NGHIÊN cứu về THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ nước NGOÀI tại VIỆT NAM – CƠ hội VÀ TƯƠNG LAI CẠNH TRANH đề TÀI dầu ăn KIÊNG DẠNG XỊT – PAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍNH MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ NGHIÊN CỨU VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM/DỊCH VỤ NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM – CƠ HỘI VÀ TƯƠNG LAI CẠNH TRANH ĐỀ TÀI: DẦU ĂN KIÊNG DẠNG XỊT – PAM Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Phước Nghĩa Nhóm Bùi Thị Uyển Nhi Lê Thị Châu Trâm Trần Hoàng Thái Huỳnh Xuân Ngọc Nguyễn Thành Thanh Nguyễn Trần Bảo Trân 31191024592 31191027439 31191024853 31191026974 31191020818 31191020084 Giới thiệu Theo Hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, quy mô thị trường dầu ăn Việt Nam ước đạt 30.000 tỷ đồng/năm, tiếp tục tăng trưởng năm Dự báo đến năm 2025, mức độ tiêu thụ dầu ăn người Việt Nam 18,6 – 19,9kg/người/năm Điều hấp dẫn doanh nghiệp nước đầu tư mạnh vào ngành ConAgra Brands công ty thực phẩm tiếng Mỹ PAM thương hiệu công ty Dầu ăn kiêng dạng xịt PAM thương hiệu lâu năm dòng sản phẩm Cooking Spray - Dầu ăn kiêng số Mỹ Sản phẩm thay dầu ăn truyền thống, hỗ trợ ăn kiêng, an tồn, có lợi cho sức khỏe hồn tồn không chứa calories thành phần PAM lành mạnh dễ dàng so với việc sử dụng bơ, bơ thực vật dầu lỏng mang lại cho người nấu kết tuyệt vời - khơng có thức ăn bị dính cháy chảo, để lại công việc dọn dẹp Môi trường kinh tế vĩ mô tác động/ảnh hưởng ngành a GDP, Lạm phát, tỷ giá… • GDP GDP bình qn đầu người: 2.715,28 (2019) Tốc độ tăng trưởng GDP: 7% thay đổi hàng năm (2019) Theo đánh giá lại quy mô kinh tế TCTK, năm 2020, quy mô kinh tế Việt Nam đạt khoảng 343 tỷ USD GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD IMF nhận định, tính theo sức mua tương đương, quy mô kinh tế Việt Nam năm 2020 đạt 1,05 nghìn tỷ USD GDP bình quân đầu người đạt 10 nghìn USD Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2010-2020: Kinh tế được hỗ trợ tăng trưởng Năm 2021, kinh tế giới dần phục hồi nhờ nhiều nước đẩy mạnh việc tiêm vaccine phòng dịch Covid-19 mở cửa trở lại Nền kinh tế toàn cầu sau tăng trưởng âm 3,5% vào năm 2020 năm 2021 tăng trưởng từ 5,6% (theo Ngân hàng Thế giới - WB Liên minh châu Âu-EU), hay 5,8% (theo Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế - OECD), 6% (theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế - IMF) Trong nửa đầu năm 2021, tổng kim ngạch xuất, nhập hàng hóa Việt Nam đạt 316,73 tỷ USD, tăng 32,2%; đó, xuất đạt 157,63 tỷ USD, tăng 28,4%; nhập đạt 159,1 tỷ USD, tăng 36,1% so với kỳ năm trước Các thị trường xuất Mỹ, Trung Quốc, ASEAN, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc tăng so với kỳ năm trước WB dự báo tăng trưởng GDP Việt Nam đạt 6,6% năm 2021 mức tăng trưởng cao dự báo cho nước ASEAN • LẠM PHÁT: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam qua năm giai đoạn 2010 – 2020 có thay đổi mạnh mẽ từ lạm phát số năm 2011 xuống lạm phát số giữ ổn định mức 4% giai đoạn 2016 – 2020 Lạm phát tháng 12/2020 tăng 0,07% so với tháng trước tăng 0,99% so với kỳ năm trước Lạm phát bình quân năm 2020 tăng 2,31% so với bình quân năm 2019 (Việt Nam kiểm sốt thành cơng lạm phát năm 2020, đạt mục tiêu Quốc hội đặt 4%) • TỶ GIÁ: đồng = 0,000044 Đô la Mỹ b Chính sách, luật, công nghệ, văn hoá… Do sản phẩm dầu ăn kiêng PAM thuộc công ty ConAgra Brands Mỹ nên ta xem xét khác biệt quốc gia • Chính sách : Tại Mỹ: Chính sách an tồn thực phẩm xây dựng sở nghiên cứu khoa học chuyên sâu thực phẩm, dinh dưỡng, rủi ro… Từ quy định tiêu chuẩn an toàn thực phẩm đến tần suất kiểm tra thiết kế sở khoa học đặt cách chủ quan, tùy tiện Để bảo đảm tính minh bạch, pháp luật an tồn thực phẩm Hoa Kỳ sử dụng ba phương thức điều chỉnh: Cấm quảng cáo, ghi nhãn gian dối, sai thật; buộc công bố thông tin cần thiết sản phẩm nhãn hàng hóa; hạn chế phát ngơn mang tính phóng đại chất lượng, cơng dụng thực phẩm nhãn, bao bì hàng hóa để thu hút người tiêu dùng Tại Việt Nam: Khuyến khích sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm đổi công nghệ, mở rộng quy mô sản xuất; sản xuất thực phẩm chất lượng cao, bảo đảm an toàn; bổ sung vi chất dinh dưỡng thiết yếu thực phẩm; xây dựng thương hiệu phát triển hệ thống cung cấp thực phẩm an toàn Tăng đầu tư, đa dạng hình thức, phương thức tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức người dân tiêu dùng thực phẩm an toàn, ý thức trách nhiệm đạo đức kinh doanh tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm cộng đồng Mở rộng hợp tác quốc tế, đẩy mạnh ký kết điều ước, thoả thuận quốc tế công nhận, thừa nhận lẫn lĩnh vực thực phẩm => Sản phẩm đến từ Mỹ có sách kiểm duyệt tốt, kiểm tra chất lượng tốt đảm bảo an toàn trước đến tay người dùng nên xuất sang khu vực khác đảm bảo hệ thống dinh dưỡng tốt • Cơng nghệ: Cơng nghệ Việt Nam động lực quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất đại công nghiệp hóa, đại hóa đất nước Cơng nghệ thơng tin phát triển mở rộng ứng dụng hệ thống ngân hàng, quản lý hành chính, sản xuất, kinh doanh.Việt Nam hướng đến công nghệ mạng 5G động lực phát triển kinh tế số Đồng thời, công nghệ chế tạo vật hiệu mới, công nghệ sinh học, tự động hoá… bước quan tâm Nhưng bên cạnh cơng nghệ Việt Nam cịn nhiều điểm hạn chế: • Đầu tư cho khoa học cơng nghệ cịn mức thấp • Lực lượng cán nịng cốt thiếu già yếu • Sự phân bố lực lượng lao động khoa học không hợp lý Đối với Mỹ Mỹ thống trị khơng gian mạng với công nghệ cao đại “Sự vượt trội công nghệ Mỹ vị tương đối kinh tế kỹ thuật số, lĩnh vực mà Mỹ vươn xa bất chấp tiến kỹ thuật số Trung Quốc”-Putin Nền công nghệ Mỹ phát triển dẫn đầu nước lớn giới khơng ngừng nghiên cứu mạnh then chốt • Văn hoá: Văn hoá người tiêu dùng Việt hướng đến “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam Nhưng bối cảnh đại hoá, hội nhập tồn cầu sản phẩm nước ngồi tham gia vào thị trường Việt có xu hướng phát triển mạnh Người Việt hướng đến sản phẩm nhập từ nước ngồi để có trải nghiệm khác nhau, chất lượng loại mặt hàng Xu hướng chi tiêu: Người Việt có xu hướng đến cửa hàng hay siêu thị để chọn lựa sản phẩm trực tiếp, họ muốn nhìn nhận đánh giá sản phẩm trước sử dụng Mặt hàng lựa chọn hàng đầu: thực phẩm sản phẩm y tế Người tiêu dùng quan tâm nhiều đến thực phẩm sản phẩm y tế mặt hàng yếu tố quan trọng việc bảo vệ sức khỏe trì sống trước thực trạng dịch bệnh ngày lan rộng với biến thể nguy hiểm Văn hoá người tiêu dùng Mỹ chuộng mua sắm, với lượng thu nhập ổn định sức mua mạnh, thị trường hàng hoá Mỹ dồi lượng cung đáp ứng đủ cho nhu cầu khách hàng Văn hoá chung người Mỹ tính cá nhân độc lập với phong thái thoải mái thường đặt nhiều câu hỏi để có lựa chọn xác Xu hướng chi tiêu: Người Mỹ có xu hướng chi tiêu qua mặt hàng online, toán trực truyến nhận hàng nhà Họ tìm kiếm thơng tin sản phẩm thơng qua trang web thống tiết kiếm thời gian việc đặt hàng hệ thống trực tuyến Nhiều nhà kinh tế nhà hoạch định sách coi việc số tiền mặt tài khoản ngân hàng người tiêu dùng Mỹ tăng cao kỷ lục khoảng 75% sản lượng kinh tế Mỹ, so với mức tương ứng 60% trước đại dịch covid c Thị trường tại khu vực: Châu Á, Âu, Mỹ… Dầu ăn kiêng Pam sản phẩm công ty ConAgra Brands, công ty hàng đầu Mỹ tiếp thị bán nhiều loại thực phẩm đóng gói nhiều sản phẩm thương hiệu Hunt's, Bertolli, Slim Jim có mặt nhà hàng siêu thị có mặt hầu hết hộ gia đình Mỹ Có gần 50 nhà máy trải dài khắp nước Mỹ trụ sở nằm Chicago mở rộng sang Mexico, thương hiệu phát triển mạnh Châu Mỹ người tiêu dùng ưa chuộng Sự phát triển cơng ty nhìn nhận qua số mà sản phẩm bán “Our dedicated retailers are the reason our food reaches millions of tables every day” (Các nhà bán lẻ tận tâm lý thực phẩm đạt hàng triệu bàn ngày) Đối với khu vực châu Á nói chung thị trường Việt nói riêng mức độ biết đến sản phẩm chưa cao, họ có thói quen sử dụng dầu ăn truyền thống.Nhưng theo thống kê nay, người tiêu dùng Việt Nam tích cực tìm kiếm thông tin lối sống lành mạnh 82% người khảo sát cho biết họ tìm kiếm thơng tin liên quan đến lối sống lành mạnh, cao mức trung bình giới 56% Và xem xét để đưa sản phẩm dầu ăn kiêng PAM đến gần với người Việt, mở rộng thị trường sang châu Á độ phổ biến đến nước khu vực d Kết luận: tại sản phẩm dịch vụ sẽ doanh có hiệu quả? i Sản phẩm dầu ăn kiêng Pam phù hợp, an toàn tốt cho sức khoẻ xu hướng tiêu dùng người Việt • Khơng calo • Khơng dính chảo, dễ dàng vệ sinh chảo • Khơng muối • Khơng béo • Olive hạt cải: ngăn ngừa bệnh tim mạch, cao huyết áp, xơ cứng động mạch • Thích hợp đối tượng muốn giảm lượng dầu mỡ để giảm cân Ngày người tiêu dùng Việt trọng đến dinh dưỡng bữa ăn, họ có xu hướng chọn sản phẩm tốt cho sức khoẻ, chẳng hạn chất béo dầu mỡ để giữ thể trạng tốt tinh thần ổn định Và dầu ăn king Pam sản phẩm tiềm cho khách hàng Việt Dầu ăn kiêng PAM Original Cholesterol hạn chế tối đa nguy mắc bệnh như: Tim mạch, Huyết áp, Nhiễm mỡ máu… Với người mắc bệnh lý sử dụng bình thường Hơn dầu ăn kiêng PAM Original phù hợp với chế độ ăn uống lành mạnh khuyến khích Là lựa chọn nhiều đối tượng người dùng, gymer với chế độ ăn hà khắc để tránh lượng dầu mỡ tác động đến kết tập luyện ii Thị trường Việt Nam có tiềm phát triển mở rộng thương hiệu sản phẩm Tại Việt Nam có khơng cơng ty sản xuất chế biến dầu ăn, Khi dầu ăn kiêng Pam gia nhập thị trường phải cạnh tranh với đối thủ khác để làm bật thương hiệu Tuy nhiên người Việt Nam có xu hướng lựa chọn sản phẩm tốt an tồn cho sức khoẻ nên Pam nhìn nhận đánh giá cao thị trường Việt Chính phủ Việt Nam hỗ trợ cho doanh nghiệp nước đầu tư vào thị trường Việt Việt Nam xem khu vực “đất lành" cho doanh nghiệp quốc tế lớn tìm kiếm hội đầu tư nhằm đa dạng hóa chuỗi cung ứng hạn chế việc phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc Trên hết, nhà đầu tư nước đánh giá cao vấn đề ổn định trị – xã hội yếu tố góp phần quan trọng để thực sách phát triển kinh tế Sự ổn định trị – xã hội Việt Nam tạo niềm tin mạnh mẽ với nhà đầu tư nước nước Các nhà đầu tư sẵn sàng huy động vốn để gia tăng đầu tư, mở rộng sản xuất Cơ sở hạ tầng khu công nghiệp, khu chế xuất khu kinh tế nước tiếp tục hoàn thiện, nâng cấp Trong năm gần đây, chất lượng nguồn nhân lực Việt Nam ngày nâng cao Chính phủ trọng đầu tư vào giáo dục công Người lao động bồi dưỡng văn hóa, đào tạo tay nghề, nâng cao trình độ chun mơn góp phần tăng suất lao động Việt Nam, lợi cạnh tranh việc thu hút vốn đầu tư nước ngồi Mở rộng thị trường Việt Nam có lực lượng lao động với tay nghề ổn định làm thành phẩm tốt Phân tích ngành hàng (của sản phẩm/dịch vụ) a Tổng quan quy mô thị trường (size, consumption, spending, growth rate )/(quy mô, tiêu dùng, chi tiêu, tốc độ tăng trưởng, ) Ngành dầu ăn Việt Nam mẻ ẩn chứa nhiều tiềm lớn Nhu cầu sử dụng dầu ăn năm người dân lên tới 1.5 triệu tấn, song lượng sản xuất nước đáp ứng khoảng 40%, lại phải nhập từ quốc gia khác Theo dự báo Bộ Công Thương, đến năm 2020, người Việt Nam tiêu thụ dầu ăn bình quân 16,2-17,4kg/người/năm đến năm 2025 18,6-19,9kg/người/năm Tốc độ tăng trưởng giá trị dự kiến chuyển từ 6% vào năm 2019, dự đoán 9% vào năm 2020 Mặt khác, xu hướng người tiêu dùng dần chuyển từ dầu gốc động vật sang dầu ăn từ thực vật có lợi cho sức khỏe b Phân biệt/phân loại sản phẩm (category define) Tại thị trường Việt Nam có hai loại dầu ăn chính: • Dầu ăn có nguồn gốc động vật: dầu mỡ lợn, mỡ gà, • Dầu ăn có nguồn gốc thực vật: dầu đậu nành, dầu lạc, dầu bơ, dầu oliu, dầu mè, dầu dừa, Hầu hết dầu ăn thể lỏng môi trường bình thường bán dạng chai với nhiều thể tích khác nhau: 100ml, 150ml, 250ml, 400ml, 500ml, lít, lít, lít Dầu ăn PAM khác biệt với dạng xịt có dung tích khoảng 350ml (lên đến 1200 lần xịt); sản xuất từ thực vật, bật không chứa chất béo calo với có nhiều loại khác nhau: Original (Được làm hỗn hợp dầu hạt cải), Olive Oil, Butter, Baking, Grilling, Olive nonGMO, Avocado non-GMO, Coconut non-GMO, • • • • • • c Các yếu tố nguồn cung, khách hàng, nhà cung cấp, cạnh tranh, giá, hoạt động marketing…chú ý vấn đề tại Châu lục chính (chiến lược nhà cung cấp) Bình xịt dầu ăn PAM công ty ConAgra Brands chịu trách nhiệm sản xuất phân phối Nguồn cung nguyên vật liệu thực vật chọn lọc kĩ từ nông trại Châu Mỹ, đặc biệt nước Mỹ Trụ sở hầu hết chi nhánh, nhà máy sản xuất Mỹ, ngồi cịn có Canada Mexico Giá khoảng $4 (tương đương 100.000 vnđ) Chú trọng đến TV Commercial: Ghost of Meals Past, No Butter, Swedish Chef: Croquembouche, Ghost of Cookies Past, Tại châu Mỹ có thương hiệu cạnh tranh dầu ăn thực vật số hãng dầu ăn bình xịt, chẳng hạn: Smart Balance, La Tourangelle, Chosen Foods, 4th & Heart, Các thương hiệu cạnh tranh với PAM tính chất khơng calo, giá chất lượng, nhiên đời từ lâu dầu ăn PAM tiếp cận đến hầu hết khách hàng châu Mỹ, trở thành công ty dẫn đầu độ tiếng châu Mỹ châu lục khác nhờ bật lượng calo gần dường khơng có dầu d Dự báo ngành hàng: Trả lời hội tăng trưởng ngắn hạn – dài hạn…(tại VN) Hiện nay, người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, lựa chọn sản phẩm ngồi có nhiều dinh dưỡng, chất lượng mà cịn phải lành mạnh, chứa chất béo, chất bảo quản, Trong ngắn hạn, dầu ăn PAM phát triển mạnh mẽ thị trường Việt Nam, tính chất khác biệt đáp ứng nhu cầu cao sức khỏe người dân, thêm điểm cộng giá không cao Và trì độ phát triển, mở rộng thị trường Việt Nam thị trường châu Mỹ dầu ăn PAM trội thương hiệu khác, với ưu điểm chất lượng giá hợp lý, chiến dịch marketing bật thu hút khách hàng Dù thời gian sau, Việt Nam xuất thương hiệu tính khơng calo khó khăn hơn, PAM có nhiều năm kinh nghiệm sản xuất, tiếp thị, nên khó có đối thủ đánh bại Phân tích hành vi tiêu dùng (consumer behaviors) a Phân khúc nào? Usage & Attitude, lifestyle, social class, mong đợi tiêu dùng - Phân khúc theo khu vực địa lý: • Khác với nước phương Tây, thức ăn mà người phương Đông thường ăn đồ chiên, xào nên sử dụng lượng lớn dầu ăn Ẩm thực Việt Nam nhiều ăn chế biến qua dầu với tiêu chuẩn khắt khe: độ giòn tan, giịn vàng đẹp mắt • Khác với nước phát triển, thị trường sản phẩm dần bão hoà, thị trường nước phát triển phát triển màu mỡ, kinh tế dần phát triển, thu nhập tăng môi trường thuận lợi để doanh nghiệp phát triển • Các thành phố phát triển, có mức sống cao, dân cư đơng đúc, có nhiều nhà hàng, khách sạn: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng - Phân khúc theo nhân học: • Thu nhập: ổn định, thuộc tầm trung tầm cao • Tuổi tác: Tập trung vào nhóm người trẻ tuổi sống lành mạnh, người phụ nữ lo lắng cho sức khỏe gia đình • Thái độ: Sẵn lịng mua sản phẩm thật tốt cho sức khỏe - Phân khúc theo tâm lý:  Lifestyle: • Ưu tiên chăm sóc sức khỏe • Chế độ ăn uống calories, có nhu cầu giảm cân, ăn kiêng, làm đẹp, tập thể hình • u thích tiện lợi chế biến dọn dẹp, dầu ăn PAM chiên không bị dính nên thuận tiện rửa chén • u thích nấu ăn trải nghiệm phương pháp nấu ăn tốt cho sức khỏe  Mong đợi tiêu dùng: • Những bữa ăn calories, tốt cho sức khỏe • Khơng đảm bảo sức khỏe tốt mà cịn làm đẹp b Các khuynh hướng tiêu dùng, dịch chuyển nhu cầu…tại Châu lục Việt Nam - Từ đại dịch Covid-19 bùng phát, người tiêu dùng bắt đầu tìm sản phẩm tốt cho sức khỏe hỗ trợ hệ miễn dịch để đối phó với bệnh tật Do đó, họ đặc biệt yêu cầu khắt khe chất lượng loại thực phẩm thiết yếu Yêu cầu khắt khe áp dụng tương tự với ngành hàng dầu ăn, đẩy mạnh xu hướng sử dụng dầu ăn có nguồn gốc thực vật tốt cho sức khỏe Các nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu việc tăng thêm danh mục dầu ăn có nguồn gốc thực vật dầu oliu hỗ trợ phát triển trí não, đặc biệt trẻ em; dầu đậu phộng làm đẹp da ngăn ngừa lão hóa; dầu mè giàu hợp chất chống oxy hóa, có tác dụng giúp người dùng giảm bớt căng thẳng thần kinh; dầu cá tăng cường trí nhớ, bảo vệ tim mạch… - Thực trạng thiếu thực phẩm, bị ngộ độc từ bệnh động vật, tác hại từ công nghiệp chăn nuôi nhu cầu dưỡng chất từ thiên nhiên, làm cho nhu cầu đạm thực vật ngày tăng Bên cạnh đó, xu hướng ăn kiêng linh hoạt ăn kiêng cân giảm lượng tiêu thụ sản phẩm động vật, tăng cường rau xanh, sử dụng dầu ăn calories bắt đầu trở nên phổ biến với giới trẻ Đặc biệt phải kể đến xu hướng tiêu dùng bền vững, sử dụng thực phẩm thân thiện với môi trường - Tại Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn, mức sống tăng người dân có ý thức hơn, họ bắt đầu chọn lọc sản phẩm tốt cho nhu cầu sức khỏe làm đẹp thân Và hệ trẻ, họ ngày trau chuốt cho ngoại hình với chế độ ăn kiêng, thể hình ngày tăng c Kết luận: đâu nhóm phân khúc chính? Và giải pháp để thắng nhóm khách hàng này? - Nhóm phân khúc chính: Đặc điểm nhóm khách hàng • Chủ yếu thành phố lớn: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng,… • Mức sống cao, thu nhập • Người độ tuổi thiếu niên đến trung niên (16 - 45 tuổi) • Những người u thích lối sống lành mạnh, rèn luyện sức khỏe, giảm cân, làm đẹp - Giải pháp để thắng nhóm khách hàng:  Có chiến lược định vị sản phẩm: • Dựa vào thuộc tính: loại dầu có nguồn gốc từ thiên nhiên • Dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang lại: Dầu cao cấp khơng chứa thành phần hóa chất độc hại, khơng có calories nên thích hợp cho việc giảm cân, rèn luyện thân thế, làm đẹp • Phải định vị loại dầu ăn cao cấp, calories để khác biệt hóa so với loại dầu ăn có xuất xứ từ thực vật với nhiều thương hiệu cạnh tranh Việt Nam với mức giá rẻ  Đa dạng cho sản phẩm hơn: • Về khối lượng: Thay 10 oz cho 1000 lần xịt thiết kế nhỏ để hợp với túi tiền người dân Việt Nam, lớn để phù hợp với nhà hàng, khách sạn • Về mẫu mã: Người Việt Nam gắn với gia đình, u thích màu sắc ấm cúng nên tạo hình ảnh sản phẩm giấy tờ kèm thu hút nhãn quan người tiêu dùng Tuy nhiên không để chất cao cấp xuất xứ từ Mỹ để khác biệt hóa sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Thị trường Dầu ăn Việt Nam thị trường sôi động với khả tăng trưởng cao Tuy vậy, thị trường canh tranh khốc liệt với 40 doanh nghiệp nước Trong có hai tên lớn nhất: A CƠNG TY CỔ PHẦN DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN: TỔNG QUAN Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) Công ty liên doanh Tổng Công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc Bộ Công thương Tập đoàn Wilmar International, Singapore CALOFIC trở thành thương hiệu quen thuộc khách hàng người tiêu dùng thông qua nhãn hiệu dầu thực vật tiếng Neptune – Điểm 10 cho chất lượng; Simply – Cho trái tim khỏe; Meizan – Có Meizan nấu mê ngay; Kiddy – Dưỡng chất vàng cho não bé; Cái Lân – Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà LỢI THẾ CẠNH TRANH Là thương hiệu dầu ăn lâu đời Việt Nam, dễ dàng thấy sản phẩm Cái Lân người tiêu dùng ủng hộ, tin tưởng Vì thế, độ phủ độ nhận diện thương hiệu lợi lớn Dầu ăn Cái Lân Luôn giữ giá sản phẩm ổn định qua nhiều năm: Cả lúc khan lẫn lúc dư thừa nguyên vật liệu, Công ty cố gắng giữ mức giá ổn định cho sản phẩm nhằm hướng tới mục tiêu giữ vững niềm tin cho khách hàng, tạo nên khác biệt đối thủ cạnh tranh Bảng đơn giá dòng sản phẩm Cái Lân 2016-2019 STT Các dòng sản phẩm Dòng cao cấp Dòng chiên xào Dòng chuyên biệt trội Dòng Horeca Dòng dầu tinh luyện Mặt hàng Neptune SImply Kiddy Meizan Cái Lân Dầu Oliu 2016 45.000 47.000 40.000 32.000 28.000 70.000 2017 45.000 47.000 40.000 32.000 28.000 70.000 Đơn vị: VND/Lít 2018 2019 45.000 48.000 47.000 49.000 40.000 40.000 32.000 32.000 28.000 28.000 75.000 75.000 Giá thành sản phẩm cạnh tranh: quy trinh sản xuất dầu ăn Cái Lân trang bị công nghệ đại, tối ưu hiệu quả, giúp cơng ty tạo sản phẩm có chất lượng tốt với giá hợp lý Khi so sánh giá với Tường An, đối thủ lớn Cái Lân, sản phẩm Cái Lân có phần chiếm ưu giá dù chất lượng sản phẩm không khác biệt Bảng giá dầu ăn Cái Lân Tường An năm 2019 Các dịng phẩm sản Cơng ty TNHH Lân Mặt hàng Cao cấp Neptune Gold Chiên xào Simply Chuyên biệt Meizan Kiddy Horeca Cái Lân Dầu tinh luyện Dầu Oliu Olivoila Dầu thực vật Cái Công ty cổ phần Dầu thực vật Tường An Giá (VND/Lít) Mặt hàng Giá (VND/Lít) 53.000 Season 78.000 49.000 Cooking Oil 49.000 40.000 Tường An Gold 40.000 32.000 Vio 38.000 30.000 Vạn Thọ 35.000 85.000 Dầu phộng, Dầu 100.000 Gấc Hướng đến cộng đồng: CALOFIC quan tâm đến việc thực trách nhiệm doanh nghiệp hướng tới cộng đồng hoạt động từ thiện, xã hội địa phương có nhà máy sản xuất tồn quốc Hàng chục tỉ đồng gửi tới chương trình từ thiện, tổ chức đoàn thể để ủng hộ cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, hồn cảnh khó khăn sống việc xây nhà tình nghĩa cho Bà mẹ Việt Nam Anh hùng Quảng Ninh, hỗ trợ phẫu thuật miễn phí cho hàng trăm trẻ em bị bệnh tim bẩm sinh, bị dị tật mắt, sứt mơi hở vịm miệng dị tật vận động; xây dựng quỹ học bổng CALOFIC cho trẻ em nghèo hiếu học tỉnh Quảng Ninh, học bổng Nguyễn Thị Minh Khai; chương trình khám & tư vấn tim mạch miễn phí cho gần triệu người dân tồn quốc, chương trình “Bếp u thương” tiếp lửa cho hàng trăm bếp ăn từ thiện, giúp đỡ cho nhiều cảnh đời khốn khó nhiều chương trình từ thiện cộng đồng khác 10 Đầu tư mạnh vào Nguyên liệu: Cái Lân chi tất tay vào nguồn nguyên liệu cho chất lượng tốt Các dòng sản phẩm Kiddy, dầu Oliu Olivoila nhập hoàn toàn 100% nguyên chai trực tiếp từ Ý Chuỗi phân phối rộng khắp, phủ rộng, tối ưu tốt với hỗ trợ công ty mẹ NGUỒN LỰC Hiện nay, tổng vốn đầu tư CALOFIC 210 triệu đơ-la Mỹ Cơng ty có 02 Nhà máy sản xuất đặt Quảng Ninh Hiệp Phước (TP Hồ Chí Minh) với tổng cơng suất 1.400 tấn/ ngày-đêm, 02 Văn phòng chi nhánh Hà Nội TP Hồ Chí Minh với gần 1.000 nhân viên tồn quốc Cơng ty cịn cơng ty Tập đoàn Wilmar, Singapore – nhà cung cấp dầu cọ lớn giới, giúp đáp ứng ổn định nguồn cung phân phối sản phẩm Ngoài ra, Vocarimex mà đứng sau Kido Group sở hữu 24% cổ phần công ty, giúp công ty có hỗ trợ chuỗi phân phối khổng lồ VỊ TRÍ THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI Tính đến thời điểm Calofic ơng trùm sản xuất dầu ăn nước, Calofic sở hữu cho 40-50% thị phần sản xuất dầu ăn nước khoảng 40% thị phần tiêu thụ Khơng chân ngơi vương, Calofic cịn phát tướng đặn suốt nhiều năm liền, thị phần công ty qua năm tăng từ 37,3% (năm 2016) lên mức 47,7% (năm 2019) Năm 2018, doanh thu Cái Lân gấp gần 2,5 lần doanh nghiệp đứng thứ Tường An có mặt thị trường Việt Nam từ nhiều năm Calofic liên tục tung chiến dịch PR cho nhãn hàng Simply Meizan khơng qn đổ tiền làm hình ảnh cho Neptune dầu Cái Lân nhằm chiến lược phủ sóng rộng rãi sản phẩm vững thị trường nội địa làm bàn đạp vươn giới B CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN TỔNG QUAN Được thành lập từ năm 1977, Công ty cổ phần Dầu Thực Vật Tường An đơn vị uy tín hàng đầu lĩnh vực sản xuất kinh doanh loại dầu chất béo có nguồn gốc từ thực vật Các sản phẩm đa dạng phong phú Tường An như: Tường An CookingOil, dầu đậu nành, dầu mè, dầu phộng, bơ Margarine… LỢI THẾ CẠNH TRANH Là thương hiệu lâu đời, Tường An xây dựng hình ảnh uy tín mắt nhiều hệ Theo nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh, mức độ nhận diện thương hiệu Tường An đạt 90%, qua thể lợi lớn cho thương hiệu Am hiểu vị khách hàng: với 40 thành lập, Tường An am hiểu vị người tiêu dùng, xây dựng cho minh công thức riêng biệt, độc đáo Tường An doanh nghiệp tiên phong với dầu thực vật nhằm thay thói quen dùng mỡ động vật người dùng Nhờ mà Tường An đáp ứng nhu cầu khách hàng, thay đổi cho phù hợp với thực tế Dòng sản phẩm đa dạng: Tường An có nhiều dịng sản phẩm trải dài nhiều phân khúc khách hàng, sử dụng nhiều loại nguyên liệu đặc biệt dầu nành, dầu Olive, dầu gấc, dầu mè, dầu hướng dương, dầu phộng, dầu hạt cải,… Mức giá cho sản phẩm Tường An không cao so với thu nhập người tiêu dùng Thêm vào đó, việc quản lý tốt hệ thống phân phối sản phẩm, nên giá thành sản phẩm Tường An khơng có nhiều giao động cửa hàng thành phố nông thôn Bằng việc áp dụng chiến lược giá tổng hợ cho sản phẩm mình, Tường An thực 11 chiếm lĩnh thị trường dầu ăn Việt Nam với mức giá trung hoà ổn định Tường An tập trung nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, thu nhập bình quân người dân Việt Nam để đưa mức khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm Tuy vậy, so sánh với dịng sản phẩm Cái Lân mức giá Tường An có phần cao Xây dựng nguồn cung ứng nguyên liệu nước: lợi lớn giúp cho Tường An kiểm sốt chi phí ngun liệu, tránh phụ thuộc vào giá trị nhập khẩu, nhiên, phần nhiều nguyên liệu Tường An ngoại nhập NGUỒN LỰC Năm 2015, KIDO Group, công ty lớn ngành sản xuất bánh kẹo, thức tham gia thị trường dầu ăn với việc mua lại cổ phần Vocarimex Tường An Với tham gia này, Tường An nhận hỗ trợ lớn đến từ kênh phân phối, tiếp thị,… lớn KIDO Từ KIDO đảm nhận chi phí quản lý, chi phí marketing bán hàng, quảng bá thương hiệu… Phía Tường An lúc tập trung làm tốt khâu sản xuất Kido hợp tác với Felda Global Ventures (FGV) Tập đoàn Indo-Trans Logistics (ITL) FGV Malaysia tập đoàn trồng sản xuất dầu cọ lớn giới, hỗ trợ công ty liên doanh đảm bảo nguồn cung dầu cọ nguyên liệu ITL đóng góp cho liên doanh thông qua dịch vụ logistics, mạng lưới vận tải rộng khắp Như vậy, Kido vừa có nguồn nguyên liệu ổn định, vừa có chi phí vận chuyển hợp lý Công ty tiến hành đầu tư, mở rộng nhà máy dầu Phú Mỹ: Nâng công suất nhà máy tinh luyện; Đầu tư số hạng mục máy móc thiết bị, mở rộng kho, bồn chứa Mở rộng diện tích xây dựng nhà máy Vinh từ: 8.800 m2 lên 17.000m2 , nâng công suất nhà máy dầu Vinh từ 40.000 tấn/năm lên 150.000 tấn/năm nhằm tiết giảm chi phí sản xuất logistics, đồng thời gia tăng lực cung ứng hàng hóa cho thị trường miền Bắc miền Trung VỊ TRÍ THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI Hiện nay, Tường An chiếm khoảng 20% thị phần tiêu thụ dầu ăn nước, doanh thu Tường An gia tăng từ 3978 tỷ đồng (2016) lên 5.247 tỷ đồng (2020), tăng 31,9% Tuy vậy, so với độ lớn thị trường tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng thấp (tăng trưởng thị trường 2016-2020: 32,69%) Tường An xây dựng TVC hấp dẫn phát sóng truyền hình Đồng thời với trở thành nhà tài trợ đồng hành nhiều chương trình Quảng cáo dầu ăn Tường An xuất báo chí, báo mạng, phương tiện quảng cáo trời như: dự án quảng cáo xe taxi, xe bus, quảng cáo biển bảng,… Tại điểm bán hàng, siêu thị, dầu ăn Tường An đẩy mạnh thêm quảng cáo POSM, booth giới thiệu sản phẩm, đưa nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn thu hút khách hàng Dầu ăn Tường An liên tục xuất nhiều kiện, hội chợ bán hàng, tham gia vào hoạt động thiện nguyện ý nghĩa cho xã hội Hãng đưa sách hỗ trợ cho đại lý phân phối Không chiết khấu, giảm cịn hỗ trợ thêm chi phí làm biển quảng cáo, booth bán hàng, quảng cáo xe tải chở hàng đại lý,… Ngồi ra, Cơng ty KIDO – Nhà Bè lực lớn với thị phần khoảng 10% Cùng công ty KIDO với Tường An, công ty sở hữu điểm mạnh KIDO hệ thống phân phối, Marketing, Quản lý,… đồng thời trợ lực phát triển Tường An Dầu ăn cơng ty mạnh phân khúc binh dân giá rẻ Tuy vậy, nhiều năm gần đây, KIDO – Nhà Bè dần thị phần chỗ đứng thị trường dầu ăn Kết luận Thị trường Việt Nam đánh giá cao nhà đầu tư nước nhờ ổn định kinh tế - trị, hỗ trợ từ Chính phủ Việt Nam Mơi trường kinh tế - trị ổn định tạo dựng 12 niềm tin cho nhà đầu tư việc kinh doanh hiệu thị trường nhằm đẩy mạnh chuỗi cung ứng Việt Nam giảm lệ thuộc vào thị trường Trung Quốc Đối với ngành hàng dầu ăn, nhu cầu tiêu dùng dầu ăn bình quân đầu người Việt Nam dự báo liên tục phát triển (từ 16,2-17,4kg/người/năm vào năm 2020 đến 18,619,9kg/người/năm năm 2025) Bên cạnh đó, Việt Nam cịn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung dầu ăn nhập từ nước nên điều có lợi cho thương hiệu dầu ăn hàng đầu Mỹ - PAM thâm nhập vào Việt Nam Bên cạnh đó, trở ngại lớn để ConAgra Brands định chiến lược thâm nhập vào thị trường Việt Nam mức độ nhận diện sản phẩm dầu ăn kiêng PAM thị trường chưa cao Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt bắt đầu quan tâm đến lối sống lành mạnh, tạo nên xu hướng tiêu dùng thị trường dầu ăn Đây phản ứng tích cực người tiêu dùng Việt, cho thấy định vị thương hiệu PAM với sản phẩm dầu ăn kiêng phù hợp với xu hướng tiêu dùng dầu ăn người tiêu dùng, “an tồn”, “dinh dưỡng”, “có lợi cho sức khỏe” Điều chứng tỏ sản phẩm dầu ăn kiêng PAM hồn tồn thành cơng Việt Nam Ngoài ra, cạnh cạnh đối thủ lớn với thị phần mức độ nhận diện cao thị trường Việt Nam, đại biểu Công ty Cổ phần Dầu thực vật Cái Lân Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An yếu tố quan trọng để ConAgra Brands cân nhắc để định chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp Nhóm lựa chọn phân khúc khách hàng PAM thị trường Việt Nam người độ tuổi từ 16 - 45 thành phố lớn (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) có niềm u thích lối sống lành mạnh, rèn luyện sức khỏe Sau cân nhắc đến yếu tố thuận lợi bất lợi phân tích, nhóm em đề xuất chiến lược thâm nhập theo hình thái chiến lược khơng cơng với ngân sách tiếp thị hạn chế, thăm dò thị trường, tập trung vào sản phẩm thị trường chủ lực - Ngân sách tiếp thị: Đầu tư ngân sách chiến lược tiếp thị phù hợp với mục tiêu thâm nhập thị trường doanh nghiệp cân với đối thủ cạnh tranh ngành - Sản phẩm: Tập trung mở rộng dòng sản phẩm dầu ăn kiêng PAM dạng xịt với chiến lược thăm dò thị trường - Kênh phân phối tập trung vào thị trường chủ lực: • Người Việt có xu hướng đến cửa hàng hay siêu thị để chọn lựa sản phẩm trực tiếp, họ muốn cảm nhận đánh giá sản phẩm trước sử dụng, đặc biết thực phẩm Nhóm đề xuất doanh nghiệp mở 2-3 cửa hàng hãng hoạt động thành phố (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng), tập trung thăm dị thị trường chủ lực trước cân nhắc mở rộng quy mô cửa hàng sang tỉnh/ thành phố khác • Lựa chọn mở thêm gian hàng hãng sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki Lazada) để đảm bảo phân phối sản phẩm cho khách hàng thị trường chủ lực có thói quen mua sắm online khách hàng tỉnh khác • Thiết kế sách dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ đổi trả, dịch vụ tư vấn chế độ ăn lành mạnh miễn phí, mẹo sử dụng dầu ăn cho tiết kiệm, làm thức ăn ngon - Truyền thông Marketing: • Đẩy mạnh Marketing kênh Marketing miễn phí có chi phí thấp: Website thương hiệu, Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO), Facebook Ads • Thực chiến dịch quảng cáo với ngân sách hạn chế:  Đấu thầu để tìm Agency quảng cáo có sản phẩm truyền thơng đạt tiêu chí câu chuyện thương hiệu muốn truyền tải với ngân sách phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp 13 Hợp tác với KOLs có xây dựng thương hiệu cá nhân lối sống healthy để quảng bá sản phẩm dầu ăn tảng mạng xã hội (tập trung Youtube, Facebook Instagram) để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu  Hợp tác với vài đối tác có tên tuổi uy tín lĩnh vực sức khỏe, thể dục thể thao: California Fitness & Yoga, CityGym  14 ... phẩm tiếng Mỹ PAM thương hiệu công ty Dầu ăn kiêng dạng xịt PAM thương hiệu lâu năm dòng sản phẩm Cooking Spray - Dầu ăn kiêng số Mỹ Sản phẩm thay dầu ăn truyền thống, hỗ trợ ăn kiêng, an toàn,... trường Việt Nam có tiềm phát triển mở rộng thương hiệu sản phẩm Tại Việt Nam có khơng công ty sản xuất chế biến dầu ăn, Khi dầu ăn kiêng Pam gia nhập thị trường phải cạnh tranh với đối... gốc động vật: dầu mỡ lợn, mỡ gà, • Dầu ăn có nguồn gốc thực vật: dầu đậu nành, dầu lạc, dầu bơ, dầu oliu, dầu mè, dầu dừa, Hầu hết dầu ăn thể lỏng mơi trường bình thường bán dạng chai với nhiều