Nghiên cứu ý Định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại cửa hàng bán lẻ dưới tác Động của yếu tố giai tầng xã hội trên Địa bàn hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI ---o0o---TÊN CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI

-o0o -BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TÊN CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI TRÊN ĐỊA BÀN

HÀ NỘI

NHÓM/CÁ NHÂN: DƯƠNG THỊ THU AN

Mã SV: 2150120015

Lớp: DHMAR1-K6

Hà Nội, tháng 06 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI

-o0o -TÊN CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI TRÊN ĐỊA BÀN

HÀ NỘI

Nhóm/cá nhân: Dương Thị Thu An Giảng viên hướng dẫn: Trịnh Thùy Giang

Lời cam đoan

Em xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của bản thân, có sự hỗtrợ từ giáo viên hướng dẫn là Trịnh Thùy Giang Các nội dung nghiên cứu và kếtquả trong đề tài này là trung thực và không sao chép từ bất kỳ bài tập của ngườikhác

Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét,đánh giá được thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu thamkhảo Các tài liê Eu được sF dụng trong tiểu luận có nguồn gốc, xuất xứ rG ràng.Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào em xin hoàn toàn chịu tráchnhiệm cũng như kết quả luận văn của mình

Sinh viên thực hiện

An Dương Thị Thu An

Lời cảm ơn

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, em đã nhậnđược sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ nhiều cá nhân.Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinhnghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành củanhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị Trước hết, em xin gFi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Trình Thùy Giang– ngườitrực tiếp hướng dẫn đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn em trongsuốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành

Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, cùng toàn thể các thầy cô giáocông tác trong trường đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ emtrong quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này khôngtránh khỏi những thiếu sót Em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, nhữngngười quan tâm đến đề tài, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp,giúp đỡ để được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Ý định mua sắm sản phẩm thời trang của ngườitiêu dùng tại cFa hàng bán lẻ

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU

Hình 1 1.Các yếu tố xác lập và hình thành một giai tầng xã hội 3

Hình 1 2.Sơ đồ phân tầng xã hội hình “Kim tự tháp” ở Việt Nam 6

Hình 1 3.Mô hình nghiên cứu đề xuất 7

Bảng 1 1.Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội 6

Bảng 2 1.Mô tả mẫu nghiên cứu 10 Bảng 2 2.Thống kê mô tả “Ý định mua sắm sản phẩm thời trang của NTD tại cFa hàng bán lẻ” 12

Bảng 2 3.Thống kê mô tả yếu tố nghề nghiệp 12

Bảng 2 4.Thống kê mô tả yếu tố hoạt động cá nhân 13

Bảng 2 5.Thống kê mô tả yếu tố quan hệ giao lưu cá nhân 14

Bảng 2 6.Thống kê mô tả yếu tố sở hữu tài sản và của cải 15

Bảng 2 7.Ma trận hệ số tương quan 16

Bảng 2 8.Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 16

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết

2.Mục đích nghiên cứu

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.Phương pháp nghiên cứu

5.Kết cấu đề tài

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NTD TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA

YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI 1

1.1.Cơ sở lý thuyết 1

1.1.1.Khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu 1

1.1.2.Lý thuyết của ý định mua sắm, giai tầng xã hội 2

1.2.Các yếu tố thuộc giai tầng xã hội ảnh hưởng tới ý định mua sắm tại cửa hàng bán lẻ thời trang của NTD 3

1.2.1.Nghề nghiệp 1.2.1.Nghề nghiệp 3

1.2.2.Hoạt động cá nhân 4

1.2.3.Quan hệ giao lưu cá nhân 5

1.2.4.Sở hữu tài sản và của cải 5

1.3.Mô hình nghiên cứu 5

1.4.Tóm tắt chương 7

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NTD TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ 8

2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 8

2.2.Trình bày phương pháp nghiên cứu 8

2.2.1.Quy trình nghiên cứu 9

2.2.2.Thang đo 9

2.3.Kết quả nghiên cứu 9

2.3.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 9

2.3.2.Thống kê mô tả các biến 11

2.3.3.Phân tích tương quan 15

2.4.Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc giai tầng xã hội tới ý định mua sản phẩm thời trang của NTD tại cửa hàng bán lẻ 16

2.5.Đánh giá chung 17

2.6.Tóm tắt chương 18

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .19

3.1.Một số giải pháp hoàn thiện 19

3.2 Một số kiến nghị 20 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết

Mua sắm sản phẩm thời trang luôn luôn là một nhu cầu hiện hữu đối vớiNTD Chúng ta đi qua những thời gọi là "ăn đói, mặc rách" cho đến nhu cầu "ăn

no, mặc ấm", ở hiện tại là "ăn ngon, mặc đẹp" và trong tương lai sẽ là "ăn sạch,mặc xanh" và còn nhiều nhu cầu hơn nữa Cách đánh giá thời trang cũng là mộtphần của cuộc sống, phản ánh đúng nhu cầu của xã hội và con người Trước kianhiều người nghĩ rằng người có điều kiện mới quan tâm đến thời trang Nhưngbây giờ khái niệm thời trang đã trở nên gần gũi hơn rồi Chỉ cần bản thân mặcđẹp, như vậy cũng đã là thời trang

Nhưng hiện nay số NTD có thể lựa chọn và mua sản phẩm thời trang phùhợp với bản thân họ còn chưa được tăng cao NTD đang rất băn khoăn việc lựachọn hình thức mua sản phẩm, kể cả mua trực tiếp tại cFa hàng hay là mua trựctuyến Người tiêu dùng muốn cFa hàng mà họ đến mua phải đảm bảo giá thành,chất lượng sản phẩm và còn nhiều yếu tố khác nữa để không chỉ trong hiện tại

mà cả tương lai cho bản thân và các thành viên trong gia đình họ, trở thành mộtkhách hàng trung thành của cFa hàng Đặc biệt trong bối cảnh ngày nay với sựphát triển mạnh mẽ của mạng Internet và kéo theo sự phát triển như vũ bão củacác trang mạng xã hội khiến nhu cầu mua sắm trực tuyến của NTD tăng mạnh.Thời gian qua, câu chuyện bi hài không hồi kết: "Hàng trên mạng và thực tế"đang trở thành chủ đề nóng trong lĩnh vực thời trang Lướt mạng xã hội nhìn thấyquần áo đẹp, nhiều người ưng ý quá liền đặt mua ngay Thế nhưng đến khi nhậnhàng mới tá hỏa, hình quảng cáo lung linh bao nhiêu thì hàng giao đến lại "chánchẳng buồn nói" Bởi vì nhiều shop vì lợi nhuận mà bất chấp, bán những mặthàng không đúng như lúc quảng cáo Nhiều NTD cũng đã "khóc ròng" khi mónhàng mình mong chờ nhất thì khi unbox lại vô cùng sai trái Ngày càng gâyhoang mang, khiến khách hàng càng mất niềm tin vào các cFa hàng bán lẻ thờitrang cũng như các DN ngày càng khó trụ vững tại thị trường trong nước, tạo đàvững mạnh cho thị trường nước ngoài: hàng taobao-Trung Quốc, hàng ngoạinhập

Nghiên cứu ý định mua sắm của NTD là một công việc rất quan trọng, cầnthiết của bất cứ DN, cFa hàng bán lẻ nào Với xu hướng hiện nay, trình độ tiêudùng của người dân ngày càng nâng cao, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Nghiên cứu ý định mua sắm của NTD sẽ giúp nắm được các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sắm để từ đó DN, cFa hàng thời trang hiểu rG được bước đi đầutiên của khách hàng có những ứng xF phù hợp, làm thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa NTD, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mỗi người Xuất phát

từ thực tế đó mà em quyết định chọn đề tài : “Nghiên cứu ý định mua sản phẩmthời trang của người tiêu dùng tại cFa hàng bán lẻ dưới tác động tích cực của yếu

tố giai tầng xã hội trên địa bàn Hà Nội ”

2.Mục đích nghiên cứu

*Mục tiêu tổng quát :

Nghiên cứu ý định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại cFahàng bán lẻ dưới tác động tích cực của yếu tố giai tầng xã hội trên địa bàn HàNội

*Mục tiêu cụ thể:

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các khái niê Em ý định mua sắm, hành vi muacủa và các nhân tố giai tầng xã hội, cá tính ảnh hưởng đến ý định mua sắm củaNTD

- Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tạicFa hàng bán lẻ dưới tác động tích cực của yếu tố giai tầng xã hội, thực hiê Ennghiên cứu tại thành phố Hà Nội

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kiếnnghị liên quan cho cFa hàng bán lẻ thời trang kinh doanh trên thị trường nhằmmục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiê Euquả cao trong kinh doanh

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

*Đối tượng nghiên cứu:

Ý định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại cFa hàng bán lẻdưới tác động của yếu tố giai tầng xã hội tại địa bàn Hà Nội

*Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu

tại thị trường Hà Nội

Về thời gian nghiên cứu: Các số liệu phân tích được thu thập năm 2020

đến năm 2023 để nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố đến ý địnhmua sắm của NTD trên địa bàn Hà Nội, giải pháp đề xuất đến năm 2023

4.Phương pháp nghiên cứu

Thang do của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong bài được dựa trên cácnghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu định tính, được điều chỉnh qua nghiêncứu sơ bộ Các thang đo sF dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ (1) Hoàn toànkhông đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý

Công cụ để thực hiện các phân tích là phần mềm SPSS cho thống kê mô

tả, phân tích tương quan và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các mẫu khảosát được thực hiện đối với NTD trên địa bàn Hà Nội

-Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích: Từ những số liệu đã thu thập đượcqua các năm và thông qua khảo sát, thống kê thành những bảng số liệu và thựchiện phân tích để đưa ra những đánh giá sâu về thực trạng; từ đó đề ra các giảipháp giải quyết vấn đề được tốt hơn

- Phương pháp phân tích đánh giá: được vận dụng trong nghiên cứu đề tài nhằmphân tích từng nội dung thông qua bảng số liệu tổng hợp để đưa ra những nhậnđịnh nhận xét đánh giá các hoạt động, chỉ tiêu, từ đó đưa ra các kết luận phù hợp.-Phương pháp xF lý số liệu: Từ các phương pháp nghiên cứu trên phân tích tâm

lý cá nhân của SV sau đó tiến hành xF lý số liệu bằng Excel, tổng hợp lại đượcnhững ưu điểm, nhược điểm để đưa ra phương hướng và giải pháp

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NTD TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI

1.1.Cơ sở lý thuyết

1.1.1.Khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu

1.1.1.1.Khái niệm ý định mua sắm

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trongtương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một

cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

Ý định mua sắm là sự ràng buộc giữa hành vi của NTD và sản phẩm hoặcdịch vụ đã mua Trải nghiệm tốt và sự hài lòng mà người tiêu dùng cảm nhậnđược từ sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ dẫn đến ý định mua hàng Hơn nữa, NTD cóthể tiếp tục sF dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, mua lại và sản phẩm hoặcdịch vụ được đề xuất cho người khác (Papagiannidis, See-To, & Bourlakis,2014)

1.1.1.2.Khái niệm cửa hàng bán lẻ

Philip Kotler cho rằng, “Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quanđến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ

sF dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh” Mọi tổ chức làm công việcbán hàng này, cho dù là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều làlàm công việc bán lẻ, bất kể là hàng hóa hay dịch vụ đó được bán như thế nào(trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại hay máy tự động bán hàng) hay chúngđược bán ở đâu (tại cFa hàng, ngoài phố hoặc tại nhà người tiêu dùng)

CFa hàng bán lẻ hay đôi khi gọi gọn là cFa hàng, cFa hiệu, tiệm là mộtcông trình (thường là một ngôi nhà hoặc dãy nhà) được dùng trong việc mua bánhàng hóa với quy mô nhỏ phục vụ trực tiếp cho các cá nhân trực tiếp tiêu thụbằng cách mua sắm tại chỗ, thoả thuận và trả tiền, nhận hàng tại chỗ đối với cácmặt hàng gọn nhẹ giá cả bình dân (thường là các mặt hàng gia dụng, dân dụng).CFa hàng bán lẻ có thể bao gồm các dịch vụ kèm theo chẳng hạn như giao hàng

tận nơi, bao hàng

1.1.1.3.Khái niệm giai tầng xã hội

1

Cá nhân trong một xã hội có thể được nhóm lại theo địa vị xã hội, tạo nêngiai tầng xã hội Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong một xã hộivào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định Hầu nhưmọi xã hội đều có sự phân chia giai tầng xã hội, theo đó một số cá nhân haynhóm có địa vị cao hơn so với những người khác Giai tầng xã hội này bao gồmcác cá nhân có hành vi và lối sống khác so với thành viên các giai tầng khác,chính là sự tập hợp các cá nhân có cùng kinh nghiệm sống Thành viên của mộtgiai tầng xã hội có xu hướng chia sẻ các giá trị và hình thái tiêu dùng.

1.1.2.Lý thuyết của ý định mua sắm, giai tầng xã hội

1.1.2.1.Đặc điểm của ý định mua sắm

và marketing tập trung vào một khách hàng cụ thể

- Ý định mua sắm có thể cải thiện tỉ lệ chuyển đổi, đẩy nhanh tốc độ giao dịch vàtạo ra sự phối hợp mạnh mẽ hơn giữa marketing và bán hàng

Nhược điểm

- Ý định mua sắm có xu hướng độc đoán áp đặt theo quan điểm cá nhânlên ý định của khách hàng, trừ khi những gì được đánh giá đã được hiểurất rõ.3

- Nó khả nhạy cảm với các yếu tố thực tiễn Ví dụ, nếu bạn hiển thị mộtquảng cáo, ý định mua hàng có thể nhạy cảm với chất lượng của quảngcáo, hình ảnh được sử dụng cho bao bì, con người, hoặc phong cảnh, giá

cả, số lượng sản phẩm trong một dòng sản phẩm, việc sử dụng ngôn ngữcảm xúc,

1.1.2.2.Đặc điểm của giai tầng xã hội

- Nhóm tương đối bền chặt đồng nhất, có chung những giá trị chuẩn, lốisống, sở thích, hành vi

- Sự phân chia giai tầng xã hội: dựa trên, các giá trị chung mà nhóm coitrọng tình trạng địa vị - những vị trí trong xã hội mà con người có được.-Đặc trưng của giai tầng xã hội:

Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậcthể hiện những địa vị

Những biểu tượng của địa vị đều tồn tại trong mỗi giai tầng xã hội.Giai tầng xã hội thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng.Giai tầng xã hội là đa kích thước: Có nhiều tiêu thức thành phần để phânchia giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội hạn chế hành vi

Giai tầng xã hội là sự năng động

Hình 1 1 Các yếu tố xác lập và hình thành một giai tầng xã hội

1.2.Các yếu tố thuộc giai tầng xã hội ảnh hưởng tới ý định mua sắm tại cửa hàng bán lẻ thời trang của NTD

1.2.1.Nghề nghiệp

Yếu tố xác định vị thế xã hội quan trọng nhất là nghề nghiệp Một số nghềnghiệp, nhất là những công việc đòi hỏi trình độ học vấn cao, kỹ năng tốt, được

đào tạo tốt thường được coi trọng và đánh giá cao hơn so với những nghề khác.Hơn nữa, cá nhân làm cùng nghề thường có sự giống nhau về thu nhập, phongcách sống, kiến thức và giá trị Trên thực tế, trình độ học vấn được coi là yếu tốảnh hưởng đáng tin cậy đến thu nhập và chi tiêu.

Nghề nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý mua sắm của người tiêudùng và có vai trò cực kỳ quan trọng về giai tầng xã hội Có thể kể ra một sốnghề cụ thể:

Nhân viên văn phòng: Chú trọng mẫu mã, hình thức của sản phẩm thờitrang có phù hợp đúng chất dân công sở hay không

Công an, bộ đội: Do tính chất công việc nên họ có ít thời gian cho việcmua sắm cũng như tính độc đáo của trang phục, nhưng ở nghề này có kỷluật rất cao nên khi đi mua, họ sẽ có cái nhìn rất kỹ và xem xét chọn sảnphẩm chất lượng cao

Công nhân: Thứ nhất, công nhân ở nước ta có thu nhập trung bình, thứhai, chủ yếu lao động chân tay do đó các mặt hàng họ quan tâm là các mặthàng thiết yếu, quần áo mặc thoải mái và có thể bảo vệ cơ thể tốt nhất.Nghề nghiệp là minh chứng rG nét nhất về giai tầng xã hội vì nó quyếtđịnh đến: Lối sống, uy tín, danh vọng, thân thế, cả ngưỡng mộ đối với cá nhân

họ Tại sao lại nói nghề nghiệp ảnh hưởng đến ý định mua sắm? Nói lên mốiquan hệ giữa nghề nghiệp và ý định mua sắm chính là thu nhập, đại diện tiêu biểunhất Thu nhập càng nhiều con người lại càng có nhiều nhu cầu, ý định mua sắm.Nghề nghiệp của cả một người ảnh hưởng rất nhiều sự lựa chọn sản phẩm, dịch

vụ Đặc biệt đối với sản phẩm thời trang, họ chọn sản phẩm chính là dựa trên đặctính

nghề nghiệp của bản thân

1.2.2.Hoạt động cá nhân

Các hoạt động cá nhân: bao gồm nghề nghiệp, định hướng gia đình, hoạtđộng xã hội, các hoạt động đoàn thể, văn hóa và thành tích đạt được của cá nhân

Lý do mà hoạt động cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm thì hoạt động

cá nhân thúc đẩy sự phát triển của nhân cách Xu hướng trong cấu trúc nhân cáchchính là ý định Hoạt động cá nhân xuất phát từ mục đích và nhu cầu cá nhân,

nhu cầu luôn thúc đẩy hoạt động và ngược lại hoạt động là cơ sở, là điều kiện đểnảy sinh nhu cầu Nhờ có những nhu cầu cá nhân mà từng cá thể chúng ta cónhững hoạt động, ý định mua sắm sản phẩm thời trang riêng biệt đáp ứng bảnthân

Ví dụ: Đối với hoạt động văn nghệ trên nhà trường, thì chúng ta sẽ có nhucầu cũng như ý định mua sắm sản phẩm thời trang phục vụ cho việc trau chuốtbản thân trên sân khấu, cũng như tự hào trước nhà trường, con người sẽ trở nêntiến bộ, tích cực hăng hái, tham gia nhiều hoạt động hơn

1.2.3.Quan hệ giao lưu cá nhân

Tính chất hội nhóm: Tất cả chúng ta đều thích nói chuyện, tiếp xúc, giaolưu với người cùng sở thích, cùng quan niệm sống hay các giá trị chuẩn mực.Mối quan hệ hàng ngày giữa những cá nhân khiến NTD cảm thấy tự tin, cùngchung sở thích Hay là việc cá nhân lĩnh hội được những kỹ năng, thái độ, cũngnhư quan niệm sống Thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm theo chính bản thânnhững người mà họ học hỏi cũng như có cùng sở thích Quan hệ giao lưu cá nhân

có tính chất gần giống như nhóm tham khảo Họ chỉ bảo NTD mặc quần áo nào,sản phẩm thời trang nào thích hợp với mọi hoàn cảnh, tính cách đặc biệt củaNTD

1.2.4.Sở hữu tài sản và của cải

Chính là những biểu tượng quan hệ giữa các thành viên trong giai tầng xãhội Ví dụ, những người có mức lương thấp thường hay chơi hay quan hệ vớinhững người như mình, tương tự với những người giàu có

Sở hữu tài sản và của cải có mức độ rộng hơn thu nhập cũng như ảnhhưởng rG hơn đối với ý định mua sắm sản phẩm thời trang của NTD Sở hữu tàisản và của cải không chỉ bao gồm thu nhập mà có thể là khoản thừa kế từ giađình và nhiều khoản thu chi khác nữa Càng sở hữu tài sản và của cải càng nhiềuthì càng có nhiều ý định mua sắm sản phẩm thời trang và ngược lại Điển hình cóthể kể xu hướng mua sắm hàng hiệu của tầng lớp thượng lưu, ý định mua sắmkhông giảm và họ cũng không quan tâm đến giá cả của sản phẩm

1.3.Mô hình nghiên cứu

Các biến số về

kinh tế Các biến số tương tác

Các biến số về Chính trị

Thu nhập Sự giao du / kết nhóm Tư tưởng / ý thức hệCủa cải Sự xã hội hóa / hòa nhập Sự kế vị hoặc thay đổi

Bảng 1 1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội

Học giả Joseph Kahl (Harvard University, Washington University in St.Louis) đã đặc biệt chú ý đến những yếu tố Nghề nghiệp, Hoạt động cá nhân,Quan hệ giao lưu cá nhân, Sở hữu về tài sản và của cải, Những giá trị định hướng

và Tư tưởng / ý thức hệ về giai tầng Ông cũng thống nhất quan điểm với DennisGilbert (Hamilton College) rằng giai tầng xã hội là những nhóm phân biệt trong

xã hội dựa trên sự kết hợp của ba yếu tố Thu nhập, Giáo dục và Nghề nghiệp.Kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng tầm quan trọng củanhững biến số này là không giống nhau trong việc quyết định phân chia giai tầng

xã hội

Hình 1 2 Sơ đồ phân tầng xã hội hình “Kim tự tháp” ở Việt Nam

Và dựa trên sơ đồ phân tầng xã hội hình “Kim tự tháp” ở Việt Nam với 3giai cấp chính (giao cấp thượng lưu, trung lưu, hạ lưu) với đối tượng khảo sátchính chủ yếu ở tầng lớp trung lưu ta có mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 1 3.Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.Tóm tắt chương

Trong chương I trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến ý địnhmua sắm, giai tầng xã hội, khái niệm đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm của NTD tại cFa hàng thời trang bán lẻ Ngoài ra, chương này đã

đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận của ý định mua sắm của NTDtại cFa hàng bán lẻ và giai tầng xã hội

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NTD TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ

2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

H1: Nghề nghiệp tác động tích cực đến YDMSSPTTCNTDTCHBL NTD luônsẵn sàng nảy sinh ý định mua sắm sản phẩm thời trang khi phù hợp với thu nhậpnghề nghiệp

H2: Hoạt động cá nhân tác động tích cực đến YDMSSPTTCNTDTCHBL Mỗihoạt động cá nhân của chủ thể NTD đều có ảnh hưởng không nhỏ đến ý địnhmua sắm sản phẩm

H3: Quan hệ giao lưu cá nhân tác động tích cực đến YDMSSPTTCNTDTCHBL.Nhóm người có cùng quan niệm và sở thích đều có ý nghĩa định hướng bản thânNTD trong nhóm yêu thích gì, nên làm gì, từ đó sẽ có ý định mua sắm sản phẩmthời trang để đáp ứng nhu cầu

H4: Sở hữu về tài sản và của cải tác động tích cực đến YDMSNTDTCHBLTT.Việc NTD hình thành ý định mua sắm sản phẩm thời trang cũng như lựa chọnsản phẩm chịu tác động tích cực rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD đó Càng

có hoàn cảnh kinh tế tốt càng có nhiều ý định mua sắm sản phẩm tốt, đắt tiền

2.2.Trình bày phương pháp nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học và độ chính xác của nghiên cứu, em sF dụng phươngpháp nghiên cứu định lượng dưới dạng bảng hỏi khảo sát

2.2.1.Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêunghiên cứu

Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó

đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên các mô hình vàcác bài nghiên cứu khoa học đã được thực hiện và công nhận trước đó Sau đóchỉnh sFa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và chuyển giao thực hiện khảo sát bảng câuhỏi

Bước 4: Tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu từ các câu trả lờicủa 100 người thực hiện khảo sát thông qua mạng xã hội

Bước 5: Chỉnh sFa và điều chỉnh các dữ liệu, chạy phần mềm SPSS, dữliệu được phân tích bởi thống kê mô tả và phân tích tương quan Pearson.Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ củacác nhân tố trong mô hình nghiên cứu

2.2.2.Thang đo

Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác Vì vậy cácbiến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Các biến được áp dụngtheo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước với mức độ thang đo theo điểm sốnhư sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2.3.Kết quả nghiên cứu

2.3.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%)

Bảng 2 1.Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng số mẫu nghiên cứu thu được là 100 phiếu với đối tượng là NTD tạiđịa bàn Hà Nội

Về cơ cấu giới tính của người trả lời có nam chiếm 30% và nữ chiếm70% Từ kết quả đó, ta nhận thấy có độ chênh lệch tỷ lệ có ý định mua sắm sảnphẩm thời trang tại cFa hàng bán lẻ giữa nam và nữ Nữ giới có nhu cầu làm đẹp,trau chuốt bản thân, hình thành ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhiều hơnnam giới

Về cơ cấu theo độ tuổi, đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm tuổi khácnhau nhưng tập trung chủ yếu ở nhóm trẻ tuổi với 59% thuộc nhóm từ 19 dến 22tuổi; 34% từ 23 đến 26 tuổi; 7% từ 27 đến 30 tuổi Như vậy, có thể thấy các ý