Các yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng tháp

Để trả lời được những câu hỏi trên, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của họ là vô cùngcần thiết và có ý nghĩa đối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Giác Trí

Nhóm sinh viên thực hiện: nhóm 04

Đồng Tháp,01/2024

1

Bìa chính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Giác Trí

Nhóm sinh viên thực hiện: nhóm 04

Đồng Tháp, 01/2024

2

Bìa phụ

M C Ụ L C Ụ

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 5

1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐỀ TÀI 5

1.1 Nghiên cứu trong nước: 5

1.2 Nghiên cứu nước ngoài: 6

2 TÍNH CẤP THIẾT 7

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7

4 CÁCH TIẾP CẬN 7

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

6 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 8

6.1 Đối tượng nghiên cứu 8

6.2 Phạm vi nghiên cứu 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG 8

VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI 8

MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 8

1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng 8

1.1.2 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu 9

1.1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 10

1.1.2.2 Nghiên cứu trong nước 11

1.2 Những vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm 13

chăm sóc da của người tiêu dùng 13

1.2.1 Các khái niệm 13

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người 14

tiêu dùng 14

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 15

2.1.1 Mô hình lý thuyết liên quan 15

2.1.1.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 15

2.1.1.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 16

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu 18

3

2.2 Phương pháp nghiên cứu 24

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 24

2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 24

2.1.1.2 Quy trình nghiên cứu 25

2.2.2 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 25

2.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 25

2.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

2.2.2.3 Mã hóa thang đo 26

2.2.2.4 Phương pháp x lí s liử ố ệu 31

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LĨNH VỰC KINH DOANH MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA, XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM TRONG TƯƠNG LAI 33

3.1 Thống kê mô tả 33

3.1.1 Thống kê mô tả tần số 33

3.1.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 33

3.1.2 Thống kê mô tả trung bình 39

3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy CRONBACH’S ALPHA 43

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” 44

3.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” 45

3.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” 45

3.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 46

3.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” 46

3.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” 47

3.2.8 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ nhân viên” 48

3.2.9 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” 48

3.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA 49

3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 49

3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 52

3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 54

3.4.4 Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy 56

3.5 Dự báo sự phát triển của thị trường kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da, xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm trong tương 58

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 59

1 Kiến nghị 59

2 Kết luận 62

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

4

Tất cả những lý do trên là động cơ thúc đẩy sự phát triển vượt bậc của ngành côngnghiệp làm đẹp trong những năm qua Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừngtăng lên trong hai thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường

có mức độ tăng trưởng cao nhất tại Đông Nam Á cùng với nhiều tiềm năng bứt phátrong tương lai Trong đó, phân khúc sản phẩm chăm sóc da đang cho thấy những tăngtrưởng vượt trội, với mức tăng trưởng 9%, cao hơn phân khúc sản phẩm trang điểm(5%) và cả thị trường FMCG nói chung (2.3%) Một số câu hỏi đặt ra là: Người tiêudùng lựa chọn như thế nào trong một thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng với sự cạnhtranh gay gắt từ nhiều thương hiệu thống trị ngành mỹ phẩm thế giới như vậy? Cácyếu tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của họ? Trong bốicảnh cạnh tranh quyết liệt như vậy, làm thế nào để các doanh nghiệp Việt Nam có thểthuyết phục được khách hàng và tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường?

Để trả lời được những câu hỏi trên, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của họ là vô cùngcần thiết và có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam Nhận thấy được

điều đó, nhóm tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Đồng Tháp’'

(1) Theo nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởngđến ý

định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP CaoLãnh Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựatrên số liệu khảo sát 283 người tiêu dùng nữ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sửdụng mỹ phẩm chăm sóc da tại TP Cao Lãnh Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tốlà: thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan

có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc củangười tiêu dùng nữ tại TP Cao Lãnh Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằngnhân tố chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩmchăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP Cao Lãnh Và kết quả kiểmđịnh khác biệt trung bình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩmchăm sóc da Hàn Quốc giữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khácnhau

(2) Tiêu biểu như kết quả của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng mỹ phẩm” của Lê Thị Linh(2010) cho thấy, chất lượng cao/tính hoàn hảo của sảnphẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.5

Ngược lại, yếu tố mới lạ và giá cả không phải là nhân tố quan trọng quyết định hành vicủa người tiêu dùng Nguyễn Thanh Tâm (2017) đã thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogica của người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh”.

(3) Ngoài ra, Đặng Thị Kiều Nga & cộng sự (2021) cũng thực hiện nghiên cứu nhằmxác định các thuộc tính kỳ vọng đối với mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùngthành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020 Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô tảcắt ngang định tính (phỏng vấn) và mô tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảo sát,phân tích kết hợp) các thuộc tính và mức độ thuộc tính của mỹ phẩm chăm sóc da đốivới 115 người tiêu dùng đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và tự quyết định việc

sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và thu về 113 phiếu hợp lệ Dữ liệu thu thập được được

xử lý với phần mềm MS Excel 2016 và SPSS 22.0 Kết quả cho thấy, sản phẩm chămsóc da được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất năm là mỹphẩm chăm sóc da có xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có công dụngChống lão hóa, được bào chế dưới dạng Kem, không chứa Corticoid và có giá bángiao động từ 300.000 đồng đến dưới 500.000 đồng Đồng thời, nghiên cứu đã tìm ra

mỹ phẩm chăm sóc da phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thành phố Hồ ChíMinh trong năm 2020 và cung cấp thêm thông tin về các nhóm đối tượng tiêu dùngriêng mà dựa trên đó doanh nghiệp có thể xác định những thuộc tính được ưa thích củaphân khúc khách hàng mình hướng tới

1.2 Nghiên c u n ứ ướ c ngoài:

Trên thế giới, hiện đã có nhiều nghiên cứu về các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹphẩm nói chung cũng như sản phẩm chăm sóc da mặt nói riêng Một vài nghiên cứutiêu biểu có thể kể đến như nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới đối với sảnphẩm chăm sóc da mặt của Isa (2011) đã phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của 2 nhóm người tiêu dùng: nhóm tuổi từ 20-35 và nhóm tuổi từ 40-

60, từ đó, so sánh sự giống và khác nhau trong hành vi của 2 nhóm đối tượng này.Nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của ngườitiêu dùng là quá trình ra quyết định, giá cả và truyền thông tiếp thị Vandana & cộng

sự (2014) trong nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới và mô hình tiêu dùng củasản phẩm chăm sóc da mặt đã phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm của nữ giới

Tiếp đó, Nghiên cứu của Lu & cộng sự (2017) về “Kiến thức người tiêu dùng, hìnhảnh thương hiệu, sẵn sàng trải nghiệm và mức độ gắn bó: Một trường hợp trong tiêudùng mỹ phẩm được thực hiện trên sự vận dụng mô hình TPB, cho thấy Thái độ,Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức và Sẵn sàng trải nghiệm cóảnh hưởng lớn nhất đến ý định của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu được thựchiện trên phạm vi Taiwan cho nên kết quả có thể không còn ý nghĩa trong nền văn hóa,con người và môi trường khác.Đồng thời, phương pháp thực hiện khảo sát trên Internetcũng khiến các mẫu thu được không đủ cụ thể Một nghiên cứu khác cũng dựa trên môhình TPB là nghiên cứu “Các nhân tố quyết định việc mua sản phẩm chăm sóc da HànQuốc của Christine & cộng sự (2019) Nghiên cứu đưa ra nhận định rằng nỗ lực tiếpthị thông qua quảng cáo, bao bì, thông tin sản phẩm cụ thể và phân phối qua các gianhàng chính thức có thể thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm thương hiệu Hàn Quốc.Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn trong sản phẩmchăm sóc da từ Hàn Quốc

6

Ngoài ra,một nghiên cứu khác của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018) đượcthực hiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mức

độ quan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở nam giới tại nước này Sử dụngcách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm

mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh viện đại học đã tham gia khảo sát Để

so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thu nhận cũng được đánh giá Kết quảnghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân thiết trong gia đình là hai yếu tố ảnhhưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm điều trị thẩm mỹ Đồng thời, hành

vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnhnhân nữ Nam giới ưa thích thuốc uống hơn nữ giới Về thuốc bôi, nam giới thíchthuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng Nghiên cứu kết luận điều cần thiết làphải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan đến các sản phẩm điều trị thẩm mỹkhi điều trị cho nam giới

2 TÍNH C P THI T Ấ Ế

Thị trường mỹ phẩm trên thế giới, đặc biệt là sản phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp

đã trổi dậy mạnh mẽ nhờ vào nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhất là đối vớicác thương hiệu chăm sóc da y tế, lĩnh vực phát triển mạnh mẽ nhất vào năm 2011.Những năm gần đây, Việt Nam bị ảnh hưởng nhiều bởi xu hướng làm đẹp trên thếgiới, quan niệm về việc làm đẹp cũng đã dần thay đổi Mọi người chú ý hơn đến diệnmạo của mình, quan tâm hơn đến mỹ phẩm Tuy nhiên trong bối cảnh hiện nay, nhiềungười tiêu dùng tuy có nhu cầu nhưng vẫn còn tâm lý rất e ngại trước việc làm đẹp.Tiềm năng phát triển của thị trường là rất lớn, nhưng Việt Nam hiện vẫn chưa có nhiềunghiên cứu tập trung vào đối tượng nữ giới hay nam giới Vì vậy cần có những nghiêncứu cụ thể để tìm ra những yếu tố cá nhân của bản thân ảnh hưởng đến quyết định tiêudùng mỹ phẩm của họ Từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn tìm ra các yếu tố cá nhântác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của mgười tiêu dùng

Mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ở Việt Namnhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da ở ĐồngTháp - một thị trường đầy tiềm năng Đối với tùy từng vùng miền của đất nước mà nhucầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhất định

Ở Việt Nam nói chung và Đồng Tháp nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc daxét trên các phương diện của doanh nghiệp vẫn chưa phát triển Mặc dù thực tế hiện tại

sử dụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Namvẫn luôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngoài hơn (như Hàn Quốc,Trung Quốc, ) Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu ViệtNam cần đưa ra những biện pháp phù hợp để có thể tạo chỗ đứng vững chắc tại thịtrường trong nước

Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹphẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giámức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề, từ đó làm cơ sở để các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm phù hợp và có chiến lượckinh doanh hiệu quả

3 M C TIÊU NGHIÊN C U Ụ Ứ

• Tìm hiểu các yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua của khách hàng

• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động, từ đó đề xuất một số giảipháp marketing cho ngành mỹ phẩm

7

4 CÁCH TI P C N Ế Ậ

Với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩmchăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp“ Vì vậy, tác giả đã sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng để tiếp cận hành vi người tiêu dùng mua

mỹ phẩm chăm sóc da

5 PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U Ứ

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại Đồng Tháp đang sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Một nghiên cứu khoa học có thể được thực hiện theo các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp định lượng hoặc phương pháp định tính hoặc kết hợp cả

- Để xử lý số liệu: dùng mô hình hồi quy OLS

Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ đó rút

ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp

6 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng nam nữ từ 15 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại địa bàn Đồng Tháp

6.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng cũng như ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thươnghiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán

- Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng trên địa bàn Đồng Tháp

- Về thời gian nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ tháng 1/2024 đến tháng1/2025

CH ƯƠ NG 1: T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U VÀ NH NG Ổ Ứ Ữ

V N Đ LÝ LU N V CÁC NHÂN T NH H Ấ Ề Ậ Ề Ố Ả ƯỞ NG Đ N HÀNH VI Ế

MUA MỸ PH M CHĂM SÓC DA C A NG Ẩ Ủ ƯỜ I TIÊU DÙNG

1.1 T ng quan tình hình nghiên c u ổ ứ

1.1.1 Các công trình nghiên c u v hành vi mua c a ngứ ề ủ ười tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các

cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ýtưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vẫn luôn là điều quan trọng, nhất là đối8

với các nhà kinh tế, các doanh nghiệp

Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bayếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân

Bên cạnh đó, theo Philip K (2005), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởngbởi:

Quá trình quyết định của người

Quyết định của người mua

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thôngtin

Đánh giáQuyết định

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn người bánĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng mua

(Nguồn: Philip K (2005))

Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố:

- Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, )

- Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, phân chia giai cấp)

- Yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, vị trí xã hội)

1.1.2 Các công trình nghiên c u v hành vi mua mỹ ph m chăm sóc da c a ngứ ề ẩ ủ ườitiêu

là phải làm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng,9

đồng thời phải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu

Trên thế giới cũng đã có rất nhiều nghiên cứu quan tâm đến chủ đề này Trướctiên phải kể đến là nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) Tác giả đã nghiên cứu hành

vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt Nghiêncứu sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá Dữ liệu được thu thập thôngqua một cuộc khảo sát gửi tới 505 phụ nữ là khách hàng của công ty mỹ phẩmLumene Trong đó,138 phụ nữ phù hợp với hai nhóm tuổi được nghiên cứu trongluận án này đã trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan trongnhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá giống nhau Tuy nhiên, một số khác biệt cũng đượctìm thấy như thái độ đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sảnphẩm chăm sóc da mặt Ví dụ, những phụ nữ đã có con thường thích sử dụng cácnguyên liệu tự nhiên hơn những phụ nữ chưa có con

Tiếp đó, Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi

sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan Ápdụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánhgiá các tác động (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụngcác sản phẩm chăm sóc da xanh Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trìnhcấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực tuyến.Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác độngđáng kể đến ý định mua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh Nguồn gốcxuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng

Một nghiên cứu khác của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018) được thựchiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mức độquan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở nam giới tại nước này Sử dụngcách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm

mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh viện đại học đã tham gia khảo sát

Để so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thu nhận cũng được đánh giá Kết10

quả nghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân thiết trong gia đình là hai yếu

tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm điều trị thẩm mỹ Đồngthời, hành vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở bệnh nhân namkhác với bệnh nhân nữ Nam giới ưa thích thuốc uống hơn nữ giới Về thuốc bôi,nam giới thích thuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng Nghiên cứu kết luậnđiều cần thiết là phải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan đến các sản phẩmđiều trị thẩm mỹ khi điều trị cho nam giới

Bên cạnh đó, E Rainous & cộng sự (2018) cũng có nghiên cứu về các hành vigiảm nguy cơ ung thư da và thói quen chăm sóc da của thanh niên 18-25 tuổi ở Anh.Bằng việc phân tích dữ liệu thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến được tiến hànhbởi 120 sinh viên đại học Kết quả chỉ ra rằng, những người tham gia có xu hướngđồng ý rằng việc sử dụng kem chống nắng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi bị ung thư da.Song, họ cũng không hoàn toàn tuân theo các hành vi giảm thiểu rủi ro mắc bệnh.Hơn một nửa số những người tham gia thường xuyên sử dụng kem chống nắng khitiếp xúc với ánh nắng mặt trời và hầu hết không bao giờ sử dụng kem chống nắngkhi không phải ra đường

Ngoài ra, Eun Jung Doh & cộng sự (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về hành

vi sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da của thanh niên Hàn Quốc trong

độ tuổi 20 Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS WIN 12.0 để phân tích hành

vi mua hàng dựa trên các yếu tố như: đặc điểm chung, kiến thức về da bằng cáchkhảo sát 130 nữ sinh sống ở tỉnh Seoul/Gyeonggi từ bảng hỏi trực tuyến Kết quảcho thấy, hầu hết nữ sinh đều sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm để che phủ cáckhuyết điểm, và đã dùng nước ấm khi rửa mặt Vì gánh nặng tài chính, hầu hếtnhững người tham gia thường tự nghĩ ra cách để chăm sóc da mặt mà không sửdụng các mỹ phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp

1.1.2.2 Nghiên c u trong nứ ước

Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quan đếnthị trường mỹ phẩm chăm sóc da

Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

11

hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố

Hồ Chí Minh” Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua củakhách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tốbên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý Các yếu tố được đưa ra trong mô hìnhnghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm,Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý Kết quả cho thấy khách hàngDermalogica rất quan tâm đến yếu tố an toàn trong sản phẩm mình sử dụng (gần như

là quan trọng nhất) Ngoài ra, yếu tố con người cũng tác động mạnh mẽ đến quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng Khách hàng cần một đội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ vềlàn da khách hàng cũng như công dụng, tính năng của từng sản phẩm, thái độ chuyênnghiệp và tận tình

Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP Bến Tre.Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên sốliệu khảo sát 283 người tiêu dùng nữ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sử dụng mỹphẩm chăm sóc da tại TP Bến Tre Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thươnghiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnhhưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêudùng nữ tại TP Bến Tre Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chấtlượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da HànQuốc của người tiêu dùng nữ tại TP Bến Tre Và kết quả kiểm định khác biệt trungbình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốcgiữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau

Tiếp đó, Phạm Nhật Vi (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa –VũngTàu Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tínhtác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bánhàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm

và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu này nhằmmục đích đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của ngườitiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trìnhcấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi trực tuyến Kết quả phân12

tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theomức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhómtham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ người bán hàng.Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độhọc vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàngcủa người tiêu dùng.

Ngoài ra, Đặng Thị Kiều Nga & cộng sự (2021) cũng thực hiện nghiên cứu nhằmxác định các thuộc tính kỳ vọng đối với mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùngthành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020 Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô

tả cắt ngang định tính (phỏng vấn) và mô tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảosát, phân tích kết hợp) các thuộc tính và mức độ thuộc tính của mỹ phẩm chăm sóc dađối với 115 người tiêu dùng đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và tự quyết địnhviệc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và thu về 113 phiếu hợp lệ Dữ liệu thu thậpđược xử lý với phần mềm MS Excel 2016 và SPSS 22.0 Kết quả cho thấy, sản phẩmchăm sóc da được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất năm

2020 là mỹ phẩm chăm sóc da có xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, cócông dụng Chống lão hóa, được bào chế dưới dạng Kem, không chứa Corticoid và cógiá bán giao động từ 300.000 đồng đến dưới 500.000 đồng Đồng thời, nghiên cứu đãtìm ra mỹ phẩm chăm sóc da phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thành phố HồChí Minh trong năm 2020 và cung cấp thêm thông tin về các nhóm đối tượng tiêudùng riêng mà dựa trên đó doanh nghiệp có thể xác định những thuộc tính được ưathích của phân khúc khách hàng mình hướng tới

1.2 Nh ng v n đ lý lu n v các nhân t nh h ữ ấ ề ậ ề ố ả ưở ng đ n hành vi mua mỹ ế

tốt.”

Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹphẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi).Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắcphục,giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặcchức năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá) Một số sảnphẩm,như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu, được quy định trong cảhai loại.Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biểnthoa mặt

❊ Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

Mỹ phẩm chăm sóc da có thể hiểu đơn giản là những sản phẩm làm đẹp dànhcho da Mỹ phẩm chăm sóc da gồm một số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoahồng, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng,

Theo như thống kê kết hợp với dự đoán của Euromonitor International, thịtrường các sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng đều qua từng năm Trong đó,top 3 lý do đầu tiên người tiêu dùng chịu mở hầu bao của mình cho các sản phẩmchăm sóc da: họ muốn có một làn da khỏe mạnh, sáng Có lẽ việc sử dụng các sảnphẩm trang điểm để che các khuyết điểm ngày càng giảm dần, “vẻ khỏe mạnh” củalàn da dần quan trọng hơn cả

1.2.2 Các nhân t nh hố ả ưởng đ n hành vi mua mỹ ph m chăm sóc da c a ế ẩ ủ

ng ườ i

tiêu dùng

Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” baogồm:

- Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing

- Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý

14

Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên,Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người vàcác yếu tố tâm lý.

Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)“Các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố HồChí Minh” bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức

về giá trị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng

Theo Phạm Nhật Vi (2020)“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” bao gồm:Nhận thức củangười tiêu dùng, Thái độ của người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo,chấtlượng sản phẩm, giá cả sản phẩm

Từ những nghiên cứu của các tác giả trên đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu 8nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùngtại Đồng Tháp Đó là: ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chấtlượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán

CH ƯƠ NG 2: MÔ HÌNH VÀ PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U Ứ

2.1 Mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u ứ ả ế ứ

2.1.1 Mô hình lý thuy t liên quanế

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm

1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêudùng Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vicủa người đó Và theo mô hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố:thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó: Thái độ đối với hành vi là đánhgiá của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực Thái độđược quyết định bởi niềm tin của người đó vào hệ quả của hành vi và sự đánh giá mức

độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảy ra

Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cánhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan được quyếtđịnh bởi: niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì15

và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnhhưởng.

Hình 1 Mô hình thuyết Hành động hợp lý TRA

Nguồn: Theo tác giả Fishbein và Ajen (1975).

16

2.1.1.2 Thuy t Hành vi d đ nh (Theory of Planned Behavior – TPB)ế ự ị

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được

dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởngđến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được kháiniệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai làảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện haykhông thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlanned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soáthành vi cảm nhận vào mô hình TRA

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơhội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác độngtrực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảmnhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2: Mô hình thuyết Hành vi dự định TPB

Nguồn: Thei Ajzen (1975)

17

2.1.2 Mô hình nghiên c u đ xu t ứ ề ấ

Căn cứ vào các mô hình lý thuyết cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nướcđồng thời có chọn lọc, thay đổi, bổ sung, đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp” muốntập trung đánh giá hành vi người tiêu dùng dựa trên 8 yếu tố Từ đó nhóm tác giả đã

đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 3: Mô hình của nhóm tác giả đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả tự nghiên cứu và đề xuất

2.1.3 Gi thuy t nghiên c u ả ế ứ

 Yếu tố cá nhân

 Giới tính

Giới tính được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi tiêu dùng Do đặc điểm tính cách khác nhau, phụ nữ và đàn ông thường có suynghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Theo nhiều nguồnnghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín củasản phẩm nhiều hơn

 Tuổi tác

Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản phẩm18

chăm sóc da phù hợp Với độ tuổi dưới 25, phụ nữ thường lựa chọn sử dụng các sảnphẩm trị mụn hoặc làm trắng da Từ độ tuổi 25 trở đi, phụ nữ bắt đầu quan tâm hơnđến các sản phẩm chống lão hóa hoặc các sản phẩm trị nám, tàn nhang.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định muasản phẩm chăm sóc da phù hợp Ví dụ, một người shipper sẽ sử dụng các sản phẩmchống nắng nhiều hơn một người làm hành chính văn phòng

 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm Khi ngânsách tiêu dùng càng cao, người ta có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm chămsóc da high-end, đắt đỏ, có thương hiệu hơn Những người có thu nhập trung bình,thu nhập thấp như học sinh, sinh viên có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chămsóc da giá bình dân hơn

 Ý thức về làm đẹp

Từ xưa đến nay, những người khi bước chân vào giai đoạn thiếu nữ luôn ý thứcđược rằng: “Phụ nữ là phải đẹp” Theo dòng chảy thời gian, không còn chỉ phụ nữmới có suy nghĩ đó mà phái nam cũng có suy nghĩ tương tự Làm đẹp vừa là để tôntrọng bản thân, cũng đồng thời để tôn trọng những người xung quanh Và cách làmđẹp cơ bản nhất chính là chú ý đến làn da của mình Da của chúng ta là một môsống Nó dễ bị ảnh hưởng bởi tác hại của ô nhiễm không khí, thói quen ăn uống…Tuy nhiên, nếu biết chăm sóc kỹ, da sẽ giảm thời gian lão hóa Mọi người đã dần ýthức được vấn đề này nên việc lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da dần trở nên phổbiến

Giả thuyết H1: Ý thức làm đẹp tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (H1+)

 Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xửsao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội “Chuẩn chủ quan” đề cập đến mức độ mà19

gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội nói chung mong đợi hoặc tạo áp lực để một

cá nhân thực hiện hành vi được đề cập (Autio và cộng sự, 1997; Byabashaija &Katono,2011)

Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tớingười tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thựchiệnhành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó Nếu người tiêu dùngtin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da

là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm đó của họ cũng sẽ cao hơn Chuẩn chủ quancũng là một trong những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sảnphẩm thân thiện với môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường vàgiá cả) (Griskeicius và các cộng sự, 2010) Một số nhà nghiên cứu (ví dụ, Kim &Chung, 2011; Souiden &Diagne, 2009; Sukato & Elsey, 2009) đã tìm thấy mốitương quan thuận giữa nhận thức về các chuẩn chủ quan và ý định hành vi

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm

chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp(H2+)

 Giá cả

Kotler và Armstrong (2010), trong nghiên cứu của họ đã đưa ra một định giá là tiền,được khách hàng sử dụng để trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ lấy giá trị mà họ nhậnđược Levy & Weitz (2012), nói rằng khách hàng trung thành sẵn sàng mua một sảnphẩm ngay cả khi nó có giá cao Wickliffe & Pysarchik (2001) nói rằng, các tính năngcủa sản phẩm (thương hiệu và giá cả) có tác động cố hữu đến hành vi của khách hàng Nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) cho thấy mối quan hệ giữa giá cảvà sựhài lòng của khách hàng Đối với việc mua sản phẩm, giá cả đóng một phần quan trọng

và có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng Trong một nghiên cứukhác, Lee và cộng sự (2010) đã thiết lập mối quan hệ giữa giá cả và tác động của nóđối với quyết định mua hàng Cadogan và Foster (2000), theo họ, đối với một kháchhàng trung bình, yếu tố quan trọng mà họ quan tâm là giá cả Khách hàng trung thànhluôn sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu mà họ ưa thích Keller (2013) cho biết rằngtrước khi mua hàng thực sự, khách hàng so sánh và đánh giá giá cả với các nhãn hiệu20

thay thế bởi vì khách hàng có niềm tin hoặc niềm tin to lớn vào giá trị hoặc lợi ích mà

họ nhận được từ nhãn hiệu yêu thích của họ

Giả thuyết 3: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (H3+)

 Thương hiệu

Thương hiệu được coi là tên và biểu tượng của một công ty Thương hiệu đóngmột vai trò quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng kháchhàng.Tên thương hiệu có khả năng tạo ra những khách hàng trung thành cũng nhưgiữ được thị phần của công ty Khách hàng trung thành luôn trung thành hoặctrung thành với một thương hiệu, họ mua lại và thông qua truyền miệng, họ giớithiệu nó cho những người khác

Divolf (2005) nói rằng, mức độ nhận biết thương hiệu cao về một sản phẩm sẽảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua thương hiệu đó Trong nghiên cứu của

họ cho thấy tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm cóthương hiệu Debiprasd Mukherjee (2012), nói rằng lòng trung thành với thươnghiệu có mối liên hệ với những người nổi tiếng trên thương hiệu Người tiêu dùngthể hiện sự trung thành với thương hiệu cao đối với thương hiệu bằng hình ảnh củangười nổi tiếng mà họ mong muốn trở thành người như thế nào Loudon và DellaBitta (1988), tuyên bố rằng từ các nguồn lực khác nhau, khách hàng có suy nghĩhoặc cảm nhận về hình ảnh thương hiệu Khách hàng thích thương hiệu quen thuộc

vì chất lượng cao và ít rủi ro khi mua hàng Akaah và Korgaonkar (1988) kết luậnrằng để giảm rủi ro khi mua hàng, người tiêu dùng luôn thích mua những nhãnhiệu nổi tiếng với hình ảnh nhãn hiệu tích cực

Do đó, người tiêu dùng có niềm tin rằng các nhãn hiệu nổi tiếng có thể làm tăngmức độ hài lòng của họ và giảm rủi ro khi mua hàng

Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (H4+)

 Chất lượng sản phẩm

21

Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng Khichất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm của họ cũng sẽ cao hơn.Chi vàcộng sự (2008) cho biết rằng ý định mua của khách hàng phụ thuộc vào chất lượngsản phẩm và nó có tác động đáng kể Jalilvand và cộng sự (2011) nhận thấy rằngsản phẩm chất lượng luôn có mối quan hệ trực tiếp và tích cực với quyết định muahàng của khách hàng Kisan Shivajirao Desai (2014) cho biết, để mua các sản phẩm

mỹ phẩm giới hạn có chất lượng tốt, dễ thấy người tiêu dùng có ý thức về chấtlượng hơn vì họ kiên nhẫn đợi sản phẩm trong thời gian không còn hàng P.Priyanga1, Tiến sĩ R Krishnaveni (2016) nói rằng, khi một người tiêu dùng phụ nữtrung thành với thương hiệu là do chất lượng của sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Mỹphẩm chất lượng cao giúp xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng mục tiêu vàthuyết phục họ mua nó Khách hàng quan tâm đến chất lượng của các sản phẩm mỹphẩm trước khi quyết định mua chúng Để duy trì khả năng cạnh tranh giữa các đốithủ, các công ty mỹ phẩm nên tăng cường và tập trung nhiều hơn vào việc nâng caochất lượng sản phẩm

Russell và Taylor (2006) giải thích chất lượng là “sự phù hợp để sử dụng” hoặc

“sự phù hợp với các yêu cầu-” Người tiêu dùng Ấn Độ quan tâm đến sản phẩm chấtlượng cao với giá thấp hơn Ngay cả khi giá cao họ vẫn sẵn sàng mua nếu nó có chấtlượng như đã nêu Chất lượng luôn đóng một vai trò quan trọng trong hành vi muahàng của người tiêu dùng

Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ

phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (H5+)

khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.Bên cạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mãi luôn được đặt ở vịtrí vô cùng quan trọng

Giả thuyết H6: Khuyến mại sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ

phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (H6+)

 Quảng cáo

Quảng cáo có thể được coi là một tập hợp con của hỗn hợp tiếp thị Để quảng

bá sản phẩm, một trong những chiến lược chính được sử dụng là quảng cáo Để tạonhận thức về sản phẩm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, quảng cáo là một công

cụ quan trọng và nó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của kháchhàng

Abideenand Latif (2011) nói rằng, thông qua quảng cáo, các nhà sản xuất tạo ra mộtliên kết cảm xúc với khách hàng và nó sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêudùng.Nếu quảng cáo hấp dẫn, thì khách hàng sẽ tập trung nhiều hơn vào điều đó và

từ đó tạo ra cảm giác tích cực đối với sản phẩm Tang và cộng sự (2007), trongnghiên cứu của mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với một số quảngcáo hoặc thương hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực Bostan & Nabsyeh,(2012) trong nghiên cứu của họ về người tiêu dùng Malaysia, đã nhận thấy rằngquảng cáo là một công cụ đóng một phần quan trọng gây ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng

Giả thuyết H7: Quảng cáo tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm

sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (H7+)

 Thái độ người bán

Cho dù siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ tự lựachọn mặt hàng muốn mua Tuy nhiên, với sự phát triển và bùng nổ của đa dạng các

23

mặt hàng mỹ phẩm, có quá nhiều chủng loại, thương hiệu, xuất xứ như hiện nay,nhân viên cần tư vấn Chính vì thế, sự giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần thiết,góp phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G và Melewar,T.C.2003)

Giả thuyết H8: Thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (H8+)

cả 2 phương pháp Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp định lượng.Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ đórút ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng tại Đồng Tháp Nghiên cứu thu thập thông tin bằng bảng câu hỏikhảo sát

Từ dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành phân tích chúng quacác phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson-r và phân tích hồi quy đabiến OLS để đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vàokhảo sát nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.)

2.1.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 4: Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả

24

2.2.2 Mô t d li u nghiên c uả ữ ệ ứ

2.2.2.1 Phương pháp ch n m uọ ẫ

Trong nghiên cứu khoa học có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là: phươngpháp chọn mẫu ngẫu nhiên và phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Với đề tàinghiên cứu này, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể làphương pháp chọn mẫu quả cầu tuyết Mẫu quả cầu tuyết là ban đầu ta chọn mộtngười tiêu dùng tại Đồng Tháp có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da để khảo sát, sau

đó thông qua đối tượng để gửi đến các những người khác có đặc điểm tương tựnhư họ

Bên cạnh đó, kích thước mẫu là một vấn đề mà bất cứ nhà làm nghiên cứu nào cũng phải quan tâm bởi kích thước mẫu của nghiên càng lớn thì sai số trong cácước lượng càng thấp, khả năng đại diện cho tổng thể càng cao

2.2.2.2 Phương pháp thu th p d li uậ ữ ệ

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằngbảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi quaEmail,Facebook của các mẫu khảo sát là người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm chămsóc da tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được thực

25

hiện với những người có khả năng truy cập Internet và thói quen mua mỹ phẩmchăm sóc da

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 420 người tiêudùng.Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm STATA 16 để đánhgiá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan

hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biếnđưara trong phân tích nhân tố, Gorsuch (1983) [24] cho rằng số lượng mẫu cầngấp 5 lần số lượng biến

Theo Hair, Anderson, Tatham, Black (1998) và Hair và cộng sự (2006),kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá EFA là phải gấp 5 lần

số biến quan sát Trong mô hình nghiên cứu này có 9 thang đo và có 42 biến quansát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là: 42 * 5 = 210 quan sát

Như vậy, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát được 420 phiếu khảo sát,con số này là hợp lệ

2.2.2.3 Mã hóa thang đo

Dựa vào các bài nghiên cứu trước đó, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tổng hợp, chọnlọc,bổ sung và đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theothang đo Likert 5 bậc (1-5) với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5: mức 1- hoàntoàn không đồng ý; mức 2- không đồng ý; mức 3- không có ý kiến; mức 4- đồngý; mức 5- hoàn toàn đồng ý

Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây:

Bảng 2.1: Thang đo Ý thức về làm đẹp

26

YT1 Bạn quan tâm đến mỹ phẩm chăm sóc da vì sức

khỏe da của mình

Isa Kokoi (2011)Nguyễn Thị QuỳnhNga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020)Phạm Nhật Vi (2020)

YT2 Bạn thấy việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là

cần thiết

YT3 Bạn sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc da thường

Xuyên

YT4 Bạn là người hiểu rõ tình trạng làn da của mình

YT5 Bạn sẵn sàng từ bỏ thói quen, sở thích của mình

vì sức khỏe da

Nguồn: Nhóm tác giả

Bảng 2.2: Thang đo Chuẩn chủ quan

CCQ1 Bạn bè cho rằng bạn nên mua mỹ phẩm chăm

sóc da

K Tajeddini and J.N.Nikdavoodi(2014)Isa Kokoi (2011)Nguyễn Thị QuỳnhNga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020)Phạm Nhật Vi (2020)

CCQ2 Những người quan trọng với bạn có thể tác

động đến việc bạn mua mỹ phẩm chăm sóc da

CCQ3 Bạn thường xuyên tham khảo các sản phẩm

chăm sóc da từ những người nổi tiếng

CCQ4 Những người bạn thường tham khảo ý kiến

cho rằng bạn nên mua mỹ phẩm chăm sóc da

CCQ5 Người thân trong gia đình bạn cho rằng sử

Bảng 2.3: Thang đo Giá cả

GC1 Giá cả mỹ phẩm chăm sóc da bạn đang dùng

phù hợp với thu nhập

Isa Kokoi (2011),Sirinya Panadis vàLalita Phongvivat(2011), NguyễnNgọc Đan Thùy(2014)

GC2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản

phẩm tốt

GC3 Bạn sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm

chăm sóc da phù hợp với da bạn

GC4 Bạn tin tưởng sử dụng các sản phẩm chăm sóc

da với giá cao hơn

GC5 Giá bán các loại mỹ phẩm chăm sóc da ổn

định hơn so với các loại mỹ phẩm khác

Nguồn: Nhóm tác giả

Bảng 2.4: Thang đo Thương hiệu

TH1 Bạn chỉ mua các sản phẩm chăm sóc da khi

biết rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Isa Kokoi (2011),Nguyễn Ngọc ĐanThùy (2014), PhạmNhật Vi (2020)TH2 Bạn chọn mua mỹ phẩm vì thương hiệu nổi tiếng

TH3 Bạn tin tưởng mua các sản phẩm chăm sóc da có

MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN

CL1 Bạn mua mỹ phẩm vì sản phẩm lành tính, an

toàn

Isa Kokoi (2011),Phạm Nhật Vi (2020)CL2 Bạn mua mỹ phẩm vì phù hợp với tình trạng

da của bạn

CL3 Bạn mua mỹ phẩm vì chất lượng tốt

Nguồn: Nhóm tác giả

Bảng 2.6: Thang đo Khuyến mại

KM1 Các cửa hàng mỹ phẩm thường xuyên có các

chương trình giảm giá khi mua sản phẩm

Isa Kokoi (2011),Nguyễn Ngọc ĐanThùy (2014),Christine & cộng sự(2019)

KM2 Các cửa hàng mỹ phẩm thường có chương

trình tích lũy điểm thưởng khi mua sản phẩm

chăm sóc da

KM3 Các cửa hàng mỹ phẩm thường xuyên có các

chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho

KM4 Bạn thích mua các sản phẩm chăm sóc da khi

Bảng 2.7: Thang đo Quảng cáo

QC1 Bạn chọn mua những sản phẩm được quảng

cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông

Isa Kokoi (2011)Sirinya Panadis vàLalita Phongvivat(2011) Nguyễn Ngọc Đan

QC2 Bạn lựa chọn những sản phẩm chăm sóc da vì

người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm đó

29

Thùy (2014)QC3 Bạn mua sản phẩm của các thương hiệu có

người nổi tiếng làm đại diện

QC4 Bạn lựa chọn sản phẩm vì quảng cáo hấp dẫn

QC5 Bạn biết đến sản phẩm chăm sóc da vì thấy

quảng cáo trên đường

QC6 Bạn biết đến sản phẩm chăm sóc da vì nó

được quảng cáo trên mạng

Nguồn: Nhóm tác giả

Bảng 2.8: Thang đo Thái độ người bán

TĐ1 Bạn thích người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu

hiểu

Isa Kokoi(2011)Nguyễn ThịQuỳnhNga, LêĐặng NhưQuỳnh(2020)

TĐ2 Bạn thích người bán có thái độ phục vụ chuyên

Bảng 2.9: Thang đo Quyết định mua hàng

30

QĐ1 Bạn nghĩ mua mỹ phẩm chăm sóc da là quyết

định đúng đắn

Nguyễn Thị QuỳnhNga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020), PhạmNhật Vi (2020)QĐ2 Bạn tin rằng mua mỹ phẩm chăm sóc da xứng

đáng với số tiền bạn bỏ ra

QĐ3 Bạn chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm chăm sóc da

trong tương lai

QĐ4 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử

Bất kỳ một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích thống kê mô

tả ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra (số lượng nam nữ, giới tính, độ tuổi,thu nhập, nghề nghiệp, )

Thống kê mô tả được sử dụng để cung cấp những thông tin định lượng phức tạpcủa một bộ dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản

b Kiểm định hệ số Cronbach's alpha

Năm 1951, Lee Cronbach đã phát triển công cụ mang tên kiểm định Cronbach'salpha, α (hoặc hệ số alpha) có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ31