Đề bài phân tích các yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi người khách hàng Đối với cửa hàng tiện ích việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HÒ CHÍ MINH WoAN Hay, of ¬ >» 9, \ Ue 7 NG Univers™ TIEU LUAN MON HOC NGUYEN LY MARKETING Dé bài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người khác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HÒ CHÍ MINH

WoAN Hay,

of ¬ >» )

9, \

Ue 7)

NG Univers™

TIEU LUAN MON HOC

NGUYEN LY MARKETING

Dé bài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người

khách hàng đối với cửa hàng tiện ích Việt Nam

Họ và tên: Lê Thị Thanh Ngân

Lop: MKE308_211_D08 MSSV: 030337210155

TP.HCM, tháng 01 nim 2022

MUC LUC

098.0671010 0010877 5 .A à.),H 1 1 LÍDO NGHIÊN CỨU ĐÈ TÀI 22-2222 S221222221111221112221111171412211111221112212112 122 e 1 PIN (009v90)0)0019).00 310960005 .-G(.WÄAHgHAH, HHA 1 hi9)800 090 ‹.‹*xLBHặHăH, ,.)HàH,)H,HdH, ,, ÔỎ 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYÊT - 2252-2222 S2S2%1222111122112122214112111221111221111221212 22111 c0 2

1 Một số khái niệm cơ bản .s 55-25222212 22 2211222122211 11110111012 11101 2

CHUONG 2: PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG HANH VI KHACH HANG DOI VOI CUA HANG TIEN LOT CIRCLE K Ở VIỆT NAM 5 25522222222 3

2 CAec yéu t6 anh hwéng hanh vi khdch WANG .0 cccccccccseccssssssssssesssessssecsssssssssessssessecsssecsssess 3

"on ch 6 U06 ố ẽố ẽố ẽ ẽ 6 ẽ dAHDpH.H.,)HẬ)H),)., 3

DLL NG Vat 7s 6 .A HHỤHDHA 3

QB Tang I6p Xa 0n ố ẽ ẽ <A HA 4

P Nà n6 ốc “-a.-.4£Z䣌< )H,., 5

P UYNN 1 HẤA|AH 6 2.3.3 Tình trạng kinh tễ ©22t 2k2 221222102111171.211 71.11.121.111 6 )» n6 .),.HH,HHHHA 6

PP hố -‹+Œ2ŒäŒœäăŒœŒ.Œ , )àH.HẬHgH,), Ô 7

hà co số ố cố cố ẽ 6 h6 ẽ6xAa H.H.HẬ)H 7

2.4.4 Niềm tin và thái đỘ - s-5:- 22c 2222212211271 E2211 71.111 11.2111.1111 ke §

CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT MỘT SÓ GIẢI PHÁP NGHIÊN CUU CHO CHUOI CU'A HANG TIỆN LỢI CIRCLE K

'q6005070757 5 :|ggÄÄAĂäằậẬậ.ậằậẬHặ)H)))) ÔỎ

LOI MO DAU

1 LÍDO NGHIÊN CUU DE TAI

Xã hội ngày càng phát trién, nhu cầu của con người tăng lên Việc đòi hỏi các

nguồn sản phẩm tiêu dùng hằng ngày phải có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng là điều không thê thiếu Hiệu được tâm ly đó, chỉ trong vòng một thời gian ngắn, một loạt cửa hàng tiện lợi Việt Nam mọc lên như nắm và chiếm ưu thế trên thị trường, có thê kế đến như Circle K, Mini Stop, Family Mart Cửa hàng tiện lợi đang là sự lựa chon tối ưu của nhiều đối tượng Ngoài việc cung cấp những mặt hàng như thức ăn nhanh mà ngảy nay

các cửa hàng tiện lợi còn có những sản phâm cho sinh hoạt Vì thế, đây là một lựa

chọn không thé thiếu đối với nhiều người hiện nay So Với việc đến chợ hằng ngày và mối lo ngại về các sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng, hàng giả, hàng kém chất lượng, mọi người ngày càng có xu hướng muốn đến các cửa hàng tiện lợi đê tiết kiệm được thời gian mà van mua được hàng hoá đảm bảo chất lượng Với các chiến lược kinh doanh cửa hàng tiện lợi đã đáp ứng được nhu cầu ấy bởi nó phù hợp với nhịp sống nhanh trong thời buổi hiện đại, đặc biệt là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Khi nhắc đến các thương hiệu cửa hàng tiện lợi thì hắn không thể không nhắc

đến thương hiệu Circle K Theo thống kê của Asia Plus 2018, hệ thống Circle K hiện

là đơn vị đứng thứ hai tại Việt Nam Vậy điều øì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống cửa hàng tiện ích ? Dé trả lời cho câu hỏi

nay, em xin phép được nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi người khách hàng đối với cửa hàng tiện ích tại Việt Nam — Circle K”

2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Tìm hiểu những yếu tô ảnh hưởng hành vi người khách hàng đối với cửa hàng tiện ích

ở Việt Nam Cụ thẻ:

- _ Xác định các yếu tố ảnh hưởng hành vi người khách hàng đối với cửa hàng tiện ích Circle K

-_ Mức độ tin dùng cửa hàng tiện ích của khách hàng

- Đánh giá thực trạng vẻ tình hình cửa hàng tiện ích ngày nay

- _ Để xuất một số giải pháp đề tích cực nâng cao thị trường ngành bán lẻ ở Việt

NOI DUNG CHUONG 1: CO SO LY THUYET

1 Một số khái niệm cơ bản

1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một trong những lực lượng — yếu tô quan trọng nhất chỉ phối mang tính quyết định tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

1.2 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yêu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó con người thay đôi cuộc sông của họ

Hành vi khách hàng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hoá và dịch vụ đề tiêu đùng cá nhân (theo Engel, Blackwell và Mansard)

Tóm lại, hành vi khách hàng có thê hiểu là:

e_ Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

e Hành vi khách hàng bao gồm: mua săm, sử dụng và xử lý san pham/ dich vu

e Hanh vi khach hang là năng động và tương tác

1.3 Khái niệm cửa hàng tiện ích

Năm 1916, một người Mỹ đã nghĩ ra mô hình bán tạp hoá, là tiền đề hình thành nên mô hình cửa hàng bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng hiện lợi nói riêng hiện nay Cửa hàng tiện lợi hay còn gọi là cửa hàng tiện ích (Convenience sfore) là một loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng sử dụng hằng ngày, gồm có: thực phẩm, đồ uống, được phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phâm bố dưỡng sức khoẻ, hoá mỹ phẩm và các sản phâm khác phục vụ tiêu đùng hàng ngày Nó mang tính chất đúng với tên gọi: cần

thiết, thuận tiện va dé dàng tiếp cận

2 Mô hình hành vi khách hàng

Marketing tố khác người mua quyết định của người mua

| | I | Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT Xã hội Tìm kiếm Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Chính trị Tâm lý Quyết định Lựa chọn thời gian và

Luật pháp Hành vi mua địa điểm mua

Cạnh tranh sam Lựa chọn khối lượng mua

Nguồn: Philip Kotler

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YEU TO ANH HUONG HANH VI KHACH HANG DOI VOI CUA HANG TIEN LOI CIRCLE K O VIET NAM

1 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirele K

Circle K là một hệ thống cửa hàng tiện lợi được thành lập năm L95T tại Hoa

Kỳ Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển, Circle K đã vươn tằm quốc tế, mở rộng phạm vi ra các nước khác Ngoài hệ thống cửa hàng do công ty điều hành trực tiếp thì Cirele K còn có rất nhiều các cửa hàng nhượng quyên trên khắp thề giới, trong

đó có Việt Nam Và đây chính là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế đầu tiên tại Việt Nam,

cửa hàng đầu tiên khai trương vào năm 2008 và đến nay đã có hơn 250 cửa hàng trên toàn quốc Cửa hàng tiện lợi Cirele K bán da dạng các loại sản phâm như: đỗ uống,

thực phẩm khô, đồ ăn nhanh, hoá mỹ phẩm

2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng

Việc mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chính, đó là: yếu tố văn hoá, yếu tô xã hội, yếu tô cá nhân, yếu tố tâm lý Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tô này là không thể kiêm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cần thận

để hiểu được khách hàng và đưa ra những hoạch định kip xu hướng của thời đại 2.1 Yếu tố văn hoá

Các yêu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người khách hàng

Hành vi khách hàng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tô văn hoá như: nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội

2.1.1 Nền văn hoá:

Con người ngay từ khi sinh ra đã hấp thụ các nền văn hoá từ gia đình, trường học, qua giáo dục và tôn giáo, qua giao tiếp xã hội Các doanh nghiệp luôn cố gắng tìm hiểu các bản sắc văn hoá đề phù hợp với từng thời kỳ, từng quốc gia

Bằng sự tìm hiểu và nghiên cứu kĩ các nền văn hoá của Việt Nam, từ khi xâm

nhập vào thị trường Việt Nam hién nay, Circle K da dap ứng được nhu cầu của khách

hang ở các thành phố lớn Đưa những sản phẩm phù hợp với nền văn hoá phù hợp với

từng vùng miền, chiếm được lòng ưa chuộng với nhiều khách hàng

2.1.2 Nhánh văn hoá

Nhánh văn hoá thê hiện tính đồng nhất đặc trưng trong hành vi của khách hàng

ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá Điều này có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về

sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua săm sử dụng những sản phâm khác

nhau

Như thế sẽ tồn tại những người và nhóm người có những sở thích khác nhau với những nhận định khác nhau Có người sẽ cho răng giá ở cửa hàng tiện lợi cao hơn so với các kênh truyền thông như chợ hay cửa hàng tạp hoá do phải cộng thêm các yếu tô tiện ích Song, cũng có những bộ phận người cảm thấy thích thú khi mua sắm tại cửa

hàng tiện lợi

2.1.3 Tang lớp xã hội

Theo Philip Kotler, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ôn định trong khuôn khô xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trung bởi quan

điểm giá trị, lợi ích và hành v1 đạo đức giông nhau ở các thành viên

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là thu nhập, của cải mà còn

có cả sự kết hợp của trình độ học vấn, nghề nghiệp, những định hướng gid tri Điều mà các nhà tiếp thị cần quan tâm đó là những người cùng tầng lớp thường

có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống nhau Do vậy, họ có cùng những sở thích về nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm Chang hạn như, một người thuộc tầng lớp cao trong xã hội thường quan tâm đến vấn đề sức khoẻ, chất lượng sản phẩm hơn giá cả, vì vậy giá thành các sản phẩm ở cửa hàng tiện lợi cao hơn so với các kênh truyền thống như chợ cũng không phải là trở ngại; còn người thuộc tầng lớp bình

4

dân thì họ phải cân nhắc hơn, họ thường thích mua sắm ở những nơi rộng rãi, phong phú về hàng hoá và quan trọng là phải rẻ

2.2 Yếu tổ xã hội

Hành vi của người khách hàng cũng chịu những ảnh hưởng của yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình va vai tro, dia vi

2.2.1 Nhóm tham khảo (reference group):

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó Hầu hết con người đều có thuộc về nhiều nhóm khác nhau Khi chúng ta thuộc một nhóm nào đó, thì nhóm đó có chức năng như là nhóm

tham khảo Khi tình huống thay đôi, hành vi có thể dựa hoàn toàn vào một nhóm khác,

thi khi đó nhóm (mới) sẽ trở thành nhóm tham khảo

2.2.2 Gia đình

Là một nhóm các thành viên có mỗi liên hệ nhất định cùng chung sống lâu dai va 6n

định Đây là một nhóm đặc biệt và có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với thành viên ở trong

gia đình ấy

Ví dụ: Với các sản phâm, dịch vụ đắt tiền, người ta sẽ có xu hướng trao đổi, bàn bạc

với gia đình trước khi ra quyết định mua

2.2.3 Vai trò, địa vị xã hội

Trong đời sống của một người tham gia vào rất nhiều nhóm: gia đình, các câu

lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thê xác định căn cứ vào vai

trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Ví dụ: Thâm phán toà án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng

Người ta có xu hướng lựa chọn những sản phâm thê hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Chăng hạn như, chủ tịch công ty thường lựa chọn những hãng

xe có ảnh hưởng trên thị trường như Mercedes; bác sĩ hay chuyên viên tư vấn sức khoẻ

ưu tiên chọn sản phâm tốt, có lợi cho sức khoẻ đề người dân noi theo, tránh thuốc lá vì

chúng gây hại cho sức khoẻ

2.3 Yếu tố cá nhân

Những quyết định của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nối bật nhất là về tuôi tác và giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh

tế, lối sống và cá tính của người đó

2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống

Nhu câu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của khách hàng gắn liên với tuôi tác và giai đoạn trong đời sông

Ví dụ: một em bé cân uông sữa môi ngảy đề khoẻ mạnh và khôn lớn, vì vậy mà nhu câu về sữa của em bé là rât lớn; hay một người đã trưởng thành thì cân sự tỉnh táo suôt

một ngày dài đê có thê làm việc một cách hiệu quả, họ sẽ lựa chọn các loại đồ uông như Cafẻ, nước tăng lực Redbull,

2.3.2 Nghề nghiệp

Có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu

dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiệu hành vi tiêu dùng của khách hàng

với các nghề nghiệp khác nhau như: công nhân, nông dân, công chức, nghệ sĩ, nhà chính trị

Ví dụ: giáo viên/ giảng viên giảng bài hăng ngày sẽ dẫn đến việc cô họng đau rát, khàn tiếng, khi đó họ sẽ cần đến các loại kẹo ngậm thanh giọng, viên thuốc giảm

ho — loại được phẩm không kê rất để tìm mua ở các cửa hàng tiện lợi; hay công nhân đôi khi phải tăng ca, làm việc nặng khiến đau lưng, mỏi cô sẽ có nhu cầu dùng đến các loại miếng dán giảm đau,

2.3.3 Tình trạng kinh tế

Là điều kiện tiên quyết quyết định khách hàng có mua được hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chỉ tiêu cho các hàng thiết yêu càng giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phôn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

2.3.4 Lối sống

Loi sông của môi người mang sắc thái riêng, phác hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người Tuy nhiên, lôi sông của mỗi con người bị chỉ phôi bởi các yêu tô chung như nhánh văn hoá, nghệ nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tê và hoàn cảnh øia đình

2.3.5 Ca tinh

Là những đặc tính tâm lý nôi bật của mỗi người dân đên các hành vi ứng xử mang tính ôn định và nhất quán đôi với môi trường xung quanh Một sô cá tính thường gặp như: tính cân thận, tính tự tin, tính hiếu thang, số

Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Những người cân thận, bảo thủ

thường chỉ mua những nhãn hiệu sản phâm mà họ đã dùng, đã biết đến, ngược lại, với những người năng động, sáng tạo thì họ luôn sẵn sảng đi tiên phong trong việc sử dụng

sản phâm mới, lạ

2.4 Yếu tổ tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý,

gồm có: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tín và thái độ

Là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu

vật chất hay tinh thần Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động đề đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao Nhu cầu của con nguoi rat da dang C6 nhu cau chu động, có nhu cầu bị động

Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đây nhu cầu đó

thành động cơ mua hàng

Ví dụ: Vào mùa hè, thời tiết oi bức, nhu cầu giải khát của khách hàng tăng cao,

do đó cửa hàng tiện lợi sẽ tích trữ nhiều hơn bình thường số lượng nước giải

khát, kem, Vào mùa đông lạnh giá, khách hàng cần giữ ấm cơ thê bằng cách

dùng các loại đồ uống ấm, nóng, nhu cầu vẻ cà phê nóng, sữa tăng lên 2.4.2 Tri giác/ nhận thức

Là một quá trình thông qua đó con người tuyến chọn, tô chức và giải thích các

động cơ luôn sẵn sàng hành động, tuy nhiên người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của con người về tình huống lúc

đó Do vậy, có thê hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống

2.4.3 Lĩnh hộ tri thức

Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Tri thức mô tả những thay đôi trong hành vi của cá thê bắt nguồn từ kinh nghiệm, người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm trong lĩnh vực đó

2.4.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động thực tiễn, người ta có được niềm tin và thái độ Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà khách hang mang trong dau vé san phâm và dịch vụ Niềm tin tiêu dùng cao sẽ góp phần ảnh hướng một cách tích cực đến chỉ tiêu rộng rãi hơn, qua đó nâng cao sức mua trong cùng điều kiện về thu nhập

3 Sự thành công của Circle K tại thị tường Việt Nam

Doanh thu của các chuôi cửa hàng 24/7 tại Việt Nam

2500 @ Circle K

‘ @ Family Mart

9 Ministop

@ B's Mart

‹ @ 7-Eleven

@ G25

# Shop&Go

1500 1360

z

10

26 II

CAFS

Day là biểu đồ doanh thu của các cửa hàng tiện lợi trong những năm gần đây,

có thê thấy Circle K đang dẫn đầu trong cuộc đua này Nhưng không có nghĩa là nó sẽ

luôn dẫn đầu bởi Việt Nam đang được đánh giá là một thị trường tiềm năng vẻ dịch vụ

ngành bán lẻ Các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang mọc lên như nắm và có thê bị vượt mặt bất cứ khi nào Một sự kiện đáng nhớ là vào năm 2019, Shop&Go đã quyết định rút lui