- Đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng quamạng tại Thành phố Hồ Chí Minh- Đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng qua mạng nhằ
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, mạng xã hội( MXH) phổ biến rộng rãi trên mọi hình thức và gần như đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, MXH không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như tivi, radio, tạp chí Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp( DN) ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến mọi người Bên cạnh đó còn thu hút nhiều người tiêu dùng có tiềm năng lớn một cách dễ dàng hơn Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang MXH như Facebook, Twitter, Instagram là một trong những phương thức phổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời cho các DN dễ dàng tiếp cận mục tiêu của mình Chính vì lẽ đó mà đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM" được nhóm chọn để thực hiện
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM
-Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại TP HCM
- Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại TPHCM
- Đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng qua mạng nhằm đáp ứng nhu cầu hiện đại của người tiêu dung
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM
Người tiêu dùng tại TPHCM bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trên mạng xã hội
Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi về thời gian:
Số liệu thứ cấp trong khoảng 3 năm trở lại đây, số liệu sơ cấp được thu thập tại một thời điểm trong năm …
1.4.2 Phạm vi về không gian: Đối tượng khảo sát là giới trẻ sinh sống trên địa bàn TP HCM
1.4.3 Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu:
Lĩnh vực nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo tới hàng vi mua hàng của giới trẻ TPHCM
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng được lựa chọn.
Các kết quả nghiên cứu có được dựa vào việc phân tích các dữ liệu thu thập được, bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổi thảo luận nhóm tập trung.
Nội dung thảo luận về các vấn đề đang nghiên cứu để thu thập ý kiến của các thành viên trong nhóm, bao gồm 6 thành viên
Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị góp phần giúp các doanh nghiệp, những người hoạt động trong lĩnh vực marketing có những giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội, gia tăng ý định mua hàng, đồng thời giảm thiểu sự phiền nhiễu đến người dùng.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG
Các khái niệm liên quan về quyết định mua hàng qua mạng
Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
- Có rất nhiều định nghĩa về mua hàng qua mạng: “Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng tại các cửahàng trực tuyến thông qua mạng Internet và ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người tiêu dùng sẵn sàng và dự định thực hiện giao dịch trực tuyến” (Pavlou, 2003) Thuật ngữ này được sử dụng khi khách hàng sẵn sàng để tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm thông qua Internet George (2004) cho rằng vì các mối quan tâm của khách hàng về thông tin cá nhân và riêng tư, nhiều người tiêu dùng không nảy sinh ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- Theo Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter năm 2004 cũng định nghĩa là “Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến” Đây là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia).
- Mặt khác, “Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính” (Haubl & Trifts, 2000) Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
Phương thức thanh toán và giao nhận
- Ở nước ngoài, phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng (credit card), ở một vài hệ thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả bằng các loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ (debit card), chi phiếu (cheque), thẻ quà tặng (gift card),…
Các hình thức vận chuyển phổ biến như: thứ nhất là tải xuống (download): sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, hình ảnh, … Thứ hai là gửi hàng trực tiếp (direct shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu dùng Thứ ba là gửi hàng gián tiếp (drop shipping): Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản phẩm đến người tiêu dùng Thứ tư là nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo Wikipedia).
Tổng quan các hướng nghiên cứu tiếp cận của đề tài
- Nhằm khám phá các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến thái độ sinh viên Đại học công nghiệp TP.HCM, việc thực hiện nghiên cứu định tính là cần thiết bởi lẽ các nghiên cứu trước đó mặc dù đã được kiểm nghiệm tại nhiều quốc gia nhưng mức độ phứa tạp trong nhận thức, thái độ của NTD ở các quốc gia đó không giống với NTD Việt Nam Do vậy, nghiên cứu này cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng Nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với bốn chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo và thảo luận nhóm với mười người dùng mạng xã hội có thời gian sử dụng mỗi ngày từ hai giờ trở lên Việc 5 chọn nhóm người này là do họ có thời gian trung bình sử dụng MXH khá cao Phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định được sử dụng trong phương pháp thảo luận nhóm, nghĩa là thảo luận với sinh viên yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của NTD đối với quảng cáo trên MXH Sau đó cho họ xem xét từng yếu tố từ các mô hình được chọn lọc dưới đây để xem yếu tố nào phù hợp, yếu tố nào không phù hợp với thị trường Việt Nam Sau cùng, từ các yếu tố được lựa chọn đi đến kết luận những yếu tố nào có tác động mạnh đến thái độ của NTD Do thái độ của mộtNTD hay một cá nhân nào đó đối với bất kì một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo nói chung [9] Trong bài nghiên cứu này, tác giả tham khảo các mô hình nghiên cứu về thái độ của NTD đối với quảng cáo nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng.
Lập luận cơ sở tiếp cận đề tài/ Giả thuyết & mô hình nghiên cứu
- Mô hình của Kwek Choon Ling & cộng sự (2010): Theo nghiên cứu này thì thái độ NTD đối với quảng cáo chịu sự tác động bởi bốn yếu tố: (1) Độ tin cậy của quảng cáo, (2) Thông tin quảng cáo, (3) Tính giải trí, và (4) Lợi ích cho nền kinh tế Các yếu tố này đều tác động cùng chiều đối với thái độ NTD đối với quảng cáo [10]
● Mô hình của Ducoffe (1996): Mô hình nghiên cứu về thái độ của NTD đối với quảng cáo của Ducoffe đã đưa ra ba thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của NTD, đó là: (1) Thông tin quảng cáo, (2) Tính giải trí, và (3) Sự phiền nhiễu trong quảng cáo [11]
● Mô hình của Brackett & Carr (2001): Nghiên cứu của Brackett & Carr mở rộng mô hình của Ducoffe bằng cách thêm sự tín nhiệm đối với quảng cáo cũng là một trong những đặc điểm của quảng cáo trực tuyến, ngoài ra các biến nhân khẩu học cũng được xem xét Sự tin cậy được thể hiện là có liên quan trực tiếp đến cả giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website được đánh giá là có giá trị cao sẽ tạo thu được thái độ tích cực của NTD và ngược lại Tính giải trí, thông tin quảng cáo và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của NTD [12]
● Mô hình của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) đã sử dụng lý thuyết TRA (Theory of Reasonned Action) và mô hình TAM (Technology Acceptance Model) để đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tiếp trên MXH Các tác giả đã đề xuất tám yếu tố, đó là: (1) Thái độ hướng đến quảng cáo, (2) Tính giải trí, (3) Thông tin quảng cáo, (4) Sự khó chịu, (5) Độ tin cậy của quảng cáo, (6) Tính tương tác, (7) Chấp nhận quảng cáo trực tuyến, và (8) Các yếu tố nhân khẩu học [13].
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy NTD TP.HCM quan tâm đến năm yếu tố, đó là:
(1) Thông tin quảng cáo, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu của quảng cáo, (4) Độ tin cậy của quảng cáo, và (5) Tính tương tác Thông tin quảng cáo: Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện hữu hoặc sự thay đổi về giá sản phẩm [14] Theo Ducoffe (1996) thì yếu tố thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo trên Internet Khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu Như vậy, thông tin được xem như là một khuyến khích rất có giá trị trong việc tiếp thị bởi vì người nhận phản ứng rất tích cực với các quảng cáo có tính khuyến khích Tính giải trí: Quảng cáo có thể được coi như là nguồn gốc của sự hài lòng và giải trí Người tiêu dùng thích và yêu thích hơn khi xem quảng cáo có nhiều yếu tố giải trí và thú vị, càng có nhiều yếu tố hấp dẫn càng đem lại thái độ tích cực với quảng cáo.
Tính giải trí (Entertainment) Tính tương tác (Interactivity) Thái độ của NTD đối với quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook Sự phiền nhiễu (Irriatating) Độ tin cậy (Credibility) Thông tin (Informativeness) H1+ H4+ H5+ H3- H2+ Hình 1 Mô hình nghiên cứu quảng cáo có yếu tố thú vị và giải trí thì có thể thu hút và duy trì sự chú ý cho khách hàng đến giai đoạn cần và muốn Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của Ducoffe (1996), yếu tố giải trí sử dụng trong mô hình khảo sát thái độ đối với quảng cáo, ông khẳng định giải trí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với web quảng cáo Sự phiền nhiễu:
Theo Ducoffe (1996), khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng Nghiên cứu của Tsang & cộng sự (2004) cho thấy quảng cáo qua điện thoại là hình thức gây phiền toái cho khách hàng nhiều nhất vì những thông điệp quảng cáo tác động trực tiếp đến người sử dụng điện thoại ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào [15] Độ tin cậy: Adler và Rodman (2000) [16] định nghĩa độ tin cậy của quảng cáo là lời tuyên bố đáng tin tưởng và luôn được nhận thức trong tâm trí của người nghe Độ tin cậy của một quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi danh tiếng của công ty và uy tín của người truyền thông điệp (Goldsmith, Lafferty và Newell, 2000) [17] Cũng theo Goldsmith và cộng sự (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của NTD Tính tương tác: Khả năng tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo Cho
& Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanich & Chen (2000) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo ba nhóm là tương tác “người - người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính” Đối với quảng cáo trực tuyến thì Sukpanich và Chen (2000) phân loại sự tương tác làm ba loại là tương tác “máy”, “nội dung” và “người” MXH là nơi môi trường tiềm năng để quảng cáo vì đây chính là môi trường mà mức độ tương tác giữa người và người ở mức độ cao nhất, đặc biệt là MXH Facebook [18] [19] [20].
Mô hình nghiên cứu về thái độ của NTD TP.HCM đối với quảng cáo qua MXH dưới đây:
Yếu tố thông tin đề cập đến khả năng cung cấp thông tin có liên quan cho người tiêu dùng một cách hiệu quả, là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo Nó là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013) Theo Waldt et al (2009), thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất Do đó, các thông tin được cung cấp cần phải chính xác, phù hợp, kịp thời và mang tính hữu ích cho người tiêu dùng vì họ đang quan tâm đến những thông điệp có liên quan đến họ (Chowdhury et al., 2006)
H1: Thông tin quảng cáo có tác động cùng chiều đến ảnh hưởng của quảng cáo qua mạng xã hội tới hành vi mua sắm của giới trẻ TPHCM
Là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013) Dịch vụ vui chơi giải trí có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng Do đó, cung cấp trò chơi và giải thưởng cho chiến dịch quảng cáo là một cách thành công để thu hút và giữ khách hàng Những tính năng này có thể tạo sự liên kết với khách hàng sâu sắc hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng sẽ cao hơn
H2: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của giới trẻ TPHCM
Là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Theo một số nghiên cứu thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ các quảng cáo đó Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013) Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá có thể dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và có thể làm giảm ý định mua sản phẩm đang được quảng cáo (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
H3: Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến đến quyết định mua hàng của giới trẻ TPHCM
Là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012) Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang QCTT nếu họ không tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng (Yaakop et al., 2013) Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006) Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H4: Độ tin cậy có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của giới trẻ TPHCM
Là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí Sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo Theo Yaakop et al (2013), phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu dùng khác Quảng cáo xuất hiện trên mỗi trang MXH cho phép các công ty nhắm đến khách hàng tiềm năng mà tốn ít thời gian và đạt hiệu quả về chi phí Thực tế có thể thấy, nếu một người sử dụng trang MXH để kiểm tra trang web của nhà bán lẻ nhiều lần trong tuần thì quảng cáo của họ bắt đầu xuất hiện trên tài khoản của người tiêu dùng.
H5: Tính tương tác của quảng cáo có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của giới trẻ TPHCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
- Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài
- Bước 2 Thiết kế nghiên cứu: Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ thu thập dữ liệu, làm bảng câu hỏi, phỏng vấn, quan sát.
- Bước 3 Tiến hành nghiên cứu: Thực hiện việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng theo kế hoạch đã thiết kế.
- Bước 4 Phân tích dữ liệu: Xử lý, phân tích và tổng hợp dữ liệu thu thập được bằng các phương pháp thống kê và phân tích nội dung.
- Bước 5 Đưa ra kết luận: Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu và so sánh với mục tiêu ban đầu, đưa ra những kết luận về vấn đề nghiên cứu.
- Bước 6 Trình bày kết quả: Viết báo cáo nghiên cứu hoặc trình bày kết quả nghiên cứu trực tiếp cho nhà quản lý hoặc các bên liên quan.
Phương pháp thu thập dữ liệu/ phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính- Phỏng vấn sâu hành vi mua của giới trẻ tp.hcm ở khu vực TP.HCM.
- Phỏng vấn sâu là một trong những phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng nhiều nhất Đây là một phương pháp thu thập thông tin được đánh giá là hiệu quả nhất trong việc cần lấy ý kiến cá nhân hiện nay.
- Ở phương pháp này, chúng ta sẽ sử dụng những câu hỏi mở nhằm tìm ra những suy nghĩ của người tiêu dùng về một cách cặn kẽ hơn và có thể tìm ra những yếu tố đặc biệt mà người nghiên cứu chưa thể tìm ra được Và thông qua đó có thể đưa ra các yếu tố để xây dựng bảng hỏi.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng - Khảo sát trực tuyến.
- Bảng hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông qua các hình thức phổ biến như khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát đến người trả lời.
- Sử dụng Google Form để tạo bảng hỏi, gửi trực tuyến đến để khảo sát và để đánh giá mức các mức độ hành vi mua của giới trẻ tp hcm
- Ở bảng khảo sát sẽ có những câu hỏi nhằm đánh giá mức độ về hành vi mua của giới trẻ đối với từng yếu tố gây ảnh hưởng.
Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn bằng phương pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giai đoạn, trong đó được chọn ngẫu nhiên một số người để tham gia khảo sát.
-Đối với bài tiểu luận phương pháp chọn mẫu xác xuất là thích hợp: Cụ thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
Kích cỡ mẫu
-Chọn 130 người khảo sát về hành vi mua của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh để nghiên cứu Nếu theo cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn thì mỗi người có xác xuất 10% được chọn vào mẫu.
Nguồn kế thừa cho các nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng của các tác giả Yang Liu,Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2017)Dựa trên lý thuyết động lực mua hàng, lý thuyết ảnh hưOng xã hội và lýthuyết tâm lí đám đông, bài báo cáo này phân chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến thành động cơ mua hàng theo lợi ích, động cơ mua hàng theo cảm xúc, ảnh hưởngcủa xã hội và sự gia tăng bốn chiều, đồng thời xây dựng hoạt động mua hàng trực tuyến Mô hìnhnghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong dịp lễ hội Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phân tích thống kê và kiểm tra giả thuyết được thực hiện bằng SPSS và SMART PLS
Bài báo cáo này xây dựng một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội sắm và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi Phân tích động cơ của mua hàng, ảnh hưởng xã hội và ảnh hưởng của đám đông đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các kết quảnghiên cứu hữu ích cho nền tảng mua hàng và các doanh nghiệp phân tích sâu vềhành vi mua của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến, giúp dễ dàngphân khúc thị trường, cải thiện và phát triển chiến lược marketing mà còn giúp người tiêu dùng hiểu đúng về lễ hội mua hàng trực tuyến, tăng tiêu dùng hợp lý, có ý nghĩa lớn
Theo như bài nghiên cứu động lực mua hàng đề cập đến nhu cầu và mongmuốn của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng Mua hàng là một loạt hành vicủa người tiêu dùng đối với hàng hóa và giá trị mua hàng
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống Kê Mô Tả
GTINH TUOI NOISONG MSQM XNQC TKQC
Số người tham gia khảo sát là 50 người
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Tổng số người tham gia khảo sát là 50 trong đó bao gồm 19 nam và 31 nữ, Nam chiếm 38% và Nữ chiếm 62 %
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Về độ tuổi thì theo khảo sát có 14 người từ 16 – 20 tuổi, có 17 người từ 21 – 30 tuổi và 19 người trên 30 tuổi chiếm lần lượt là 28%, 34% và 38%
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Về mua sắm qua mạng xã hồi thì theo khảo sát 50 người thì có 45 người từng mua qua mạng xã hội và 5 người chưa từng mua qua mạng xã hội chiếm lần lượt là 90% và 10%
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Về xem quảng cáo trc khi mua sản phẩm thì có 39 người có xem qua và 11 người không xem qua chiếm lần lượt là 78% và 22%
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Về mục tìm kiếm những quảng cáo về sản phẩm qua mạng xã hội có Thường xuyên chiếm 18 người , thỉnh thoảng 23 người và hiếm khi là 9 người chiếm lần lượt là 36%, 46% và 18%
Đánh giá độ tin cậy thang đo
4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá Để đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo, nhóm nghiên cứu đã sử dụng công cụ là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha qua phần mềm SPSS 22 Đồng thời, vận dụng kết quả của nhiều nhà nghiên cứu để đề xuất đánh giá tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha, Nunnally (1978) cho biết rằng một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được Ngoài ra, theo Hoàng & Chu (2008), từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng tốt và thang đo lường rất tốt là lớn hơn 0.8.
Chỉ số Tương quan biến-tổng biểu thị mối tương quan giữa biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo Đồng thời, một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Tương quan biến-tổng từ 0.3 trở lên Bên cạnh đó, ngược lại với Tương quan biến- tổng càng cao càng tốt, giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến càng nhỏ càng cho thấy biến quan sát chất lượng, chỉ số này biểu hiện giá trị Cronbach’s Alpha mới của thang đo khi biến quan sát đó bị loại khỏi nhóm vì thế nên các biến quan sát có Cronbach’s Alpha nếu loại biến > Cronbach’s Alpha sẽ giúp tăng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha lên (Cristobal & ctg, 2007) Với những kết quả được cho là “đủ điều kiện” cho đến có “chất lượng tốt” thu được từ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được áp dụng cho quá trình phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2 Thang đo tính thông tin
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted MXH cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm/dịch vụ 13,94 11,037 ,593 ,742
MXH cung cấp thông tin hữu ích về các thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ.
MXH liên tục cập nhật thông tin về sản phẩm/dịch vụ 13,68 10,467 ,603 ,738
MXH giúp người dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng
MXH cung cấp thông tin đầy về sản phẩm giúp người dùng có nhiều sự lựa chọn trong việc mua hàng
Thang đo yếu tố “Độ tin cậy”có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.7 89 cao hơn mức yêu cầu (> 0.6) Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn so với mức giới hạn (0.3) Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy Alpha bằng 0.789 Vì vậy, các biến quan sát của thang đo Tính thông tin được giữ nguyên để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3 Thang đo sự phiền nhiễu
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi cảm thấy phiền khi thấy những livestream bán hàng xuất hiện trên các trang MXH của tôi
Tôi cảm thấy mất thời gian khi một quảng cáo chen ngang lúc tôi đang lướt MXH
Tôi cảm thấy khó chịu khi nhìn thấy quảng cáo MXH 11,06 13,486 ,543 ,789
Quảng cáo qua mạng xã hội làm tôi phân tâm khỏi nội dung khác
Tôi cảm thấy khó chịu khi nhìn thấy quảng cáo qua mạng xã hội được lặp đi lặp lại quá nhiều lần
Thang đo yếu tố “Sự phiền nhiễu” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0 809 cao hơn mức yêu cầu (> 0.6) Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn so với mức giới hạn (0.3) Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy Alpha bằng 0.809 Vì vậy, các biến quan sát của thang đo Sự phiền nhiễu được giữ nguyên để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.4 Thang đo tính tương tác
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi thường nhấp vào nội dung bài viết, quảng cáo để hiểu rõ hơn sản phẩm/dịch vụ.
Tôi trao đổi với người bán thông qua tin nhắn riêng hoặc bình luận trên bài viết.
Tôi chia sẻ các bài viết về sản phẩm ra rộng rãi để mọi người biết đến nhiều hơn
Tôi thường chia sẻ các bài viết qua tin nhắn cho bạn bè, người thân
Tôi sẽ để lại các bình luận dưới các bài viết, video quảng cáo sản phẩm mà tôi quan tâm
Thang đo yếu tố “Tính tương tác” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0 807 cao hơn mức yêu cầu (> 0.6) Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn so với mức giới hạn (0.3) Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy Alpha bằng 0.807 Vì vậy, các biến quan sát của thang đo Tính tương tác được giữ nguyên để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.5 Thang đo tính giá trị
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Quảng cáo trên MXH phù hợp với sở thích của tôi 11,60 14,082 ,566 ,796
Nội dung của quảng cáo trên MXH khớp với những gì tôi quan tâm
Quảng cáo trên MXH giúp tôi biết đến nhiều hơn những sản phẩm hữu ích trong đời sống
Nội dung quảng cáo trên MXH giúp tôi học hỏi được nhiều thông điệp trong cuộc sống
Nội dung quảng cáo trên MXH thu hút mang tính giải trí cao, đem lại các cảm giác tích cực, vui vẻ, dễ chịu, bắt kịp xu hướng hiện tại
Thang đo yếu tố “Tính giá trị”có hệ số Cronbach’s Alpha là 0 819 cao hơn mức yêu cầu (> 0.6) Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn so với mức giới hạn (0.3) Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy Alpha bằng 0.819 Vì vậy, các biến quan sát của thang đo tính giá trị được giữ nguyên để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.6 Thang đo độ tin cậy
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Quảng cáo trên MXH đáng tin cậy 12,00 13,020 ,609 ,750
Nội dung của quảng cáo trên
Nội dung của sản phẩm/dịch vụ quảng cáo trên MXH đúng với những gì tôi mong đợi
Nội dung quảng cáo trên MXH kiểm soát được thông điệp gửi đến người tiêu dùng
Nội dung quảng cáo trên MXH có tính xác thực cao 11,76 13,615 ,529 ,773
Thang đo yếu tố “Tính giá trị”có hệ số Cronbach’s Alpha là 0 797 cao hơn mức yêu cầu (> 0.6) Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn so với mức giới hạn (0.3) Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy Alpha bằng 0.797 Vì vậy, các biến quan sát của thang đo Độ tin cậy được giữ nguyên để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,648
KMO = 0.648 > 0.5 => Phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu thực tế Sig = 0.000 < 0.05 => Các biến quan sát có tương quan trong mỗi nhân tố
Phân tích phương sai trích
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Có 5 nhân tố được trích và 5 nhân tố giải thích được 66.975% sự biến thiên của 17 biến
DTCA4 ,802DTCA1 ,795DTCA2 ,744DTCA3 ,696DTCA5 ,637
Kết quả ma trận xoay cho thấy 17 biến quan sát đều có hệ số tải > 0.5 (đạt yêu cầu), tất cả các biến trên được phân thành 5 nhân tố và không có biến xấu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,500
KMO= 0,500 > 0,5 => Phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Bartlett’s Test of: Sig= 0,000 < 0,05 => Các biến quan sát có tương quan trong cùng 1 nhân tố
Phân tích phương sai trích
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Có 2 nhân tố được trích và 2 nhân tố giải thích được 40,000% sự biến thiên của 5 biến
DTCA4 ,802 DTCA1 ,795 DTCA2 ,744 DTCA3 ,696 DTCA5 ,637
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Change F Change df1 df2 Sig F
1 ,944 a ,892 ,879 ,155 ,892 72,445 5 44 ,000 2,014 a Predictors: (Constant), CAtb, TItb, NHtb, TRtb, TAtb b Dependent Variable: FAtb
Giá trị R² hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, giá trị R² hiệu chỉnh theo bảng đạt 0.879%, điều này có nghĩa là 5 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 87.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc sự hài lòng, còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Đại lượng thống kê Durbin - Watson của hàm hồi quy có giá trị là 2,014 cho thấy: không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mô hình độc lập, không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Total 9,800 49 a Dependent Variable: FAtb b Predictors: (Constant), CAtb, TItb, NHtb, TRtb, TAtb
Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không Với số lượng mẫu khảo sát có ý nghĩa là 130, phân tích ANOVA là cần thiết để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy đến tổng thể lớn hơn Giá trị Sig của kiểm định F theo bảng là 0.000 < 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Standardized Coefficients t Sig Correlations Collinearity
B Std Error Beta Zero- order Partial Part Toleranc eVIF
Giá trị Sig kiểm định t 5 biến độc lập nhìn chung đều bé hơn 0.05 do đó tất cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình
Thêm vào đó, xét hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến đại diện độ tin cậy có Beta lớn nhất (β = 0.395), tức có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc FAtb Theo sau đó lần lượt là các nhân tố Tính thông tin β
= 0.298; Sự phiền nhiễu β = 0.364; Tính tương tác β = 0.215; Tính giá trị β = 0.322.
Hệ số Beta của 5 biến trên đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc
Như vậy, phương trình hồi quy chuẩn hóa lần đầu như sau: HVMH = 0.139 +0.395*CAtb + 0,298*TItb + 0,364*NHtb + 0,215*TAtb + 0,322*TRtb
Phân tích so sánh
Variances t-test for Equality of Means
F Sig t df Sig (2- tailed) Mean Differenc e
95% ConfidenceInterval of theDifferenceLower Upper
Với độ tin cậy 95%, Sig = 0.305 < 0.05 Nên giới tính sẽ có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người dân TP.HCM
Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu cho thấy thông qua sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Tính thông tin, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác, Độ tin cậy, Tính giá trị.
- Trong các yếu tố trên yếu tố “Thông tin” được nhóm nghiên cứu đánh giá có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
- Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu đã cho thấy yếu tố “Tính tương tác” có tác động tích cực và lớn thứ hai đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng chỉ sau yếu tố “Tính thông tin”.
- Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố “Độ tin cậy” được đánh giá cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Tính giá trị” có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng, điều này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết nghiên cứu trước đó.
