Đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi người tiêu dùng xe máy honda vision tại việt nam

Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn Nguyên lý Marketing, chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tâm huyết và tận tình của cô để có thể tích lũy thêm nhiều ki

B GIÁO DỘ ỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂ U LU N Ậ

Lớp học ph n: ầ MKE308_241_1_D02

Gi ng viên ả hướng d n: ThS Ph m Ng c Thu Trang ẫ ạ ọ

Nhóm th c hi n: Nhóm 4 ự ệ Năm học: 2024 - 2025

TP.H Chí Minh tháng 10 nồ , ăm 2024

i

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

Trần Th ị Ngọc Anh 030738220012 Tổng h p ợ ( nhóm trưởng) Phạm Thị H ng Trinh ồ 030738220218 Nội dung Nguyễn Thị Như Quỳnh 030139230328 Nội dung Nguyễn Ng c Minh ọ 030738220115 Tiểu luận Nguyễn Thị Quỳnh Giao 030738220050 Nội dung

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Phạm Ngọc Thu Trang là giảng viên khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn Nguyên lý Marketing, chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tâm huyết và tận tình của cô để có thể tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn học này cũng như hoàn thành được bài tiểu luận về đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda Vision t i Viạ ệt Nam

Trong quá trình làm bài tiểu luận, nhóm chúng em còn nhiều hạn chế về kiến thức

và chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, nhóm em kính mong nhận được những lời góp ý của cô để bài tiểu luận của nhóm em có thể hoàn thiện hơn

iii

DANH SÁCH THÀNH VIÊN i

LỜI CẢM ƠN ii

M C L CỤ Ụ iii

L I M Ờ Ở ĐẦ ivU NỘI DUNG 1

I KHÁI QUÁT CHUNG: 1

1.1 Lý thuy t v ế ề hành vi người tiêu dùng 1

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng là gì? 1

1.1.2 Ý nghĩa, vai trò nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1

1.1.3 Các y u tế ố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2

1.2 Giới thi u t ng quan v Honda Vi t Nam và xe Honda Visionệ ổ ề ệ 3

1.2 .1 Giới thi u chung v Honda Việ ề ệt Nam 3

1.2.2 Giới thi u xe Honda Visionệ 4

II PHÂN TÍCH CÁC Y U T Ế Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE HONDA VISION T I VI T NAMẠ Ệ 7

2.1 Y u t ế ố văn hóa 7

2.2 Y u t xã h iế ố ộ 8

2.3 Y u t cá nhânế ố .11

2.4 Y u t tâm lýế ố .13

K T LU NẾ Ậ .16

TÀI LI U THAM KH OỆ Ả .17

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh thị trường xe máy tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh và phát triển, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trở thành yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và từ đó định hình chiến lược kinh doanh phù hợp Honda Vision, với vị thế là một trong những dòng xe tay ga phổ biến nhất tại Việt Nam, thu hút sự quan tâm đặc biệt từ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ giới trẻ đến những người trung niên Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng thị phần, việc hiểu rõ các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là vô cùng quan trọng

Việc phân tích các yếu tố này không chỉ giúp Honda Vision nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn cung cấp những thông tin giá trị cho các nhà quản lý trong việc phát triển sản phẩm, xây dựng chiến lược quảng cáo và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn Chính vì vậy, đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy Honda Vision tại Việt Nam" mang tính cấp thiết trong bối cảnh thị trường hiện nay Nghiên cứu này không chỉ giúp làm rõ các động lực và rào cản mà người tiêu dùng gặp phải khi quyết định mua sắm, mà còn góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc định hướng chiến lược phát triển bền vững

1

NỘI DUNG

I KHÁI QUÁT CHUNG:

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng là gì?

Trong công trình nghiên c u Hành vi cứ ủa người tiêu dùng: Khái ni m và ng d ng ệ ứ ụ(Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della Bitta quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động th c t cự ế ủa các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử d ng hoụ ặc lo i bỏạ những hàng hóa và d ch vị ụ” Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là toàn b hành ộđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: Điều tra, mua sắm, s dử ụng, đánh giá và xử lý thả ỏ s n ph m và d ch vi b ả ẩ ị ụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Nhờ hai quan niệm này, cái nhìn về hành vi người tiêu dùng đã được mở rộng, không còn bó h p trong vi c quan sát hành vi mua hàng bên ngoài nẹ ệ ữa mà còn đi sâu vào quá trình suy nghĩ, đánh giá và cả phả ứn ng của người tiêu dùng

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng b c l ộ ộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu c u c a h ầ ủ ọ

1.1.2 Ý nghĩa, vai trò nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Ý nghĩa:

Giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của thị trường, th hiị ếu khách hàng để ừ t

đó đưa ra những chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như tận dụng được cơ hội để phát tri n b n v ng ể ề ữtrong tương lai

Vai trò:

- Hiểu rõ nhu c u và mong mu n c a khách hàng: Nghiên cầ ố ủ ứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định chính xác nhu c u và mong mu n c a khách hàng, t ầ ố ủ ừ đó phát tri n s n ph m hoể ả ẩ ặc dịch vụ phù h p ợ

- Xây d ng chiự ến lược ti p th hi u qu : Vi c hiế ị ệ ả ệ ểu được hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định các y u tế ố tác động đến quyết định mua sắm như giá cả, chất lượng, quảng cáo, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị tập trung vào các yếu t này thu ố đểhút khách hàng

- Dự đoán xu hướng thị trường: B ng cách nghiên cằ ứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghi p có th dệ ể ự đoán các xu hướng tiêu dùng trong tương lai và điều ch nh chi n ỉ ếlược kinh doanh của mình cho phù h p ợ

- Tăng cường s hài lòng c a khách hàng: Hi u rõ nhự ủ ể ững gì khách hàng mong đợi

t s n ph m ho c d ch v giúp doanh nghi p c i thi n chừ ả ẩ ặ ị ụ ệ ả ệ ất lượng, từ đó nâng cao mức độhài lòng và lòng trung thành c a khách hàng ủ

- Tối ưu hóa sản phẩm và d ch v : Nghiên c u hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiị ụ ứ ệp

nh n di n nhậ ệ ững điểm yếu và c i thi n s n ph m, d ch vả ệ ả ẩ ị ụ, cũng như tạo ra nh ng s n phữ ả ẩm

mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu c a khách hàng ủ

- Giảm thi u r i ro kinh doanh: Khi n m bể ủ ắ ắt được xu hướng hành vi người tiêu dùng, doanh nghi p có th gi m thi u rệ ể ả ể ủi ro liên quan đến vi c phát tri n s n ph m không phù ệ ể ả ẩ

h p ho c qu ng bá sai cách ợ ặ ả

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưở ng đ ến hành vi người tiêu dùng

• Yếu t ố văn hoá:

- Văn hóa: Đây là yếu tố tác động sâu sắc và bền vững nhất đ n hành vi tiêu dùng ếVăn hóa ảnh hưởng đến cách con người suy nghĩ, tin tưởng và hành động trong xã hội

- Nhánh văn hóa: Trong m t nộ ền văn hóa lớn, có các nhóm nhỏ hơn với nh ng giá ữtrị, chuẩn mực và hành vi khác biệt (ví d : các dân t c thiểu s , vùng miụ ộ ố ền, tôn giáo)

- Giai t ng xã hầ ội: Xã hội được phân t ng theo các nhóm d a trên thu nh p, ngh ầ ự ậ ềnghi p, giáo d c, và mệ ụ ức độ ảnh hưởng Giai t ng xã h i có ầ ộ ảnh hưởng đế ựn l a ch n s n ọ ả

phẩm và dịch v ụ

• Yếu t xã hố ội:

3

- Nhóm tham kh o:ả Những nhóm mà cá nhân thu c v ho c bộ ề ặ ị ảnh hưởng, chẳng

hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghi p Nhóm này t o nên áp lệ ạ ực xã hội và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng

- Vai trò và địa vị: Mỗi người đều có nh ng vai trò xã h i nhữ ộ ất định (ví d : vai trò ụcủa một người cha, một người lãnh đạo,…) và những vai trò này ảnh hưởng đến hành vi mua s m cắ ủa họ

- Động cơ: Nhu c u và mong muầ ốn thúc đẩy con người mua hàng

- Nhận thức: Cách mà người tiêu dùng nhìn nhận và gi i thích thông tin ả ảnh hưởng

1.2 Giới thiệu tổng quan v Honda Vi t Nam và xe Honda Vision ề ệ

1.2.1 Giới thi u chung v Honda Việ ề ệt Nam

Nguồn gốc:

Honda Việt Nam (HVN) là một công ty liên doanh gi a Honda Motor (Nh t B n), ữ ậ ảAsian Honda Motor (Thái Lan), và Tổng Công ty Máy Động L c và Máy Nông Nghiự ệp Việt Nam Được thành lập vào năm 1996, Honda Việt Nam nhanh chóng trở thành một trong nh ng nhà s n xu t xe máy và ô tô l n nh t t i Vi t Nam ữ ả ấ ớ ấ ạ ệ Sau hơn 20 năm, công ty

đã trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam Với hơn 10.000 nhân viên, Honda Vi t Nam cam k t cung c p s n ph m chệ ế ấ ả ẩ ất lượng cao và d ch v ị ụ

t n tâm, góp ph n t o nên mậ ầ ạ ột xã hội giao thông an toàn

c ho ng chính: S n xu t và phân ph i xe máy, ô tô cùng v i cung c p

1.2.2 Giới thi u xe Honda Vision ệ

Honda Vision – cái tên đã trở nên quen thu c vộ ới người dân Vi t Nam tệ ừ hơn một thập k qua Ra m t lỷ ắ ần đầu tiên vào năm 2011 và có mặ ạt t i Vi t Nam ch mệ ỉ ột năm sau

đó, Vision nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu cho những ai tìm kiếm một chiếc xe tay ga sành điệu, ti t ki m nhiên li u và v n hành ế ệ ệ ậ ổn định Trải qua 12 năm với nhi u phiên ề

b n thành công, Honda Vision 2024 ti p t c khả ế ụ ẳng định vị thế “ông vua” trong phân khúc

xe tay ga ph thông t i Vi t Nam L di n vào nh ng tháng cuổ ạ ệ ộ ệ ữ ối năm 2023, Vision 2024

5

không chỉ đánh dấu sự trở ại ấn tượ l ng c a m t huy n tho i, mà còn ph n ánh cam kủ ộ ề ạ ả ết

m nh m c a Honda trong viạ ẽ ủ ệc cải tiến và đột phá v m t thiề ặ ết kế xe máy

Honda Vision 2024 là l a ch n hoàn h o cho m i phong cách, n i b t v i thi t k ự ọ ả ọ ổ ậ ớ ế ếtrẻ trung và nhiều ưu điểm vượt tr i cho di chuy n trong thành ph Thi t k c a Vision ộ ể ố ế ế ủđược người dùng yêu thích nh ki u dáng thanh m nh, tinh t , phù h p v i nhi u vóc dáng ờ ể ả ế ợ ớ ềMàu sắc đa dạng và b t mắ ắt đáp ứng sở thích cá nhân Động cơ vận hành êm ái, h n ch ạ ế

tiếng n, có hồ ệ ống ngth ắt động cơ tiết ki m nhiên li u và gi m khí th i Tóm l i, Honda ệ ệ ả ả ạVision 2024 là mẫu xe tay ga lý tưởng cho nh ng ai tìm kiữ ếm xe đẹp, v n hành êm, ậ tiện ích và giá hợp lý

S ố lượng tiêu thụ: Honda Vision có lượng tiêu th khá cao t i th ụ ạ ị trường Việt Nam

Xe thường xuyên nằm trong top những mẫu xe tay ga bán chạy, với hàng chục ngàn xe được tiêu th mụ ỗi năm Sự phổ biến này ch yếu nh vào thương hiệủ ờ u Honda, chất lượng

và độ bền của sản phẩm

Đánh giá từ người tiêu dùng: Người tiêu dùng thường đánh giá cao Honda Vision

v khề ả năng vận hành ổn định, thi t kế ế đẹp và tiện ích như khoang chứa đồ ộ r ng rãi Tuy nhiên, một số người dùng cũng cho rằng xe có giá cao hơn mộ ố đốt s i th c nh tranh cùng ủ ạphân khúc T ng th , Vision nhổ ể ận được nhi u ph n h i tích cề ả ồ ực và được xem là l a ch n ự ọ

lý tưởng cho những ai tìm kiếm một chiếc xe tay ga phù hợp cho nhu cầu di chuyển hàng ngày

Đặc điểm của xe Honda Vision:

Thiết kế: Xe có thi t k thanh l ch, phù h p v i nhiế ế ị ợ ớ ều đối tượng khách hàng, đặc

bi t là phái n ệ ữ Vision có kích thước nhỏ gọn, dễ điều khiển và di chuy n trong thành ph ể ố

Động cơ: Honda Vision s dử ụng động cơ ESP (Enhanced Smart Power) 110cc, 4

k , làm mát b ng không khí, tích hỳ ằ ợp phun xăng điệ ửn t PGM - FI Động cơ này mang lại

hi u su t cao, v n hành êm ái, và tiệ ấ ậ ết kiệm nhiên li u ệ

Tiện ích: Xe trang b nhi u ti n ích hiị ề ệ ện đại như hệ thống d ng c m ch ng (Idling ừ ầ ừStop), hệ thống phanh k t h p (Combi Brake System - ế ợ CBS) giúp tăng cường an toàn khi phanh, và khóa thông minh Smart Key trên các phiên b n cao c p tổ ả ấ ối ưu hoá khả năng chống tr m ộ

Tiết ki m nhiên li u: ệ ệ Với h ệ thống phun xăng điện tử PGM - FI và công ngh ệ Idling Stop, Honda Vision nổi tiếng là m t trong nh ng dòng xe tay ga ti t ki m nhiên li u hàng ộ ữ ế ệ ệ

đầu, rất phù h p với nhu cầu di chuyợ ển hàng ngày trong đô thị

Giá cả: Vision n m trong phân khúc xe tay ga giá r , vằ ẻ ới giá xe Vision 2024 t i các ạ

đại lý Honda tlà ừ 30,5 37,5 tri– ệu đồng tùy phiên bản, khiến nó trở thành lựa chọn hấp

dẫn cho người tiêu dùng

7

II PHÂN TÍCH CÁC Y U T Ế Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

XE HONDA VISION TẠI VIỆT NAM

2.1 Yếu tố văn hóa

Văn hoá:

Là nguyên nhân cơ bản, điều đầu tiên dẫn dắt hành vi con người nói chung và hành

vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tính cách, thói quen tiêu dùng, đều chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố văn hoá Những con người có nền văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tin tưởng và ưa chuộng các thương hiệu có

uy tín lâu đời Honda là một trong những thương hiệu đã gắn bó với đờ ống người s i Việt suốt nhiều th p kậ ỷ và được đánh giá cao cả ề chất lượng, độ bền, và tính kinh tế v

Truyền th ng: Nhiố ều gia đình Việt Nam có truy n th ng s d ng các s n ph m c a Honda ề ố ử ụ ả ẩ ủ

từ đời này qua đời khác Thói quen mua xe Honda đã ăn sâu vào tâm trí của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người trung tuổi, điều này góp phần thúc đẩy việc tiếp tục chọn mua xe Honda Vision cho người thân hoặc cho con cái

=> Văn hóa tiết kiệm và tìm kiếm sản phẩm có giá trị cao với chi phí thấp là một

đặc điểm n i bật trong thói quen mua sắm của người Việt Nam Honda Vision là lựa ch n ổ ọ

lý tưởng nhờ m c giá t m trung, phù h p v i túi ti n c a nhiứ ầ ợ ớ ề ủ ều nhóm khách hàng, đặc biệt

là gi i trớ ẻ, nhân viên văn phòng và người lao động Người Vi t có thói quen tính toán chi ệphí v n hành trong dài hậ ạn Honda Vision được đánh giá cao vì khả năng tiết kiệm xăng, giúp gi m thi u chi phí s d ng trong th i gian dài, phù h p v i l i s ng tiêu dùng cả ể ử ụ ờ ợ ớ ố ố ẩn

trọng và thực tế của người Việ t

Nhánh văn hóa:

Tùy theo người ở nhánh văn hoá khác nhau sẽ chịu ảnh hưởng bởi lối sống, phong

t c t p quán tiêu dùng cụ ậ ủa nhánh văn hoá đó Điều này dẫn đến sự đa dạng trong nhu cầu

và s thích khi ch n mua xe máy ở ọ

Ví dụ: Đố ới người Kinh, s ng ch y u i v ố ủ ế ở đô thị ọ ẽ chọ, h s n xe Vision vì tính tiện

l i, ti t ki m nhiên liợ ế ệ ệu và thương hiệu đáng tin cậy Bên cạnh đó là những người anh em

ở dân t c miộ ền núi khi mua xe thường sẽ chú trọng đến tính đa dụng, khả năng chở hàng hóa và ti t ki m nhiên li u Hế ệ ệ ọ đánh giá cao độ ề b n c a xe, phù h p vủ ợ ới điều kiện đường

xá, và ưu tiên giá cả hợp lý

T ng l p xã h iầ ớ ộ :

Là nh ng bữ ộ phận tương đố ố địi c nh và có tr t t c a xã h i, các thành viên trong ậ ự ủ ộ

m i b ph n chia s các giá tr , mỗ ộ ậ ẻ ị ối quan tâm và hành vi tương tự nhau T ng l p xã hầ ớ ội được xác đ nh b i các yếu tị ở ố: trình độ ọc vấn, nghề nghiệp, thu nhập, quyền l h ực,…

Ví dụ: Những người có thu nhập khoảng 3-5 triệu/tháng rất khó để sở hữu chiếc xe Vision v i giá 30-40 tri u M t ví d khác vớ ệ ộ ụ ề trình độ ọ h c vấn, người có trình độ ọ h c v n ấcao thường tìm hiểu rất kỹ chiếc xe mà mình định mua qua nhiều kênh khác nhau, còn

những người có trình độ thấp thường mua theo s thích ho c d bở ặ ễ ị ảnh hưởng b i ý kiở ến của những người xung quanh

=> Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe Honda Vision t i Vi t Nam S ạ ệ ự đa dạng về phong cách s ng, thói ốquen tiêu dùng và kh ả năng tài chính tạo nên m t bộ ức tranh phong phú v hành vi tiêu dùng ềtrong lĩnh vực xe máy Điều này không chỉ giúp Honda Vision tr thành m t l a ch n ph ở ộ ự ọ ổ

bi n mà còn ph n ánh s ế ả ự thay đổi trong nhu c u và giá tr cầ ị ủa người tiêu dùng Việt Nam.2.2 Yếu tố xã h i ộ

Nhóm tham khảo:

Là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi c a hủ ọ được xem như là chuẩn mực cho thái độ, hành vi của người tiêu dùng Điều này làm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của ngư i đó ờ

Ảnh hưởng t ng nghi p, b n bè: Vi c gi i thi u và truy n mi ng t nhừ đồ ệ ạ ệ ớ ệ ề ệ ừ ững người

đã sử ụng xe Vision cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng Người tiêu dùng thườ d ng