Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng NNPTNT, chi nhánh eahleo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG ĐÌNH THƢƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG N NG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN N NG TH N CHI NHÁNH EAHLEO Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ DÂN Phản biện 1: GS TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 2: TS NGUYỄN THÀNH HIẾU Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, hoạt động to n không d ng ti n m t Việt Nam có nhi u chuyển biến tích cực tạo chuyển biến nhận thức, thói quen người dân doanh nghiệp Thẻ ATM sử dụng rộng rãi hầu hết người dân nước nói chung địa bàn huyện EaH’leo, tỉnh Đăklăk nói riêng Dịch vụ tạo nhi u lợi ích cho kh ch hàng phía ngân hàng V phía kh ch hàng thẻ ATM tạo nên an toàn tiện lợi cất giữ ti n bạc phục vụ cho việc chi tiêu thực c c chức to n kh c, với hỗ trợ đắc lực thẻ ATM giúp kh ch hàng tiết kiệm nhi u thời gian dành cho việc to n Ngồi ra, việc sử dụng thẻ ATM người lao động giúp c c doanh nghiệp thuận tiện việc chi trả lương c c khoản thu nhập kh c cho người lao động thông qua Ngân hàng V phía ngân hàng, ngồi việc đóng vai trị kênh huy động vốn, thẻ ATM giúp cho ngân hàng có thêm thu nhập từ việc thu c c khoản phí liên quan đến sử dụng thẻ c c hoạt động liên quan bên cạnh cịn giúp ngân hàng tăng cường hoạt động quảng b hình ảnh c c khu vực cơng cộng thông qua c c buồng đ t m y ATM Để nâng cao cạnh tranh dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn Chi nh nh EaHleo không ngừng gia tăng v số lượng thẻ ph t triển nhi u tiện ích k m rút ti n, chuyển ti n, gửi tiết kiệm, nhận ti n ki u hối, to n hóa đơn m y ATM Đ c biệt để giữ chân kh ch hàng cũ ph t triển kh ch hàng tình hình cạnh tranh khốc liệt chất lượng dịch vụ thẻ cần trọng uất ph t từ thực tế mà t c giả định chọn đ tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm ch vụ th ATM t i Ng n hàng N ng nghiệp Phát triển N ng th n Chi nhánh EaHleo.” 2 Mục tiêu nghiên cứu T ng hợp s l luận v hài lòng kh ch hàng dịch vụ nói chung dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại nói riêng ây dựng thang đo hài lòng kh ch hàng dịch vụ thẻ ATM Đ nh gi mức độ hài lòng kh ch hàng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển nông thôn chi nh nh EaHleo Đ xuất giải ph p nhằm gia tăng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển nông thôn chi nh nh EaHleo Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: C c nhân tố ảnh hư ng đến hài lòng kh ch hàng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển nông thôn chi nh nh EaHleo Ph m vi nghiên cứu: Đ tài giới hạn phạm vi nghiên cứu thị trường tỉnh Đăk Lăk, thực khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng năm 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Đ tài thực theo phương ph p nghiên cứu định tính định lượng Đi từ t ng hợp l thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mơ hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo ph hợp với mơ hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để x c định mức nghĩa mơ hình nghiên cứu mức độ ảnh hư ng nhân tố đến đến hài lòng kh ch hàng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển nông thôn chi nh nh EaHleo Bố cục đề tài Ngồi phần m đầu luận văn gồm có chương: Chương 1: Cơ s l luận v hài lòng kh ch hàng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng thương mại Chương 2: Mơ hình thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm s ch Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu Parasuraman (1985) chất lượng dịch vụ x c định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận kh ch hàng dịch vụ cảm nhận xem xét nhi u yếu tố Mơ hình Servqual xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so s nh c c gi trị k vọng, mong đợi (expectation) c c gi trị kh ch hàng cảm nhận (perception) Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) với c c biến phụ thuộc mức độ tin cậy, khả đ p ứng, cảm thông, đảm bảo phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn kh ch hàng cấu thành từ thành phần: Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt mua hàng hay dịch vụ đạt chất lượng với gi ph hợp Mối quan hệ: Mối quan hệ có từ qu trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian tin tư ng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả chuyên môn nhân viên, th i độ phục vụ kh ch hàng Mơ hình số hài lòng kh ch hàng (CSI model): Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) định nghĩa đ nh gi toàn diện v sử dụng dịch vụ ho c hoạt động sau b n doanh nghiệp điểm cốt lõi mơ hình CSI ung quanh biến số hệ thống c c mối quan hệ nhân (cause and effect) xuất ph t từ biến số kh i tạo mong đợi (expectations) kh ch hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) gi trị cảm nhận (perceived quality) v sản phẩm ho c dịch vụ k m theo đến c c biến số kết hài lòng trung thành (customer loyalty) hay than phi n kh ch hàng (customer complaints) Mơ hình số hài lịng châu Âu (ECSI) có số kh c biệt định So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có t c động trực tiếp đến mong đợi kh ch hàng Khi đó, hài lịng kh ch hàng t c động t ng hòa nhân tố hình ảnh, gi trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận v sản phẩm hữu hình vơ hình Thơng thường, số ACSI thường p dụng cho lĩnh vực cơng cịn số ECSI thường ứng dụng đo lường c c sản phẩm, c c ngành Nghiên cứu xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng t c giả GS.TS Trương B Thành PGS.TS Lê Văn Huy (2010) (Mô hình triển khai s ph t biểu Parasuman cộng (1988), kết hợp với u kiện thực tế Việt Nam, nghiên cứu, đ nh gi thực (theo thang đo SERVPERF Cronin Taylor (1992)) Mơ hình l thuyết số quốc gia v hài lòng kh ch hàng Việt Nam – VCSI có biến độc lâp chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu t c động đến gi trị cảm nhận từ t c động đến hài lịng kh ch hàng, từ kh ch hàng phàn nàn cảm thấy khơng hài lịng trung thành mức độ hài lòng kh ch hàng cao CHƢƠNG CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Đ I V I DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm ch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), Dịch vụ hành vi, qu trình, c ch thức thực cơng việc nhằm tạo gi trị sử dụng cho kh ch hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong dợi kh ch hàng Theo Kotler Armstrong (2004), Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho kh ch hàng nhằm thiết lập, củng cố m rộng quan hệ hợp t c lâu dài với kh ch hàng Như vậy, thấy dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo C c nhân tố cấu thành dịch vụ khơng hàng hóa hữu hình, chúng khơng tồn dạng vật 1.1.2 Đặc tính ch vụ Tính đồng thời, khơng thể t ch rời Tính khơng đồng Tính vơ hình Tính không lưu trữ 1.2 TỔNG QUAN DỊCH VỤ THẺ ATM 1.2.1 Kh i niệm thẻ ATM 1.2.2 Qu trình hình thành ph t triển thẻ ATM 1.2.3 C c dịch vụ thẻ ATM 1.3 CHẤT LƢ NG DỊCH VỤ 1.3.1 Khái niệm chất lƣợng ch vụ Chất lượng dịch vụ đứng quan điểm kh ch hàng kh i niệm mang tính cảm tính thường gắn với cảm nhận hài lòng kh ch hàng Chất lượng dịch vụ x c định yếu tố để cạnh tranh Tóm lại, theo Parasurman, Zeithaml Berry (1985) chất lượng dịch vụ xem khoảng c ch mong đợi v dịch vụ nhận thức kh ch hàng sử dụng dịch vụ 1.3.2 Các đặc tính chất lƣợng ch vụ 1.3.3 Các nh n tố qu ết đ nh chất lƣợng ch vụ 1.3.4 Các m hình đo lƣờng chất lƣợng ch vụ a) Mơ hình Serqual (SERVICE QUALITY) Nghiên cứu Parasuraman (1985) đưa mơ hình khoảng c ch chất lượng dịch vụ Parasuraman Ctg lúc đầu nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận b i kh ch hàng hình thành b i 10 thành phần, là: Độ tin cậy (reliability) Khả đ p ứng (responsiveness) Năng lực phục vụ (competence) Tiếp cận (access) Lịch (courtesy) Thơng tin (communication) Tín nhiệm (credibility) Độ an toàn ( security) Hiểu biết kh ch hàng (understanding customer) 10.Phương tiện hữu hình (tangibles) b)Mơ hình Servperf (SERVICE PERFORMANCE) Đây biến thể mơ hình SERVQUAL Cronin Taylor (1994) thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin Taylor (1992) sử dụng thuộc tính chất lượng dịch vụ SERVQUAL loại bỏ phần k vọng Nhi u nhà nghiên cứu kiểm định, chứng minh đưa mơ hình v mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ thang đo SERVPERF với hài lòng kh ch hàng Mơ ì FSQ SQ G Gronroos (1984) cho chất lượng dịch vụ đ nh gi hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật kh ch hàng thật nhận từ dịch vụ nhà cung cấp (2) chất lượng chức thể c ch thức phân phối dịch vụ tới người tiêu d ng nhà cung cấp dịch vụ 1.4.2 Các nh n tố qu ết đ nh hài lòng khách hàng G 1.5 M I QUAN HỆ GI A CHẤT LƢ NG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chất lượng dịch vụ nhân tố t c động nhi u đến hài lòng kh ch hàng (Cronin Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho kh ch hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp bước đầu làm cho kh ch hàng hài lịng Do đó, muốn nâng cao hài lồng kh ch hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Tóm lại, chất lượng dịch vụ nguyên nhân tạo nên hài hòng kh ch hàng 1.6 CÁC M HÌNH ĐO LƢỜNG CHẤT LƢ NG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.6.1 Mơ hình hài lịng kh ch hàng Parasuraman 1.6.2 Mơ hình số hài lịng kh ch hàng (CSI model) CHƢƠNG M HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG N NG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN N NG TH N CHI NHÁNH EAHLEO 2.1.1 L ch s hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Ng n Hàng N ng Nghiệp & Phát Triển N ng th n Chi nhánh EaHleo 2.1.3 Tình hình ho t đ ng kinh oanh a năm gần đ 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT Đ NG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG N NG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN N NG TH N CHI NHÁNH EAHLEO 2.2.1 Tình hình phát hành th ATM t i Ng n hàng N ng nghiệp Phát triển N ng th n Chi nhánh EaHleo So với c c ngân hàng kh c NHNo PTNT Việt Nam (Agribank) gia nhập thị trường Thẻ Việt Nam muộn Chi nh nh EaHleo triển khai dịch vụ thẻ thực chiến lược ph t triển sản phẩm thẻ nằm chiến lược ph t triển t ng Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn Để đ p ứng nhu cầu nhu cầu sử dụng thẻ ATM, số lượng m y ATM c c năm tăng nhanh, đ t biệt năm 2015 số lượng m y ATM huyện EaHleo tăng lên số m y số lượng thẻ ATM ph t hành tăng 41.8% 2.2.2 Tình hình tốn th ATM t i Ng n hàng N ng nghiệp Phát triển N ng th n Chi nhánh EaHleo Tuy doanh số to n không d ng ti n m t huyện EaHleo chưa nhi u có dấu hiệu tích cực tăng lên năm thẻ ngân hàng góp phần đ ng kẻ vào việc tăng lên doanh số không d ng ti n m t Tuy nhiên, thói quen to n ti n m t người dân nên giao dịch thẻ chủ yếu rút ti n m t chuyển khoản 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Qu trình nghiên cứu 2.3.2 Cơ sở hình thành m hình nghiên cứu đề xuất ô ì Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF làm n n tảng xây dựng mơ hình nghiên cứu l thuyết kết hợp với nghiên cứu ây dựng thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng GS.TS Trương B Thanh PGS.TS Lê Văn Huy (2010) B i l sau đây: Mơ hình chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng ph hợp với đ tài thực tiễn Việt Nam Phần mong đợi kh ch hàng mô hình SERVQUAL khơng b sung thêm thơng tin từ phần cảm nhận kh ch hàng (Babakus Boller, 1992)[9] Bằng chứng từ thực nghiệm Cronin Taylor thực 10 kh ch hàng, cung ứng dịch vụ nhanh chóng, phản hồi nhanh thơng tin mà qu kh ch cần Sự đảm ảo Assurance thể qua trình độ chun mơn, th i độ lịch sự, ni m n tạo tin tư ng cho kh ch hàng Sự đồng cảm Empath thể quan tâm chăm sóc đến c nhân kh ch hàng Phƣơng tiện h u hình Tangi les thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên c c trang thiết bị ngân hàng hệ thống m y ATM có đ p ứng với yêu cầu kh ch hàng không Giá Price : Sự hài lòng kh ch hàng kết cảm nhận v gi trị dịch vụ đo lường mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận gi dịch vụ ( Hallowel, 1996) Trong nghiên cứu ngày, gi lãi suất ti n g i phí dịch vụ so s nh với c c ngân hàng kh c, hiểu lãi suất ti n g i lãi suất tiết kiệm phí dịch vụ phí chuyển ti n, phí rút ti n, phí in kê, phí ph t hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử Mạng lưới thể số lượng m y ATM bố trí m y ATM khu vực Mạng lưới m y ATM có t c động khơng nhỏ đến thuận tiện độ tiếp cận kh ch hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Từ t c giả đ xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình Mơ hình nghiên cứu đ nghị 11 2.3.3 Giả thu ết mối quan hệ H1: Khi mức độ tin cậy kh ch hàng đ nh gi tăng ho c giảm mức độ hài lòng kh ch hàng tăng ho c giảm tương ứng H2: Khi bảo đảm kh ch hàng đ nh gi cao ho c thấp mức độ hài lịng kh ch hàng tăng ho c giảm tương ứng H3: Khi mức độ đồng cảm kh ch hàng đ nh gi tăng ho c giảm mức độ hài lịng kh ch hàng tăng ho c giảm tương ứng H4: Khi mức độ đ p ứng kh ch hàng đ nh gi nhanh ho c chậm mức độ hài lòng kh ch hàng tăng ho c giảm tương ứng H5: Khi phương tiện vật chất hữu hình kh ch hàng đ nh gi đại, hài hịa ho c khơng đại, khơng hài hịa mức độ hài lịng kh ch hàng tăng ho c giảm tương ứng H6: Khi gi dịch vụ cảm nhận dịch vụ thẻ ATM ngân hàng kh ch hàng thỏa mãn cao hay thấp mức độ hài lòng h ch hàng tăng ho c giảm tương ứng H7: Khi đ nh gi kh ch hàng v mạng lưới m y ATM kh ch hàng đ nh gi tăng hay giảm mức độ hài lòng kh ch hàng tăng ho c giảm tương ứng 2.4 THIẾT LẬP THANG ĐO 2.4.1 Cơ sở thiết l p thang đo Thang đo nghiên cứu t c giả vận dụng mơ hình nghiên cứu ây dựng thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng GS.TS Trương B Thanh PGS.TS Lê Văn Huy (2010) Thang đo Servqual Parasuraman (1985), đồng thời có u chỉnh lại cho ph hợp với loại hình dịch vụ thẻ 2.4.2 Thang đo iến số Phần trình bày v cấu trúc c c items sử dụng câu hỏi C c items đo lường Likert với Rất 12 không đồng Rất đồng Bảng Thang đo v độ tin cậy bao gồm c c biến Thang đo T c giả Hệ thống ATM thực giao dịch từ lần -GS.TS Trương B Thanh & Ngân hàng quan tâm giải khiếu nại, vướng PGS.TS Lê mắc Anh Chị liên quan đến dịch vụ thẻ ATM Văn Huy Dịch vụ thẻ ATM(rút ti n, chuyển khoảng) sai (2010) sót qu trình thực -Parasu Nhân viên thực cấp thẻ ATM cho Anh Chị raman (1985) c ch thành thạo Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM giới thiệu cam kết Giao dịch thực nhanh chóng sau nhận lệnh Hóa đơn chứng từ kê m y ATM Anh Chị giao dịch in đầy đủ, rõ ràng Ngân hàng kịp thời thông b o cho anh chị có thay đ i v số dư tài khoản Bảng 2 Thang đo đảm bảo bao gồm c c biến Thang đo T c giả Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM có danh tiếng -GS.TS v khả phục vụ Trương B Anh Chị cảm thấy an toàn giao dịch m y Thanh & PGS.TS Lê ATM Nhân viên ngân hàng có th i độ phục vụ lịch sự, nhã Văn Huy (2010) nh n với Anh Chị Nhân viên ngân hàng trả lời x c rõ ràng c c Parasuraman thắc mắc v dịch vụ thẻ ATM Anh Chị Ti n rút từ m y ATM ngân hàng có chất (1985) lượng cao (không bị r ch, ti n giả ) Bảng Thang đo đồng cảm bao gồm c Thang đo Ngân hàng có chương trình thể quan tâm đến Anh Chị c biến T c giả -GS.TS Trương B 13 Nhân viên ngân hàng thường xuyên thơng b o có Thanh & thay đ i v lãi suất, hạn mức thẻ ATM hay PGS.TS Lê chương trình khuyến Văn Huy Nhân viên thẻ sẵn sàng giúp đ Anh Chị (2010) g p khó khăn lần giao dịch Khi giao dịch trạm ATM ngân hàng Anh Chị Parasuraman không tốn qu nhi u thời gian (qu 10 phút) để chờ (1985) đợi Bảng Thang đo khả đ p ứng bao gồm c c biến Thang đo T c giả Hệ thống m y ATM Ngân hàng rộng khắp -GS.TS Trương có liên kết với ngân hàng kh c nên Anh Chị có B Thanh thể sử dụng thẻ ATM c ch nhanh chóng PGS.TS Lê Văn Thời gian thực giao dịch nhanh chóng, kịp Huy (2010) -Parasuraman thời Khi g p cố qu trình giao dịch, Anh Chị (1985) nhận giúp đ từ nhân viên ngân hàng Khi kết thúc giao dịch m y thông b o kết giao dịch Bảng Thang đo phương tiện hữu hình bao gồm c c biến Thang đo T c giả Hệ thống m y ATM đại, dễ sử dụng -GS.TS Trương B Thanh & PGS.TS Buồng m y ATM sẽ, tho ng m t Hệ thống m y ATM có thời gian giao dịch 24 Lê Văn Huy (2010) thuận tiện cho nhu cầu Anh Chị cần thiết -Parasuraman (1985) Bảng Thang đo gi dịch vụ bao gồm c c biến Thang đo T c giả Phí ngân hàng có tính cạnh tranh c c ngân hàng T c giả khác đ xuất Anh Chị nghĩ c c loại phí mà ngân hàng thu hợp l Anh/Chị nghĩ mức lãi suất thấu chi ngân hàng thấp c c ngân hàng kh c 14 Bảng Thang đo mạng lưới gồm c c biến Thang đo Ngân hàng có mạng lưới chi nh nh rộng khắp Ngân hàng có mạng lưới ATM rộng khắp Ngân hàng có m y rút ti n tự động ATM đ t thuận tiện dễ tiếp cận vị trí T c giả GS.TS Trương B Thanh & PGS.TS Lê Văn Huy (2010) Bảng Thang đo hài lòng gồm c c biến Thang đo Nhìn chung chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng làm Anh Chị cảm thấy hài lòng Anh Chị tiếp tục suer dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng thời gian tới Anh Chị giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng T c giả T c giả đ xuất 2.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.5.1 Mục đích nghiên cứu Nhận diện c c nhân tố t c động đến hài lòng kh ch hàng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển nông thôn chi nhánh EaHleo Đ nh gi mức độ t c động nhân tố đến hài lòng kh ch hàng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển nông thôn chi nh nh EaHleo 2.5.2 Thiết kế nghiên cứu ô 2.5.3 Thu th p liệu P ọ ẫ Để đạt mục đích nghiên cứu đ phần m đầu đ tài, t c giả chọn phương ph p chọn mẫu ngẫu nhiên để mẫu nghiên cứu chọn mang tính đại diện cho t ng thể Phiếu u tra ph t cho kh ch hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM từ ngày 15 th ng năm 2015 Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo c c m y ATM địa bàn K ẫ 2.5.4 Phƣơng pháp ph n tích liệu 15 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 M TẢ MẪU ĐIỀU TRA Cơ cấu mẫu khảo s t theo độ tu i chủ yếu 30.4% từ 25 tu i đến 35 tu i 44% độ tu i 35 – 45 tu i Theo kết khảo s t cho thấy người tham gia khảo s t yếu trình độ THPT chiếm 41.6%, Trung cấp, cao đẳng chiếm 33.6 Ngoài ra, nam giới (52.8%) sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo nhi u nữ giới (47.2%) Cơ cấu mẫu khảo s t theo thu nhập có 39.2% người khảo s t có thu nhập triệu đồng th ng, 35.2% có thu nhập từ đến triệu đồng th ng đa số 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Ph n tích nh n tố khám phá EFA Kết kiểm định KMO = 0.880 (> 0.5), mức nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05) phương sai trích rút 61.879% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu - Dựa vào phân tích bảng Rotated Component Matrix ta thấy item DC2 TC8 có hệ số tải (factor loading) nhỏ 0.5 nên cần loại bỏ items khỏi phân tích nhân tố Tiến hành phân tích nhân tố lại sau loại bỏ item DC2 TC8 ta có kết kiểm định KMO = 0.877 (> 0.5), mức nghĩa Sig = 0.000 ( 0.05) phân tích nhân tố trích nhân tố từ 28 biến quan s t với phương sai trích rút 64.721% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu Thực phân tích nhân tố kh m ph biến phụ thuộc (Sự hài lịng) ta có kết kiểm định KMO = 0.670 (> 0.5) Sig = 0.000(< 0.05) tích nhân tố thích hợp C c biến quan s t biến phụ thuộc hội tụ thành nhân tố gọi nhân tố Sự hài lịng 3.2.2 Đánh giá đ tin c thang đo ằng hệ số Cron ach Alpha a N ó ỉ â ố y 16 Tất biến quan s t đ u có hệ số tương quan biến t ng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.885 > 0.6 hệ số Alpha loại biến c c item đ u nhỏ Cronbach Alpha t ng Do vậy, thang đo Độ tin cậy xem đạt yêu cầu b N ó ỉ â ố Sự Tất biến quan s t đ u có hệ số tương quan biến t ng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.851 lớn 0.6 hệ số Alpha loại biến c c item đ u nhỏ Cronbach Alpha t ng Do vậy, thang đo Sự đảm bảo xem đạt yêu cầu c N ó ỉ â ốK ă Tất biến quan s t đ u có hệ số tương quan biến t ng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.739 lớn 0.6 nên chấp nhận hệ số Alpha loại biến c c item đ u nhỏ Cronbach Alpha t ng Do vậy, thang đo Khả đ p ứng xem đạt yêu cầu d N ó ỉ â ốG Tất biến quan s t đ u có hệ số tương quan biến t ng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.968 lớn 0.6 nên chấp nhận hệ số Alpha loại biến c c item đ u nhỏ Cronbach Alpha t ng Do vậy, thang đo Gi dịch vụ xem đạt yêu cầu e N ó ỉ â ốP ì Tất biến quan s t đ u có hệ số tương quan biến t ng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.700 lớn 0.6 chấp nhận hệ số Alpha loại biến c c item đ u nhỏ Cronbach Alpha t ng Do vậy, thang đo Phương tiện hữu hình xem đạt yêu cầu fN ó ỉ â ốM Tất biến quan s t đ u có hệ số tương quan biến t ng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.690 lớn 0.6 chấp nhận hệ số Alpha loại biến c c item đ u nhỏ Cronbach Alpha t ng Do vậy, thang đo Mạng lưới xem đạt yêu cầu 17 N ó ỉ â ố Sự Tất biến quan s t đ u có hệ số tương quan biến t ng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.776 lớn 0.6 chấp nhận hệ số Alpha loại biến c c item đ u nhỏ Cronbach Alpha t ng Do vậy, thang đo Sự đồng cảm xem đạt yêu cầu N ó ỉ Sự ò Tất items đ u có hệ số tương quan biến t ng lớn 0.3, hệ số Cronbach Alpha = 0.724 lớn 0.6 chấp nhận hệ số Alpha loại biến c c item hầu hết đ u nhỏ Cronbach Alpha t ng Do vậy, thang đo Sự hài lònglà đạt yêu cầu Như vậy, tất c c b o thuộc c c nhân tố mơ hình nghiên cứu đ u đảm bảo độ tin cậy thang đo Đi u khẳng định qua kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha với phần m m SPSS 16.0 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY B I 3.3.1 Phân tích hồi quy b i tuyến tính R2 = 0.711 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội vừa xây dựng ph hợp với tập liệu 71.1% 18 Kết qu hồi quy theo phươ pháp Stepwise Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 478 264 DU 165 036 DB 292 039 TC 171 ML 151 HH DC Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics T Sig Tolerance VIF 1.808 072 207 4.548 000 575 1.739 314 7.422 000 670 1.494 029 258 5.913 000 629 1.589 026 225 5.766 000 789 1.268 085 026 130 3.218 001 728 1.374 072 029 087 2.499 013 987 1.013 a Dependent Variable: SHL 18 Kết kiểm định đại lượng thống kê F bảng phân tích phương sai (ANOVA) có mức nghĩa Sig = 0.000 0.05 (α = 0.01) nên cho thấy mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng ph hợp với t ng thể nghiên cứu sử dụng Căn vào kết bảng 3.18 ta thấy biến Gi bị loại khỏi mơ hình hồi quy Như vậy, theo kết hồi quy theo phương ph p Stepwise có biến t c động đến số hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo giải thích b i biến độc lập gồm TC - Độ tin cậy, DB- Sự đảm bảo, DU- Khả đ p ứng, HHPhương tiện hữu hình, ML- Mạng lưới, DC- Sự đồng cảm Biến độc lập bị loại bỏ khỏi mơ hình hồi quy bội sau thực hồi quy theo phương ph p Stepwise Ngoài ra, tiến hành xem xét giả định v phân phối chuẩn phần dư thấy phân phối có Mean  0, Std Dev = 0.988 tức gần 1, ta kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm 3.3.2 Kiểm đ nh tƣợng m hình hồi qu - Kiểm tra tƣợng tự tƣơng quan Kết kiểm định Durbin – Watson có d = 1.964, với biến độc lập 250 quan s t có có dL = 1.868 dU = 2.017 Như vậy, dU d < – dU (Mi n chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất) Do ta kết luận khơng có tương quan chuỗi bậc mơ hình nghiên cứu - Kiểm tra tƣợng đa c ng tu ến Căn vào bảng 3.18 ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF đ u nhỏ nên kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến c c biến độc lập mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng 3.3.3 Kiểm đ nh giả thu ết m hình nghiên cứu Cũng từ kết hồi quy ta có kết luận sau 19 H1: Nhân tố Độ tin cậy có ảnh hư ng c ng chi u lên hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Giả thuyết có t = 7.422, sig =0.000 0.05 hệ số hồi quy riêng phần = 0.171>0 nên giả thuyết chấp nhận H2: Nhân tố Sự đảm bảo có ảnh hư ng c ng chi u lên hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Giả thuyết có t = 5.913, sig =0.013 0.05 hệ số hồi quy riêng phần = 0.292>0 nên giả thuyết chấp nhận H3: Nhân tố Sự đồng cảm có ảnh hư ng c ng chi u lên hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Giả thuyết có t = 2.499, sig =0.000 0.05 hệ số hồi quy riêng phần = 0.072>0 nên giả thuyết chấp nhận H4: Nhân tố Khả đ p ứng có ảnh hư ng c ng chi u lên hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Giả thuyết có t = 4.548, sig =0.000 0.05 hệ số hồi quy riêng phần = 0.165>0 nên giả thuyết chấp nhận H5: Nhân tố Phương tiện vật chất hữu hình có ảnh hư ng c ng chi u lên hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nơng thơn, Chi nh nh EaHleo Giả thuyết có t = 5.913, sig =0.000 0.05 hệ số hồi quy riêng phần = 0.085>0 nên giả thuyết chấp nhận H7: Nhân tố Mạng lưới m y ATM có ảnh hư ng c ng chi u lên hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Giả thuyết có t = 5.766, sig =0.000 0.05 hệ số hồi quy riêng phần = 0.151>0 nên giả thuyết chấp nhận 20 H6: Biến gi dịch vụ bị loại khỏi mơ hình hồi quy cho thấy nhân tố Gi dịch vụ khơng có t c động đến hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo 3.3.4 Kết lu n m hình hồi qu i tu ến tính Mơ hình hồi quy định lượng qua phương trình sau: Sự hài lịng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo = 0.478 + 0.292*(Sự đảm bảo ) + 0.171*(Độ tin cậy)+0.165* (Khả đ p ứng) + 0.151*(Mạng lưới) + 0.085*( Phương tiện hữu hình) +0.072*(Sự đồng cảm) 3.4 KẾT LUẬN VỀ M HÌNH NGHIÊN CỨU h Mô h h hiê cứu cuối cù Từ mơ hình nghiên cứu ta thấy phạm vi kết nghiên cứu có nhân tố t c động đến Sự hài lịng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo theo mức độ kh c 21 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM CH NH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Qua mơ hình nghiên cứu, t c giả rút số kết luận: Sự hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo bị ảnh hư ng mạnh mẽ b i đảm bảo, độ tin cậy, khả đ p ứng mạng lưới Trong phương tiện hữu hình đồng cảm lại t c động không đ ng kể đến Sự hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo nhân tố Gi lại khơng có t c động Đi u giải thích sau: Khi sử dụng dịch vụ tài nói chung dịch vụ thẻ ATM nói riêng, u kh ch hàng quan tâm đảm bảo độ tin cậy Do hai tiêu chí có mức độ ảnh hư ng lớn đến hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Sự hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nơng thơn ngân hàng lâu đời có uy tín đảm bảo ngân hàng kh ch hàng cao Khả đ p ứng mạng lưới hai nhân tố có t c động đ ng kể đến hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Phương tiện hữu hình đồng cảm có t c động đến hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo b i lẽ thói quen sử dụng ti n m t, kh ch hàng chủ yếu sử dụng thẻ ATM cho dịch vụ rút ti n m t chuyển khoản Do thời gian kh ch hàng tương t c với m y ATM không lâu, kh ch hàng muốn nhanh chóng hồn thành giao dịch mà khơng ho c bị t c động b i phương tiện hữu hệ thống m y ATM đại 22 Một u kh bất ngờ nhân tố gi không t c động đến hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Đi u giải thích b i mức gi c c ngân hàng đưa cho lần giao dịch phí lần rút ti n 1.000VNĐ Đây khoảng ti n nhỏ trừ trực tiếp vào tài khoảng kh ch hàng không cảm nhận đến tồn khoảng phí Do hài lịng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn không chịu ảnh hư ng b i nhân tố gi 4.2 NH NG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực khoảng thời gian kh ngắn, số lượng câu hỏi g i nhi u thu lại 250 mẫu quan s t hợp lệ Vì vậy, kết nghiên cứu cịn số hạn chế: Độ tin cậy mơ hình chưa cao phụ thuộc vào số lượng mẫu c ch thức trả lời đ p n viên C c Items để đo lường c c biến quan s t t c giả tập hợp từ c c nghiên cứu c c t c giả nước dựa vào mơ hình ây dựng thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng GS.TS Trương B Thanh PGS.TS Lê Văn Huy nên tiến hành phân tích huyện EaHleo, tỉnh Đăk Lăk cịn số yếu tố chưa ph hợp Do đó, tiến hành phân tích EFA Cronbach Alpha t c giả loại bỏ số items chưa ph hợp 4.3 NH NG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 4.3.1 Ứng ụng khoa h c Nghiên cứu đóng góp số c c ph t v nhân tố ảnh hư ng đến đến hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Nghiên cứu lần khẳng định tính có gi trị c c mơ 23 hình sử dụng để đ nh gi mức độ hài lòng kh ch hàng c c dịch vụ Từ t ng hợp c c mô hình đó, t c giả đ xuất mơ hình nghiên cứu v Sự hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo Dựa mơ hình đ xuất, nghiên cứu tìm c c biến số ảnh hư ng đến hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo 4.3.2 Ứng ụng thực tiễn Mơ hình nghiên cứu c c nhân tố ảnh hư ng đến hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo có nghĩa thiết thực ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thơng nói riêng c c ngân hàng thương mại nói chung B i dịch vụ thẻ nói chung ngân hàng điện tử nói riêng đà ph t triển mạnh mẽ đ p ứng tốt nhu cầu kh ch hàng Tuy nhiên, để thành công việc đ p ứng nhu cầu khách hàng việc nắm bắt c c nhân tố ảnh hư ng đến hài lòng kh ch hàng việc làm cần thiết để đưa chiến lược kinh doanh ph hợp 4.4 ĐỀ UẤT GIẢI PHÁP Từ kết nghiên cứu đảm bảo, độ tin cậy có ảnh hư ng lớn đến cao hài lòng kh ch hàng v sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nơng thơn, Chi nh nh EaHleo ngân hàng cần tập trung giải ph p vào hai nhóm nhân tố Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nơng thơn nói chung Chi nh nh EaHleo nói riêng nên trì danh tiếng v khả phục vụ tăng cường an ninh để kh ch hàng cảm thấy an toàn giao dịch m y ATM Đ c biệt tình trạng bị mã pin lộ thông tin c nhân dẫn đến ti n kh ch hàng Do ngân hàng nên có s ch bảo mật tốt thông tin tài khoảng giao dịch chủ thẻ đảm bảo v số dư tài khoản Đồng thời ngân hàng cần tiếp tục đầu từ công nghệ ứng dụng c c phần m m quản l , nâng cấp hệ 24 thống xử l dịch vụ thẻ nhằm tăng tính an toàn kh ch hàng giao dịch m y ATM, đồng thời hạn chế đến mức thấp thất tho t tài khoản kh ch hàng Ngồi ra, hài lịng kh ch hàng đến từ đội ngũ nhân viên có th i động phục vụ tốt kiến thức chuyên môn giúp kh ch hàng sử dụng dịch vụ giải đ p thắc mắc kh ch hàng liên quan đến dịch vụ thẻ, đảm bảo giúp kh ch hàng đạt hài lòng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Do đó, để nâng cao hài lịng kh ch hàng, Ngân hàng Nông nghiệp Ph t triển Nông thôn, Chi nh nh EaHleo cần tiếp tục trì ph t huy ưu điểm đội ngũ nhân viên công t c đào tạo bồi dư ng c n nhân viên Đi u không giúp tăng tính cạnh tranh ngân hàng cịn giúp tăng hài lòng kh ch hàng B i lẽ đội ngũ nhân viên có trình độ cao, kinh nghiệm, hiểu biết nắm bắt tâm l kh ch hàng trả lời x c thắc mắc kh ch hàng, góp phần nâng cao hài lòng kh ch hàng Nhân tố độ tin cậy có t c động lớn đến kh ch hàng nhiên Item thực giao dịch từ lần có mức độ hài lịng thấp (4.98) Do đó, nhân viên ngân hàng cần giải thích rõ ràng cho kh ch hàng v c ch sử dụng thẻ ATM để giúp kh ch hàng không b ng thực giao dịch c ch dễ dàng, nhanh chóng Ngồi ra, ngân hàng cần có đường dây nóng miễn phí để giúp kh ch hàng giải đ p thắc mắc lúc nơi, giúp cho việc sử dụng dịch vụ kh ch hàng hiệu Ngân hàng nên nhanh chóng tiếp nhận, xử l c c khiếu nại nhanh chóng, kịp thời, thỏa đ ng vấn đ mà kh ch hàng g p phải tiếp thu nhận xét, kiến nghị từ phía kh ch hàng để khơng l p lại vấn đ lần sau Từ tăng lịng tin kh ch hàng v tính chun nghiệp uy tín ngân hàng, nâng cao hài lịng kh ch hàng Đó hội để ngân hàng ph t triển dịch vụ thẻ