Các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen z ở việt nam

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---o0o---TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -TIỂU LUẬN:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z Ở VIỆT NAM

NHÓM: 03

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z Ở VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trí Thông Nhóm thực hiện:

1 Đoàn Thị Diễm My – 2040222687 – Nhóm trưởng

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z ở Việt Nam” được diễn ra mộtcách nghiêm túc dựa trên sự giúp đỡ của giảng viên Nguyễn Trí Thông môn họcNghiên cứu thị trường Các nội dung nghiên cứu đều được trình bày dựa trên quanđiểm, kiến thức cá nhân và tích lũy, chọn lọc từ nhiều nguồn tài liệu có ghi nguồn gốc,hợp lệ Nếu phát hiện bất kì sự gian lận nào chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệmtheo quy định

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

Lời đầu tiên, chúng em xin được gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Trí Thông.Trong quá trình tìm hiểu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Gen Z ở Việt Nam”, chúng em đã nhận được rất nhiều sựgiúp đỡ, hướng dẫn tận tình của thầy Thầy đã giúp chúng em tích lũy được nhiều kiếnthức về môn học này và hoàn thành bài tiểu luận

Trong quá trình làm bài chắc chắn sẽ khó tránh khỏi sai sót Do đó, chúng emmong nhận được những lời góp ý của thầy để chúng em có thể ngày càng hoàn thiệnhơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Mục lục

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.6 Bố cục khoá luận tốt nghiệp 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HlNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm liên quan 7

2.1.1 Thế hệ Z 7

2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử 7

2.1.3 Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng 8

2.2 Các lx thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu 8

2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 8

2.2.2 Lx thuyết hành động hợp lí (TRA) 9

2.2.3 Lx thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 10

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 11

2.4 Giải thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 12

2.4.1 Xây dựng bản giải thuyết nghiên cứu 12

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 18

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 20

3.2.1 Xây dựng thang đo 20

3.2.2 Phương pháp lấy mẫu 22

3.2.3 Phương pháp xử lí số liệu 22

3.2.4 Nghiên cứu định lượng 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 25

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ( BẢN PHÁC THẢO)26 4.1 Thống kê mô tả 26

4.2 Phân tích dữ liệu 27

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 27

4.3 Phân tích nhân tố (EFA) 28

4.4 Phân tích hồi quy đa biến 30

4.5 Kết luận và thảo luận 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

PHỤ LỤC 1 ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HlNH 35

PHỤ LỤC 2 PHIẾU ĐIỀU TRA 38

DANH MỤC HlNH

Hình 1 Quá tình quyết định mua 9Hình 2 Mô hình chấp nhận công nghệ 11Hình 3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 12

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ,hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh gay gắt Đểtồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc thu hút và giữchân khách hàng Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều cần quan tâm đến hành vi củakhách hàng về ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt là thế hệ Gen Z

Theo số liệu thống kê, tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệungười dùng Internet, tương đương với 79,1% tổng dân số Sự phát triển mạnh

mẽ của kinh tế số và nhu cầu sử dụng các thiết bị và dịch vụ kỹ thuật số đangngày càng tăng lên Thế hệ trẻ bị ảnh hưởng bởi Internet từ rất sớm từ giáo dục,giải trí đến cả hành vi mua hàng online Đây là một trong những khía cạnhquan trọng trong thói quen, ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ Trong khitình hình kinh tế khó khăn, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của Gen Z có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp.Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định những yếu tốcần cải thiện để nâng cao ý định mua sắm online của khách, từ đó gia tăngdoanh số bán hàng và lợi nhuận Ngoài ra, việc nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của các bạn trẻ tại Việt Nam giúp cácdoanh nghiệp xác định những yếu tố cần cải thiện để nâng cao ý định mua sắmtrực tuyến Điều này còn giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm,dịch vụ và trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng vàtrung thành của khách hàng

Qua đó, có thể thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng là một hoạt động cần thiết đối với cácdoanh nghiệp Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn vềhành vi mua sắm của Gen Z và đưa ra các chiến lược marketing và bán hàngphù hợp hơn, từ đó nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, gia tăngdoanh số bán hàng và lợi nhuận Do đó, chúng tôi đã chọn đề tài "Các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z ở Việt Nam" làm đề tài

cho bài tiểu luận của mình Đề tài này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp nângcao hiệu quả hoạt động kinh doanh, từ đó gia tăng lợi nhuận và vị thế cạnhtranh trên thị trường.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của các bạntrẻ ở Việt Nam

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z

ở Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua hàng trực tuyến của thế hệtrẻ Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến của Gen Z đối với các sản phẩm/dịch vụ trên thị trường Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp nghiêncứu sau:

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát để

thu thập thông tin từ Gen Z ở Việt Nam về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của họ

Phương pháp khảo sát là phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thuthập dữ liệu từ một mẫu đại diện của dân số mục tiêu Trong trường hợp này,mẫu đại diện của dân số mục tiêu là các khách hàng đã từng sử dụng sảnphẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Mục đích của việc sử dụng phương pháp khảo sát là để thu thập thông tin

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z Thông tinthu thập được từ phương pháp này sẽ được sử dụng để kiểm định mô hìnhnghiên cứu định lượng

Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp

này dựa vào sự tiện lợi và tính dễ tiếp cận của đối tượng tham gia dưới hìnhthức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Góp phần bổ sung và phát triển lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyếncủa thanh thiếu niên ở Việt Nam Thông qua việc tổng quan các nghiên cứutrước đây và phân tích dữ liệu thực tế, đề tài đã xác định được một số yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của các bạn trẻ, bổ sung và pháttriển lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến của các bạn ở Việt Nam

Mở ra hướng nghiên cứu mới về ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z ởViệt Nam Kết quả nghiên cứu của đề tài đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z mà chưa được đề cập trong các nghiêncứu trước đây Điều này mở ra hướng nghiên cứu mới về ý định mua sắm trựctuyến của Gen Z ở Việt Nam, giúp các nhà nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu và pháttriển lý thuyết về vấn đề này

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc nângcao ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z Kết quả nghiên cứu của đề tài đãxác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến ý mua sắm trực tuyến của giới trẻ

ở Việt Nam Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để xácđịnh những yếu tố cần cải thiện để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến củaGen Z, từ đó gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận

Giúp các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn với các đối thủ cạnh tranh.Khi các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến của Gen Z và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, họ

sẽ có nhiều khả năng thu hút và giữ chân khách hàng hơn, từ đó giành được lợithế cạnh tranh trên thị trường

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z ởViệt Nam" là một đề tài có tính cấp thiết và ý nghĩa khoa học, thực tiễn Đề tài

đã góp phần bổ sung và phát triển lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến củaGen Z, đồng thời cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trongviệc nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

1.6 Bố cục khoá luận tốt nghiệp

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HlNH NGHIÊN

CỨU2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Thế hệ Z

Là thế hệ tiếp nối thế hệ Millenials (Gen Y), hiện các nhà khoa học vẫncòn những bất đồng về việc xác định cụ thể mốc thời gian dành cho thế hệ Z.Chẳng hạn như:

Theo nguyên văn từ điển Cambridge Dictionary định nghĩa rằng “Thế hệ Z làmột cách để chỉ một nhóm người được sinh bắt đầu từ giữa 1990 đến đầunhững năm 2000”

Sarah Sladek and Alyx Grabinger (2018) định nghĩa thế hệ Z bao gồm nhữngngười sinh năm 1996 đến 2009

Thế hệ Z được biết là những người sinh từ năm 1995 (Bassiouni & Hackley,2014)

Thế hệ Z mô tả những người trẻ sinh từ giữa những năm 1993 đến năm 2005(Anthony Turner, 2015)

Như vậy có thể tạm hiểu, thế hệ Z là thế hệ xuất hiện sau thế hệ Y và bắt đầu từnăm 1995 đến đầu những năm 2010

2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử

2.1.2.1 Sàn thương mại điện tử:

Theo Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT (Bộ Công Thương, 2010)định nghĩa: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tửcho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc ngườiquản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.”

2.1.2.2 Hoạt động thương mại điện tử

Theo Khoản 1 Điều 3 NĐ 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, thì hoạtđộng thương mại điện tử được giải thích như sau: “Hoạt động thương mại điện

tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mạibằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông diđộng hoặc các mạng mở khác.”

2.1.3 Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình mua sắm thực ra là quá trình đưa ra quyết định mua TheoPGS.TS Trương Đình Chiến (2012) quá trình quyết định mua hàng của kháchhàng sẽ thường diễn ra theo 5 giai đoạn như sơ đồ 2.1.3: Nhận ra nhu cầu, tìmkiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua

Nguồn: Trường Đình Chiến (2012)

Hình 1 Quá tình quyết định mua

Nhận dạng vấn đề: Quá trình bắt đầu mua sắm của người tiêu dùng sẽ bắt đầukhi họ nhận thức được một hoặc một vài nhu cầu, mong muốn cụ thể Điều nàybắt nguồn từ những như cầu cơ bản như thức ăn hay những mong muốn cánhân như nâng cấp một thiết bị điện tử hoặc đơn giản là việc mua sắm để giảitrí

Tìm kiếm thông tin: Sau khi Nhận dạng vấn đề, người tiêu dùng thường sẽ bắtđầu tìm kiếm về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm bằng phươngtiện trực tuyến như: đọc bài đánh giá sản phẩm, xem video đánh giá sản phẩmhoặc tìm đến các diễn đàn để tham khảo ý kiến từ những người dùng khác

Nhận dạng

vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các khả năng thay thế

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Đánh giá các khả năng thay thế: Đến bước này, người tiêu dùng sẽ đánh giá vềsản phẩm dựa trên những tính năng mà đối với họ là quan trọng Và từ tìnhnăng quan trọng đó, người tiêu dùng sẽ dùng đó làm quy chuẩn để so sánh giữahãng này với hãng khác từ đó chọn ra sản phẩm theo họ là tối ưu nhất.Quyết định mua: Sau khi chọn ra sản phẩm mà đối với người tiêu dùng là tối

ưu nhất thì họ sẽ đến với việc quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ so sánh giá trịsản phẩm mang lại so với những kì vọng ban đầu từ đó đưa ra quyết định cảm

thấy hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm

2.2 Các lx thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đượcFred Davis và cộng sự phát triển và lần đầu ra mắt vào năm 1989

Mô hình này giúp tìm lời giải thích cho câu hỏi về sự chấp nhận sử dụng côngnghệ thông tin của người tiêu dùng Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nhiềutác giả đã sử dụng TAM để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng chẳng hạn như (Dương Thị Hải Phương, 2012; Nguyễn Duy Thanh

và Cao Hào Thi, 2011; Trần Văn Đạt-Hồ Nguyễn Kim Nguyên, 2022) Qua cácnghiên cứu trên ta có thể thấy mô hình TAM phù hợp cho việc nghiên cứu.Theo mô hình TAM, ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng trựctiếp bởi 2 yếu tố chính là Cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness -PU) và Cảm nhận về việc dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) (Davis

và cộng sự, 1989)

Hình 2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Cảm nhận về tính hữu ích (PU): là niềm tin của người dùng rằng một côngnghệ cụ thể sẽ giúp nâng cao hiệu quả, hiệu suất công việc của họ hơn Vàngười dùng sẽ có khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ nếu họ cảm nhậnđây là công nghệ hữu ích

Cảm nhận về việc dễ sử dụng (PEOU): là sự nhận thức của người dùng về mức

độ cần thiết phải cố gắng để học cách sử dụng công nghệ Nếu công nghệ đượcxem là dễ học và sử dụng thì sẽ có khả năng cao được người dùng chấp nhậnhơn

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng và đưa ra vào năm 1975 Mô hình này giúp dự đoán và giải

thích xu hướng thực hiện hành vi bằng thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi của họ hơn là thái độ của họ hướng đến sản phẩm hay dịch vụ Qua đó

có thể thấy, đây là một trong những lý thuyết nền tảng quan trọng trong lĩnhvực nghiên cứu ý định và hành vi người tiêu dùng Lý thuyết cho thấy hành vitiêu dùng được quyết định bởi ý định, mục đích thực hiện hành vi đó Và ý địnhthực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn mực chủquan với hành vi

2.2.3 Lý thuyết hành vi cB kế hoạch (TPB)

Từ nền tảng mô hình TRA, Ajzen (1985) mở rộng thành Thuyết hành vi có kếhoạch TPB (Theory of Planned Behavior) bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhậnthức kiểm soát hành vi (Perceived behaviour control) nhằm khắc phục hạn chếcủa lý thuyết hành động hợp lý TRA TPB vẫn giữ hai yếu tố ban đầu của Tra

và bổ sung thêm yếu tố thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi (PerceivedBehavioral Control) Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng kiểm soát này kém,

họ có thể tin rằng điều này sẽ hạn chế khả năng thực hiện hành vi đó.Theo Hansen và công sự (2004) sau khi kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB

đã rút ra kết luận, mô hình TPB giải thích hành vi của người tiêu dùng tốt hơn

so với TRA

Thêm nữa, tại môi trường nghiên cứu tại Việt Nam, theo H.N Thắng , N.T Độ(2016) cho rằng TPB phù hợp để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng và cụ thể là ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z

Hình 3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

Nguồn:Ajzen(1991)

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan

Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn bao giờhết, nhờ sự phát triển của của các nền tảng xã hội, đẩy mạnh phát triển tạo cơ

hội cho ngành kinh doanh Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu đến sự pháttriển của nền thương mại điện tử Từ những nghiên cứu có phạm vi rộng trên cảnước đến những nghiên cứu có phạm vi hẹp trên địa bàn thành phố Với việcnghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của ngườitiêu dùng thế hệ gen Z tại Việt Nam cũng được coi là nghiên cứu có phạm vitương đối Và cũng có thể thấy là khác gần gũi với thế hệ trẻ Việt Nam

Dưới đây là một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến

đề tài:

Các công trình nghiên cứu trong nước

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng thiết bị điện gia dụng tốtcho sức khỏe người tiêu dùng - Mộtnghiên cứu tại Thành phố Hồ ChíMinh

H.N Thắng, N.T

Độ (2016)

Sau 5 tháng thu thập, có 423phiếu trả lời hợp lệ được đưavào phân tích

Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua trực tuyếncủa người tiêu dùng Việt Nam dựatrên lý thuyết hành vi có hoạch định.N.Đ.Y OANH,

(2016)

Dữ liệu nghiên cứu được thunhập từ 325 người tiêu dùngđang sinh sống và làm việctrên địa bàn tỉnh Ang Giang

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ thương mại di độngcủa người tiêu dùng tỉnh An Giang

Phan, Anh Tú Cao,

Thị Vân Anh

(2020)

Số mẫu chọn khảo sát là 200quan sát được tiến hànhthông qua bảng câu hỏi khảosát và chọn ngẫu nhiên các cáthể

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến hàng điện tử giadụng của người dân thành phố CầnThơ

DIỆP THỊ KIM Nghiên cứu của 150 mẫu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

TUYỀN, ĐÀM

TRÍ CƯỜNG

mua sắm mỹ phẩm trực tuyến củangười tiêu dùng tại thành phố HồChí Minh

có độ tuổi từ 40 trở lên

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến các sản phẩmđiện tử tiêu dùng: Trường hợpnghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình

Các công trình nghiên cứu nước ngoài:

Các yếu tối ảnh hưởng đến ý địnhmua quần áo thể thao xanh củangười tiêu dùng

và là cư dân của toàn bộ khuvực Tây Java có tuổi từ 18-35

Tác động của hành vi người tiêu dùng thế hệ Z đến động lực mua hang trên sàn thương mại điện

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng trực tuyến của người tiêudùng: Nghiên cứu giữa sinh viên đạihọc ở Malaysia

Sohail Younus, Đây là nguyên cứu định Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

Faiza Rasheed &

Anas Zia (2015)

lượng với cỡ mẫu nguyêncứu là 100

ý định mua hàng của khách hàng

2.4 Giải thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Xây dựng bản giải thuyết nghiên cứu

(2020)

PhạmTrầnHữu Trí

(2021)

WencanZhuang,XiaoguangLuo*,MuhammadUsmanRiaz

(2021)

HàThịKimHuê

(2020)

HàNamKhánhGiao,

Bế VănTrà

(2020)

NguyễnThị LiênHương,PhạmThanhVân,NguyễnThịHồngThắm

(2021)

Lê HoaChi,TrầnĐứcTrường,LưuNgọcHuyền,NgôThùyDung.(2021) Biển phụ

Ý địnhmuasắm trựctuyếncủangườitiêudùng

Ý địnhmuasắm trựctuyếncủangườitiêudùng

Ýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng

Ý địnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng

Ý địnhmuasắm trựctuyếncủangườitiêudùng

Ý địnhmuasắm trựctuyếncủangườitiêudùng

Cảm nhận

Kết quả nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” cũng đã cho thấy rằng ý định muasắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm,công ty, sự dễ sử dụng và lợi ích cảm nhận (D.T.H Phương, 2012).

Cảm nhận sự hữu ích: Nhận thức về tính hữu ích là niềm tin rằng việc sử dụngứng dụng sẽ làm tăng hiệu suất công việc của một người và việc một các nhân

đã tin tưởng rằng sử dụng công nghệ sẽ thoải mái và không cần nhiều sự nỗ lực(Davis, 1989) Trong bối cảnh của sàn thương mại điện tử, PU có đề cập đến

rằng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng khi mua hàng trên web sẽ làm ảnhhưởng tích cực đến việc mua hàng hóa trực tuyến của họ (Shih, 2004, tr.354) Trong mô hình TAM, sự hữu ích được coi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ýđịnh hành vi sử dụng các trang bán hàng, mua hàng trực truyến, sử dụng cácsản phẩm công nghệ ( Park và cộng sự, 2014 )

Theo Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích liên quan đến mức độ mọingười nhận thấy một công nghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của

họ trong việc nâng cao năng suất cũng như tiết kiệm thời gian và công sức của

họ Nếu chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, giá trị hữu ích của công nghệ sẽlớn hơn và ý định sử dụng nó cũng sẽ nghiêng về phía tích cực Trong lĩnh vựcmua hàng trực tuyến người tiêu dùng luôn đặt lợi ích của họ lên trên hết, mục

độ hữu ích khi mua hàng trực tuyến được họ đặt ra về thời gian, chi phí, chấtlượng Qua các nguyên cứu trong bảng xây dựng các giải thuyết nghiên cứucho thấy cảm nhận sự hữu ích tác động cùng chiều với quyết định mua hàngtrực tuyến của người tiêu dùng

Ở bản giải thuyết trên các tải giả nghiên cứu cũng đã đề cập đến vấn đề này Vìvậy, giải thuyết được đề ra:

H1: cảm nhận sự hữu ích tác động tích cực với thái độ quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Kinh nghiệm khách hàng: Là những nhận thức và cảm xúc liên quan của kháchhàng do tác động một lần và tích lũy từ nhiều lần tiếp xúc trao đổi giữa kháchhàng với nhân viên, hệ thống, các kênh phân phối hoặc các trang web, app muabán hàng trực tuyến dành cho người tiêu dùng (Gartner) Ở bài nghiên cứu củaTrương Thị Mỹ Phước ( 2020) cũng đã cho ra nghiên cứu về kinh nghiệmkhách hàng có ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng trực tuyến của ngườitiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàngtới ý định mua lặp lại qua sàn thương mại điện tử cho thấy kết quả này phù hợpvới các nghiên cứu trước, theo đó trải nghiệm của khách hàng sẽ tác động tíchcực đến ý định mua lặp lại Khi khách hàng đã có một trải nghiệm tích cực về

sản phẩm ý định mua hàng trưc tuyến được lặp lại cao hơn Do đó, để tăng khảnăng khách hàng quay trở lại mua sắm, các sàn TMĐT cần chú trọng tới việctạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua việc nghiên cứukhách hàng và chủ động tạo ra các điểm tương tác ttên hành trình mua sắm củakhách hàng ở các giai đoạn trước, trong và sau khi mua (Trịnh Phương Ly,Phạm Thị Huyền, 2022) Thực tế trong kinh doanh cũng đã chứng minh rằng,nếu lợi ích của khách hàng được đặc lên hàng đầu thì ý định mua hàng của họcàng cao hơn Trên các sàn thương mại điện tử, khi khách hàng có ý định sửdụng dịch vụ này thì đầu tiên họ phải tìm được nơi uy tín qua những trảinghiệm, kinh nghiệm mua hàng của bản thân, của người đi trước.

Tuy nhiên có một số nghiên cứu cho thấy rằng kinh nghiệm của khách hàngđược tiếp nhận từ những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp xung quanh Là mộttrong những tác nhân trong việc ý định mua hàng trực tuyến Do vậy trảinghiệm khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêudùng Vì vậy, giải thuyết được đề ra:

H2: Kinh nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Cảm nhận sự rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của việc mua hàng trực tuyếnngười tiêu dùng cũng rất đắn đo và quan tâm đến mức độ rủi ro của sản phẩm.Vấn đề ở sự không chung thực của người bán, rủi ro sản phẩm và vấn đề về sựđổi trả hàng Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là sự thiếu lòng tin và tác độngtiêu cực có thể xảy ra đối với việc mua hàng hóa dịch vụ Có thể hiểu cáchkhác, rủi ro cảm nhận liên quan đến những suy nghĩ, niềm tin và sự việc có khảnăng xảy ra kết quả không mong muốn hay những hậu quả liên quan đến việc

sử dụng hàng hóa dịch vụ (Khedmatgozar & Shahnazi, 2018) Trong bản xâydựng các giả thuyết nghiên cứu của các tác giả Trương Thị Mỹ Phước (2020),Phạm Trần Hữu Trí (2021), Wencan Zhuang, Xiaoguang Luo*, MuhammadUsman Riaz (2021), Hà Thị Kim Huê (2020), Hà Nam Khánh Giao, Bế VănTrà (2020), Lê Hoa Chi, Trần Đức Trường, Lưu Ngọc Huyền, Ngô Thùy Dung

(2021), Nguyễn Thị Liên Hương, Phạm Thanh Vân, Nguyễn Thị Hồng Thắm(2021) đã đưa ra được cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định muahàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ sản phẩm: rủi ro sản phẩm xảy ra cao ởmức độ khi người tiêu dùng không thể kiểm tra và test trước hàng hóa Nhânthức rủi ro liên quan đến giao dịch trự tuyến Rủi ro tài chính đối với các trangmạng trực tuyến yêu cầu người bán thánh toán trước khi gửi hàng Điều đó rất

dễ xảy ra rủi ro và nếu trong lúc giao dịch xảy ra lỗi ảnh hưởng đến đơn hàng.Rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro gian lận của người bán (Đặng Thị ThùyDung, 2014) Vì vậy, giả thuyết được đặt ra là:

H3: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (-) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Cảm nhận dễ sử dụng: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU: Perceived Ease ofUse) là mức độ mà người tiêu dùng họ đã tin tưởng rằng nếu sử dụng một trangweb hay hay thiết bị công nghệ sẽ giúp họ mua hàng online một cách nhanhchóng và thuận tiện, không làm mất đi nhiều thời gian của họ (Davis, 1985,trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5) Như vậy, cảm nhận dễ sử dụng khi muahàng trực tuyến ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng Không chỉ dễ sử dụng

ở sản phẩm mà còn phải trải qua các cách mua hàng trực tuyến Nếu các trangweb dễ sử dụng khi mua hàng đối với người tiêu dùng, nó phụ thuộc vào cáchthiết kế trang web, sử dụng ngôn ngữ, giao diện dễ sử dụng và các cách càiphần mềm mua hàng Các nghiên cứu có trong bảng xây dựng giả thuyết củaTrương Thị Mỹ Phước (2020), Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường (2020),Phạm Trần Hữu Trí (2021), Wencan Zhuang, Xiaoguang Luo*, MuhammadUsman Riaz (2021), Hà Thị Kim Huê (2020), Hà Nam Khánh Giao, Bế VănTrà (2020), Lê Hoa Chi, Trần Đức Trường, Lưu Ngọc Huyền, Ngô Thùy Dung(2021) đều chỉ ra cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng rất lớn đối với ý định muasắm trực tuyến

Theo mô hình chấp nhận công nghệ thuyết TAM thì ý tố dễ sử dụng ảnh hưởngtrực tiếp đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng và từ đó dẫn đến ảnhhưởng ý định mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết được đặc ra là:

H4: Cảm nhận dễ sử dụng đã làm ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Sự tin tưởng: Niềm tin là một thành phần quan trọng trong việc tạo dựng mốiquan hệ tốt đệp giữa người mua và người bán, nó được đặc trưng bởi sự khôngchắc chắn, dễ bị tổn thương và sự phụ thuộc (Bradach và Eccles, 1989) Điềunày cũng có thể coi là rất quan trọng trong việc mua hàng trực tuyến Bởi vì vớimôi trường mua bán hàng này người mua và người lại bán không tiếp xúc vớinhau tạo nên cảm giác khó tin tưởng hơn trong khi mua hàng Với môi trườngtrực tuyến này xảy ra rủi ro rất lớn Với các nguyên cứu trước đây niềm tinđược tiếp cận từ ba quan điểm đó là: đặc điểm của người bán, đặc điểm củatrang web, đặc điểm của khách hàng (Chiu và cộng sự, 2009) Trong đó có thểthấy niềm tin của người bán bị tác động lớn hơn đặc điểm của khách hàng,người bán bao gồm những quy mô và danh tiếng, thị trường thương mại trựctuyến là thị trường khó có thể tiếp xúc với người mua bán, họ chỉ có thể traođổi với nhau qua Interner chứ khó trao đổi trực tiếp Bởi vậy niềm tin củangười bán với khách hàng phải đủ lớn để họ mua hàng trực tuyến

Uy tín của người bán không chỉ liên quan đến hình ảnh của các doanh nghiệp

mà còn phụ thuộc vào đánh giá, cảm nhận của khách hàng (Tạ Văn Thành,Đặng Văn Ơn, 2021) Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng,người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêudùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đạichúng (Lin và cộng sự, 2010) Vì vậy, giả thuyết được đặc ra là:

H5: Sự tin tưởng các trang thương mại điện tử tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là nhân thức của người bị ảnh hưởng có nênhay là không nên thực hiện những hành vi đó Nhưng yếu tố quyết định đếnhành vi của cùng của họ không phải là thái độ mà đó chính là ý định hành vi(Ajzen, 1991, tr 188) Các nghiên cứu được tìm hiểu trên bảng xây dựng cácgiải thuyết cũng đã cho thấy rằng chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều Trên sàn thương mại điện tử, chuẩn chủ quan đã phản ánh nhận thức củangười tiêu dùng, về những ảnh hưởng của các đánh giá đến ý định mua hàngtrực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2007, tr.434) Ở nghiên cứu này cũng đãchúng minh rằng chuẩn chủ quan tác động tích cự đến ý định mua àng trựctuyến Mặc khác, ở các nguyên cứu trên bản giải thuyết cũng đã chứng minhchuẩn chủ quan có ảnh hưởng tich cực đến thái độ ý định hàng hàng trực tuyến

ở người tiêu dùng cụ thể là gen Z ở Việt Nam

Một mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và ý định đã được thànhlập bởi một số nghiên cứu (Fishbein và Ajzen, 1975 ; Ajzen, 1991; Kim vàKarpova, 2010) Vì vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H6: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Phần nội dung chương 2, đã nêu lên được các khái niệm liên quan đến đề tàinghiên cứu, các khái niệm về gen Z, khái niệm về sàn thương mại điện tử.Trình bày ra các lý thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: Mô hình

chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô

hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Cách hoạt động cơ bản của sànthương mại điện tử và quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Cùng với đó là đưa ra các công trình nghiên cứu có liên quan trong nước vàngoài nước Các công trình có thể tham khảo cho đề tài Tìm hiểu và xây dựngbản giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng Các nhân tố cảm nhận sự hữu ích, kinh nghiệmkhách hàng, cảm nhận dễ sử dụng, sự tin tưởng và chuẩn chủ quan ảnh hưởngtích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và cảm nhận rủi ro ảnhhưởng ngược chiều với các yếu tố còn lại Cuối cùng là đưa ra được mô hìnhnghiên cứu cho đề tài

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU/ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề mục tiêu và đối tượng nghiên

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Xây dựng các giả thiết nghiên cứu

Xác định phương pháp nghiên cứu

Xây dựng thang đo cho các khái niệm

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Chọn mẫu nghiên cứu

Phân tích dữ liệu ( bản phác thảo )

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng thang đo

Mã

Số biếnquan sát Nguồn

HI1 Mua được hàng hóa giá rẻ

HI2 Dễ dành so sánh các sản phẩm

HI3 Tiết kiệm thời gian

HI4 Nhận được nhiều ưu đãi và

khuyến mãi

HI5 Mua được tất cả sản phẩm

HI6 Tiếp cận thông tin mua sắm hữu

ích

(2010),Ansari

và cộng sự(2011)

UT1 Thông tin về sản phẩm mà trang

Mua sắm tại trang TMĐT có yếu

tố nước ngoài như Lazada,

Shopee,…

UT4 Có nhận diện thương hiệu riêng,

văn phòng, đội ngũ nhân viên làm

Kết luận

việc theo quy trình chuyên nghiệp

UT5 Thực hiện giao dịch đúng cam kết

Rủi ro khi thanh toán online,

thanh toán bằng thẻ tín dụng gây

tổn thất về mặt tài chính

RR3 Ít khi được kiểm tra sản phẩm

trước khi thanh toán

RR4

Sản phẩm không đáp ứng mong

đợi về chất lượng hay hình thức

cho hình ảnh trên trang TMDT có

(2015), KiruiAndrew Kibet(2016),Nguyễn ThịNgọc Giàu(2016)

SD4 Tôi dễ dàng thao tác để thực hiện

một giao dịch mua hàng và thanh

AT1 Thông tin cá nhân được bảo mật

AT2 Bảo mật thông tin thẻ tín dụng, ví

điện tử liên kết ngân hàng

Dịch vụ hoàn trả tiền hoặc hoàn

trả hàng đảm bảo quyền lợi của

khách hàng

4

Phạm VănTuấn (2020),

Hà Nam KhánhGiao và BếThanh Trà(2018)

TK1

Gia đình, bạn bè, người quen giới

thiệu và khuyến khích mua sắm

trực tuyến

TK2

Đọc được nhiều thông tin, đánh

giá trên trang TMDT và trên các

nền tảng mạng xã hội

TK3

Tiếp cận thông tin trên các

phương tiện truyền thông đại

YD1 Ý định tham gia mua sắm trực

tuyến trong tương lai gần

YD2 Giới thiệu cho gia đình, bạn bè và

lan tỏa thông tin mua sắm lên các

nền tảng mạng xã hội cá nhân

Ý định mua sắm trực tuyến

Phương thức mua sắm trực tuyến

hữu ích và tiện lợi

3.2.2 Phương pháp lấy mẫu

Ở chủ đề này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA đểlàm phương pháp lấy mẫu Theo Hair & ctg (1998) thì đây là một phương phápphân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộclẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơnnhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) đưa rahai trường hợp Trường hợp một: nếu mục đích phép hồi quy chỉ đánh giá mức

độ phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F … thì cỡ mẫu tối thiểu

là 50 + 8m (m là số lượng biến độc lập hay còn gọi là predictor tham gia vàohồi quy) Trường hợp hai: nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tố của từngbiến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy … thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 +

m (m là số lượng biến độc lập)

Như vậy ở thang đo Likert 5 mức độ và ở bảng khảo sát có tất cả 31 biếnquan sát và có 7 biến độc lập Từ đó kích thước mẫu khi áp dụng tỉ lệ 5:1 thì cỡmẫu sẽ là 31 x 5 = 155, tỉ lệ ở 10:1 thì cỡ mẫu là 31 x 10 = 310 mẫu Còn kíchthước mẫu cho phân tích hồi quy là ở trường hợp 1 là 50 + 8 x 7 = 106 mẫu và

ở trường hợp 2 khi đánh giá từng biến độc lập cần 104 + 8 = 111 mẫu Như vậynhóm tác giả sẽ vừa sử dụng phân tích EFA và phân tích hồi quy nhưng bởi vìphân tích EFA luôn đòi hỏi cỡ mẫu lớn hơn rất nhiều so với hồi quy Chính vìthế kích thước mẫu cần thiết của nghiên cứu là 310 mẫu

3.2.3 Phương pháp xử lí số liệu

Phương pháp xử lí số liệu được tiến hành bằng cách lập bảng câu hỏi