Các yếu tố rủi ro Được nhận thức ảnh hưởng Đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà nẵng

CÁC YẾU TỐ RỦI RO ĐƯỢC NHẠN THỨC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG Lê Thị Bích Hiển, Nguyễn Thị Linh, Mai Phương Uyên, Lê Thị Mỹ Linh Trường Đại họ

TRƯỜNG DẠI HỌC CÔNG NGHẸ THÔNG TIN

VÀ TRUYỀN THÔNG VIẸT - HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NHÂN BẢN - PHONG $0 + RHAL PHONG

BAO CAO

MON: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ RỦI RO ĐƯỢC NHẠN THỨC ANH HU'ONG DEN HANH VI MUA SAM TRU TUYEN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thanh Hoài

Sinh viên thực hiện : Lê Thị Bích Hiển - 21BA141

Nguyễn Thị Linh - 21BA085

Lê Thị Mỹ Linh - 21BA153 Mai Phương Uyên - 21BA195

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2023

MỤC LỤC

2.1 Khdi niém hành vi mua sắm trực tuyẾh: - LH HH re 5

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất .- «: 5

VN on .nnn 5 2.2.2 Rủi ro sản phẩm - Ác LH HH KH HH K HH ng KH Hy HH ện ó 2.2.3 Rủi ro về sự tiện lỢÏ c -c LH HT «HH HH tk KH tk cu 6 2.2.4, RUT POKAGNG GiGO AGN cccccsseccsccssesesscscssesseecssscsseseacaaaeeceeceesesecsuassessees 7 2.2.5 Rủi ro về chính sách hoàn tr - SG cv HH1 1111 511gr 7 KNa\ 090i 8

3.2 Chọn mẫu - Ác TH TH HH HT HT TH TT HH nàn ng ct ọ

" ".aaans :ốÔốÔốỐỐ 10 TAI LIEU THAM KHẢO - G17 1111 1101111111111 11 111161111 E1 ccke 11 PHỤ LỤCC G1 111111 1110111111 1111111111111 111111111111 111 1111 C111 111112 13 BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHẢO SÁT - 0 20 2212212112112 13

DANH MỤC BẢNG BIỂU

;1-02x Nhi:

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuấtt - c C1 n HH9 1 HH 11021182 1kg

CÁC YẾU TỐ RỦI RO ĐƯỢC NHẠN THỨC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Lê Thị Bích Hiển, Nguyễn Thị Linh, Mai Phương Uyên, Lê Thị Mỹ Linh

Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt - Hàn

Email: hienltb.21ba@vku.udn.vn`

Tóm tắt:

Trong bối cảnh dịch Covid-19, lối mua sắm trực tiếp của đa số người tiêu dùng đã

chuyển dịch sang mua hàng trực tuyến Dẫn đến thương mại điện tử đã nhanh chóng phát triển đặc biệt tại Đà Nẵng, Việt Nam Điều này tạo ra cả thách thức và cơ hội cho hành vi

mua sắm trực tuyến tại đây Nhận thức về các yếu tố rủi ro đang đóng vai trò quan trọng

trong quyết định mua sắm trực tuyến, và nghiên cứu tập trung vào hiểu rõ cách nhận thức

về các yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Các yếu tố bao gồm rủi ro tài

chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro về tiện lợi, giao hàng, và chính sách hoàn trả Mặc dù thị

trường mua sắm trực tuyến ở Đà Nẵng đang phát triển, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề này Các nghiên cứu trước đó ở TP Hồ Chí Minh cũng chưa đủ để khám phá hết các yếu tố rủi ro liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến Phạm vi nghiên cứu còn hạn chế và chưa đầy đủ để hiểu rõ hơn về thị trường Nghiên cứu này hướng đến việc hiểu rõ về yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến ở Đà Nẵng Kết quả dự kiến nghiên cứu này cần thiết để có thể hiểu rõ hơn về tiềm năng của thị trường

Abstract: In the context of the Covid-19 epidemic, the direct shopping style of the majority of consumers has shifted to online shopping As a result, e-commerce has rapidly developed, especially in Da Nang, Vietnam This creates both challenges and opportunities for online shopping behavior here Perceptions of risk factors are playing an important role

in online shopping decisions, and research focuses on understanding how perceptions of these factors influence online shopping behavior Factors include financial risk, product risk, convenience risk, delivery, and return policy Although the online shopping market in Da Nang is growing, there is not much research on this topic Previous studies in Ho Chi Minh City were not enough to explore all the risk factors related to online shopping behavior The scope of the research is limited and incomplete to better understand the market This study aims to understand the risk factors affecting online shopping in Da Nang The expected results of this study are necessary to better understand the market potential

Từ khóa: hành vi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng tại Đà Nẵng, yếu tố rủi ro,

thương mại điện tử

Keywords: online shopping behavior, consumers in Da Nang, risk factors, e-commerce

1 Giới thiệu:

Ngày nay, khoa học công nghệ tiên tiến cùng với đó là vai trò không thể thiếu của mạng Internet, đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng trên toàn cầu Ngành thương mại điện tử ở Việt Nam đang được phát triển và đang trải qua quá trình tăng trưởng, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19, lối mua

sắm trực tiếp của đa số người tiêu dùng đã chuyển dịch sang mua hàng trực tuyến Theo

Cổng dịch vụ công quốc gia, TP Đà Nẵng có tỷ lệ người sử dụng điện thoại di động đứng đầu

cả nước, với tỷ lệ 27ó máy/100 dân, 99,8% hộ gia đình có kết nối internet và 99,4% người dân tiếp cận Ngoài ra, Đà Nẵng là địa phương có hạ tầng kỹ thuật số hiện đại, có trạm cáp quang cập bờ là trạm truyền dẫn quốc tế quan trọng của mạng viễn thông quốc gia

Từ dữ liệu được Cổng thông tin điện tử Đà Nẵng cho thấy tỷ lệ người dùng internet ở

Đà Nẵng thấp nhất vào năm 2015 là 77,73% và cao nhất vào năm 2021 là 82,53% Với những

số liệu trên, Đà Nẵng là một thị trường tiềm năng phát triển thương mại điện tử với tốc độ

nhanh chóng Bên cạnh đó, phải quản lý những rủi ro mà người tiêu dùng nhận thấy để từ

đó thu hút nhiều người mua hơn.( Goi, C (2016))

Ý nghĩa học thuật của việc nghiên cứu về hành ví người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Đà Nẵng có thể rất quan trọng trong việc hiểu cách thị trường và hành vi tiêu dùng thay đổi theo thời gian Nghiên cứu này có thể giúp cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp, cơ quan chính phủ, và các nhà quản lý về cách cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng, tăng cường sự hiểu biết về thị trường Đà Nẵng và đóng góp cho việc phát triển chiến lược kinh doanh và chính sách công cộng

Hiện nay thị trường Đà Nẵng phát triển nhưng vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về chủ

đề này Tại các thị trường như TP Hồ Chí Minh, một số nghiên cứu trước đây cũng chưa khai thác hết các yếu tố rủi ro liên quan đến hành vỉ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, phạm vi các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đầy đủ, chưa đạt đến cấp độ đáng kể để hiểu

rõ hơn về ưu và nhược điểm của thị trường Ngoài ra, những nghiên cứu này cũng chưa đề cập đến các rủi ro tiềm ẩn và giải pháp hữu ích cho việc quản lý các rủi ro này Vì vậy, việc

thực hiện nghiên cứu các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng là cần thiết để có thể xác định đầy đủ và chí tiết hơn về tiềm năng của thị trường

Do đó nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến:

tảng có thể được đề cập đến hành vỉ mua sắm trực tuyến Đây là một quy trình gồm năm

bước và tương tự như mua sắm.[h1] ( Liang & Lai, 2000)

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất

2.2.1 Rui ro tai chinh

Người tiêu dùng có thể lo lắng về an toàn và bảo mật trực tuyến trong việc sử dụng thẻ tín dụng và tiết lộ thông tin cá nhân của họ Do đó, mặc dù nếu khách hàng đặt hàng

trực tuyến, hầu hết khách hàng đều thích các phương thức thanh toán khác, chẳng hạn như

tiền mặt khi giao hàng, chuyển khoản ngân hàng trực tuyến/ngoại tuyến và phương thức thanh toán bảo đảm của bên thứ ba, như PayPal, hơn là sử dụng thẻ tín dụng Nghiên cứu

trước đây đã tiết lộ rằng một trong những trường hợp lo lắng nhất khi mua hàng trực tuyến

là sợ bị lừa đảo thẻ tín dụng (Adnan, 2014; Abrar, Naveed, & Ramay, 2017; Saprikis, Chouliara, & Vlachopoulou, 2010) Rủi ro tài chính đóng một vai trò quan trọng đối với những người chọn mua sắm trực tuyến dù có nên mua hàng hay không Điều này là do rủi ro

tài chính làm nảy sinh mối đe dọa, dẫn đến những ý kiến không mong muốn và ảnh hưởng

đến hành vi của người tiêu dùng (Barnes, Bauer, & Huber, 2007; Haider & Nasir, 2016) Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng rủi ro tài chính thường xảy ra trong giai đoạn đầu mua

sắm trực tuyến; ngay sau khi khách hàng thực hiện đặt hàng trực tuyến Do đó , giả thuyết sau được đề xuất

H1 Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2.2.2 Rủi ro sản phẩm

Rủi ro sản phẩm liên quan đến hiệu suất hoặc chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà người

tiêu dùng lựa chọn thông qua mua sắm trực tuyến Alreck and Settle (2002) tuyên bố Rủi ro sản phẩm bao gồm một loạt các loại trong số các loại khác nhau khách hàng Crespo, Bosque

và Salmones Sánchez (2009) Giả định rằng tổn thất tài chính cũng là một phần của rủi ro

sản phẩm, vì rủi ro sản phẩm cũng khiến người tiêu dùng tin rằng có thể có các hoạt động gian lận có thể dẫn đến mất tiền do Internet Rủi ro sản phẩm được nêu như sự khác biệt

giữa rủi ro sản phẩm thu được và dự đoán rủi ro trong minh họa của sản phẩm Mô tả va

việc hiển thị chất lượng sản phẩm dẫn đến nguyên nhân rủi ro sản phẩm, ảnh hưởng đáng

kể đến người tiêu dùng khả năng hiểu sản phẩm Không có khả năng kiểm tra sản phẩm, hiển thị thông tin sản phẩm không đầy đủ có thể làm tăng sự lo lắng của người tiêu dùng

(Dastane, Jalal, &; Selvaraj, 2018; Wong, Dastane, Safie, &; Ma'arif, 2019) Sản phẩm vấn đề

là nhiều hơn đối với những hàng hóa không có Dịch vụ sau bán hàng Rủi ro sản phẩm thường liên quan đến mua hàng hóa có thể không hoạt động như ban đầu dự đoán (Kim

2010) Một số nghiên cứu chỉ ra rằng có một rủi ro về sản phẩm hoặc hiệu suất trong môi

động kém, đang gia tăng (Cunningham, Gerlach, Harper, &; Young, 2005; Hsin &; Wen,

2008; Yeniceri &; Akin, 2013) Tóm lại, không thể chạm vào, kiểm tra hoặc thử trước Mua

một sản phẩm, đó cũng là một cũng là mối quan tâm chính khi mua hàng trực tuyến, và những mối quan tâm này tăng lên trong sản phẩm hoặc rủi ro hiệu suất (Saprikis et al.,

2010) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất

H2 Rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2.2.3 Rủi ro về sự tiện lợi

Cửa hàng trực tuyến đa dạng và phong phú sản phẩm trực tuyến (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006) Nó đôi khi người tiêu dùng không thoải mái khi tìm kiếm thông

tin chính xác sản phẩm có thể tạo ra nhiều nỗi sợ hãi Nếu khách hàng không thể đợi cho đến khi hàng hóa và dịch vụ đến nơi, khách hàng thường cảm nhận được điều gì sẽ xảy ra

Họ cũng tin rằng có nguy cơ gây tranh cãi và họ sẽ không thể gửi nếu sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được không đáp ứng được tiêu chí Sự thiếu tin tưởng vào phán quyết mua sắm trực

tuyến là quyền phủ quyết trong một số trường hợp chương trình chuyển đổi xảy ra Điều

này có thể là do trực tuyến sự chậm trễ trong việc mua sắm trong việc chấp nhận sản phẩm (Liu va cong su’, 2004) Rủi ro tiện lợi được mô tả là sự thất vọng từ trực tuyến mua sắm Sự đơn giản của quá trình mua sắm có thể tác động nhận thức của người tiêu dùng về mức độ rủi ro của sự tiện lợi (Jarvenpa & Tractinsky, 1999; Kim, 2010; Kim, Ferrin, & Rao, 2008)

Ngoài ra, rủi ro về sự tiện lợi còn có thể đề cập đến rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cần

phải chí tiêu đáng kể lần và những nỗ lực để sửa chữa và tính chỉnh những gì đã mua sản

phẩm trước khi sử dụng (Chang & Chen, 2008; Lee & Tan, 2003) Khi nhận thức của khách hàng cảm thấy rằng thuận tiện là rủi ro, họ nhận thấy rằng thực hiện một số mua hàng trực tuyến khá phức tạp đối với họ Do đó, giả thuyết sau được đề xuất

H3 Rủi ro thuận tiện có tác động tích cực đáng kể đến hành vỉ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2.2.4, Rui ro không giao hàng

Mặc dù đây là một tình huống bất thường, người mua sắm trực tuyến thường lo ngại

rằng họ sẽ không nhận sản phẩm sau khi mua hàng Mất mát hoặc thiệt hại đối với hàng hóa

có liên quan đến tổn thất giao hàng tiềm ẩn và nguyên nhân khách hàng lo lắng rằng hàng hóa của họ không thể được nhận vào ngày thời gian Nhiều yếu tố khác nhau có thể ảnh

hưởng đến việc hàng hóa có được mà khách hàng nhận được, ví dụ như giao dịch không đúng với hàng hóa trong quá trình giao hàng Bằng cách cung cấp thông tin cập nhật chính xác về tình trạng lô hàng, người tiêu dùng nên mong chờ lịch trình xuất hiện của sản phẩm, cho phép khách hàng giảm bớt suy nghĩ về việc vận chuyển và không thể giao được

(2007), họ chỉ ra rủi ro khơng giao hàng là một thất bại cĩ thể dẫn đến mất mát hàng hĩa, sự

hư hỏng của hàng hĩa và việc vận chuyển đến địa điểm khơng chính xác sau khi xác nhận đơn hàng Trong khi theo Nạyi (2004), quy trình giao hàng là mối quan tâm của người tiêu

dùng, ví dụ, thiệt hại sản phẩm cĩ thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, giao đến địa chỉ khơng chính xác hoặc trong những tình huống nhất định, nĩ được kéo dài Lo lắng về các mặt hàng cĩ thể bị tổn hại trong quá trình giao hàng Bao bì của nĩ cĩ thể khơng phù hợp với nĩ (Claudia, 2012; Masoud, 2013) Vì thế, khi khách hàng quyết định mua sản phẩm trực tuyến, rủi ro việc khơng thực hiện được là một trong những mối lo ngại lớn nhất Do đĩ, giả thuyết sau được đề xuất

H4 Rủi ro khơng giao hàng cĩ tác động tiêu cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng

2.2.5 Rủi ro về chính sách hồn trả

Chính sách trao đổi hồn trả hàm ý rằng cách giao dịch dễ dàng nhất là đảm bảo rằng

người mua cam kết vơ điều kiện Điều này nhằm đảm bảo với họ rằng nếu họ khơng hài lịng

với mĩn đồ mình mua, họ cĩ thể trả lại mĩn đồ của mình mà khơng gặp khĩ khăn gì Tác động tích cực là khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm họ yêu cầu; họ cĩ thể trả lại cho

người bán Kết quả tiêu cực là khi họ cần lấy lại mĩn đồ, tồn bộ quá trình cĩ thể mất nhiều

thời gian để hồn thành Sự đơn giản trong việc trả lại sản phẩm luơn là một trong những

yếu tố được người mua hàng trực tuyến quan tâm (Teo, 2002) Những lo ngại liên quan đến chính sách hồn trả bao gồm kết quả của chính sách thay thế sản phẩm, thời gian gia hạn trả lại sản phẩm và chỉ phí vận chuyển khi trả lại sản phẩm cho người bán trực tuyến Cách tiếp cận đơn giản nhất để xử lý sản phẩm trực tuyến là đâm bảo "đâm bảo hồn lại tiền" Chính

sách này cĩ tác động đáng kể hoặc ngược lại đến sự lựa chọn của khách hàng Mặt tích cực của phương pháp này là người mua cĩ thể mua sắm mà khơng cần lo lắng, được bảo vệ bằng chính sách hồn trả mà khơng phải lo sợ, đồng thời tạo cơ hội cho người mua trả lại

sản phẩm nếu sản phẩm khơng đáp ứng được nhu cầu Ngược lại, nhược điểm là quá trình

trả lại cĩ thể mất nhiều thời gian hơn để xử lý hoặc gây ra chỉ phí nhỏ cho các mặt hàng trả lại (Haider & Nasir, 201ĩ) Theo Foscht, Ernstreiter, Maloles, Sinha và Swoboda (2013), khi khách hàng bớt bất lực hơn và những thứ trong một cửa hàng trực tuyến cụ thể là đặc trưng

của họ, về cơ bản họ trả lại ít hơn, họ sẽ phối hợp nhiều thứ hơn và điều này chắc chắn sẽ nhận được bản thân nĩ mang lại nhiều lợi ích hơn Do đĩ, giả thuyết sau được đề xuất

H5 Rủi ro chính sách hồn trả cĩ tác động tích cực đáng kể đến hành vỉ mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Xây dựng thang đo

Bài nghiên cứu này được xây dựng và đo lường theo phương pháp định lượng nghiên cứu điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi online Các biến quan sát được áp dụng từ các thang đo đã có được xác thực trong các nghiên cứu liên quan trước đây Các biến quan sát rủi ro tài chính được sử dụng từ nghiên cứu của Shranck, Huang và Dubinsky (2006), rủi ro sản phẩm được sử dụng từ nghiên cứu của Janda & các cộng sự ( 2002), rủi ro tiện lợi từ nghiên cứu của Lee & Tan (2003), rủi ro không giao hàng được sử dụng từ nghiên cứu của Safie & các cộng sự (2019), chính sách hoàn trả được sử dụng từ nghiên cứu của Adnan (2014) và Abrar, Naveed, & Ramay, (2017)

Thang đo Likert được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng Do

đó, việc đánh giá các biến sẽ theo thang điểm 5 của thang đo Likert với các mức độ theo thứ

tự như sau “Hoàn toàn không đồng ý”, “Không đồng ý”, “Trung lập”, “Đồng ý”, “ Hoàn toàn đồng ý”

Nhóm tác giả tiến hành phát triển thang đo chính thức của bài nghiên cứu như sau:

Bảng 3.1 Thang đo