Đề tài nghiên cứu Ảnh hưởng của kolkoc Đến ý Định mua hàng trên các sàn tmđt của giới trẻ hiện nay

Theo nghiên cứu của NielsenIQ Việt Nam, lực lượng này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hành trình mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam.. Để giải đáp vấn đề này nh

MỞ ĐẦU

Bối cảnh nghiên cứu

Thế giới đang đứng trước một cuộc chuyển mình mạnh mẽ chưa từng có tiền lệ -

Kỷ nguyên số 4.0 Với sự bùng nổ của các công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT), dữ liệu lớn (Big Data), thực tế ảo (VR), và thực tế tăng cường (AR), cuộc sống của chúng ta như đang được định hình lại hoàn toàn Hơn nữa, chúng ta đang sống trong một thế giới, nơi mạng lưới Internet phủ rộng toàn cầu, con người vì vậy có thể dễ dàng kết nối và trao đổi với nhau chỉ cần qua một chiếc smartphone Với smartphone làm trung tâm mà từ đó hàng loạt các ứng dụng thông minh, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã ra đời

Có thể thấy, cuộc cách mạng số đã ảnh hưởng hầu hết đến mọi mặt của chúng ta Từ việc đọc tin tức và cập nhật phương tiện truyền thông xã hội và đặc biệt phổ biến nhất là mua hàng online Hiện nay, các sàn TMĐT phổ biến đình đám như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop,… đã giúp tối ưu hóa hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Sự phát triển của công nghệ, ứng dụng kinh doanh trực tuyến vào đời sống khiến cho việc giao dịch mua bán trở nên thuận lợi hơn rất nhiều Chỉ cần vài cú “click” chuột, thế giới mua sắm đã có thể nằm gọn trong tầm tay So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải đến các cửa hàng để mua hàng thì mua sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch điện tử đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khác nhau tiếp cận trực tiếp được với người tiêu dùng trên toàn thế giới (Laohapensang, 2009)

Giới trẻ hay còn gọi là thế hệ gen Z, nhóm khách hàng luôn đón đầu xu thế Những người này chiếm 33% dân số thế giới (Nguyen et al , 2021) Arilaha và cộng sự (2021) nhận ra rằng những khách hànng trẻ tuổi chiếm đa số trong việc mua sắm online Họ là những khách hàng tiềm năng được nhiều doanh nghiệp hướng đến

Tại Việt Nam, thương mại điện tử đang là một trong những lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ Bà Lê Minh Trang, Quản lý cấp cao Bộ phận Nghiên cứu Bán Lẻ của NielsenIQ Việt Nam, cho biết bên cạnh việc chú trọng đến sức khỏe thể chất, cải thiện “sức khỏe tài chính” cũng là một trong những mục tiêu hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam trong năm 2024 Để cải thiện sức khỏe tài chính, người tiêu dùng thường lựa chọn tăng thu nhập, giảm chi tiêu, tăng tiết kiệm và thoát khỏi các khoản nợ Một trong những cách họ đối phó với chi phí sinh hoạt gia tăng là mua sắm trực tuyến để tận dụng các ưu đãi tốt hơn Báo cáo của NielsenIQ Việt Nam trong hai năm gần đây cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ tăng ở Việt Nam mà còn trên toàn khu vực

Châu Á Thái Bình Dương Khoảng 90% người tiêu dùng có ý định duy trì hoặc thậm chí tăng cường sử dụng các nền tảng thương mại điện tử trong 12 tháng tới Điều này cho thấy thương mại điện tử đang là một xu hướng không thể đảo ngược và Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á Đáng chú ý, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các influencer, KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc thúc đẩy doanh thu của các nhãn hàng trên các nền tảng số Theo nghiên cứu của NielsenIQ Việt Nam, lực lượng này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hành trình mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam Khoảng 50% người tiêu dùng cho biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi các influencer, KOL, và KOC

Nếu như KOL (Key Opinion Leader) là các cá nhân hay tổ chức có kiến thức chuyên môn sâu rộng trong một lĩnh vực nhất định và được nhiều người tin tưởng, thì KOC((Key Opinion Consumer) lại là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường Khác với KOL, KOC thường là những người tiêu dùng bình thường nhưng lại có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của cộng đồng nhờ vào những đánh giá và trải nghiệm thực tế của họ

Có thể nói, những KOL, KOC hiện đang đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Họ ngày càng được coi là công cụ của người tiêu dùng (Bu và cộng sự, 2022) Vậy những nhân tố nào của các KOL/KOC đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay? Để giải đáp vấn đề này nhóm 1 - Phương pháp nghiên cứu khoa học đã thực hiện nghiên cứu với đề tài: "Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay” với mong muốn có được những số liệu nhằm đo lường chính xác những nhân tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay Từ đó, giúp ích cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh tìm được người hợp tác thích hợp với doanh nghiệp, với chi phí thấp hơn và nâng cao hiệu suất quảng bá đồng thời xây dựng được kế hoạch truyền thông có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của mình.

Tổng quan nghiên cứu

* Các tài liệu nghiên cứu trước đây:

Tên tạp chí/hội thảo/NXB

Giả thuyết/Mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

KOLs đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng TikTok tại TP Hồ

KOLs có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

KOLs có ảnh hưởng ngược chiều đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

KOLs có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

KOLs có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

KOLs đem lại có ảnh

- Lý thuyết Kích thích chủ thế phản ứng (SOR)

- Lý thuyết truyền miệng (WOM)

- Nghiên cứu định lượng

- Phương pháp thống kê mô tả, tương quan, và phân tích hồi quy bội

- Phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0

Giả thuyết H1, H2, H3, H4 , H5 đều được chấp nhận

26 hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Tác động của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP Hồ

H1: Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

H2: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

H3: Chuyên môn của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

H4: Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

H5: Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm có tác động

- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

- Lý thuyết về tác động của đại sứ thương hiệu lên hành vi của người tiêu dùng

- Nghiên cứu định lượng

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu là

- Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, kiểm

Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận

27 cùng chiều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ

H6: Các thông tin tiêu cực của những người đại diện thương hiệu làm suy yếu (-) tác động của họ đối với ý định mua của người tiêu dùng tại

TP Hồ Chí Minh định T-Test, ANOVA

OL đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên,

Influencer/KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Influencer / KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Influencer/KOLs có ảnh hưởng đến ý định

- Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

- Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

- Mô hình kết hợp TAM - TPB (C- ATM- TPB)

- Nghiên cứu định tính (khảo sát sơ bộ, phỏng vấn)

- Nghiên cứu định lượng

- Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, kiểm

Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận

28 mua hàng trực tuyến định T-Test,

- Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất

- Phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0

H1: Khả năng giao tiếp và tương tác trong quá trình phát sóng trực tiếp hàng hóa của người nổi tiếng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H2: Danh tính của người nổi tiếng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H3: Các cách thức quảng bá có ảnh hưởng tích cực đến ý

Giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận

362 định mua hàng của người tiêu dùng

H1: Niềm tin của người đọc blog vào blogger sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với khuyến nghị

H2: Thái độ của người đọc blog đối với blogger sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng khuyến nghị của họ khi mua sắm trực tuyến

H3: Nhận thức về tính hữu ích của các khuyến nghị của blogger sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người đọc blog

H4: Kinh nghiệm trước đây của người đọc blog sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với khuyến nghị của blogger

H5: Các blogger được tài trợ sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người đọc blog đối với khuyến nghị của blogger

Mô hình phương trình cấu trúc SEM

Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9 được chấp nhận

30 quan của người đọc blog sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với việc áp dụng các khuyến nghị của blogger khi mua sắm trực tuyến

H7: Ý định áp dụng khuyến nghị của blogger của người đọc blog sẽ bị ảnh hưởng bởi chuẩn mực chủ quan

H8: Uy tín của blogger sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng các khuyến nghị của blogger của người đọc blog

H9: Sự hấp dẫn về mặt xã hội có tác động trung gian giữa thái độ và ý định

H1: Chuyên môn có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC

H2: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC

H3: Sự tương đồng trong cách sử dụng có ảnh hưởng tích cực

31 s, KOC effectiveness and online customer engagement towards travel products: evidence from

Advertising đến hiệu quả của KOC

H4: Động lực của nguồn có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC

H5: Nỗ lực nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của KOC

KOC có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của khách hàng

Sản phẩm – KOC có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của khách hàng chấp nhận

H1: Sự hấp dẫn của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng

H2: Sự tin cậy của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng

H3: Chuyên môn của nguồn có tác động tích cực đến ý định mua hàng

H4: Sự tương đồng của nguồn có tác

- Giả thuyết H3, H4 được chấp nhận

- Giả thuyết H1, H2 bị bác bỏ

Journal động tích cực đến ý định mua hàng

C A study on the influence of the characteristic s of key opinion leaders on consumers’ purchase intention in live streaming commerce: based on dual-systems theory

H1: Chuyên môn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H2: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H3: Sự hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

- Lý thuyết hệ thống kép (DST)

- Nghiên cứu định lượng

- Sử dụng nền tảng Credamo để biên tập, đăng trực tuyến bảng câu hỏi, qua sàng lọc thu về 467 mẫu hợp lệ

- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất đối với cá nhân đánh giá, phương pháp chọn mẫu có mục đích đối với người dẫn đầu dư luận

- SPSS 23.0 và Mplus 8.3 để phân tích thống kê

Giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận

H1: Sự tin tưởng và tính xác thực của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng

H2: Khám phá sản phẩm của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng

H3: Bằng chứng xã hội của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng

H4: Sự tham gia và tương tác của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng

H5: Quảng cáo có mục tiêu của người có sức ảnh hưởng có tác động đến hành vi tiêu dùng

H6: Sự kết nối cảm xúc của người có sức ảnh hưởng với khách hàng có tác động đến hành vi tiêu dùng

- Nghiên cứu của De Veirman và cộng sự

- Nghiên cứu của Berfstrom và cộng sự

- Nghiên cứu của Jin và cộng sự

- Nghiên cứu của Babin và Carder

- Nghiên cứu của Smith và cộng sự

- Phương pháp lấy mẫu thuận mô tả

- Bảng hỏi khảo sát, Dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp kiểm định độ tin cậy, thống kê mô tả, KOM test và phân tích tương quan Person

Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm:

Trường hợp sinh viên tại

Thành phố Đà Nẵng, Kỷ yếu nghiên cứu khoa học của sinh viên trường Đại học

H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận

H2: Sự chuyên môn có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận

H3: Sự thu hút có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận

H4: Sự phù hợp với thương hiệu có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận

H5: Sự tương đồng với người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận

H6: Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

H7: Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu

Lý thuyết học tập xã hội

- Khảo sát trực tuyến với quy mỗ mẫu là 155 sinh viên Việt Nam

- Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để phân tích dữ liệu

Giả thuyết, H2, H3, H4, H6, H7 được chấp nhận

Giả thuyết H1, H5 bị bác bỏ

35 dùng H8: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

KOC's characteristic s, KOC effectiveness and online customer engagement towards travel products: evidence from

H1: Chuyên môn có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC

H2: Độ tin cậy có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC

H3: Sự tương đồng trong cách sử dụng có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC

H4: Động lực của nguồn có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC

H5: Nỗ lực nhận thức có tác động tích cực đến hiệu quả của KOC

H6: Tương tác với khách hàng có tác động tích cực đến sự tham gia của khách hàng

H7: Sự liên kết sản phẩm – KOC có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa hiệu quả

- Nghiên cứu của Krizanova và cộng sự

- Nghiên cứu của Wiedmann và Von Metteheim

- Bảng hỏi khảo sát

- Kỹ thuật PLS-SEM trong phân tích dữ liệu

Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận

36 của KOC và sự tham gia của khách hàng

H1: Nhận thức về chuyên môn của KOL và KOC có tác động đến ý định mua sắm

H2: Độ tin cậy có tác động đến ý định mua sắm

KOC và KOL có tác động đến ý định mua sắm

KOL và tính hữu ích KOC có tác động đến ý định mua sắm

- Lý thuyết truyền thông hai bước (Katz,

- Bảng hỏi khảo sát

- Xử lý dữ liệu từ mô hình Smart PLS để thống kê dữ liệu, đánh giá mô hình đo lường và kiểm định độ tin cậy

Giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận

H1: Thái độ có tác động đến ý định mua sắm

H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định mua sắm

H3: Nhận thức hữu ích có tác động đến ý định mua sắm

H4: Chất lượng lập luận có tác động đến ý định mua sắm

H5: Sự tin cậy có tác động đến ý định mua

- Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

- Mô hình chấp nhận thông tin IAM

- Khảo sát được thực hiện trên

464 Gen Z Việt Nam thông qua Google Form

- Phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối

- Giả thuyết H5, H6, H7 được chấp nhận

H6: Chuyên môn có tác động đến ý định mua sắm

H7: Sự thu hút có tác động đến ý định mua sắm thiểu từng phần (PLS- SEM) bị bác bỏ

The influence of social media influencer

H1a: Độ tin cậy có tác động đến ý định mua sắm

H1b: Chuyên môn có tác động đến ý định mua sắm

H1c: Sự hấp dẫn có tác động đến ý định mua sắm

H1d: Sự tôn trọng có tác động đến ý định mua sắm

H1e: Sự tương đồng có tác động đến ý định mua sắm

- Lý thuyết ảnh hưởng xã hội

- Khảo sát trực tuyến, thu thập dữ liệu tại các cơ sở giáo dục công lập chính của Malaysia

- Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản

- Phương pháp kiểm định độ tin

- Giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1e, H2a, H2b được chấp nhận

- Giả thuyết H1d bị bác bỏ

(SMI) and social influence on purchase intention among young consumers

1-13 thông tin có tác động đến ý định mua sắm

H2b: Ảnh hưởng chuẩn mực có tác động đến ý định mua sắm cậy, thống kê mô tả, KOM test và phân tích tương quan Person

* Khoảng trống nghiên cứu:

Nghiên cứu các yếu tố của KOL/KOC ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ được rất nhiều tác giả ở các quốc gia nghiên cứu và đưa ra kết luận

“The influence of social media influencer (SMI) and social influence on purchase intention among young consumers” của Sharipudin, Mohamad-Noor & Abdullah, Noor Aziah & Foo, Kai & Hassim, Nurzihan & Toth, Zsuzsanna & Chan, Tak Jie (2023) đã chấp nhận các yếu tố về độ tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, ảnh hưởng thông tin và ảnh hưởng chuẩn mực của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trực tác động tới quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời bác bỏ yếu tố sự tôn trọng không làm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu

“The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention” của Batra, L., Garg, N., Mittal, R., & , (2022) đã chấp nhận các yếu tố về sự hấp dẫn của nguồn, sự tin cậy của nguồn, chuyên môn của nguồn và sự tương đồng của nguồn - người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua Tương tự, bài nghiên cứu của He, W., Jin, C

(2024) về “A study on the influence of the characteristics of key opinion leaders on consumers’ purchase intention in live streaming commerce: based on dual-systems

39 theory” cũng đưa ra kết luận rằng các đặc điểm là chuyên môn, độ tin cậy và sự hấp dẫn của KOL ảnh hưởng đến dự định mua hàng trên các sàn mua sắm thương mại trực tuyến Tuy nhiên, theo bài nguyên cứu “The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention” của Batra, L., Garg, N., Mittal, R., & , (2022) chỉ chấp nhận 2 yếu tố là chuyên môn của nguồn và sự tương đồng của nguồn và bác bỏ 2 yếu tố là sự hấp dẫn của nguồn và sự tin cậy của nguồn Từ đó, nhóm tác giả quyết định đưa nhân tố “Chuyên môn của KOL/KOC” làm một biến trong đề tài nghiên cứu Ngoài ra, nhận thấy sự mâu thuẫn rằng đa số các bài nghiên cứu đều đã chỉ ra rằng “Độ tin cậy” thông qua người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, tuy nhiên vẫn có bài nghiên cứu bác bỏ yếu tố trên, nhóm tác giả quyết định thêm yếu tố “Độ tin cậy của KOL/KOC” làm một biến trong đề tài nghiên cứu

Ngoài ra, trong các nghiên cứu trước đây mà nhóm tác giả thu thập: yếu tố “Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm” ít được đề cập ở các bài nghiên cứu trước đó Hầu hết các bài nghiên cứu như “Tác động của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021) hay nghiên cứu của nhóm tác giả Dương Bảo Trung và Nguyễn Hoàng Lân (2022) về “Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng TikTok tại TP Hồ Chí Minh” đều chỉ ra rằng Độ tin cậy, Các thông tin tiêu cực, Chuyên môn, Hữu ích của KOLs đem lại tác động đến quyết định mua sắm của người dùng Tương tự, nhóm tác giả nhận thấy yếu tố “Danh tiếng của KOC và KOL” ít được đề cập đến, mới chỉ xuất hiện ở bài nghiên cứu của Nguyễn Thành Luân (2023) về nghiên cứu “The impact of KOLs and KOCs personal media on shopping intention of consumers” Qua đó, nhóm tác giả quyết định thêm 2 yếu tố “Sự phù hợp của KOL/KOC” và “Danh tiếng của KOL/KOC” làm 2 biến tiếp theo trong đề tài nghiên cứu

Do đó, nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu 5 nhân tố sau đây của KOL/KOC ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay là:

1 Chuyên môn của KOL/KOC (Đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đó)

2 Độ tin cậy của KOL/KOC (Đang có mâu thuẫn nghiên cứu ngoài nước)

3 Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm (Ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đó)

4 Danh tiếng của KOL/KOC (Ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đó)

5 Sự đầu tư vào video của KOL/KOC (Yếu tố mới)

Mục đích nghiên cứu & Mục tiêu nghiên cứu

+ Giúp doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả, tập trung vào KOL/KOC phù hợp, tối ưu hóa việc sử dụng họ trong chiến lược truyền thông Hiểu rõ được vai trò của KOL/KOC đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp chọn lọc KOL/KOC có sự ảnh hưởng cao Từ đó, doanh nghiệp sẽ tăng cường độ tin cậy của khách hàng và thúc đẩy doanh số

+ Nghiên cứu cung cấp thông tin cho doanh nghiệp về cách thức lựa chọn KOL/KOC phù hợp với sản phẩm và đối tượng khách hàng, từ đó tối ưu hóa sự hợp tác

- Đối với người tiêu dùng:

Kết quả nghiên cứu có thể giúp người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, có cái nhìn đúng đắn hơn về ảnh hưởng của KOL/KOC Từ đó, họ có thể tự điều chỉnh hành vi mua sắm của mình, tránh bị ảnh hưởng quá mức bởi các chiến dịch quảng bá

- Đối với các sàn TMĐT:

+ Nghiên cứu có thể giúp các sàn TMĐT hiểu rõ hơn về vai trò của KOL/KOC trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng Từ đó, các sàn TMĐT có thể thiết kế các chức năng hỗ trợ như tích hợp đánh giá KOL/KOC, livestream bán hàng, giúp nâng cao trải nghiệm người dùng

+ Bằng cách hiểu rõ mối quan hệ giữa KOL/KOC và người tiêu dùng, các sàn TMĐT có thể xây dựng các chương trình khuyến mãi và hợp tác với KOL/KOC để tối ưu hóa quá trình mua sắm, thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu chung

Tìm ra các nhân tố của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay b Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố chính của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay

- Xác định mức độ tác động của những yếu tố này, yếu tố nào tác động nhiều nhất, yếu tố nào tác động ít nhất, yếu tố nào không tác động đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay

- Đề xuất các kiến nghị, giải pháp cho doanh nghiệp khi lựa chọn KOL/KOC trong chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm đến đa dạng tệp khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay?

- Sự tin cậy của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không ?

- Chuyên môn của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không?

- Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không?

- Sự đầu tư vào video của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không?

- Danh tiếng cá nhân của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay không?

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

- Giả thuyết H1: Sự tin cậy của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay

- Giả thuyết H2: Chuyên môn của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay

- Giả thuyết H3: Sự phù hợp của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay

- Giả thuyết H4: Sự đầu tư vào video của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay

- Giả thuyết H5: Danh tiếng cá nhân của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay

Sự tin cậy của KOL/KOC

Chuyên môn của KOL/KOC

Sự đầu tư vào video của

Danh tiếng cá nhân của

Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố của KOL/KOC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay

- Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ có độ tuổi từ 15-35 tại địa bàn Thành phố Hà Nội

- Phạm vi không gian: Tiến hành nghiên cứu tại địa bàn Thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 08 năm 2024 đến tháng 10 năm 2024

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Nghiên cứu tài liệu, sách, báo… để thu thập dữ liệu thứ cấp

• Sử dụng bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp xử lý số liệu:

• Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin

• Sử dụng các phương pháp thống kê và phân tích hồi quy đối với từng nhóm chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát, phần mềm SPSS dùng để thực hiện xử lý số liệu

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài

- KOL (Key Opinion Leader) là người có sức ảnh hưởng đến một cộng đồng nhất định Họ là những người có chuyên môn về một lĩnh vực nào đó và thông qua những kiến thức, hoặc chia sẻ nhận được sự yêu thích và tín nhiệm của nhiều người KOLs còn được gọi là các nhà dẫn dắt tư tưởng, là những chuyên gia trong lĩnh vực của họ mà chúng ta phụ thuộc vào nghiên cứu ban đầu dẫn đến hiểu biết về lĩnh vực và các sản phẩm hoặc xu hướng mới (Meffert, 2009)

- KOC (Key Opinion Consumer) là những người tiêu dùng thực sự (Nguyen và cộng sự, 2023), có ảnh hưởng mạnh mẽ nhưng không nhiều bằng các KOLs Sự khác biệt chính giữa KOLs và KOCs là những quan điểm mà họ đưa ra dựa trên những chuyên môn của riêng họ( Influencity, 2023) Vì vậy, những đánh giá và khuyến nghị của họ luôn xuất phát từ quan điểm của người tiêu dùng

- Bất chấp các yếu tố khác, KOL/KOC có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua hàng của người khác được xác định bởi chuyên môn, độ tin cậy, danh tiếng và tính hữu dụng của họ (Reinikainen và cộng sự, 2021) Họ có mối quan hệ cá nhân và bền chặt với những người theo dõi họ, một số doanh nghiệp muốn chấp nhận hợp tác với họ để kiếm được lợi nhuận cao hơn như tăng ý định mua hàng, nhận diện thương hiệu, tin cậy thương hiệu, v.v.(Reinikainen và cộng sự, 2021) Người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi thái độ và hành vi mua sắm của KOL/KOC yêu thích của họ thông qua các kênh ngoại tuyến và trực tuyến (Jingdong Chen và cộng sự, 2021)

- Ý định mua sắm: là mức độ sẵn sàng hoặc quyết tâm của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai Đây là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, thường được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: Nhận thức về sản phẩm, cảm xúc, tính khả thi, ảnh hưởng từ người khác và kinh nghiệm trước đó Theo Yand, He & Lee, 2007; Valck et al., (2013), khi người tiêu dùng quyết định xem có chắc chắn thực hiện việc mua hàng hay không, ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trở nên rất cần thiết” Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong giai đoạn này thường được coi như một cố vấn viên, người mà người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên khi họ cần quyết định rằng có nên mua hàng hay không (Valck và cộng sự, 2013) Khi người tiêu dùng không chắc chắn về sản phẩm cần mua, họ sẽ tìm đến những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để tìm thông tin cuối cùng mà đó rất có thể là bước cuối cùng để họ ra quyết định mua hàng (Hsu và cộng sự, 2013)

Theo Kembau & Mekel (2014) người tiêu dùng còn thậm chí vội vàng khi mua một sản phẩm khác thay vì một sản phẩm đã định từ đầu, đơn giản chính là vì ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

- Sự tin cậy của KOL/KOC: Sự tin cậy của nguồn thông tin có ảnh hưởng đến cách người nhận đánh giá, bất kể nội dung thông tin (Chaiken, 1980) Độ tin cậy luôn được xem là một yếu tố quan trọng trong quá trình thuyết phục và giao tiếp (Miller & Levine, 1996; Slater & Rouner, 1996), đặc biệt là trong các bối cảnh mà tính chính xác và độ tin cậy đóng vai trò then chốt Những yếu tố chính tạo nên sự tin cậy bao gồm tính đáng tin cậy, sự trung thực, chân thành và có thể dựa vào Điều này càng trở nên rõ ràng hơn khi nói về giới trẻ, họ thường có xu hướng tin tưởng vào các lời khuyên của người khác (KOL/KOC) hơn so với người lớn tuổi, vì họ thường muốn theo đuổi các xu hướng mới và lắng nghe những người nổi tiếng mà họ ngưỡng mộ (Pandey, 2011) Nghiên cứu của Weidmuller và cộng sự (2020) cũng cho thấy sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Sự tin cậy không chỉ đơn thuần là một yếu tố ảnh hưởng, mà còn là một yếu tố nền tảng quyết định mức độ thành công của thông điệp tiếp thị trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng

- Chuyên môn của KOL/KOC: “Chuyên môn” được hiểu là khả năng và mức độ mà một cá nhân được xem là nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy và chính xác (Hovland và cộng sự, 1953) Theo Ohanian (1990), khi người tiếp nhận thông tin cảm nhận rằng người đại diện sở hữu kiến thức chuyên môn cao, họ có xu hướng dễ bị thuyết phục hơn và sẵn sàng chấp nhận các quan điểm hoặc lời khuyên mà người đại diện đưa ra Điều này có nghĩa là kiến thức chuyên môn đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định và thái độ của người tiêu dùng Amos, Holmes và Strutton

(2008) cũng nhấn mạnh rằng chuyên môn của những người nổi tiếng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định ảnh hưởng của họ đối với người tiêu dùng Khi một người nổi tiếng được công nhận là chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể, thông tin họ cung cấp sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao hơn, và sự thuyết phục sẽ mạnh mẽ hơn Maddux và Rogers

(1980) củng cố quan điểm này khi cho rằng những cá nhân có chuyên môn cao thường tạo ra tác động thuyết phục mạnh hơn so với những người có ít chuyên môn hơn, vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và đánh giá cao những thông tin từ các nguồn có chuyên môn uy tín

- Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm: Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm có một vai trò quan trọng trong marketing hiện đại Erdogan

(1999) cho rằng phải có sự cân bằng hoàn hảo giữa các thuộc tính của thương hiệu và hành vi hoặc tính cách của người nổi tiếng đó đại diện Mức độ phù hợp hiệu quả có thể được đo lường bằng mức độ phù hợp giữa người có ảnh hưởng và người ủng hộ Kalu

(2019) đã khẳng định sự phù hợp giữ đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thuộc thế hệ millennial Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Ha và Lam, 2016) Trong bối cảnh có sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm, Farivarvà cộng sự (2021) đã xác nhận tác động tích cực của việc dẫn dắt ý kiến đối với ý định mua hàng của người theo dõi

- Sự đầu tư về hình ảnh/video: Sự đầu tư vào video không chỉ đơn thuần là việc sản xuất nội dung, mà còn là quá trình phân bổ thời gian, nguồn lực và tài chính để tạo ra những video có chất lượng cao, nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khán giả, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh thu bán hàng Điều này có thể bao gồm việc mua sắm thiết bị chuyên dụng, tuyển dụng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, và phát triển các chiến lược tiếp thị mạnh mẽ nhằm quảng bá video một cách hiệu quả Gary Vaynerchuk (2018) từng nhấn mạnh rằng, “Video là cách tốt nhất để kể câu chuyện của bạn Đó là phương tiện thu hút nhất mà bạn có thể tạo ra,” nhấn mạnh tầm quan trọng của video trong việc truyền tải thông điệp mạnh mẽ và tạo sự kết nối với khán giả Trong khi đó, Joe Pulizzi (2015) khẳng định rằng việc đầu tư vào video đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị nội dung hiện đại, bởi lẽ đây là công cụ có khả năng chuyển tải thông tin một cách sống động và dễ hiểu nhất Hơn nữa, Mark Schaefer (2014) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung trong tiếp thị và cho rằng video chính là hình thức nội dung có sức mạnh vượt trội, giúp thương hiệu truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả, tác động mạnh mẽ đến hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng

- Danh tiếng cá nhân của KOL/KOC: Danh tiếng cá nhân của KOL/KOC là một yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing hiện đại, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Danh tiếng này không chỉ đo lường dựa trên số lượng người theo dõi mà còn dựa vào mức độ uy tín, chuyên môn và tính chân thực của KOL/KOC Mark Schaefer (2018) đã chỉ ra rằng, “Marketing dựa trên người ảnh hưởng không chỉ xoay quanh việc có bao

47 nhiêu người theo dõi, mà điều quan trọng hơn chính là danh tiếng và độ tin cậy của họ.” Điều này nhấn mạnh rằng một KOL với danh tiếng vững chắc sẽ có khả năng xây dựng mối liên kết sâu sắc với khán giả, từ đó khiến thương hiệu hoặc sản phẩm mà họ quảng bá trở nên hấp dẫn và đáng tin cậy hơn trong mắt người tiêu dùng Randi Zuckerberg

Cơ sở lý thuyết

Một số cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT của giới trẻ gồm:

2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định TPB

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) được phát triển và mở rộng từ lí thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) nhằm để dự đoán ý định thực hiện một hành vi của một cá nhân tại một thời điểm và địa điểm cụ thể Thông qua lý thuyết này chúng ta có thể giải thích tất cả các hành vi mà con người có khả năng tự kiểm soát Theo Ajzen (1991) ý định thực hiện hành vi sẽ bị tác động chính bởi ba yếu tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó thái độ là quan điểm của một người về hành vi của họ, bao gồm các giá trị, niềm tin và cảm xúc Hơn nữa, nhân tố chuẩn chủ quan lại tác động vô cùng lớn đến ý định mua hàng

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen, 1991

TPB thường được sử dụng để dự đoán ý định hành vi trong các bối cảnh mua sắm, bao gồm cả thương mại điện tử Theo TPB, về nhân tố “Sự tin cậy của KOL/KOC” thì khi người tiêu dùng cảm thấy KOL/KOC đáng tin cậy, họ sẽ có thái độ tích cực hơn với sản phẩm và có xu hướng chấp nhận các đề xuất từ KOL/KOC Sự tin cậy ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan vì khi một người tin rằng những người quan trọng đối với họ (ở đây là KOL/KOC) đề xuất một sản phẩm, họ có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng Ngoài ra, về nhân tố “Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm” cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi Nếu một KOL/KOC phù hợp với loại sản phẩm mà họ quảng bá (ví dụ, KOL thể thao quảng bá sản phẩm thể thao), người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực hơn đối với sản phẩm Điều này tạo điều kiện cho ý định mua hàng hình thành và thực hiện

2.2.2 Truyền miệng điện tử eWOM

Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM): Theo Chevalier & Mayzlin (2006) truyền miệng điện tử là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể Hennig – Thurau đã định nghĩa: Truyền miệng điện tử là

“Bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet” Theo Fan, Y.W & Miao, Y.F, Truyền miệng điện tử có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là 2 thành phần không thể thiếu của eWOM Theo Nuria Huete-Alcocer, eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet

Lý thuyết eWOM nhấn mạnh rằng thông tin được lan truyền qua các phương tiện điện tử, chẳng hạn như mạng xã hội hoặc các nền tảng trực tuyến, có ảnh hưởng mạnh

49 mẽ đến hành vi của người tiêu dùng KOL/KOC chính là một trong những nguồn truyền miệng điện tử quan trọng, với sức ảnh hưởng lớn đối với cộng đồng mạng Cheung và Thadani (2012) đã chỉ ra rằng eWOM có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng, đặc biệt khi thông tin đến từ những nguồn có uy tín Chẳng hạn như về nhân tố “Danh tiếng cá nhân của KOL/KOC”, eWOM giải thích rằng danh tiếng của KOL/KOC là yếu tố then chốt giúp thúc đẩy truyền miệng điện tử Khi KOL/KOC có danh tiếng tốt, lời khuyên và ý kiến của họ có sức thuyết phục hơn và dễ lan truyền trong cộng đồng mạng Người tiêu dùng tin tưởng vào lời khuyên từ những KOL/KOC có uy tín hơn, dẫn đến việc dễ dàng chấp nhận các đề xuất mua hàng từ họ Bên cạnh đó, eWOW cũng giải thích về nhân tố “Sự đầu tư vào video của KOL/KOC” Khi KOL/KOC đầu tư vào video có chất lượng, họ có khả năng thu hút và duy trì sự chú ý của người tiêu dùng hơn, từ đó lan tỏa thông tin mạnh mẽ hơn Video càng hấp dẫn và chuyên nghiệp, người tiêu dùng càng dễ dàng chia sẻ và tham gia vào quá trình truyền miệng điện tử

2.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin IAM

Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) (Fred Davis,

1986) được phát triển dựa trên mô hình của Sussman và Siegal (2003) Mô hình này giúp hiểu rõ mối quan hệ giữa các biến: chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về sử dụng công nghệ, bao gồm các nghiên cứu về sử dụng phần mềm, sử dụng trang web, mua hàng trực tuyến và các ứng dụng di động Các nhà quản lý và nhà phát triển công nghệ có thể sử dụng mô hình này để hiểu hành vi của khách hàng và tối ưu hóa thiết kế công nghệ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein và Ajzen (1977) xây dựng nhằm xác nhận sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi có chủ định Trong đó, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng Xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan

Mô hình IAM liên quan chặt chẽ đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ KOL/KOC trong quá trình mua sắm Theo Sussman và Siegal (2003) giải thích rằng chất lượng và tính hữu ích của thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận thông tin từ các nguồn trực tuyến, đồng thời IAM cũng giải thích về nhân tố “Chuyên môn của KOL/KOC” rằng người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin từ các KOL/KOC có chuyên môn Khi một KOL/KOC có kiến thức sâu rộng về sản

50 phẩm hoặc lĩnh vực cụ thể, người tiêu dùng cảm thấy rằng thông tin họ cung cấp có giá trị và hữu ích, do đó họ sẽ dễ dàng tiếp nhận và tin tưởng vào sản phẩm được quảng bá Thêm vào đó, mô hình IAM cũng có thể được áp dụng để giải thích cho nhân tố “Sự đầu tư vào video của KOL/KOC” Một video được đầu tư tốt sẽ mang lại trải nghiệm tích cực, cung cấp thông tin rõ ràng và hữu ích hơn cho người tiêu dùng Khi video được dàn dựng chuyên nghiệp và sáng tạo, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận thông tin từ video đó vì họ cảm nhận được tính đáng tin và hữu ích của thông tin

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiếp cận nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu của đề tài nghiên cứu, nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Đây là phương pháp có sự kết hợp đan xen giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Việc tiếp cận nghiên cứu thông qua điểm mạnh từ cả hai phương pháp nêu trên sẽ đem lại hiệu quả tối đa chính là: gia tăng sức mạnh của nghiên cứu và bổ sung kết quả từ các loại hình nghiên cứu với nhau Chính vì vậy, phương pháp sẽ này giúp ta không bỏ lỡ bất kỳ dữ liệu nào có sẵn Đặc biệt, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp còn giúp mở rộng và cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về những ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua sắm trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay?

Phương pháp nghiên cứu định tính: Bên cạnh các nhân tố được rút ra từ cơ sở lý thuyết và biến quán sát, nhóm đã tiến hành thảo luận để mọi người cùng đóng góp, thể hiện ý kiến cá nhân, cũng như bổ sung vào bảng câu hỏi sơ bộ trước đó đã đề cập nhằm đưa ra được những ý kiến chung, đầy đủ nhất xoay quanh đề tài nghiên cứu Đồng thời nhóm cũng đã tiến hành thu thập thêm những thông tin cần thiết và đào sâu hơn về những ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua sắm trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay thông qua việc quan sát lời nói, thái độ từ người được phỏng vấn Sau khi đã hiệu chỉnh lại, bảng câu hỏi trên sẽ được nhóm sử dụng trong phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn thực hiện phông qua phương pháp khảo sát, điều tra để thu thập dữ liệu Dùng kĩ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ bảng câu hỏi được xây dựng, soạn sẵn trên Google Form Sau đó, phân tích và đánh giá dựa trên phần mềm xử lí số liệu SPSS Dựa vào kết quả định lượng thu được, nhóm sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải những mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua sắm trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay Tiến trình thông thường của nghiên cứu định lượng bao gồm: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Để bài nghiên cứu khách quan hơn, nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia điền khảo sát

Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang

52 đo về các yếu tố của KOL/KOC ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay trên địa bàn Thành phố Hà Nội Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát

- Là khâu quan trọng quyết định đến chất lượng và kết quả nghiên cứu Mục đích là để tìm hiểu những đặc tính của tổng thể cần nghiên cứu Việc điều tra tổng thể với quy mô lớn là việc làm bất khả thi với phần lớn nghiên cứu nên cách điều tra chọn mẫu là phù hợp hơn cả

- Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng: nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, người thân của các thành viên trong nhóm nghiên cứu đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hà Nội Nhóm tiến hành gửi bảng khảo sát online đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo theo phương pháp quả bóng tuyết Ưu điểm của phương pháp này là tiếp xúc được đa dạng với các đối tượng là giới trẻ ở nhiều độ tuổi khác nhau, không bị giới hạn bởi sinh viên mà còn có thể tiếp cận với những người đang đi làm ở nhiều ngành nghề khác nhau ; từ đó có thể tiết kiệm được thời gian và nhân lực

- Xác định phương pháp chọn mẫu định tính: Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích, tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn từng cá nhân để bổ sung cho những thông tin sẽ thu thập qua phương pháp khảo sát Đồng thời, nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào phỏng vấn nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan

3.2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

- Phương pháp thu thập số liệu:

+ Với nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn - phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn được sử dụng là phỏng vấn sâu, công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cấu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ thể về các yếu tố của KOL/KOC có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay Cụ thể là nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn được 11 người trong đó có 5 người đã đi làm và 6 sinh viên Các câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp dưới dạng thống kê

+ Với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook, Zalo của các mẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên trường đại học Thương mại Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

- Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả; Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.

Xử lý và phân tích dữ liệu

3.3.1 Nghiên cứu định tính Đối tượng phỏng vấn: Sinh viên Trường Đại học Thương Mại và người đã đi làm

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với sinh viên Trường Đại học Thương mại để thu thập dữ liệu, xác định, điều chỉnh thang đo lý thuyết phù hợp với nghiên cứu này

Số người được phỏng vấn: 11 người

Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin

- Mã hoá dữ liệu mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm phục vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này

- Tạo nhóm thông tin mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin

- Kết nối dữ liệu mục đích: Nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này

3.3.2 Nghiên cứu định lượng

Số người tham gia điền khảo sát Google Form là 286 giới trẻ, và thu về 250 số phiếu hợp lệ

Khi số liệu thu về nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa, làm sạch sau đó tổng hợp số liệu, sử dụng phương pháp thống kê mô tả và những công cụ trong phần mềm Google sheet, Google form để xử lý số liệu

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Khởi đầu, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch, loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, sau đó qua các bước phân tích chính sau: Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.

Xây dựng bảng hỏi và thang đo

Căn cứ vào thang đo sơ bộ tiến hành khảo sát trên mẫu khoảng 250 sinh viên để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi với kích thước mẫu n%0 Bảng câu hỏi được phát ra cho giới trẻ là các bạn sinh viên hiện đang theo học tại các trường đại học tại Hà Nội và các bạn trẻ sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hà Nội, sau đó thu lại và kiểm tra đánh giá sơ bộ về mức độ trả lời các mục hỏi trong bảng khảo sát, đồng thời

55 tham khảo ý kiến của giảng viên, loại bỏ những mục hỏi chưa rõ ràng, mục hỏi xấu, sau đó hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức bằng việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh các thang đo Nếu các biến có hệ số tương quan giữa các biến – tổng (item correlation) nhỏ hơn 0,3 trong phân tích Cronbach’s Alpha thì sẽ bị loại bỏ và chỉ lấy nếu kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha 16 tổng lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0,3 Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng 0,7- 0,8 Nếu Cronbach’s Alpha

≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994

“Nguyễn Đình Thọ, 2011”) Kế tiếp các biến quan sát có trọng số (hay hệ số tải nhân tố, Factor loading) dưới 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích (≥ 50%) Cuối cùng các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo được sử dụng trong mô hình là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng cho nghiên cứu với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5: 1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý

3.5.1 Thang đo sự tin cậy của KOL/KOC

Thang đo sự tin cậy của KOL được tác giả xây dựng gồm 4 mục hỏi căn cứ vào sự tác động của các yếu tố như: lượt người theo dõi, ưu và nhược điểm của sản phẩm,

Bảng 3.1: Thang đo sự tin cậy của KOL/KOC

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

Sự tin cậy của KOL/KOC (STC1 - STC4)

STC1 Tôi tin tưởng sử dụng những sản phẩm mà

Cheung và cộng sự

Tôi mua sắm trên sàn TMĐT vì được nhiều KOL/KOC đăng bài giới thiệu và quảng cáo sản phẩm

Cheung và cộng sự

STC3 Những KOL/KOC có lượng người theo dõi và lượt thích cao thì đáng tin cậy hơn

Cheung và cộng sự

3.5.2 Thang đo chuyên môn của KOL/KOC

Thang đo Chuyên môn của KOL/KOC bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.2: Thang đo chuyên môn của KOL/KOC

3.5.3 Thang đo sự đầu tư vào video của KOL/KOC

Thang đo sự đầu tư vào video gồm 4 biến quan sát do nhóm tự đề xuất

Bảng 3.3 Thang đo sự đầu tư vào video của KOL/KOC

STC4 Những KOL/KOC chia sẻ cả ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm thì đáng tin cậy hơn

Cheung và cộng sự

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

Chuyên môn của KOL/KOC (CM1 - CM4)

CM1 Những KOL/KOC mà tôi theo dõi là chuyên gia trong lĩnh vực mà họ giới thiệu

CM2 Những KOL/KOC có nhiều kinh nghiệm trải nghiệm sản phẩm

KOL/KOC nổi tiếng có đủ kĩ năng (giao tiếp, thuyết phục người khác, sale, khả năng nhận định chất lượng, ) để giới thiệu sản phẩm

Khoa Quản trị Kinh doanh Học viện hàng không Việt Nam

(2021) CM4 Các KOL/KOC hiểu biết rất rõ về công dụng của sản phẩm mà họ giới thiệu

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

Sự đầu tư vào video của KOL/KOC (SĐT1 – SĐT4 )

3.5.4 Thang đo sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm

Thang đo sự phù hợp của KOL/KOC đối với sản phẩm có 4 biến quan sát:

Bảng 3.4: Thang đo sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm (SPH1 - SPH4)

SPH1 Tôi nghĩ rằng một KOL/KOC có thể giới thiệu nhiều loại sản phẩm khác nhau Hoàng Thu Hằng, Lê

Hồng Diễm, Ngô Triều Châu, Nguyễn Minh A

Khi nhắc tới một sản phẩm cụ thể, tôi dễ dàng nghĩ ngay đến một số KOL/KOC có thể giới thiệu tốt về sản phẩm

SPH3 Tôi thấy hình ảnh của KOL/KOC tôi theo dõi và nhãn hiệu họ giới thiệu tương đồng nhau

SPH4 Một KOL/KOC yêu thích thời trang sẽ hiệu quả hơn khi giới thiệu quần áo

SĐT1 Nội dung video càng sáng tạo thì càng thu hút được sự quan tâm của tôi

SĐT2 Thời lượng của video quá dài sẽ càng làm tôi dễ chán nản

Video càng có nhiều feedback tốt của khách hàng thì càng làm tôi tin tưởng sản phẩm được giới thiệu trong video

SĐT4 Hình ảnh trong video càng chân thực thì tôi càng tin tưởng lựa chọn

3.5.5 Thang đo danh tiếng cá nhân của KOL/KOC

Thang đo danh tiếng cá nhân của KOL/KOC gồm 4 biến quan sát do nhóm tự đề xuất

Bảng 3.5: Thang đo danh tiếng cá nhân của KOL

3.5.6 Thang đo quyết định mua sắm

Thang đo quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của giới trẻ gồm 4 biến quan sát

Bảng 3.6: Thang đo quyết định mua sắm

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Danh tiếng cá nhân của KOL(DT1-DT4)

DT1 Tôi sẽ chỉ mua một sản phẩm nếu KOL/KOC đề cập đến sản phẩm đó có danh tiếng tốt

DT2 Tôi có thái độ tích cực với sản phẩm mà người có ảnh hưởng có độ nổi tiếng cao giới thiệu

DT3 KOL/KOC được nhiều thương hiệu lớn lựa chọn hợp tác

DT4 KOL/KOC có ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng mà họ tham gia

Biến quan sát Nguồn tham khảo

Quyết định mua sắm (QĐ1 – QĐ4)

QĐ1 Tôi sẽ mua những sản phẩm được quảng cáo bởi

KOL/KOC trong tương lai

Chen Lou & Hye Kyung Kim (2019)

QĐ2 Tôi sẽ khuyên mọi người xung quanh tôi mua những sản phẩm được quảng cáo bởi KOL/KOC

QĐ3 Tôi quyết định mua sản phẩm mà những KOL/KOC tin dùng

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính: Phỏng vấn 11 người trong đó có cả sinh viên và cả những người đã tốt nghiệp và đi làm

Kết quả nhóm nghiên cứu thu được:

Có 6 người hiện là sinh viên năm 2; 1 người là sinh viên năm 3 đang theo học tại Đại học Thương Mại và 4 người đã đi làm

Cả 11 người đều thường xuyên mua các sản phẩm trên các sàn TMĐT do KOL/KOC giới thiệu

Cả 11 người đều bắt đầu mua sắm trên các sàn TMĐT từ hồi còn học Trung học phổ thông

Kết quả tổng hợp về các nghiên cứu về các nhân tố:

4.1.1 Nhân tố sự tin cậy của KOL/KOC Đa số người tham gia khảo sát cho rằng những thông tin về sản phẩm mà KOL/KOC cung cấp thì không phải lúc nào cũng đáng tin cậy

“ thông tin mà KOL/KOC đưa ra không phải lúc nào cũng chính xác, vì thế còn cần đánh giá chất lượng của sản phẩm thông qua những đánh giá khách quan do những khách hàng đã từng mua để lại bên cạnh những thông tin mà KOL/KOC chia sẻ ” bạn

“ mình thấy nó đáng tin cậy khoảng 85% Vì phần lớn KOL/KOC muốn giữ mối quan hệ tốt với thương hiệu và tiếp tục hợp tác trong tương lai, nên họ chỉ tập trung vào việc quảng bá hơn là cung cấp đánh giá chân thực, dẫn đến thiên lệch trong nhận xét, khi những điểm yếu của sản phẩm có thể bị bỏ qua…” bạn Ly chia sẻ

“…mình nghĩ đôi khi thông tin mà KOL/KOC cung cấp không được đúng so với kết quả thực tế mà sản phẩm đem lại bởi có sự xung đột lợi ích khi KOL/KOC thường được các thương hiệu tài trợ, trả phí để quảng bá sản phẩm tốt nhất có thể…” bạn Nghĩa nói

“…Khi KOL/KOC quảng cáo cho sản phẩm có thể được yêu cầu phải nói theo một kịch bản đã được chuẩn bị sẵn, điều này làm cho ý kiến của họ thiếu tính chân thực, không phản ánh đúng trải nghiệm cá nhân khi dùng sản phẩm làm cho thông tin thiếu khách quan, trung thực…” bạn Linh chia sẻ

Hầu hết mọi người tham gia phỏng vấn đều nghĩ rằng số lượng người follow trên MXH của KOL/KOC không có ảnh hưởng đến độ tin cậy của họ khi giới thiệu một sản phẩm cho người tiêu dùng

“ KOL/KOC có lượng người follower cao trên mạng xã hội chưa thực sự đủ tin cậy vì họ có thể mua số lượng người theo dõi để che mắt người tiêu dùng bằng những con số ảo ” bạn Như chia sẻ

“ Chưa đủ tin cậy vì có nhiều KOL/KOC với lượng follower cao vẫn bán ra sản phẩm kém chất lượng Bởi vì thuận mua, thuận bán, những người có sức ảnh hưởng này hầu hết hướng đến là tài chính đem lại cho cá nhân họ, và việc giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến người dùng là một phần công việc của họ ” bạn Hà chia sẻ

“ Mình nghĩ là chưa Vì mình đã từng mua hàng của các KOL/KOC có lượt follower cao giới thiệu nhưng sau khi trải nghiệm sản phẩm mình nhận thấy thông tin họ cung cấp không đúng với thực tế sản phẩm ” bạn Trang chia sẻ

“ Lượt follow cao có thể là do họ có chiến thuật quảng cáo thu hút sự chú ý hoặc đơn giản là họ chia sẻ những mẹo hay trong cuộc sống khiến người xem hứng thú và quan tâm đến Vì vậy, người dùng hoàn toàn ấn theo dõi họ mục đích chính không phải quan tâm sản phẩm mà KOL/KOC đang đại diện truyền thông cho nhãn hàng Nên theo mình thì nó không đủ tin cậy lắm ” bạn Hiệp chia sẻ

Tuy nhiên, số ít người tham gia phỏng vấn nói rằng sự tin cậy của KOL/KOC là yếu tố khá quan trọng đối với nhãn hàng

“ Mình nghĩ khi các nhãn hàng lựa chọn KOL/KOC để quảng bá sản phẩm thì điều mà họ quan tâm đầu tiên là sự tin cậy của KOL/KOC đó Bởi nếu một KOL không đủ uy tín thì chính nhãn hàng sẽ bị ảnh hưởng đầu tiên, họ sẽ bị giảm doanh thu, lợi nhuận và giảm số lượng khách hàng trong tương lai ” bạn Đức chia sẻ

“ Tôi đồng ý Vì hình ảnh của KOL cũng có mức độ ảnh hưởng nhất định với những sản phẩm mà họ quảng cáo và hình ảnh của nhãn hàng Nên việc lựa chọn KOL có uy tín tốt không những giúp có được lòng tin của khách hàng mà còn giúp thể hiện được tính chuyên nghiệp, sự quan tâm của công ty đối với khách hàng của mình trước công chúng.” Bạn Linh chia sẻ

“ mình nghĩ sự tin cậy của KOL/KOC là cực kì quan trọng đối với các nhãn hàng

Chắc chắn những KOL/KOC được lựa chọn là những người không bao giờ vướng vào scandal thì khi họ quảng cáo một sản phẩm mới có thể thu hút được nhiều khách hàng và khiến người dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm họ quảng cáo ” bạn Mai nói

4.1.2 Nhân tố chuyên môn của KOL/KOC

Một vài người tham gia phỏng vấn cho rằng chuyên môn của KOL/KOC là yếu tố then chốt có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

* Thống kê mô tả chung a Thống kê theo giới tính

Bảng 4.1: Thống kê người tham gia khảo sát theo giới tính

Qua kết quả điều tra, ta có các số liệu về giới tính của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội tham gia khảo sát như sau: Trong tổng số người được khảo sát, có 99 nam (chiếm 39,6%) và chủ yếu là nữ với 151 người (chiếm 60,4%) Có thể thấy rằng số lượng nữ giới tham gia khảo sát chiếm đa số so với lượng nam giới Điều này xảy ra khá hợp lý do phần lớn nữ giới quan tâm nhiều hơn về việc mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT do đó sẽ chiếm tỷ lệ cao hơn b Thống kê theo độ tuổi

Bảng4.2: Thống kê theo độ tuổi Độ tuổi

Trong 250 giới trẻ được khảo sát thì thu về được nhiều nhất là 130 phiếu của giới trẻ có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi (chiếm 52%), tiếp theo là trong khoảng 26 – 30 tuổi (chiếm 35,6%), 22 phiếu của người tham gia khảo sát dưới 18 tuổi (chiếm 8,8%) và ít nhất là nhóm giởi trẻ trên 30 tuổi (chiếm 3,6%) Từ kết quả này có thể nhận thấy, do nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện và tiếp cận chủ yếu là sinh viên đang đi học, vừa mới ra trường, hoặc đang đi làm trên địa bàn Hà Nội c Thống kê theo thu nhập trung bình 1 tháng

Bảng 4.3: Thống kê theo thu nhập trung bình 1 tháng

Cumulative Percent Valid Dưới 5 triệu đồng 142 56,8 56,8 56,8

Theo thống kê, số người có thu nhập trung bình một tháng dưới 5 triệu đồng là 142 người chiếm tới 56,8% là cao nhất, tiếp theo là giới trẻ có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng là 58 người chiếm 23,2%, kế đến là số người có thu nhập trung bình chiếm 13,6% (34 người) là từ 10 – 15 triệu đồng, và thấp nhất là 16 người tham gia khảo sát có nhóm thu nhập trung bình là trên 15 triệu đồng chiếm 6,4% Điều này được giải thích do người tham gia khảo sát hầu hết là sinh viên còn đang đi học, vừa mới ra trường và mới đi làm được một thời gian ngắn nên thu nhập một tháng còn ít và thường đến từ trợ cấp của gia đình d Thống kê chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng

Bảng 4.4:Thống kê chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng

Chi trả cho việc mua sắm

Cumulative Percent Valid Dưới 1 triệu đồng 73 29,2 29,2 29,2

Dựa vào bảng khảo sát, ta thấy đa số giới trẻ chi trả cho việc mua sắm trên sàn TMĐT chủ yếu dao động từ 1 – 3 triệu đồng cho các sản phẩm mua trong vòng một tháng (chiếm 45,6%), có 73 phiếu khảo sát (chiếm 29,2%) tiêu tốn dưới 1 triệu đồng cho việc mua sắm trực tuyến mỗi tháng, tiếp đến là 38 người tham gia khảo sát (chiếm 15,2%) dành 3 – 5 triệu đồng một tháng cho việc mua sắm và chỉ có 10% giới trẻ bỏ ra trên 5 triệu đồng/tháng cho các sản phẩm để tiêu dùng Điều này giải thích rằng bình quân mua sắm mỗi tháng của giới trẻ trong khoảng vừa phải, phù hợp với tài chính, thu nhập cá nhân như bên trên đã đề cập e Thống kê mức độ mua sắm trực tuyến

Bảng4.5: Thống kê mức độ mua sắm trực tuyến của giới trẻ

Khảo sát trên 250 giới trẻ tại địa bàn Hà Nội, kết quả thống kê về mức độ mua sắm trực tuyến của người tham gia khảo sát chiếm phần lớn là thỉnh thoảng mua với 110 phiếu (chiếm 44%), có đến 96 người (38,4%) thường xuyên mua hàng trên mạng, 14% người tham giakhaor sát trả lời rằng hiếm khi mua sắm trực tuyến và chỉ có 3,6% giới trẻ không bao giờ mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT f Thống kê các sàn TMĐT giởi trẻ thường sử dụng

Bảng4.6: Thống kê các sàn TMĐT giởi trẻ thường sử dụng

Mua sắm trên các sàn TMĐT

Mua sắm trên các sàn

Theo kết quả khảo sát 250 giới trẻ về các sàn TMĐT mà họ hay sử dụng để mua sắm trực tuyến, thì sàn TMĐT Shopee chiếm phần lớn giới trẻ ưa chuộng với tỷ lệ 36,1%, tiếp theo là TikTok Shop chiếm 21,7%, Lazada chiếm 15,8%, Tiki chiếm 13,8%, các sàn khác chiếm 8,8% và ít được giới trẻ quan tâm sử dụng để mua sắm nhất là sàn Sendo chỉ chiếm 3,9% Điều này khá hợp lý khi hiện nay sàn Shopee gần như đang thống lĩnh thị phần thương mại điện tử khi hàng loạt các chiến thuật quảng cáo, khuyến mãi, chính sách miễn phí vẫn chuyển thu hút giới trẻ Cũng như chứng kiến sự vươn lên nhanh chóng của sàn mới là TikTok Shop, hay Lazada g Theo dõi KOL/KOC

Bảng 4.7: Thống kê theo dõi KOL/KOC của giới trẻ

Dựa vào kết quả kháo sát 250 giới trẻ trên địa bàn Hà Nội thì có tới 216 người tham gia khảo sát theo dõi các KOL/KOC trên mạng xã hội (chiếm 86,4%) và 34 người tham gia khảo sát không theo dõi KOL/KOC nào cả (chiếm 13,6%) h Mua sản phẩm KOL/KOC giới thiệu

Bảng 4.8: Thống kê mua sản phẩm KOL/KOC giới thiệu

Mua sản phẩm KOL/KOC giới thiệu

Qua bảng thống kê trên, ta thấy tỷ lệ giới trẻ tham gia khảo sát hay mua sản phẩm của KOL/KOC giới thiệu trên các sàn TMĐT Trong số 250 lựa chọn có 207 lựa chọn là có (chiếm 82,8%) và 43 lựa chọn là không (chiếm 17,2%) Nghiên cứu cho thấy phần lớn giới trẻ hiện nay thường mua các sản phẩm được người có sức ảnh hưởng như KOL/KOC quảng cáo hơn thay vì tự đưa ra quyết định mua sắm thông thường như trước

*Thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến a Mức độ ảnh hưởng của “Sự tin cậy của KOL/KOC”

Bảng 4.9:Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Sự tin cậy của KOL/KOC”

Từ số liệu bảng thống kê, có thể thấy rằng người tham gia khảo sát đồng ý với tiêu chí STC2 “Tôi mua sắm trên sàn TMĐT vì được nhiều KOL/KOC đăng bài giới thiệu và quảng cáo sản phẩm” với mức trung bình là 3,672; lần lượt các tiêu chí khác với các mức trung bình: STC1 (3,66), STC4 (3,588) và STC3 (3,58) Độ chênh lệch giữa các tiêu chí từ 1,20758 đến 1,38634 b Mức độ ảnh hưởng của “Chuyên môn của KOL/KOC”

Bảng 4.10: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Chuyên môn của KOL/KOC”

Từ số liệu bảng thống kê, có thể thấy rằng người tham gia khảo sát đồng ý với tiêu chí CM3 “KOL/KOC nổi tiếng có đủ kĩ năng (giao tiếp, thuyết phục người khác, sale, khả năng nhận định chất lượng, ) để giới thiệu sản phẩm” với mức trung bình là 3,896; lần lượt các tiêu chí khác với các mức trung bình: CM1 (3,888), CM2 (3,836) và CM4 (3,76) Độ chênh lệch giữa các tiêu chí từ 1,06583 đến 1,13647 c Mức độ ảnh hưởng của “Sự đầu tư về video của KOL/KOC”

Bảng 4.11: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Sự đầu tư về video của KOL/KOC”

Qua bảng thống kê, chúng ta có thể thấy rằng tiêu chí SĐT4 “Hình ảnh trong video càng chân thực thì tôi càng tin tưởng lựa chọn” được đa số người tham gia khảo sát đồng ý với mức trung bình 3,936 Trong khi SĐT2 “Thời lượng của video quá dài sẽ càng làm tôi dễ chán nản” được giới trẻ đồng tình ít nhất với mức trung bình là 3,652 Sau đó là các tiêu chí SĐT3 có mức trung bình là 3,78 và SĐT1 là 3,672 Độ chênh lệch giữa các tiêu chí này là 0,90286 đến 1,11349 d Mức độ ảnh hưởng của “Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm”

Bảng 4.12: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm”

Từ kết quả bảng thống kê trên, đa số giới trẻ đồng tình nhiều nhất với SPH4 “Một KOC yêu thích thời trang sẽ hiệu quả hơn khi giới thiệu quần áo” với mức trung bình là 3,3 và ít sự đồng ý nhất là SPH2 “Khi nhắc tới một sản phẩm cụ thể, tôi dễ dàng nghĩ ngay đến một số KOL/KOC có thể giới thiệu tốt về sản phẩm” có mức ý trung bình là 3,08 Tiếp đến lần lượt là SPH3 với mức trung bình là 3,244 và SPH1 là 3,184 Độ chênh lệch giữa các tiêu chí của SPH là 1,43731 đến 1,48419 e Mức độ ảnh hưởng của “Danh tiếng của KOL/KOC”

Bảng 4.13: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Danh tiếng của KOL/KOC”

Tương tự, chúng ta có thể thấy rằng phần lớn người tham gia khảo sát đồng tình với tiêu chí DT3 “Tôi có thái độ tích cực với sản phẩm mà người có ảnh hưởng có độ nổi tiếng cao giới thiệu” với mức trung bình lên đến 4,02 và thấp nhất là mức trung bình 3,224 của DT1 “Tôi sẽ chỉ mua một sản phẩm nếu KOL/KOC đề cập đến sản phẩm đó có danh tiếng tốt” 2 mức trung bình khá sát nhau là DT3 với mức 3,896 và DT3 là 3,892 Độ chênh lệch giữa các tiêu chí của DT là 0,96379 f Mức độ ảnh hưởng của “Quyết định mua sắm”

Bảng 4.14: Thống kê mức độ ảnh hưởng của “Quyết định mua sắm”

Về “Quyết định mua sắm”, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là QĐ3 “Tôi quyết định mua sản phẩm mà những KOL/KOC tin dùng”, theo sát sau đó là QĐ1 “Tôi sẽ mua những sản phẩm được quảng cáo bởi KOL/KOC trong tương lai” và tiếp đến là QĐ4, QĐ2 với mức trung bình lần lượt là 3,684 và 3,636 Với những giá trị khá cao này có thể thấy người dùng quan tâm đến việc mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT và thông qua những người có sức ảnh hưởng như KOL/KOC giới thiệu để đưa ra quyết định mua

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha a Sự tin cậy của KOL/KOC

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự tin cậy của KOL/KOC”

Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự tin cậy của

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Qua kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự tin cậy của KOL/KOC” với 4 biến quan sát thì hệ số Cronbach’s Alpha chung của biến = 0,898 > 0,6 đã đạt được độ tin cậy tối thiểu Các hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của biến quan sát đều đạt yêu cầu (< 0,898), cho thấy thang đo này đạt tiêu chuẩn, rất tốt Hệ số tương quan biến tổng của nhân tố “Sự tin cậy của KOL/KOC” đều > 0,3 đạt mức độ phù hợp

Hạn chế và định hướng nghiên cứu

Bên cạnh những ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định Thứ nhất, nghiên cứu thu thập dữ liệu từ mẫu chủ yếu đối tượng là sinh viên đang đi học, mới ra trường và người mới đi làm bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện khảo sát theo phương thức online qua Google Form và phỏng vấn thực tế, nhưng số lượng mẫu chưa đủ lớn nên chỉ có thể đại diện cho một phần nhỏ người tiêu dùng tại Hà Nội và các đánh giá mang tính chủ quan của nhóm đối tượng tham gia khảo sát Do đó, kết quả nghiên cứu chưa thể đánh giá tổng quát hết được cảm nhận của khách hàng về sự ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay Thứ hai, trong quá trình nghiên cứu, dù đã rất cố gắng hoàn thiện nghiên cứu, nhưng do hạn chế về năng lực và nguồn lực, sự hiểu biết của nhóm nghiên cứu nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định trong cách tiếp cận, phân tích, nhận xét, kết luận và chưa đưa ra được tính mới mẻ hơn so với nghiên cứu cùng đề tài Thứ ba, đề tài nghiên cứu này ở Việt Nam còn mới nên tài liệu nghiên cứu chủ yếu đến từ nước ngoài nên có nhiều khó khăn khi thu thập tài liệu để xây dựng mô hình và thang đo phù hợp nhất làm ảnh hưởng đến kết quả phân tích Các hướng nghiên cứu trong tiếp theo có thể cố gắng phân tích dựa trên một số KOL/KOC cụ thể Ngoài ra,

106 nhóm nghiên cứu có thể tìm hiểu thêm một số nhân tố, biến kiểm soát khác hơn và thêm biến quan sát mới vào mô hình và thang đo

Trên đây là một số hạn chế mà nhóm nghiên cứu gặp phải, nhóm nghiên cứu rất mong muốn đây sẽ là những gợi mở cho những công trình tiếp theo, vừa khắc phục, vừa hoàn thiện và vừa phát triển đề tài về thói quen đọc sách của sinh viên

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Bài nghiên cứu "Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ hiện nay" đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ thông qua các KOL/KOC trên sàn thương mại điện tử

Trong bài nghiên cứu này, nhóm đã tiến hành khảo sát các đối tượng thuộc nhóm giới trẻ, những người thường xuyên mua sắm trên các sàn TMĐT và theo dõi KOL/KOC trên các nền tảng mạng xã hội Nhóm đã tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ thông qua sự tác động từ các KOL/KOC Đồng thời, nhóm cũng kế thừa các nhân tố từ các nghiên cứu trước đó như sự tin cậy của KOL/KOC, sự phù hợp giữa KOL/KOC với sản phẩm, danh tiếng của KOL/KOC, chuyên môn của KOL/KOC Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đưa ra nhân tố mới là sự đầu tư vào video của KOL/KOC cũng có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Điều này giúp làm sáng tỏ hơn về vai trò tính sáng tạo của KOL/KOC trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng

Bài nghiên cứu đã đạt được mục tiêu và trả lời đầy đủ các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra, từ đó xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các sàn TMĐT Kết quả từ cả nghiên cứu định tính và định lượng đã chứng minh nhân tố về sự đầu tư vào video và chuyên môn của KOL/KOC có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ Những KOL/KOC có khả năng sản xuất nội dung chất lượng cao, hấp dẫn và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng đã tạo được ảnh hưởng lớn hơn Mặc dù trong nghiên cứu định tính nhân tố sự tin cậy của KOL/KOC trong lĩnh vực mà họ đại diện không được đánh giá cao, nhưng cũng có ảnh hưởng thuyết phục lớn đến quyết định mua hàng của giới trẻ

Chuyên môn và sự đầu tư vào video của KOL/KOC là hai yếu tố được cả nghiên cứu định tính và định lượng xác nhận là có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả này cho thấy rằng giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử đặc biệt coi trọng kiến thức chuyên môn và cách thức mà KOL/KOC truyền tải thông tin về sản phẩm thông qua các video chất lượng cao Các video không chỉ cung cấp thông tin chi tiết mà còn phải thể hiện sự sáng tạo và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Vì vậy, các thương hiệu khi hợp tác với KOL/KOC cần đảm bảo rằng họ không chỉ có kiến thức sâu rộng về sản phẩm mà còn có khả năng đầu tư vào việc tạo ra những nội dung video chất lượng, sáng tạo để gia tăng hiệu quả của chiến dịch marketing

Danh tiếng của KOL/KOC là yếu tố được nhấn mạnh trong kết quả nghiên cứu định tính, nhưng lại bị bác bỏ trong kết quả nghiên cứu định lượng Điều này cho thấy rằng danh tiếng của KOL/KOC có tầm quan trọng trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt khi họ nhận thức về sự nổi bật và ảnh hưởng của KOL/KOC đối với cộng đồng Người tiêu dùng có xu hướng bị thu hút bởi những KOL/KOC có hình ảnh tốt, uy tín cao và thường được nhiều người theo dõi Tuy nhiên, danh tiếng là một yếu tố khó đo lường cụ thể bằng các chỉ số định lượng và có thể không phản ánh một cách rõ ràng trong các kết quả nghiên cứu số liệu Điều này ngụ ý rằng mặc dù danh tiếng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, nhưng cần cân nhắc kỹ lưỡng và kết hợp với các yếu tố khác khi thiết kế các chiến dịch marketing, nhằm đảm bảo hiệu quả tối đa

Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm là yếu tố gây tranh cãi, khi nghiên cứu định lượng bác bỏ yếu tố này và nghiên cứu định tính cũng không đánh giá cao sự ảnh hưởng của nó Điều này cho thấy rằng, mặc dù lý thuyết thường nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phù hợp giữa KOL/KOC và sản phẩm, thực tế người tiêu dùng không luôn đưa ra quyết định mua sắm dựa trên sự tương thích hoàn toàn giữa KOL/KOC và sản phẩm mà họ giới thiệu Thay vào đó, người tiêu dùng trẻ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến những giá trị khác mà KOL/KOC mang lại, như cách thức họ tạo ra nội dung sáng tạo và truyền tải thông tin sản phẩm một cách hấp dẫn Điều này ám chỉ rằng sự phù hợp không phải là yếu tố bắt buộc đối với hiệu quả của một chiến dịch marketing, và các nhãn hàng nên tập trung vào cách mà KOL/KOC có thể làm nổi bật sản phẩm hơn là chỉ dựa trên sự tương thích bề ngoài.

Kiến nghị, đề xuất giải pháp

- Đối với các bộ, ban, ngành cần thực hiện tốt một số biện pháp như sau để tăng cường các ảnh hưởng tích cực và giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực của các KOL/KOC đến giới trẻ:

+ Thứ nhất, Bộ Tư pháp phối hợp với các bộ, ban, ngành liên quan , trong đó có Bộ Thông tin truyền thông tiếp tục củng cố, hoàn thiện hành lang pháp lý giúp hoạt động của các KOL/KOC trên mạng xã hội đi vào khuôn khổ, có định hướng đúng đắn cũng như tạo hành lang pháp lý vững chắc cho công tác quản lý của các KOL/KOC trên mạng xã hội

+ Thứ hai, cơ quan công an cần nắm bắt thường xuyên, phát hiện kịp thời các KOLs/KOCs có những hành vi tiêu cực như đăng tin giả, phát ngôn gây chia rẽ, cổ xúy bạo lực, lối sống không lành mạnh và các hành vi vi phạm pháp luật khác để có các chế tài, xử phạt: thậm chí xử lý hình sự đủ tính răn đe đối với các hành vi sai trái đó

- Đối với môi trường giáo dục

Tăng cường giáo dục, tuyên truyền để định hướng nhận thức, lối sống đúng đắn cho giới trẻ, hạn chế tác động của những trào lưu, hoạt động tiêu cực trên không gian mạng, ngăn ngừa cổ xúy, học tập những người có ảnh hưởng tiêu cực trên không gian mạng

- Đối với các nhãn hàng đang và chuẩn bị thực hiện việc quảng cáo dựa vào người ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL/KOC):

+ Thứ nhất, cần lựa chọn Người ảnh hưởng (KOL/KOC) có trình độ chuyên môn tốt và tạo ra được những bài đăng có giá trị giải trí cao Với vấn đề này, các nhãn hàng nên tăng cường sử dụng những người nổi tiếng có kiến thức dày dặn về lĩnh vực mà nhãn hàng đang kinh doanh Và những người này tạo được nội dung càng phong phú, sáng tạo, phù hợp đối với khách hàng thì càng lan tỏa được sản phẩm và dịch vụ của nhãn hàng

+ Hai là, xây dựng độ tin cậy với khách hàng thông qua Người ảnh hưởng Các nhãn hàng cần chọn những người có độ tin cậy cao, ít scandal và phù hợp với sản phẩm mà nhãn hàng muốn giới thiệu đến

+ Khi lựa chọn sản phẩm review cần chọn lọc các sản phẩm uy tín để giới thiệu Khi giới thiệu sản phẩm cần trực tiếp trải nghiệm, am hiểu sản phẩm rõ ràng và có trách nhiệm khi đưa ra các đánh giá, cung cấp thông tin chân thật khách quan nhất để gia tăng độ uy tín

+ Thường xuyên đổi mới nội dung để thu hút người xem Nhưng không được nói quá, nói phóng đại nội dung trong những video đã truyền tải trên các nền tảng

+ Các video để nhận được viral cao thì KOL/KOC cần phải có sự sáng tạo, theo kịp trend Thay vì chỉ đưa những thông tin về sản phẩm, KOL/KOC cần phải liên tục cập nhật xu hướng của thị trường

- Đối với thế hệ trẻ:

+ Hiện nay các KOLs/KOCs xuất hiện ngày càng nhiều và cũng rất đa dạng trong các lĩnh vực hoạt động Do đó, là một thế hệ trong thời đại 4.0 hãy cần chọn lọc thông tin từ các KOLs/KOCs Nên tham khảo một vài người đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua đúng đắn nhất Hơn thế, bạn cũng nên tìm hiểu sự uy tín của họ thông qua số lượng người follow, phản hồi của những người theo dõi KOLs/KOCs đó hay thái độ, cách tương tác của họ với mọi người

+ Cần cảnh giác trước những mưu mô, lừa đảo của những nhãn hàng khi mua chuộc KOLs/KOCs Cảnh giác cao với những đường link sản phẩm, tránh bị các đối tượng giả danh KOLs/KOCs lừa đảo, dẫn tới hậu quả nghiêm trọng