chủ đề các nhân tố trên mạng xã hội tiktok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online của giới trẻ thành phố đà nẵng

Trong khi đó, thái độ nghiên cứu trong tương lai là xem xét các khía cạnh khác của người tiêu dùng v ề thương hiệ ốt hơn đểu t hiểu rõ hơn về ảnh hưởng c a truyủ ền thông liên quan đến t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-🙞🙜🕮🙞🙜 -

TIỂU LUẬN CHỦ ĐỀ: CÁC NHÂN TỐ TRÊN MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ONLINE CỦA GIỚI

Đà Nẵng, 06/2023

M C L C ỤỤ

ĐÓNG GÓP CỦA THÀNH VIÊN 4

DANH MỤC T VI T T TỪẾẮ 5

DANH MỤC B NG BI U 6ẢỂDANH MỤC HÌNH V 7ẼTÓM T T Ắ 8

CHƯƠNG 1 GIỚI THI U Ệ 9

1.1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài 9

1.1.1 B i cố ảnh thực tiễn 9

1.1.2 H n ch lý thuy t c a công trình nghiên cạ ế ế ủ ứu trước đó 10

1.2 Mục đích nghiên cứu 11

1.3 Câu h i nghiên cỏ ứu 12

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 12

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ T NG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ỔTRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 13

2.1 Cơ sở lý thuyết 13

2.1.1 Các khái ni m ệ 13

2.1.2 Lý thuy t liên quan ế 14

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) – 14

2.1.2.2 Mô hình nh n th c r i ro (Theory of perceived risk TPR) ậ ứ ủ – 15

2.1.2.3 Mô hình chấp nhận công ngh (Technology Acceptance Model TAM) ệ – 16

2.1.2.4 Thuy t S ế – O – R 17

2.2 T ng quan nghiên c u ổ ứ 17

2.2.1 T ng quan nghiên cổ ứu nước ngoài 18

2.2.2 T ng quan nghiên c u Vi t Nam ổ ứ ệ 20

2.3 Xây d ng mô hình nghiên c u ự ứ 25

3

3.1 Thi t k ế ế thang đo 28

3.2 Phương pháp thống kê dự kiến sử dụng 31

CHƯƠNG 4 KẾT QU NGHIÊN CẢỨU 32

4.1.6 T n su t s d ng TikTok trong 1 ngày ầ ấ ử ụ 34

4.2 Kiểm định thang đo bằng các hệ số tin cậy Cronback’s Alpha 35

4.3 EFA 36

4.4 Phân tích tương quan 40

4.5 Phân tích h i quy ồ 41

4.6 Kiểm định các giả định hồi quy 44

4.6.1 Phân ph i chu n c a phố ẩ ủ ần dư 44

4.6.2 Liên h ệ tuyến tính gi a bi n ph thu c và biữ ế ụ ộ ến độ ậ 45c l pCHƯƠNG 5 BÌNH LU N K T QUẬẾẢ NGHIÊN C U VÀ HÀM Ý CHÍNH ỨSÁCH 46

5.1 Biến thông tin 46

ĐÓNG GÓP CỦA THÀNH VIÊN

góp Ký tên1 Dương Thị Tường Vy 46K01.6 Nhóm trưởng 100% Đã ký

2 Trần Thị Ngọc Anh 46K01.6 Thành viên 100% Đã ký

3 Đỗ Thị Ngọc Vi 46K01.6 Thành viên 100% Đã ký

4 Phan Thị Lan Anh 46K01.6 Thành viên 100% Đã ký

5 Hoàng Nguyên Thúy Anh46K01.6 Thành viên 100% Đã ký

6 Đoàn Ngọc Cẩm Tiên 46K01.6 Thành viên 100% Đã ký

PR: Perceived value IF: Information E-CAM E-Commerce Adoption Model : PLS SEM– : Partial Least Squares Structural Equation Modeling TAM: Technology Acceptance Model

TPR: Theory of perceived risk TRA: Theory of Reasoned Action EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser Mayer - Olkin –VIF : Variance inflation factor B2B : Business to Business B2C : Business to Customer B2G : Business to Government C2C : Customer to customer SME: Small and Medium Enterprise

DANH MỤC B NG BI U ẢỂ

B ng 1 Thi t k ả ế ế thang đo 31

B ng 2 Gi i tính ả ớ 32

Bảng 3 Độ tuổ 32i B ng 4 B c h c ả ậ ọ 33

7

DANH MỤC HÌNH V Ẽ

Hình 1: Thuyết hành động hợp lý – TRA……… 15

Hình 2: Mô hình nh n th c r i ro - TPR ậ ứ ủ 15

Hình 3: Mô hình ch p nh n công ngh - ấ ậ ệ TAM 16

Hình 4: Mô hình nghiên c u c a Ayman GARTI (2022) ứ ủ 18

Hình 5: Mô hình nghiên c u cứ ủa Luh Komang Candra Dewi, I Nengah Suardhika, Luh Kadek Budi Martini (2021) 19

Hình 6: Mô hình nghiên c u cứ ủa Duangruthai Voramontri và Leslie Klieb (2019) 19

Hình 7: Mô hình nghiên c u cứ ủa M Hajli (2012) 20

Hình 8: Mô hình nghiên c u cứ ủa nhóm Ngô Th Thúy An, Lê Th M Thanh, Nguyị ị ỹ ễn Thành Hiếu, Lê Trường Giang, Ngô Gia Th nh, Nguy n Trị ễ ần Dương, (2022) 21

Hình 9 Mô hình nghiên c u c a Le Hong Long (2022) ứ ủ 22

Hình 10 Mô hình nghiên c u cứ ủa Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 23

Hình 11 Mô hình nghiên c u c a Bui Thanh Khoa (2018) ứ ủ 24

Hình 12: Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th ứ ủ ễ ị Ngọc Giàu (2016) 24

Hình 13: Xây d ng mô hình nghiên c u ự ứ 27

Hình 14 KMO and Bartlett's Test 37

Hình 15 Total Variance Explained 38

Hình 16 Rotated Component Matrixa 39

TÓM T T Ắ

Mua s m tr c tuyắ ự ến đang ngày một phát tri n, không th ể ể chối cãi rằng thương mại điện tử đã mang lại nhi u lề ợi ích cho người tiêu dùng; Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng c a m ng xã hủ ạ ội đến đời s ng cố ủa con người là vấn đề chưa bao giờ hạ nhiệt Những năm gần đây, nền tảng TikTok phát triển và được nhiều người yêu thích sử dụng, vì v y, bài nghiên c u này nh m mậ ứ ằ ục đích khám phá s ự ảnh hưởng của quảng cáo trên n n t ng TikTok, có th nâng cao giá tr c m nh n tích cề ả ể ị ả ậ ực và khơi gợi ý định mua hàng tốt t ừ người tiêu dùng, nhằm góp ph n nâng cao việc kinh doanh ầhàng tr c tuy n cho các doanh nghi p, giúp các nhà nghiên c u hiự ế ệ ứ ểu rõ hơn về thịtrường Vi t Nam Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hi n th ng kê mô t , ệ ệ ố ảkiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến

S mố ẫu chọn khảo sát là 129 được th c hi n thông qua bự ệ ảng câu h i kh o sát và ỏ ảchọn ngẫu nhiên các cá thể Nghiên c u sứ ử d ng phân tích hụ ồi quy đa biến thông qua ph n m m SPSS 20.0 K t qu nghiên cầ ề ế ả ứu đã xác định được 5 nhân t ố ảnh hưởng đến quyết nh mua hàng tr c tuyến gồm: Tính thông tin, giá tr c m nh n, d dàng đị ự ị ả ậ ễsử d ng và nh n th c r i ro ụ ậ ứ ủ

K t qu nghiên c u cho th y qu ng cáo trên m ng xã hế ả ứ ấ ả ạ ội ở ứng d ng Tik Tok ụcàng nhi u thông tin, d s d ng và càng mang tính gi i trí thì càng có nhi u h ng ề ễ ử ụ ả ề ứthú mua hàng và cu i cùng là thuyố ết phục người tiêu dùng mua hàng

Từ khóa: Quảng cáo truy n thông, m ng xã h i, Tiktok, ý nh mua hàng trề ạ ộ đị ực tuyến, thương mại điện tử

9

1.1 Tính c p thi t cấế ủa đề tài

1.1.1 B i c nh th c tiố ảựễn.

Theo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, nước ta có đến 74,8% người dùng internet tham gia mua s m tr c tuyắ ự ến Trong đó, các mặt hàng được mua sắm online nhi u nh t lề ấ ần lượt là qu n áo, giày dép và mầ ỹ phẩm (69%), thi t bế ị đồdùng gia đình (64%), đồ công ngh ệ và điệ ử (51%)… n t

Mua s m ắ trự tuyếc n t i ạ Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến trong nh ng ữnăm g n ầ đây Việc này cũng trở thành xu hướng trong thời điểm dịch ệnh diễn biến bphức tạp, người dân hạn chế ra ngoài, p xúc tiế để đảm b o ả an toàn Trên các ề n n tảng mạng xã ội, sàn h thương m i ạ điện t , website, c ử đặ biệt trong các ị d p l siêu ễsale, dịch ụ khuyến mại v hoạ động ất r t sôi ng độ

Nghiên c u ứ sơ b c a UNICEF cho ộ ủ thấy c ứ ba người dùng internet thì mcó ột người ở độ tuổi dưới 18 và 71% người trong độ tuổi 15-24 đang trực tuyến, cho thấy nhóm tuổi này k t n i ế ố nhiề nhấu t trên thế giới Trong ba tháng u đầ năm 2022, 89% trẻ em s truy c p s dẽ ậ và ử ụng internet, 87% trong s s truy c p internet hàng và ố đó ẽ ậngày, theo k t ế quả ừ ụ Quả lý Trẻ em (Bộ Lao ng, t C c n độ Người khuyế ật t t Phúc vàlợi) Ngoài thời gian h c tọ ập, trung bình m t a ộ đứ trẻ dành 5-7 ti ng mỗi ngày cho ếmạng xã ội h

Đà Nẵng có t l ỷ ệ ngườ ử ụng điệi s d n thoại di động cao nh t c ấ ả nước, v i 276 ớmáy di động/100 dân, 99,8% h ộ gia đình được kết nối internet, 99,4% người dân có việc làm 100% trường học các cấp có kết nối internet băng thông rộng và sử dụng phần mềm quản lý trường học

Theo dữ liệu từ cơ quan nghiên cứu thị trường Apptopia, TikTok đứng đầu danh sách 10 ng dứ ụng có lượt tải xuống nhiều nhất năm 2022 với 672 triệu lượt Tiếp đó là Instagram ở vị trí s hai v i 548 tri u và WhatsApp ố ớ ệ ở v trí s ba v i 424 ị ố ớtri u ng dệ Ứ ụng đã nằm trong top 3 nh ng n n t ng m ng xã h i có sữ ề ả ạ ộ ức ảnh hưởng trên th ế giới Qua đó, tầm quan tr ng v ọ ề khả năng thương mại hóa c a TikTok càng ủtrở nên n i b t ổ ậ TikTok đã thực sự thành công khi giao lưu với các b n tr trên th ạ ẻ ế

giới, 41% người dùng TikTok ở độ tuổi từ 16 đến 24 (Globalwebindex, 2019) Báo cáo cho th y 90% toàn b ấ ộ người dùng TikTok s d ng ng d ng hàng ngày ử ụ ứ ụ

Việt Nam hi n là m t trong nhệ ộ ững quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng người dùng TikTok cao nhất Hootsuite thống kê rằng TikTok cứ mỗi giây trôi qua có khoảng 8 người dùng mới Tại Vi t Nam, Tik Tok có kho ng 13 triệ ả ệu người dùng hoạt động hàng tháng Theo thống kê đến cuối tháng 3 năm 2020, độtuổi trung bình c a nhủ ững ngườ ử ụi s d ng n n t ng này là tề ả ừ 12 đến 24 tuổi Mỗi người dùng dành trung bình kho ng kho ng 30 phút m i ngày S ả ả ỗ ố lượng người dùng TikTok t i Vi t Nam d ạ ệ ự kiến sẽ tăng lên 17,42 triệu vào năm 2025

Nhóm nhậ thấn y Tiktok, m t ộ ứng ụng phổ biế d n trong giớ trẻ Việi t Nam, nên đã l a chự ọn ch ủ đề “Tác độ ng c a các review trên n n tủ ề ảng ạng xã h i TikTok m ộ đến hành mua s m vi ắ trự tuyến của c giớ trẻi thành phố Đà ẵng” để tiến hành phân tích Nvà đánh giá

1.1.2 Hạn ch lý thuy t c a công trình nghiên cếế ủứu trước đó

Ở Việt Nam hi n nay có r t nhiệ ấ ều bài nghiên c u v ứ ề Tiktok nhưng có rất ít bài nghiên c u vứ ề ảnh hưởng của nền t ng xã hả ội Tiktok đến hành vi mua hàng online của gi i trớ ẻ ở Đà Nẵng Những bài nghiên c u ch yứ ủ ếu nghiên c u vứ ề tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, chỉ có 1 đến 2 bài thảo luận trực ti p vế ề m ng xã hội ạTikTok đến ý định mua hàng

Các y u tế ố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n c a khách hàng t i Viắựếủạệt

Nam c a Nguyủ ễn Lê Phương Thanh: nghiên cứu th c hi n l y mự ệ ấ ẫu theo phương pháp thu n tiậ ện nên tính đại di n c a m u trong t ng th ệ ủ ẫ ổ ể chưa cao, cụ thể là trên toàn nước Vi t Nam v i c m u là 171 ch ệ ớ ỡ ẫ ỉ trên địa bàn thành ph H Chí Minh và không ố ồxét đến các t nh thành khác, nên nhỉ ững đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có th làm l ch k t qu nghiên c u Nghiên c u ch d ng lể ệ ế ả ứ ứ ỉ ừ ại ở việc kh o sát các ảy u tế ố tác động đến ý định s d ng d ch v mua s m tr c tuyử ụ ị ụ ắ ự ến mà chưa đề ậ c p tới hành vi s d ng th t s Vì vử ụ ậ ự ậy, cũng cầ xem xét đến n mối quan hệ giữa hành vi d ựđịnh và hành vi s d ng thật s của gi i tr Và t hạn chế này tác giả đã phát triển ử ụ ự ớ ẻ ừđịnh hướng nghiên cứu trong tương lai về hành vi mua hàng tr c tuy n th c t cự ế ự ế ủa

11

Factors on TikTok videos affecting customer’s purchase intention - Le Hong

Long (2022): Nghiên c u này ch xem xét các quứ ỉ ảng cáo được đăng trên các trang m ng xã hạ ội như TikTok Các công ty hoặc người tiêu dùng cũng có thể xuất bản các thông điệp tiếp thị trên các n n t ng truy n thông xã hề ả ề ội, như khuyến mãi bán hàng, ti p thế ị tương tác và truyền mi ng, ti p thệ ế ị trực tiếp và đánh giá của người dùng Ch có ba bi n giá tr c m nh n thông qua nỉ ế ị ả ậ ội dung TikTok được ki m tra ể ởđây Trong khi đó, thái độ nghiên cứu trong tương lai là xem xét các khía cạnh khác của người tiêu dùng v ề thương hiệ ốt hơn đểu t hiểu rõ hơn về ảnh hưởng c a truyủ ền thông liên quan đến thương hiệu đến giá trị thương hiệu Cu i cùng, mố ột thi t k ế ếkhảo sát được s d ng trong nghiên c u c t ngang này K t qu c a nghiên cử ụ ứ ắ ế ả ủ ứu này dựa trên dữ liệu khảo sát và phân tích định lượng Do đó, các nhà nghiên cứu trong tương lai nên sử dụng dữ liệu thứ cấp/ dữ liệu bảng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến

Tik tok as a promotional media to influence consumer purchase decisions – Phương tiện truy n thông Tiktok ề ảnh hưởng đến quyết định mua s m c a Luh Kadek ắ ủBudi Martini, I Nengah Suardhika, Luh Komang Candra Dewi vào năm 2021 tại Indonesia, h n ch t bài nghiên c u này chính là ạ ế ừ ứ chỉ giớ ạn ởi h các doanh nghiệp ẩm th c s d ng mự ử ụ ạng xã hội Tik Tok làm phương tiện quảng cáo M u tham gia là ẫnhững người có trình độ học vấn từ phổ thông đến đại học nên cần nghiên cứu các doanh nghi p khác v i mệ ớ ẫu đa dạng hơn Và mức độ ảnh hưởng c a các nhân t t ủ ố ừTiktok cũng khác nhau ở các vùng, miền và đất nước, bài nghiên c u này ứ ở Indonesia nên không th áp d ng cho vi c phân tích mể ụ ệ ức độ ảnh hưởng t i Vi t Nam, cạ ệ ụ thểhơn nữa là tại thành ph ố Đà Nẵng

 Đưa ra giải pháp làm tăng quyết định mua sản phẩm của giới trẻ Đà Nẵng đồng thời giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm có th ểgia tăng doanh số bán hàng và ti p cế ận được v i nh ng khách hàng tiớ ữ ềm năng 1.3 Câu h i nghiên cỏứu

(1) Những nhân tố t video trên nền t ng mạng xã h i Titok ừ ả ộ ảnh hưởng đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa giới trẻ trên địa bàn thành ph ố Đà Nẵng (2) Những nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vI mua hàng trực tuyến

của gi i trớ ẻ trên địa bàn Đà Nẵng 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

 Phạm vi: Thành ph ố Đà Nẵng  Đối tượng: Giới trẻ trên địa bàn Đà Nẵng, người sử dụng nền tảng mạng xã

hội Tiktok  Độ tu i: 16-25 tuổi ổ Thời gian: T tháng 1/2021 - tháng 4 ừ năm 2023

13

CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Thương mại điện tử (E-Commerce) là hình th c kinh doanh tr c tuy n s ứ ự ế ửdụng n n t ng công ngh thông tin v i s hề ả ệ ớ ự ỗ trợ của Internet để thực hi n các giao ệdịch mua bán, trao đổi, thanh toán tr c tuyự ến

Các d ng hình th c chính cạ ứ ủa thương mҥi điện tử bao gồm: Doanh nghi p v i Doanh nghi p (B2B) ệ ớ ệ

 Doanh nghi p v i Khách hàng (B2C) ệ ớ Doanh nghi p v i Chính ph (B2G) ệ ớ ủ Khách hàng v i Khách hàng (C2C) ớ

Thương mại điện tử nhìn chung có ba d ng n i b t ạổ ậ

 Thương mại điện tử B2B là mô tả giao dịch mua hàng tr c tuy n gi a các ự ế ữdoanh nghiệp

 Thương mại điện tử B2C mô t giao dả ịch thương mại tr c tuy n gi a doanh ự ế ữnghiệp và người tiêu dùng cu i cùng ố

 Thương mại điện tử C2C mô tả giao dịch thương mại trực tuyến giữa các khách hàng v i nhau, có th ớ ể là trao đổi, buôn bán, đấu giá qua internet Mua s m tr c tuyắ ự ến là là quá trình người tiêu dùng tr c ti p mua hàng hóa, ự ếdịch vụ t mừ ột người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có m t d ch v trung gian nào Mua s m tr c tuyộ ị ụ ắ ự ến cũng là mộ ến trình dùng để liệt t tikê hàng hóa và d ch v cùng v i hình ị ụ ớ ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được

thực hi n mộệ t cách tự ng b ng vi c thanh toán tr c tuyđộ ằ ệ ự ến ho c thanh toán bằng ặtiền mặt

Ý định mua s m qua m ng s quyắ ạ ẽ ết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi m t khách hàng dộ ự định s dùng các giao d ch tr c tuyẽ ị ự ến để mua s m, ắđó được gọi là ý định mua hàng tr c tuy n ự ế

TikTok là n n t ng video âm nh c và m ng xã hề ả ạ ạ ội được b t ngu n t Trung ắ ồ ừQuốc được ra mắt vào năm 2017, dành cho các thị trường bên ngoài Trung Qu c ốNó được sử dụng để tạo ra các video ngắn như Hát nhép, hài kịch, khiêu vũ, tài năng… độ dài từ 3 – 15 giây, video l p l i t ặ ạ ừ 3 – 60 giây

N i dung qu ng cáo là mộ ả ột trong những phương tiện truyền thông ti p th ế ị phổ biến nh t của các chủ doanh nghi p và các nhà qu n lý cung cấp trên phương tiện ấ ệ ảtruy n thông xã hề ội ngày nay (Keller, 2013) Đánh giá qu ng cáo trên Tiktok s là ả ẽđánh giá của người dùng v thông tin, n i dung và ề ộ ấn tượng của người dùng v ề quảng cáo (R i et al., 2019) ạ

2.1.2 Lý thuy t liên quan ế2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) –

Thuyết hành động h p lý (Theory of Reasoned Action) do Fishbein và Ajzen ợxây dựng năm 1975 Theo TRA, theo mô hình này thì cho rằng ý định hành vi s ẽdẫn đến hành vi Trong đó, hai yếu tố có t m quan trầ ọng trong ý định hành vi là thái độ và chuẩn ch quan Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu t cá nhân thểủ ố hiện ni m ềtin tích c c hay tiêu c c cự ự ủa người tiêu dùng đối với s n ph m Còn chu n ch quan ả ẩ ẩ ủthể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, …) lên cá nhân người tiêu dùng

15

Hình 1: Thuy t hành ng h p lý - TRA ếđộợ

2.1.2.2 Mô hình nhận th c r i ro (Theory of perceived risk TPR) ứủ–

Mô hình thuyết nh n th c rậ ứ ủi ro đề cập đến các đánh giá và đối phó v i r i ro ớ ủkhi mua hàng và s d ng s n ph m cử ụ ả ẩ ủa người tiêu dùng Theo đó người tiêu dùng sẽ đánh giá dựa trên ba y u t chính: tính khế ố ả năng, tính nghiêm trọng và tính kiểm soát r i ro ủ

 Tính khả năng: là mức độ xem xét s có bao nhiêu khẽ ả năng xảy ra r i ro và ủđộ chính xác c a d ủ ự đoán đó

 Tính nghiêm tr ng: là mọ ức độ tác động c a rủ ủi ro đố ới người v i tiêu dùng thông qua sự ảnh hưởng của nó đố ới v i các vấn đề ứ s c kh e, tài s n và danh ỏ ảtiếng

 Tính ki m soát: là khể ả năng mà người tiêu dùng có thể gi m thiểu rủi ro ảNgười tiêu dung s ẽ xem xét đánh giả khả năng kiểm soát rủi ro đó

Hình 2: Mô hình nhận thức r i ro - TPR ủ

2.1.2.3 Mô hình chấp nh n công ngh (Technology Acceptance Model TAM) ậệ–

Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, ấ ậ ệ1986) chuyên s dử ụng để giải thích và d ự đoán về s ự chấp nh n và s d ng m t công ậ ử ụ ộnghệ Trên cơ sở ủ c a thuy t TRA, mô hình TAM kh o sát m i liên hế ả ố ệ và tác động của các yếu t liên quan: nh n th c s h u ích, nh n th c tính dố ậ ứ ự ữ ậ ứ ễ s dử ụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình TAM được hi u ch nh b i Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) b ng vi c b ệ ỉ ở ằ ệ ỏy u t thái vì d a trên k t qu nghiên c u, các tác gi cho r ng: (1) mế ố độ ự ế ả ứ ả ằ ặc dù nhận thức s h u ích có ự ữ ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có th l i không ể ạ giữ vai trò chính trong d ự đoán ý định c a hành vi n u mủ ế ột cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài (2) Vi c loệ ại thái độ ra kh i mô hình g c, mô hình ỏ ốkết qu có ít ch tiêu ả ỉ hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình g c (3) Y u t ố ế ố nhận th c s h u ích ứ ự ữ đã bao hàm toàn b yộ ếu tố thái độ trong nó Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay ca khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, mi n là công ngh ễ ệ đó thực s h u ích ho c công ngh ự ữ ặ ệđó thực sự nâng cao hi u ệ suất công việc

Hình 3: Mô hình ch p nh n công ngh - TAM ấậệ

Nhận th c s hứ ự ữu ích là “Mức độ để ột ngườ m i tin r ng vi c s d ng các h ằ ệ ử ụ ệthống ứng d ng riêng bi t sụ ệ ẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với m t công vi c c ộ ệ ụ thể” (Davis, 1986) Yếu t c u thành bi n nh n th c s h u ích: ố ấ ế ậ ứ ự ữ

17 Nhận th c tính d s dứ ễ ử ụng là “Mức độ mà một người tin r ng s d ng h ằ ử ụ ệthống đặc thù mà không c n s n lầ ự ỗ ực” (Davis, 1986) Việc một người s d ng máy ử ụtính tin vào khả năng thực thi m t công vi c trên máy tính m t cách d dàng tùy ộ ệ ộ ễthu c r t nhi u vào kh ộ ấ ề ả năng sử d ng máy tính, lo l ng khi s d ng máy tính, yụ ắ ử ụ ếu t ốđiều khi n t bên ngoài, s nghiêm túc khi s dể ừ ự ử ụng máy tính, s thích thú c m nhự ả ận và tính kh d ng c a vi c s dả ụ ủ ệ ử ụng máy vi tính (Vankatesh, 2000)

Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi s d ng hử ụ ệ thống D ự định ử ụ s d ng có mối quan hệchặt chẽ n viđế ệc s d ng th c s ử ụ ự ự

2.1.2.4 Thuyết S – O – R Mehrabian & Russell (1974) đã tạo ra khuôn kh kích thích-sinh v t-ổ ậ phản ứng (S-O-R), một trong nh ng tâm lý hữ ọc môi trường được sử dụng r ng rãi nhất Đó là ộmột quá trình trong đó một thành phần môi trường bên ngoài (kích thích) ảnh hưởng đến trạng thái bên trong của người tiêu dùng (sinh vật), dẫn đến hành vi tiếp c n ậhoặc tránh né (phản ứng) c a h Các ngu n c m hủ ọ ồ ả ứng để khách hàng tham gia cộng đồng thương hiệu trên mạng xã h i là cách h tham gia vào các cộ ọ ộng đồng này thay đổi trạng thái c m xúc và tâm lý c a h Chúng tôi l p lu n r ng t t cả ủ ọ ậ ậ ằ ấ ả các yếu t ốnày đều đóng vai trò quyết định liệu khách hàng có tương tác vớ ộng đồi c ng của thương hiệu trên mạng xã h i hay không Chúng tôi s gộ ẽ ọi nó là "sinh v t", thành ậphần th hai là trứ ạng thái cảm xúc và tinh th n c a khách hàng Nó bao gầ ủ ồm t t c ấ ảcác bước giữa nhận th c c a khách hàng v tác nhân kích thích và phứ ủ ề ản ứng của h ọđối với tác nhân kích thích đó Phần cu i cùng c a "khuôn kh S-O-R" là "ph n h i", ố ủ ổ ả ồmô t k t qu mà khách hàng thả ế ả ấy được t ừ việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội dưới dạng hành động c a h ủ ọ trong ý định mua hàng M t s nghiên ộ ốcứu đã sử dụng mô hình S-O-R để điều tra hành vi mua hàng bốc đồng tr c tuyự ến của người tiêu dùng (Kawaf & Tagg, 2012; J Kim & Lennon, 2013) Giá tr cị ảm nhận đã được nghiên c u và cho th y là mứ ấ ột động cơ thúc đẩy đáng kể việc mua hàng trong các tình hu ng ngoố ại tuyến và tr c tuy n (Huang, 2016; Kamboj và cự ế ộng sự, 2018; Luqman và c ng s , 2017) ộ ự

2.2 T ng quan nghiên c u ổứ

2.2.1 T ng quan nghiên c ổứu nước ngoài

Nghiên c u c a tác gi Ayman GARTI (ứ ủ ả năm 2022) với vi c phát m t bệ ộ ảng câu h i tr c tuy n bỏ ự ế ằng google forms, đượ c phân phát cho 250 ngườ ở i độ tuổ ừi t 20-29 K t qu cế ả ủa bài nghiên c u này là các y u t ứ ế ố có tác động tích c c: Gi i tính, ự ớđộ tuổi và t ng l p xã h i khác nhau Qua bài nghiên c u thì tác gi ầ ớ ộ ứ ả đã kết luận được TikTok, đặc biệt là sau đạ ịch, đã trởi d thành một thành phần thi t yế ếu của các kênh tiếp thị truyền thông xã hội và đã trở nên vô cùng phổ bi n, dế ẫn đến việc thu hút s ựchú ý c a các nhà ti p th và các công ty s dủ ế ị ử ụng nó để tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng đố ới v i quá trình quyết định mua hàng bắt đầu từ nhận biết nhu c u, tìm kiầ ếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, đến quyết định sau khi mua

Hình 4: Mô hình nghiên c u c a Ayman GARTI (2022) ứủ

Nghiên c u ứ “Tik tok as a promotional media to influence consumer purchase

decisions” của tác gi Luh Komang Candra Dewi, I Nengah Suardhika, Luh Kadek ảBudi Martini (2021) đã sử ụng Google Form để d thu th p câu tr l i cậ ả ờ ủa 120 người tại thành ph Denpasar Dố ữ liệu được phân tích định tính và định lượng b ng thang ằđo Lakert Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên mạng xã hội trên ứng dụng Tik Tok càng nhi u thông tin thì càng có nhi u h ng thú mua hàng và cu i cùng là ề ề ứ ốthuy t phế ục người tiêu dùng mua hàng Ý định mua hàng có tác động hòa giải đầy

19 đủ đối với tác động gián tiếp mang tính thông tin đến quyết định mua hàng đối với các s n phả ẩm ẩm thực.

Hình 5: Mô hình nghiên c u cứủa Luh Komang Candra Dewi, I Nengah Suardhika, Luh Kadek Budi Martini (2021) Nghiên cứu “Impact of social media on consumer behaviour” của Duangruthai Voramontri và Leslie Klieb (năm 2019) một cuộc khảo sát định lượng bằng phương pháp hỏi hồi cứu thông qua điều tra bảng câu hỏi trực tuyến đã được sử d ng nh m khám phá các khía c nh cụ ằ ạ ủa các giai đoạn trong quá trình ra quyết định Tổng cộng có 158 người tham gia đã hoàn thành khảo sát và phản h i của h ồ ọđược s dử ụng để phân tích quá trình ra quyết định đố ới các trười v ng hợp mua hàng phức t p cạ ủa họ, s phân bự ố độ tuổi của những người được hỏi t p trung ậ ở độ tuổi 33–37 và độ tuổi trên 48 Kết quả nghiên c u cho th y vi c s dứ ấ ệ ử ụng phương tiện truy n thông xã hề ội ảnh hưởng đến s hài lòng cự ủa người tiêu dùng trong các giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn thay th , v i s ế ớ ự hài lòng được khu ch ếđại khi ngư i tiêu dùng di chuyờ ển theo quy trình hướng tới quyết định mua hàng cuối cùng và đánh giá sau khi mua hàng

Hình 6: Mô hình nghiên c u cứủa Duangruthai Voramontri và Leslie Klieb (2019)

Nghiên c u ứ “An Integrated Model for E-commerce Adoption at the Customer Level with thenImpact of Social Commerce” của M Hajli ( năm 2012) một cuộc khảo sát định lượng b ng s d ng b ng câu h i gi y cho nhằ ử ụ ả ỏ ấ ững người ở Vương quốc Anh và b ng câu hả ỏi điện tử cho những người trên kh p th ắ ế giới thông qua các danh sách gửi thư khác nhau có quyền truy c p và áp dậ ụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) với mục đích bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) để phân tích d li u M u chính c a nghiên c u này d a trên s h p tác c a 209 ữ ệ ẫ ủ ứ ự ự ợ ủngười dùng internet và đã gửi gần 1000 email và b ng câu h i giấy Mục đích của ả ỏbài báo này là để ểu rõ hơn về hi hành vi của người tiêu dùng với sự xuất hiện của thương mại điện tử và các nền tảng có thể giúp người dùng chấp nhận thương mại điện t nhiều hơn, các thử ành phần thương mại xã hội đang tác động đến quá trình chấp nhận thương mại điện tử Kết quả chính nghiên cứu này điều tra vai trò của các thành phần thương mại điện t và s ử ự xuất hi n c a Web 2.0, ệ ủ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng b i các n n t ng mở ề ả ới, điều tra về B2C đã nêu bậ ầt t m quan trọng c a IS và CNTT trong hành vi củ ủa người tiêu dùng trên môi trường tr c tuyự ến.

Hình 7: Mô hình nghiên c u cứủa M Hajli (2012) 2.2.2 T ng quan nghiên c u Viổứệt Nam

Nghiên c u ứ “The Impact of SNS Advertisements on Online Purchase Intention of Generation Z: An Empirical Study of TikTok in Vietnam” c a nhóm Ngô Th Thúy ủ ị

21 Nguy n Trễ ần Dương, 2022 ớ v i dữ liệu thu thập được từ 250 người, sinh s ng tố ại miền Nam Vi t Nam Nghiên cệ ứu đã sử ụng hai phương pháp phân tích là phân dtích nhân t khám phá, mố ô hình phương trình cấu trúc K t qu nghiên c u cho th y, ế ả ứ ấcó 4 y u t c a qu ng cáo TikTok ế ố ủ ả ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z là thông tin, gi i trí, niả ềm tin và tương tác xã hội và đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Trong đó yếu tố thông tin có tác động rõ rệt nhất đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng Gen Z

Hình 8: Mô hình nghiên c u cứủa nhóm Ngô Th Thúy An, Lê Th M Thanh, Nguyịị ỹễn

Thành Hiếu, Lê Trường Giang, Ngô Gia Th nh, Nguy n Trịễần Dương, (2022)

Nghiên c u ứ “Factors on tiktok videos affecting customers’ purchase

intention” của Lê H ng Long (2022) v i 162 bài khồ ớ ảo sát người tiêu dùng s dử ụng TikTok t i Vi t Nam Nghiên c u chạ ệ ứ ứng minh được m i quan h tích c c và có ý ố ệ ựnghĩa giữa nội dung quảng cáo TikTok, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng D ữliệu được phân tích bởi SPSS, được s dử ụng để xác định c ả mô hình đo lường và cấu trúc Theo nh ng phát hi n c a nghiên c u này, truy n thông ti p th truy n thông ữ ệ ủ ứ ề ế ị ềxã hội có tác động đáng kể hơn vào việc tăng giá trị ả c m nh n c a s n ph m và gậ ủ ả ẩ ợi ra phản ứng hành vi tích c c K t qu nghiên cự ế ả ứu có ý nghĩa quan ọng đố tr i với nhà quản lý thương hiệu và nhà ti p thế ị, đặc bi t là nhệ ững người ch u trách nhi m v ị ệ ề lĩnh vực bán l và doanh nghi p SME ẻ ệ

Hình 9 Mô hình nghiên c u c a Le Hong Long (2022) ứủ

Nghiên cứu “Các y u t ế ố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n c a khách ắựếủ

hàng t i Vi t Namạệ ” của Nguyễn Lê Phương Thanh năm 2013, được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, gồm thành phần phụ thuộc là ý định sử dụng d ch v mua s m tr c tuyị ụ ắ ự ến và bảy khái ni m thành ph n, vệ ầ ới 34 bi ến quan sát, k t quế ả thu được 171 b ng tr lả ả ời Nghiên cứu định lượng th c hiự ện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA) Kiố ểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hi n trên ph n mệ ầ ềm SPSS 20

23

Hình Mô hình nghiên c u c10 ứủa Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Nghiên cứu “Ảnh h ng c a r i ro c m nhưởủủảận đến ý nh mua hàng tr c tuyđịựến của khách hàng t i TP.HCMạ ” của Bùi Thanh Khoa vào năm 2018, Sử dụng dữ liệu thu th p t 400 khách hàng có nhu c u mua s m tr c tuy n t i thành ph H Chí ậ ừ ầ ắ ự ế ạ ố ồMinh, nghiên cứu đã chỉ ra được khách hàng trong thương mại điện tử cảm nh n có ậrủi ro v s n ph m/d ch v mà h dề ả ẩ ị ụ ọ ự định mua cũng như rủi ro có th x y ra trong ể ảquá trình giao dịch; hơn nữa, m i quan h ngh ch bi n gi a r i ro c m nh n và ý ố ệ ị ế ữ ủ ả ậđịnh mua hàng tr c tuyự ến cũng là một điều cần được quan tâm b i các doanh nghi p ở ệkinh doanh tr c tuy n Các k t qu này mang l i m t s hàm ý quan tr ng cho các ự ế ế ả ạ ộ ố ọnhà nghiên c u hàn lâm ứ cũng như thực tiễn cho hoạt động qu n tr bán hàng trên ả ịwebsite Nghiên c u có ph n h n ch chính là tác giứ ầ ạ ế ả chỉ có thể chọn mẫu phi xác suất thu n ti n với đối tượngậ ệ khảo sát chủ yếu là sinh viên – học sinh, điều này làm giảm độ tin c y c a nghiên cậ ủ ứu

Hình Mô hình nghiên c u c a Bui Thanh Khoa (2018)11 ứủ

Nghiên cứu “Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tr c tuyựến tại thành ph H Chí Minhố ồ ” của tác gi Nguy n Th ả ễ ị Ngọc Giàu, 2016, Phương pháp nghiên c u bao g m nghiên cứ ồ ứu định tính và nghiên c u ứ định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện th ng kê mô tố ả, kiểm định thang đo, phân tích nhân t EFA, phân tích hố ồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Số mẫu ch n khọ ảo sát là 300 được thực hi n thông qua b ng câu hỏi kh o sát và ch n ng u nhiên các cá th Nghiên ệ ả ả ọ ẫ ểcứu s d ng phân tích hử ụ ồi quy đa biến thông qua ph n m m SPSS 16.0 K t qu ầ ề ế ảnghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: Nh n th c s h u ích, Nh n th c tính d s d ng, ậ ứ ự ữ ậ ứ ễ ử ụ Ảnh hưởng xã hội, Nh n th c ki m soát hành vi, Nh n th c r ro ậ ứ ể ậ ứ ủi

25  Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

Nhìn chung, các nghiên c u tham khứ ảo trong nước và nước ngoài v hành vi ềmua s m trắ ực tuyến, và ảnh hưởng của Tiktok đến hành vi này thường s d ng các ử ụmô hình lý thuy t TRA, TAM, E-CAMế Trong đó, mô hình TAM đã được nhi u tác ềgiả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan tới việc s d ng công ngh V i m c tiêu cử ụ ệ ớ ụ ủa đề tài là nghiên cứu “Các nhân tố của m ng xã h i Tiktok ạ ộ ảnh hưởng đến ý nh mua s m tr c tuyđị ắ ự ến của giới trẻ ạ t i thành phố Đà Nẵng”, nhóm tôi dự định s nghiên c u thêm v mô hình TAM hi u ẽ ứ ề ệ chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

2.3 Xây d ng mô hình nghiên c u ựứ

D a trên các nghiên cự ứu trước đây ở nước ngoài và tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng m ng xã hạ ội tiktok đến hành vi mua hàng c a gi i tr tủ ớ ẻ ại Đà Nẵng” nghiên xứu được đề xuất

Qua vi c tham kh o các nghiên cệ ả ứu trước đây, nhóm chọn s d ng mô hình TAM ử ụlàm cơ sở lý thuyết để xây d ng và phát tri n mô hình nghiên c u kiự ể ứ ểm định và điều tra các nhân t tố ừ Tiktok đến ý định mua s m tr c tuy n c a gi i tr tắ ự ế ủ ớ ẻ ại Đà Nẵng Nhóm lo i b ạ ỏ nhân t ố thái độ và nh n th c tính h u ích vì nhóm d ậ ứ ữ ự định s ẽ đo lường lồng ghép trong nhân t tính thông tin và ch n nhân t d dàng số ọ ố ễ ử dụng

Và d a vào các bài nghiên cự ứu đã phân tích ở trên, nhóm ch n các biọ ến như tính thông tin, giá tr c m nh n và r i ro c m nh n và mị ả ậ ủ ả ậ ột nhân t ph thuố ụ ộc là ý định mua hàng tr c tuyự ến

- D a vào mô hình ự “Factors on tiktok videos affecting customers’ purchase intention” c a tác gi Nguy n H ng Long 2022, nhóm ch n c 3 bi n t tác giủ ả ễ ồ ọ ả ế ừ ả để nghiên c u và trình bày mứ ột cách độ ập vì nhóm nhận th y còn nhi u yếu c l ấ ềtố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của giới trẻ chứ ko chỉ riêng n i dung mà ộvideo tiktok cung cấp

- Nghiên cứu “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng t i TP.HCMạ ” của của Bùi Thanh Khoa vào năm 2018 cho biết rủi ro c m nhả ận tác động ngh ch tị ới ý định mua hàng vì v y nhóm l a ch n biậ ự ọ ến

này để nghiên c u thêm v r i ro c a gi i tr c m th y khi xem các video qu ng ứ ề ủ ủ ớ ẻ ả ấ ảcáo trên Tiktok

- Nghiên cứu “Các y u tếố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n cắựếủa khách

hàng t i Vi t Namạệ ” của Nguyễn Lê Phương Thanh năm 2013, chọn nhân tố dễ dàng s d ng và r i ro c m nhử ụ ủ ả ận

- Nghiên c u ứ “Tik tok as a promotional media to influence consumer purchase

decisions” của nhóm tác gi Luh Komang Candra Dewi, 2021 có các nhân t ả ốthông tin và tính d dàng s dễ ử ụng

 Tính thông tin Y u t thông tin là khế ố ả năng cung cấp hi u quệ ả các thông tin liên quan đến sản phẩm c n quầ ảng cáo đến người tiêu dùng Khi s dử ụng quảng cáo trên TikTok, thông tin là y u t quan tr ng b i khách hàng s tìm th y nh ng thông tin c n thi t v sế ố ọ ở ẽ ấ ữ ầ ế ề ản phẩm mà h ọ muốn mua và s dử ụng Điều quan tr ng n a là thông tin ph i chính xác, ọ ữ ảrõ ràng và hữu ích cho người tiêu dùng (theo nhóm Thi Thuy An NGO, 2022) Người ta nói r ng có hai cằ ấp độ ủa hành động thăm dò thông tin Người tiêu dùng tr nên c ởcởi m ở hơn để nhận thông tin liên quan đến sản phẩm trước tiên Sau đó, người tiêu dùng bắt đầu tìm ki m thông tin tích c c: tìm ki m tài li u h c t p, gế ự ế ệ ọ ậ ọi điện cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, tìm ki m trên internet và ế ghé thăm các cửa hàng thực tế nghe v s n ph m (Ayman GARTI, để ề ả ẩ năm 2022)

Giả thuy t H1ế : Tính thông tin tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của gi i trớ ẻ

 Giá c m trị ả nhận Giá tr c m nhị ả ận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành trong nghiên cứu thương mại di động ở Đài Loan Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất để điều tra giá tr c m nhị ả ận mà ý định mua hàng c a hủ ọ đố ới v i các doanh nghiệp được quảng bá trên TikTok (Lê H ng Long, 2022) ồ

Giả thuy t H2:ế giá tr c m nhị ả ận tác động dương (+) đến ý định mua s m trắ ực tuyến của gi i trớ ẻ

 Dễ dàng s dử ụng

27 “Là mức độ mà một người tin r ng s d ng mằ ử ụ ột h ệ thống đặc thù s không c n n ẽ ầ ổlực” Thiết k giao di n cế ệ ủa máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ng ữ thể hiện, ph n mầ ềm cài đặt trên máy tính có ảnh hưởng r t nhiấ ều đến vi c mệ ột người làm tăng giá trị cảm nh n c a mậ ủ ột người và ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Nguyễn Thị Ng c Giàu, 2016), Tik Tok là một ọphương tiện quảng cáo hiệu quả vì Tik Tok có nhiều người dùng, dễ sử dụng, phổ biến trong thế hệ thiên niên kỷ, thường được những ngườ ổi tiếng s dụng và có i n ửtính năng quảng cáo Tik Tok có th tể ối ưu hóa việc phân ph i n i dung (Luh Komang ố ộCandra Dewi, 2021)

Giả thuy t H3: ế Tính d s d ng cễ ử ụ ủa ứng d ng Tik Tok có tụ ác động tích c c ự (+) và đáng kể đến sở thích mua hàng của người tiêu dùng

 Rủi ro cảm nhận

Những s n phẩm khi mua sả ắm online như quảng cáo trên m ng xã h i TikTok ạ ộcó thể không chính xác như mô tả, hay trình bày trên trang web; ho c thông tin do ặngười bán cung c p có th không chính xác; ho c thông tin cá nhân c a khách hàng ấ ể ặ ủcó th b s d ng hoể ị ử ụ ặc đánh cắp dẫn đến h u qu có h i cho khách hàng B i vì ậ ả ạ ởkhách hàng không th ể trực ti p nhìn th y, ch m vào hay dùng th s n ph m/d ch v ế ấ ạ ử ả ẩ ị ụkhi thực hi n các giao d cệ ị h thương mại điệ ử; do đó, sản t n phẩm/d ch v ị ụ được cung cấp cho người tiêu dùng có thể không hoạt động như mong đợi (Bùi Thanh Khoa, 2018)

Giả thuy t H4:ế r i ro c m nh n v n là m t y u t tác ng tiêu củ ả ậ ẫ ộ ế ố độ ực (-) đến ý định mua hàng

Hình 13: Xây d ng mô hình nghiên c u ựứ