỉ số GDP : Quý năm 2020 tăng 0,36% so với kỳ năm trước ( mức so với khu vực ) + Lạm phát : CPI tháng năm 2020 tăng 3,96 % - Quý năm 2020 : 1,3 triệu người (tăng 192,800 người so với quý năm 2020 tăng 221,000 kỳ năm trước ) -Tình trạng thất nghiệp khu vực thành thị 4,46 % => Thuận lợi : - Thu nhập bình quân GDP đầu người tăng, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ tăng=>Tạo ưu thị trường cho ngành hàng cà phê - Việt Nam thị trường bán lẻ hấp dẫn toàn cầu -Tác động từ CPTPP EVFTA tạo sức ép cải thiện thể chế môi trường kinh doanh, tác động tích cực trung dài hạn Các FTA hệ mở hội lớn cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến xuất cà phê, mà thuế xuất nước ta gần khơng Đây lợi vô lớn, giúp Việt nam không trở thành trung tâm trồng trọt mà cịn trung tâm sản xuất cà phê giới => Thách thức : - Việt Nam chịu ảnh hưởng trực tiếp từ xu tăng trưởng chậm kinh tế giới nới lỏng tiền tệ nhiều nước lớn thập niên tới, gắn với chiến tranh thương mại Mỹ - Trung, mâu thuẫn địa trị, sách tiền tệ khó dự đốn nước, nợ công nước tăng cao gây ảnh hưởng tiêu cực đến việc xuất cà phê Việt Nam - Dịch Covid-19 ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tiêu cực đến hoạt động kinh doanh, việc thông thương, lại cửa khẩu, nhu cầu cà phê phụ thuộc thị trường Trung Quốc 2.1.1.3 Chính trị - pháp luật + Nhân tố trị để ổn định hội để mở rộng phạm vi thị trường cafe Song có rào cản lớn hạn chế khả sản xuất tình hình trị khơng ổn định + Việt Nam có diều kiện trị tương đối ổn định , không điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cafe mà hấp dẫn nhà đầu tư kinh doanh cafe nguồn hàng ổn định cho họ + Chính sách thuế xuất Đối với hàng nông sản xuất nói chung cà phê xuất nói riêng sách thuế xuất giảm đến mức tối thiểu góp phần khuyến khích xuất Điều giúp cà phê xuất Việt Nam tăng trưởng liên tục thời gian qua + Chính sách thuế giá trị gia tăng Bộ Tài trình Chính phủ bổ sung dự thảo Nghị định quy định chi tiết hướng dẫn thi hành số điều Luật thuế giá trị gia tăng Cụ thể: Sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản nuôi trồng, đánh bắt chưa chế biến thành sản phẩm khác qua sơ chế thông thường bán cho sở kinh doanh nộp thuế theo phương pháp khấu trừ khâu kinh doanh thương mại chịu thuế giá trị gia tăng + Chính sách tạm trữ cà phê Bộ Tài có cơng văn số 12545/ BTC -TCDN ngày 19-9-2013 đề nghị Văn phịng Chính phủ trình Thủ tướng Chính phủ cho tạm trữ giá cà phê thị trường xuống giá thành giao cho Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn phối hợp với Hiệp hội Cà phê định lượng mua, phương thức mua tạm trữ theo nguyên tắc: DN thu mua cà phê để tạm trữ chịu trách nhiệm kết kinh doanh Vốn mua cà phê tạm trữ ngân hàng thương mại đảm bảo cho vay với lãi suất phù hợp Ngân hàng nhà nước Việt Nam hướng dẫn + Chính sách tín dụng xuất Chính sách tín dụng xuất với nhiều ưu đãi cho chủ thể sản xuất xuất cà phê Từ năm 2000, doanh nghiệp mua tạm trữ cà phê xuất hỗ trợ 70% lãi suất vay ngân hàng Theo đó, gia hạn thời gian vay tín dụng xuất mặt hàng cà phê theo Nghị số 83/NQ-CP Chính phủ, Chính phủ ban hành Nghị định số 133/2013/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung số Nghị định trước tín dụng đầu tư, tín dụng xuất Nhà nước Trong quy định cụ thể sau: “Gia hạn thời gian vay vốn lên tối đa 36 tháng (tổng thời gian vay vốn tối đa 36 tháng) khoản vay vốn tín dụng xuất Nhà nước cho nhóm hàng xuất cà phê, hạt điều qua chế biến, rau quả, thủy sản + Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam (VICOFA) định việc thành lập Quỹ bảo hiểm xuất ngành hàng cà phê Việt Nam trí thu phí USD/tấn cà phê cho chuyến giao hàng thông qua Hải quan Hội viên Hiệp hội kể từ ngày 01 tháng năm 2012 Điều giúp doanh nghiệp xuất yên tâm để đầu tư sản xuất kinh doanh, có rủi ro kinh doanh + Bên cạnh đó, Nghị định số 210/2013/NĐ-CP ngày 19-12-2013 Chính phủ quy định sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn quy định ưu đãi miễn, giảm tiền sử dụng đất; miễn, giảm tiền thuê đất tùy theo Dự án thuộc loại dự án nông nghiệp đặc biệt ưu đãi đầu tư, dự án nông nghiệp ưu đãi đầu tư, dự án nơng nghiệp khuyến khích đầu tư; đồng thời dự án nông nghiệp đáp ứng loại dự án nêu hưởng sách ưu đãi mức giá thuê đất thấp theo khung giá thuê đất Uỷ ban nhân dân cấp tỉnh quy định => Cà phê mặt hàng nông sản xuất nông sản chủ lực nước ta Xác định điều đó, Nhà nước ban hành nhiều sách thúc đẩy cà phê Việt Nam phát triển xuất Nghiên cứu phân tích vai trị thúc đẩy hỗ trợ xuất cà phê sách hành, tạo điều kiện thúc đẩy cho cà phê xuất nước ta ngày gia tăng số lượng kim ngạch xuất khẩu, nâng cao thương hiệu sản phẩm tồn giới 2.1.1.4.Văn hóa – xã hội + Ngành cafe có thị trường tiêu thụ rộng lớn nước giới , loại đồ uống trở nên quen thuộc tất người + Về phong tục , tập quán , lối sống , tín ngưỡng cafe khơng bị coi đồ uống cấm kị quốc gia giới + Thế quốc gia sản phẩm cafe phải có đặc tính khác để phù hợp sở thích đối tượng : - Sản phẩm cafe chế biến thị trường Châu Âu có hàm lượng sữa cao sản phẩm cafe thị trường Châu Á - Đối với người nghiện cafe lại cần hàm lượng cocain cafe cao + Ngành cafe phải có sản phẩm với đặc tính khác để thích nghi với đối tượng Châu lục , từ tiêu thụ sản phẩm + Ỏ Việt Nam cafe trở nên phổ biến , đặc biệt khu vực đô thị , không phân biệt miền Bắc , miền Trung hay miền Nam , cafe sử dụng ngày trở thành loại thức uống ưa thích + Nếu trước đây, cafe sử dụng chủ yếu q ơng đến nhiều phụ nữ có thói quen uống cafe ngày =>Việt Nam quốc gia đa tôn giáo tơn giáo coi cafe thực phẩm cấm kỵ.Nên Việt Nam thị trường lý tưởng cho ngành cafe 2.1.1.5.Tự nhiên + Khí hậu: VN nằm vành đai nhiệt đới, nắng mưa nhiều; lượng mưa phân bố tháng năm tháng cafe sinh trưởng Ảnh hưởng lớn tới quy trình sản xuất cafe farm cung cấp nguyên liệu - Bên cạnh khắc nghiệt thời tiết ảnh hưởng tới mùa, nguồn cung ứng nguyên liệu thiếu hụt đặt cho doanh nghiệp phải có giải pháp dự trự, dự phịng nguyên liệu - Bên cạnh yếu tố ảnh hưởng rõ rệt thay đổi doanh nghiệp để thích ứng với thị trường hướng tới thiên nhiên việc sử dụng ống hút sinh học phân hủy hồn tồn, bao bì sản phẩm thân thiện với mơi trường dịch vụ giao hàng tận nơi, từ 12/2019 tới nhằm khuyến khích khách hàng thực thói quen bảo vệ mơi trường, giảm thiểu mức độ ô nhiễm môi trường từ nilon, giảm chi phí lượng vào việc sản xuất sản phẩm nhựa nilon, bao bì khơng phân hủy tạo nên sắc riêng, sức hút từ slogan cho doanh nghiệp cạnh tranh với thuơng hiệu khác => Bên cạnh thuận lời nơi đặt cửa hàng cafe nguồn cung ứng cafe chất lượng nhờ ưgn hộ từ khí hậu, nguồn tài nguyên thiên nhiên biến đổi khí hậu, thảm họa thiên nhiên khiến cho TCH phải có thay đổi quy trình sản xuất, thay đổi bao bì, phải có kế hoạch dự phịng ngun liệu 2.1.1.6 Cơng nghệ + Hiện nay, nước có 97 sở chế biến cà phê nhân, 160 sở chế biến cà phê rang xay, sở chế biến cà phê hòa tan 11 sở chế biến cà phê phối trộn Cụ thể, gồm có: 97 sở chế biến cà phê nhân - với tổng công suất thiết kế 1,503 triệu tấn, tổng công suất thực tế đạt 83,6%; 160 sở chế biến cà phê rang xay - tổng cơng suất thiết kế 51,7 nghìn sản phẩm/năm; sở chế biến cà phê hòa tan - tổng cơng suất thiết kế 36,5 nghìn sản phẩm/năm, tổng công suất thực tế đạt 97,9%; 11 sở chế biến cà phê phối trộn - tổng công suất thiết kế 139,9 nghìn sản phẩm/năm, tổng - Agency Nar8 TVC “Tạo khác biệt từ chất nguyên bản” - Agency The Purpose Group TVC “Tale of Cuoi (Mid Autumn Lyrical Animation)” , “Sướng Như Sếp Cùng The Coffee House - Giao Siêu Nhanh, Uống Siêu Ngon” ,“Sướng Vua The Coffee House - Giao siêu nhanh, uống siêu ngon”và “Vụ mùa giấc mơ” Page | - Agency Not Yet Famous TVC “Bộ sưu tập The Coffee House Traveller” + Các trung gian tài : Có thể tốn qua thẻ tín dụng qua ví điện tử : Momo, Airpay -Điểm mạnh : Chủ yếu tự hoạt động, khơng phải tốn nhiều chi phí cho bên trung gian Thực tốt mảng promotion với video : Về nhà đón trăng the tale of Cuội (2,9 triệu lượt xem) Đồng hành The Coffee House tìm "Hành Trình Hạnh Phúc" đích thực (4,3 triệu lượt xem) Hành trình đam mê từ nông trại đến tách cà phê (3,5 triệu lượt xem) -Điểm yếu : The Coffee House chuỗi cà phê số thương hiệu lớn không đưa cửa hàng lên app giao nhận đồ ăn, thay vào sử dụng dịch vụ giao hàng riêng nên thời gian đầu gây nhiều bất lợi Năm 2019 The Coffee House báo lỗ 81 tỷ đồng, lý chủ yếu đến từ chiến dịch 2.1.2.4 Khách hàng Ngay từ ngày đầu, The Coffee House ln định hình rõ phân khúc khách hàng họ, mục tiêu mà TCH hướng đến: - Nhân viên văn phòng/freelancers/independent workers cần nơi để làm việc — The Modern-day Millennials - Sinh viên/học sinh họp nhóm, trị chuyện -GEN Z - Bất có tâm hồn trẻ trung & đại, ẩn chứa phóng khống & gần gũi =>Quy mơ tiềm phát triển The Coffee House rộng Ở Việt Nam, tính đến năm 2025, hệ Z(sinh từ năm 1996 trở đi) chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, tương đương với khoản 15 triệu người Đây khách hàng tiềm The Coffee House tương lai Page | 2.2 Môi trường bên doanh nghiệp 2.2.1 nguồn lực doanh nghiệp 2.2.1.1 nguồn lực hữu hình A, Cơng nghệ -Ứng dụng di động – tiếp cận khách hàng thời đại 4.0 nhằm đem lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm -Sở hữu tảng công nghệ mạnh mẽ, tích hợp nhiều phận khác nhau, từ quản lý nhân đến vận hành doanh nghiệp app The Coffee House để bán hàng chăm sóc khách hàng -Thanh tốn ví điện tử Airpay Momo: Mang đến tiện lợi, đáp ứng nhu cầu thời đại B, Cơ sở vật chất - Không gian quán cà phê đem lại thoải mái cho khách hàng, The Coffee House thiết kế để tạo cảm giác “nhà” để đem lại thoải mái cho khách hàng: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo khơng gian thống mở, bàn ghế xếp theo khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Co-working space”- không gian làm việc mở, vừa có bàn trịn dành cho bạn bè gặp gỡ -Tính đến nay, quy mơ doanh nghiệp có 100 cửa hàng chung công thức : bàn cao 75cm, ghế cao 45cm, đèn không thấp 2,5m Đặc biệt, “tiểu tiết” thiết kế ổ cắm cửa hàng cho thuận tiện, bật nhạc cho êm ái, nhân viên thân thiện… C, Tài -Sự góp mặt quỹ seedcom quỹ khác yếu tố quan trọng cho phát triển The Coffee House Giúp The coffee house phát triển mở rộng quy mơ phủ sóng tồn quốc -Có doanh thu xếp thứ sở hữu biên lợi nhuận cham lên tới 700- 800 tỷ đồng (năm 2019) lợi nhuận ròng mà chuỗi The Coffee House thu đạt chưa tới tỷ đồng Nguyên nhân trực tiếp khiến chuỗi đạt lợi nhuận thấp việc phải tăng nhanh số lượng cửa hàng phát triển app 2.2.1.2 Nguồn lực vô hình A, Thương hiệu danh tiếng Nhận thay đổi cách thưởng thức cafe người Việt: Đi uống cafe để thưởng thức cafe, mà để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè, tận hưởng trải nghiệm khơng gian Từ đó, The Coffee House chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm Page | khác biệt =>Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng yếu tố cốt lõi mang lại thành công cho The Coffee House, kết hợp “ không gian trải nghiệm tối ưu” với “giá hợp lý B, Con người -Yếu tố người:Coi nhân viên giá trị cốt lõi Tại The Coffee House, trân trọng đề cao giá trị kết nối người trải nghiệm khách hàng.The Coffee House tin tưởng niềm vui khách hàng mang đến từ lan tỏa hạnh phúc từ nhân viên tận tâm Vì lẽ đó, cốt lõi doanh nghiệp xây dựng đội ngũ nhân viên vui vẻ bền vững C, Quy trình Tại The Coffee House, tách cà phê gửi đến người dùng ân cần chăm chút, từ cơng đoạn gieo trồng chăm sóc nông hộ vùng Cầu, đến giai đoạn xát hạt thủ công, chọn lọc, chế biến, rang xay,… Những hạt cà phê lựa chọn khắt khe từ trái chín mùa vụ nhất, thu hái hồn tồn tay, đạt tỉ lệ trái chín chiếm tới 95% thu hoạch Hạt Arabica xuất xứ từ trang trại The Coffee House Cầu Đất, thổ nhưỡng để trồng hạt cà phê Arabica ngon Việt Nam Hạt Robusta The Coffee House chọn lọc từ nhà cung cấp Robusta uy tín Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng) 2.2.2 Những thành tựu công ty đạt được: - Thành tựu rõ rệt sức tăng trưởng: Sau năm thành lập Thành phố Hồ Chí Minh , phát triển Hà Nội tỉnh khác Đà Nẵng Biên Hòa 66 cửa hàng khai trương năm 2018, The Coffee House thương hiệu chuỗi cà phê đạt 100 cửa hàng thời gian ngắn Năm 2019, doanh thu The Coffee House đạt 863 tỉ đồng, tăng 29% so với năm trước -The Coffee House thức sở hữu phận cà phê xưởng chế biến kho trữ lạnh cà phê công ty Cầu đất Farm - Ra mắt cửa hàng The Coffee house signature- không gian dành riêng cho cà phê người yêu mến cà phê nơi trải nghiệm cho người đam mê Special Coffee, nơi thử nghiệm cho đời phương pháp rang xay, pha chế chất lượng cho hệ thống Page | 2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa thông qua ma trận SWOT S: Điểm mạnh -Các nội dung quảng cáo, TVC cách phục vụ lấy khách hàng làm trung tâm, mang đến trải nghiệm hào hứng -Vận dụng công nghệ thông minh -Khác biệt không gian, đem lại cảm giác”Như nhà” cho khách hàng -Giá hợp lý -Đa dạng sản phẩm, lien tục cải tiến thực đơn O: hội -Mơi trường lí tưởng động, linh hoạt -Thành công năm qua khẳng định tên tuổi The Coffee House bàn đạp cho thương hiệu ngày phát triển - Có loại cafe Arabica Robusta, phân phối nhiều tệp khách hàng W: Điểm yếu -Thực đơn đa dạng nhiên nhiền mang tính trưng bày -Mở rộng cửa hàng đòi hỏi cao lực vận hành quản lý -Chi phí mở cửa hàng cao, lại giữ mức giá trung bình; khơng thu hút khách khó để bù lỗ chi phí T:Thách thức - Phải cạnh tranh với Highland, doanh nghiệp có nguồn vốn đầu tư dồi từ nước -Nhu cầu khách hàng ngày tăng cao, dịch chuyển dần lên phân khúc cao - Chưa có sản phẩm thực vượt trội so với đối thủ phân khúc Page | PHẦN XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 2.1 Xác định thị trường mục tiêu -Khách hàng mục tiêu The Coffee Houses học sinh, sinh viên người làm Họ cafe khơng để trị chuyện mà cịn giao lưu, tạo dựng mạng lưới làm việc -Khách hàng cạnh tranh The Coffee Houses đến từ ngành Phúc Long, Highland sản phẩm thay khác Trà sữa từ nhãn hiệu KOI , Royal tea, The Alley Tuy nhiên hương vị thức uống nhắm đến đối tượng khác -The Coffee Houses tập trung đến đối tượng sinh viên tầm trung người làm Bên cạnh thị trường đa dạng sản phẩm giải khát phong phú thể loại , kiểu dạng , mẫu mã nói đến coca , pepsi , trà xanh độ , Là sản phẩm cạnh tranh mạnh thị trường phân khúc giới trẻ A.Đặc điểm nhân học hành vi khách hàng + Nhóm : Nam giới nữ giới độ tuổi từ 25 - 40 - u thích khơng gian , thiết kế đại tinh tế - Là người có thu nhập tương đối cao - Chọn The Coffee không nơi gặp gỡ bạn bè mà cịn nơi làm việc , bàn bạc kí hợp đồng đối tác + Nhóm 2:Người trẻ tuổi - Tuổi từ 18-24 , sinh viên đại học người trường - Mong muốn khơng gian thích hợp để học , ghi chép , học , tán gẫu , gặp gỡ người - Tập trung vào mạng xã hội tích cực xây dựng hình ảnh trẻ trung động B Xu hướng tiếp cận sản phẩm khách hàng +Thông qua mạng xã hội - Facebook & Instagram The Coffee Houses xây dựng quảng cáo lấy câu chuyện khách hàng làm trung tâm , thay đặt ý vào sản phẩm tâm tư ghi lại nội dung + Thơng qua App website thức sản phẩm Thơng qua App : - Tích điểm sau lần sử dụng dịch vụ - Mã thành viên cung cấp sau tải app điện thoại tích điểm mua đồ ăn hay thức uống Page | - Thông báo cho khách hàng sản phẩm , chương trình thành viên hay ưu đãi cập nhật ngày nên việc đặt hàng thuận tiện thông qua app Thông qua website: Blog & crop by the coffee houses -Ra mắt tập san riêng để đối thoại với khách hàng - Mỗi số đầu tư kỹ hình ảnh , ngơn từ thiết kế, chia sẻ góc nhìn nhân vật trẻ thú vị ngành kinh doanh sáng tạo dịch vụ 3.2 Chiến lược định vị sản phẩm 3.2.1 Điểm khác biệt sản phẩm: + Khác biệt từ thân sản phẩm : Page | 10 Về yếu tố sản phẩm, Coffee hướng đến yếu tố đa dạng nhiều lựa chọn khác Dù quán coffee, bạn tùy ý thưởng thức nhiều loại đồ uống khác trà, đồ uống đá xay, bánh v.v Vì đáp ứng nhiều nhóm đối tượng khác nhau, khơng bị gị bó mặt sản phẩm Ngay mặt bao bì, nhãn hiệu khéo léo nhiều lần thay đổi kiểu dáng, nhằm tối ưu thuận tiện đến cho khách hàng + Khác biệt giá : Khi định giá, Coffee House thấu đáo tự đặt vào vị trí khách hàng Họ tự đặt câu hỏi : Với khơng gian mức mức giá hợp lý ? Chi phí có tương xứng với thứ khách hàng tận hưởng trải nghiệm hay khơng ? Mức giá có đủ hấp dẫn khiến họ quay trở lại thường xuyên hay không ? Sau quán triệt tất yêu tố đó, chuỗi thương hướng tới mức giá hợp lý nay(trung bình 30-40 nghìn) VD: Giá ly Capuchino The Coffee House 45.000 đồng Highland 60.000 đồng chí Starbuck 80.000 đồng 3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm áp dụng + Định vị giá bán sản phẩm : Tại thời điểm 2016, cửa hàng cafe có khơng gian đẹp Starbuck, Trung Ngun Legend… thường có tầm giá cao Cịn tầm giá từ 30.000 – 40.000 cịn bỏ ngỏ Thấy “khoảng trống” vậy, The Coffee House đời, kết hợp “không gian trải nghiệm tối ưu” với “giá hợp lí”, The Coffee House trở thành nơi gặp gỡ bạn bè, không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ trọng hàng đầu + Định vị dựa lợi cạnh tranh : Có loại café Arabica Robusta, phân phối nhiều tệp khách hàng so với Highland + Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm : Ngồi mặt hàng cà phê ưa chuộng, The Coffee House phát triển nhiều loại sản phẩm khác, trà sữa, ice-blended… việc tung loạt sản phẩm Macchiato, mặt hàng giới trẻ ưa chuộng Điều đem đến nhiều lựa chọn thay cho khách hàng, đến The Coffee House, góp phần lớn việc giữ chân người tiêu dùng PHẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 4.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4.1.1 DANH MỤC SẢN PHẨM DỊCH VỤhttps://www.facebook.com/GreenBeli/posts/655610255086620 Cold brew Macchiato Page | 11 Cold brew truyền thống Trà lài Macchiato Trà Trà ô long vải Cold brew cam vàng Trà đen Macchiato Trà ô lông hạt sen Cold brew cam vàng Trà sữa mắc ca trân châu trắng Trà đào cam sả Cold brew phúc bồn tử Trà Matcha Macchiato Trà ô long bưởi hạt sen Cold brew sữa tươi Trà xồi Macchiato Trà long phúc bồn tử 4.1.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU + Logo : + Tên thương hiệu : The coffee House => Có ý nghĩa ngồi quán Café The Coffee House thoải mái ngồi nhà + Màu sắc : Màu chủ đạo trắng- đen trắng-cam + Slogan : “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc The Coffee House chọn câu slogan tin làm việc với tất chân thành tôn trọng giá trị nguyên nhân viên khách hàng, tất người đến nhận niềm vui nho nhỏ, tốt lên làm người khác tốt lên ngày 4.1.3 Các định bao bì The Coffee House sử dụng bao bì giấy Thân thiện với môi trường gây thiện cảm với người tiêu dùng 4.2 Chiến lược giá 4.2.1 Bảng giá sản phẩm Với mức giá trung bình từ 30.000-60.000, ngang với mức giá đối thủ cạnh tranh Highland Phúc Long có lựa chọn đa dạng Cộng với việc sản phẩm đáp ứng đủ chất lẫn lượng, xứng đáng với số tiền mà thực khách bỏ The Coffee House hoàn toàn chinh phục tệp khách hàng : Nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên người làm, Page | 12 4.2.2 Phương pháp định giá cho sản phẩm The Coffee House định giá sản phẩm dựa theo khách hàng Quan điểm The Coffee House đem lại trải nghiệm sang trọng cho khách hàng với mức giá chấp nhận 4.2.3 Các chiến lược định giá cho sản phẩm Chiến lược giá The Coffee House định giá theo tâm lý đặt vào vai trị khách hàng đặt câu hỏi: Trải nghiệm quán cà phê phải trả tiền, mức tiền khách hàng bỏ có hợp lí khơng? Liệu với mức chi phí có tương xứng với thứ họ hưởng? Họ đủ khả đến qn cà phê thường xun khơng? =>The Coffee House sử dụng hoàn toàn đắn, khách hàng trải nghiệm không gian rộng rãi, thoải mái tinh tế- khơng thua “ơng lớn” nước ngồi Starbucks hay The Coffee Bean với mức giá 30.000- 60.000VND Đây lí giải thích cho việc nhiều bạn trẻ trở thành “fan” trung thành chuỗi cửa hàng 4.3 Chiến lược phân phối bán hàng trực tiếp 4.3.1.Thị trường khu vực kinh doanh cơng ty Tính đến The Coffee Houses đạt 160 cửa hàng phủ sóng khắp 14 tỉnh thành thường thành phố lớn , tập trung nhiều TP.HCM lại rải rác tỉnh thành Hà Nội , Vũng Tàu , Nha Trang , 4.3.2.Cấu trúc kênh phân phối Page | 13 Nhà sản xuất – Khách hàng 4.3.3.Phương thức phân phối The Coffee Houses sử dụng mơ hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp =>Đó việc The Coffee Houses khai trương liên tục , xuất dày đặc thành phố lớn , cân nhắc địa điểm ln nằm vị trí dễ tìm , mặt tiền trung tâm , sở hữu view đường phố bắt mắt tạo lại thỏa mái thuận tiện cho khách hàng 4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 4.4.1 Quảng cáo Page | 14 STT Chương trình quảng cáo Mục tiêu quảng cáo Phương tiện quảng cáo Thông điệp quảng cáo Chiến dịch quảng cáo Tết 2019 : Hai thư Ghi nhớ thương hiệu Youtube lòng khán giả quảng cáo mang đậm tính nhân văn Tết thời khắc tuyệt vời để tất mở lịng bao cách biệt, ngồi lại bên đón nhận yêu thương chân thành Tạo cảm giác yêu thích thương hiệu cho bạn trẻ Youtube Mong muốn kể câu chuyện đẹp, tử tế chu, mang đến nguồn cảm hứng tích cực, động lực để cổ vũ hệ trẻ kiên trì hành trình theo đuổi ước mơ Tạo tiếng vang tăng trưởng ngắn hạn, mà đồng thời tạo dấu ấn chân thực lòng người tiêu dùng, mang lại lợi ích dài lâu cho nhãn hàng Youtube Tơn vinh “cho người quan tâm tới người khác’ Đó bố mẹ, người thân, bạn bè, cộng đồng để chia sẻ đón Tết Tạo hình ảnh đẹp quảng bá hình ảnh cho thương hiệu Offline Gửi ly cà phê, trà The Coffee House tới y, bác sĩ người làm nhiệm vụ chống dịch Gây ý bàn luận khán giả đề tài lạ, độc đáo cách tiếp cận mẻ, khác biệt Từ tạo dấu ấn riêng so với thương hiệu khác Youtube Dù sống có quay cuồng đến đâu, có nơi để người thương yêu để đón tết đoàn viên sung túc (18/1/2019) Hành trình hạnh phúc (Phim ngắn) (10/5/2019) Phim ngắn Tết “Người mẹ” (8/1/2020) Chuyến xe di động The Coffee House (những ngày Tết 2020) Về nhà đón trăng the Tale of Cuội 2020 (10/9/2020) => Hầu hết TVC quảng cáo phim ngắn đạt lượt xem cao(trên triệu lượt xem) Đặc biệt phim ngắn “Về nhà đón trăng The Tale of Cuội” Thu hút nhiều ý bàn luận khán giả đề tài lạ, độc đáo cách tiếp cận mẻ, khác biệt xuất đồ họa hoạt hình 3D Để lại nhiều ấn tượng khán giả, nhạn nhiều phản hồi tích cực lâu họ chưa xem phim ngắn hoạt hình mang đậm chất Việt Trở thành Page | 15 bom quảng cáo mùa Trung Thu 2020 4.4.2 Khuyến STT Chương trình khuyến Thời gian khuyến Mục tiêu khuyến Hình thức khuyến Chương trình khách Bắt đầu từ hàng thân thiết 23/12/2019 Khách hàng trung thành Tích điểm(Có hạng từ Mới – Đồng – Bạc – Vàng – Kim cương) Giảm giá sản 26/3/2020 – phẩm với mức giảm 15/4/2020 lên đến 50% (Khuyến sau dịch) Tất khách hàng Giảm giá thành sản phẩm Gói tiết kiệm dành cho người yêu trà cà phê- Tiết kiệm 160 ngàn Bắt đầu từ 5/10/2020 Khách hàng sử dụng app The Coffee House Khuyến “mua hàng nhiều rẻ” Ngày free upsize 19/10/2020 25/10/2020 Khách hàng nữ cặp đôi Khuyến vào dịp đặc biệt (20/10) => Các chương trình khuyễn đạt mức độ thành công mức trung bình Ngồi ra, chương trình khuyến khách hàng thân thiêt(tích điểm) cịn gây nhiều phản ứng trái chiều xóa hết sao(đơn vị tích điểm cũ) thay bean(đơn vị tích điểm mới), gây tác động tiêu cực đến phận lớn khách hàng 4.4.3 Quan hệ công chúng STT Hoạt động quan hệ cơng chúng Chương trình quan hệ cơng chúng Mục tiêu chương trình Hoạt động tài trợ Dự án the coffee house x Trao tri thức thư cho hoạt động xã hội the library: Xây thư viện sách trẻ em Hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội Dự án the coffee house x 200 triệu đồng tò he: Giúp đỡ trẻ em quyên góp đến bạn khó khăn nhỏ thông qua dự án Gây quỹ Dự án “Gửi trao từ bạn Góp sức từ Nhà” Hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội Dự án The Coffee House Mở hội giao x Vulcan: Nuôi dưỡng tiếp cho người khuyết tật, ước mơ người khuyết tật đồng thời chia sẻ truyền cảm hứng đến hàng ngàn người ngày Page | 16 viện Tri Tôn Cầu Đất Thu 41,110,000 Trồng 1000 xanh => Các hoạt động PR hầu hết đạt thành coongtrong việc đạt mục tiêu đề quảng bá mạnh thương hiệu khu vực Lâm Đồng 4.4.4 Bán hàng cá nhân : The Coffee House thực phương thức Direct selling – Bán hàng trực tiếp(tức người bán gặp trực tiếp khách hàng để thực hoạt động mua bán) 4.4.5 Marketing trực tiếp STT Chương trình Mục tiêu chương marketing trực trình tiếp Phương tiện áp dụng Thơng điệp chương trình Quảng cáo điểm bán Tăng độ nhận diện với thương hiệu Băng rôn, biển Ngồi The hiệu đôi lúc Coffee House tặng voucher ngồi nhà Facebook marketing Tạo hấp dẫn, hứng thú cho khách hàng với thông tin khuyến đồ uống Trang FaceBook với 555.000 người theo dõi Đem tới thong điệp khuyến mãi, sản phẩm Các hình thức marketing trực tiếp The Coffee House đạt hiệu cao, đặt biệt hình thức marketing qua facebook với đăng đạt lượng tương tác cao(10002000 like đăng so với 500-1000 like Highland khoảng 500 like Phúc Long) Page | 17 Bài Assignment em đến kết thúc Em xin chân thành cảm ơn cô Trần Phạm Huyền Trang giúp đỡ hướng dẫn em suốt thời gian vừa qua Bài assigment cịn nhiều thiếu sót hạn chế, mong nhận góp ý nhận xét từ cô Tên Page | 18 Trung nguên land The cf house ... đoan NỘI DUNG BÁO CÁO DỰ ÁN PHẦN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM 1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty The Coffee House + Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê... Arabica, nhằm cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng 1.2 Sơ đồ tổ chức cơng ty vị trí phận marketing The Coffee House + Vị trí phận marketing: - Thuộc phòng Kinh doanh & Tiếp thị - Là phận then chốt,... khách hàng - Được công ty trọng, mũi cơng để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng thân thiết tiềm - Tập hợp não chủ chốt công ty, gián tiếp đem doanh thu vô lớn cho công ty - Nơi đưa phương thức