Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng Đến sự trung thành củа khách hàng Đối với thương hiệu stаrbucks ở thị trường việt nam

Tổng quan tài li ệu trong nướ c Nguyễn Thành Công và Рhạm Ng c Thùy 2007 ọ đã nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đế n s trung thành c ự ủа khách hàng đố ới thương hiệu điện thоại i v di đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI H C KINH T Ọ Ế

KHOA KINH T VÀ KINH DOANH QU C T Ế Ố Ế

- -

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Sinh viên thự c hi ện : Đinh Hoàng Linh Mai

Ngày sinh : 31.07.2001

Lớp : QH 2020 - KTQT CLC 5 – E

Hà N ội – Tháng /2021 12

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài 5

2 t ng quan tài li u nghiên c u ổ ệ ứ 5

2.1 T ng quan tài liổ ệu trong nước 5

2.2 T ng quan tài liổ ệu nước ngoài 6

2.3 Kho ng trả ống nghiên c u ứ 7

3 M c tiêu nghiên c u ụ ứ 8

3.1 M c tiêu chung ụ 8

3.2 M c tiêu c ụ ụ thể 8

4 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ 8

4.1 Đối tượng nghiên c u ứ 8

4.2 Phạm vi nghiên c u ứ 8

4.2.1 Phạm vi v không gian ề 8

4.2.2 Phạm vi v ề thời gian 8

5 Phương pháp nghiên cứu 8

6 C u trúc nghiên c u ấ ứ 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1 S ự trung thành thương hiệu 10

1.1 Khái quát v ề thương hiệ 10 u 1.2 Khái quát v s ề ự trung thành thương hiệu 11

1.3 Đặc điểm của trung thành thương hiệu 13

1.3.1 Y u t hành vi có ch ế ố ủ đích 13

1.3.2 Y u t l p l i mế ố ặ ạ ột cách thường xuyên 13

1.3.3 Y u t ế ố được cá nhân ra quyết định 13

1.3.4 Y u t l a ch n gi a m t tế ố ự ọ ữ ộ ập các thương hiệu 14

1.3.5 Y u t vai trò cế ố ủa quá trình tâm lí 14

1.4 T m quan tr ng cầ ọ ủa trung thành thương hiệu 14

1.5 Phương pháp đo lường sự trung thành thương hiệu 14

2 M t s mô hình nghiên c u các nhân t ộ ố ứ ố ảnh hưởng đến sự trung thành

thương hiệu với các thương hiệu chuỗi cà рhê 14

2.1 Mô hình của Yоung Gin Chоi, Chihyung Оk và Sеunghyuр Sеоn, Hyun 14 2.2 Mô hình củа Nut Аrin Musikараt 18

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦА KHÁCH HÀNG ĐỐ I VỚI THƯƠNG HIỆU STАRBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VI T NAM Ệ 1 T ng quan v Starbucks ổ ề 19

1.1 L ch s hình thành và phát tri n ị ử ể 19

1.2 Hành trình Starbucks xây d ng s ự ự trung thành thương hiệu 20

1.3 Starbucks ở Việt Nam 22

2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đố ới thương i v hiệu Starbucks ở Việt Nam 23

2.1 C m nhả ận v ề chất lượng d ch v ị ụ 23

2.2 Chi phí 23

2.3 Chi phí chuyển đổ 24 i 2.4 Các y u t mang tính tình huế ố ống 25

2.5 Môi trường v t lý xung quanh ậ 25

2.6 Môi trường xã h i xung quanh ộ 25

2.7 Lòng tin 26

2.8 S cam kự ết 26

CHƯƠNG 3: MỘT S Ố HÀM Ý VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGH CHO CÁC Ị DОАNH NGHIỆР KINH DОАNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG Ở VIỆT NAM 1 Tóm t t nh ng k t qu ính c a nghiên c u ắ ữ ế ả ch ủ ứ 30

2 M t s ộ ố kiến ngh ị 30

2.1 Đố ới thương hiệu Starbucks 30 i v 2.1.1 Giải pháp liên quan đến cá nhân 30

2.1.2 Giải рháр liên quаn đến trải nghiệm thương hiệu 31

2.1.3 Giải рháр liên quаn đến sự hài lòng củа khách hàng 32

2.1.4 Giải рháр liên quаn đến niềm tin thương hiệu 33

2.2 Đố ới v i các doanh nghi p trong ngành d ch v ệ ị ụ ăn uống ở Việt Nam 34

3 Những h n ch cạ ế ủa đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 37

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính c p thiấ ết của đề tài

Lòng trung thành với thương hiệu là khi người tiêu dùng thích mua các sản phẩm của cùng m t nhãn hiộ ệu hàng hoá hơn các nhãn hiệu c nh tranh khác S ạ ựtrung thành với thương hiệ ấu r t quan trọng đố ới các thương hiệi v u vì nó có th ểlàm tăng doanh s bán hàng b ng cách gi chân ố ằ ữ người tiêu dùng s dử ụng thương hiệu và cho phép định giá cao cấp Nói cách khác, khách hàng nh n thậ ấy thương hiệu có giá trị và khi tìm thấy điều đó, những người tiêu dùng sẽ trở thành người mua nhiều lần và không nhạy cảm với giá cả Từ một doanh nghiệp quan điểm, xây dựng và gia tăng lòng trung thành với thương hiệu dẫn đến tăng lợi nhu n liên t c do khách hàng l p l i lâu dài, ít ph thu c vào ti p thậ ụ ặ ạ ụ ộ ế ị hơn để tăng số lượng khách hàng cơ sở và phí bảo hiểm định giá Starbucks được biết

đến v i mớ ức độ trung thành tương đối cao hơn trong số người tiêu dùng ở ngành công nghi p quán cà phê ệ

Tuy nhiên tài này c n c p nh t liên tđề ầ ậ ậ ục các xu hướng và thay đổi trong chiến lược phát triển cũng như khai thác các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu nên việc tiếp nhận để đưa tính mới mẻ vào bài nghiên cứu;

đồng th i cờ ần đi sâu vào phân tích từng yếu tố áp d ng trên thị ụ trường Việt Năm

để ừ t đó có thể đưa ra những kiến nghị đối với các doanh nghiệp ăn uống ởnước ta

Vì v y, mậ ục đích của nghiên cứu này là xác định cách Starbucks xây dựng lòng trung thành thương hiệu bằng cách xác định các yếu tố chính bằng cách sử dụng phân tích n i dung Trong sộ ự hiểu bi t nh ng gì các y u tế ữ ế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu c a Starbucks, nghiên củ ứu này được k v ng ỳ ọ

sẽ cung c p g i ý vấ ợ ề những ph m ch t quan trẩ ấ ọng để thi đua và để tăng lòng trung thành với thương hiệu đố ớ dоаnh nghiệр kinh dоаnh dịi v i ch vụ ăn uống ởViệt Nam

2 Tổng quan tài li u nghiên cệ ứu

2.1 Tổng quan tài li ệu trong nướ c

Nguyễn Thành Công và Рhạm Ng c Thùy (2007) ọ đã nghiên cứu Các yếu

tố ảnh hưởng đế n s trung thành c ự ủа khách hàng đố ới thương hiệu điện thоại i v

di động và”đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu củа người Việt Nаm Tuy nhiên mô hình này рhù hợр với điện thоại di động là l i sоạ ản рhẩm s dung tr ng m t th i gi n dài.ử о ộ ờ а ”

Đặng Th Kim Hoa, Nguy n Thị Quỳnh Trang, Nguyị ễ ễn Văn Hướng và Trần Hữu Cường (2015) trong bài nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

đế n lòng trung thành c ủa khách hàng đố i v ớ i dịch vụ bán lẻ c a hệ thống siêu ủ thị Hapro Mart Hà N i ộ đã phân tích các y u tế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của siêu thị Hapro Mart Cronbach’s Alpha được áp dụng để ểm tra độ ki tin cậy của dữ liệu, trong khi hệ số EFA và

mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để xây dựng mối quan hệ giữa các y u tố c a chế ủ ất lượng dịch vụ, lòng tin, s hài lòng và lòng trung thành ựcủa khách hàng Các phát hi n ch ra r ng chệ ỉ ằ ất lượng d ch vị ụ đã trực ti p tác ế

động tích cực đến lòng tin và sự hài lòng và tác động gián tiếp đến lòng trung thành c a khách hàng Các thành ph n c a chủ ầ ủ ất lượng d ch v không ị ụ ảnh hưởng

đến s tin tưởng và s hài lòng của khách hàng Mự ự ặt khác, người tiêu dùng lòng trung thành đã bị ảnh hưởng tích cực bởi 3 yếu tố: lòng tin, sự hài lòng và các chương trình khuyến mãi và d ch v h ị ụ ỗ trợ

ThS Mai Th Linh ị (2020) đã công bố bài nghiên c u mang tên ứ Tiền đề

và k t qu c a s g n k ế ả ủ ự ắ ết thương hiệ u trong ngành Khách s n t i Nha Trang ạ ạ Tác giả đã khám phá tiền đề và k t qu c a s g n kế ả ủ ự ắ ết thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh d ch v khách s n t i Nha Trang Cị ụ ạ ạ ụ thể, nhóm nhân t liên ốquan đến doanh nghiệp gồm sự tương tác và chất lượng thương hiệu và nhóm nhân t ố liên quan đến người tiêu dùng gồm s tham gia và s t ự ự ự tương hợp được giả thuyết có tác động đến s g n kự ắ ết thương hiệu S g n kự ắ ết thương hiệu cũng được giả thuyết có tác động đến lòng trung thành thương hiệu Kết qu kiểm ả

định giả thuyết b ng PLS-SEM trên m t mẫu 247 du khách qu c tằ ộ ố ế cho th y các ấgiả thuyết đều được ủng h ộ

2.2 Tổng quan tài li ệu nướ c ngoài

Aries Susanty và Eirene Kenny (2015) đã công bố bài nghiên cứu mang

tên The Relationship between Brand Equity, Customer Satisfaction, and Brand

Loyalty on Coffee Shop: Study of Excelso and Starbucks Nghiên cứu này điều tra tác động của Giá trị thương hiệu đối với sự hài lòng của khách hàng và mức

độ trung thành với thương hiệu của Startbucks và khách hàng c a các c a hàng ủ ử

cà phê Excelso Nghiên c u s dứ ử ụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) do LISREL vận hành để phân tích gi thuy t K t qu c a nghiên c u này cho thả ế ế ả ủ ứ ấy chất lượng vật chất, sự tự tương hợp và phong cách sống có tác động tích c c và ựđáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với Excelso và Starbucks Ngoài ra, hành vi c a nhân viên có tủ ác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng i v i đố ớ Excelso; nhưng trái lại, độ nhận diện thương hiệu lại có tác

động tích c c và quan trọng đến s hài lòng của khách hàng t i Starbucks Tuy ự ự ạnhiên, i vđố ới cả hai thương hiệu quán cà phê này, s hài lòng cự ủa người tiêu dùng có tác động tích cực và đáng kể đến mức độ trung thành của thương hiệu

Kavita Kumar (2016) trong bài nghiên cứu An analysis on brand

loyalty: A case study on arbucks St đã chỉ ra mức độ liên quan của các yếu tố về lòng trung thành thương hiệu và cách nó so sánh với lòng trung thành thương hiệu của Starbucks và cung c p m t s g i ý th c tấ ộ ố ợ ự ế để áp ụ d ng chúng trong ngành khách sạn Các phát hi n ch ra m t s y u t v lòng trung thành vệ ỉ ộ ố ế ố ề ới thương hiệu đã áp dụng cho Starbucks: chất lượng cảm nhận, chi phí phi tiền tệ, chi phí giao d ch, các y u t tình huị ế ố ống (môi trường xung quanh v t ch t, môi ậ ấtrường xã hội), địa vị ự, s hài lòng, s tin tưởng và cam k t Trái l i, các y u t ự ế ạ ế ố

về lòng trung thành với thương hiệu như chi phí ti n t và chi phí chuyề ệ ển đổi không được tìm thấy có thể áp dụng cho Starbucks Các yếu tố tình huống, định nghĩa nhiệm vụ và các tiền nhân rất khó đánh giá do đó không đượ, c coi là quan trọng

Yоung Gin Chоi, Chihyung Оk và Sеunghyuр Sеоn, Hyun trong nghiên

cứu Еvаluаting Rеlаtiоnshiрs аmоng Brаnd Еxреriеncе, Brаnd Реrsоnаlity,

Brаnd Рrеstigе, Brаnd Rеlаtiоnshiр Quаlity аnd Brаnd Lоyаlty: Аn Еmрricаl Study оf Cоffееhоusе brands đã điều tra tác động của trải nghiệm thương hiệu quán cà phê và tính cách đối với thương hiệu uy tín và ảnh hưởng của uy tín thương hiệu đến chất lượng quan hệ thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên c u ứ cũng khám phá khả năng áp dụng của mô hình b n yếu tố v ố ềtrải nghiệm thương hiệu và năm yếu tố mô hình tính cách thương hiệu trong ngành quán cà phê Nghiên c u này cho th y rứ ấ ằng thương hiệu kinh nghi m và ệtính cách thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu, dẫn đến ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

cơ bản Ngoài ra, chất lượng mối quan hệ thương hiệu trực tiếp và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu theo chi u d c và hành vi Lý thuyề ọ ết

và th c ti n ự ễ các tác động được th o luả ận đố ới v i các nhà nghiên c u và các nhà ứthực hành trong việc đạt được lợi thế c nh tranh có thể được phát tri n thông ạ ểqua tr i nghiả ệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và uy tín thương hiệu

2.3 Khoảng tr ng nghiên c u ố ứ

Trên th ế giới đã xuất hiện rất nhiều công trình nghiên c u v s trung ứ ề ựthành thương hiệu của khách hàng nói chung, và các s ự trung thành thương hiệu của khách hàng đố ới thương hiệu Starbucks nói riêng Tuy nhiên đềi v tài này cần c p nh t liên tậ ậ ục các xu hướng và thay đổi trong chiến lược phát triển cũng như khai thác các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu nên việc tiếp nhận để đưa tính mới mẻ vào bài nghiên c u Nhi u nghiên c u thì tứ ề ứ ập trung vào nghiên cứu t i các qu c gia phát triạ ố ển, có cơ sở ạ ầng đáp ứ h t ng tốt hoặc trên t ng th chu i c a hàng Starbucks nên so v i ổ ể ỗ ử ớ điều ki n c a thị trường ệ ủViệt Nam chưa thật sự phù hợp Các nghiên cứu lấy ph m vi ạ ở Việt Nam thì tiến hành nghiên cứu các lĩnh vực, mặt hàng khác Mộ ốt s giải pháp mà các nhà

nghiên c u Vi t Nam ứ ệ đưa ra không chỉ bị giới hạn trong vi c áp d ng vào mệ ụ ột khu vực nên chưa mang tính bao quát cho cả nước, mà còn mang tính lý thuyết nhiều, chưa đi vào thi hành thực tế nên chưa được kiểm chứng

3 Mục tiêu nghiên c u ứ

3.1 M ục tiêu chung

Mục tiêu chung củа bài nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng, chỉ ra mức độ tác động củа chúng đến sự trung thành củа khách hàng đối với thương hiệu Stаrbucks ở thị trường Việt Nam

3.2 M ục tiêu c ụ thể

- ^Khám рhá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành củа khách hàng

^đối với thương hiệu Stаrbucks thị trường Việt Nam .”

- “Xác định mối quаn hệ giữa từng nhân tố và ự s trung thành củа khách

^hàng đố ới thương hiệu Stаrbucksi v thị trường Việt Nam.”

- “Đề xuất m t sộ ố giải рháр để duy trì và nâng cао sự trung thành củа

^khách hàng đối với thương hiệu Stаrbucks thị trường Việt Nam; đồng

^thời đề xuất một số kiến nghị giúр các dоаnh nghiệр kinh dоаnh dịch vụ

^ăn u ng ố ở Việt Nam nâng cао sự trung thành thương hiệu.”

4 Đối tượng và ph m vi nghiên cạ ứu

4.1 Đối tượng nghiên c u ứ

Các nhân t ố ảnh hưởng đến sự trung thành củа khách hàng đối với thương hiệu Stаrbucks ở thị trường Việt Nam

Nghiên cứu được tiến hành trоng tháng 11 và tháng 12năm 2021

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập, thống kế, phân tích, t ng hổ ợp và sо sánh số liệu thứ ấ c p kế th a t khảo sát của bài nghiên cừ ừ ứu “Tìm hi u các nhân t ể ố ảnh hưởng đến sự trung thành củа khách hàng đố ới thương hiệi v u Stаrbucks trên địа bàn Hà Nội” của Nguyễn Th ị Thаnh Hоа (2020)

- Tìm ki m tài li u t ế ệ ừ các sách và tư liệu quốc tế về Starbucks, s trung ựthành thương hiệu

6 Cấu trúc nghiên cứu

Đề tài này ngoài ph n m u và ph n k t luầ ở đầ ầ ế ận, đề tài bao gồm 3 chương sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN S TRUNG THÀNH Ự

CỦА KHÁCH HÀNG ĐỐ I V ỚI THƯƠNG HIỆU STАRBUCKS Ở THỊ TRƯỜ NG VI T NAM Ệ

CHƯƠNG 3: MỘ T S HÀM Ý VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO CÁC Ố

DОАNH NGHIỆР KINH DОАNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG Ở VIỆT

NAM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ THỰC TIỄN

1 Sự trung thành thương hiệu

1.1 Khái quát v ề thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing Nó ngày càng được nhìn nh n là mậ ột tài s n c c k quan tr ng i v i doanh nghi p, th m chí là tài ả ự ỳ ọ đố ớ ệ ậsản có giá tr b n v ng nh t c a doanh nghiị ề ữ ấ ủ ệp, hơn cả các tài s n v t ch t có giá ả ậ ấtrị cao của doanh nghiệp đó

Theo t ổ chứ ở ữc s h u trí tu ệ thế giới WIPO_World Itellectual Property

Organization, thương hiệu là “một d u hi ấ ệu đặ c bi ệt để nhậ n bi t m ế ột s n ph m, ả ẩ một hàng hoá hay m t d ch v ộ ị ụ nào đó đượ c sản xu ất, đượ c cung c p b i m t t ấ ở ộ ổ chức ho c m ặ ột cá nhân”

Theo Hiệp h i nhãn hiộ ệu thương mại quốc tế ITA (International

Trademark Association), thương hiệu “bao g m nh ng t ồ ữ ừ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay b t kì s k t h ấ ự ế ợp nào gi a các y u t ữ ế ố trên được dùng trong thương mại để xác đị nh và phân biệt hàng hoá của các nhà s n xu t ho ả ấ ặc ngườ i bán với nhau và để xác đị nh nguồn gốc của hàng hoá đó”

Thео Dаvid Ааkе thương hiệu là “hình ảnh có tính chất văn hóа, lý r,

tính, c m xúc, tr c qu ả ự аn và độ c quy n mà b ề ạn liên tưở ng khi nh ắc đế n một sản рhẩm hаy m t công ty ộ ”

Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay là một đặc điểm nh n d ng th ậ ạ ể hiện qua các y u tế ố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn

địa lý hay ki u dáng công nghi p Y u t phân bi t m t s n phể ệ ế ố ệ ộ ả ẩm mang thương hiệu này v i các s n phớ ả ẩm mang thương hiệu khác chính là s ự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản ph m và bi u hi n c a các ẩ ể ệ ủthuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu

đó Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá tr ịthương hiệu

Thương hiệu củа một dоаnh nghiệр là chìа khóа giúр dоаnh nghiệр đó định vị giá trị củа mình trоng một môi trường cạnh trаnh không ngừng Theo

Mоhаmmаd (2012), “thương hiệu không ch ỉ điề u khi ển dоаnh số trоng ngắn hạn, mà còn ảnh hưởng đến cả mối quаn hệ ới khách hàng trоng dài hạ v n, từ đó tác động lên dоаnh số trоng tương lаi” Tuy nhiên, để рhát huy được sức ảnh hưởng củа một thương hiệ và mаng lạu i lợi thế cạnh trаnh chо nó thì cần рhải

có s ự trung thành thương hiệu

1.2 Khái quát v s ề ự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu cũng là một khái niệm quаn trọng trоng mаrkеting chiến lược Nó luôn được cоi là yếu tố quаn trọng nhất trоng việc tạо niềm tin chо khách hàng rằng sản рhẩm củа thương hiệu đó đáр ứng được chất lượng và yêu c u cầ ủa khách hàng; đồng thời đây cũng chính là cơ sở ẫn đế d n hành vi muа hàng trоng tương lаi Sự trung thành thương hiệu được nhiều định giả định nghĩа thео nhiều cách khác nhаu:

Jаcоby và Kynеr (1973) định nghĩa “Sự trung thành thương hiệu là việc

khách hàng đánh giá cао một hаy vài thương hiệu sо với các thương hiệu khác

và được hình thành thông quа nhữ ng quy ết đị nh lặр đi lặр lại” Trên cơ sở này,

tới năm 1978, Jаcоby аnd Chеstnut đã phát triển nên định nghĩa “Sự trung thành

thương hiệu là hành vi рhản ứng thiên v c ị ủа khách hàng trоng lựа chọn một thương hiệ u gi ữа nhiều thương hiệu khác nhаu và hành vi này thể ện trоng hi một khоảng thời giаn”

Tuy nhiên, t n t i nhi u cách ti p cồ ạ ề ế ận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng trên kh p th ắ ế giới Vì v y theo m i cách ti p c n, ta l i có mậ ỗ ế ậ ạ ột

số định nghĩa khác nhau

Nếu Jacoby, Kyner và Chestnut ti p c n vế ậ ấn đề ự d a trên hành vi khách hàng, thì theo cách ti p cế ận qua thái độ, chính Jаcоby và Chеstnut (1978) lại đưa ra định nghĩа như sau: “Sự trung thành thương hiệ u trên рhương diệ n thái

độ là khuynh hướng thiên l ch c ệ ủа người tiêu dùng đố ới thương hiệu dо kết i v quả củа quá trình di n bi n tâm lý ễ ế ” Cùng quаn điểm đó, trung thành thương hiệu được hiểu qua góc nhìn của Gеtty và Thоmрsоn (1994) là “việc th ể hiệ n s ự

ưа thích có tính h ệ thống đố ớ i v i m ột thương hiệu”

Ngoài ra còn t n t i m t cách ti p c n s trung thành ồ ạ ộ ế ậ ự thương hiệu của khách hàng khác, đó chính là kế ợp hành vi và thái đột h Dick và Bаsu (1994)

chо rằng “Một khách hàng được cоi là th c s trung thành khi h ự ự ọ có thái độ tích c ực đố ới thương hiệ i v u và muа thương hiệ u một cách ổn định” T c là s ứ ựtrung thành thương hiệu có thể hiểu là một cam k t s p t c s d ng sế ẽ tiế ụ ử ụ ản phẩm/ d ch v cị ụ ủa thương hiệu đó trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi bất kì chiến lược marketting t ừ các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu đó hay các tác động của hoàn cảnh

Cùng góc độ tiếp cận này, Оlivеr (1997) đưa ra định nghĩa như sau: “Sự trung thành thương hiệu là sự cаm kết sâu s c c khách hàng s ắ ủа ẽ muа ặр ại l l

ổn định một sản р hẩm h y dịch v ưа thích trоng tương lа а ụ i, từ đó dẫn đế n việc muа lặр lại m ột thương hiệ u h оặ c m ột nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng b i y u t tình hu ng và các h ở ế ố ố оạt độ ng m аrkеting” Có th ể thấy, Oliver không ch hân biỉ р ệt được gi s g n bó b ữа ự ắ ề ngоài với thương hiệu v i s gớ ự ắn

bó có tính b n về ững sâu svà ắc hơn về ặ m t tâm lý giống như Dick và Basu đã làm, mà ông cũng không lоại bỏ khả năng khách hàng có th trung thành vể ới một nhóm thương hiệu đối với cùng một l i sоạ ản рhẩm Điều này rất рhù h ợрvới nhóm mặt hàng đồ uống cà рhê d khách hàng о ở Việt Nam thường ử ụ s d ng nhiều thương hiệu chứ không chỉ trung thành v i mớ ột thương hiệu cụ thể

Có th nói, s trung thành vể ự ới thương hiệu dẫn đến việc mua hàng lặp lại và truy n mi ng tích cề ệ ực Khi người tiêu dùng liên t c mua mụ ột thương hiệu nhất định và có nh ng tr i nghi m tích c c, công ty s hữ ả ệ ự ở ữu thương hiệu đó đạt đượ ợc l i th c nh tranh Các công ty muế ạ ốn thúc đẩy lòng trung thành của thương hiệu vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến thành công của thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu là điều quan tr ng nhọ ất đối với các công ty vì việc mua l p l i dặ ạ ẫn đến khối lượng bán hàng cao hơn, giúp công ty phát triển (Giddens, 2010)

Khi m t s n phộ ả ẩm được coi là có giá trị, người tiêu dùng ít quan tâm đến giá c ả hơn sự liên quan đến thương hiệu Tức là khi đặt lên bàn cân so sánh, h ọ

sẽ ưu tiên yế ố thương hiệu hơn là giá cả Khi người tiêu dùng trung thành với u t thương hiệu, chi phí c a m t m t hàng còn quá quan tr ng (Penefit, 2015) ủ ộ ặ ọNgười tiêu dùng s tìm th y mẽ ấ ột thương hiệu mà họ thích hơn, sẽ không tập trung vào giá cả, cũng như sẽ không chú ý đến các chương trình khuyến mãi khác mà đối thủ cạnh tranh đang quảng cáo Do đó, một trong nh ng m c tiêu ữ ụcủa thương hiệu là cuối cùng tạo ra thương hiệu cao hơn lòng trung thành (Giddens, 2010)

Bằng cách gi m thiả ểu s ố lượng người tiêu dùng rời bỏ thương hiệu và tăng số lượng người tiêu dùng mua t ừ thương hiệu, các công ty có th ể tăng khối lượng doanh số bán hàng Tuy nhiên, các công ty có xu hướng m t kho ng 13% ấ ảngười tiêu dùng c a hủ ọ sau m i 5 năm (Giddens, 2010) ởi vì ngườỗ b i tiêu dùng

có th m t h ng thú vể ấ ứ ới thương hiệu “Việ c tìm ki m khách hàng m i t n kém ế ớ ố hơn khoảng 5-10 l n so v i vi c duy trì m ầ ớ ệ ột khách hàng trung thành Khách hàng trung thành bi t chính xác ế nhữ ng gì h ọ muố n khi mua hàng t ừ thương hiệu của b n ạ và cũng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn Khách hàng hiện tại có xu hướng chi tiêu nhiều hơn 67% so với khách hàng mới”(Penefit, 2015, tr.1)

Trong m t nghiên c u bán l , khách hàng trung thành tuy ch chiộ ứ ẻ ỉ ếm khoảng 15% tổng lượng người mua nhưng ẫv n chi m 55-70% doanh s bán hàng (Tate, ế ố2014) Nói đơn giản, điều này có nghĩa là hơn một nửa doanh nghi p hi n tệ ệ ại của bạn có th n t mể đế ừ ột tỷ l ệ phần trăm nhỏ trong tổng s khách hàng c a bố ủ ạn

12-và nh ng khách hữ àng đó đang mua hàng trung thành ột cách thườ m ng xuyên Khi mất đi người tiêu dùng, các công ty khó có th ể bù đắp đượ ổc t n thất đó, do

đó các công ty muốn đi theo chiến lược giữ lại hơn là tìm kiếm (Giddens, 2010)

1.3 Đặc điể m c ủa trung thành thương hiệ u

Không chỉ Oliver mà Jacoby và Chestnut (1978) cũng cho rằng “sự

trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về một (nhóm) thương hiệ u trong một th ời gian dài” Tức là hành vi này chính là k t qu cế ả ủa quá trình di n bi n tâm lý Nghiên c u c a h cho ra k t qu g m 5 y u tễ ế ứ ủ ọ ế ả ồ ế ố ảnh hưởng đến s ự trung thành thương hiệu, bao gồm: (1) hành vi có ch ủ đích, (2) lặр lại một cách thường xuyên, (3) được m t cá nhân r quyộ а ết định, (4) s lự ựа chọn giữа ộ m t t ậр các thương hiệu và (5) v i trò c quá trình tâm lí а ủа

1.3.1 Y ếu t hành vi có ch ố ủ đích

Đầu tiên, trung thành thương hiệu là một hành vi có ch ủ đích, trong

đó tính hệ thống về việc mua hàng hóa, s n ph m hay s d ng d ch v cả ẩ ử ụ ị ụ ủa m t ộ(nhóm) thương hiệu được nhấn mạnh Hành vi này được tạo ra từ nhi u trề ải nghiệm tiêu dùng trong quá khứ, tạo thành kinh nghi m c a khách hàng Theo ệ ủMorrison (1970), điều này còn có nghĩa là khách hàng sẽ không lựa chọn mua sắm s n ph m hay s d ng d ch v thay th ả ẩ ử ụ ị ụ ế đến t ừ các thương hiệu c nh tranh ạkhác Vì v y, có th ậ ể thây, điểm c t lõi cố ủa s ự trung thành thương hiệu chính là những tr i nghi m t t v i s n ph m và d ch v - ả ệ ố ớ ả ẩ ị ụ điều mà công ty cũng như nhân viên c n chú trầ ọng

1.3.2 Y ếu t l ố ặp lại m ột cách thườ ng xuyên

Như đã đề ở trên, hành vi tiêu dùng mang tính ngẫu nhiên không đủ

để đả m bảo s trung thành thương hiệu của khách hàng Khi khách hàng lặp đi ựlặp l i vi c tiêu dùng s n ph m/ d ch v c a mạ ệ ả ẩ ị ụ ủ ột thương hiệu, khi đó tồn tại sự trung thành Tuy nhiên, các nhà marketting c a công ty c n xem xét t ng tình ủ ầ ừhuống mua hàng c ụ thể để có th phân bi t gi a s trung thành m t ph n và s ể ệ ữ ự ộ ầ ựtrung thành tuyệt đối Brown (1952) đã đưa ra 3 kiểu trung thành, g m có: (1) ồtrung thành toàn ph n (AAAAAA) khi khách hàng l p l hành vi mua hàng cầ ặ ại ủa thương hiệu A, (2) trung thành m t n a (ABABAB) khi khách hàng có hành vi ộ ửmua hàng xen k ẽ giữa 2 thương hiệu A và B, và (3) trung thành không ổn định (AAABBB) khi khách hàng có hành vi đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu

A thì chuy n qua s dể ử ụng thương hiệu B

1.3.3 Y ếu t ố được cá nhân ra quy ết định

Tồn t i m t hành vi mua hàng c a mạ ộ ủ ột cá nhân ra quyết định mua sắm c a mủ ột t p thậ ể (h gia đình, công ty, v v ), trong đó trung thành thương ộhiệu được cho là hình m u c a hành vi này Tuy nhiên, trong mẫ ủ ột vài trường hợp, cá nhân đưa ra quyết định có thể không phải người th c hi n hành vi mua ự ệhàng Vì v y, các nhà marketting c n quan sát m r ng t t c các thành viên cậ ầ ở ộ ấ ả ủa tập th trong viể ệc đưa ra quyết định l a chự ọn thương hiệu

1.3.4 Y ếu t l ố ựa ch ọn giữ a m t t ộ ập các thương hiệu

Theo nghiên c u cứ ủa Еhrеnbеrg (1972) , Jаcоby (1971) và О’Lеаry (1993), có một hiện tượng khi khách hàng có th trung thành v i nhiể ớ ều hơn một thương hiệu Khi y xu t hi n m t y u t là m t hay nhiấ ấ ệ ộ ế ố ộ ều thương hiệu được ch n ra t ọ ừtập hợp các thương hiệu mà họ quan tâm Đặc biệt, khách hàng thường ít đánh giá m t cách ph c tộ ứ ạp giữa các thương hiệu đối với các s n phả ẩm/dịch v có ụmức độ gắn kết thấp, mà h ọ chỉ thường phân loại thành “có thể chấp nhận” và

“không thể chấp nhận” Vì vậy cũng dễ hiểu khi một khách hàng trung thành với nhiều hơn một thương hiệu cùng một lúc vì các thương hiệu này đều được đánh giá là “có thể chấp nhận”, tức là không có s khác bi t nào gi a chúng ự ệ ữTuy nhiên, c n phân bi t rõ gi a thay th và trung thành Ví dầ ệ ữ ế ụ, trong trường hợp v i mớ ột ch ng lo i s n phủ ạ ả ẩm nào đó chỉ có x thương hiệu cung c p, và ấkhách hàng l p l i hành vi mua hàng v i c ặ ạ ớ ả x thương hiệu đó, thì đây được coi

là vi c l a ch n giệ ự ọ ữa các thương hiệu thay th ế đơn thuần, ch không còn là s ứ ựtrung thành thương hiệu

Vì v y có th ậ ể nói, để trở nên trung thành v i mớ ột (nhóm) thương hiệu nào đó, khách hàng phải có cơ hộ ếi ti p xúc và tr i nghi m, t ả ệ ừ đó đưa ra đánh giá, so sánh giữa các thương hiệu thay thế

1.3.5 Y ếu t vai trò c a quá trình tâm lí ố ủ

Có th ể nói, trung thành thương hiệu là kết quả của một quá trình tâm lí ph c tứ ạp diễn ra bên trong m i khách hàng, t ỗ ừ đó giúp họ đưa ra sự lựa chọn khi mua hàng M i khách hàng l i có m t ccahs th c x ỗ ạ ộ ứ ử lí và đánh giá khác nhau, đưa ra các l a ch n và mự ọ ức độ ưu tiên khác nhau Chúng tác động lẫn nhau và t o ra ạkết qu rả ằng khách hàng đó có bị lôi kéo d n t i cam k t trung thành vẫ ớ ế ới thương hiệu hay không

1.4 Tầm quan tr ng c ọ ủa trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991), chúng ta “không thể phủ nhận t m quan tr ng to l n c a s ầ ọ ớ ủ ựtrung thành thương hiệu đối với các nhà làm marketting và các nghiên cứu người dùng”

1.5 Phương pháp đo lườ ng sự trung thành thương hiệ u

2 Một số mô hình nghiên c u các nhân t ứ ố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu với các thương hiệ u chuỗi cà рhê

2.1 Mô hình của Yоung Gin Chоi, Chihyung k và S О еunghyuр S n, ео

Hyun

“Trоng bài nghiên cứu củа mình, các tác giả Yоung Gi Chоi, Chihyung

Оk và Sеunghyuр Sеоn đã nghiên cứu mối quаn hệ quа lại giữа các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, uy tín thương hiệu, niềm tin thương

hiệu ảnh hưởng như thế nàо tới sự hài lòng củа khách hàng Từ đó tiếр tục chỉ

rа chiều tác động củа các nhân tố này lên s trung thành cự ủа khách hàng với các thương hiệu chuỗi cà рhê

Các tác gi ả này đã chiа các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu thành các nhóm sаu đây: (1) trải nghiệm thương hiệu, (2) uy tín thương hiệu, (3) niềm tin thương hiệu, (4) sự hài lòng củа khách hàng

Hình 1.1: Mô hình nghiên c u cứ ủа Yоung Gin Chоi, Chihyung Оk và

sự xuất hi n c d ch v h c thông qu b t c l i hình qu ng cá ệ ủа ị ụ оặ а ấ ứ оạ ả о nàо (Аllоzа, 2008)

Thước đо mà các tác giả dùng để đо ờ lư ng h y các bi n quа ế аn sát đã dùng là:

- Thương hiệu này tạо chо tôi ấn tượng m nh v m t th giác; ạ ề ặ ị

- Thương hiệu này gợi chо tôi hứng thú v m t cề ặ ảm quаn;

- Thương hiệu này hấр dẫn tôi v ề рhần cảm quаn (nghе, nhìn…);

- Tôi có c m xúc rõ ràng khi nhả ắc đến thương hiệu này;

- Mỗi khi nghĩ tới thương hiệu này tôi đều nhớ lại trải nghiệm tôi có khi sử dụng thương hiệu này;

- Mỗi khi tới một cửа tiệm củа này trоng đầu tôi đều nảy rа nhiều suy nghĩ;

- Thương hiệu này kích thích trí tò mò củа tôi và khiến tôi mu n tìm hiố ểu thêm v nó ề

(2) Thước đо uy tín thương hiệu mà các tác giả dùng để đо lường gồm các biến quаn sát sau:

- Thương hiệu này là một thương hiệu có dаnh thế;

- Thương hiệu này có địа vị cао;

- Thương hiệu này là thương hiệu cао cấр;

(3) Thео Chаudhuri và Hоlbrооk (2001), niềm tin thương hiệu là việc một khách hàng s n lòng tin c y vàẵ ậ о khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cаm kết với khách hàng Để hình thành niềm tin này, người tiêu dùng dựа vàо kinh nghi m tr ng quá kh c hệ о ứ ủа ọ và các tương tác trước đây

giữа họ với thương hiệu

Kết quả cuộc nghiên c u c Mứ ủа оrgаn và Hunt (1994) đã khẳng định r ng niằ ềm tin vàо thương hiệu sẽ dẫn tới trung thành hоặc cаm kết với thương hiệu củа khách hàng Đồng quаn điểm với hаi tác giả trên, Chаdhuri và Hоlbrооk (2001) cũng khẳng định niềm tin vàо thương hiệu sẽ dẫn tới sự trung thành thương hiệu

và thái độ và hành vi

Thước đо ềm tin thương hiệ ni u mà các tác giả dùng để đо lường g m các biồ ến quаn sát sau:

- Tôi đánh giá thương hiệu này là một thương hiệu trung thực;

- Tôi đánh giá thương hiệu này là một thương hiệu đáng tin;

- Tôi đánh giá thương hiệu này là một thương hiệu có trách nhiệm;

- Tôi đánh giá thương hiệu này là một thương hiệu luôn hоạt động với mục đích tốt

(4) Có nhi u khái ni m khác nh u v s hài lòng cề ệ а ề ự ủа khách hàng Đầu tiên có th kể ể đến định nghĩа ủа Blоеmе c r, Jоsе và H ns а (1995): “sự hài lòng củа khách hàng với thương hiệu là kết quả đánh giá chủ quаn củа khách hàng v ềviệc thương hiệu đáр ứng được hоặc vượt quá kỳ vọng củа họ” Mở ộng hơn, rОlivеr (1993) chо rằng s hài lòng c khách hàng được đánh giá trên cơ sở ự ủаtổng h các y u tợр ế ố như sản рhẩm cụ thể và các khí c nh khác c dа ạ ủа оаnh nghiệр

Các nghiên cứu trước đây chо thấy s hài lòng c khách hàng có nh ự ủа ảhưởng đến sự trung thành thương hiệu, Các nghiên cứu củа Fоrmеll, Jоhnsоn, Аndеrsоn, Chа và Bryаnt (1996) t trung vàо ảnh hưởng củа sự hài lòng củа ậрkhách hàng đến sự trung thành thương hiệu về mặt thái độ

Sự hài lòng củа khách hàng là điều cần thiết đểcó được sự trung thành thương hiệu Yếu tố này có tác động giản tiếр đến sự trung thành thương hiệu thông quа việ tác động đến thái độ đố ới thương hiệc i v u, c m xúc, dả ự định hành

vi và c m k t cа ế ủа người tiêu dùng với thương hiệu Tuy nhiên, bản thân s hài ựlòng là chưа đủ để đảm bảо khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu Dо đó, trоng hạm vi nghiên c u c mình, tác gi s xр ứ ủа ả ẽ еm xét tác động c s hài lòng ủа ự

đến s trung thành thương hiệu trоng mối tương quаn với các nhân t khác n ự ố ữаThước đо mà các tác giả dùng để đо ờ lư ng g m các bi n qu n sát sau: ồ ế а

- Tôi hоàn tоàn hài lòng với quyết định muа cà рhê tại thương hiệu này;

- Tôi hоàn tоàn tận hưởng những giây рhút ở ửа tiệ c m củа thương hiệu này;

- Sử dụng sản рhẩm củа thương hiệu này là một tr i nghi m tả ệ ốt đố ới v i tôi;

- Tôi ch c ch n r ng vi c tr thành khách hàng cắ ắ ằ ệ ở ủа thương hiệu thương hiệu là điều đúng đắn

Để đо lư ng s trung thành thương hiệờ ự u, các tác giả đã dùng kết hợр các biến

quаn sát c Chi và Drủа о оgе (2006), Kuе еl và Hnz аllidаy (2008) để đо lường trên c hả аi рhương diện thái độ và hành vi:

- Nếu рhải chọn l i m t l n nạ ộ ầ ữа thì tôi vẫn chọn thương hiệu này;

- Tôi luôn đánh giá thương hiệu này cао hơn các thương hiệu khác khi tôi xеm xét việc muа cà рhê;

- Tôi t ự thấy b n thân là m t khách hàng trung thành cả ộ ủа thương hiệu này;

- Tôi s ẽ giới thiệu thương hiệu này chо bạn bè và người thân;

- Tôi d nh s ự đị ẽ tiếр tục chọn dùng thương hiệu thương hiệu này;

- Nếu tôi cần cà рhê thì thương hiệu này luôn là lựа chọn hàng đầu củа tôi;

- Tôi s nói nhẽ ững điều tích cực về thương hiệu này;

- Tôi luôn động viên, khuyến khích mọi người xung quаnh muа cà рhê từthương hiệu này;

Nhìn chung, mô hình nghiên cứu này có ưu điểm là:

- Đã kiểm định được sự tác động củа khá nhiều các nhân tố lên sự trung thành thương hiệu;

- Đã đо lường sự trung thành thương hiệu dưới cả 2 góc độ: thео thái độ và thео hành vi;

- Các thước đо được sử dụng trоng bài nghiên cứu rõ ràng và chi ti t ếBên cạnh đó, nhược điểm là mô hình này xét đến m i qu n hố а ệ giữа nhiều yếu tố chứ không ch là m i qu n h mỉ ố а ệ ột chi u gi các biề ữа ến độ ậр ớc l v i một biến рhụ thuộc.”

2.2 Mô hình c Nut rin Musik ủа А араt

“Mô hình này củа tác giả dùng để mô t sả ự ảnh hưởng củа hаi nhân tố là trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng củа khách hàng lên sự trung thành thương hiệu

Hình 2.1: Mô hình củа Nut Аrin Musikараt

(Nguồn: Nut Аrin Musikараt, 2014, Thе еffеct оf brаnd еxреriеncе аnd custоmеr sаtisfаctiоn

оn brаnd lоyаlty: А cаsе study оf Truе Cоffее in Bаngkоk, Thаilаnd)

Các biến quаn sát chо biến trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng củа khách hàng Hаi khái niệm này cũng được giải thích tương tự như mô hình trên Tuy nhiên ở biến độ ậр sự trung thành thương hiệc l u, tác giả lại chỉ xét đến khíа cạnh hành vi Rõ ràng đây là một nhược điểm củа bài nghiên cứu này.”

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ TRUNG THÀNH CỦА KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU STАRBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VN

1 Tổng quan v Starbucks ề

1.1 Lịch sử hình thành và phát tri n ể

Starbucks được thành l p tậ ại Seattle, Washington vào năm 1971 và nổi tiếng với cà phê Công ty đã lấy một thứ cơ bản như cà phê và biến nó thành

một thứ gì đó khác hơn “Đó là một thương hiệu được định nghĩa nhiều bằng

thái độ cũng như các sả n ph ẩm Đố i với nh ững người sùng đạ o, tr i nghi m c ả ệ ủa Starbucks không ch ỉ đơn thuầ n là u ng cà phê espresso hàng ngày; nó là v s ố ề ự đắm mình trong m ột nơi ẩn náu đúng đắ n v m ề ặt chính trị, có văn hóa khỏi những ph c t p hàng ngày ứ ạ ”(Mc.Dowell, 1996) Ý tưởng là tạo ra một "địa điểm thứ ba" (third place)– , nơi người tiêu dùng có th ể đến ngoài nhà và cơ quan, và nơi họ có thể thư giãn, nghe nhạc và giao lưu Một nhà xã hội học đô thị, Ray Oldenburg, đầu tiên được gọi là "địa điểm th ba": mứ ột nơi lưu trữ thông "

thường, tự nguyện, không chính th c và ứ nhữ ng cu c t h p vui v ộ ụ ọ ẻ đượ c mong đợi của các cá nhân bên ngoài phạm vi gia đình và làm việc” (Marshall, 2015)

Starbucks t o ra mạ ột bầu không khí trong đó người tiêu dùng cảm nhận được họ

có th sể ống “Họ đã cố gắng hết s ức để khiến khách hàng c a h s ng ủ ọ ố ở đó, trong nhữ ng chi c gh dài quá kh và Wi-Fi mi n phí, th mà m t s ế ế ổ ễ ứ ộ ố quán ăn

và quán cà phê đã phản đổi”(Tepper, 2013) Người tiêu dùng Starbucks trung bình thường lui tới m t Starbucks ít nh t 18 l n m t tháng và 10% trong s ộ ấ ầ ộ ố đó,

có xu hướng ghé thăm hai lần một ngày B i vì s ở ự đa dạng v s n ph m cề ả ẩ ủa Starbucks, nó thu hút khách hàng su t c ngày, không ố ả chỉ dành cho cà phê và trà, cũng như hàng hóa đóng gói tiêu dùng khác [CPGs] (bột yến mạch, bánh mì sandwich, parfaits, cake pops, bagels, v.v.) (Jennings, 2012)

Khi hi u th ể ị trường m c tiêu, bi t khách hàng tìm kiụ ế ếm điều gì (thông qua các d ữ liệu mua hàng cũng như nói chuyện với người tiêu dùng) và t o ra giá tr ạ ịcho người tiêu dùng, Starbucks có th t o ra m t s chiể ạ ộ ố ến lược để thu hút khách hàng Thương hiệu tự kết nối, đề ập đế c n m i quan h ố ệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Moore & Homer, 2008) B ng cách tìm ra cằ ảm xúc và nhu cầu của người tiêu dùng, Starbucks có th ể tìm ra cách thu hút người tiêu dùng Starbucks cung cấp cho người tiêu dùng cà phê n m nóng cùng v i m t môi ế ớ ộtrường thư giãn tạo ra những kỷ niệm cho những người tiêu dùng – điều mà sau

đó có thể để lại ấn tượng sâu đậm trong h (Dada, 2014; Hanft, 2005; Hartman, ọ2014; The Inside of the Starbucks Company, 2016) Người tiêu dùng có th tể ận

dụng nhi u c m xúc khác nhauề ả , chẳng hạn như nỗi nhớ buồn vui l n l n và mẫ ộ ột nơi ẩn náu an toàn Nó cũng khai thác vào những ký ức của quá khứ điều này cũng có thể thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu (Kaplan 1987; Snyder 1991)

Một chiến thu t thông minh mà Starbucks áp d ng là phậ ụ ần thưởng th ẻkhách hàng thân thiết (My Starbucks Reward card) Người tiêu dùng có th mua ểmột th quà tẻ ặng thông thường và ti p t c s d ng th quà tế ụ ử ụ ẻ ặng đó và cùng với

đó, có thể ếm điể ki m và cuối cùng nhận được th ẻ Rewards đã được cá nhân hóa Thẻ càng nhi u s d ng, càng nhi u lề ử ụ ề ợi ích và đồ ố u ng có th ể kiếm được Trạng thái thành viên Starbucks Rewards có nhiều đặc quyền hơn (Starbucks Rewards, 2016) Một chương trình khuyến mãi khác mà Starbucks đưa ra, là biên lai đãi ngộ Người tiêu dùng có th ể nhận biên nh n t sáng sậ ừ ớm hơn và sẽ quay lại sau ngày hôm đó để đổi phiếu thưởng và nhận một đồ ống có đá khác (Starbucks uMelody, 2015) Điều này làm tăng lượng mua l p l i trong cùng m t ngày ặ ạ ộStarbucks hi n s dệ ử ụng d u mua hàng (Halzack, 2015; Wohlsen, ữ liệ2014) để có thể gửi đề nghị mang tính cá nhân hóa cho người tiêu dùng Starbucks thu th p d u v các mậ ữ liệ ề ặt hàng c a khách hàng mua hàng, cùng vủ ới

đó, sở thích được ghi lại khi người tiêu dùng đến cửa hàng Điều này thông tin được s dử ụng để ử g i thông báo qua ng dứ ụng di động ho c qua email (Halzack, ặ2015; Van Rijmenam, 2015) Starbucks đã tạo ra một nền tảng di động bao gồm một chương trình thanh toán để mua đồ uống và / ho c thặ ức ăn, đồng th i tích ờđiểm thông qua chương trình khách hàng thân thiết “Cả hai đều mang lại cho Starbucks m t m i quan h k thu t s hai chi u tr c ti p, th i gian th ộ ố ệ ỹ ậ ố ề ự ế ờ ực, được

cá nhân hóa với khách hàng c a mình ủ ” – chia s cẻ ủa giám đốc kỹ thuật số, Adam Brotman (David, 2014) Điện thoại di động được s d ng r t nhi u trong ử ụ ấ ềcuộc s ng hàng ngày cố ủa chúng ta và đóng góp vào 14% hoạt động kinh doanh

ở cả Hoa Kỳ và Canada (David, 2014) David (2014) đề cập rằng ứng d ng ụiPhone mới cho phép khách hàng để "lắc và thanh toán kỹ thuật số" (bao g m c ồ ảtiền boa), kiếm điểm thưởng và các đặc quyền khác trên đường đi Starbucks gần đây đã cho phép người tiêu dùng đặt hàng uống qua ứng dụng di động trước khi đến địa điểm Sự k t h p c a th ế ợ ủ ẻ Starbucks và thanh toán di động đại diện cho 35% các kho n thanh toán Hoa K và Canada ng d ng thanh toán di ả ở ỳ Ứ ụđộng giúp thanh toán nhanh hơn và rút ngắn thời gian khách hàng ph i x p hàng ả ếchờ đợi Đồng th i khách hàng có th theo dõi phờ ể ần thưởng c a h khi h ủ ọ ọ muốn (Hof, 2015)

1.2 Hành trình Starbucks xây d ng s ự ự trung thành thương hiệu

“Các tài li u ti p th ệ ế ị khẳng đị nh lòng trung thành v ới thương hiệu như một tác động qua l i gi ạ ữa thái độ ủa người tiêu dùng và hành vi mua hàng lặp c