Lựa chọn 1 sản phẩm dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thực tiễn. Hãy phân tích kế hoạch 4P của sản phẩm dịch vụ đó

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ - BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING MÃ HỌC PHẦN TÊN GIẢNG VIÊN : : HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN LỚP : : : 211_BSA2002 TS NGUYỄN THU HÀ THS HOÀNG ĐÀM LƯƠNG THUÝ NGUYỄN THU PHƯƠNG 21050987 QH2021E CLC _HÀ NỘI 02/2022_ MỤC LỤC Câu 1: Phân tích q trình định mua hàng khách hàng cá nhân Bước 1: Nhận thức vấn đề 2 Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Bước 3: Đánh giá phương án Bước 4: Quyết định mua hàng 5 Bước 5: Đánh giá sau mua Câu 2: Lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn Hãy phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ Giới thiệu công ty Nestlé Nescafé Chiến lược 4P Nescafé a) Sản phẩm (Product) b) Giá (Price) c) Phân phối (Place) 10 d) Xúc tiến (Promotion) 11 Nhận xét chiến lược marketing 4P Nescafé 14 Đề xuất số chiến lược, giải pháp hoàn thiện kế hoạch 4P Nescafé 15 Tài liệu tham khảo 16 Câu 1: Phân tích q trình định mua hàng khách hàng cá nhân - Để có giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hàng đánh giá sau mua (Đạo, 2002) Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Quá trình thông qua định mua hàng - Xét theo mô hình người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn lần mua hàng Tuy nhiên thực mua hàng thường ngày họ không thiết phải bao hàm đầy đủ giai đoạn nói mà bỏ qua thay đổi trình tự chúng (Kotler, 2007) + Ví dụ: Một người phụ nữ mua sữa rửa mặt nhãn hiệu quen thuộc với thẳng từ “nhận thức vấn đề” đến “quyết định mua hàng” mà bỏ qua giai đoạn “tìm kiếm thơng tin” “đánh giá phương án” BƯỚC 1: NHẬN THỨC VẤN ĐỀ - Bước khởi đầu trình mua người tiêu dùng ý thức vấn đề hay nhu cầu muốn thỏa mãn Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn (Đạo, 2002) - Việc hình thành nhu cầu trình tự ý thức nhu cầu cá nhân (Tuân, 2010) - Nhu cầu phát sinh kích thích bên (tác động quy luật sinh học, tâm lý: đói, khát, ) bên ngồi (kích thích marketing: đứa trẻ ngang qua quầy bán xúc xích hình ảnh xúc xích vừa nướng xong khiến cảm thấy đói, ) hai (Đạo, 2002) Khi nhu cầu tăng lên đến ngưỡng biến thành niềm thúc, người tiêu dùng hình thành nên động thơi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng thỏa mãn mong muốn thân (Kotler, 2007) + Ví dụ: Một nhân viên văn phịng sau đậu vấn nảy sinh nhu cầu mua xe máy để di chuyển hàng ngày từ nhà đến nơi làm việc => Ý thức nhu cầu mua xe máy hình thành - Nhiệm vụ người làm marketing cần trả lời câu hỏi (Tuân, 2010): + Những nhu cầu phát sinh? + Cái làm cho xuất hiện? + Người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? - Trả lời câu hỏi có sở triển khai hoạt động marketing, tạo quan tâm thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng (Đạo, 2002) BƯỚC 2: TÌM KIẾM THƠNG TIN - Khi thơi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ước muốn Cường độ việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng có, tình trạng việc cung cấp thơng tin bổ sung, (Đạo, 2002) - Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng thường tìm kiếm qua kênh sau (Tuân, 2010): + Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm, + Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu, + Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện truyền thông, dư luận, tổ chức nghiên cứu phân loại người tiêu dùng, + Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng, - Mức độ ảnh hưởng tương đối nguồn thơng tin nói thay đổi tùy theo loại sản phẩm đặc tính khách hàng (Đạo, 2002) + Ví dụ: Một số người lớn cẩn thận khơng tin vào quảng cáo, nên họ phải tìm kiếm thêm thơng tin khác từ nguồn khác Hay định mua sắm quan trọng mua ô tô, nhà cửa, đất đai, người ta thường thu thập thơng tin từ nhiều nguồn khác nhiều thơng tin tốt để tăng độ tin cậy định - Người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nhiên, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn tác động nhiều tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực chức thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực chức khẳng định hay đánh giá (Kotler, 2007) - Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng biết loại sản phẩm thương hiệu có thị trường, marketing gọi “bộ sưu tập đầy đủ thương hiệu” tính chất chúng Khi người tiêu dùng giai đoạn này, marketing cần quan tâm phân tích vấn đề cụ thể sau (Đạo, 2002): + Có kênh thơng tin mà người tiêu dùng tiếp cận để thu thập thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin họ + Nguồn tin gây ảnh hưởng quan trọng đến việc tiếp nhận sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp vào “ sưu tập nhãn hiệu” người tiêu dùng + Những loại thông điệp kênh thông tin phù hợp để người tiêu dùng dễ dàng thuận lợi việc tiếp nhận xử lý thông tin mà họ cần BƯỚC 3: ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN - Giai đoạn trình định mua người tiêu dùng so sánh khả thỏa mãn nhu cầu mặt hàng, đánh giá ưu điểm nhược điểm để chọn phương án khả thi (Đạo, 2002) + Ví dụ: Một người có nhu cầu mua laptop Ban đầu người tìm hiểu Macbook, sau tiếp tục tìm hiểu so sánh với laptop hãng khác Dell, Asus, HP, - Vấn đề quan trọng người làm marketing cần nắm tiêu chí, cách thức mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm, thương hiệu có khả cạnh tranh với (Đạo, 2002) - Việc nắm bắt cách thức đánh giá người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn tình mua họ đa dạng phức tạp Tuy nhiên, khái quát hóa xu tương đối phổ biến hành vi người tiêu dùng họ cân nhắc, đánh giá sản phẩm, dịch vụ để chọn mua Những khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm người tiêu dùng phải kể đến (Đạo, 2002): + Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm tập hợp thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tính sản phẩm người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý- hóa (thành phần, màu sắc, ), đặc tính sử dụng (tính đặc thù, độ bền, ), đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, trẻ trung, thoải mái, ) đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu , ) Và họ ý đặc tính có liên quan đến nhu cầu họ  Ví dụ: Quần áo quan tâm đến chất liệu có tốt, thoải mái khơng hay thiết kế có đẹp, cá tính khơng, điện thoại quan tâm đến cấu hình, chức năng,… + Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng thuộc tính nói Thuộc tính quan trọng thuộc tính đáp ứng lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm, dịch vụ việc thỏa mãn nhu cầu  Mức độ quan trọng thuộc tính khác nhóm khách hàng khác Đơi khi, thuộc tính bật khơng phải thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính quan trọng với nhóm khách hàng lại khơng quan trọng với nhóm khách hàng khác, số thuộc tính bật lên người tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng họ định vị tầm quan trọng thuộc tính thân + Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn với thương hiệu Họ đồng niềm tin sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu Khuynh hướng tạo lợi cho thương hiệu tiếng cạnh tranh Niềm tin người tiêu dùng tạo dựng, thay đổi nỗ lực marketing nỗ lực đáp ứng mong đợi người tiêu dùng họ mua sử dụng sản phẩm  Ví dụ: Niềm tin người tiêu dùng ô tô sang trọng, đẳng cấp, giá đắt, đồng với thương hiệu Rolls-Royce + Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho thuộc tính sản phẩm chức hữu ích – nhà kinh tế học gọi “ độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Nhưng lựa chọn người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ Họ chọn sản phẩm thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo thỏa mãn tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm sử dụng sản phẩm hay thương hiệu Họ sử dụng quy tắc để tìm kiếm sản phẩm thay  Ví dụ: Quần áo để mặc (ở nhà, làm, chơi, ), ô tô để lại, + Thứ năm, thái độ nhãn hiệu hình thành người tiêu dùng sau đánh giá chúng Song người tiêu dùng lại lựa chọn nhãn hiệu theo cách khác (Kotler, 2007) - Khi kinh doanh thị trường thực tế, khuynh hướng nói cần phải xác định cụ thể nghiên cứu marketing (Đạo, 2002) 4 BƯỚC 4: QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG - Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có “bộ nhãn hiệu lựa chọn” xếp theo thứ tự ý định mua Trên sở đánh giá, người tiêu dùng chọn hàng họ thích Những sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng ưa chuộng chắn có hội tiêu thụ lớn (Đạo, 2002) - Song ý định mua chưa phải báo đáng tin cậy cho định mua cuối Từ ý định mua đến định mua thực tế, người tiêu dùng chịu chi phối yếu tố kìm hãm (yếu tố tình huống) (Kotler, 2007): + Thái độ người khác: mức độ thay đổi người tiêu dùng phụ thuộc vào yếu tố là: mức độ phản đối người khác phương án ưa thích người tiêu dùng mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến người khác (Kotler, 2007)  Thái độ người khác mãnh liệt đồng thời người ta gần gũi với người tiêu dùng có khả người tiêu dùng điều chỉnh lại định mua sắm theo người Tuy nhiên, ảnh hưởng người khác trở nên phức tạp có vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn (Phương, 2021) + Những yếu tố bất ngờ tình huống: phát sinh đột ngột làm thay đổi ý định người tiêu dùng vào thời điểm mà họ sẵn sàng hành động (Kotler, 2007)  Khi người tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức rủi ro gặp phải, không dám định dẫn đến băn khoăn lo lắng mua hàng, họ hủy bỏ định, thu thập thêm thông tin yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào định (Phương, 2021) + Ví dụ: Bạn B sau đánh giá, so sánh phương án, tìm phương án tối ưu cho bạn B bạn đến định mua máy tính Tuy nhiên, trước bạn định mua, bạn bạn B làm việc cho hãng máy tính khác với máy tính mà bạn B lựa chọn, bạn sức nài nỉ, thuyết phục bạn B mua máy tính mình, lúc bạn B cân nhắc suy nghĩ lại Hoặc bạn B tham gia chương trình truyền hình thắng giải laptop, lúc bạn B khơng mua laptop - Có khả xảy giai đoạn (Tú, 2020): + Người tiêu dùng sau tư vấn định chọn mua sản phẩm chọn + Người tiêu dùng sau tư vấn lại đổi ý chọn sản phẩm/dịch vụ thay khác + Người tiêu dùng sau tư vấn lại đổi ý không mua + Người tiêu dùng mua sản phẩm lý khách quan (thời tiết, sức khỏe, ) - Tháo gỡ ảnh hưởng yếu tố kìm hãm định mua người tiêu dùng nhiệm vụ trọng tâm marketing giai đoạn Muốn làm điều đó, marketing cần nghiên cứu thị trường cách nghiêm túc, đồng thời triển khai hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR, ) phân phối cách hiệu (Đạo, 2002) 5 BƯỚC 5: ĐÁNH GIÁ SAU MUA - Sau mua, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm đáp ứng kỳ vọng họ hay chưa, từ hình thành cảm nhận sau mua hàng (Phương, 2021) - Sự hài lòng khơng hài lịng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Nó nguyên nhân quan trọng hình thành thái độ hành vi mua họ nhu cầu tái xuất họ truyền bá thông tin sản phẩm cho người khác Theo chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng người quảng cáo tốt chúng ta” (Đạo, 2002) - Mối tương quan mong đợi người tiêu dùng thuộc tính sử dụng hàng hóa mà họ lĩnh hội thứ định mức độ hài lòng người tiêu dùng Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi người tiêu dùng hài lòng, cao mong đợi hài lịng, khơng phù hợp với mong đợi khơng hài lịng (Kotler, 2007) - Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng, mong đợi sản phẩm dựa sở thông tin nhận từ bạn bè, người thân, qua giới thiệu người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi cao cảm nhận thực tế lại thấp mức độ thất vọng lớn (Phương, 2021) - Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực với lợi ích mà sản phẩm mang lại (Kotler, 2007) - Khi khách hàng khơng hài lịng, biểu thường thấy họ là: hoàn trả lại sản phẩm tìm kiếm thơng tin bổ sung để giảm bớt khó chịu mà sản phẩm mang lại, Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu sản phẩm, doanh nghiệp, Tất tình bất lợi cho trình mua khách hàng có ảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm ẩn (Đạo, 2002) - Những ý kiến khách hàng qua tiêu dùng cần coi đánh giá thành công chưa thành công nỗ lực marketing Nỗ lực marketing tạo thái độ thiện chí khách hàng, giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường trì khách hàng trung thành Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục Chúng lý trực tiếp làm “xói mòn” doanh thu doanh nghiệp “lấn sân” thương hiệu cạnh tranh (Đạo, 2002) - Tiếp nhận phàn nàn khiếu nại khách hàng chuyên gia marketing coi đường ngắn để biết khách hàng chưa hài lịng để từ điều chỉnh hoạt động marketing (Đạo, 2002) Câu 2: Lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn Hãy phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH 4P CỦA NESCAFÉ Giới thiệu chung Nestlé Nescafé Sơ lược tổng quan Tập đoàn Nestlé (Nestle, VN) Thành lập : 1866 Trụ sở : Vevey, Thụy Sĩ Người sáng lập : Henri Nestlé Ngành : Thực phẩm Khẩu hiệu : Good Food, Good Life - Khi nhắc đến sản phẩm tiếng Nestlé, khơng thể khơng nói tới sản phẩm cà phê ưa chuộng toàn giới: Nescafé - thương hiệu cà phê hàng đầu giới với lịch sử phát triển lâu đời Nescafé mắt lần vào ngày 1/04/1938 Thụy Sỹ, thương hiệu tồn cầu mà Nestlé thành công xây dựng nhiều năm qua (Nescafé, VN) Chiến lược 4P Nescafé a) Sản phẩm (Product): - Nescafé định vị lòng lòng khách hàng có mặt 84 năm thị trường Ngày nay, giây trơi qua lại có 5.500 tách cà phê hòa tan Nescafé thưởng thức toàn giới (Nescafé, VN) - Logo Nescafé đơn giản ấn tượng với font chữ in hoa Gồm màu đỏ trắng Màu đỏ làm tăng thêm ấm áp sống động, việc sử dụng màu trắng miêu tả phẩm chất quyến rũ, tinh khiết, tính tồn vẹn thương hiệu (Rubee, 2021) - Thiết kế bao bì Nescafé vơ đa dạng bắt mắt, tùy theo đặc tính sản phẩm mà có thiết kế bao bì khác Ví dụ như: + Nescafé Latte sữa vị hạt có gam màu tươi sáng với thiết kế tươi trẻ gây hấp dẫn đối tượng khách hàng trẻ, đối tượng hướng đến đời sống lành mạnh, chay với sữa thực vật + Nescafé Gold Blend Arabica với tông màu nâu, vàng bắt bắt thiết kế cao cấp, sang trọng hướng đến khách hàng sành điệu + Nescafé sử dụng “Chiến lược thích ứng sản phẩm với thị trường” theo địa phương hóa:  Tại Việt Nam chiến bao bì với G7, Nescafé tung thị trường loại bao bì đánh trúng vào tâm lý người Việt dùng hàng Việt, nhãn sản phẩm có kèm dấu “100% cà phê Việt Nam” Thêm nữa, chiến lược dùng câu hiệu “Cà phê mạnh cho phái mạnh” Nescafé Café Việt góp phần thu hẹp khách hàng tập trung vào nhóm khách hàng chuyên biệt (Hao, 2013)  Tháng 4/2010, Nescafé tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafé “3in1” kỷ niệm “1000 năm Thăng Long Hà Nội” với thơng điệp mang tính dân tộc lịch sử Việt Nam in bao bì (Nguyen),…  Ở Nhật Bản, Nestlé tinh tế tận dụng khía cạnh khác văn hóa Nhật Bản: người dân đất nước làm việc chăm thường xuyên làm thêm Vào tháng năm 2019, Nestlé mở quán cà phê ngủ Tokyo, giúp người dân đến để ngủ trưa uống cà phê ngon (Hạnh, 2021) - Ngoài ra, với kiểu dáng tiện lợi, đóng gói nhỏ gọn, nhẹ nhàng sản phẩm café Nestlé lon, chai (cà phê take away): Nescafé café sữa đá, Nescafé Espresso roast mang khắp nơi thưởng thức lúc Đây điểm nhấn quan trọng loại sản phẩm (Nescafé, VN) - Nescafé sử dụng “Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm”: Các sản phẩm Nescafé đa dạng, phong phú chủng loại, phù hợp với vị sở thích người tiêu dùng khắp nơi tồn cầu từ cà phê hịa tan, cà phê uống liền đến cà phê pha phin, Nestcafé có mặt 180 nước liên tục top dẫn đầu ngành hàng thức uống cà phê (Nescafé, VN) + Có thể kể đến số sản phẩm giới Nescafé như: Nescafé Decaffeinated, Nescafé Frappé, Nescafé Red Cup, Nescafé Classic, Nescafé Espresso, Nescafé Premium Range, Nescafé Decafa/Decaff,… + Tại thị trường Việt Nam kể đến số sản phẩm (Nescafé, VN) :  Nescafé Café Việt (Dạng lon) lựa chọn cho yêu vị café đen Việt  Nescafé Smoovlatte (Dạng chai) sữa hương vị café  Nescafé 3IN1 Đậm Đà Hài Hịa (Dạng hộp 15 – 20 gói) - Và thấy Nescafé tiếp tục sáng tạo hương vị cà phê đậm đà thơm ngon với thiết kế bao bì bắt mắt phù hợp với loại sản phẩm để thu hút người tiêu dùng tồn giới: dịng sản phẩm Nescafé Cappuccino vị dừa Nescafé Café Việt vị Tequila cà phê cao cấp theo phong cách "Chuẩn gu cà phê Quán” (thương, 2020),… + Nescafé hợp tác với nhà thiết kế Jesson Moen Rethink Canada để tạo bàn độc vô nhị - sử dụng tái chế nguyên liệu từ bã cà phê nhằm tạo đồ nội thất thân thiện với môi trường, đồng thời làm giảm thiểu chất thải ngành Video “The Nescafé Coffee Coffee Table” ghi lại trình chế tạo bàn uống cà phê độc vô nhị thương hiệu (Thanh, 2021) + Nescafé Krups hợp tác với tung Nescafé Dolce Gusto Máy pha cà phê với thiết kế độc đáo, hệ thống đồ uống đa kết hợp máy áp lực cao với hạt cà phê tạo thức uống chất lượng cao từ Espresso đến Cappuccino Latte Macchiato Gồm loại sản phẩm: Nescafé Dolce Gusto Piccodo, Nescafé Dolce Gusto Melody 2, Nescafé Dolce Gusto Creativa Nescafé Dolce Gusto Circolo (Hao, 2013) - “Chiến lược nhãn hiệu”: Kiểu đặt tên kết hợp nhãn hiệu Nescafé với tên riêng sản phẩm vừa tận dụng uy tín, danh tiếng có sẵn thương hiệu giúp tiết kiệm chi phí quảng bá sản phẩm, vừa có dấu ấn riêng cho sản phẩm Mặc dù sản phẩm có đặc điểm riêng góp phần tăng độ nhận diện tăng giá trị thương hiệu Nescafé - “Chiến lược thâm nhập thị trường”: Khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Nescafé định thực chiến lược marketing với việc tung cafe có vị kẹo Ngay lập tức, đứa trẻ Nhật Bản nhanh chóng say mê hương vị cà phê mẫu kẹo vô đa dạng hấp dẫn Nhờ vậy, văn hóa uống cafe người Nhật thay đổi, đến mức theo thống kê công bố năm 2020, người dân Nhật tiêu thụ trung bình 2kg cafe/năm (Na, 2020) - Ngồi ra, Nescafé cịn thường trang trí quầy bán màu với sản phẩm hay xe vận chuyển dán logo nhãn hiệu Nescafé, sản phẩm khuyến như: ly thủy tinh, bình giữ nhiệt, áo thun, tất in hình Nescafé để tăng độ nhận diện - Các sản phẩm Nescafé, dù thương hiệu hay phụ kết hợp yếu tố: “KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀ SÁNG TẠO” từ hướng đến cung cấp tách cà phê ngon chất lượng để đối tượng tiêu dùng Nescafé thưởng thức, tạo nguồn cảm hứng cho ngày trở nên trọn vẹn (Hao, 2013) b) Giá (Price): - Giá mối quan tâm hàng đầu yếu tố cạnh tranh quan trọng khích lệ người tiêu dùng định lựa chọn sản phẩm Chiến lược Nescafé nhắm đến tóm gọn là: “Cà phê tốt khơng mắc” (Hao, 2013) Nescafé sử dụng “Phương pháp chuẩn định”, “Phương pháp định giá theo giá trị” kết hợp chiến lược giá linh động khác nhau: + “Chiến lược giá theo chủng loại hàng hóa”: Nescafé tung nhiều dịng sản phẩm để nhắm vào phân khúc lớn đa dạng thị trường Mỗi dịng sản phẩm lại có giá phù hợp với phân khúc khách hàng, vừa túi tiền người, từ giá bình dân đến giá cao cấp đảm bảo chất lượng (Hao, 2013) Phân khúc Trẻ - niên Thu nhập trung bình Thu nhập cao khách hàng Nhắm vào phân khúc rộng Có dòng cà phê Đánh vào dòng lớn với Nescafé Blend Nescafé Gold, Premium, Sản phẩm Latte mới, giá 43, Nescafé Mild Roast, với giá chất lượng cao tương đối, bình dân Nescafé Espresso Roast, so với dòng sản với giá trung bình phẩm khác + Xác định giá cho hàng hóa phụ thêm: Nescafé cung cấp nhiều sản phẩm tùy chọn khác liên quan đến sản phẩm họ: cốc Nescafé hay ly cà phê cách nhiệt giữ ấm cà phê thời gian dài hơn, Ngồi cịn có máy pha cà phê với giá máy tương đối trung bình, có thiết lập tốt để pha cà phê từ sản phẩm Nescafé Tùy vào sản phẩm tự chọn mà giá Nescafé khác + “Chiến lược định giá trọn gọn”: Các combo nhằm đánh vào phân khúc khách hàng quan tâm nhiều giá Để “vợt” người tiêu dùng lăn tăn giá, Nescafé tung sản phẩm cà phê, xen kẽ với sản phẩm kèm sử dụng chiêu thức so sánh giá để bán sản phẩm Ví dụ, mua hộp Nescafé 3in1 có giá rẻ mua hộp, + Đồng thời Nescafé sử dụng “Chiến lược chiết giá” phân phối cho nhà bán lẻ  Ví dụ: thị trường miền Bắc - Việt Nam, nhà bán lẻ mua triệu đồng sản phẩm Nescafé hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp đến 2,5 lần so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp G7 Trung Nguyên, Vinacafe Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hịa tan “chịu chi” cho việc phân phối (Hương, 2021) + “Chiến lược giá khuyến mãi”: Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến vào dịp đặc biệt gây tác động nhanh, tăng doanh số bán hàng thu hút thêm người tiêu dùng thời gian ngắn Ví dụ: Việt Nam với chương trình khuyến mại Nescafé Tết 2021 “Tràn đầy tài lộc ngày NESCAFÉ” Khi mua Nescafé, cào thẻ cào hộp để lấy mã dự thưởng khách hàng có “Cơ hội trúng xe SH mode hàng ngàn mã nạp điện thoại 20.000 đồng ngày” (Nescafé, VN), c) Phân phối (Place): - Là tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử kinh nghiệm nguồn tài hùng mạnh thâm nhập vào thị trường, Nescafé nói riêng Nestlé nói chung không giấu tham vọng muốn chiếm đầu bảng nắm giữ thị phần Chính mà chiến lược phân phối công ty đề cao trọng (Hao, 2013) - Với phân bố rộng toàn cầu Nestlé cho phép Nescafé đảm bảo cung cấp sản phẩm đâu, thời điểm với chất lượng nhau, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Nescafé sử dụng “Chiến lược phân phối đại trà” với châm ngôn “WHEREVER – WHENEVER - HOWEVER”, Nescafé xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với nhà phân phối bán lẻ nhằm phủ sóng tồn thị trường, tiếp cận đến gia đình (Hao, 2013) + Năm 2018, Nestlé khai trương cửa hàng Nescafé Hub Thái Lan, Tháng 3/2020 vừa qua, Nestlé bất ngờ mắt Nescafé Hub Việt Nam Hà Nội Tháng 6, mở thêm quán thứ hai TP HCM nằm đường Võ Văn Tần – Quận (Như, 2020) 10 Nescafé lựa chọn hình thức phân phối truyền thống kênh phân phối gián tiếp: xuất từ xưởng gửi tới C&F (Một dạng nhà kho để lưu giữ sản phẩm) Sau gửi tới nhà phân phối đến nhà bán lẻ cuối người tiêu dùng (Hạnh, 2020) + Tại Việt Nam, Nescafé mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua nhiều kênh phân phối: người tiêu dùng, điểm bán lẻ, siêu thị, kênh thương mại điện tử Shopee, Lazada, + 12/3/2019, Nestlé vận hành Trung tâm phân phối lớn miền Bắc áp dụng công nghệ 4.0 đặt cạnh nhà máy Nestlé Bông Sen giúp đẩy nhanh vận chuyển, bảo quản hàng hóa chất lượng sản phẩm chuẩn cao cung ứng thị trường (PV, 2019) - Nescafé đưa kế hoạch “Nescafé plan” vào thứ 6, 27/8/2010 Mexico City triển khai Việt Nam vào năm 2011 Kế hoạch đưa cách thức hoạt động sản xuất xuyên suốt từ người nông dân đến người tiêu dùng, tạo quán chuỗi giá trị cà phê Được hỗ trợ quan hệ đối tác quan trọng từ bên ngoài, sáng kiến toàn cầu giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng Nescafé (Nescafé, VN) - Nescafé có nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhãn hiệu phụ Nescafé không làm giảm giá trị thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng làm tăng thêm hấp dẫn cho sản phẩm khác Nescafé Góp phần quan trọng thành công Nescafe kênh phân phối Cũng khiến nhà phân phối, đại lý cảm thấy thuận tiện nhận bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu từ thương hiệu tiếng (levantuye) d) Xúc tiến (Promotion): - “Chiến lược thương hiệu”: Thành công xây dựng thương hiệu sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phẩm biểu tượng Nescafe từ truyền tải thơng điệp hình ảnh tới khách hàng, người tiêu dùng thành công + Ví dụ: Nescafé thành cơng sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ tay với mùi hương thơm giúp người tiêu dùng nhớ hay chiến dịch “Nescafé-Café Việt” hiệu “Bạn đủ mạnh để thử?” khơi gợi tinh thần dân tộc Việt Nam - đất nước mạnh cà phê (Quang) - Sử dụng hai “Chiến lược đẩy (push)” “Chiến lược kéo (pull)” Nestlé với vị trí công ty đa quốc gia hàng đầu giới thức uống, Nescafé trọng dành nguồn ngân sách lớn để chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông đa phương tiện, hoạt động tiếp thị đa dạng phong phú: + Quảng cáo:  Báo & tạp chí: mắt dịng sản phẩm tạp chí Công thương Hay Anh Nescafé quảng bá sản phẩm thơng qua PC Media nhà xuất tạp chí lớn Anh Độc giả ngày yêu thích câu hỏi, toán đố mẹo Nescafé đăng IPC (thuộc PC Media) (Hao, 2013) (Hao, 2013),  Truyền hình thương mại: quảng cáo truyền hình VTV1,VTV3,  Quảng cáo trời: bảng hiệu, bảng điện tử, … - 11 Mạng xã hội: Đẩy mạnh việc truyền thơng hình ảnh qua trang mạng xã hội Facebook, Instagram, twitter,  Quảng cáo trực tuyến: quảng cáo thông qua video youtube bật video “Nescafé - The next door hello” - quảng cáo tác động tích cực đến văn hóa tinh thần xã hội Hay chiến dịch quảng cáo rầm rộ khắp nước Úc series “Open up with Nescafé” “Nescafé in the morning” (Hao, 2013), + Kích thích tiêu thị:  Khuyến mãi: mua tặng 1, mua combo hộp Latte sữa hạt tặng ly, mua Nescafé trúng xe Vitara (Việt Nam), tặng ca Nescafé mua 500g Blend 43 (Úc) (Hao, 2013),  Thi có thưởng: Cuộc thi "Nescafé Big Break" tặng $180,000 cho bạn trẻ độ tuổi từ 16 đến 21 có ý tưởng hay có khả thành cơng (Anh) (Hao, 2013), thi ảnh viết "Cà phê sáng mùa đông" (tức, 2012), thi ảnh “Cà phê Buôn Ma Thuật” (Phước, 2017),  Tài trợ: Từ ngày 16/4 đến ngày 20/4, Nescafé trao tặng 36.000 lon cà phê Espressoda đến 6.000 y bác sĩ công tác bệnh viện Hà Nội TP HCM tiếp sức y bác sĩ chống dịch, gồm: bệnh viện Nhiệt Đới, bệnh viện Gia Định, bệnh viện 115, bệnh viện Việt Đức, bệnh viện 103 bệnh viện đa khoa Hà Đông (Trân, 2020),  Trưng bày sản phẩm lễ hội Nescafé – kiện dành cho người yêu cà phê,…  Hàng mẫu thử: Nescafé cho sinh viên UEF trải nghiệm cà phê uống liền dạng lon, cho người tiêu dùng trải nghiệm Nescafé Latte vị hạt siêu thị, uống Nescafé miễn phí chợ đầu mối,…và tặng sản phẩm dùng thử đến nhà (Hao, 2013), + Quan hệ công chúng: Việt Nam Hội thảo Phát triển cà phê bền vững – Lễ hội Cà phê Buôn Mê Thuột 2011, Vườn trải nghiệm cà phê NESCAFÉ WASI (Wasi, VN), + Đại sứ Nescafé: Tại Nhật Bản, vào năm 2012, Nestlé khởi động chương trình Đại sứ cafe để hợp tác với nhân viên văn phòng có niềm đam mê với cafe, cho phép họ làm đại sứ hãng Nestlé đặt máy pha cafe văn phòng, cho đại sứ pha cafe, thu tiền giao dịch lại cho hãng Chiến lược “A Nescafé Ambassador” thu hút khoảng 170.000 người đăng ký trở thành đại sứ cho chiến dịch từ năm 2012 đến năm 2015 (Hạnh, 2021),…  12 + Marketing trực tiếp: Bên cạnh website Nestlé Nescafé, Nescafé thiết lập nhiều website liên kết khác, nơi thơng tin sản phẩm, mơi trường cạnh tranh kiện thông tin khác cập nhập dễ dàng nước (Hao, 2013) - Nescafé nghiên cứu ứng dụng chiến lược việc thiết kế cộng đồng Nescafé chuyên nghiệp sáng tạo hoạt động Cộng đồng Nescafé tạo tương tác nhiều thay tương tác theo cách cũ trước đó, chẳng hạn (Nguyen): + Trị chơi (Games): Nescafé giới thiệu tồn trị chơi trang mạng xã hội (Facebook) để làm cho đối tượng mục tiêu họ liên quan ý đến nhiều tiêu thụ cà phê Một số game Nescafé poker, bóng đá Nescafé, Nescafé bida, từ người chơi lan truyền cộng đồng, cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối” + Tin tức cập nhật Nescafé (Nescafé's Latest updates): Những cập nhập mà Nescafé cung cấp có “Tag” khác Giống như: Chính trị, kinh doanh, văn hóa, lễ hội, thể thao, phim ảnh … Vì vậy, người tiêu dùng nhận tin tức họ dựa khu vực quan tâm + Hương vị tháng (Flavor of the Month): Do Nescafé có số lượng sản phẩm lớn, nên chương trình đưa để người tiêu dùng biết hương vị sử dụng rộng rãi tháng + Cuộc thăm dò cà phê (Coffee polls): Đây ứng dụng đơn giản có câu hỏi cho người tiêu dùng dự đốn cà phê chủ đề nóng tuần tháng, hay câu hỏi chọn 2, Từ câu trả lời Nescafé biết nên làm để cải thiện sản phẩm tốt + Giờ doanh nghiệp (Corporate hours): Hình thức tương tự Gossiping Hours, nhiên người tham gia người có chun mơn kinh tế, mời tới để thưởng thức ly Nescafé thảo luận chủ đề kinh tế + Giờ tám chuyện (Gossiping Hours): Tại Nescafé mở hội nghị phòng chat, nơi người “gossips” việc uống Nescafé với người họ biết 13 Nhận xét chiến lược marketing 4P Nescafé - Chiến lược sản phẩm (Product): + Ưu điểm: Ta thấy rõ sáng tạo chất lượng không ngừng tốt sản phẩm Nescafé đa dạng bao bì mẫu mã, đóng gói, thiết kế bắt mắt kết hợp với chiến lược sản phẩm tài tình: đa dạng hóa sản phẩm, thâm nhập thị trường, Nescafé liên tục cho đời nhiều dòng sản phẩm giúp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Chiến lược giúp Nescafé thu hút nhiều phân khúc khách hàng, giữ chân khách hàng khó tính đặc biệt biết cách đánh vào tâm lý người tiêu dùng: Thay đổi sản phẩm phù hợp với thị hiếu, văn hóa thị trường Đồng thời qua xây dựng hình tượng, uy tín, tăng độ nhận diện thương hiệu, khiến sản phẩm nhanh chóng thích nghi thâm nhập vào thị trường + Nhược điểm: Người tiêu dùng ngày quan tâm đến sức khỏe hướng đến sản phẩm lành mạnh từ họ có xu hướng tránh xa caffeine hay đồ có đường Nescafé đa dạng hóa sản phẩm chưa có nhiều sản phẩm đáp ứng lối sống “healthy” ngày Ngoài cịn phải chịu sức ép cao từ việc phải thích nghi điều chỉnh theo yêu cầu thị trường cạnh tranh đối thủ ngành Từ địi hỏi có đội ngũ nhà quản trị có trình độ quản lý cao - Cả hai chiến lược giá phân phối Nescafé vô thông minh đắn, điều lý đem lại thành cơng nhanh chóng cho họ - Chiến lược giá (Price): + Việc Nescafé phân tích nghiên cứu đối tượng khách hàng phân khúc nhiều nhóm khách hàng khác (từ cao cấp có thu nhập cao đến giới trẻ, người có thu nhập trung bình, ) từ có chiến lược giá vơ hợp lý linh hoạt: Định giá theo chủng loại hàng hóa, chiết giá, khuyến mại, Điều cho thấy cơng ty có lợi việc trải rộng tập khách hàng, tăng thị phần gia tăng lợi nhuận với việc giữ chân người tiêu dùng Khi sản phẩm Nescafé tiêu thụ với số lượng lớn chi phí sản xuất, bán hàng, dự trữ,… giảm tương ứng Nescafé có phần thị trường tiêu thụ lớn có lợi kinh tế theo quy mô,… - Chiến lược phân phối (Place): + Ưu điểm: Rất thành công mặt phân phối thương mại Chiến lược phân phối giúp trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả liên kết kinh doanh, giảm cạnh tranh Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, giúp khách hàng dễ dàng việc mua sản phẩm Nescafé phân phối phủ sóng phần lớn thị trường Tiếp xúc gần với khách hàng nên Nescafé nắm bắt kịp thời nhu cầu thị trường, phản hồi khách hàng Ngoài tỉ lệ rủi ro thấp đa dạng hóa nhà phân phối, chun mơn hóa cao giúp khả thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn Đồng thời, chiến lược phân phối Nescafé Việt giúp giảm chi phí q trình sản xuất, kho bãi, phân phối,… 14 + Nhược điểm: Tạo lỗ hổng cho việc hàng nhái, lậu Nhà sản xuất quyền kiểm soát hoạt động kênh (trưng bày, xếp, dịch vụ bổ sung, giá bán, ) khiến hiệu việc xây dựng uy tín, hình ảnh thương hiệu - Chiến lược xúc tiến (Promotion): + Ưu điểm: Đây chắn yếu tố quan trọng giúp cho thương hiệu khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng Với tiềm lực sẵn có tài chính, kinh nghiệm, nguồn vốn, hệ thống phân phối, Nescafé sáng suốt linh hoạt sử dụng công cụ xúc tiến lúc kịp thời: triển khai nhiều hoạt động khuyến mãi, tiếp thị, quảng cáo phương tiện truyền thông, gây hiệu nhanh, ấn tượng mạnh giúp tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng Từ đem lại mang lại lợi nhuận, góp phần mở rộng thị trường độ nhận diện thương hiệu lịng người tiêu dùng + Nhược điểm: Chi phí cho chiến dịch, hoạt động truyền thơng cịn cao Áp lực việc sáng tạo nội dung  Kết luận: - Có thể thấy Nescafé (Nestlé) vốn tập đoàn lớn với kinh nghiệm hoạt động nhiều quốc gia đồng thời có bề dày lịch sử lĩnh vực cà phê từ lâu đời tạo cho Nescafé lợi vượt trội chiến lược marketing, truyền thông, phân phối, giá cả, giới nói chung Việt Nam nói riêng Và nay, Nescafé phát huy lợi để gặt hái thành cơng, để lại dấu ấn tốt lòng người tiêu dùng + Nescafé – thương hiệu cà phê lâu đời chọn mua nhiều toàn giới năm liền (Kantar, 2018) - Chiến lược Marketing Nescafé thực dành nhiều thành công cho mình, minh chứng thị phần doanh thu lớn Có thể nói thành cơng Nescafé giới Việt Nam ta tóm gọn qua từ: “nhìn nhận, thay đổi, thích nghi hoàn thiện” (Hao, 2013) Đề xuất số chiến lược, giải pháp hoàn thiện kế hoạch 4P Nescafé - Nescafé cần tìm hiểu nghiên cứu, sáng tạo thêm dịng cà phê “healthy” caffeine hay dịng cà phê có chất tạo từ thiên nhiên, gây hại: stevia, xylitol, erythritol (Trang, 2020), với giá hợp lý (vì Nescafé có dịng Nescafé Gold Blend Arabica chứa Caffein giá cao so với nhiều đối tượng khách hàng (Nescafé, VN)); Đồng thời tổ chức hoạt động tun truyền, giải thích, cung cấp thơng tin việc sử dụng caffeine hiệu quả, hợp lý, - Nescafé có chỗ đứng định thị trường nên cần tập trung nâng cao uy tín, thương hiệu, lợi nhuận, thơng qua nâng cao thỏa mãn nhu cầu, hài lòng khách hàng (đặc biệt khách hàng trung thành) Có thể tổ chức định kỳ hàng tuần, tháng tiến hành so sánh mùi vị sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh Từ thăm dị ý kiến khách hàng để có bước cải tiến phù hợp với nhu cầu, nguyện vọng khách hàng 15 Đầu tư đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ chun môn cao (đặc biệt nhà quản lý thương hiệu) Đồng thời xây dựng chế độ đãi ngộ nhân viên có lực, hồn thành tốt nhiệm vụ Khuyến khích tính động, sáng tạo nhân viên quy chế khen thưởng thích hợp: tiền thưởng sáng kiến, nâng lương trước hạn, xét thăng tiến, … - Nescafé không buông lỏng quản lý, giám sát tiêu thụ hàng hố Cần phối hợp với quan chức việc đối phó, xử phạt hàng giả, hàng nhái Đồng thời cần tuyên truyền để nâng cao nhận thức người dân vấn nạn hàng giả, hàng nhái - Hiện đối thủ cạnh tranh Nescafé ngày nhiều: thị trường Việt Nam có G7, Trung Nguyên, hay bật đối thủ cạnh tranh có “tiếng” Starbuck hay Highland, Nên Nescafé cần có quán cà phê mang thương hiệu Nescafé kết hợp với phong cách quán, âm nhạc riêng, phù hợp với thị trường để tăng độ nhận diện chỗ đứng thương hiệu - Do xu hướng lo ngại dịch bệnh nên nhu cầu khách hàng thay đổi từ ăn uống sang nhà nhiều Vì thế, Nescafé cần mở thêm dịch vụ giao hàng, đẩy mạnh phối hợp với đơn vị vận chuyển Grap, Baemin, Now, Gojeck, để đưa sản phẩm đến khách hàng cách tiện lợi - Mở rộng hình thức kinh doanh: chấp nhận nhượng quyền thương mại, hình thức liên doanh, tự kinh doanh cấp phép hoạt động kiểm soát, - Sáng tạo cho nội dung quảng cáo, đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng Ví dụ chế tạo cơng thức pha chế cho người tiêu dùng mùa dịch, hay chiến dịch mang tinh thần sống tích cực, - Tăng cường đầu tư nhiều cho hoạt động hậu mãi, dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, để giữ thị phần, vừa góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, vừa giảm chi phí bán hang, đồng thời giúp tăng lợi nhuận, nâng cao uy tín cho Nescafé - 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tuân, N M (2010) Marketing sở lý luận thực hành Hà Nội: ĐHQGHN Kotler, P (2007) Marketing Hà Nội: Lao động xã hội Đạo, T M (2002) Giáo trình Marketing Hà Nội: Giáo dục Phương, N L (2021, 06 24) Tri thức cộng đồng Được truy lục từ https://trithuccongdong.net/tai-lieu-quan-tri/qua-trinh-ra-quyet-dinh-mua-cua-nguoi-tieudung.html Tú, M (2020, 10 08) Học Marketing Được truy lục từ https://hocmarketing.org/marketingcan-ban/qua-trinh-quyet-dinh-mua-hang-cua-nguoi-tieu-dung Nescafé (VN) Nescafé Được truy lục từ https://www.nescafe.com/vn/ Nestle (VN) Nestle Được truy lục từ https://www.nestle.com.vn/vi Phước, L (2017, 03 08) Được truy lục từ http://m.baodaknong.org.vn/van-hoa/trao-giai-cuocthi-anh-nghe-thuat-ca-phe-buon-ma-thuot-khong-gian-van-hoa-cong-chieng-tay-nguyen52393.html Trang, T T (2020, 07 24) Được truy lục từ https://bacsi247.org/blog/9-chat-thay-the-tu-nhiencho-duong 10 Wasi (VN) Được truy lục từ http://wasi.org.vn/vien-khoa-hoc-ky-thuat-nong-lam-nghiep-taynguyen-phoi-hop-voi-cong-ty-tnhh-nestle-viet-nam-to-chuc-le-khanh-thanh-vuon-trai-nghiemca-phe/ 11 Kantar (2018) Được truy lục từ https://www.kantarworldpanel.com/vn 12 Rubee (2021, 06 02) Rubee Được truy lục từ https://rubee.com.vn/thiet-ke-logo-nescafe.html 13 Hạnh, L (2020, 10 23) Được truy lục từ https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cuanestle-he-sinh-thai-san-pham-phong-phu/ 14 Hạnh, L (2021, 12 03) Được truy lục từ https://marketingai.vn/nestle-da-chinh-phuc-thitruong-cafe-tai-nhat-ban-bang-chien-thuat-nao/ 15 Thanh, T (2021, 12 3) Được truy lục từ https://marketingai.vn/nescafe-vua-tao-ra-mot-chiecban-uong-ca-phe-doc-nhat-vo-nhi/ 16 Hương, T (2021, 11 22) Được truy lục từ https://marketing24h.vn/chien-luoc-marketing-cuanescafe// 17 17 Hao, H (2013, 11 15) Được truy lục từ http://www.thuvientailieu.vn/tai-lieu/de-tai-phantich-thanh-cong-cua-nescafe-tren-toan-cau-va-chien-luoc-tiep-thi-tai-viet-nam-7474/ 18 PV (2019, 03 16) Được truy lục từ https://www.vietnamplus.vn/van-hanh-trung-tam-phanphoi-buoc-di-chien-luoc-cua-nestle-viet-nam/557938.vnp 19 thương, T c (2020, 05 09) Được truy lục từ https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nescafe-ramat-2-dong-san-pham-moi-71549.htm 20 Trân, B (2020, 04 18) Được truy lục từ https://vnexpress.net/nescafe-tiep-suc-cho-tuyen-dauchong-dich-4086253.html 21 tức, B t (2012, 02 22) Được truy lục từ https://baotintuc.vn/doi-song-van-hoa/cuoc-thi-caphe-sang-mua-dong-suc-lan-toa-cua-mot-tinh-yeu-voi-giot-dang-20120222093739316.htm 22 Như, Q (2020, 06 29) Được truy lục từ https://soha.vn/thi-truong-ca-phe-trung-va-thap-captp-hcm-se-khoc-liet-den-muc-nao-sau-khi-3-dai-bang-vinamilk-nestle-va-nutifood-xuong-nui20200628210054904.htm 23 levantuye (không ngày tháng) Được truy lục từ https://text.123docz.net/document/294199phan-tich-thanh-cong-cua-nescafe-tren-toan-cau-va-chien-luoc-tiep-thi-tai-viet-nam.htm 24 Nguyen, T (không ngày tháng) Được truy lục từ https://text.123docz.net/document/1567782de-tai-phan-tich-thanh-cong-cua-nescafe-tren-toan-cau-va-chien-luoc-tiep-thi-tai-viet-nampptx.htm 25 Quang, Ú B (không ngày tháng) Được truy lục từ https://123docz.net/document/10023017tie-u-lua-n-mo-n-marketing-ca-n-ba-n-chu-de-pha-n-ti-ch-chie-n-lu-o-c-4p-cu-a-nescafe-thuoc-co-ng-ty-nestle.htm 26 Na, L (2020, 09 26) Được truy lục từ https://lamgiautukinhdoanh.live/thuong-hieu-chienluoc-marketing-lam-giau-tu-kinh-doanh/ 18