Ảnh hưởng của truyền thông tích hợp Đến ý Định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hoá của sinh viên trên Địa bàn thành phố hồ chí minh

Trong bối cảnh này, Truyền thông tích hợp đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên TP.HCM.. Thông qua việc nghiên cứu ảnh hưởng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỎ HÒ CHÍ MINH

al; ư6éó

6 +

1976

TEN DE TAI:

ANH HUONG CUA TRUYEN THONG TICH HOP DEN Ý ĐỊNH

LUA CHON SAN PHAM DU LICH VAN HOA CUA SINH VIEN

TREN DIA BAN THANH PHO HO CHi MINH

Nhóm sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn: TS Trương Đình Thái

THANH PHO HO CHi MINH - 2023

DE CUONG DE TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TEN DE TAI: ANH HUONG CUA TRUYEN THONG TICH HOP DEN Y ĐỊNH LUA CHON SAN PHAM DU LICH VAN HOA CUA SINH VIEN TREN DIA BAN THANH PHO HO CHI MINH

1 LINH VUC NGHIEN CUU: Marketing

2 THỜI GIAN THỰC HIỆN: 4 tháng (Từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024)

3 CHỦ NHIỆM ĐÈ TÀI (#ưởng nhóm sinh viên)

Dia chỉ nhà: 77/13/41 Phạm Đăng Giảng, phường Bình Hưng Hoà, quận Bình Tân

4 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Chit ky:

5 SINH VIEN THAM GIA THUC HIEN DE TAI

Nội dung nghiên cứu dự

kiên được g1ao

1 |HdNeuyén Khanh Ha |050609211904

> | Nguyễn Minh Ảnh 050609211836

GIỚI THIỆU ĐẺ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Sự xuất hiện của nhiều kênh truyền thông và mạng xã hội đã làm cho quá trình lựa

chọn điểm đến du lịch của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) trở

nên đa đạng và phong phú hơn Khả năng tiếp cận thông tin và xây dựng hình ảnh về các điểm đến thông qua các nguồn thông tin trực tuyến đã tạo nên sự tự tin và sự lựa chọn thông minh trong hành trình du lịch của nhóm đối tượng này Sự ảnh hưởng của sinh viên trên địa bàn TP.HCM trong thị trường du lịch ngày càng gia tang va day chính là một xu hướng quan trọng mà các doanh nghiệp và ngành du lịch cần phải chú ý và xây dựng các hình thức marketing phù hợp Đây là cơ sở để nhóm chúng tôi lựa chọn vấn đề nghiên cứu này nhằm gia tăng sự hiểu biết về hành vi đu lịch của du khách Sinh viên trên địa bàn

TP.HCM chủ yếu thuộc Thế hệ Z„ là một bộ phận quan trọng của thị trường du lịch và có

đặc điểm khác biệt trong việc tiếp cận thông tin và quyết định du lịch Sự xuất hiện của

nhiều kênh truyền thông và mạng xã hội đã làm thay đổi cách họ tìm kiếm thông tin va

xây dựng hình ảnh về các điểm đến Vì vậy, vấn đề nghiên cứu này là quan trọng đề hiểu

rõ tác động của truyén thong tich hop (/ntegrated Marketing Communications - IMC) di với quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tô: Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán hàng, Quan hệ công chứng, Marketing trực tiếp và Ý định lựa chọn điểm du lịch Trên

cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết giúp hiểu rõ hơn về cách IMC ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đưa ra thông tin hữu ích cho các

doanh nghiệp du lịch nhằm tối ưu hóa chiến lược truyền thông của họ

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường du lịch Việt Nam đang chuyên động mạnh mẽ với sự đổi mới từ công

nghệ, ứng dụng di động và mạng trực tuyến đang thay đối cách du khách tìm kiếm và trải nghiệm du lịch Trong bối cảnh này, Truyền thông tích hợp đóng vai trò quan trọng trong

việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên TP.HCM Truyền

thông tích hợp là hình thức kết hợp các phương tiện truyền thông và kỹ thuật đề lan tỏa

thông điệp một cách nhất quán và hiệu quả Công nghệ hiện đại cung cấp cơ hội chia sẻ thông điệp rộng khắp và nhanh chóng, giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng cường hiệu quả

Thông qua việc nghiên cứu ảnh hưởng của Truyền thông tích hợp đến ý định lựa

chọn sản phâm du lịch văn hóa của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, nhóm chúng tôi mong

muốn đóng góp sự hiểu biết và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý du lịch, nhà tiếp thị và những người liên quan có cơ sở thực nghiệm đề đưa ra các quyết định liên quan Đây là cơ sở để giúp các bên liên quan thiết kế và triển khai kế hoạch Truyền thông

tích hợp hiệu quả, tạo ra ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa

của thế hệ trẻ trên địa bàn TP.HCM, đồng thời thúc đây sự phát triển bền vững của ngành

du lịch nước nhà Chính vì những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài

nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền thông tích hợp đến ý định lựa chọn sản phẩm du

lịch văn hoá của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

2 Tổng quan các lý thuyết nghiên cứu có liên quan

2.1 Sản phẩm du lịch văn hoá

Sản phẩm du lịch được hiểu là tập hợp các dịch vụ cần thiết như: lữ hành, vận

chuyền, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác thoả

mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch

Theo Nguyễn Van Dinh: "San pham du lich là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho

du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yêu tự nhiên, xã hội với việc

sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay

một quốc gia nào đó"

Theo Luật du lịch Việt Nam: "Sản phẩm du lịch là tập hợp các địch vụ cần thiết dé

thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến di du lich” va "dịch vụ du lịch là việc

cung cấp các địch vụ về lữ hành, vận chuyền, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch"

Sản phâm du lịch văn hoá là việc khai thác tài nguyên du lịch nhân văn và các dịch

vụ đu lịch kèm theo đề hình thành các chương trình du lịch, các địch vụ du lịch có đầu ấn

là sản phẩm trực tiếp từ loại hình du lịch văn hoá

2.2 Tông quan về Truyền thông tích hợp

Truyén théng tich hop (/ntegrated Marketing Communications - IMC) co thé duoc định nghĩa là việc sử dụng đồng thời nhiều kênh truyền thông dé dat được kết quả mong muốn (Rakmai và cộng sự, 2022: Zukowska, 2014) Do là một khái nệm tiếp thị hiện đại nhằm quản ly giao tiếp thị trường tới người tiêu dùng bằng cách tạo ra hoặc tăng cường sự quan tâm và mối quan hệ tốt với người tiêu đùng (Chenini & Cherif, 2016) Phương thức

này sử dụng nhiều kênh tiếp thị khác nhau để tạo ra nhận thức về thương hiệu của người

tiêu dùng (Rakmai và cộng sự, 2022) Ngoài ra, Truyền thông tích hợp liên quan đến việc thiết kế thông điệp để truyền đạt đến người tiêu dùng mục tiêu, sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi bán hàng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, truyền thông qua internet và triển lãm thương mại (Konwar & Chakrabarty, 2020; Mihaela, 2015; Wongkunya, 2013; Zukowska, 2014) Mục tiêu của Truyền thông tích hợp (IMC) gồm hai phần: một là mục tiêu tài chính, mục tiêu kia là mối quan hệ với cả khách hàng hiện tại và tương lai (Mihaela, 2015) Việc tích hợp truyền thông như vậy được kỳ vọng sẽ dẫn đến hoạt động tiếp thị hiệu quả và hiệu quả nhằm nâng cao hơn nữa các mục tiêu truyền thông tiếp thị mong muốn (Chenini & Cherif, 2016) Suwannasank và Kheokao (2019) xác định rằng truyền thông tiếp thị tích hợp tập trung vào thái độ, nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, và vì lý do này, là công cụ truyền thông thuyết phục hiệu quả tới người tiêu dùng mục tiêu Đây cũng là lý

do tại sao, như các nghiên cứu trước đây chỉ ra, truyền thông tiếp thị tích hợp có ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch (Konwar & Chakrabarty, 2020; Mihaela, 2015; Wongkunya, 2013) Các thành phần trong truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa

chọn sản phâm du lich van hoa:

- Quang cao

- Ban hàng cá nhân

- Khuyến mãi

- Quan hệ công chúng

- Marketing trực tiếp

2.3 Cơ sở lý thuyết về các yếu to trong ké hoach truyén thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa

2.3.1 Ánh hưởng của chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông chính là cơ sở quan trọng đề xây dựng, thiết kế, và triển khai các hoạt động truyền thông nhằm tác động vào ý định và quyết định của người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Morrison, 2018) Chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên nhận diện, tăng cường ý thức và thúc đây

sự quan tâm của khách hàng đối với sản phâm du lịch văn hóa

Theo Kotler và Armstrong (2016), chiến lược truyền thông bao gồm các quyết định

về mục tiêu, đối tượng, thông điệp, kênh và phối hợp truyền thông, được tối ưu hóa để

thúc đây tác động tích cực lên ý định lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa Điều này có thé

bao gém viéc str dung cac k¥ thuat quang cao, PR (public relations), tiép thị truyền miệng,

và các hoạt động kỹ thuật số (Chaffey & Smith, 2017) Sự lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp có thê thúc đây hiệu quả của kế hoạch truyền thông tích hợp và tác động sâu hơn vào ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng tích cực

đến ý định lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa bằng cách tạo ra sự nhận diện, đánh giá tích

cực và tăng cường động lực của khách hàng (FiI & Turnbull, 2016) Đặc biệt, việc tối ưu hóa sự phối hợp giữa các kênh truyền thông, thông điệp phù hợp và thời điểm triển khai

có thể gia tăng hiệu suất truyền thông và tăng khả năng chi phối ý định lựa chọn sản phẩm

du lịch văn hóa của khách hàng (Schultz et al., 2018)

2.3.2 Ảnh hưởng của nền tảng truyền thông

Nền tảng truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và xây dựng các kênh truyền thông, cung cấp thông điệp, và tạo ra trải nghiệm tương tác giữa khách hàng

và sản phẩm du lịch văn hóa (Smith & Zook, 2011) Nền tảng truyền thông không chỉ giới

hạn trong các kênh truyền thông truyền thống mà còn bao gồm cả môi trường truyền thông kỹ thuật số ngày nay, như mạng xã hội, ứng dụng di động, và website du lịch

Theo Maignan và Ralston (2002), nền tảng truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng Qua đó, nó có thể tác động lên ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng Các nên táng truyền thông cung cấp khả năng tiếp cận rộng hơn và tương tác sâu hơn với khách hàng, từ đó ảnh

hưởng đến quyết định và ý định của họ vẻ việc lựa chọn sản phâm du lich van hoa (Smith

& Taylor, 2004)

Nền tảng truyền thông cũng tác động vào cách thức thông điệp được truyền tai va nhận điện bởi khách hàng Theo Kotler et al (2017), thông điệp được tương tác và lan truyền nhanh chóng thông qua các kênh truyền thông kỹ thuật số, tạo ra ảnh hưởng đa

chiều và lan truyền thông điệp tích cực đến ý định lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa của

khách hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và tận đụng nền tảng truyền thông hiện đại đề xây đựng kế hoạch truyền thông tích hợp hiệu quả

2.3.3 Ảnh hưởng của kênh truyền thông

Kênh truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông điệp và tạo

ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa của khách hàng (Shmp &

Andrews, 2013) Các kênh truyền thông bao gồm cả các phương tiện truyền thống như truyền hình, báo chí, radio, và các kênh truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội, website, email, và ứng dụng di động

Theo Belch và Belch (2018), việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và hiệu quả

có thể tăng cường tác động của thông điệp đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Mỗi kênh truyền thông có đặc tính riêng, tác động và sự phổ biến khác nhau đối với

khách hàng Ví dụ, mạng xã hội có khả năng tạo ra sự tương tác và chia sẻ thông điệp một

cách nhanh chóng và lan rộng, trong khi truyền hình có khả năng tác động mạnh mẽ và

rộng lớn đến một lượng lớn khán giả

Ngoài ra, Quelch và Jocz (2012) đã chỉ ra rằng việc kết hợp nhiều kênh truyền thông trong kế hoạch truyền thông tích hợp có thể tạo hiệu quả tăng cường lên ý định lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa Sự kết hợp này mang lại sự đa dạng trong cách tiếp cận khách hàng và gia tăng khả năng tác động lên ý định lựa chọn của họ

2.3.4 Ảnh hưởng của nội dung truyền thông

Nội dung truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành, truyền tải thông điệp và tạo ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa của khách hàng (Berger & Milkman, 2012) Nội dung truyền thông bao gồm thông điệp, hình ảnh, video, văn bản, và mọi thông tin được truyền tải qua các kênh truyền thông

Theo Schultz và Peltier (2013), việc xây dựng nội dung truyền thông hấp dẫn, độc đáo và phù hợp với đối tượng mục tiêu có thê tăng cường tác động của thông điệp đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Nội dung truyền thông đóng vai trò quyết định

trong việc kích thích sự quan tâm, tạo niềm tin, và định hình cảm xúc của khách hàng đối VỚI sản phâm du lịch văn hóa

Ngoài ra, Men, Tsai và Wei (2015) đã chí ra rằng nội dung truyền thông cần phải

tối ưu hóa để phù hợp với tâm lý, giá trị và quan điểm của khách hàng Thông điệp và nội

dung truyền thông cần được thiết kế sao cho thỏa mãn nhu cầu, quan tâm và ước muốn của khách hàng, từ đó tạo ra sự tương tác tích cực và ảnh hưởng lên ý định lựa chọn sản

phẩm du lịch văn hóa

2.4 Cơ sở lý thuyết về các yếu tô ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hỗ Chí Minh

2.4.1 Những yếu tổ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa

Theo Kotler và cộng sự (2017), ảnh hưởng từ bạn bè và những người xung quanh (Word of Mouth - WOM) đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phâm du lịch Sinh viên thường có xu hướng chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và đánh giá từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc cộng đồng trực tuyến, và điều này có thê tác động mạnh mẽ đến ý định lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa

Kiến thức và nhận thức về văn hóa cũng là một yếu tô quan trọng (Kim & Jamal, 2015) Sinh viên, như là một phần của tầng lớp trí thức, thường quan tâm đến sản phẩm

du lịch mang tính văn hóa, đặc biệt khi nó liên quan đến đi sản văn hóa, lịch sử và truyền thống Kiến thức sâu về đặc điểm văn hóa có thê thúc đây ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa

Giá cả và tiện ích cũng ảnh hưởng đáng kê đến quyết định của sinh viên (Dolnicar

& Leisch, 2008) Sinh viên thường có nguôn tài chính hạn chế, do đó giá cả và lợi ích kỳ

vọng từ sản phẩm du lịch văn hóa đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của

họ Ngoài ra, yêu tố tâm lý và cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng (Solomon và cộng

su., 2017) San pham du lịch văn hóa có thê tạo nên những trải nghiệm độc đáo và đáng

nhớ, tạo ra sự kích thích và thỏa mãn cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của sinh viên

2.4.2 Thái độ và quan điểm của sinh viên đối với du lịch văn hóa

Thái độ được xem như một trạng thái tích cực hoặc tiêu cực đối với một đối tượng

hoặc sự việc (Ajzen & Fishbein, 1980) Đối với sinh viên, thái độ đối với du lịch văn hóa

phản ánh những cảm nhận và quan điểm cá nhân về giá trị, ý nghĩa, và hấp dẫn của sản

phẩm du lịch văn hóa

Quan điểm, theo Kotler và cộng sự (2017), thái độ là tập hợp các niềm tin, quan

điểm và ý kiến cá nhân về một vấn đề nào đó Đối với du lịch văn hóa, quan điểm của

sinh viên thê hiện những suy nghĩ, quan điểm và kiến thức về lịch sử, văn hóa, truyền thống và giá trị văn hóa của địa điểm du lịch

Nghiên cứu của Wang và L¡ (2012) đã chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêu

dùng đối với du lịch văn hóa có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn Sinh viên có thê phản

ánh thái độ tích cực thông qua sự quan tâm đến văn hóa, mong muốn tìm hiểu và trải

nghiệm về lịch sử, nghệ thuật, và văn hóa của một địa điểm du lịch

Ngoài ra, quan điểm tích cực về du lịch văn hóa cũng có thể được hình thành thông

qua giáo dục và tác động từ môi trường học tập (Kotler và cộng sự., 2017) Giáo dục về

du lịch văn hóa có thê tác động tích cực lên quan điểm và thái độ của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phâm du lịch văn hóa

2.4.3 Những nguồn thông tin ảnh hướng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa

Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Li, Wang, & Hsiao, 2018) Các nguồn

thông tin này có thể bao gồm địa điểm du lịch, trải nghiệm của người khác, quảng cáo, đánh giá, và thông tin từ môi trường trực tuyến Theo Kotler và cộng sự (2017), môi trường trực tuyến, bao gồm mạng xã hội, blog du lịch, và trang web đánh giá, là một nguồn thông tin quan trọng và ảnh hưởng đáng kề đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Sinh viên thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn này đề hiểu về địa điểm, hoạt

động, và trải nghiệm du lịch văn hóa một cách chi tiết và tong thé

Đồng thời, quảng cáo được xem là một nguồn thông tin quan trọng (Chattopadhyay

& Basu, 2018) Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số có thể tác động đến ý định lựa chọn của sinh viên bằng cách tạo ra sự nhận diện

và tạo dựng hình ảnh tích cực về sản phâm du lịch văn hóa

Hơn nữa, đánh giá từ cộng đồng và trải nghiệm của người khác cũng ảnh hưởng

lớn đến ý định lựa chọn sản pham du lich van hoa (Lu, Xu, & Buhalis, 2019) Sinh vién

thường tin tưởng và chịu ảnh hưởng từ những đánh giá, bài viết, và ý kiến của người khác

về sản phâm du lịch văn hóa

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở những lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

AD

PS

SP

DM

Hình 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguôn: Đề xuất của nhóm tác giả Trong đó: