BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---o0o---TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z.
Tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế số và nhu cầu ngày càng tăng về thiết bị và dịch vụ kỹ thuật số Thế hệ trẻ, từ sớm đã bị ảnh hưởng bởi Internet trong giáo dục, giải trí và hành vi mua sắm online, điều này ảnh hưởng lớn đến thói quen và ý định mua hàng của họ Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố cần cải thiện để nâng cao ý định mua sắm online, từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận Hơn nữa, việc này cũng giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là cần thiết cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc hiểu hành vi mua sắm của Gen Z Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả, từ đó tăng cường khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, gia tăng doanh số và lợi nhuận Vì lý do đó, chúng tôi đã chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z ở Việt Nam" cho bài tiểu luận, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Việt Nam cho thấy rằng sự tiện lợi, tính an toàn và sự đa dạng sản phẩm đóng vai trò quan trọng Để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z, cần đề xuất các giải pháp như cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật thông tin và phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z tại Việt Nam Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này đối với các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua khảo sát nhằm thu thập thông tin từ thế hệ Gen Z tại Việt Nam Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của họ.
Phương pháp khảo sát là một kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả nhằm thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của dân số mục tiêu Mẫu này chủ yếu bao gồm các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Mục đích của việc áp dụng phương pháp khảo sát là nhằm thu thập thông tin về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu định lượng.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu, dựa trên sự dễ dàng và khả năng tiếp cận đối tượng tham gia thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến của thanh thiếu niên Việt Nam Qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đó và phân tích dữ liệu thực tế, đề tài đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, từ đó phát triển thêm lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
Nghiên cứu mới về ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng chưa được khám phá trong các nghiên cứu trước Kết quả này không chỉ mở ra hướng nghiên cứu mới mà còn tạo điều kiện cho các nhà nghiên cứu tiếp tục phát triển lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ này.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ đã được xác định, cho phép doanh nghiệp nhận diện những khía cạnh cần cải thiện Từ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận.
Nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z Khi doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, họ có khả năng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z ở Việt Nam" không chỉ mang tính cấp thiết mà còn có ý nghĩa khoa học và thực tiễn, góp phần phát triển lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z và cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc cải thiện ý định mua sắm của khách hàng.
Bố cục khoá luận tốt nghiệp
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài nhấn mạnh tầm quan trọng của nó đối với các doanh nghiệp hiện nay, giúp xác định đối tượng nghiên cứu cụ thể và phạm vi cần tập trung Bên cạnh đó, việc xác định các phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện góp phần rút ra ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HlNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Thế hệ Z, kế tiếp thế hệ Millennials (Gen Y), vẫn đang gây tranh cãi trong giới khoa học về mốc thời gian cụ thể để xác định.
Thế hệ Z, theo định nghĩa của từ điển Cambridge, là nhóm người sinh ra từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000.
Sarah Sladek and Alyx Grabinger (2018) định nghĩa thế hệ Z bao gồm những người sinh năm 1996 đến 2009.
Thế hệ Z được biết là những người sinh từ năm 1995 (Bassiouni & Hackley, 2014).
Thế hệ Z mô tả những người trẻ sinh từ giữa những năm 1993 đến năm 2005 (Anthony Turner, 2015)
Như vậy có thể tạm hiểu, thế hệ Z là thế hệ xuất hiện sau thế hệ Y và bắt đầu từ năm 1995 đến đầu những năm 2010.
2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.2.1 Sàn thương mại điện tử:
Theo Thông tư 46/2010/TT-BCT, sàn giao dịch thương mại điện tử được định nghĩa là website cho phép thương nhân, tổ chức và cá nhân không phải là chủ sở hữu hoặc người quản lý website thực hiện việc bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ.
2.1.2.2 Hoạt động thương mại điện tử
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
2.1.3 Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình mua sắm thực chất là quá trình ra quyết định mua hàng Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), quyết định mua hàng của khách hàng thường diễn ra qua 5 giai đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
Hình 1 Quá tình quyết định mua
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng bắt đầu khi họ nhận thức được những nhu cầu và mong muốn cụ thể, từ nhu cầu cơ bản như thực phẩm cho đến những mong muốn cá nhân như nâng cấp thiết bị điện tử hoặc mua sắm để giải trí.
Sau khi xác định vấn đề, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các kênh trực tuyến, như đọc đánh giá sản phẩm, xem video review hoặc tham gia diễn đàn để tham khảo ý kiến từ những người dùng khác.
Nhận dạng vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các khả năng thay thế
Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng bao gồm việc đánh giá các khả năng thay thế Tại giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xem xét sản phẩm dựa trên những tính năng quan trọng đối với họ Những tính năng này sẽ trở thành tiêu chí để so sánh giữa các thương hiệu, từ đó giúp họ lựa chọn sản phẩm tối ưu nhất cho nhu cầu của mình.
Quyết định mua: Sau khi chọn ra sản phẩm mà đối với người tiêu dùng là tối ưu nhất thì họ sẽ đến với việc quyết định mua hàng.
Hành vi sau khi mua sản phẩm của người tiêu dùng thường liên quan đến việc so sánh giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại với những kỳ vọng ban đầu Qua đó, họ sẽ đưa ra quyết định về mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm đã mua.
Các lx thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được Fred Davis và cộng sự phát triển và lần đầu ra mắt vào năm 1989.
Mô hình TAM cung cấp giải thích cho việc chấp nhận công nghệ thông tin của người tiêu dùng Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã áp dụng TAM để phân tích ý định mua sắm trực tuyến, như các tác giả Dương Thị Hải Phương (2012), Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), Trần Văn Đạt-Hồ Nguyễn Kim Nguyên (2022) Những nghiên cứu này cho thấy TAM là một công cụ phù hợp để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay.
Theo mô hình TAM, ý định sử dụng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hai yếu tố chính: Cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Cảm nhận về việc dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) (Davis và cộng sự, 1989).
Hình 2 Mô hình chấp nhận công nghệ
Tính hữu ích (PU) là niềm tin của người dùng vào khả năng của một công nghệ cụ thể trong việc nâng cao hiệu quả và hiệu suất công việc Khi người dùng cảm nhận rằng công nghệ đó mang lại lợi ích thực tế, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng nó.
Cảm nhận về việc dễ sử dụng (PEOU) phản ánh nhận thức của người dùng về mức độ nỗ lực cần thiết để làm quen với công nghệ Khi công nghệ được coi là dễ học và dễ sử dụng, khả năng chấp nhận của người dùng sẽ cao hơn.
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA, do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ đối với hành vi, không phải sản phẩm hay dịch vụ Đây là một lý thuyết nền tảng quan trọng trong nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng, cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định và mục đích thực hiện Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi.
2.2.3 Lý thuyết hành vi cB kế hoạch (TPB)
Dựa trên mô hình TRA, Ajzen (1985) đã phát triển Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) để khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý TPB giữ lại hai yếu tố ban đầu của TRA và bổ sung yếu tố thứ ba này Khi người tiêu dùng cảm thấy kiểm soát hành vi của họ kém, họ có thể tin rằng điều này sẽ hạn chế khả năng thực hiện hành vi mong muốn.
Theo nghiên cứu của Theo Hansen và cộng sự (2004), mô hình Thuyết hành vi dự kiến (TPB) hiệu quả hơn trong việc giải thích hành vi tiêu dùng so với mô hình Thuyết lý thuyết hành động (TRA).
Thêm nữa, tại môi trường nghiên cứu tại Việt Nam, theo H.N Thắng , N.T Độ
Nghiên cứu của năm 2016 cho thấy Mô hình Hành vi Lý trí (TPB) là công cụ phù hợp để phân tích ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh của thế hệ Gen Z.
Hình 3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
Các công trình nghiên cứu liên quan
Ngày nay, mua sắm trực tuyến đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết nhờ sự phát triển của các nền tảng xã hội, tạo cơ hội cho ngành kinh doanh Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về sự phát triển của thương mại điện tử, từ quy mô toàn quốc đến các nghiên cứu địa phương Đặc biệt, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng gen Z tại Việt Nam mang tính chất tương đối và gần gũi với thế hệ trẻ.
Dưới đây là một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài:
Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu
Các công trình nghiên cứu trong nước
Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 329 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thiết bị điện gia dụng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như nhận thức về sức khỏe, chất lượng sản phẩm, giá cả, và sự tin tưởng vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Ngoài ra, sự ảnh hưởng của truyền thông và khuyến mãi cũng góp phần thúc đẩy ý định tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thiết bị điện gia dụng.
Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Các yếu tố như nhận thức về lợi ích, sự tin tưởng vào trang web, và ảnh hưởng của bạn bè và gia đình đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing trực tuyến.
Dữ liệu nghiên cứu được thu nhập từ 325 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh Ang Giang.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang.
Số mẫu chọn khảo sát là 200 quan sát được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến hàng điện tử gia dụng của người dân thành phố Cần Thơ.
DIỆP THỊ KIM Nghiên cứu của 150 mẫu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
TRÍ CƯỜNG mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
401 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá, tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 trở lên.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình
Các công trình nghiên cứu nước ngoài: changhyun,
Thu thấp được 542 mẫu c từ người tiêu dùng từ 18 đén 74 tuổi tại Hoa Kỳ.
Các yếu tối ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thể thao xanh của người tiêu dùng.
159 người mua hàng trực tuyến tại Shoppe West Java và là cư dân của toàn bộ khu vực Tây Java có tuổi từ 18- 35.
Tác động của hành vi người tiêu dùng thế hệ Z đến động lực mua hang trên sàn thương mại điện tử Shoppe.
Nghiên cứu này đã điều chỉnh phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phát bảng câu hỏi trực tuyến cho 250 sinh viên đại học Malaysia trong độ tuổi từ 20 đến 29.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu giữa sinh viên đại học ở Malaysia.
Sohail Younus, Đây là nguyên cứu định Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
Anas Zia (2015) lượng với cỡ mẫu nguyên cứu là 100. ý định mua hàng của khách hàng.
Giải thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Xây dựng bản giải thuyết nghiên cứu
Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường.
Wencan Zhuang, Xiaogua ng Luo*, Muham mad Usman Riaz.
Nguyễn Thị Liên Hương, Phạm Thanh Vân, Nguyễn Thị Hồng Thắm.
Lê Hoa Chi, Trần Đức Trường, Lưu Ngọc Huyền, Ngô Thùy Dung. (2021) Biển phụ thuộc (Y)
Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại Nhu cầu tiện lợi và đa dạng sản phẩm là yếu tố chính thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên trải nghiệm mua sắm nhanh chóng và dễ dàng thông qua các nền tảng trực tuyến Sự phát triển của công nghệ và thanh toán điện tử cũng góp phần làm tăng sự tin tưởng trong giao dịch mua sắm trực tuyến.
Cảm nhận sự hữu ích + + + + + +
Cảm nhận dễ sử dụng + + + + + + +
Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến đã chỉ ra sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, bao gồm cảm nhận sự hữu ích, kinh nghiệm khách hàng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận dễ sử dụng và chuẩn chủ quan Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố này, giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế" chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rủi ro cảm nhận, thuộc tính sản phẩm, uy tín công ty, mức độ dễ sử dụng và lợi ích cảm nhận (D.T.H Phương, 2012).
Cảm nhận sự hữu ích là niềm tin rằng việc sử dụng ứng dụng có thể nâng cao hiệu suất công việc, đồng thời tạo ra cảm giác thoải mái và không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989) Trong bối cảnh sàn thương mại điện tử, sự cảm nhận này ảnh hưởng tích cực đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của họ (Shih, 2004, tr.354).
Trong mô hình TAM, sự hữu ích được xem là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng các trang web bán hàng, mua sắm trực tuyến và các sản phẩm công nghệ (Park và cộng sự, 2014).
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích của công nghệ mới được đánh giá qua khả năng nâng cao năng suất và tiết kiệm thời gian, công sức trong cuộc sống hàng ngày Khi chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, giá trị hữu ích của công nghệ tăng lên, dẫn đến ý định sử dụng tích cực hơn Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng luôn ưu tiên lợi ích cá nhân, xem xét thời gian, chi phí và chất lượng Nghiên cứu cho thấy cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Do đó, giả thuyết được đề xuất là sự hữu ích cảm nhận sẽ tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
H1: cảm nhận sự hữu ích tác động tích cực với thái độ quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Kinh nghiệm khách hàng bao gồm những nhận thức và cảm xúc của khách hàng từ các tương tác với nhân viên, hệ thống và các kênh phân phối (Gartner) Nghiên cứu của Trương Thị Mỹ Phước (2020) chỉ ra rằng kinh nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy trải nghiệm tích cực sẽ thúc đẩy ý định mua lặp lại trên các sàn thương mại điện tử Để khuyến khích khách hàng quay lại, các nền tảng TMĐT cần tạo ra trải nghiệm tích cực thông qua việc nghiên cứu và cải thiện các điểm tương tác trong hành trình mua sắm Thực tế kinh doanh chứng minh rằng khi lợi ích của khách hàng được đặt lên hàng đầu, ý định mua hàng của họ sẽ tăng cao hơn Trên các sàn thương mại điện tử, khách hàng thường tìm kiếm những nơi uy tín dựa trên trải nghiệm mua sắm của bản thân và của người khác.
Nghiên cứu cho thấy rằng ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Do đó, trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
H2: Kinh nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, người tiêu dùng vẫn lo lắng về mức độ rủi ro liên quan đến sản phẩm Các vấn đề như sự không minh bạch của người bán, rủi ro về chất lượng sản phẩm và quy trình đổi trả hàng đều gây ra sự nghi ngờ Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là sự thiếu lòng tin và những tác động tiêu cực có thể xảy ra khi mua sắm Nó liên quan đến những suy nghĩ và niềm tin về khả năng xảy ra kết quả không mong muốn khi sử dụng hàng hóa dịch vụ (Khedmatgozar & Shahnazi, 2018) Các nghiên cứu của Trương Thị Mỹ Phước (2020) và các tác giả khác đã chỉ ra tầm quan trọng của việc hiểu rõ rủi ro này trong hành vi tiêu dùng.
(2021), Nguyễn Thị Liên Hương, Phạm Thanh Vân, Nguyễn Thị Hồng Thắm
(2021) đã đưa ra được cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhận thức về rủi ro liên quan đến dịch vụ sản phẩm là rất quan trọng, đặc biệt khi người tiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa trước khi mua Rủi ro trong giao dịch trực tuyến gia tăng, nhất là khi người bán yêu cầu thanh toán trước khi giao hàng, điều này có thể dẫn đến các vấn đề tài chính nếu có lỗi xảy ra trong quá trình giao dịch Ngoài ra, còn tồn tại rủi ro bảo mật thông tin và nguy cơ gian lận từ phía người bán.
H3: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (-) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, thể hiện qua sự tin tưởng rằng việc sử dụng một trang web hoặc thiết bị công nghệ sẽ giúp họ mua sắm nhanh chóng và tiện lợi (Davis, 1985) Để tạo ra cảm nhận dễ sử dụng, không chỉ sản phẩm mà cả quy trình mua hàng trực tuyến cũng cần phải dễ dàng, điều này phụ thuộc vào thiết kế trang web, ngôn ngữ sử dụng, giao diện thân thiện và các phần mềm hỗ trợ mua sắm Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ này, bao gồm các tác giả như Trương Thị Mỹ Phước (2020) và các đồng nghiệp.
(2021) đều chỉ ra cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng rất lớn đối với ý định mua sắm trực tuyến
Theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM, yếu tố dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Do đó, giả thuyết được đặt ra là sự dễ sử dụng sẽ thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
H4: Cảm nhận dễ sử dụng đã làm ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Niềm tin là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán, đặc biệt trong môi trường mua sắm trực tuyến, nơi mà sự không tiếp xúc trực tiếp tạo ra cảm giác nghi ngờ Theo nghiên cứu của Bradach và Eccles (1989), niềm tin liên quan đến sự không chắc chắn và sự phụ thuộc lẫn nhau Trong bối cảnh này, rủi ro là rất lớn, và niềm tin được hình thành từ ba yếu tố chính: đặc điểm của người bán, đặc điểm của trang web và đặc điểm của khách hàng (Chiu và cộng sự, 2009) Đặc biệt, niềm tin vào người bán có ảnh hưởng lớn hơn so với đặc điểm của khách hàng, vì người mua không thể trực tiếp gặp gỡ người bán trong thị trường thương mại điện tử Do đó, để khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, niềm tin của người bán cần phải được xây dựng và củng cố.
Uy tín của người bán không chỉ phụ thuộc vào hình ảnh doanh nghiệp mà còn vào đánh giá và cảm nhận của khách hàng (Tạ Văn Thành, Đặng Văn Ơn, 2021) Nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến khi cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt và uy tín với công chúng (Lin và cộng sự, 2010) Do đó, giả thuyết được đưa ra là:
H5: Sự tin tưởng các trang thương mại điện tử tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức của cá nhân về việc có nên thực hiện một hành vi hay không, nhưng yếu tố quyết định chính lại là ý định hành vi (Ajzen, 1991, tr 188) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có mối quan hệ tích cực với hành vi của cá nhân.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề mục tiêu và đối tượng nghiên
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Xây dựng các giả thiết nghiên cứu
Xác định phương pháp nghiên cứu
Xây dựng thang đo cho các khái niệm
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Phân tích dữ liệu ( bản phác thảo )
Phương pháp nghiên cứu
Mã biến Khái niệm Số biến quan sát Nguồn
HI- NHẬN THỨC TÍNH HỮU ÍCH
HI1 Mua được hàng hóa giá rẻ
HI2 Dễ dành so sánh các sản phẩm
HI3 Tiết kiệm thời gian
HI4 Nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi
HI5 Mua được tất cả sản phẩm
HI6 Tiếp cận thông tin mua sắm hữu ích
UT- MỨC ĐỘ UY TÍN 5 Lin và cộng sự
UT1 Thông tin về sản phẩm mà trang
Uy tín của các công ty lớn tại trang TMĐT có mặt trên thị trường
Mua sắm tại trang TMĐT có yếu tố nước ngoài như Lazada,
UT4 Có nhận diện thương hiệu riêng, văn phòng, đội ngũ nhân viên làm
Kết luận việc theo quy trình chuyên nghiệp
UT5 Thực hiện giao dịch đúng cam kết
RR- CẢM NHẬN RỦI RO
Hệ thống CNTT thường bị lỗi và bảo trì, ảnh hưởng quá trình mua sắm
Rủi ro khi thanh toán online, thanh toán bằng thẻ tín dụng gây tổn thất về mặt tài chính
RR3 Ít khi được kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán
Sản phẩm không đáp ứng mong đợi về chất lượng hay hình thức cho hình ảnh trên trang TMDT có sự sai lệch
Giao sai mã hàng, không chủ động thời gian nhận hàng và có khả năng mất hàng
(2015), Kirui Andrew Kibet (2016), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
Giao diện các trang web bán hàng trực tuyến dễ thao tác và dễ sử dụng
Các thủ tục mua hàng trực tuyến trên các trang web rất đơn giản và dễ thực hiện
SD3 Tìm kiếm thông tin và sản phẩm dễ dàng
SD4 Tôi dễ dàng thao tác để thực hiện một giao dịch mua hàng và thanh toán
AT1 Thông tin cá nhân được bảo mật
AT2 Bảo mật thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết ngân hàng
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp khi gặp sự cố
Dịch vụ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng đảm bảo quyền lợi của khách hàng
Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018)
Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích mua sắm trực tuyến
TK2 Đọc được nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMDT và trên các nền tảng mạng xã hội
Tiếp cận thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng
Thái độ của nhà bán hàng và các bình luận của khách hàng trên trang TMĐT
YD- Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
YD1 Ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần
YD2 Giới thiệu cho gia đình, bạn bè và lan tỏa thông tin mua sắm lên các nền tảng mạng xã hội cá nhân
YD3 Ý định mua sắm trực tuyến
Phương thức mua sắm trực tuyến hữu ích và tiện lợi
3.2.2 Phương pháp lấy mẫu Ở chủ đề này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để làm phương pháp lấy mẫu Theo Hair & ctg (1998) thì đây là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) đưa ra hai trường hợp Trường hợp một: nếu mục đích phép hồi quy chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F … thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m (m là số lượng biến độc lập hay còn gọi là predictor tham gia vào hồi quy) Trường hợp hai: nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy … thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập)
Trong nghiên cứu này, thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng với 31 biến quan sát và 7 biến độc lập Kích thước mẫu được xác định theo tỉ lệ 5:1 là 155 mẫu và tỉ lệ 10:1 là 310 mẫu Đối với phân tích hồi quy, cần 106 mẫu cho trường hợp 1 và 111 mẫu cho trường hợp 2 Tuy nhiên, do phân tích EFA yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn hồi quy, nên kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 310 mẫu.
3.2.3 Phương pháp xử lí số liệu
Phương pháp xử lí số liệu được tiến hành bằng cách lập bảng câu hỏi
Phần 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng GenZ ở Việt Nam
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng GenZ ở Việt Nam được đánh giá qua thang điểm từ 1-5 Anh/chị vui lòng chọn ô tương ứng với sự lựa chọn của mình để thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
Nhận thức tính hữu ích
Anh/chị mua được hàng hóa giá rẻ 1 2 3 4 5
Anh/chị dễ dàng so sánh các sản phẩm 1 2 3 4 5
Giúp anh/chị tiết kiệm thời gian 1 2 3 4 5
Anh/chị nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi 1 2 3 4 5
Anh/chị mua được tất cả sản phẩm 1 2 3 4 5
Anh/chị tiếp cận thông tin mua sắm hữu ích 1 2 3 4 5
Thông tin về sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp 1 2 3 4 5
Uy tín của các công ty lớn tại trang TMĐT có mặt trên thị trường 1 2 3 4 5
Mua sắm tại trang TMĐT có yếu tố nước ngoài như Lazada, Shopee,… 1 2 3 4 5
Có nhận diện thương hiệu riêng, văn phòng, đội ngũ nhân viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
Thực hiện giao dịch đúng cam kết 1 2 3 4 5
Mức độ Hệ thống CNTT thường bị lỗi và bảo trì, ảnh 1 2 3 4 5 uy tín hưởng đến quá trình mua sắm của anh/chị
Thanh toán online và sử dụng thẻ tín dụng có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro tài chính cho người tiêu dùng Một trong những vấn đề chính là việc khách hàng thường không có cơ hội kiểm tra sản phẩm trước khi hoàn tất giao dịch Điều này có thể dẫn đến những quyết định mua sắm không chính xác và gây thiệt hại về mặt tài chính.
Anh/chị thấy sản phẩm không đáp ứng mong đợi về chất lượng hay hình thức cho hình ảnh trên trang TMDT có sự sai lệch 1 2 3 4 5
Giao sai mã hàng, không chủ động thời gian nhận hàng và có khả năng mất hàng của anh/chị 1 2 3 4 5
Nhận thức tính năng của mua hàng trực tuyến
Giao diện của các trang web bán hàng trực tuyến được thiết kế dễ thao tác và thân thiện với người dùng, giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi sử dụng Thủ tục mua hàng trên các trang web này cũng rất đơn giản và dễ thực hiện, mang lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện Bên cạnh đó, việc tìm kiếm thông tin và sản phẩm trên các trang web này trở nên dễ dàng hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Anh/chị dễ dàng thao tác để thực hiện một giao dịch mua hàng và thanh toán 1 2 3 4 5
An toàn Thông tin cá nhân của anh/chị được bảo mật 1 2 3 4 5
Anh/chị được bảo mật thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết ngân hàng 1 2 3 4 5
Anh/chị thấy dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp khi gặp sự cố 1 2 3 4 5
Dịch vụ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng đảm bảo quyền lợi của anh/chị 1 2 3 4 5
Gia đình, bạn bè và người quen thường khuyến khích việc mua sắm trực tuyến, giúp anh/chị dễ dàng tiếp cận nhiều thông tin và đánh giá trên các trang thương mại điện tử cũng như mạng xã hội Ngoài ra, anh/chị còn có thể tìm kiếm thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Thái độ của nhà bán hàng và phản hồi của khách hàng trên các trang thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến Sự tương tác tích cực giữa nhà bán hàng và khách hàng có thể thúc đẩy ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần.
Giới thiệu cho gia đình, bạn bè và lan tỏa thông tin mua sắm lên các nền tảng mạng xã hội cá nhân 1 2 3 4 5 Ý định mua sắm trực tuyến
Phương thức mua sắm trực tuyến hữu ích và tiện lợi 1 2 3 4 5
Phần 2: Những đặc điểm nhân khẩu học
STT Câu hỏi khảo sát
1 Giới tính của bạn? Nam
3 Trình độ học vấn? THPT
4 Nghề nghiệp của bạn là gì?
Lao động gián tiếp (văn phòng, giảng dạy, nghiên cứu)
Lao động trực tiếp (công nhân, nông dân, bán hàng)
5 Thu nhập cá nhân Dưới 3 triệu của anh/chị là:
Nghiên cứu định lượng là quá trình thu thập và phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu thị trường nhằm đưa ra kết luận chính xác Phương pháp này sử dụng các kỹ thuật thống kê và xử lý dữ liệu để rút ra những hiểu biết có giá trị về thị trường, theo Hải & Ctg (1998).
Trong nghiên cứu này, nhóm đã chọn phương pháp nghiên cứu chính thức kết hợp với phương pháp phi xác suất thuận tiện Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được áp dụng cho từng khách hàng trong mẫu nghiên cứu, dựa trên bảng câu hỏi đã được điều chỉnh sau khi thử nghiệm.
Sau quá trình thu thập dữ liệu nhóm tiến hành sử lí và tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 26.
Link khảo sát của nhóm chúng tôi: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSejvQMUM_Jkn8tvHcDRxPi BCzztSPPSg7riGSvpJwVr6BYTjQ/viewform
Nội dung chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo để nghiên cứu đề tài gồm quy trình nghiên cứu
7 bước Các nghiên cứu bao gồm phương pháp xây dựng thang đo, nghiên cứu lấy mẫu, xử lí số liệu và nghiên cứu định lượng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ( BẢN PHÁC THẢO)26 4.1 Thống kê mô tả
Phân tích dữ liệu
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo nhiều nhà nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là tốt, trong khi từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng được Một số nghiên cứu cũng cho rằng hệ số từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là phù hợp để sử dụng.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Cảm nhận độ rủi ro
CQ3 Ý định mua sắm trực tuyến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Phân tích nhân tố (EFA)
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các biến nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại Việt Nam.
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố (EFA)
Ma trận nhân tố cho nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z ở Việt Nam.
Phần trăm phương sai tích lũy
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 4.4 Phân tích hồi quy đa biến
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết luận và thảo luận
Chương 4 đã trình bày chi tiết về kết quả nghiên cứu và thảo luận, bao gồm các bước quan trọng như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy đa biến, cùng với kết luận và thảo luận nếu có.