Môi trường kinh tế
Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận. Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Khi mức sống người dân tăng lên thì nhu cầu thị trường bánh kẹo sẽ cao hơn về số lượng, chất lượng, hình thức và mẫu mã… Giá cả chocopie được đánh giá là phải chăng chỉ với khoảng 5 nghìn đồng cho một chiếc bánh cộng thêm
chương trình khuyến mãi giảm giá khi mua combo. Ngoài ra nhà máy sản xuất orion sản xuất ra bánh chocopie với nhiều kích cỡ hộp bánh khác nhau nhằm phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng cũng như nhằm đánh vào tất cả mọi người dù có thu nhập cao hay thấp mà muốn sử dụng sản phẩm của Orion. Điều này góp phần làm tăng khuynh hướng mua hàng dành cho sản phẩm chocopie của Orion, đưa Việt Nam đã trở thành thị trường tiềm năng của sản phẩm Chocopie.
Môi trường nhân khẩu học
Tìm hiểu cơ cấu dân số Việt Nam với tỷ suất sinh là 1,77 lần sinh trên một phụ nữ và có xu hướng tăng cao hơn. Do đó, tỷ lệ trẻ em chiếm phần lớn dân số. Nhận thấy đây sẽ là lợi thế, Orion Vina đã nhắm thẳng và thành công đối với đối tượng khách hàng chính là thanh thiếu niên, trẻ em thích đồ ngọt. Hơn thế nữa, Chocopie còn thu hút mọi lứa tuổi, mọi giới tính, nghề nghiệp, đặc biệt là sinh viên và cán bộ có nhu cầu ăn vặt trong giờ tan tầm.
Môi trường văn hóa
Nhờ thấu hiểu văn hóa Việt, Orion đã tạo dựng được thiện cảm với khách hàng với những thông điệp quảng cáo có tính xã hội cao. Orion có chiến lược riêng tập trung vào văn hóa Việt đó là luôn tôn trọng, quan tâm đến các thành viên trong gia đình đặc biệt là người cao tuổi và thân thiện, hòa đồng và hiếu khách, văn hóa “Khách đến nhà không trà cũng bánh” đó là lý do vì sao bánh Chocopie đã trở thành một sản phẩm cao cấp được dùng để làm quà biếu trong nhiều dịp đặc biệt như lễ tết, Lễ Vu Lan,…
Với phân khúc khách hàng giới trẻ là những khách hàng có xu hướng cuồng idol, tin tưởng, yêu thích, sử dụng…các sản phẩm mà các idol review, Chocopie đã gây được tiếng vang lớn nhờ vào sự xuất hiện của Song Joong Ki- một thần tượng của rất nhiều bạn trẻ Việt Nam trong series phim quảng cáo đình đám “Tình” Chocopie. Ngay từ những ngày đầu tiên, phần một “Tình em” lên sóng đã thu hút hàng ngàn lượt bình luận trên khắp các trang mạng xã hội. Sau đó “Tình” + “ChocoPie” + Song Joong Ki cũng nằm trong top những từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trên internet. Ở sự ra đời của phần 2
“Tình anh” được chiếu trên sóng truyền hình, cùng với bức ảnh chụp hộp bánh Chocopie với hình ảnh Song Joong Ki ở bìa hộp bánh đã được chia sẻ trên trang fanpage của fanclub Song Joong Ki tại Việt Nam. Chỉ trong vòng chưa đầy 3 tiếng đồng hồ, bức ảnh đã thu hút hơn 6.500 lượt view, gần 500 bình luận và gần 50 lượt chia sẻ. Một kỷ lục vô cùng kinh ngạc khi chính admin của trang fanpage này cũng phải thốt lên. “Từ lúc thành lập fanpage cho tới giờ, chưa bao giờ có một hình ảnh nào thu hút được sự chú ý của fans nhiều đến như vậy… tốc độ chia sẻ thật sự chóng mặt”. Điều này cho thấy các chương trình quảng cáo của Orion đã rất thành công trong việc đáp ứng yếu tố văn hóa tại Việt Nam
Môi trường chính trị, pháp luật
Chocopie thuộc Công ty Orion Vina là một trong những doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ các quy định trong quảng cáo của pháp luật Việt Nam như quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các công ty sản xuất chân chính; quy định trong nội dung quảng cáo vừa đảm bảo về mặt pháp luật, vừa có tính đóng góp trong việc giáo dục trẻ nhỏ về tình yêu thương, nhường nhịn qua chuỗi CTV quảng cáo “Tình như Chocopie”
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý
3.1. Đề xuất giải pháp tăng khả năng đáp ứng của chương trình quảng cáo với mục tiêu xúc tiến
Orion luôn làm rất tốt với các chiến dịch quảng cáo xoay quanh mối liên kết giữa các thành viên trong gia đình, điều này đặc biệt đúng mỗi khi Tết đến, dù rằng những năm trở lại đây, những motip này thường xuyên được lặp lại, chỉ khác hình thức và tên chương trình. Có thể đồng ý rằng Orion đã luôn khai thác tốt khía cạnh này cho nên họ không đứng trước áp lực phải đổi mới chiến dịch xúc tiến của mình cụ thể:
Tập trung nhiều hơn vào thông điệp thực phẩm bảo vệ sức khỏe, lành mạnh đáp ứng nhu cầu hiện đại của người tiêu dùng:
Tuy nhiên, ngày càng nhiều bậc phụ huynh chú ý hơn đến sức khỏe của trẻ nhỏ, những thứ trẻ sẽ đưa vào cơ thế mình, trong đó có bánh ngọt. Lượng calo trong một chiếc bánh Chocopie tương đương với một bát cơm, trong khi trẻ thường xem đây như một đồ ăn vặt. Nếu lạm dụng có thể dẫn đến thừa cân, béo phì, ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của trẻ. Nhưng hàm lượng dinh dưỡng trong 1 chiếc bánh Chocopie thường sẽ bị bỏ qua bởi người tiêu dùng đã quá quen với những thông điệp yêu thường được thể hiện xuyên suốt trong những chiến dịch quảng cáo của Orion dành cho sản phẩm này, nổi bật trong số đó là hình ảnh các cháu nhỏ tặng bánh Chocopie cho ông bà mỗi dịp Tết đến xuân về. Với người già, nạp một lượng đường lớn như vậy vào trong người có thể gây ra những bệnh lí nguy hiểm. Và nếu người tiêu dùng ngày càng nhận thức được những tác hại có thể có đối với sức khỏe của mình khi lạm dụng những sản phẩm bánh ngọt như Chocopie, chiến lược quảng cáo này có thể sẽ không phải là con bài hiệu quả của Orion khi khách hàng nhận ra một gia đình hạnh phúc là khi các thành viên đều hạnh phúc và khỏe mạnh, cả về thể chất và tinh thần.
Do đó, Orion có thể phát triển những chiến dịch quảng cáo có thiên hướng lành mạnh hơn, lan tỏa những thông điệp tích cực, có thể là sức khỏe gia đình hoặc hướng đến sự năng động của thế hệ trẻ nhằm mở rộng tập khách hàng trung thành của mình.
Liên tục làm mới thông điệp và hình ảnh có tinh thần thời trang, năng động để
tiếp cận sâu hơn với giới trẻ.
Có thể kể đến một vài chiến dịch tiêu biểu cho định hướng này như: chiến dịch “Ăn diện cùng Chocopie” vào cuối năm 2018 – đầu 2019. Chiến dịch đã hợp tác với ca sĩ Bích Phương trong MV “Chị ngã em nâng” để nhắm vào các bạn trẻ yêu thời trang. Chiến dịch đã thu hút được sự chú ý của dư luận với tần suất xuất hiện trên các mặt báo như Zing, Kênh 14 với tiêu đề “Hình ảnh chiếc bánh tuổi thơ trong MV Bích Phương”, hay “Áo Chocopie xuất hiện trong MV Bích Phương”. Đây không phải là lần đầu Orion
phát động những chiến dịch hướng đến những đối tượng khác ngoài trẻ nhỏ, nhưng để sản phẩm không quá bó buộc trong một giới hạn nhất định, những chiến dịch tương tự cần được xúc tiến nhiều hơn bởi những trẻ em trong các quảng cáo từ xưa của Orion rồi sẽ lớn lên, các em sẽ có những thay đổi về sở thích ăn uống, và có thể với các em, Chocopie đã quá quen thuộc và phần nào đó nhàm chán. Do vậy, bên cạnh chiến lược trọng tâm là đồng hành cùng các em nhỏ, những chiến dịch như thế này sẽ giúp Orion phần nào giữ chân những khách hàng trung thành từ xa xưa của mình, từ đó sử dụng như một bàn đạp để tiến sâu hơn vào một phân khúc khách hàng mới mẻ, năng động hơn.
3.2. Đề xuất giải pháp tăng khả năng đáp ứng của chương trình quảng cáo với các yếu tố môi trường tại Việt Nam
Thứ nhất là, mở rộng quảng cáo sang các vấn đề đang được xã hội quan tâm ở Việt
Nam hiện nay như môi trường, sức khoẻ,... Xã hội càng phát triển thì nhu cầu về sản phẩm của con người ngày càng cao, đặc biệt các vấn đề về sức khỏe, mỗi trường,... là những vấn đề đang được quan tâm cải thiện ở Việt Nam. Vì vậy, ngoài quảng cáo tập trung vào tình cảm gia đình thì Orion nên đẩy mạnh quảng cáo các vấn đề khác, điều này sẽ giúp tiếp cận đa dạng khách hàng Việt Nam hơn.
Thứ hai là, sáng tạo quảng cáo theo xu hướng, sử dụng nhiều hình ảnh của các
idol nổi tiếng hơn trong quảng cáo để thu hút giới trẻ. Mạng xã hội phát triển mạnh ở Việt Nam chính vì vậy, giới trẻ cập nhật xu hướng mới dễ dàng hơn, việc quảng cáo dựa trên các trend hiện nay khiến quảng cáo trở nên sinh động hơn, sáng tạo hơn, tạo hứng thú cho người tiêu dùng trẻ đối với sản phẩm bánh Chocopie. Hơn nữa, nhiều người trẻ ở Việt Nam có xu hướng thần tượng các idol nổi tiếng, việc sử dụng hình ảnh của các idol trong quảng cáo sẽ khiến cho quảng cáo có hiệu quả thu hút cao hơn.
Thứ ba là, mở rộng thiết kế nội dung quảng cáo hướng đến tình cảm gia đình hạt
nhân trong cuộc sống thường ngày. Cuộc sống bận rộn cùng với số lượng gia đình hạt nhân của Việt Nam đang ngày càng gia tăng; do đó nội dung quảng cáo của Orion cho sản phẩm Chocopie cần liên quan đến sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình hạt
nhân thay vì chỉ hướng đến tình cảm gia đình mở rộng sum họp ngày Tết và thờ cúng ông bà.
KẾT LUẬN
Bài thảo luận đã làm rõ mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm bánh
đóng hộp Chocopie, công ty Orion với mục tiêu xúc tiến và các yếu tố môi trường trong
XTTMQT. Có thể thấy Orion đã thành công đưa thương hiệu bánh đóng hộp Chocopie trở thành sản phẩm được ưa chuộng nhất tại Việt Nam. Một phần của sự thành công đó chính là nhờ Orion đã có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp với các yếu tố môi trường của Việt Nam. Mặt khác là nhờ vào các chiến dịch quảng cáo mang đậm chữ “tình”. Tuy nhiên mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm Chocopie của Orion với các yếu tố môi trường của Việt Nam vẫn còn một vài hạn chế. Qua những phân tích và đề xuất dành cho Orion, chúng tôi tin rằng các chiến dịch quảng cáo sản phẩm bánh đóng hộp Chocopie của Orion sẽ càng thành công hơn nữa trong tương lai. Bài thảo luận không tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được những lời nhận xét mang tính xây dựng để nhóm chúng tôi có thể hoàn thiện hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]123doc, Việc sử dụng công cụ xúc tiến bán tại công ty Orion Vina
[2]Korea Herald, 2019, Được người Việt ưa chuộng, đặc biệt làm đồ lễ bái, bánh Choco Pie tạo ra doanh thu khủng tại Việt Nam, lần đầu vượt qua quê nhà Hàn Quốc
[3]M – movement, 2020, Chocopie Dark
[4]StuDocu, 2020, Orion's Marketing Environment
[5]Thanh Hằng, 2021, Hơn 97% người Việt biết chữ
[6]Tổng Cục Thống Kê, 2019, Thống cáo báo chí kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019
[7]Tổng Cục Thống Kê, 2021, Thông cáo báo chí về kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020
[8]TS. Nguyễn Tuấn Anh, 2020, Dân số trong độ tuổi thanh niên ở Việt Nam – Những vấn đề đặt ra
Trang web tham khảo: Website: danso.org