Bài giảng hành vi khách hàng

Bài giảng Hành vi Khách Hàng TMU Hành vi khách hàng chính là một trong những yếu tố quan trọng mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm nếu muốn đem lại sự hiệu quả cho các chiến dịch marketing của mình. Nghiên cứu hành vi khách hàng càng cụ thể, càng đem đến sự thành công cho quá trình quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu đến với khách hàng. Vậy hành vi khách hàng là gì? Hãy cũng Tmarketing tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG TÀI LIỆU THAM KHẢO Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà(2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo trình Hành vi Tổ chức, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng Vân cộng sự) (2013), Quản trị tiếp thị, NXB Lao động - xã hội Michael R Solomon (2011) Consumer behavior: Buying, Having, and Being, 9thed, Pearson, UK (Mã TV: NV 5327) TÀI LIỆU THAM KHẢO Stephen P Robbins, Timothy A Judge, (2014), Essential of organizational behavior, Pearson, USA Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2012), Nghiên cứu tác động hành vi văn hóa mua sắm đến phát triển hình thức bán lẻ theo chuỗi siêu thị (Định hướng nghiên cứu địa bàn Hà Nội) Phan Thị Thu Hoài (2002), Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới (Luận án tiến sĩ) Mục tiêu học phần Nắm hiểu rõ đặc điểm hành vi khách hàng Vận dụng phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng quy trình định mua sắm Đưa ứng xử marketing Chương trình học phần Chương 1: Đối tượng, nội dung phương pháp Chương 2: Nhận thức động người tiêu dùng Chương 3: Học tập thái độ người tiêu dùng Chương 4: Quan niệm thân lối sống Chương 5: Ảnh hưởng văn hóa – xã hội Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò định Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức Chương 8: Cấu trúc hành vi mua khách hàng tổ chức Chương Đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu học phần (3t) 1.1 Giới thiệu hành vi khách hàng 1.2 Mối quan hệ hành vi khách hàng với hoạt động marketing 1.3 Đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu học phần 6 1.1 Giới thiệu hành vi khách hàng 1.1.1 Khái quát hành vi khách hàng Khái niệm – Là cách ứng xử/phản ứng trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng số nhãn hiệu vị chào hàng thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tổ chức  Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng Phân loại khách hàng Theo mục đích mua Kh- người tiêu dùng: tiêu dùng cá nhân, ko kinh doanh Kh tổ chúc -tổ chức sản xuất -tổ chức thương mại -tổ chức nhà nước: Th, Bệnh viện sd ngân sách nhà nước Theo VAI TRÒ -KH người tiêu dùng - người khởi xướng - nngười gác cổng thông tin - nngười ảnh hưởng - nngười định - nngười mua - nngười chuẩn bị - người sử dụng - người bảo trì - người loại bỏ -Kh tổ chức - nngười sử dụng - nngười ảnh hưởng - nngười gác cổng thông tin - nngời định - nngười phê duyệt - người mua Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH • Vai trò người mua – Hiểu định tiêu dùng: gì, nào? – Nhận yếu tố ảnh hưởng bên thúc đẩy lựa chọn sản phẩm • Sinh viên nghiên cứu – Nhân tố ảnh hưởng bên bên tới hành động – Là phận hành vi người Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH • Vai trị nhà làm marketing – Tại cá nhân định tiêu thụ? – Họ định tiêu thụ nào? – Vận dụng: • Ra định marketing mang tính chiến lược tốt • Hiểu hành vi NTD có lợi cạnh tranh cao thị trường Các nhân tố tổ chức • Vai trị DN XH: vị trí, chức cụ thể DN xã hội • Cơng nghệ DN: CN gồm kỹ tri thức nhà cung cấp việc phát triển, thiết kế SXSP, DN định họ hay NCC thực thiết kế SP – Định hướng đầu tư CN ảnh hưởng đến HVM: DN phải QĐ khai thác CN NCC, 232 Các nhân tố tổ chức • Khen thưởng : Hệ thống khen thưởng phương thức tổ chức đánh giá kết công việc cá nhân tham gia định mua, đặc biệt người phụ trách trực tiếp mua – Ảnh hưởng đến MT phấn đấu đại lý mua, cách thức cá nhân hành động để đạt mục tiêu 233 8.2.3 Các nhân tố trung tâm mua (quan hệ cá nhân) Quy mô trung tâm mua Chuẩn mực Thành phần - quyền lực Các vai trò 234 8.2.3 Các nhân tố trung tâm mua (quan hệ cá nhân) • Qui mơ • Chuẩn mực • Thành phần - quyền lực  Các vai trò trung tâm mua Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua Người định Người gác cổng 235 8.2.3.Các nhân tố xã hội trung tâm mua • Quy mơ: – Quy mơ nhỏ hồn thành nhiệm vụ nhanh hơn.(12 người) – Tuỳ theo NV mua tổ chức định TTM quy mô phù hợp 236 8.2.3.Các nhân tố xã hội trung tâm mua • Thành phần TTM định nguồn lực hỗ trợ định mua: kỹ năng, thơng tin trình độ tinh thơng nghiệp vụ cá nhân tham gia – Khả cá nhân, mối quan tâm cá nhân ảnh hưởng đến định mua TC 237 8.2.3.Các nhân tố xã hội trung tâm mua • Quyền lực cá nhân TTM: khả cá nhân nhóm người có ảnh hưởng hay tác động tới hành vi cá nhân hay nhóm khác để họ hành động phù hợp với mong muốn – Do địa vị , trình độ nghiệp vụ, khả tinh thông hay tiếp cận thông tin, tri thức chuyên sâu cá nhân ảnh hưởng đến phương thức định mua 238 8.2.3.Các nhân tố xã hội trung tâm mua Chuẩn mực TTM: tiêu chuẩn hành vi thành viên TTM chấp nhận Có hai loại chuẩn mực – Chuẩn mực thức:ghi chép thành văn – Chuẩn mực khơng thức: khơng ghi thành văn 239 8.2.4 Các nhân tố cá nhân người tham gia Tuổi thu nhập Kiến thức sở Địa vị Nhân cách Chính trị Đạo đức 240 8.3 Mơ hình tổng qt hành vi mua khách hàng tổ chức 8.3.1 Mơ hình tổng qt hành vi mua khách hàng tổ chức Các kích thích bên ngồi TỔ CHỨC MUA Marketing Môi trường +Sản phẩm +Kinh tế +Giá +Công nghệ +Phân phối +CTrị–Pluật +XTTM +VHóa–Xhội + Cạnh tranh Trung tâm mua Tiến trình định Ảnh hưởng cá nhân cá nhân ẢNH HƯỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC Những đáp ứng khách hàng + Chọn SP/dịch vụ + Chọn nhà cung cấp + Lượng mua +Thời điểm, ĐK mua + Dịch vụ + Thanh toán 241 8.3.2 Hành vi mua loại khách hàng tổ chức Hành vi mua tổ chức sản xuất Hành vi mua tổ chức thương mại Hành vi mua Nhà nước tổ chức xã hội nghề nghiệp 242  Hành vi mua tổ chức sản xuất • Các hình thức mua: mua lặp lại, mua có điều chỉnh, mua • Những người tham gia trình mua (trung tâm mua): người sử dụng, người ảnh hưởng, người định, người mua • Những nhân tố ảnh hưởng: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân tổ chức, cá nhân • Q trình định mua: tám giai đoạn 243  Hành vi mua tổ chức thương mại • Các định mua: chọn mua hàng mới, chọn nhà cung cấp • Những người tham gia q trình mua: tùy thuộc quy mơ, hình thức kinh doanh, loại hình cơng ty (siêu thị, đại lý, ) • Các đặc trưng hành vi mua: tương tự sản xuất; Khác biệt: mức độ hài lòng SP, điều kiện bán hàng; biến động doanh số, lợi nhuận; sức thu hút sản phẩm hỗ trợ nhà sản xuất 244 Hành vi mua Nhà nước tổ chức xã hội nghề nghiệp • Những người tham gia trình mua: tùy theo đặc trưng đơn vị • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: (trung tâm mua): người sử dụng, người ảnh hưởng, người định, người mua bị giám sát, theo dõi • Các định mua: bị giới hạn ngân sách • Cách thức đưa định mua: đấu thầu công khai, hợp đồng thương lượng 245 Những nội dung cần ý  Các bậc hành vi mua khách hàng tổ chức  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức  Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức  Đặc điểm hành vi mua loại khách hàng tổ chức  Vận dụng hành vi mua loại hình tổ chức VN 246