Phân tích các nhân tố ảnh hưởng Đến quy trình ra quyết Định mua của khách hàng cá nhân về sản phẩm sữa rửa mặt tại thành phố hồ chí minh

Từ đó kiểm định xem yếu tố nào tác động nhiều hay ít hoặc không tác động đến quyết định mua hàng sản phẩm sữa rửa mặt tại Việt Nam Đề xuất một số kiên nghị cũng như giải pháp thông qua k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG

DANH SÁCH NHÓM 10

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 Lí do chọn đề tài 2

1.2 M c tiêu nghiên c u: ụ ứ 2

1.2.1 M c tiêu t ng quát: ụ ổ 2

1.2.2 M c tiêu c th : ụ ụ ể 3

1.3 Đốối t ượ ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ : 3

1.3.1 Đốối t ượ ng nghiên c u: ứ 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Nh ng đóng góp c a đêề tài: ữ ủ 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Các lý thuyêốt liên quan 5

2.1.1 Khách hàng 5

2.1.2 Hành vi c a ng ủ ườ i tiêu dùng 6

2.1.3 Quy trình ra quyêốt đ nh mua hàng ị 7

2.1.4 Quyêốt đ nh mua hàng c a ng ị ủ ườ i tiêu dùng 10

2.1.5 T ng quan vêề s a r a m t ổ ữ ử ặ 10

2.2 Các nghiên c u liên quan: ứ 13

2.2.1 Nguyêễn Hoài Tú Nguyên và Nguyêễn Th Bích Ng c (2021) ị ọ 13

2.2.2 Tr ươ ng Thanh Nh t Đ i h c Trà Vinh (2017) ự ở ạ ọ 13

2.2.3 Đàm Trí C ườ ng và Di p Th Kim Tiêền (2021) ệ ị 14

2.2.4 V ươ ng Thu H ươ ng & Nguyêễn Th Tuyêốt Nhung (2021) ị 15

2.2.5 Hu;nh Thanh Tú & Trâền Văn Tuâốn (2021) 15

2.2.6 Nguyêễn Vân Anh, Ph m Nh t Vi (2020) ạ ậ 16

2.3 T ng h p các nhân tốố đ ổ ợ ượ ử ụ c s d ng trong các nghiên c u liên quan ứ : 17

2.3.1 L a ch n nhân tốố cho mố hình nghiên c u và gi thuyêốt nghiên c u ự ọ ứ ả ứ 19

2.3.2 Gi thuyêốt nghiên c u ả ứ 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Mố hình nghiên c u và gi thuyêốt nghiên c u ứ ả ứ 27

3.1.2 Gi thuyêốt nghiên c u ả ứ 27

3.2 Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ 28

3.3 Thiêốt kêố b ng câu h i kh o sát ả ỏ ả 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 34

4.1 G n l c: ạ ọ 34

4.2 Thống tin: 34

4.3 N i dung: ộ 39

4.3.1 Giá c : ả 39

4.3.2 S n ph m: ả ẩ 41

4.3.4 Th ươ ng hi u: ệ 44

4.3.5 Thái đ : ộ 46

4.3.6 Nhóm tham kh o: ả 48

4.3.7 Ng ườ ổ i n i tiêống: 49

4.4 T ng kêốt: ổ 51

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 52

LỜI MỞ ĐẦU

Trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, con người ngày được tiếp cận với nhiều tri thức hiện đại, nhờ vậy mà đời sống kinh tế của người dân được cải thiện và chất lượng cuộc sống cũng ngày một cao hơn Trước đây con người chỉ dừng lại ở nhu cầu ăn no mặc ấm thì ngày nay nhu cầu đó đã chuyển sang một hình thức cao hơn đó là ăn ngon mặc đẹp Không chỉ dừng lại ở đó, con người còn muốn thể hiện mình trong mắt mọi người bằng nhiều cách khác nhau Vì vậy nhu cầu làm đẹp cũng là một trong những điều cần thiết để mọi người được thể hiện mình theo mọi lứa tuổi Điều kiện kinh tế thị trường như nói ở trên, các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của mọi người không ngừng được cải tiến, sản phẩm đa dạng về mẫu mã, màu sắc với chất lượng ngày càng nâng cao Trong bối cảnh đó việc lựa chọn được loại mỹ phẩm nào phù hợp, đem lại hiểu quả chăm sóc da tốt, cung cấp đủ các chất cho da với người tiêu dùng là mối quan tâm lớn nhất

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

mỹ phẩm chăm sóc da cơ bản Hiện tại là các mối quan tâm, chăm sóc bản thân chiếm tỷ lệ cao ở nam giới và phụ nữ ở mọi lứa tuổi Và sữa rửa mặt là loại mỹ phẩm quen thuộc được mọi người sử dụng ở mọi tầng lớp

và được quan tâm, chú trọng nhiều nhất, với ngày nay việc chăm sóc da

là điều vô cùng cần thiết mà mỗi ngày ai ai cũng phải làm, phải quan tâm

và tìm hiểu để có được làn da mịn màng, căng bóng, và giúp thư giãn sau những giờ làm việc mệt mỏi, để cho bản thân tự tin hơn trong mọi việc hơn và đây là khía cạnh thị trường đáng quan tâm và phát triển, đặc biệt

là sữa rủa mặt vì đây là loại cần thiết , tối thiểu của các bước chăm sóc

da, chọn được loại sửa rửa mặt phù hợp thì các bước chăm sóc da khác sẽ

có hiệu quả nhanh chóng hơn và hơn hết thì các loại mỹ phẩm đều liên quan khá lớn tới sức khỏe vì vậy nghiên cứu có ý nghĩa về lý luận và thựctiễn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng đối với sản phẩm sữa rửa mặt và các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sữa rửa mặt Cerave của khách hàng trên địa bàn TP HCM Xây dựng mô hình nghiên cứu đối với các yếu tố ảnh hưởng Từ đó kiểm định xem yếu tố nào tác động nhiều hay ít hoặc không tác động đến quyết định mua hàng sản phẩm sữa rửa mặt tại Việt Nam

Đề xuất một số kiên nghị cũng như giải pháp thông qua kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho doanh nghiệp thu hút được thêm nhiều khách hàng tiềm năng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng phân tích của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM Trong

đó, đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại TP.HCM trên 18 tuổi

đã mua sản phẩm sửa rữa mặt

năng của sản phẩm, giá cả, kênh, nội dung thông tin và các yếu tố khác

Từ đó, tung ra các kế hoạch, chiến lược phù hợp nhất cho từng giai đoạn

và rút ngắn chu kỳ tồn tại của một sản phẩm/dịch vụ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các lý thuyết liên quan

2.1.1 Khách hàng

Trong kinh doanh, “khách hàng” được cho là nhân tố đóng vai trò quantrọng trong việc sống còn của doanh nghiệp Và chúng ta đã thực sự nắm

rõ khái niệm “khách hàng” hay chưa? Dưới đây là một số định nghĩa:

- Khách hàng hiểu một cách đơn giản là cá nhân hay tổ chức mà cácdoanh nghiệp đang marketing hướng tới

- Khách hàng là những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp,

… có sự quan tâm hoặc nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp

- Khách hàng chính là cộng đồng người tạo ra lợi nhuận và đem lạigiá trị kinh doanh cho tổ chức

- Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó làtài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sáchcông ty

- Peters Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu củacông ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đốivới chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộcvào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việckinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng tagiúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội

+ Khách hàng không chỉ bó hẹp trong những người hiện tại đangdùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là tập hợp những kháchhàng cũ đã từng dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó.

+ Còn với những người hoàn toàn không quan tâm đến những sảnphẩm/dịch vụ và không thuộc nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng củadoanh nghiệp thì không được gọi là khách hàng

- Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm củadoanh nghiệp, họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý Họ là nhữngngười chúng ta phục vụ dù cho họ có trả tiền dịch vụ cho chúng ta haykhông

2.1.2 Hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực lớn được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và tìm hiểu, sau đây ta sẽ cùng xem các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những sự thay đổi trong đời sống của họ khi bị những yếu tố khích thích từ bên ngoài tác động đến nhận thức

Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ”

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động diễn ra trước, trong

và sau khi mua sắm Các hành động đó bao gồm việc tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm (Engel, 1993)

Như vậy, theo như các định nghĩa trên, ta có thể rút ra hành vi người tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng xảy ra trước, trong và sau khi mua sắm sản phẩm Các hàng động này bao gồm cảm nhận, suy nghĩ của ngưởi tiêu dùng và bị ảnh hưởng bởi các nhân tố ở môi trường bên ngoài, ngoài ra nó cũng tác động ngược lại với chính môi trường ấy

2.1.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5giai đoạn sau đây: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cáclựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Quy trình ra quyết định mua hàng:

2.1.3.1 Nh n biếết nhu cầầu ậ

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhucầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kíchthích bên trong và bên ngoài

- Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như:đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v Chẳng hạn,một người muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói,muốn uống nước khi khát,

- Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môitrường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hộinhư: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặcđiểm cá nhân, những kích thích tiếp thị

2.1.3.2 Tìm kiếếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trìnhtìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong" hoặc "bên ngoài" Song nếu việctìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếmthông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Cóthể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngườiquen, hàng xóm.

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủđầu tư

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiệnthông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc vớinhững nhà của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan nhà mẫu

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhà làsản phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìmhiểu rất kỹ để lựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua nhàthì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiềunguồn thông tin khác nhau

2.1.3.3 Đánh giá các l a ch n ự ọ

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn ngườitiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loạisản phẩm khác nhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc

và trình tự sau đây:

-Thứ nhất,người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộctính nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữuích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi

2.1.3.4 Quyếết đ nh mua hàng ị

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩmnhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuynhiên, theo Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khitiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

-Yếu tố thứ nhất: là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng

hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng

hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng

-Yếu tố thứ hai: là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùnghình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến

về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v Vì thế, khi xảy ra các tình huốnglàm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sảnphẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậmchí từ bỏ ý định mua hàng

Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãnlại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được

2.1.3.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng haykhông hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khimua như là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọngtrước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vimua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo)cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòibồi thường (nếu người bán sai phạm) hay bán lại cho người khác và nóixấu lại với người thân

Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,chúng ta có thể kết luận: Hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từkhi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn.Quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyếtđịnh lựa chọn Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn trên các cơ sở sau:

- Cân đối giữa nhu cầu và khả năng

- Cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từ sảnphẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm,dịch vụ Dưới sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè,đồng nghiệp, )

Các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đượctrước khi ra quyết định lựa chọn

2.1.4 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của nhiều tác giả (Solomon (2004), Kotler và Keller (2012)) đều cho rằng quy trình quyết định mua của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn là: Nhận ra biết cầu, tìm kiếm thông tin, xem xét và đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Để đưa

ra quyết định mua khách hàng sẽ phải trải qua các bước tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau như người thân, mạng xã hội hay những kinh nghiệm đã trải qua của bản thân, từ đó xem xét đánh giá những thông tin

đó và đưa ra lựa chọn sản phẩm tốt nhất đáp ứng được như cầu của bản thân họ (Zhou, Dai và Zhang, 2007)

2.1.5 Tổng quan về sữa rửa mặt

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng đẻ tiếp xúcvới những bộ phận bên ngoài cở thể con người (da, hệ thống lông tóc,móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêmmạc miệng với mục đích chính là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạohình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điềukiện tốt

Sữa rửa mặt là một mỹ phẩm gọi chung cho các sản phẩm làm sạch damặt Tùy vào từng loại da mà các sản phẩm làm sạch thường có chứanhiều dầu hoặc nhiều nước Thông thường các sản phẩm chứa nhiều dầuhơn dành cho da khô và nước dành cho da dầu

Nếu xếp theo mức độ giảm dần của lượng dầu có trong sản phẩm,

ta sẽ có sữa rửa mặt dạng dầu, dạng kem, dạng sữa, dạng gel và dạng tạobọt (foam) Ngoài ra còn có một số dạng đặt biệt như bột hay thanh(miếng, cục xà bông) Trong tất cả cá loại trên, có thể nói sản phẩm làmsạch da dạng sữa được đánh giá là ôn hòa nhất, có thể dùng cho cả da khô

và da dầu (nhờn) Đó cũng là lý do dù là các sản phẩm làm sạch da tồn tại

ở nhiều dạng khác nhau nhưng đều được gọi chung là sữa rửa mặt

Các yêu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa rửa mặt

- Các hoạt động marketing của những thương hiệu sữa rửa mặt

- Các yếu tố tâm lý

- Các công dụng sữa rửa mặt đem lại mà khách hàng tìm kiếm

2.1.5.2 Nhu cầầu và xu h ướ ng c a th tr ủ ị ườ ng myỹ ph m Vi t Nam hi n ẩ ệ ệ nay

Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, số tiền trung bình mà phụ nữViệt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng:

 51% chi 200-300 nghìn đồng mỗi tháng

 8% chi 50 nghìn đồng mỗi tháng

 7% chi nhiều hơn 1 triệu đồng

Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh và

Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sảnphẩm trang điểm Điều này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm khí hậu từngthành phố, khác biệt độ tuổi và đặc thù công việc

Sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%),nước tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%),toner (36%), serum (28%) Điều đặc biệt là những người được khảo sátđưa ra lý do không sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da nhiều nhất là do khôngbiết chọn lựa loại nào (32%), cao hơn cả lý do quá bận để chăm sóc da.Người tiêu dùng quan tâm trước tiên đến tính an toàn của mỹ phẩm.Điều này có thể giải thích cho việc các nhãn hàng mỹ phẩm drugstore rấtdược ưa chuộng tại Việt Nam Người Việt dần nhận thức tốt hơn về cácsản phẩm hữu cơ, không có nguồn gốc động vật, làm đẹp an toàn và cólợi cho sức khỏe

Khái niệm về “làm sạch chuyên sâu” đã không còn mới lạ ở Việt Nam.Trung bình, cứ 4 người lại có 1 người có chu trình làm đẹp hơn 4 bước,giải quyết các vấn đề chính về chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to vàthâm quầng mắt

Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹptác động từ bên ngoài như các thiết bị chăm sóc da (máy rửa mặt, máyxông hơi, máy massage mặt,…) cho đến các sản phẩm uống chức năngtác động từ bên trong

Mỹ phẩm trang điểm cũng là phân khúc đáng chú ý tại thị trường Việt.Son môi, phấn nền, mascara, che khuyết điểm, phấn mắt có sức tiêu thụ

cực khủng trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada,Sendo… đặc biệt trong những chiến dịch khuyến mãi.

2.2 Các nghiên cứu liên quan:

2.2.1 Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩmcủa khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dữ liệu được thống kê, kiểm định độ tinh cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan

và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS

Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả

và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đáng kể

2.2.2 Trương Thanh Nhựt ở Đại học Trà Vinh (2017)

Mục tiêu:

-Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tẩy rửa trên địa bàn Thành phố Trà Vinh

-Mục tiêu cụ thể:

-Mục tiêu 1: Phân tích khái quát thực trạng về thị trường tiêu thụ và nhu

cầu mua sắm chất tẩy rửa trên địa bàn Thành phố Trà Vinh

-Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm sản

phẩm tẩy rửa trên địa bàn Thành phố Trà Vinh

-Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nhà sản xuất

nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng doanh thu

Phương pháp:

*Phương pháp thống kê mô tả

*Phương pháp Cronbach’s Alpha

*Phương pháp nhân tố khám phá EFA

*Phân tích tương quan, Anova

*Phân tích hồi quy nhị phân

Kết quả:

*Phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa là “yếu tố văn hoá”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố

cá nhân” và “yếu tố tâm lý”

*Trong đó “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý” ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa của người dân trên địa bàn thành phố Trà Vinh

2.2.3 Đàm Trí Cường và Diệp Thị Kim Tiền (2021)

Nghiên cứu này tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và dựa vào lý thuyết để đề xuất mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêudùng

Kết quả nghiên cứu của 150 mẫu đã cho thấy: (1) Chất lượng thiết kế trang web, (2) Nhận thức hữu ích, (3) Nhận thức dễ sử dụng, (4) Chuẩn chủ quan, có quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyếncủa người tiêu dùng Yếu tố (5) Rủi ro cảm nhận có quan hệ nghịch chiềuvới ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó, tác

giả đưa ra giải pháp để giúp nhà quản trị có thêm căn cứ trong việc thu hút được nhiều người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hơn

2.2.4 Vương Thu Hương & Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2021)

Bài viết tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố Hà Nội

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là nữ giới đang sống tại Hà nội đã từng mua mỹ phẩm trêncác website trực tuyến Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng hình thức khảo sát gián tiếp qua email bằng bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích gồm: (1) Phân tích Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định mức

độ tin cậy của thang đo Thang đo có độ tin cậy chấp nhận được khi hệ sốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo, qua đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu

và giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu trên 160 đối tượng nữ giới cho thấy, ý định mua sắm

mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi

4 nhân tố là nhận thức sự hữu ích, giá cả, niềm tin và cảm nhận rủi ro Trong đó, niềm tin và cảm nhận rủi ro là hai nhân tố tác động mạnh mẽ nhất Từ kết quả này, nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến thu hút nhiều khách hàng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hơn

2.2.5 Hu|nh Thanh Tú & Tr}n Văn Tu~n (2021)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các đề xuất hàm

ý quản trị giúp cho khách hàng của các công ty nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Ngoài ra, còn có phân tích độ tinh cậy Cronbach Alpha, phân tích khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội, kiểm định giả thuyết Quá trình nghiên cứu đã khảo sát 370 người tại các cửa hàng mỹ phẩm và đã chọn lọc ra được 354 người có phiếu trả lời hợp lệ

Kết quả nghiên cứu đã phát hiện 05 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Người nổi tiếng (X1), Giá sản phẩm (X2), Bao bì sản phẩm (X4), Chất lượng sản phẩm (X5), Độ tuổi (X6) Trong đó, X2 (β = 0.281), X6 (β = 192) là hai yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã gợi ýmột số hàm ý quản trị quan trọng cho các công ty nhằm nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.2.6 Nguyễn Vân Anh, Phạm Nhật Vi (2020)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” được thực hiện nhằm đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu địnhtính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập Nhận thức người tiêu dùng Thái độ người bán hàng Xúc tiến bán hàng Nhóm tham khảo.Chất lượngsản phẩm.Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông

qua 06 yếu tố tác động đã đưa ra Ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra các

hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

2.3 Tổng hợp các nhân tố được sử dụng trong các nghiên cứu liên

quan:

Từ các nghiên liên quan cứu trên, nhóm đã tổng hợp các nhân tố được sử

dụng trong mỗi nghiên cứu vào bảng dưới đây, kết quả như sau:

1 Giá cả

Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Vương Thu Hương & Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2021), Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021), Nguyễn Vân Anh , Phạm Nhật

Vi (2020)

2 Nhận thức hữu ích

Đàm Trí Cường và Diệp Thị Kim Tiền (2021), Vương Thu Hương & Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2021)

3 Thái độ

Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Nguyễn Vân Anh , Phạm Nhật Vi (2020)

4 Nhóm tham khảo

Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Nguyễn Vân Anh , Phạm Nhật Vi (2020)

5 Xúc tiến bán hàng

Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Nguyễn Vân Anh , Phạm Nhật Vi (2020)

6 Rủi do cảm nhận

Đàm Trí Cường và Diệp Thị Kim Tiền (2021),Vương Thu Hương & Nguyễn Thị Tuyết Nhung(2021)

7 Chất lượng Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021),

Nguyễn Vân Anh , Phạm Nhật Vi (2020)

8 Yếu tố văn hoá Trương Thanh Nhựt (2017)

9 Sản phẩm Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích

Ngọc (2021)

10 Yếu tố tâm lý Trương Thanh Nhựt (2017)

11 Chất lượng thiết kế trang

12 Yếu tố xã hội Trương Thanh Nhựt (2017)

13 Thương hiệu Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích

Ngọc (2021)

14 Yếu tố cá nhân Trương Thanh Nhựt (2017)

15 Nhận thức dễ sử dụng Đàm Trí Cường và Diệp Thị Kim Tiền (2021)

16 Chuẩn chủ quan Đàm Trí Cường và Diệp Thị Kim Tiền (2021)

17 Niềm tin Vương Thu Hương & Nguyễn Thị Tuyết Nhung

(2021)

18 Người nổi tiếng Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021)

19 Bao bì Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021)

20 Độ tuổi Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021)

21 Nhận thức người tiêu dùng Nguyễn Vân Anh , Phạm Nhật Vi (2020)

Bảng 1: Bảng tổng hợp các nhân tố được sử dụng trong các nghiên cứu

liên quan

2.3.1 Lựa chọn nhân tố cho mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên

cứu

Lựa chọn nhân tố cho Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng kết các nghiên cứu và lý thuyết liên quan, nhóm tổng hợp

được tất cả 21 nhân tố trong 6 nghiên cứu nói trên được tác giả đưa vào

mô hình nghiên cứu của mình Trong đó, nhóm quyết định kế thừa nghiên

cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) vì

đây là đề tài nghiên cứu sát với đề tài nhóm đang thực hiện Đầu tiên, đối

tượng khảo sát trong đề tài của tác giả Nguyễn Hoài Tú Nguyên và

Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) là người tiêu dùng tại TP.HCM, phạm vi đối tượng này giống với đối tượng mà nhóm đang nghiên cứu.

Thứ hai, trong đề tài của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) tác giả đề ra mục tiêu nghiên cứu là các yếu tố tác động đến

ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Mục tiêu trên gần như giống với mục tiêu đề tàicủa nhóm là nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Từ hai lý do trên, nhóm quyết định kế thừa mô hình của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) vào đề tài nghiên cứu của nhóm Tuy nhiên, sau khi xem xét, nhóm thấy nhân tố “người nổi tiếng” là một nhân

tố quan trọng khi quyết định mua một sản phẩm nhất là vào thời điểm xã hội đang phát triển như ngày nay, và nhân tố này cũng đã được tác giả sử dụng trong nghiên cứu của mình Nguyễn Vân Anh, Phạm Nhật Vi (2020)

Từ đây, nhóm quyết định chọn thêm nhân tố người nổi tiếng trong 21 nhân tố của bảng trên và đưa vào mô hình nghiên cứu Kết hợp việc xem xét, tìm hiểu thì mô hình nghiên cứu nhóm chọn bao gồm bảy nhân tố là: giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ, nhóm tham khảo, người nổi tiếng

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng sữa rửa mặt của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Mốối quan h gi a giá c và quyếốt đ nh mua hàn ệ ữ ả ị g s a r a m t ữ ử ặ

nó Yếu tố quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm tốt có xu hướng làm tăng sự lòng trung thành của khách hàng Chất lượng sản phẩm có thể được đo lường bằng cách đánh giá vật liệu, màu sắc, chức năng và độ bềncủa sản phẩm (Khraim, 2011) Theo một nghiên cứu của Meghna Nilesh Patel (2019) đặc tính của sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng Muhammad và cộng sự (2019) cũng tuyên bố rằng sản phẩm có tác động ảnh hưởng lớn nhất đến các biến độc lập ý định mua mỹ phẩm.

Giả thuyết H2: Sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng sữa rửa mặt của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.2.3 Mốối quan h gi a xúc tiếốn bán hàng và quyếốt đ nh mua s a ệ ữ ị ữ

r a m t c a ng ử ặ ủ ườ i tiếu dùng t i Thành phốố Hốồ Chí Minh ạ

Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòngsữa rửa mặt nhằm kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêudùng

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc muasản phẩm Người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những chương trình khuyếnmãi, họ sẽ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm với một tâm trạng vui vẻ hợptác Bên cạnh đó các chương trình khuyến mãi cũng được xem là kênhquảng cáo không mất quá nhiều chi phí cho doanh nghiệp

Việc được quảng cáo rộng rãi sản phẩm trên thị trường sẽ giúpngười tiêu dùng dễ dàng nhận biết và kích thích đến quyết định mua sảnphẩm

Với sản phẩm sữa rửa mặt người tiêu dùng sẽ cảm giác được sựhứng thú nếu như sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu trải nghiệm vềsản phẩm trước rồi mới tiến đến việc mua hàng Các dịch vụ hỗ trợ tạicửa hàng sẽ kích thích người tiêu dùng đến mua sắm trực tiếp tại cửahàng, qua đó góp phần tạo dựng sự uy tín cho doanh nghiệp

Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng sữa rửa mặt của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.2.4 Mốối quan h gi a thệ ữ ươ ng hi u và quyếốt đ nh mua s a r a ệ ị ữ ử mặt c a ng ủ ườ tiếu dùng t i i ạ Thành phốố Hốồ Chí Minh

“Thương hiệu chính là nhận thức” (Quyền Vũ – CEO Vũ Digital)

- Thương hiệu là cách thức mà một tổ chức hoặc cá nhân tạo nên, được cảm nhận hữu hình, hoặc vô hình bởi những người đã trải nghiệm nó Thương hiệu không đơn giản là một cái tên, một câu khẩu hiệu, một biểu tượng

- Thương hiệu là sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm, hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên Khi đó thương hiệu hiện hữu, trong tâm trí của tất cả những người đã trải nghiệm nó bao gồm: đội ngũ nhân viên, nhà đầu tư, người làm truyền thông, và trên hết chính là khách hàng.

- Xét về bản chất, thương hiệu không có thật, thương hiệu được tạo ra từ trí tưởng tượng của con người, là một “trật tự tưởng tượng”

- Thương hiệu giúp mọi người tin tưởng, giao dịch, thoả thuận với nhau một cách trật tự, điều này giúp doanh nghiệp và nền kinh tế tăng trưởng

- Mặc dù xét về bản chất thương hiệu không có thật, nhưng nó chính là công cụ hàng đầu để thúc đẩy hoạt động kinh doanh thương mại

Gỉa thuyết H4: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2.5 Mốối quan h gi a thái đ và quyếốt đ nh mua s a r a m t ệ ữ ộ ị ữ ử ặ

c a ng ủ ườ i tiếu dùng t i TP HCM ạ

Thái độ là một trạng thái cảm xúc được thể hiện thành hành vi của conngười Thông qua các hành vi về mặt cử chỉ, lời nói, hành động, cử chỉ vànét mặt, họ thực hiện việc phát biểu, nhận xét và đánh giá cũng như phảnứng với thế giới xung quanh

Theo Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi dự định, thái độ chính

là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng Theo Isa Kokoi (2011), thái độ của người tiêu dùng có thể cóảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng Thái độ đóng một vai tròkhông thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, vì chúng quyết định cáchthức phản ứng của cá nhân đối với đồ vật, con người và sự kiện (Joubert,2013)

Các nghiên cứu có liên quan đều cho thấy nhân tố thái độ ảnh hưởng đếnquyết định mua sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại tại thành phố Hồ ChíMinh (Nguyen Ngoc và Nguyen Hoai Tu Nguyen (2022), Trần Thảo Nhi(2016) Vì vậy, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

Gỉa thuyết H5 Thái độ có tác động cùng chiều (+) : đến quyết định mua hàng sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2.6 Mốối quan h gi a ệ ữ nhóm tham kh o ả và quyếốt đ nh mua s a ị ữ

r a m t c a ng ử ặ ủ ườ i tiếu dùng t i TP HCM ạ

Mặc dù ảnh hưởng của các nhóm được xác định trong hành vi của hầu hếtngười tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng trẻ tuổi dễ bị ảnh hưởng bởi ảnh hưởng của nhóm tham chiếu thuyết phục hành vi tiêu dùng của họ (Park

và Lessig, 1977) Mascarenhas và Higby (1993) và Mangleburg và cộng

sự (2004) cũng đã nói rằng thanh thiếu niên thường tham khảo ý kiến của bạn bè đồng nghiệp của họ trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, để duy trì bản sắc của nhóm Riané Cherylise Dalziel (2016) cũng đã chỉ ra các yếu tố thuộc Nhóm tham khảo như ảnh hưởng truyền thông, ảnh hưởng người nổi tiếng và ảnh hưởng nhóm có tác động đến ý định mua

mỹ phẩm của người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ Z, Tracy Francis và Fernanda Hoefel (2018) cho biết 63% người tiêu dùng

mà họ khảo sát nói rằng các đề xuất từ bạn bè là nguồn đáng tin cậy nhất của họ để tìm hiểu về sản phẩm và thương hiệu Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) đến

quyết định mua hàng sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2.7 Mốối quan h gi a ệ ữ ng ườ ổ i n i tiếống và quyếốt đ nh mua s a r a ị ữ ử

m t c a ng ặ ủ ườ i tiếu dùng t i TP HCM ạ

KOL là tên viết tắt của cụm từ Key Opinion Leader được dịch theo nghĩa tiếng Việt là “Nhà chỉ đạo ý kiến chính” để chỉ những chuyên gia hoặc những người được đánh giá cao và có tiếng nói, tầm ảnh hưởng trong 1 lĩnh vực, ngành nghề nhất định nào đó

KOL Marketing là hình thức tiếp thị thông qua các KOL Nghĩa là các doanh nghiệp sẽ tận dụng sức ảnh hưởng của những KOL này, mời họ về quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Nhằm tạo lòng tin cho khách hàng, khiến họ dễ thi hành chuyển đổi hơn

Ngày nay, những quảng cáo truyền thông dần mất đi sức hút với người tiêu dùng là do người tiêu dùng không còn muốn nghe những nội dung sáo rỗng, thổi phòng về sản phẩm nữa Họ muốn nghe những đánh giá khách quan và đáng tin cậy hơn

Trong khi đó các KOL là những người luôn tiếp nhận sớm nhất những xu hướng làm đẹp trên thế giới Sẵn sàng chi tiền để trải nghiệm các sản phẩm làm đẹp mới nhất Đồng thời, tích cực đánh giá, chia sẻ ý kiến/quanđiểm trung lập của mình và sản phẩm dựa trên sự hiểu biết, kiến thức của bản thân chứ không chỉ đơn thuần là nêu cảm nhận nữa Điều này giúp đem lại nhiều giá trị hơn cho người theo dõi và khiến họ có cơ sở để tin tưởng vào ý kiến của các KOL này hơn Qua đó giúp xây dựng niềm tin vào sản phẩm của người tiêu dùng và khiến người tiêu dùng nhanh chóng đưa ra quyết định mua đối với những sản phẩm này hơn