Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng Đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới trẻ hiện nay

- _ Định hướng nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tổ tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay” - _ Phân công nhiệm vụ chỉ tiết Chương I cho từng t

BÀI THẢO LUẬN

MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA

Phân tích kết quả nghiên cứu định tính

Bảng phân chia công việc

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIEN BAN HOP MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 4~ BUỔI ]

| Thời gian, địa điểm

1 Thời gian: 2Ih00 Ngày 05/09/2022

2 Địa điểm: Online qua Google Meet

3 Thành viên tham gia: đầy đủ

STT HO VA TEN LỚP HC | Ghi chú

32 Trần Thu Hiền K57A7 | Dung gid

34 Lé Thi Hoai KB7Q2 | Đúng giờ

36 Nguyễn Thanh Hương K57Q2 | Đúng giờ

37 Đào Thị Huyền K57QT2| Ding gio

39 Phạm Thị Thanh Huyện (Nhóm trưởng) | K57l5 | Đúng giờ

40 Trần Trung Kiên K57Q2 | Đúng giờ

89 Đặng Thành Đạt (Thư ký) KS/Q2 | Đúng giờ

93 Hoàng Thị Mai K5/Q2 | Vào muộn

95 Nguyễn Hà Hạnh Nhi KB7F4 | Đúng giờ

ll Nội dung cuộc họp

- _ Xây dựng đề cương thảo luận và xác định thời gian hoàn thành các phần việc

cụ thể

- _ Định hướng nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tổ tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay”

- _ Phân công nhiệm vụ chỉ tiết Chương I cho từng thành viên

- Chianhiém vu cho các chương còn lại

Phân công nhiệm vụ chỉ tiết theo đề cương Chương I

Thi Hién

Chuong V Hoang Thi Mai, Lé Thi Hoai

Tông hợp Word Nguyễn Hà Hạnh Nhi, Thanh Huyền

Làm Powerpoint Dang Thanh Dat, Thanh Huyền

- Bu6i họp kết thúc vào 2lh55 Ngày 5/09/2022

Nhóm trưởng Huyền

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIEN BAN HOP MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHOM 4 — BUOI 2

| Thời gian, địa điểm

1 Thời gian: 15h20 Ngày 17/09/2022

2 Địa điểm: Truc tiếp tại tòa V, Đại học Thương Mại

3 Thành viên tham gia: đầy đủ

STT HO VA TEN LOP HC | Diém danh

32 Tran Thu Hién K57A7 | Cé mat

34 Lé Thi Hoai K57Q2 | Có mặt

36 Nguyễn Thanh Hương K57Q2 Có mặt

37 Đào Thị Huyền K57QT2| Cé mat

39 Phạm Thị Thanh Huyền (Nhóm trưởng) |_ KS7l5 Có mặt

ll Nội dung cuộc họp

-._ Nhóm trưởng góp ý nội dung của các thành viên

Nhéóm trưởng hướng dẫn thành viên cách tìm tài liệu và cách tông quan tài liệu

chỉ tiết

- _ Cả nhóm tham khảo tài liệu hỗ trợ đề tài

- Bu6i họp kết thúc lúc 16h10 Ngày 17/09/2022

Nhóm trưởng Thư ký

Phạm Thị Thanh Huyền Đặng Thành Đạt

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIEN BAN HOP

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NHÓM 4~ BUỔI 3

| Thi gian, địa điểm

1 Thoi gian: 20h00 Ngay 02/10/2022

2 Dia diém: Online qua google meet

3 Thành viên tham gia: đầy đủ

89 Dang Thanh Dat (Thu ky) K57Q2 | Cé mat

93 Hoang Thi Mai K57Q2 | Cé mat

95 Nguyễn Hà Hạnh Nhi K57F4 | Có mặt

ll Nội dung cuộc họp

- Phan tích kết quả phỏng vấn

- Stra déi các sai sót trong phiếu khảo sát

- Téng hop, phan tích các bài phỏng vẫn của các nhóm

- Bu6i họp kết thúc vào 21h30 ngày 02/10/2022

Nhóm trưởng Thư ký

Phạm Thị Thanh Huyền Đặng Thành Đạt

1.3.2 Khoảng trồng nghiên cứu

1.4 Câu hỏi nghiên cỨU - cọ vn

1.5 Giá thUyết nghiên cứU - Sn 2 St HE 218111111 111111111111 cee 1.6 Đối tượng, khách thể nghiên cứU c5: St t3 vé v.v ciey 26 1.7 Kết Cầu nghiên cứU + + tt v2 x2 1111111111111 1111111111 cee 26

"An là nh 26 1.7.2 Phương pháp nghiên cứu khoa học: - - ng 26

F5 03 na -O 27 CHƯƠNG II: CO SO LY THUYET .c.ccccscccsssscsssscsesescesssesescscsscsesescesesesesceseneaeseeens 28 2.1 Các khái niệm và vấn đề liên quan .cscccecescsssesescscsseseseecssesesesceseceeseaeseeeeseneass 28 P\h NT n0 50 nnn 28 2.1.2.Tông quan về xu hướng

2.2 Cơ sở lý thuyẾt ccccccccecerererrrerree

CHUONG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TIẾP cận nghiên cứu .-ccccccccccccee

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý đữ liệu

3.2.1 Phương pháp chọn) TU: . + + + SE EEErErkrkrkrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrre 35

3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệU: -c-+cc+c+cccecvsseeerereesesee 35 3.3 Xử lý và phân tích đữ liỆU ¿22 222 tSv‡v#EEEvekExEErEkrkekekrrkrkererrrrrrree 36 k0 non 0008 36

3.3.2 Nghiên cứu định lượn): - -c <1 HH hi 37

CHƯƠNG IV: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 5-cc2cccc+ccreeeererrerreseree 40 4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu định tính - 5-55 Sxcx+xsccrereesererrersesee 40

nh ẽ 2s na 40

In ion 40

4.1.3 Tur an 41 4.1.4 Ảnh hưởng của người khác s5 tt St *SvcvevEEx ve rrrrreg 41

4.1.5 Mua cho thời gian đặc biệt - cS St HT 1xx 42 4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu định lượnIQ ¿- - + s+s+5+sscxzxecvzerezseeercrs 42 4.2.1 Thống kê mô tả nghiên cứU ¿c2 Sv vét EEvevekErekerrrrrkrrrree 42

4.2.2 Kiểm định độ tin Cậy Của các thang ỞO che 44

4.2.3 Đánh giá mức đệ đồng ý của sinh viên về các nhân tô - 50 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 5552 StStv‡EvEtrtevererrersrrerrrs

4.2.5 Phân tích tương quan Pearson:

4.3 Hạn chế của đề tài ccccccc+

051019)/€01⁄0:450897.918A⁄.0:.4)9).00)c i01

Bà ¡: .é đa 69 5.2 Kiến nghị, đề xuất giải pháp St 2 22x Sv 2x ve rrrreg 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO (2-2222 tt 1392211212111 1111111111111 11.111 key 72 B10189 11 - ÔỎ 73 Phi luc 1: PRI8U s0 in 73

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát 5G 1S 1S v3 TH TY HT HT HH re 77

1 YTGT Nếu đó giá trị

2 YTGT1 khi mua một sản phẩm nào đó, tôi sẽ so sánh giá của các nhãn hiệ

khác nhau

3 YTGT2_ Hôi thường so sánh giá của nhiều mặt hàng khi tôi mua một thứ gì đó

kà tôi mua nó ở mức tiết kiệm chỉ phí nhất

4 YTGT3_ Khi tôi mua một thứ gì đó, tôi muốn bỏ ra một số tiền tương đương đả

Imua được Sản phẩm chất lượng nhất

5 AHNK lẢnh hưởng của người khác

6 AHNK1 lội phải sử dụng những sản phẩm hàng hiệu vì môi trường làm việ

Của tôi

7 AHNK2 - [ôi mua hàng hiệu vì những người xung quanh tôi sử dụng những thú

Ka Xi

8 AHNK3_ lôi không thể không mua những sản phẩm hàng hiệu khi tôi thay

những người khác làm như vậy

9 AHNK4 - lôi mua những sản phẩm hàng hiệu vì gia đình và bạn bè của tôi

8 THTH1 Hàng hiệu rất đặc biệt và việc mặc chúng khiến tôi cảm thấy khác biệt

9 THTH2 _ Nôi cảm thấy thành công khi mua những sản phẩm hàng hiệu

10 THTH3 Bử dụng hàng hiệu làm tăng sự tự tin của tôi

11 SSXH _ So sanh xd héi

42 SSXH1 [ôi muon người khác biết rằng tôi sở hữu những món hàng chính hãng

dắt tiền

13 SSXH2 Nôi hài lòng khi người khác khen về Sự xa hoa của tôi

14 3S5XH3_ ôi muốn mọi người biết những thương hiệu cao cấp mà tôi sử dụng

15 TGĐB Mua cho thời gian đặc biệt

16 TGDB1_ |Tôi mua hàng hiệu cho kỳ nghỉ

17 TGDB2_ lôi mua những món đồ cao cấp cho những dịp đặc biệt

18 TGDB3_ lôi mua những thứ xa xi đề tự thưởng cho bản thân sau khi dat duo} mục tiêu đề ra

21 QP _ Quyết định lựa chọn hàng hiệu

22 QD1 Hàng hiệu khiến tôi hãnh điện, tự tin hơn

23 QD2 Hàng hiệu cho tôi cảm giác vui vẻ, yên tâm

24 QD3 Hôi sẽ giới thiệu những hàng hiệu chất lượng, giá cả hợp lý cho ngườ thân, bạn bè

Danh mục bảng biểu

Mô hình †1: nghiên cứU Của Qiong Wu và Shukuan Zhao

Mô hình 2: nghiên cứu của Sandra Maria Loureiroa

Mô hình 3: nghiên cứu Của Goodrich và Mangleburg

Mô hình 4: tháp nhụ cầu Maslow

Mô hình 5: vai trò của môi trường xung quanh trong quyết định mua một sản phẩm xa xỉ

Mô hình 6: nghiên cứu được đề xuất

Mô hình 7: nghiên cứu được đề xuất

Mô hình 8: nghiên cứu được đề xuất

Mô hình 9: Nghiên cứu đề xuất Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thích ding hang

“hiệu” của giới trẻ Việt Nam hiện nay

Bảng 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 2 Kết quả kiểm định đệ tin cay Cua cac thang do

Bang 3 Téng hop két qua sau khi kiém dinh Cronbach’s Alpha

Bảng 4 Thống kê giải thích các biến của thang đo:

Bảng 5 Ý nghĩa các thang đo

Bảng 6 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của yếu tô giá trị

Bảng 7 Thống kê mức độ ảnh hưởng của ảnh hưởng từ người khác

Bảng 8 Thống kê mức độ ảnh hưởng của tự hiện thực hóa

Bảng 9 Thống kê mức độ Của so sánh xã hội

Bảng 10 Thống kê mức độ ảnh hưởng của mua cho dịp đặc biệt

Bảng 11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett

Bảng 12 Phương sai trích

Bảng 13 Ma trận xoay nhân tố

Bảng 14 Hệ số KMO và kiêm định Barlett

Bảng 15 Phương sai trích

Bảng 16 Thê hiện mối tương quan Pearson

Bang 17 Kết quả phân tích hổi quy da bién Model Summary

Bảng 18 Kết quả phân tích hổi quy đa biến ANOVA

Bảng 19 Kết quả phân tích hổi quy da bién Coefficients

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Thế giới không ngừng biến thiên, mức sống của con người ngày một cải thiện vì

vậy nhu cầu vẻ vấn chất lẫn tinh thần của mỗi cá nhân đều được nâng cao Giới trẻ chính

là những người chịu ảnh hưởng nhiều nhát của thời đại mới, xu hướng thích dùng "hàng

hiệu" của giới trẻ hiện nay cũng mạnh mẽ hơn bao giờ hết Với quan niệm sống “Ăn

ngon, mặc đẹp”, thì “hàng hiệu” dang là một trong những mục tiêu được nhắm đến cũng

như là mội sự lựa chọn chất lượng đối với những người trẻ hiện nay Cả tính, thông

minh và chất là những điều thường được nhìn thấy ở giới trẻ Họ có phong cách, gu thấm mỹ riêng, biết tận dụng xu hướng thời trang và trào lưu tiêu dùng như những phương tiện để khăng định cái tôi đăng cấp Bởi vậy, thế hệ trẻ giờ đây không chỉ mong muốn sở hữu được những sản phâm chất lượng mà còn có tính cá nhân hóa cao Họ sẵn sàng trả giá dat dé có được món đề phù hợp với cá tính của mình, thậm chí là những món đồ hiệu đã qua sử dụng Có thể nói, giới trẻ có khả năng kết nói kho kiến thức

không lề thời trang nhân loại nhanh, rộng và sâu nhờ vào sự phát triển của công nghệ

và mạng xã hội Họ cũng chính là những người đòi hỏi cao về giá trị nhân văn, tôn vinh

ban quyền sáng tạo, coi trọng tính bền vững, những người có một tình yêu thời trang

không mù quang bang cai tôi và ý thức tiêu dùng trách nhiệm Thay vì mua hàng loạt

những chiếc túi mẫu mã phố thông với chất lượng may rủi, họ hào hứng hơn khi sở hữu

một sản phẩm mang tinh di sản của những thương hiệu đăng cấp như Louis Vuitton,

Gucci, Dior với thiết kế độc đáo, chất lượng toàn cầu, dù là hàng đã qua sử dụng

nhưng với mức giá không hè “đau ví”

Sự sáng tạo trong phong cách khiến giới trẻ ưa thích các sản phâm hợp “gu” và chất lượng Các thương hiệu cũng thường xuyên cập nhật xu hướng Nắm bắt được tâm lý

Của người dùng và cho ra đời các sản phẩm tinh tế, chất lượng Bắt kịp xu thế của thời đại, tại Việt Nam không ít các thương hiệu đang cạnh tranh Đặc biệt phái kế đến một

số thương hiệu về thời trang tại Việt Nam như Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Đại dịch Covid-19 khiến nhụ câu tiêu thụ nhiều loại hàng hóa sụt giảm, song phân khúc sản

SO với năm 2019, nhựng sự hài phục được dự báo sẽ diễn ra nhanh chóng, được dự báo tang 17% trong nam 2021 Đặc biệt, theo tính toán của Công ty Nghiên cứu thị trường

Statista, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm của Việt Nam sẽ đạt hơn 9% trong vòng 5 năm tới Sau khi đại dịch Govid-19 lắng xuống, tình hình kinh tế nước ta được ôn định,

thị trường thời trang đã nhanh chóng nhộn nhịp, sôi động trở lại cũng là lúc giới trẻ đã

bắt đầu săn lùng cho mình những món đề hiệu “xịn sò” Với các bạn trẻ, việc sở hữu món đề hiệu được nhận định là thê hiện đẳng cấp, sang trọng Nhất là việc được sở hữu

món đỗ "độc, lạ" giúp họ có cảm giác khác biệt, không bị lẫn vào số đông

Tuy nhiên, việc giới trẻ ngày nay tại Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng hiệu

cũng là một trong những vấn đề được cộng đồng quan tâm với những ý kiến trái chiều

và đặt ra nhiều câu hỏi Đa số mọi nguoi déu cho rang Việc chỉ tiêu quá nhiều vào mua

Sắm hàng hiệu ở giới trẻ (phan lớn là học sinh, sinh viên) là điều không nên cho đù gia đình có điều kiện cỡ nào đi nữa, hoặc số tiền do mình kiếm ra thì nên để vào việc học tập và phát triển bản thân Trong khi đó, một Số người có những suy nghĩ và hiểU biết chưa đúng, dẫn đến những đánh giá sai về hàng hiệu Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu Tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam” để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam Đề tài thực hiện nhằm phân tích các yếu t6 da tac dang

đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ như thế nào Từ đó, có cơ sở và đưa ra

những phương hướng, đề xuất và giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất phát triển các san phẩm hàng hiệu hợp xu hướng của giới trẻ đồng thời để các bạn trẻ có những lựa

chọn thông thái hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mực điêu chung:

Xác định rõ những yếu tế tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới

trẻ hiện nay

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

— _ Xác định xu hướng dùng hàng hiệu Của giới trẻ hiện nay

— Xác định những yếu té chính ảnh hưởng tới xu hướng thích dùng hàng hiệu Của

giới trẻ hiện nay

— _ Xác định mức đệ yêu thích của các yếu tố đến xu hướng thích đùng hàng hiệu

của giới trẻ

— _ Đề xuất những kế hoạch phát triển sản phẩm hàng hiệu dé đáp ứng xu hướng

dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay

1.3.Tổng quan nghiên cứu

1.3.1 Tông quan tài liệu liên quan

1.3.1.1 Qiong Wu va Shukuan Zhao (2021) Determinants of Consumers’ Willingness to Buy Counterfeit Luxury Products: An Empirical Test of Linear and Inverted U-Shaped Relationship Sustainability 2021, VOL 13, Issue 3

Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của ý thức giá trị, nhận thức rủi ro xã hội và ý thức đối mặt với ý định mua hàng xa xỉ giá Đồng thời khám phá các vai trò trung gian khác nhau của thái độ Nhóm độc giá thực hiện nghiên cứu tại

Trung Quốc bằng cách khảo sát trực tuyến với 462 bảng hỏi trong đó có 412 bảng hỏi hợp lệ Trong số những người được phỏng vấn: phụ nữ chiếm 64,1%; người trả lời trong

độ tuôi từ 41 đến 50 tuôi là 34% người trả lời có bằng cử nhân chiếm 88,8% Thụ nhập

hàng tháng của người được hỏi chủ yếu tập trung trong khoảng 5000 đến 8000 nhân dân

M6 hinh 1: nghién ciru cua Qiong Wu va Shukuan Zhao

Kết quả cho thấy ý thức về giá trị, nhận thức rúi ro xã hội và ý thức đối mặt có tác động tích cực đến ý định mua hàng xa xỉ giả Đồng thời cũng khẳng định được rằng thái độ

cũng ảnh hưởng một cách tích cực Các nhà nghiên cứu đề xuất lợi ích đối với các công ty: tăng doanh số bán hàng, người tiêu dùng trở nên thông thái hơn khi quyết định mua

sản phẩm Ngoài ra, còn giúp chính phủ đưa ra những chính sách, định hướng, nhận thức đúng cho người dân

Hạn chế được đề cập trong nghiên cứu có thể kê đến như mẫu khảo sát nhỏ do đó tính

khái quát chưa cao Ngoài ra, nghiên cứu chưa giới hạn một ngành hàng nào nên trong tương lai khi nghiên cứu chúng ta sẽ tìm ra được nhiều sự khác biệt

Trong NCKH, nhóm nghiên cứu đã tham khảo mô hình nghiên cứu nhằm xác định những yếu tổ có ảnh hướng tới xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới trẻ và vận dụng lý

thuyết về “ý thức giá trị” vào chương 2 cơ sở lý thuyết

1.3.1.2 Loureiro, S.M.C., de Plaza, M.A.P., & Taghian, M (2018) The effect of benign and malicious envies on desire to buy luxury fashion items Journal of retailing

and Consumer Services

Nghiên cứu này nhằm khám pha mong muốn mua thời trang xa xỉ của người tiêu

dùng được thúc đây bởi sự ghen tị Việc mua và sử dụng thời trang xa xỉ trong các môi

trường xã hội được thúc đây bởi sự ghen tị là nỗ lực của một số kẻ lừa đáo để chứng tỏ địa vị xã hội và khẳng định thành công bằng cách nhắm mục tiêu, phù hợp hoặc vượt

quá những người khác Dữ liệu †hu thập từ 202 người mua sam trong một trung tâm

thương mại ở Lisbon cho thấy răng ghen tị lành tính, so với ghen †ị độc hại, là một yếu

tố dự báo mạnh mẽ hơn về mong muốn mua các mặt hàng thời trang xa xi và là động

xã hội mong muốn

Nghiên cứu cho thấy sự đỗ ky độc hại có thể có tác động tiêu cực rất lớn đến thương hiệu Nghiên cứu hiện tại đóng góp vào kiến thức còn tồn tại về hành vi của người tiêu dùng bán lẻ bằng hai con đường từ ghen †¡ đến mong muốn mua - một con đường thông

Một đóng góp thứ hai năm trong sự so sánh giữa các mới quan hệ lành tính và độc hai

Của các mối quan hệ trên cùng một con đường được đề xuất trong mô hình Các thương

hiệu cần khơi gợi Sự ngưỡng mộ và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng đề cải thiện

kỹ năng, lòng tự trọng và mong muốn được ở trong một nhóm được chọn lọc mà chỉ một

Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ưa thích của người tiêu

dùng đối với các thương hiệu quốc té thay vì các thương hiệu quốc gia hoặc địa phương

ở Pakistan Có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng của người

tiêu dùng, chăng hạn như: quốc gia xuất xứ, giá cả Của thương hiệu thời trang, gia đình

tiêu đùng, Nghiên cứu cũng được thiết kế để tìm ra các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Pakistan trẻ tuôi, thái đệ đối với và các thương hiệu địa phương và sự ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài

Mẫu cho nghiên cứu này bao gồm 200 người tiêu dùng có độ tuổi từ 16-24 tuôi từ

Karachi Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản đã được sử dụng cho nghiên cứu này Bảng câu

hỏi được sử dụng đề †hu thập dữ liệu chính Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi đã kết thúc đã đóng và thang đo Likert được sử dụng trong hàu hết các câu hỏi Bảng câu hỏi

này được phát đề thu thập dữ liệu từ chính sinh viên Viện Quản trị Kinh doanh cũng như sinh viên Viện Quản lý Kinh doanh Ngoài ra, khảo sát tại trung tâm mua sắm Park Towers và The Forum, hai trung tâm mưa sắm hàng đầu ở Karachi Có 50 bảng câu hỏi được phân phát cho mỗi trường đại học và trung tâm mua săm theo tỷ lệ nam và nữ băng

nhau Theo kết quả, 78% phụ nữ thậm chí không sẵn sàng thay thé thương hiệu toàn câu băng thương hiệu nội địa nếu thương hiệu nước ngoài không có sẵn Tuy nhiên, nam giới

được thấy là không có xu hướng thích nhãn hiệu nước ngoài

Két qua cho thay chat lượng, giá cả, địa vị xã hội, bạn bè và gia đình có tác động đến ý định mua hàng hiệu Ảnh hướng của quốc gia xuất xứ được định nghĩa là “ảnh hưởng

tích cực và tiêu cực mà quốc gia sản xuất sản phẩm có thê có đối với quá trình ra quyết định hoặc hành vi tiếp theo của người tiêu dùng

1.3.1.4 Kendall Goodrich, Tamara F Mangleburg (2010), “⁄4đolescerf percepfions

of parent and peer influences on teen purchase:An application of social power theory”, Journal of Business Research

Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của cha mẹ và bạn

bè đối với quyết định mua các loại sản phẩm khác nhau (xa xỉ, cần thiết, ) của thanh thiếu niên bằng cách áp dụng lý thuyết quyền lực xã hội Kết quả được báo cáo ở đây

dựa trên một mẫu hiệu quá gồm 149 thanh thiếu niên có độ tuôi trung bình 16,5, trong

Fig 2 Expanded conceptual model of the effect of social power on teen purchase

Mô hình 3: nghiên cứu Của Goodrich và Mangleburg

Kết quả nghiên cứu chỉ ra một liên kết giữa tác động của xã hội tới sự lựa chọn loại sản phẩm mua sắm của thanh thiếu niên Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng bạn bè có ảnh hưởng đáng kế tới việc lựa chọn mua hàng hóa xa xỉ của thanh thiếu niên Một hạn chế của

nghiên cứu này là cách tiếp can dé thu thập dữ liệu phụ thuộc vào bảng câu hỏi tập trung vào nhận thức sau khi mua hàng

Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu Của nghiên cứu trên nhằm xác định nhân

tổ ảnh hưởng của đề tài, cụ thể là “ảnh hưởng Của người khác `

1.3.1.5 Khor Eng Tatt (2010), Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Luxury Branded Goods Universiti Sains Malaysia

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm đánh giá hành vi mua hàng của người tiêu dùng

liên quan đến hàng hiệu xa xi Câu hỏi khảo sát được được thu thập và phân tích bằng Gói thống kê cho Khoa học xã hội SPSS ngắn gọn Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

Chỉ ra cái nhìn vào cách mọi người sống, cách họ Sắp xếp các ưu tiên và đặt mục tiêu

trong cuộc sống Maslow cho rằng cuộc sóng bao gồm năm cấp độ, từ “nhu câu cơ bản”

(thức ăn, nơi ở), “nhu cầu an toàn”, “nhu cầu xã hội”, “nhu cầu được quý trọng” cho

đến “nhu cầu được thê hiện mình”- nơi chúng ta được thỏa mãn những nhu cầu tâm lý

nhu cầu thấp được đáp ứng Pooler (2003) đã chỉ ra quan điểm tương tự khi nói về mua

săm, khi nhu cầu cấp thấp được đáp ứng, mọi người có xu hướng mua sắm trên một bình diện cao hơn, nơi mà mức độ cao hơn đang được thỏa mãn

Tháp nhu cầu Maslow “

( được yêu, được tham gia cộng đồng, )

( được an toàn, ôn định)

Mô hình 4: tháp nhu cầu Maslow

Trong NCKH này, nhóm nghiên cứu tham khảo lý thuyết Nhu cầu Maslow để bỗ sung

cho cơ sở lý thuyết và xác định nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng dùng hàng hiệu của

giới trẻ hiện nay

1.3.1.6 Richard Ladwein & Andrea Sánchez , Management & Avenir (2018),

L’ambivalence Dans La Décision D’acheter Des Produits De Luxe : Le Cas Des Millennials, Management & Avenir

Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm giải thích môi trường xung quanh ảnh hưởng

như thế nào đến quyết định mua các sản phẩm xa xí của thế hệ Y Tác giả đã tiễn hành

một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi với 143 sinh viên Pháp trong độ tuôi từ 18-25

Câu trả lời của những người tham gia nhắn mạnh răng đối với thế hệ trẻ , phạm vi của

sự sang trọng là rất rộng Việc lựa chọn các sản phẩm này được thúc đấy bởi mong

muốn làm nỗi bật ngoại hình của họ và xây dựng một hình tượng được người khác mong muốn và ngưỡng mộ

20

Mô hình 5: vai trò của môi trường xung quanh trong quyết định mua một sản phẩm xa xỉ

Kết quả cho thấy môi trường xung quanh có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với các san phẩm xa xi, do đó dự đoán ý định mua các sản phẩm đó kém hơn Môi trường xung quanh cũng dẫn đến việc tìm kiếm thông tin, và điều này khuyến khích việc trì hoãn mua hàng Nghiên cứu Của nhóm tác giả nhân mạnh tam quan trọng cúa việc huy động khái niệm không gian xung quanh để nghiên cứu thai độ của thế hệ trẻ đối với sự sang trọng,

thứ gợi lên cả Sự thái quả, vẻ đẹp và bản chất là mâu thuẫn sau đó

1.3.1.7 Lini Zhang, Brenda J Cude, Haidong Zhao (2019), Determinants of Chinese consumers’ purchase intentions for luxury goods, Tai liéu nghién cru Cua Dai học Kinh

Đoanh Và Kinh Tế Quốc Tế, Thượng Hải, Trung Quác

Mục tiêu của bài nghiên này là xem xét thái độ, mong muốn được thẻ hiện, kiến

thức tốt về hàng xa xí và thu nhập hộ gia đình quyết định đến ý định mua hàng xa xi của

người tiêu đùng Trung Quốc Nhóm thực hiện nghiên cứu ngẫu nhiên gồm 308 người

tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc Trong đó hơn một nửa (54,2%) số người được hỏi là nữ; hơn 86% những người được hỏi trong đệ tuôi từ 21 đến 39, trong đó nhóm lớn nhất từ

30 đến 39 tuổi (44,8%) Về nghà nghiệp, khoảng mội phần ba (32,1%) số người được hỏi là tống giảm đốc trong chính phủ, doanh nghiệp hoặc một tô chức Tỷ lệ cho biết họ

là quản lý cấp cao, nhân viên bình thường, giáo viên, bác sĩ, nhà khoa học, kỹ thuật viên

21

số người được hỏi là lao động tự do và khoảng 7% (6,89%) là sinh viên Trong số người được hỏi có hon 95% co thụ nhập hộ gia đình hàng thang cao hơn mức trung bình Hơn một nửa (59,4%) báo cáo thu nhập hộ gia đình hàng tháng từ 2.501 Đô la Mỹ đến 5.000

Đô la Mỹ

Kết quả nghiên cứu cho tháy thai độ đối với việc mua hàng xa xỉ vẫn là một yếu tố quan

trọng được đưa vào nghiên cứu hàng xa xỉ trong tương lai Nghiên cứu nhân mạnh rằng thái độ mua hàng xa xỉ có ảnh hướng tích cực và đáng kê đến ý định mua hàng xa xi của người tiêu dùng

Nhóm nghiên cứu Sử dụng Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch trong tài liệu để van dung vào việc xây dựng mô hình nghiên cứu

1.3.1.8 Nguyễn Thành Nam (2017) Hành vì mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bên giá trị cao: nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình Luận án Tiến

sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh TẾ Quốc Dân Luận án đã nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua (lựa chọn và ra

quyết định mua) của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở

thị trường Việt Nam, xem xét trường hợp cụ thê là thị trường ô tô gia đình Luận án

đóng góp vào khung khổ lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng đối với

hàng hóa lâu bền giá trị cao Trong đó, xây đựng mô hình để đo lường các yếu tổ ảnh hưởng và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có

gia tri cao

Văn hoá và quan HT Thương hiệu 8

Luận án đánh giá thực tế việc ra các quyết định mua các hàng hóa lâu bền có giá trị cao

ở Việt Nam trong thời gian qua bằng việc nghiên cứu một thị trường cụ thể là xe ô tô,

từ đó đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các nhà cung cấp, sản xuất các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam; các cơ quan quản lý nhà nước; và người

tiêu dùng Việt Nam để hỗ trợ tiêu đùng và thúc đây phát triển thị trường hàng hóa này

Những bối cảnh mới hiện nay cũng đặt ra nhiều vẫn đề cho hành vi mua của người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao nói chung và ô tô gia đình nói riêng, trong luận án này chưa được đề cập tới Những hạn chế này đặt ra vẫn đề cho các nghiên cứu tiếp sau 1.3.1.9 Nguyen Thi Thoa, Tieu Van Trang, Vu Thi Tinh, Do Thi Tuyet Nga, Nguyen Thi Minh Ngoc (2021) Impacts Of Brand Experience, Brand Satisfaction And Brand Trust With Brand Loyalty: Mediate Role Of Brand Love, Journal Of Finance — Marketing

Mê hình phương trình cầu trúc được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu bằng việc phân tích đữ liệu của 250 người có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường Thành

phó Hỗ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được ảnh hưởng quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đến các nhân tố khác như sự hài lòng với thương

hiệu, niềm tin thương hiệu và tình yêu thương hiệu của khách hàng trên thị trường mỹ phẩm, một sản phẩm mà sự trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò quan trọng

với quyết định của khách hàng

23

1.3.1.10 Factors Influencing Intent To Buy Counterfeits Of Luxury Goods (2018), Jurgita Stravinskiene, Aiste Dovaliene, Ruta Ambrazeviciute, Kaunas University of Technology, Lithuania

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hàng xa xỉ và hàng giả; thói quen và nguyên nhân của việc mua hàng giả; tác động của

hàng giả đối với các thương hiệu xa xỉ theo quan điểm của người tiêu dùng Ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng hàng gia: cá nhân (các biến nhân khâu học và tâm lý hoc), san pham (gia ca, thuộc tính sản phẩm và sự khan hiếm), bối cảnh xã hội và văn

hoa, tinh hinh / tam trang mua hàng

Nghiên cứu kết luận được những yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả của người

tiêu đùng: sản phẩm, giá bán, địa điểm đặt cửa hàng và cách quảng cáo của thương hiệu

(— '

quảng cáo hàng j xX

xa xi

Mô hình 8: nghiên cứu được đề Xuất

1.3.2 Khoảng trồng nghiên cứu

Xu hướng thích dùng hàng hiệu là một xu hướng đang rất phô biến trên thế giới

Xu hướng này đã được nghiên cứu nhiều ở nước ngoài còn ở Việt Nam còn hạn chế

Những nghiên Cứu trước đây có chỉ ra được những yếu té sau có tác động tới xu hướng dùng hàng hiệu như: thái độ, chất lượng và giá cả sản phẩm, gia đình và bạn bè, Đa số những nghiên cứu chỉ tập chung vào một nhóm đối tượng nhất định cũng như một nhóm

24

trường Việt Nam là chưa nhiều và chưa thực Sự rõ nét

Ngoài ra, nhóm nghiên cứu nhận thấy có một số yếu tổ có thể ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam như “mua cho dịp đặc biệt” và “tự hiện

thực hóa” Đây là những yếu t6 mà khi phỏng vấn chuyên sâu nhóm đã phát hiện ra

Vi thé, bài nghiên cứu sẽ đi vào kiêm chứng 5 yếu tế chính tác động đến xu hướng

thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam, bao gồm:

1 Ý thức về giá trị (Đã được đề cập trong một số nghiên cứu quốc té)

2 Ảnh hưởng của người khác ( mở rộng sự ảnh hướng của nhiều đối tượng, không

tập chung vào một đối tượng như những nghiên cứu trước)

3 So sánh xã hội ( đã được đề cập trong nghiên cứu trước)

ˆ Tự hiện thực hóa (nhân tổ mới)

5 Mua cho dịp đặc biệt (nhân tố mới)

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

-_ Câu hỏi nghiên cứu tổng quát: Có những yếu lố nào tác động đến xu hướng thích

dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay?

- Câu hỏi nghiên cứu Cụ thé:

+ Ý thức về giá trị có tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay

HI: Ý thức về giá trị có thể tác động đến xu hướng thích ding hàng hiệu của giới trẻ

hiện nay

H2: Ảnh hưởng từ người khác có thể tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu

của giới trẻ hiện nay

H3: So sánh xã hội có thể tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay

H4: Tự hiện thực hóa có thể tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay

H5: Mua cho dịp đặc biệt có thé tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của

giới trẻ hiện nay

1.6 Đối tượng, khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: yếu tế tác động đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới

trẻ tại Việt Nam

- Khách thê nghiên cứu: giới trẻ (đại diện là sinh viên trường Đại học Thương Mại)

1.7 Kết cầu nghiên cứu

1.7.1 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian:

+ Thời gian thực hiện: từ 09/2022 đến hét 10/2022

+ Thời gian khảo sát: 20/09/2022 đến hết 30/09/2022

- Không gian: chúng tôi sẽ giới hạn phạm vi nghiên cứu trong trường Đại học Thương Mại

1.7.2 Phương pháp nghiên cứu khoa học:

- Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng)

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu sơ cáp: Sử dụng bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn để †hU thập

26

Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu tài liệu như cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn

lọc trong sách; các số liệu liên quan đến tình hình tông quan được †hu thập từ thống kê, các báo cáo

1.8 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đánh giá được các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ

tại Việt Nam, nhằm giúp giới trẻ chọn lựa được những thương hiệu tốt giá cả phù hợp cho bản thân

Từ nghiên cứu có thê biết được yếu t6 nao tác động trực tiếp, yếu tố nào tác động gián tiếp đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Qua góc nhìn của nghiên cứu, Các thương hiệu có thể nắm bắt được nhu câu của giới trẻ Việt Nam đề cho ra những sản phẩm phủ hợp

Từ kết quả nghiên cứu giúp giới trẻ có cái nhìn khách quan về việc dùng đồ hiệu một cách đúng đắn, phù hợp trong cuộc sống, trong từng thời điểm

27

CHUONG II: CO SO LY THUYET 2.1 Cac khai niém va van dé lién quan

2.1.1 Tổng quan về hàng hiệu

a Hàng hiệu

“Hàng hiệu ” thường đi kèm với các khái niệm sáng tạo, độc đáo, thủ công, chính

xác, chất lượng cao và giá thành cao Những đặc tính hàng hóa nói trên giúp thỏa mãn

khách hàng không chí vì họ sở hữu mội sản phẩm đắt tiền mà còn tăng thêm giá trị về

tâm lý như đăng cấp, phong cách, sang trọng và cảm giác thuộc tầng lớp quý tộc giàu có (nhóm người rất nhỏ trong xã hội) có khả năng mua những mặt hàng đất tiền này Chữ

“hiệu” xuất phát từ “thương hiệu”, “nhãn hiệu”

Những khải niệm đi kèm với “hàng hiệu”:

Thương hiệu cao cáp là những thương hiệu như Calvin Klein, Tom Hilfiger, Polo

Ralph Lauren Những thương hiệu này có sản phẩm chất lượng cao, giống như hàng hiệu nhưng chính sách tiếp thị lại hướng đến số đông khách hàng Gọi là hàng hiệu của

số đông hay hàng cao cấp

Thương hiệu thời trang là thương hiệu dành cho đại chúng

(Theo luanvan.co)

b Hàng hiệu “nhái ”

Hàng hiệu nhái hay hàng hoá gia Mao nhãn hiệu là hàng hoá, bao bì của hàng hoa

có gắn nhãn hiệu, dâu hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho chính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tô chức quản lý chỉ dẫn địa lý (Theo luật Sở hữu tri tué 2005)

Ngoài các đồ chính hãng, thị trường ở Việt Nam cũng tôn tại nhiều hàng nhái Một

số mặt hàng có chất lượng thấp, nhưng vẫn gắn các nhãn hiệu nỗi tiếng và bán với giá

rẻ Một số hàng nhái khác có chất lượng cao hơn, nhưng không phải Của chính hãng, thường xuất phát từ nước ngoài, giả hàng hiệu bán với giá đắt Ngoài ra còn có các san

28

phẩm của chính hãng sản xuất nhưng bị lỗi, thay vì phải hủy bỏ theo luật định, chúng

A?

duoc “tudn” ra ban tai thi trường một cách công khai

2.1.2.Tông quan về xu hướng

Xu hướng là sự hướng tới một mục tiêu, một đối tượng nào đó, xu hướng là hệ

thống động cơ thúc đây quy định tính lựa chẹn của các thái độ và tích cực của con

người

Đặc điểm của xu hướng là:

Mục tiêu của một người làm kinh doanh là kiếm được nhiều lợi nhuận Mọi

hoạt động của mỗi cá nhân trong cộng đồng xã hội bao giờ cũng hướng về một mục tiêu

Sau khi nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến hành vi của con người, nhóm

đã đi đến kết luận sẽ sử dụng “Lý thuyết nhu cầu của Maslow” để xây dựng mô hình

nghiên cứu

Thuyết nhu cầu Maslow là lý thuyết về sự thỏa mãn phô biến nhất do nhà tâm lý hoc Abraham Maslow hình thành và phát triển Thap nhu cau cua Abraham Maslow chi

ra cái nhìn vào cách mọi người sống, cách họ Sắp xếp các ưu tiên và đặt mục tiêu trong

cuộc sóng Maslow cho rang cuộc sống bao gồm năm cấp độ, từ “nhụ cầu cơ bản”, “nhu

cầu an toàn”, “nhu cầu xã hội”, “nhu cầu được tôn trọng” cho đến “nhu cầu được thé

hiện mình”- nơi chúng ta được thỏa mãn những nhụ cầu tâm lý cao nhất Tháp nhu cầu cũng chỉ ra rằng các nhụ cầu cao chỉ có thể thỏa mãn khi các nhu cầu thấp được đáp ứng

29

Nhu cầu thể hiện bản thân

Nhu cầu được kính trọng

Esteem

Nhu cầu mối quan hệ,

tình cảm

eee tir Nhu cau an maby

Nhu cau sinh ly,

———> Physiological

- Bde 1: Nhu cau sinh ly

Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy của kim tự tháp Đây là những nhu cầu vẻ sinh lý

và cũng gần như là nhụ câu nguyên thủy — những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn Của con người Nếu những yêu cầu này không được đáp ứng, cơ thể con người không thể duy trì cuộc sống Các nhụ cầu sinh lý học được cho là quan trọng bậc nhất đối với mọi cá nhân, vì vậy chúng phải được đáp ứng trước tiên

-_ Bác 2: Nhu Cẩu được an toàn

Khi nhụ cầu vẻ thẻ chất của một người được thỏa mãn, nhu cầu về Sự an toàn của

họ được ưu tiên Theo Maslow, chí khi các nhu cầu về sinh lý và mức độ an toàn được

đáp ứng thì người ta mới có thể cô gắng làm nhiều việc hơn hàng ngày

Bác 3: Nhu câu về xã hội - kết nái

Theo thap nhu cau Maslow, sau khi các nhu cầu Về sinh ly và an toàn được hoàn thành, con người sẽ tập trung vào việc tìm kiếm niềm vui cho cuộc sống Nhóm nhu cầu

xã hội bao gồm: nhu cầu yêu và được yêu, được chấp nhận và thuộc về một cộng đồng

nào đó Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc kết giao bạn bè, tìm người

yêu, tham gia hoạt động xã hội, câu lạc bệ, Ở cấp độ này, những nhu cầu thuộc về tình cảm chỉnh là yếu t6 tác động và chỉ phối hành vi của con người Maslow cho rang việc yêu thương người khác và được người khác yêu thương là điều tối quan trọng đối

30

với con người Nếu không có tình yêu có thể dẫn đến những thứ như cô đơn, lo lắng và trầm cảm

-_ Bác 4: Nhu Câu được kính trong

Nhu cau nay con duoc goi la nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao con người Giống như mong muốn nhận được Sự yêu thương, chúng ta cũng cần có nhu cầu nhận được Sự tôn trọng và công nhận năng lực

Bác 5: Nhụ cầu được thể hiện bản thân

Đây chính là mức đệ nhu câu cao nhật mà Maslow đề cập đến: khăng định bản thân Khi tất ca những bậc nhu cầu ở đưới đã được đáp ứng, con người tiền tới một tầm cao mới, đó là hoàn thành tất cả những gì có thê với khả năng tốt nhất của một người Maslow cho rằng nhu cầu này không xuất phát từ việc thiếu một cái gì đó như 4 nhu

cầu trên mà nó xuất phát từ mong muốn phát triển Của con người

Pooler (2003) đã chỉ ra quan điểm tương tự Maslow khi nói về mua sắm, khi nhụ

cầu cấp thấp được đáp ứng, mọi người có xu hướng mua sắm trên một bình điện cao

hơn, nơi mà mức độ cao hơn đang được thỏa mãn

Mục tiêu nghiên cứu Của nhóm là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó Nhóm

đã đề xuất 5 giá thuyết bao gồm các yếu lố: ý thức giá trị, so sánh xã hội, tự hiện thực hóa Những yếu tế này đều là những yếu tố mang tính chủ quan, ảnh hưởng bởi nhận thức của chủ thê Vì vậy vận dụng lý thuyết nhu cau cia Maslow la phi hop hon cả

Nhóm quyết định sử dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow để xây dựng mô hình nghiên

cứu với 5 yếu tế chính: ý thức về giá trị, ảnh hưởng từ người khác, so sánh xã hội, tự

hiện thực hóa và mua cho dịp đặc biệt

Mô hình nghiên cứu:

31

Ý thức về giá

trị (+) Ảnh hưởng

Mua cho địp đặc biệt (-)

Mô hình 9: Nghiên cứu đề xuất Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng

“hiệu” của giới trẻ Việt Nam hiện nay Giải thích thuật ngữ:

- —Y thức về giá trị: Ý thức về giá trị đề cập đến mối quan tâm đến giá cả và chất

lượng sản phẩm nhận được Trải nghiệm mang lại cho họ cảm giác trở thành

“người mua sắm thông minh” Trong lĩnh vực hàng hiệu hay xa xi, ý thức về giá

trị là mệt trong những yếu tế chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng so sánh giá trị Của các hàng hóa khác nhau và

nhận thấy rằng giá tri của một sản phẩm tốt hơn giá trị của các sản phẩm khác,

thì mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của người tiêu đùng sẽ tăng lên

- _ Ảnh hưởng từ người khác: Tác động của người khác đến hành vi mua của một người

- Tự hiện thực hóa: Phản ánh động cơ của các ca nhân cho việc mua hàng hiệu (như mang lại Cảm giác thành công, thỏa mãn )

32

- _ Mua cho dịp đặc biệt: Hành vi mua sắm vào một thời điểm đặc biệt nào đó.(Ví

dụ như đi du lịch nước ngoài, sinh nhật người thân )

33

CHƯƠNG HI: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiếp cận nghiên cứu

Đề nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn

hợp Phương pháp này kết hợp cả hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện phương pháp này là sử dụng thế mạnh của cả hai phương pháp nghiên cửu định tính và định lượng, sử dụng nhiều hình thức thu thập dữ liệu và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan và thực

dụng Từ sự kết hợp này có thể cung cấp sự hiểu biết tốt hơn, mở rộng hơn về những yếu t6 tác động đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới trẻ hiện nay

Phương pháp nghiên cứu định tính: Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu cũng như

kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ đó rút ra các yếu lố cơ bản tác động đến xu hướng

dùng hàng “hiệu” của của giới trẻ trong bối cảnh hiện nay Nội dung nghiên cứu được

nhóm dựa trên các biến quan sát và cơ sở lý thuyết đề thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ, sau

đó thảo luận để điều chính, sửa đổi và bỗ sung những câu hỏi chưa đầy đủ Sau khi đã hiệu chinh lại thang đo bằng thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thứ rồi tiếp tục điều chỉnh để hoàn chỉnh bảng khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiễn hành băng phương

pháp khảo sát, sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối

quan hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tao bang hoi, thu thập và xử lý dữ liệu Nhóm nghiên cứu không tham gia vào khảo sát nên

đữ liệu sẽ không bị lệch theo hưởng chủ quan

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xứ lý dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu

chính thức (định lượng)

- _ Nghiên cứu sơ bệ: Tham khảo lý thuyết, thu thập tài liệu, các công trình nghiên Cứu có liên quan trong và ngoài nước; trao đôi thảo luận với những người được

phỏng vấn từ đó xác định các nhân tô ảnh hưởng tới đến xu hướng thích dùng

hàng “hiệu” của giới trẻ hiện nay Tiếp theo là việc xây dựng thang đo dựa trên

34

cơ sở lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng thích dùng

hàng “hiệu” của giới trẻ bằng phương pháp phỏng vấn sâu thông qua những câu

hỏi mở và thu thập tài liệu thứ cáp

- _ Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu này được tiễn hành bằng phương pháp định lượng đùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn săn với

kích thước mẫu n = 273 Từ cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích mẫu

nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ só tin cay Cronbach Alpha, hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 26 Sau đó tiễn hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn hàng “hiệu” của giới trẻ bằng kỹ thuật phân tích định tính

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu:

- _ Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng

Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Cụ thẻ là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, người thân đang học tại Trường Đại học Thương Mại Của các thành viên trong nhóm nghiên

cứu Tiên hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó Ưu điểm của phương pháp này

là tiếp xúc được tới nhiều bạn sinh viên trong trường nên tiết kiệm được thời gian và

chi phi

- Xdc dinh phuong phép chon mdu dinh tinh

Nhém nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo muc dich, tién hanh bang

phương pháp phóng vấn từng cá nhân và nhóm để bộ sung cho những thông tin sẽ thu

thập qua phương pháp khảo sát Nhóm nghiên cứu Sẽ không tham gia vào phỏng vấn niên đữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan

3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

- Phương pháp thu thập số liệu:

Với nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn - phương pháp thu thập dữ liệu

chủ yếu trong nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn được sử dụng là phóng vấn

sâu, công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cầu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ

35

thể về yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới trẻ hiện nay Câu

trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp đưới dạng thống kê

Với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản

lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và Facebook, Zalo của các mẫu khảo sat là sinh viên Trường Dai hoc Thương Mại Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và

đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mém SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các

biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập thông qua đữ liệu sơ cấp là các luận văn nghiên

Cứu về các yếu té tác động đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới trẻ Của các tác

giả đi trước, các bài nghiên cứu, tạp chí khoa học Cả trong và ngoài nước

- Xứ ý đữ liệu:

Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thông kê mô tả

Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích đữ liệu đã thu được

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

3.3.1 Nghiên cứu định tính

- Đối tượng phỏng vấn: sinh viên Trường Đại học Thương Mai

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu sinh viên Trường Đại học Thương Mại để †hu thập dữ liệu, xác định, điều chính thang đo lý thuyết phù hợp với nghiên cứu này

- Số người được phỏng vần : 32 người

- Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tông hợp và mã hoá đữ liệu theo các nhóm thông tin + Mã hoá dữ liệu

Mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nham phuc

vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này

+ Tạo nhóm thông tin

Mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin

36

+ Kết nói dữ liệu

Mục đích: Nhằm so sánh được kết qua quan sat với kết quả được mong đợi cũng

như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này

3.3.2 Nghiên cứu định lượng:

Số phiếu phát ra 287 phiếu, số phiếu thu về 287 phiếu, số phiếu hợp lệ là 273

Thang đo sử dụng cho các biến quan sát do nhóm nghiên cứu tự đề xuất không kế thừa từ các nghiên cửu trước

Thang đo:

« Biến độc lập:

-Ý thức giá trị:

1, Khi mua một sản phẩm nào đó, tôi sẽ so sánh giá của các nhãn hiệu khác nhau

2, Tôi thường so sánh giá của nhiều mặt hàng khi tôi mua một thứ gì đó và tôi mua

nó ở mức tiết kiệm chỉ phí nhất

3, Khi tôi mua một thứ gì đó, tôi muốn bỏ ra số tiền tương đương để mua được sản phẩm chất lượng nhát

-Ảnh hưởng Của người khác:

1, Tôi phải sử dụng hàng hiệU vì môi trường làm việC Của tôi

2, Tôi mua hàng hiệu vì những người xung quanh tôi sử dụng hàng hiệu

3, Tôi không thể không mua hàng hiệu khi tôi thấy những người khác làm như vậy

4 Tôi mua hàng hiệu vì gia đình và bạn bẻ của tôi

~T thục hiện hóa:

1, Các sản phẩm hàng hiệu rất đặc biệt và việc mặc chúng khiến tôi cảm thấy khác biệt

2, Toi cam thay thành công khi mua các sản phẩm hàng hiệu

3, Sử dụng những sản phẩm hàng hiệu làm tăng sự tự tin Của tôi

-SO sánh xã hội:

1, Tôi muốn người khác biết rằng tôi sở hữu những món hàng hiệu đất tiền

37

2, Tôi hài lòng khi người khác khen về sự xa hoa của tôi

3, Tôi muốn mọi người biết những thương hiệu cao cấp mà tôi sử dụng

-Mua cho thởi gian đặc biệt:

1) Tôi mua đồ cao cấp cho kì nghỉ

2) Tôi mua những sản pham cao cấp cho những dịp đặc biệt

3) Tôi mua những sản phẩm hàng hiệu để thưởng cho bản thân sau khi đạt được mục tiêu đề ra

4) Tôi mua hàng hiệu của một đất nước sau khi đi du lịch để làm kí niệm

5) Tôi mua hàng hiệu đề tặng cho người thân và bạn bè vào địp sinh nhật của họ

e - Biến phụ thuộc:

- Quyér định lựa chọn đừng hàng “hiệu ”

1) Hàng hiệu khiến tôi hãnh diện, tự tin hon

2) Hàng hiệu mang lại cho tôi cảm giác vui vẻ và yên tâm

3) Tôi sẽ giới thiệu những hàng “hiệu” chất lượng, giá cả hợp lý cho người thân, bạn

bè

a, Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mê tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu định lượng Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiễn hành các phân tích này, ít

nhất là đề thống kê về đối tượng điều tra

b, Các phân tích chuyên sâu khác

- _ Phân tích đệ tin cậy Cronbach’s alpha:

Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach”s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ Số tương quan biến tông lớn hơn 0,3

- Phan tich nhân tô khám phá EFA:

Phân tích nhân tố dựa vào chí số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân t6 EFA xem

xét mối quan hệ giữa các biến ở tat ca các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện

ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tổ hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố

từ ban đầu

38