Xây dựng chính sách marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp thành phố đà nẵng (tt)

1 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong thời gian qua, bật lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới, tiền đề để triển khai hoạt động ngân hàng đại hoạt động tốn khơng dùng tiền mặt thẻ ngân hàng Trong tổng số thẻ lưu hành thị trường, chiếm đại đa số (98%) thẻ ghi nợ nội địa hay với tên gọi phổ biến thẻ ATM Theo thống kê Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, tính đến cuối năm 2009, Ngân hàng Nông nghiệp (Agribank) vượt lên trở thành ngân hàng có số lượng thẻ ATM lớn Việt Nam với gần triệu thẻ, chiếm 20% thị phần Tuy nhiên, Agribank lại không lọt vào top ngân hàng có doanh số giao dịch thẻ lớn Có thể thấy, dịch vụ thẻ Agribank trọng phát triển thực tế chưa tương xứng với tiềm có đạt hiệu định, chưa đáp ứng tốt nhu cầu tạo thỏa mãn hài lòng khách hàng nên chưa mang lại kết quả, hiệu cao Với thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Xây dựng sách Marketing-mix sản phẩm dịch vụ thẻ chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu viết luận văn tốt nghiệp Tuy nhiên, giới hạn mặt quy mô thời gian, đề tài sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xây dựng sách marketing – mix sản phẩm dịch vụ thẻ ATM chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa khái niệm kiến thức marketing lĩnh vực ngân hàng - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Agribank thành phố Đà Nẵng - Nghiên cứu tiền đề xây dựng phối thức marketing-mix đề xuất giải pháp xây dựng sách marketing-mix sản phẩm dịch vụ thẻ ATM để cung cấp dịch vụ thẻ tốt cho khách hàng, tạo hài lòng tin cậy khách hàng, củng cố, trì phát triển thị phần thẻ ATM ĐƠÍ TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯU - Đối tượng nghiên cứu Giới hạn nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách marketing – mix sản phẩm/ dịch vụ thẻ ATM - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động marketing thẻ ATM Agribank thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2007-2009 Nội dung sách marketing – mix đề xuất đáp ứng cho thời kỳ ngắn hạn từ năm 2010 đến năm 2015 - Cách tiếp cận: + Thông qua báo cáo đánh giá tình hình giao dịch thẻ ATM ngân hàng + Thông qua chọn mẫu điều tra điều tra khảo sát bảng câu hỏi nghiên cứu hướng vào khách hàng - Phương pháp nghiên cứu + Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, quan sát, điều tra, vấn để tổng hợp xử lý thông tin thu thập + Sử dụng công cụ SPSS Excel để thống kê phân tích kết điều tra khách hàng CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận marketing; marketing mix ngân hàng dịch vụ thẻ ngân hàng Chương 2: Thực trạng triển khai sách marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Agribank thành phố Đà Nẵng Chương 3: Xây dựng sách marketing mix sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Agribank thành phố Đà Nẵng 3 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING; MARKETING –MIX TRONG NGÂN HÀNG VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan marketing lĩnh vực ngân hàng 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng * Một số quan niệm marketing đại theo Philip Kotler; McCarthy Perreault (1993); hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức quản lý ngân hàng từ việc phát nhu cầu khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách, biện pháp có hiệu cao đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến 1.1.2 Xu hướng ứng dụng phát triển marketing lĩnh vực ngân hàng 1.1.3 Đặc trưng marketing lĩnh vực ngân hàng 1.1.4 Đặc điểm hành vi khách hàng ngân hàng Sự trải nghiệm lịng tin chi phối phần lớn q trình đánh giá khách hàng nên giai đoạn sau mua quan trọng đặc biệt góc độ đánh giá dịch vụ nhà cung cấp 1.1.5 Phối thức marketing-mix lĩnh vực ngân hàng 1.2 Tiến trình xây dựng phối thức marketing-mix lĩnh vực ngân hàng 1.2.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix ngân hàng 1.2.2 Mục tiêu marketing 1.2.3 Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 1.2.3.1 Phân đoạn thị trường 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 1.2.4 Xây dựng phối thức marketing-mix thị trường mục tiêu 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm/dịch vụ ngân hàng * Hai thuộc tính sản phẩm/dịch vụ ngân hàng: thuộc tính dịch vụ thuộc tính tài * Cấu trúc sản phẩm/dịch vụ ngân hàng cung cấp: gồm cấp độ: bản, thực, gia tăng, kỳ vọng, tiềm * Các chiến lược marketing giai đoạn vòng đời sản phẩm Mỗi giai đoạn vịng đời sản phẩm mang theo điều kiện thị trường khác nhau, mục tiêu marketing khác nên đòi hỏi lựa chọn áp dụng phối thức marketing phù hợp cụ thể 1.2.4.2 Chính sách định giá sản phẩm/dịch vụ * Đặc trưng giá sản phẩm/dịch vụ ngân hàng - Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị xác sản phẩm/dịch vụ riêng biệt tính nhạy cảm cao * Một số sách định giá tiêu biểu - Khi khách hàng quan niệm “Giá trị giá thấp”: chiết khấu; định giá lẻ; định giá chuyên biệt; định giá thâm nhập thị trường - Khi khách hàng quan niệm “Giá trị thứ mong muốn từ dịch vụ”: định giá phát huy thế; định giá lướt - Khi khách hàng quan niệm “Giá trị chất lượng nhận ứng với mức giá chi trả”: định giá phân đoạn thị trường; định giá phóng tác dịch vụ 1.2.4.3 Chính sách phân phối * Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng - Phân phối trực tiếp chủ yếu Ngoài ra, ngân hàng đưa sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng thông qua tổ chức trung gian 1.2.4.4 Chính sách khuyếch trương Tập hợp cơng cụ xúc tiến truyền thông triển khai phân đoạn thị trường mục tiêu nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng thị trường 1.2.4.5 Chính sách người Nhân tố người dịch vụ tất người đóng vai trị phần q trình sản xuất cung ứng dịch vụ: nhà quản trị hay nhà cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên, khách hàng * Sự thỏa mãn nhân viên, thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận có mối quan hệ tương hỗ, tác động qua lại lẫn 1.2.4.6 Chính sách quy trình Khách hàng ln thích mong đợi quy trình cung ứng dịch vụ đơn giản hóa để họ trải nghiệm dịch vụ mà khơng gặp nhiều trở ngại, trục trặc * Tính chất quy trình (Shostack 1987): tinh phức tạp tính phân kỳ * Kế hoạch chi tiết/sơ đồ/tiến độ dịch vụ 1.2.4.7 Chính sách chứng vật chất * Những yếu tố chứng vật chất bao gồm: môi trường dịch vụ; sở vật chất ngoại thất; sở vật chất nội thất; yếu tố hữu hình khác * Đặc điểm thiết kế môi trường cung ứng dịch vụ ngân hàng hay sở vật chất dịch vụ phụ thuộc vào đối tượng sử dụng hay kiểu dịch vụ mà họ thực * Những ảnh hưởng môi trường dịch vụ đến hành vi Những ảnh hưởng môi trường dịch vụ đến hành vi dựa lý thuyết “tác nhân kích thích-đối tượng-cách hưởng ứng” 1.3 Tổng quan sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng 1.3.1 Khái niệm Thẻ ngân hàng loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, đời phát triển gắn liền với ứng dụng công nghệ tin học lĩnh vực ngân hàng 6 1.3.2 Các thành phần, trang thiết bị tham gia hoạt động kinh doanh, giao dịch thẻ - Đơn vị chấp nhận thẻ; ngân hàng phát hành; ngân hàng toán; chủ thẻ - Máy ATM; máy EDC 1.3.3 Phân loại thẻ ngân hàng - Theo công nghệ sản xuất: thẻ khắc nổi; thẻ từ; thẻ chip - Theo tính chất tốn thẻ: thẻ tín dụng; thẻ ghi nợ - Theo phạm vi sử dụng thẻ: thẻ nội địa; thẻ quốc tế * Phân loại thẻ Việt Nam Ở nước ta, với phổ biến rộng rãi thẻ ghi nợ nội địa (chiếm 98%tổng số loại thẻ thị trường) theo thói quen, thẻ ghi nợ nội địa cịn gọi thẻ ATM Vì vậy, theo đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài, thực tế nước ta, chương tiếp theo, tác giả giới hạn đề cập đến thẻ ATM thẻ ghi nợ nội địa CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan Agribank thành phố Đà Nẵng 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh 2.2 Thực trạng sách Marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng 2.2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp (NHNo/Agribank) * Thẩm quyền trách nhiệm phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hệ thống Ngân hàng Nơng nghiệp Việt Nam Hội sở chịu trách nhiệm xây dựng mục tiêu chiến lược, đề nhiệm vụ, tiêu cần đạt hoạch định chiến lược, phương hướng triển khai sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hội sở chịu trách nhiệm nghiên cứu triển khai sản phẩm mới, định hình dáng, mẫu mã sản phẩm đầu tư phát triển công nghệ thông tin Đồng thời, bên cạnh giám sát, hỗ trợ hoạt động cho chi nhánh, Hội sở giao quyền tự chủ kinh doanh cho chi nhánh 2.2.2 Thực trạng sách marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM chi nhánh Agribank - thành phố Đà Nẵng 2.2.2.1 Chính sách sản phẩm Bảng 2.5: Kết triển khai sử dụng thẻ ATM Agribank-tp Đà Nẵng Tổng thẻ phát hành Số dư tài khoản thẻ Dư nợ thấu chi TK Số đơn vị trả lương Doanh số giao dịch Số giao dịch ĐVT thẻ tỷ đồng triệu đồng đơn vị tỷ đồng triệu 2007 106.802 114 250 292 807 0,95 2008 113.815 163 1.103 295 890 1,08 2009 151.493 180 1.200 312 1.268 1,4 (Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh thẻ chi nhánh ngân hàng Nhà nước Đà Nẵng) 2.2.2.2 Chính sách giá, phí sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Bảng 2.7: Kết thu chi dịch vụ thẻ ATM Agribank – Đà Nẵng Chênh lệch ĐVT: triệu đồng 2007 2008 2009 Thu từ dịch vụ thẻ -Thu phí phát hành - Thu khác Chi khấu hao,bảo trì máy ATM, EDC/POS 351 288 63,49 478 363 115 630 290 340 275 485 523 08/07 Số Tỷ lệ lượng (%) 127 36 75 26,13 51 80,82 210 76,36 09/08 Số Tỷ lệ lượng (%) 152 31,8 -73 -20,17 225 195,99 38 (Nguồn: Báo cáo nghiệp vụ thẻ chi nhánh NHNo thành phố Đà Nẵng) 7,84 2.2.2.3 Chính sách phân phối Bảng 2.8: Số lượng máy ATM, máy POS số ngân hàng – Đà Nẵng 2007 Ngân hàng Agribank DongAbank Vietcombank Vietinbank Techcombank ATM 26 32 25 12 32 2008 POS 32 25 198 44 109 ATM 37 42 32 15 33 2009 POS 37 29 220 46 118 ATM POS 39 49 34 19 35 38 36 235 58 122 (Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh thẻ chi nhánh ngân hàng Nhà nước Đà Nẵng) 2.2.2.4 Chính sách sở vật chất Hiện chất lượng hoạt động trang thiết bị máy ATM, POS chưa ổn định Máy ATM thường xảy cố: lỗi hệ thống, bị nuốt thẻ,…Máy POS không kết nối với hệ thống ngân hàng gây phiền hà cho khách hàng đại lý 2.2.2.5 Chính sách người - Cơng tác tiếp thị chưa đầu tư mức Nhân viên chưa trọng kỹ lưỡng khâu hỗ trợ, tư vấn khách hàng chức năng, tiện ích thẻ, mức phí, cách sử dụng máy ATM, đặc biệt vấn đề giao dịch ngoại mạng,…Khách hàng chưa giới thiệu, hướng dẫn cụ thể dịch vụ tốn hàng hóa dịch vụ trực tiếp thẻ POS nên chưa hình thành thói quen tốn thẻ - Hoạt động nghiên cứu thị trường, điều tra khách hàng chưa tiến hành thường xuyên chi nhánh 2.2.2.6 Chính sách quy trình Với cạnh tranh cao độ lĩnh vực dịch vụ thẻ, hầu hết quy trình, thủ tục, điều kiện phát hành thẻ sử dụng thẻ ngân hàng đơn giản, không rườm rà, phức tạp Vì vậy, tại, chủ thẻ quan tâm đến quy trình giải cố khiếu nại giao dịch thẻ Đa phần quy trình giải khiếu nại cố giao dịch ATM nội mạng lẫn ngoại mạng kéo dài gây phiền tối, trở ngại cho khách hàng 2.2.2.7 Chính sách khuyếch trương - Thực quảng cáo tờ rơi, treo băng rơn, áp phích quảng cáo dịch vụ thẻ; phân công cán tiếp xúc trực tiếp với tổ chức,doanh nghiệp, trường học để giới thiệu, quảng cáo loại sản phẩm thẻ đồng thời khuyến khích đơn vị thực trả lương qua tài khoản Chi nhánh tổ chức đợt phát hành thẻ miễn phí tham gia hoạt động đồn thể xã hội 2.2.3 Nhận xét chung tình hình triển khai sách marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM chi nhánh NHNo – thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2007-2009 - Những kết đạt + Chi nhánh NHNo thành phố Đà Nẵng chi nhánh triển khai, thực tốt nghiệp vụ thẻ ATM theo chủ trương, kế hoạch Hội sở giao + Có kết hợp tương đối hợp lý nguồn lực bên với yếu tố thị trường trình xây dựng kế hoạch tổ chức kinh doanh sản phẩm dịch vụ thẻ theo hướng thị trường Tuy chưa kịp thời đồng đề định liên quan đến marketing: cạnh tranh giá phí, số sách xúc tiến,… nhằm tăng số lượng thẻ phát hành + Mạng lưới phân phối rộng khắp đến số quận huyện địa bàn nông thôn nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc đẩy mạnh công tác tuyên truyền dễ dàng cung ứng dịch vụ tiện ích thẻ đến khách hàng + Chính sách phí sản phẩm dịch vụ thẻ có tính cạnh tranh, phân loại mức phí chi tiết trường hợp cụ thể - Vấn đề tồn cần khắc phục + Chức tiện ích thẻ chưa đa dạng, số chức tiện ích có tính cạnh tranh cao như: tốn hóa đơn dịch vụ sinh 10 hoạt ngày, chuyển khoản liên ngân hàng,…vẫn chưa triển khai + Hệ thống trang thiết bị, máy móc chưa thực bảo trì, bảo dưỡng thường xuyên, … dẫn đến tình trạng ATM hoạt động khơng ổn định, hỏng hóc thiết bị,…, chưa đầu tư nâng cấp nhiều nên thời gian qua xảy cố máy chủ ngân hàng yếu nên lượng giao dịch tăng đột ngột dẫn đến tình trạng sập máy chủ Những trục trặc ảnh hưởng nhiều đến giao dịch khách hàng lẫn hình ảnh, thương hiệu tồn NHNo + Hoạt động tốn hàng hóa dịch vụ thẻ Agribank ĐVCNT chưa trọng phát triển, hệ thống máy POS ít, thường xuyên xảy trục trặc Đây hạn chế Agribank để tăng nguồn thu từ dịch vụ thẻ điều trở ngại khơng nhỏ q trình triển khai phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tốn khơng dùng tiền mặt tương lai + Trong công tác xúc tiến truyền thơng: hình thức quảng bá, khuyếch trương chưa nhiều, cịn đơn điệu, đặc biệt cơng tác PR nâng cao hình ảnh chi nhánh cịn hạn chế Vì thế, chưa tạo ấn tượng tâm lý tốt cho khách hàng hình ảnh NHNo thay đổi theo hướng ngân hàng đại với sản phẩm tiện ích cho khách hàng + Việc thu thập thơng tin phản hồi từ phía khách hàng sau sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa trọng + Về người: cán đào tạo chuyên nghiệp marketing Bên cạnh đó, kỹ giao tiếp, kỹ tiếp thị bán hàng chưa trọng, tồn thái độ quan liêu, thụ động thường gặp doanh nghiệp Nhà nước + Quy trình xử lý khiếu nại khách hàng cố trục trặc hay lỗi hệ thống công nghệ chậm, chưa linh hoạt, cố giao dịch ngoại mạng, việc hỗ trợ phối hợp ngân hàng hạn chế dẫn đến quy trình tra sốt khiếu nại nhiêu khê, 11 gây ách tắc cản trở, phiền toái cho khách hàng Trong đó, cách trả lời khách hàng phần lớn nhân viên chi nhánh chưa thể hết trách nhiệm tinh thần xây dựng, tạo thỏa mãn cho khách hàng * Kết luận: Tóm lại, thời gian vừa qua, phân tích, NHNo thành phố Đà Nẵng có số lượng thẻ phát hành lớn chưa đạt hiệu giao dịch cao so với số ngân hàng khác địa bàn Một ngun nhân sách marketing thẻ ATM chi nhánh chưa có tính hệ thống, khơng qn, mang tính mùa vụ, chưa cụ thể rõ ràng, phù hợp với nhu cầu đặc điểm riêng nhóm khách hàng nên chưa mang lại kết cao, chưa tạo hài lịng, tin cậy để khuyến khích khách hàng trì số dư tài khoản thẻ lớn, tăng doanh số giao dịch thẻ Do vậy, thời gian đến, chi nhánh cần tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường khách hàng mục tiêu, sở đó, triển khai sách marketing phù hợp, đầu tư nâng cao chất lượng phục vụ phát triển chức năng, tiện ích thẻ, để thẻ thật phương tiện toán thay tiền mặt hữu hiệu, tạo hài lòng thỏa mãn tin cậy nơi khách hàng nhằm củng cố, phát triển thị phần thẻ, tăng doanh số tần suất giao dịch thẻ, tăng số dư tài khoản thẻ, nâng cao tính cạnh tranh thẻ ATM - Agribank địa bàn thành phố Đà Nẵng Đây nội dung nghiên cứu chương CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 3.1 Tầm nhìn chiến lược mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ NHNo 3.1.1 Sứ mệnh kinh doanh, tầm nhìn chiến lược Với phương châm thịnh vượng phát triển bền vững khách hàng ngân hàng, NHNo phấn đấu trở thành thương hiệu 12 Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, tiên tiến khu vực có uy tín cao trường quốc tế 3.1.2 Mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ NHNo * Mục tiêu phát triển NHNo Việt Nam: nghiên cứu phát triển thêm sản phẩm thẻ tảng công nghệ đại song song với việc nâng cao chất lượng mở rộng tiện ích phạm vi sản phẩm có đáp ứng ứng nhu cầu khách hàng; xây dựng hồn thiện sách marketing phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao thị phần, tối đa hóa doanh thu lợi nhuận từ sản phẩm thẻ 3.2 Phân tích nhân tố tác động đến hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM 3.2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM * Phân tích mơi trường vĩ mơ * Phân tích mơi trường vi mơ - Đối thủ cạnh tranh Trên nước, đến 31/12/2009, có 40 ngân hàng tham gia phát hành thẻ ATM, tổng số thẻ phát hành đạt 21,7 triệu thẻ, riêng thành phố Đà Nẵng, có 35/51 chi nhánh ngân hàng trực thuộc Hội sở cung cấp dịch vụ thẻ Rõ ràng, với xu hướng đại hóa, cơng nghệ hóa dịch vụ ngân hàng, thị trường thẻ thị trường đầy tiềm ngày nhiều ngân hàng tham gia khai thác thị trường Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Hình 3.1: Biểu đồ tỷ trọng thẻ ATM qua năm ngân hàng thành phố Đà Nẵng 13 3.2.2 Phân tích SWOT sản phẩm dịch vụ thẻ ATM chi nhánh NHNo-thành phố Đà Nẵng 3.3 Điều tra, phân tích đặc điểm sử dụng thẻ ATM khách hàng đánh giá khách hàng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng 3.3.1 Mục tiêu điều tra + Xác định tầm quan trọng yếu tố mà ngân hàng cần thực để mang lại dịch vụ thẻ ATM tốt, làm hài lòng khách hàng Các yếu tố liên quan đến sách marketing-mix, dựa sở đó, ngân hàng xây dựng sách marketing phù hợp nhằm cung cấp dịch vụ thẻ ATM tốt tạo hài lịng cho khách hàng từ khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ ATM ngân hàng + Đánh giá yếu tố liên quan đến dịch vụ thẻ ATM Agribank so với số ngân hàng khác địa bàn thành phố Đà Nẵng 3.3.2 Nội dung điều tra * Phạm vi điều tra: phạm vi thành phố Đà Nẵng * Thu thập liệu Với 300 bảng câu hỏi phát đi, kết thu hồi 257 bảng hợp lệ Các bảng không hợp lệ bảng bỏ trống nhiều, không trả lời hết câu hỏi 3.3.3 Kết nghiên cứu Hình 3.4: Biểu đồ xếp hạng mức độ quan trọng yếu tố ngân hàng cần thực để cung cấp dịch vụ thẻ tốt theo hạng mục quan trọng quan trọng * Kiểm định số giả thiết nghiên cứu 14 - Kiểm định mối quan hệ đặc điểm nghề nghiệp thu nhập khách hàng sử dụng thẻ: đặc điểm thu nhập nghề nghiệp khách hàng sử dụng thẻ phụ thuộc lẫn mối quan hệ hai biến chặt chẽ - Kiểm định mối quan hệ đặc điểm nghề nghiệp đặc điểm sử dụng tiện ích thẻ khách hàng: ngồi tiện ích rút tiền mặt, khẳng định đặc điểm nghề nghiệp khách hàng đặc điểm sử dụng tiện ích thẻ có mối quan hệ với - Kiểm định khác việc đánh giá nhóm nghề nghiệp điểm trung bình mức độ quan trọng yếu tố ngân hàng cần thực để cung cấp dịch vụ thẻ tốt: kết kiểm định cho thấy có tồn khác nhóm nghề nghiệp việc đánh giá mức độ quan trọng yếu tố mà ngân hàng cần thực để cung cấp dịch vụ thẻ tốt cho khách hàng yếu tố: cơng nghệ bảo mật, mạng lưới ĐVCNT, tính tiện ích thẻ, phí đăng ký sử dụng phí giao dịch * Kết luận Có thể thấy, thẻ ATM sản phẩm ngân hàng phổ biến với đa số người dân lứa tuổi niên, trung niên ( chủ yếu từ 50 tuổi trở xuống) với điều kiện tham gia lao động xã hội ngân hàng khơng cần ý nhiều đến độ tuổi khách hàng để giới thiệu dịch vụ thẻ Thêm vào đó, thu nhập nghề nghiệp khách hàng có mối liên hệ phụ thuộc nhau, nên, để xem xét yếu tố đặc điểm cá nhân khách hàng tác động đến việc sử dụng đánh giá dịch vụ thẻ, ngân hàng cần ý đến yếu tố nghề nghiệp Đồng thời, kết kiểm định cho thấy, tùy thuộc loại hình nghề nghiệp với tính chất đặc điểm cơng việc khác nhau, nhu cầu sử dụng tiện ích thẻ khác nhau, vậy, ngân hàng cần có định hướng phân loại khách hàng theo nghề nghiệp để phát triển tiện ích thẻ phù hợp để tăng hiệu 15 việc sử dụng dịch vụ Đây cách gia tăng hiệu công tác tiết kiệm chi phí marketing cho ngân hàng khách hàng có sử dụng nhiều tiện ích thẻ có khuynh hướng trì số dư tài khoản thẻ nhiều hơn, thường xuyên hơn, điều mang lại nguồn lợi lớn cho ngân hàng Ngồi ra, qua phân tích mơ tả, phần lớn người dự vấn đánh giá quan trọng hầu hết yếu tố đề cập bảng câu hỏi mà ngân hàng cần thực để cung cấp dịch vụ thẻ tốt cho khách hàng, đặc biệt yếu tố: hệ thống sở vật chất, máy móc, trang thiết bị phục vụ giao dịch thẻ, cơng nghệ bảo mật, xác giao dịch Tuy nhiên, kết kiểm định cho thấy, tùy nhóm nghề nghiệp khác mà khách hàng đánh giá yếu tố công nghệ bảo mật, mạng lưới ĐVCNT, tính tiện ích thẻ phí sử dụng, phí giao dịch thẻ mức độ quan trọng khác Tóm lại, ngân hàng cần quan tâm đến đặc điểm cá nhân, cụ thể đặc điểm nghề nghiệp khách hàng để thấy vấn đề họ cho quan trọng việc đánh giá dịch vụ thẻ ngân hàng có tốt hay khơng để từ có sách marketing phù hợp với đối tượng khách hàng Hiểu suy nghĩ mong muốn khách hàng ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đáp ứng khách hàng tốt hơn, từ tạo niềm tin có chỗ đứng vững vàng tâm trí khách hàng Đó cách giúp ngân hàng đạt mục tiêu cách nhanh chóng tiết kiệm chi phí hoạt động 3.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 3.4.1 Phân đoạn thị trường Như biết, yếu tố thu nhập nghề nghiệp tác động đến hành vi sử dụng thẻ khách hàng Thu nhập cao thường kèm với chi tiêu thoải mái có số dư tài khoản thẻ nhiều Mức chi 16 tiêu nhiều hay thời kỳ (cụ thể tháng) cá nhân ảnh hưởng đến cường độ sử dụng thẻ cá nhân (Lown&Ju, 1992) Tuy nhiên phân đoạn thị trường hoàn toàn theo yếu tố thu nhập yếu tố nhạy cảm, khách hàng ngại tiết lộ nên ngân hàng khơng có đủ thơng tin, khó xác định thu nhập khách hàng điều nhiều tạo nên phân biệt giàu nghèo xã hội Ngoài ra, theo kết luận điều tra khách hàng, yếu tố nghề nghiệp thu nhập có mối liên hệ phụ thuộc lẫn Và nghề nghiệp tác động đến nhu cầu sử dụng tiện ích thẻ, tùy thuộc loại hình nghề nghiệp với tính chất, đặc điểm cơng việc khác nhau, khách hàng có nhu cầu sử dụng tiện ích thẻ khác nên phân đoạn thị trường theo yếu tố nghề nghiệp sau - Sinh viên (SV); Nhà quản trị cấp cao (NQTCC); Cán công nhân viên (CBCNV); Lao động phổ thông (LĐPT); Sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ (SXKDNL) 3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu SV Chỉ tiêu đánh giá Quy mô tốc độ tăng trưởng Tiềm phát triển dịch vụ, tiện ích thẻ Khả thâm nhập mở rộng thị trường Thị phần Tổng CBCNV NQTCC LĐPT SXKDNL fi Wifi fi Wifi fi Wifi fi Wifi Trọng số(Wi) fi 0,2 8,0 1,6 8,5 1,80 9,0 1,70 9,5 1,9 9,0 1,8 0,4 8,0 3,2 9,5 3,80 9,5 3,80 6,0 2,4 7,0 2,8 0,3 8,5 2,6 6,0 1,80 6,5 1,95 8,5 2,6 8,5 2,6 0,1 8,0 0,8 9,0 0,85 7,5 0.75 8,0 0,8 6,0 0,6 1,0 Wifi 8,05 8,2 8,15 7,65 Bảng 3.9: Kết đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường * Xác định thị trường mục tiêu 7,75 17 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Cán cơng nhân viên Thu nhập ổn định;có hiểu biết; chịu trách nhiệm chi tiêu gia đình cho nhu cầu thân; tiếp xúc với công nghệ đại nên có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ tài đại, tiện ích Sử dụng thẻ để phục vụ nhu cầu sống ngày: nhận lương qua thẻ; rút tiền; toán hàng hóa, dịch vụ hay hóa đơn sinh hoạt ngày qua thẻ Nhà quản trị cấp cao Sinh viên Có tác động, ảnh hưởng định đến nhân viên quyền.Thu nhập khá, cao; mức độ chi tiêu, mua sắm nhiều Thường xuyên công tác hay giao dịch, tiếp xúc với đối tác; tiếp xúc với cơng nghệ đại, có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ tài cao cấp, đại Sử dụng thẻ để nhận, chuyển tiền toán hàng hóa dịch vụ qua thẻ; rút tiền; tốn ĐVCNT, hay hóa đơn sinh hoạt ngày qua thẻ Sống phụ thuộc vào gia đình; chưa có nhu cầu chi tiêu ngồi xã hội nhiều Có học vấn; sẵn sàng tiếp nhận hứng thú sử dụng công nghệ đại; động, tuyên truyền tốt cho dịch vụ đại ngân hàng; khách hàng tiềm tương lai Sử dụng thẻ để nhận tiền từ gia đình; nhận tiền làm thêm; tốn học phí, rút tiền chi tiêu sinh hoạt 3.4.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Hình 3.5: Biểu đồ mức độ khác biệt dịch vụ thẻ Agribank so với Vietcombank DongAbank Hình 3.5: Biểu đồ mức độ khác biệt dịch vụ thẻ Agribank so với Vietcombank DongAbank 18 3.5 Xây dựng phối thức marketing-mix sản phẩm dịch vụ thẻ ATM cho thị trường mục tiêu chi nhánh NHNo-thành phố Đà Nẵng Lược đồ xây dựng sách Marketing - mix sản phẩm dịch vụ thẻ ATM phân đoạn thị trường mục tiêu “Thẻ Agribank – Nâng cao giá trị sống” “Thẻ Agribank – Người bạn đồng hành đáng tin cậy” Marmix Sản phẩm Sinh viên Thẻ liên kết SV - Thanh tốn học phí; thẻ ATM kết hợp thẻ SV, thẻ thư viện - Chú trọng vào mảng liên kết với thư viện trực tuyến, trang web học tập (Thẻ ATM thẻ thư viện hay số PIN mật mã đăng nhập vào trang web này) - Xây dựng kế hoạch mở rộng, phát triển thẻ liên kết dành cho đối Cán công nhân viên Thẻ chuẩn - Dành cho đối tượng khách hàng Mở rộng chức năng, tiện ích thẻ cần thiết cho nhu cầu sinh hoạt ngày: phát triển tiện ích tốn hóa đơn - Thẻ cho phép khách hàng đặt lệnh yêu cầu chuyển tiền từ tài khoản liên kết với thẻ đến tài khoản tiền gửi có kì hạn VND để hưởng lãi suất cao Thẻ vàng - Như thẻ chuẩn hạn mức giao dịch cao gia tăng hạn mức rút tiền, chuyển khoản/ngày nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch sinh hoạt, công việc hay hoạt động kinh doanh khách hàng thuận lợi hơn; Ngoài ra, chủ thẻ hưởng số ưu đãi số cửa hàng, siêu thị, nhà hàng, Nhà quản trị cấp cao Thẻ VIP Ngồi tiện ích thẻ vàng, có nhiều tiện ích ưu đãi, đặc biệt như: hạn mức giao dịch, hạn mức thấu chi cao hơn, thẻ ATM đồng thời thẻ hội viên số khu trung tâm thương 19 tượng học viên cao học, nghiên cứu sinh, học viên chức - Phát triển tiện ích gửi tiền tự động qua thẻ CSVC; Cơng nghệ Con người Quy trình Phí dịch vụ ATM -Tích hợp tiện ích mại, khu - Phát triển tiện hợp tác với cổng giải trí cao ích gửi tiền tự toán Ebay cấp,… động qua thẻ Việt Nam - tùy theo hạng thẻ, mức thu nhập khác nhau: xét hạn mức thấu chi khác - Sử dụng cơng nghệ “thẻ chip” có tính bảo mật cao chủ thẻ thường trì số dư tài Dạng thẻ từ thông thường khoản thẻ cao lo sợ rủi ro bị đánh cắp thông tin nên trọng vào công nghệ bảo mật ngân hàng - Đầu tư phát triển phần mềm công nghệ tin học Bảo đảm sở hạ tầng, trang thiết bị máy móc phục vụ giao dịch thẻ đại, đầy đủ tiện nghi, an toàn, hạn chế thấp trục trặc hư hỏng thiết bị, công nghệ, đường truyền Phân nhóm nhân viên phịng marketing dịch vụ đảm trách quản lý số lượng thẻ vàng, thẻ vip định để công tác tư vấn, chăm sóc, hỗ trợ khách hàng thực tốt hơn, cụ thể - Thể hết tinh thần trách nhiệm; hướng dẫn khách hàng cụ thể, rõ ràng, chu đáo đặc điểm tiện ích thẻ, phí, cách sử dụng cách thức xử lý gặp cố Bảo đảm quy trình khắc phục cố - Rút ngắn quy trình ưu tiên khiếu nại cách nhanh chóng giải cố, khiếu nại thời gian sớm nhất, đảm bảo chủ thẻ vàng/vip quyền lợi tối đa khách hàng Định giá/phí dịch vụ theo quan niệm Định giá, phí dựa vào khách “Giá trị giá thấp”: xác định hàng chính, theo quan niệm 20 Phân phối khung loại phí sử “Giá trị thứ mong muốn dụng thẻ ATM (như phí phát hành, từ dịch vụ” Những đối tượng phí thường niên loại phí khác khách hàng khơng quan tâm phí tra sốt, phí cấp kê,…) nhiều đến mức phí phải trả tính tốn dựa chi phí đổi lại họ địi hỏi tính phải có tính cạnh tranh với đẳng cấp thẻ, chất lượng ngân hàng khác Trên sở đó, phục vụ tốt, thẻ tích hợp nhiều khách hàng có nhu cầu sử tiện ích, chức đại Vì dụng thêm dịch vụ hỗ trợ, bổ vậy, ngân hàng thu sung trả thêm phí (như có nhu loại phí sử dụng thẻ hay loại cầu sử dụng thêm số dịch vụ phí dịch vụ bổ sung cao so ngân hàng điện tử kết nối với dịch với loại thẻ chuẩn vụ thẻ) Bố trí máy ATM - Phân bố hệ thống máy ATM thuận tiện phù khuôn viên hợp sở tận dụng liên kết mạng trường hay khu ngân hàng với vực gần trường để - Chú trọng phát triển mạnh mẽ mạng lưới sinh viên tiện giao ĐVCNT rộng khắp, đa dạng hóa loại hình: dịch khu nhà hàng, resort, siêu thị, cửa hàng…đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm, tiếp xúc đối tác chủ thẻ,… ... Phối thức marketing- mix lĩnh vực ngân hàng 1.2 Tiến trình xây dựng phối thức marketing- mix lĩnh vực ngân hàng 1.2.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing- mix ngân hàng 1.2.2 Mục tiêu marketing. .. marketing; marketing mix ngân hàng dịch vụ thẻ ngân hàng Chương 2: Thực trạng triển khai sách marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM Agribank thành phố Đà Nẵng Chương 3: Xây dựng sách marketing mix. .. DongAbank 18 3.5 Xây dựng phối thức marketing- mix sản phẩm dịch vụ thẻ ATM cho thị trường mục tiêu chi nhánh NHNo-thành phố Đà Nẵng Lược đồ xây dựng sách Marketing - mix sản phẩm dịch vụ thẻ ATM phân