LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN CHỦ ĐỀ: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Phương Dung Nhóm sinh viên thực hiện: Lương Phương Dung Nguyễn Thị Hương Giang Trần Thị Hải Yến Đoàn Thị Út Diệu Lê Thu Hằng Nguyễn Trung Thị Huyền Mai Thị Thùy Linh Nguyễn Thúy Quỳnh Phạm Phương Linh Hà Nội, năm 2019 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC HÌNH .iv LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG MILO GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ SẢN PHẨM SỮA 1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE 1.1.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển tập đồn 1.1.3 Mơ hình tổ chức tập đoàn 1.1.4 Lĩnh vực hoạt động tập đoàn .5 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SỮA MILO 1.2.1 Logo hình ảnh sản phẩm .6 1.2.2 Giá bán sản phẩm CHƯƠNG MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 2.1 Đo lường dự báo thị trường 2.1.1 Khái niệm đo lường dự báo cầu .9 2.1.2 Ước tính cầu 2.1.3 Ước tính cầu tương lai 10 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 2.2.1 Khái quát chung .11 2.2.2 Phân đoạn thị trường 13 2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17 2.3 Định vị thị trường 19 2.3.1 Khái niệm 19 2.3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 20 2.3.3 Các bước tiến trình định vị 21 CHƯƠNG TÌM HIỂU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ i TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE 23 3.1 Ưu điểm sản phẩm sữa Milo thị trường đánh giá đối thủ cạnh tranh 23 3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa Milo tập đoàn Nestle 24 3.2.1 Phân khúc thị trường 24 3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu .26 3.3 Định vị thương hiệu sản phẩm sữa Milo 26 3.4 Nestle Chân dung khách hàng mục tiêu cho sản phẩm sữa Milo tập đồn 28 3.4.1 Nhóm khách hàng cá nhân .28 3.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp Milo tập đoàn Nestle 29 3.5.1 Về sản phẩm 29 3.5.2 Về logo, nhãn hiệu 30 CHƯƠNG KIẾN NGHỊ NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE 42 4.1 Đánh giá thị trường mục tiêu sản phẩm sữa 42 4.2 Một số kiến nghị nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm sữa Milo 43 KẾT LUẬN 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO .49 ii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 1.3 iii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 iv LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, phát triển sản xuất hàng hoá làm cho cải vật chất ngày tăng song việc tiêu thụ ngày khó khăn, cạnh tranh ngày gay gắt, mâu thuẫn cung cầu ngày phức tạp Trước tình hình buộc nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị hàng hố doanh nghiệp để tìm giải pháp tối ưu đồng nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử người tiêu dùng thực mục đích kinh doanh tối tối đa hố lợi nhuận Chính vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường hoạt động thiết yếu nhà kinh doanh Thị trường sữa bột Việt Nam ngày đa dạng hóa với khơng loại sữa nội địa mà cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu sữa nước Tuy mức tăng trưởng thị trường lên đến 7% năm theo số liệu thống kê, phần lớn thị phần thuộc cơng ty nước ngồi như: Nestle, Abbot, Mead Johnson,… Vậy nguyên nhân đâu mà cơng ty sữa bột nước ngồi chiếm áp đảo vậy? Bài tập lớn nhóm phân tích chiến lược marketing Milo hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn thị trường, thuộc Nestle – thương hiệu sữa bột cho thành công thị trường Việt Nam, xem Marketer học hỏi từ CHƯƠNG SỮA MILO 1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ SẢN PHẨM GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE Bảng 1.1 1.1.1 Giới thiệu sơ lược tập đồn Nestlé cơng ty hàng đầu giới thực phẩm đồ uống, với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp toàn cầu, có trụ sở đặt Vevey, Thụy Sĩ Nestle thương hiệu hàng đầu dinh dưỡng sống vui khỏe, Nestlé quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng sức khỏe cộng đồng Bằng giải pháp khoa học, Nestlé tìm cách cải thiện sống thông qua thực phẩm chế độ ăn uống, góp phần đem lại sống vui khỏe cho người tiêu dùng Với chiến lược dinh dưỡng sống vui khỏe thể xuyên suốt qua dòng sản phẩm Nestlé Thơng qua q trình đổi cải tiến sản phẩm, Nestlé cho đời sản phẩm khơng có hương vị thơm ngon mà cịn đưa giải pháp dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi, đối tượng v Các sản phẩm Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê sản phẩm từ sữa Nestlé có 2000 nhãn hiệu khác nhau, từ thương hiệu biểu tượng toàn cầu thương hiệu địa phương yêu thích, diện 191 quốc gia toàn giới 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển tập đồn 1.1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển Lịch sử hình thành: 1866-1905 Vào năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé phát minh loại thức ăn cho trẻ sơ sinh nuôi sữa mẹ Thành công ông cứu sống đứa bé sinh non nuôi sữa mẹ hay thực phẩm thay thông thường khác Giá trị sản phẩm nhanh chóng cơng nhận kể từ sau cơng thức Nestlé cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé bày bán rộng rãi Châu Âu 1905-1918 Năm 1905, Nestlé hợp với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầu năm 1900, công ty điều hành nhiều nhà máy Mỹ, Anh, Đức Tây Ban Nha Thế chiến thứ I tạo nên nguồn nhu cầu cho sản phẩm sữa hình thức hợp đồng phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất Nestlé tăng gấp đôi 1918-1938 Sau chiến, hợp đồng với phủ vơi dần người tiêu dùng nhanh chóng trở với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé có phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu giảm thiểu nợ Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất sản phẩm chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai Nestlé 1938-1944 Nestlé nhận thấy tác động Thế chiến thứ Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đặt nước phát triển, đặc biệt Châu Mỹ La tinh Ngạc nhiên thay, chiến tranh giúp Cơng ty giới thiệu sản phẩm mới, Nescafé thức uống chủ yếu quân đội Mỹ Sản lượng doanh số Nestlé tăng nhanh chóng thời chiến vi 1944-1975 Kết thúc Thế chiến lần II mở đầu cho thời kỳ động Nestlé Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm súp Maggi Đến năm 1960 Cross & Blackwell 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm nắm cổ phần L’Oréal năm 1974 1975-1981 Sự phát triển Nestlé thị trường nước phát triển phần giúp bù đắp xuống dốc Công ty thị trường truyền thống Nestlé tiến hành đầu lần thứ hai bên ngồi ngành cơng nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc 1981-1995 Nestlé từ bỏ số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm 1984, cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé cho phép công ty tiến hành vụ thu mua mới, quan trọng việc mua lại “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation 1996-2002 Vào nửa đầu năm 1990 giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường giới phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1996 công ty thu mua lại công ty San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn Bắc Mỹ diễn vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem họ Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar 2003 + Năm 2003 khởi đầu tốt đẹp việc mua công ty sản xuất kem Mưvenpick, củng cố vị trí đầu Nestlé giới ngành hàng Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig Uncle Toby’s đến năm 2007, công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber Henniez sát nhập vào Nestlé Các hoạt động Việt Nam : Văn phòng kinh doanh Nestlé Sài Gòn thành lập từ năm 1912 Dưới cột mốc ghi lại phát triển nhanh chóng cơng ty Việt Nam: 1992: Công ty La Vie, liên doanh Perrier Vittel thuộc Nestlé vii công ty thương mại Long An thành lập 1993: Nestlé thức trở lại Việt Nam mở văn phòng đại diện TP.HCM 1995: Nestlé Việt Nam đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai La Vie Hưng Yên 2007: Lựa chọn Dielthem nhà phân phối thức cho sản phẩm sơ la bánh kẹo 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt 2011: Tháng xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon) Đồng Nai Bảng 1.2 1.1.2.2 Những thành tựu bật đạt Một khảo sát với 70.000 người tiêu dùng 15 thị trường quốc tế Nestlé thương hiệu yêu thích thứ giới - Nestlé công ty thực phẩm đồ uống xếp hạng cao nghiên cứu APCO Insight, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu thực Bảng xếp hạng kết dự án nghiên cứu kéo dài thập kỷ bao gồm khảo sát 600 thương hiệu công ty lớn giới toàn cầu - Năm 2012 doanh thu toàn cầu Nestlé đạt 92 tỷ Franc Thụy sỹ 43% doanh thu bán hàng từ thị trường - Ngày có 850 trang Facebook thuộc nhãn hàng Nestlé, thêm vào nghìn trang web dành riêng cho nhãn hàng cơng ty tồn giới Tổng cộng tồn cơng ty có khoảng 180 triệu người hâm mộ Facebook Đầu năm nay, Nestlé nhắc đến mười cơng ty có uy tín giới báo cáo thường niên “Global Rep Tra’k” 1.1.3 Mơ hình tổ chức tập đoàn Nestlé thực tổ chức quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự định chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân Đồng thời, Công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBUs) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Những SBUs tham gia vào việc phát triển chiến viii lược tổng thể, bao gồm việc mua lại chiến lược gia nhập thị trường Trong năm gần đây, 2/3 tăng trưởng Nestlé nhờ vào việc mua lại cơng ty, chức quan trọng Song song với cấu trúc việc quản lý theo khu vực phân chia giới thành vùng địa lý chính, khu vực châu Âu, Trung Đơng, Bắc Phi (Zone EMENA), khu vực châu Mỹ (Zone AMS) hu vực châu Á, châu Úc, châu Phi (Zone AOA) Các khu vực hỗ trợ cho trình phát triển chiến lược chung chịu trách nhiệm phát triển chiến lược khu vực Tuy nhiên, nhà quản lý SBUs khu vực không can thiệp vào định chiến lược hay hoạt động địa phương ngoại trừ trường hợp đặc biệt 1.1.4 Lĩnh vực hoạt động tập đồn Là cơng ty nhân bản, Nestlé đáp ứng nhu cầu thiết yếu người mặt Dinh Dưỡng Sức Khỏe Quan điểm phản ánh khuyến khích phong cách quản lý lãnh đạo xuyên suốt công ty Bên cạnh đó, tơn trọng văn hóa khác giá trị tảng tất nhân viên thiết yếu thành cơng kinh doanh văn hóa cơng ty Theo nhà quản lý Nestlé yêu cầu động viên vận động nhân viên, tìm cách cải tiến cách làm việc, tạo khơng khí thay đổi, đề cao đổi Cá nhân họ trải qua kinh nghiệm làm việc môi trường quốc tế, tôn trọng văn hóa giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài ngắn hạn Nestlé tôn trọng văn hóa giá trị địa phương, ln trung thực đề cao thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh Điều đặc biệt quan trọng trẻ nhỏ Nestlé cam kết thực nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp trẻ tuổi Với sản phẩm dành cho lứa tuổi từ đến 12, truyền thông tới trẻ sản phẩm thỏa mãn tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối chất béo khơng có lợi cho sức khỏe sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân phong cách sống khỏe mạnh Hình 1.1 Hình 1.2 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SỮA MILO Milo sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia Nestle sản xuất Thomas Mayne phát triển,  có thành phần từ sữa, kết hợp với chocolate, mạch nha Loại đồ uống sản xuất nhiều nước Malaysia, Singapore, ix Hình 3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm sữa Milo Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thân thiện với môi trường thông qua việc tái chế tối ưu hóa bao bì, chiến lược Marketing Milo cịn tập trung vào đổi mới, cải thiện hình ảnh bao bì sản phẩm Bằng cách in thêm hình ảnh vận động viên tiếng lên bao bì sản phẩm bên cạnh tên thương hiệu, Milo thu hút đông đảo quan tâm ý người tiêu dùng Hơn nữa, Milo thêm màu sắc bật lên bao bì thay sử dụng màu xanh quen thuộc, điều giúp khuyến khích trẻ em sử dụng sản phẩm Milo thường xuyên Những thay đổi cho thấy Milo thương hiệu thức thời, không thu hút thêm khách hàng mà tạo gắn kết với khách hàng trung thành Đối với dòng sản phẩm sữa Milo, logo thương hiệu nestle giữ nguyên thiết kế truyền thống chuyển thành màu nâu để phù hợp với màu xanh truyền thống Milo Tồn dịng sản phẩm sữa Milo thiết phần nhãn hiệu giống kiểu dáng màu sắc, cịn kích cỡ có thay đổi để phù hợp kích thước sản phẩm 1.1.5 Về truyền thông 1.1.5.1 Xúc tiến bán Đối với số sản phẩm, dịch vụ dù có xây dựng phát triển cách hồn hảo tồn thị trường thiếu hoạt động xúc tiến bán hiệu Đây cách thức bán hàng tạo nhà marketers, nhằm thuyết phục, thúc đẩy khách hàng tiềm mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Và chiến lược xúc tiến bán Nestle với sản phẩm Milo tập xxxv trung thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm họ cung cấp đặc điểm, tiện ích trội so với đối thủ Những đặc tính bao gồm chất lượng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay đơn giản đặc tính mà sản phẩm đối thủ khơng có Ví dụ việc Milo khiến khách hàng họ tin trẻ em trở nên động, hoạt bát sử dụng sản phẩm Milo Hoặc chiến dịch Malaysia, Milo khôn ngoan sử dụng hình ảnh vận động viên tiếng nước Datuk Nicol Ann David đại diện cho quảng cáo (Nguồn: 48smart.blogspot.com) Hoạt động xúc tiến bán Milo phát triển mạnh mẽ qua phương tiện thơng tin đại chúng như: truyền hình, đài, báo, banner, poster, video siêu thị,… Bên cạnh đó, Milo cịn sử dụng nhiều hình thức quảng bá, xúc tiến bán khác như: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ số chương trình, PR, đồ tặng kèm miễn phí mua sản phẩm giảm giá, Đây cơng cụ hữu ích mà Nestle sử dụng nhằm thuyết phục xây dựng mối quan hệ với khách hàng 1.1.5.2 Quảng cáo qua TVC Milo công chúng nhớ đến với TVC cậu bé, bé gái trở nên động sau sử dụng sản phẩm Milo, cuối quảng cáo hình ảnh cha mẹ đưa cho bé Milo Mục đích quảng cáo nhằm thu hút ý phụ huynh trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm 1.1.5.3 Truyền thông Outdoor xxxvi (nguồn: nestle.co.th) Milo biết đến nhiều thông qua hoạt động tài trợ nhãn hàng dành cho kiện thể thao nhiều nước, đặc biệt giải đấu trường tiểu học trung học sở Bằng việc hợp tác với đơn thể thao thiếu niên, Milo họ tạo kiện thể thao nước quốc tế Tại đó, quầy sản phẩm Milo mở tặng miễn phí đồ uống cho người tham dự Đây cách thức hiệu việc khẳng định lại thương hiệu với sản phẩm gắn liền với hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe, tạo nhìn thiện cảm từ khách hàng 1.1.5.4 Ấn phẩm truyền thông Ấn phẩm truyền thơng bao gồm báo, tạp chí, poster, Nestle thường xúc tiến bán sản phẩm Milo qua tạp chí dành cho trẻ em, thiếu niên đối tượng khách hàng mục tiêu nhãn hàng Bên cạnh đó, Milo hợp tác tài trợ cho chuyên mục thể thao số báo, cho đăng tải hình ảnh vận động viên tiếng logo nhãn hàng nhằm thu hút người yêu thích thể thao trẻ em Poster thường nhãn hàng cung cấp cho đại lý bán buôn, bán lẻ nhằm giúp người mua nhận nơi có bán sản phẩm Milo 1.1.5.5 Social media Một điều khơng phủ nhận mạng xã hội ngày trở thành nhu cầu tất yếu sống thường ngày Nắm bắt điều này, doanh nghiệp vận dụng tối đa phương tiện để góp phần tăng doanh số thơng qua chiến dịch xuất hàng ngày ta thấy Facebook, Youtube, Instagram,… Nestle vậy, đặc biệt với dòng sản phẩm thương hiệu Milo triển khai nhiều chiến dịch marketing ấn tượng thông qua kênh truyền thơng quyền lực Trong gần gũi với chiến dịch “Năng động Việt Nam” Milo thực vào năm 2017 vừa qua gây tiếng vang lớn sử dụng mạng xã hội phương thức truyền thơng xxxvii Chương trình nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống động, luyện tập thể thao thường xuyên cộng đồng Việt Nam đặc biệt hướng vào trẻ em độ tuổi đến 17 Hình 3.5 (Nguồn: Greenway production) Bằng cách hợp tác với Bộ Giáo Dục Đào Tạo Tổng Cục Thể Dục Thể Thao Việt Nam, nhiều trường học Milo tài trợ, cung cấp trang thiết bị tập luyện thể dục thể thao, nhiều địa phương hỗ trợ tổ chức phong trào luyện tập thể thao, rèn luyện sức khỏe Chiến dịch sử dụng mạng xã hội lớn như: Facebook, Youtube để chia sẻ câu chuyện truyền cảm hứng có thật đến giới trẻ cộng đồng Việt Nam Kết chiến dịch: có 320.000 phụ huynh cam kết sẵn sàng hành động Nestlé cơng thực hóa “Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” Sự thành công chiến dịch vượt khỏi biên giới Việt Nam, đưa Nestle vượt qua 600 chiến dịch xuất sắc khác Châu Á Thái Bình Dương để trở thành doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn thức uống Việt Nam vinh danh Effie Award 2018 (một giải thưởng danh giá lĩnh vực quảng cáo 1.1.6 Về định liên quan tới đặc tính sản phẩm 1.1.6.1 Quyết định chất lượng sản phẩm Ở nhiều quốc gia giới, nước phát triển nước phát triển, nhu cầu tiêu thụ sử dụng thực phẩm hữu có mức tăng bình qn trung bình 20%, có nước tăng đến 50% năm Nắm bắt nhu cầu này, xxxviii công ty sữa giới sản xuất ngày nhiều loại sữa có thành phần hoàn toàn từ tự nhiên, Nestle từ thành lập coi việc phát triển thương hiệu dựa nguồn nguyên liệu tự nhiên ( sữa Milo đượclàm từ nguyên liệu lúa mạch) đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Vì sản phẩm Nestle người tiêu dùng đề cao an toàn chất lượng, sản phẩm sữa Milo khơng ngoại lệ, điều tạo nên khác biệt chỗ đứng lòng người tiêu dùng Bí cạnh tranh mang yếu tố định thị trường sữa chất lượng ưu điểm sản phẩm so với sản phẩm khác Chất lượng ưu điểm phụ thuộc hoàn tồn vào ngun liệu, dịng sản phẩm Milo có thành phần PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch – extract from malted barley, tinh bột sắn) đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật, bột whey, khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphate, sắt pyrophosphate), dầu bơ (từ sữa – from milk), sirô glucose, vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D, B12), muối i-ốt hương vani tổng hợp Với thành phần chiết suất từ tự nhiên không phần dinh dưỡng với kinh nghiệm dày dặn việc sản xuất thực phẩm dinh dưỡng, giàu lượng, Nestle tạo ưu vượt trội cho chất lượng dòng sản phẩm sữa Milo 1.1.6.2 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Ngoài việc xây dựng chất lượng, mẫu mã, thiết kế cho sản phẩm Công ty trọng việc phát triển dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, nhằm phục vụ khách hàng cách tối đa - Tư vấn tiêu dùng: Trên bao bì sản phẩm Milo, khách hàng hướng dẫn cách sử dụng bảo quảnsản phẩm cách chi tiết chu đáo, bạn chưa thực hiểu rõ hay muốn tư vấn thêm sản phẩm bao bì sản phẩm có số điện thoại để trường hợp bạn muốn tư vấn liên hệ xxxix - Hỗ trợ mua hàng: Đối với khách hàng khơng có thời gian để mua sắm dễ dàng mua sắm thơng qua trang bán hàng trực tuyến như: lazada, shopee, sendo, … - Dịch vụ cung cấp thêm cho người tiêu dùng: Ngồi dịch vụ Nestle cịn cung cấp thêm nhiều dịch vụ cho người tiêu dùng, chương trình chăm sóc khách hàng Trang web sữa Milo đưa lời khuyên chuyên gia việc chăm sóc gia đình, trẻ, tạo nơi mà bậc phụ huynh trao đổi với việc nuôi dạy cái, … Kèm theo chương trình khuyễn cho phép khách hàng sử dụng thử sản phẩm trước đưa định mua - Dịch vụ sau mua: Sau mua sản phẩm, gặp vấn đề sản phẩm khách hàng khiếu nại để tư vấn đổi trả sản phẩm mới, sản phẩm sữa Milo có thông tin liên hệ với nhà sản xuất người tiêu dùng liên hệ trang web thức Milo nestlemilo.com.vn 1.1.6.3 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kì sống dịng sản phẩm sữa Milo Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thối Hình 3.6 Chu kỳ sống dòng sản phẩm sữa Milo xl Dịng sản phẩm sữa Milo cơng ty Nestle Việt Nam qua giai đoạn chín muồi thời kỳ bão hòa Bước đầu, dòng sản phẩm tạo uy tín thành cơng cho thị trường Việt Nam Dòng sản phẩm sữa Milo khơng ngừng tìm kiếm khách hàng trung thành, đồng thời đưa dòng sản phẩm tới gần hơn, tiếp xúc tối đa với khách hàng Ngồi ra, dịng sản phẩm khơng ngừng cải tiến đặc tính cải thiện chất lượng sản phẩm để tạo đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Với lớn mạnh thị trường sữa Việt Nam qua năm, dòng sản phẩm sữa Milo gặp cạnh tranh ngày khốc liệt từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp tại, nhiên, hứa hẹn tương lại rộng mở cho dòng sản phẩm sữa Milo Nestle Việt Nam 1.1.7 Các chiến lược giá 1.1.7.1 Chiến lược giá Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng phụ huynh có từ 6-14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao Với việc xác định từ đầu, sản phẩm hướng tới phụ huynh có từ 6-14 tuổi khắp đất nước.Vì giá dịng sản phẩm sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng hộ gia đình Việt Nam ( với GDP bình quân đầu người 2.200 USD/ năm theo cục thống kê vào năm 2016) Chênh lệch khơng đáng kể so với giá dịng sản phẩm sữa khác Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy lốc có giá 28.000 đồng lốc sữa nước Dutchlady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch khoảng 2000 đồng Việc phân phối sản phẩm cách rộng rãi nhằm đảm bảo đáp ứng tốt cho nhu cầu mua hàng khách hàng Nhưng bên cạnh có số vấn đề cần giải như: tình trạng hàng giả khắp thị trường, người mua hàng mua phải hàng chất lượng khiến cho nhãn hiệu bị uy tín đầu khách hàng 1.1.7.2 Chiến lược chiêu thị xli Sản phẩm sữa Milo công ty Nestle Việt Nam có mặt động thị trường từ năm 1999 Từ lúc xuất đến thương hiệu sữa Milo có nhiều hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu kênh thông tin đại chúng Sản phẩm quảng cáo rộng rãi khắp nơi như: poster cửa hàng tạp hóa, truyền hình, … Đây xem điểm mạnh họ, việc quảng cáo rộng rãi truyền hình họ cịn tài trợ cho nhiều hoạt động thể thao trường tiểu học trung học sở khắp nước, điển hình là: Hội khỏe phù dành cho học sinh tiểu học cấp tỉnh Bình Dương, hội khỏe phù dành học sinh trung học sở cấp tỉnh Đồng Nai, bên cạnh việc tổ chức thi cho thí sinh, cơng ty cịn tạo hội cho thí sinh khán giả sử dụng thử sữa Milo miễn phí Ngồi hoạt động kể cơng ty nhiều hoạt động chiêu thị khác như: - Tiến hành chương trình khuyến mãi: tặng thêm dụng cụ học tập, đồ chơi mua sản phẩm.Ví dụ nhưchương trình mua Milo tặng balo, khách hàng mua thùng sữa Milo tặng Balo có in logo Milo Nestle - Tạo thi cho bậc phụ huynh như: Thiết kế bao bì cho sản phẩm sữa Milo, chia sẻ hình ảnh ly sữa Milo để nhân giải thưởng khuyến CHƯƠNG KIẾN NGHỊ NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLE 4.1 Đánh giá thị trường mục tiêu sản phẩm sữa Thông qua tiêu khúc thị trường, thấy rõ cách chọn thị trường mục tiêu sản phẩm sữa Milo muốn hướng đến ông bố, bà mẹ có từ độ tuổi từ 6-14 tuổi Xã hội ngày phát triển mức sống người ngày tăng, việc cung cấp sữa chất dinh dưỡng cho trẻ em việc thiếu bậc phụ huynh Đối với bậc cha mẹ đặt hàng đầu loại sữa ngày trở nên đa dạng sản phẩm giá cả.Vì nên, thực tế có nhiều phụ huynh cung cấp đầy đủ sữa cho xlii mức thu nhập gia đình mức trung bình.Vì Milo nhắm tới khách hàng khu vực (nơng thơn ,thành thị).Bên cạnh theo thống kê gopfp.gov.vn trẻ em độ tuổi 6-14 tuổi chiếm khoảng 16.7% dân số nước.Vì độ tuổi thị trường tiềm sản phẩm sữa Milo Lựa chọn thị trường mục tiêu độ tuổi phù hợp khơng có q nhiều nhu cầu khắt khe, dễ thay đổi quy mô thị trường nên sản phẩm cơng ty đáp ứng nhu cầu đông đảo khách hàng độ tuổi Công ty sữa Nestle không dừng lại việc trọng sản phẩm dành cho trẻ từ 6-14 mà độ tuổi khác (0-6,>14 tuổi) nghiên cứu cho thị trường sản phẩm phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng trẻ - Đối với trẻ em tuổi: Thông thường công ty nghiên cứu sữa số sản phẩm sữa mẹ đóng hộp, trẻ độ tuổi ngồi cung cấp lượng chất dinh dưỡng bên cạnh phải đảm bảo loại sữa sử dụng nên phù hợp với hệ tiêu hóa trẻ - Đối với trẻ 1-5 tuổi: Đây thời điểm bé tập ăn cần lượng sữa hàng ngày để cung cấp chất chống nhiễm khuẩn hệ tiêu hóa lứa tuổi chưa thực tốt nên cần cung cấp chất chống nhiễm khuẩn để bảo vệ thể khỏi bệnh dị ứng ,nhiễm khuẩn đường ruột - Đối với độ tuổi từ 6-14: Sữa sản phẩm thiếu độ tuổi Đây độ tuổi phát triển quan trọng trẻ, trẻ em độ tuổi có nhu cầu phát triển chiều cao, trí thơng minh bên cạnh lứa tuổi trẻ em bắt đầu học có nhiều hoạt động vui chơi bên cạnh cung cấp chất đê phát triển chiều cao trí thơng minh phải cung cấp đủ lượng cho trẻ em để phát triển cách tồn diện Vì trẻ em độ tuổi nên sử dụng loại sữa có nhiều thánh phần canxi, sắt, vitamin C, folate,… - Lớn 14 tuổi: Đây thời điểm trẻ nên việc sử dụng sản phẩm sữa thường xuyên thay vào cung cấp chất việc ăn uống loại thực phẩm khác Công ty không bỏ qua thị trường nhỏ nên có khả xâm nhập sâu vào đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng độ tuổi, giảm bớt nguy bị đối thủ nhảy vào cạnh tranh 4.2 Một số kiến nghị nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm sữa Milo Tổng quan thị trường sữa Việt Nam Hiện thị trường sữa Việt Nam có khoảng 50 doanh nghiệp kinh doanhngành sữa tranh giành thị trường tiềm 90 triệu dân So với nước khu vực Đông Nam Á Việt Nam quốc gia có tốc độ tăng trưởng xliii ngành sữa khácao Tính đến năm 2017 người Việt tiêu thụ 1,333 triệu lít sữa nước 127,4 nghìn sữa bột, bình quân sử dụng 26l sữa/người/năm Với tổng thu ngành 100.000 tỷ đô/năm Thị trường sữa bao gồm nhóm sản phẩm là: sữa bột, sữa nước, sữa đặc sữa chua, sữa bột sữa tươi chiến ¾ tỉ lệ sản phẩm sữa sản xuất bán Các công ty sữa Việt Nam mạnh phân khúc sữa nước, cịn cơng ty nước ngồi nhắm vào phân khúc sữa bột Có thể kể đến công ty Việt mạnh phân khúc sữa nước : Vinamilk, Lothamilk, Th True Milk,… Ngoài cơng ty sữa nước cịn tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp tính bất ổn phân khúc sữa bột Cịn cơng ty nước ngồi mạnh phân khúc sữa bột như: Abott, Dutch Lady, Nestle, Trong doanh nghiệp kinh doanh sữa Vinamilk, Dutch Lady Neslte cơng ty sữa lớn nước, tính đến năm 2017 thị phần sữa Vinamilk đạt đến số 48.7% , Dutch Lady đạt 25.7% Nestle đạt khoảng 9.1% Còn lại doanh nghiệp sản xuất sữa khác Một số kiến nghị nhằm mở rộng thị trường sữa milo: - Bán hàng trực tuyến: Bất nào, nơi đâu tìm kiếm khách hàng, quảng cáo, giao dịch với khách hàng Với khách hàng bận rộn coi ưu điểm khách hàng ngồi nhà chọn hàng u thích cách click chuột Khơng cần phải cảnh chen lấn xếp hàng dài vào cao điểm siêu thị hay trung tâm mua sắm hay gặp phải người bán hàng không dễ chịu số địa điểm bán hàng Họ thời gian để so sánh giá cả, thành phần dinh dưỡng với thương hiệu sữa khác nhanh chóng mua sản phẩm milo nước, milo bột,… mà u thích Ngồi ra, việc bán hàng trực tuyến làm tăng khả nhận diện thương hiệu mắt người dùng nhờ tốc độ lan truyền mạnh mẽ Internet Với sức mạnh số, quản lí bán hàng trực tuyến diễn dễ dàng dễ dàng xem xét cập nhật Bên cạnh đó, khả tốn khách hàng thực dễ dàng không nhiều thời gian - Mở rộng quan hệ công chúng Tuyên truyền phận cấu thành nên khái niệm rộng hoạt động tổ chức dư luận xã hội dư luận thị trường Hoạt động dư luận xã hội có số nhiệm vụ, có nhiệm vụ bảo đảm cho doanh nghiệp có tiếng tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn ngồi Tun truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn, tốn xliv nhiều so với hoạt động quảng cáo - Mở rộng sang thị trường nước ngồi Ngồi đẩy mạnh truyền thơng nước mở rộng truyền thơng nước ngồi chiến dịch marketing nhiều doanh nghiệp sữa trú trọng Hiện ,Việt nam xuất ngạch sữa sản phẩm từ sữa đến gần 50 nước giới Ơng Tống Xn Chinh – Phó Cục trưởng Cục Chăn nuôi, Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn (NN&PTNT) cho biết, theo báo cáo Hiệp hội Sữa Việt Nam, năm 2018, doanh thu ngành sữa ước đạt 109.000 tỷ đồng, tăng 9% so với năm 2017 Số liệu Tổng cục Hải quan cho thấy, giai đoạn 2016 2018, giá trị kim ngạch XK sữa sản phẩm từ sữa liên tục tăng, từ 84,47 triệu USD năm 2016 tăng lên 82,65 triệu USD năm 2017 129,68 triệu USD năm 2018 Giá trị kim ngạch XK trung bình giai đoạn tăng trưởng 27,37% Trong tháng đầu năm 2019, giá trị kim ngạch XK sữa đạt 48,6 triệu USD Trong đó, thị trường XK là: Iraq, Hồng Kông, Trung Quốc, Afganistan, Philippines số nước khác UAE, Lào, Myanma, Nhật Bản… Công ty sữa Nestle cần tập trung sản xuất sữa Milo theo tiêu chuẩn, có chứng nhận chất lượng Đồng thời, cần đầu tư nghiên cứu sâu nhằm gắn sản xuất với nhu cầu yêu cầu thị trường xuất … Ngoài ra, chuyên gia cho rằng, nắm bắt xu hướng tăng trưởng ngành, tiến hành mở rộng trang trại bò sữa để tăng tỷ lệ tự chủ nguồn cung Nhờ đó, kiểm sốt tốt chất lượng nguyên liệu sữa đầu vào, giảm ảnh hưởng từ biến động giá nguyên liệu giới; đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm đầu để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày khắt khe thị trường - Dịch vụ Dịch vụ giao hàng tận nơi, cước phí chuyển phát nhanh tiết kiệm đặc biệt cho đơn hàng tỉnh hay đơn hàng có trọng lượng lớn,… Hỗ trợ, chăm sóc xuyên suốt 24/24 từ đội ngũ nhân viên đào tạo chun nghiệp cơng ty Nestle khách có nhu cầu chuyển phát nhanh lấy nhà phát hàng nơi Dịch vụ đổi trả vòng 48h khách hàng thấy sản phẩm sữa không phù hợp với thân hay vấn đề khác từ sản phẩm sữa Khách hàng đổi từ sản phẩm sữa bột sang thức uống dinh dưỡng ngược lại … xlv KẾT LUẬN Để đạt vị thị trường, Nestlé trải qua trình dài tìm kiếm đường phù hợp với chất công ty với hoàn cảnh chung kinh tế Chính thế, bước tiến Tập đồn thực phẩm hàng đầu giới này, minh chứng cho đắn chiến lược họ Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, doanh nghiệp sữa Việt Nam nói riêng hồn tồn rút học kinh nghiệm, để phát triển sản xuất - kinh doanh hội nhập kinh tế quốc tế Một số học kinh nghiệm rút nghiên cứu trình triển khai chiến lược marketing sản phẩm, thành công thất bại Tập đoàn Nestlé đúc kết là: Thứ nhất, chất lượng sản phẩm điều kiện tiên để thành công Chất lượng hiểu thuộc tính sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Sản phẩm Tập đoàn Nestlé "chuẩn hóa" tn thủ theo cơng thức định, song đảm bảo thích nghi với địa phương mà Việt Nam ví dụ điển hình Từ tham gia vào thị trường Việt Nam, Nescafé thể rõ đột phá sáng tạo không ngừng cải tiến sản phẩm Họ liên tục đưa thị trường nhiều sản phẩm cà phê hòa tan với đa dạng bao bì, mẫu mã Đối với Nescafé, chất lượng ln yếu tố hàng đầu ly café kết q trình thấu hiểu thói quen, xu hướng người tiêu dùng Việt Nam Tại Việt Nam, Nestlé sản xuất sản phẩm làm từ hạt cà phê chất lượng, với bí rang hạt để đạt màu sắc mùi thơm tự nhiên, qua q trình chế biến hịa trộn với đường sữa cho loạt sản phẩm với hương vị hồn hảo Với đặc tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm Nestcafe hoàn toàn đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao người tiêu dùng Việt Nam Năm 2007, Nestcafe đưa thị trường loạt sản phẩm mới, với công thức cải tiến cho loại Nescafé 3in1 đậm vừa, đậm đà, đậm đà Và sản phẩm tung thị trường gần Nestcafé lon Điều khẳng định rằng, Nestcafé tìm cách nắm bắt nhu cầu thị trường Người tiêu dùng ngày cần sản phẩm mang tính tiện dụng cao phù hợp với sống đại bận rộn Và nay, sản phẩm cafe uống liền đóng lon thị trường Việt Nam hầu hết sản phẩm nhập Qua kinh nghiệm nghiên cứu, Công ty nhận thức nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam cafe uống liền có hương vị đậm đà cafe Tây Ngun Vì mà từ năm 2007, Cơng ty Nestlé Việt Nam bắt đầu nghiên cứu đầu tư sản xuất cafe đóng lon Đến ngày 3/11/2009, sản phẩm “NESCAFÉ” đóng lon “Made in Việt Nam” thức có xlvi mặt TP Hồ Chí Minh Điều tạo thích thú thu hút quan tâm người tiêu dùng trẻ tuổi Việt Nam Thứ hai, thay đổi chiến lược marketing theo hướng thích nghi hóa Để thích ứng với môi trường cạnh tranh địa phương linh hoạt thương hiệu sân nhà, Nestcafé áp dụng chiến lược “địa phương hố” thơng điệp hương vị sản phẩm để phù hợp với địa Có thể nói thành cơng lớn Nescafé thị trường Việt Nam có phần khơng nhỏ từ việc mạnh dạn dám nhìn nhận chiến lược, thơng điệp quảng cáo khơng cịn phù hợp Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê G7 (23/11/2003) với chiêu “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” thông điệp kêu gọi tinh thần xây dựng thương hiệu nơng sản, địi lại cơng cho ngành Cà phê người trồng cà phê Việt Nam… Nescafé nhanh chóng thay đổi thơng điệp tồn cầu, từ “Nescafé - khởi đầu ngày mới” sang “100% cà phê Việt Nam" mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ba loại cà phê Sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm thích nghi hóa với thị trường Nescafe cho thấy tâm khơng ngừng hồn thiện nhằm mang đến ngày nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng Đặc biệt đời Nescafé Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh G7 2in1 gần hình ảnh bao bì Nescafé tung thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hóa câu chuyện lịch sử đáng tự hào dân tộc Việt Nam chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước người dân Hà Nội Đây kiện chưa có lịch sử 100 năm Nescafé Thứ ba, liên kết, mua lại để mở rộng dịng sản phẩm, thích ứng nhanh với biến đổi thị trường Để nhanh chóng mở rộng dòng sản phẩm, tiếp cận nhanh với thông tin nhu cầu khách hàng, đồng thời tạo lực tốt việc triển khai phương án sản xuất để đáp ứng yêu cầu khách hàng, tiếp cận nhanh chóng với công nghệ kỹ thuật mới, giảm thiểu rủi ro kinh doanh, đặc biệt chiến lược xâm nhập thị trường chiến lược liên kết, mua lại sản xuất đem lại hiệu thiết thực Điều rút từ kinh nghiệm Tập đồn Nestlé Nhờ chiến lược này, Nestlé khơng tốn nhiều nhân lực vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản xuất Cụ thể là: Nestlé liên minh với Coca Cola để hưởng lợi từ hệ thống đóng chai tồn giới Coca Cola chuyên môn đồ uống pha chế, Nestlé mua Indofood, nhà sản xuất mì lớn Indonesia, để mở rộng doanh số bán hàng thị trường Indonesia… Nestlé phát triển khâu tự sản xuất mà mối quan hệ liên minh với xlvii tập đoàn khác để làm cho “giỏ” sản phẩm thêm phong phú phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng lý 20 năm qua, Nestle không ngừng phát triển lớn mạnh vươn toàn giới, đè bẹp nhiều đối thủ cạnh tranh Milo biết đến thương hiệu gắn liền với sản phẩm phù hợp với đối tượng với hương vị dễ uống thích hợp cho trẻ người lớn, giá thành rẻ nên ưa chuộng khắp nơi toàn giới Đóng góp cho thành tựu to lớn ngồi chất lượng sản phẩm cịn có chiến lược Marketing Milo tính tốn, xếp cách hợp lý, khôn khéo, triển khai theo nhiều phương thức đa dạng, sáng tạo Với chiến lược hợp lí, lấy chất lượng sản phẩm thương hiệu tiêu chí cạnh tranh hàng đầu Dịng sản phẩm sữa Milo với mặt hàng đa dạng, thiết kế rõ ràng tạo dấu ấn tốt lòng khách hàng, xây dựng niềm tin vững nơi người tiêu dùng, khẳng định vị của thị trường sữa đầy cạnh tranh khốc liệt Doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải hiểu thiếu sót mình, đồng thời phát huy tốt khơng ngừng phát triển, thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày cao Ngày nay, nói rằng, thị trường doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt Để tồn phát triển, tất doanh nghiệp vừa phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm cách thuyết phục lôi kéo khách hàng Việc phân đoạn thị trường bước đầu giúp cho Milo xác định thị trường mục tiêu để thâm nhập vào cách có hiệu quả, tránh rủi ro đáng tiếc Với chiến lược định vị nêu, Milo ngày định vị thương hiệu người tiêu dùng có vị trí dẫn đầu thị trường tiêu dùng sữa Việt Nam xlviii TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, Bài giảng Marketing Thông tin tổng hợp từ nhiều nguồn Internet xlix ... niệm - Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa cho? ?n và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh... đoạn thị trường mục tiêu) Để thành công trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo một vị trí mong đợi trên thị trường (định vị thị. .. kinh doanh của mình - Những quyết định về thị trường mục tiêu: lựa cho? ?n loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa cho? ?n 1.1.1.11