Tác động của tình yêu thương hiệu đến ý định hành vi khách hàng khách sạn 5 sao tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ TRẦN THỊ CHIÊU THANH TÁC ĐỘNG CỦA TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHÁCH SẠN SAO Tai Lieu Chat Luong TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ TRẦN THỊ CHIÊU THANH TÁC ĐỘNG CỦA TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHÁCH SẠN SAO TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS CAO MINH TRÍ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: TRẦN THỊ CHIÊU THANH Ngày sinh: 07/03/1990 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên:1883401020107 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên Trần Thị Chiêu Thanh i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động của tình yêu thương hiệu đến ý định hành vi khách hàng khách sạn tại Việt Nam” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác; khơng có nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo qui định Thành phố Hồ Chí Minh, 2022 Trần Thị Chiêu Thanh ii LỜI CẢM ƠN Khoảng thời gian theo học chương trình cao học một khoảng thời gian đáng nhớ Tôi nhận nhiều sự giúp đỡ từ quí Thầy Cô Anh Chị học viên trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh Nếu không có sự động viên giúp đỡ có lẽ đã vượt qua biến cố gia đình tiếp tục học tập Vì xin gửi lời cảm ơn đến quí Thầy Cô Anh Chị học viên đã đồng hành cũng suốt thời gian qua Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cao Minh Trí giảng viên hướng dẫn khoa học Thầy đã nhiệt tình chỉ dạy môn học cũng thực luận văn Thầy đã kiên nhẫn để hướng dẫn, hỗ trợ, động viên suốt trình thực đề tài nghiên cứu Tôi muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Cơ Hồng Thị Phương Thảo, Cô vừa giảng viên vừa người truyền cảm hứng học tập tích cực đến học viên Cô đã chỉ dạy tận tình, cung cấp cho kiến thức về phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Tôi ghi nhớ lời dạy sự ân cần Cô Tôi xin gửi lời cảm lời cảm ơn chân thành đến Thầy Vũ Hữu Thành đã hướng dẫn, cung cấp kiến thức hữu ích, cũng giải đáp thắc mắc trình học phân tích liệu nghiên cứu luận văn Tôi biết ơn vì tận tâm giúp đỡ Thầy Bên cạnh lời cảm ơn gửi đến quí Thầy Cô, muốn dành riêng lời cảm ơn chân thành đến Anh Chị học viên đã đồng hành cùng tôi, hỗ trợ, động viên suốt thời gian theo học trường Cuối cùng, cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình đã quan tâm, tạo điều kiện tốt nhất, giúp vượt qua mọi mệt mỏi khó khăn để tơi hồn thành tốt luận văn Xin trân trọng cảm ơn ! TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu tác động của tình yêu thương hiệu đến ý định hành vi khách hàng trường hợp khách sạn tại Việt Nam Dựa các lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior-TBP), lý thuyết về động lực, cũng những lý thuyết về tình yêu thương hiệu, gắn kết thương hiệu, kỳ vọng khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đánh giá vai trò của các biến trung gian gắn kết thương hiệu, tài sản thương hiệu, động lực khách hàng Nghiên cứu có sự tham gia của biến điều tiết kỳ vọng khách hàng, và đánh giá vai trò biến điều tiết kỳ vọng khách hàng cũng là một những mục tiêu của nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng một số kỹ thuật của nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính lần một: thang đo các khái niệm xây dựng dựa sở các nghiên cứu trước liên quan được lược khảo và được điều chỉnh, bổ sung phù hợp với bối cảnh nghiên cứu dựa kết quả thảo luận cùng các chuyên gia Nghiên cứu định lượng bao gồm ba giai đoạn: Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát và phỏng vấn 10 khách hàng và sử dụng dịch vụ của khách sạn tại Thành phớ Hờ Chí Minh, nhằm kiểm tra đợ tin cậy thang đo và tính phù hợp của mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức: tiến hành khảo sát trực tuyến khách hàng và sử dụng dịch vụ khách sạn tại Việt Nam kết quả thu được 458 lượt khảo sát phù hợp Giai đoạn phân tích và xử lý số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 25.0 và phần mềm Smart PLS 3.0 để thống kê mô tả mẫu và mô tả các biến quan sát, đánh giá mô hình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc, đánh giá vai trò của các biến trung gian, đánh giá vai trò biến điều tiết và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính lần hai: giúp kiểm tra mức độ tin cậy của kết quả phân tích dữ liệu từ nghiên cứu định lượng từ đó có những điều chỉnh để phù hợp với thực tế bối cảnh nghiên cứu Là sở để đưa nội dung thảo luận về đề tài nghiên cứu cũng hàm ý quản trị phù hợp với thực tế Kết quả quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của tình yêu thương hiệu đến ý định hành vi khách hàng khách sạn tại Việt Nam Mối quan hệ tác động tích cực này có sự đóng tích cực của các biến trung gian một phần được xem xét nghiên cứu Bên cạnh đó, biến điều tiết kỳ vọng khách hàng điều tiết tiêu cực tác động của động lực khách hàng đến ý định truyền miệng của khách hàng Kết quả nghiên cứu đóng góp một phần vào việc lắp đầy khoảng trống nghiên cứu về tình yêu thương hiệu và ý định hành vi khách hàng Và nghiên cứu cũng giúp bổ sung tài liệu để các nhà quản trị khách sạn tại Việt Nam có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp iii Abstract This study focused on understanding the impact of brand love on customer behavioral intentions in the case of five-star hotels in Vietnam Based on the theory of The Planned Behavior (TBP), the theory of motivation, as well as the theories of brand love, brand engagement, and customer expectations In addition, the study also evaluates the role of mediating variables such as brand engagement, brand equity, and customer motivation The study included the participation of a moderator of customer expectations, and one of the study's goals was to evaluate the role of the moderator of customer expectations The study combined qualitative and quantitative research methods The first qualitative study: based on the results of discussions with experts, the scale of concepts established on the basis of related previous studies was reviewed, adjusted, and extended in accordance with the research situation Quantitative research consists of three phases: Preliminary quantitative research: conducting surveys and interviewing 10 customers who have been using the service of a five-star hotel in Ho Chi Minh City, in order to check the quality of the service The reliability of the scale and the appropriateness of the research model conducting an online survey of customers who have been using five-star hotel services in Vietnam The results obtained 458 responses Data analysis and processing phase: conduct descriptive statistics on samples and describe observed variables using SPSS 25.0 software and Smart PLS 3.0 software, evaluate measurement models, structural models, the role of mediation variables, the role of the moderator variable, and test research hypotheses The purpose of the second qualitative study is to assess the reliability of quantitative data analysis results and make adjustments to match the actual research situation It provides a basis for discussing the research issue as well as the management implications in view of the research context iv This study showed the positive impact of brand love on the behavioral intentions of five-star hotel customers in Vietnam This positive effect relationship has a positive for the partial mediating variables considered in the study Besides, the moderating variable "customer expectation" negatively moderates the impact of customer motivation on customer word-of-mouth intention The study results partly contribute to filling the research gap on brand love and customer behavioral intention In addition, the study also aims to supplement documents so that five-star hotel managers in Vietnam have an appropriate brand development strategy 182 ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 7: Kỳ vọng khách hàng điều tiết (tiêu cực) đến tác động động lực khách hàng đến ý định truyền miệng Theo Anh/Chị từ kết nghiên cứu giúp đề xuất hàm ý quản trị gì phù hợp với thực tế khách sạn sao? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ ! 183 PHỤ LỤC 11: ĐÁNH GIÁ MỨC Ý NGHĨA THỐNG KÊ VÀ ĐỘ LỚN CỦA HỆ SỐ HỒI QUY Tác động trực tiếp Bảng 4.18 Bảng tổng hợp mối quan hệ tác động trực tiếp biến tiềm ẩn Mẫu Mối quan hệ Mẫu gốc trung (O) bình (M) Độ lệch chuẩn P-Values (STDEV) BE -> MOV 0.62 0.62 0.03 0.00 BEG -> BE 0.43 0.43 0.05 0.00 BL -> BE 0.44 0.43 0.05 0.00 BL -> BEG 0.69 0.69 0.03 0.00 BL -> RV 0.40 0.40 0.06 0.00 BL -> WLP 0.37 0.36 0.07 0.00 BL -> WOM 0.30 0.31 0.06 0.00 MOV -> RV 0.26 0.26 0.06 0.00 MOV -> WLP 0.24 0.24 0.06 0.00 MOV -> WOM 0.39 0.39 0.06 0.00 Nguồn Tác giả trích xuất từ Smart PLS (2021) 184 Tác động gián tiếp Bảng 4.19 Bảng tổng hợp mối quan hệ tác động gián tiếp biến tiềm ẩn Mối quan hệ Mẫu gốc (O) Mẫu Độ lệch trung chuẩn bình (M) (STDEV) P-Values BE -> RV 0.16 0.16 0.04 0.00 BE -> WLP 0.15 0.15 0.04 0.00 BE -> WOM 0.24 0.24 0.04 0.00 BEG -> MOV 0.26 0.26 0.03 0.00 BEG -> RV 0.07 0.07 0.02 0.00 BEG -> WLP 0.06 0.06 0.02 0.00 BEG -> WOM 0.10 0.10 0.02 0.00 BL -> BE 0.29 0.30 0.04 0.00 BL -> MOV 0.44 0.44 0.04 0.00 BL -> RV 0.11 0.11 0.03 0.00 BL -> WLP 0.11 0.11 0.03 0.00 BL -> WOM 0.15 0.17 0.03 0.00 Nguồn Tác giả trích xuất từ Smart PLS (2021) 185 Tổng mức tác động Bảng 4.20 Bảng tổng hợp tổng mức tác động biến tiềm ẩn Mối quan hệ Mẫu gốc (O) Mẫu trung bình (M) P-Values BE -> MOV 0.62 0.62 0.00 BE -> RV 0.16 0.16 0.00 BE -> WLP 0.15 0.15 0.00 BE -> WOM 0.24 0.24 0.00 BEG -> BE 0.43 0.43 0.00 BEG -> MOV 0.26 0.26 0.00 BEG -> RV 0.07 0.07 0.00 BEG -> WLP 0.06 0.06 0.00 BEG -> WOM 0.10 0.10 0.00 BL -> BE 0.73 0.73 0.00 BL -> BEG 0.69 0.69 0.00 BL -> MOV 0.44 0.44 0.00 BL -> RV 0.51 0.52 0.00 BL -> WLP 0.48 0.47 0.00 BL -> WOM 0.45 0.48 0.00 MOV -> RV 0.26 0.26 0.00 MOV -> WLP 0.24 0.24 0.00 MOV -> WOM 0.39 0.39 0.00 Nguồn Tác giả trích xuất từ Smart PLS (2021) Trần Thị Chiêu Thanh_MBA18B_Luận Văn_31 March_2022 ORIGINALITY REPORT 24 % SIMILARITY INDEX 22% INTERNET SOURCES 14% PUBLICATIONS 13% STUDENT PAPERS PRIMARY SOURCES Submitted to Ho Chi Minh City Open University 4% ueh.edu.vn 2% hvtc.edu.vn 2% VNUA 2% www.ctu.edu.vn 1% tailieu.vn 1% sareb-journal.org 1% jfm.ufm.edu.vn 1% toc.123docz.net 1% Student Paper Internet Source Internet Source Publication Internet Source Internet Source Internet Source Internet Source Internet Source 10 magiamgiathang.com 1% 11 en.ueh.edu.vn 1% 12 thuvienso.bvu.edu.vn 1% Submitted to University of Economics Ho Chi Minh 1% 14 tmu.edu.vn 1% 15 sj.ctu.edu.vn 1% 16 thuvien.due.udn.vn:8080 1% 17 dulieu.tailieuhoctap.vn 1% 18 tapchicongthuong.vn