Pp nckh mid term nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng Đến sự hài lòng của khách du lịch nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - TIN HỌC TP.HCM KHOA DU LỊCH - KHÁCH SẠN DỰ ĐỊNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TO ANH HUONG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI Đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - TIN HỌC TP.HCM

KHOA DU LỊCH - KHÁCH SẠN

DỰ ĐỊNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TO ANH HUONG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

NỘI ĐỊA TẠI TỈNH HÀ GIANG

SINH VIÊN:

3 Nguyễn Ngô Nhã Trúc 20DH130680

GVHD: ThS Nguyễn Minh Tri

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2023

DANH MUC HINH ANH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại TP Đà Lạt

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Đồng Tháp (Nguồn: Đảng Quang Vắng & cộng sự, 2021) - 5 S1 1211121121122 22 xe 10

Hình 2.3.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền

Giang (Nguồn: Nguyễn Thanh Vũ & Văn Thị Vàng, 2020) ErrorE Bookmark not defined

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại TP.HCM (Nguồn: Huỳnh Phương Thảo & cộng sự, 20200) - 0 2.11110111221111 11101112 1110111101112 1110111118 cá II Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại tỉnh Hà G1ang 12

MUC LUC

ẤM a2 1 R6 nan 2 1.2.1 Mure tiêu tKng quất - 2 2201022011101 11111 1111111111111 1111 11111111111 k2 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thM HH HH ng TT TT TT ng g1 1011151111111 kg T115 xxx 1.3 Câu hỏi nghiên cứu

14 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1 Đôi tượng nghiên CỨU 2 - 22 2211221112211 12111121115 211 1211 1118 11 Hy 3 1.4.2 Pham vi nghiên CỨU L2 2 22 2201122011321 1 15111151 115511 118121111181 1 1k c Hai 3

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiên của nghiên cứu

1.6.1 Q nghĩa khoa hc iu hen 4 1.6.2 Q nghĩa thực tiên - 2 2.11120112211121 11121115211101 11111501111 n HH tán Hà 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

21 Cos2 lp thuy5t: 5 2.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng

ErrorE Bookmark not defined

2.1.2 Mối quan hé giira hinh anh diMm dén va su hai long cua khach du lich 2.2 Cac y5u to tác động đ5n sự hài lòng của khách du lịch tai tinh Ha Giang 7 2.2.1 Cơ sở hạ tang phục vụ du lịch 2 1 22 21221121 112111 1211151111811 281 22 7 2.2.2 Điều kiện tự nhiên HE HH HH HH HH re 7 2.2.3 Dịch vụ ăn uông, mua sẵm và giải trí - 5-2 2222311222212 s+2 8 2.2.4 Anninh trat TU 8n 0n ẮĂẮẰẮ aAa 8 2.2.5 Hướng dân viên du lỊch 12 1 2011110111131 11113 1111111111111 1 k2 8

PA NI NCiï ::iiDŨDỤ 8 2.3 Tổng quan về các nghiên cứu trước: 8 2.3.1 Lược khảo các nghiên cứu nước n80ải - 5 c1 2222111222211 1222 xk2 8 2.3.2 Lược khảo các nghiên cứu trong HƯỚC c2 2 221222111 221111115 22x22 9 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuy5t đề xuHt: 12

MUC LUCoossscsssssssssssssssssssssssssssssssssssssssscsssssssscssssssscsssssssssssssssssssssssesssssssssssessesssssessssees 1

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 La do chon de tdi

Việt Nam đang chuyMn từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế dịch vụ Trong đó, ngành Du lịch Việt Nam có đủ những yếu tố đM trở thành ngành kinh tế mũi nh§Šn từ nguồn lợi chính là địch vu du lịch Nhất là nguồn tài nguyên du lịch vùng núi Tây Bắc, cụ thM là tỉnh Hà Giang từ năm 2013 đã trở nên vượt trội chiếm lượng đu khách nội địa đạt hơn 6,5 triệu lượt trong tKng số 35 triệu lượt khách du lịch nội địa cả nước

Du lịch Hà Giang trong những năm gần đây đã có những bước phat triMn đáng

kM, thM hiện qua mức tăng của số lượt khách nội địa đến du lịch tại đây Vùng đất Hà Giang sở hữu nguồn tiềm năng du lịch rất lớn với thiên nhiên kỳ vĩ, văn hóa đặc sắc và

âm thực da dạng

Tìm hiMu về các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điMm du lịch Hà Giang nhằm mục đích khắc phục những vấn đề chưa hoàn thiện trong dịch vụ du lịch và tiếp tục phát trÌMn những điMm mạnh vốn sẵn có dM thúc day phat triMn du lich trong nước

Ngày nay tình hình kinh tế phát triMn Đời sống vật chất, tính thần của người dân

ngày càng được nâng cao Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch đM tham quan giải trí, khám phá được quan tâm ngày cảng nhiều Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa dang dM thu hut lượng khách du lịch

Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã và đang phát triMn Các điMm đến du lịch không ngừng tìm cách đKi mới

và nâng cao đM thu hút khách du lịch Không chỉ sở hữu tiềm năng về cảnh quan thiên nhiên, Hà Giang còn là vùng đất đậm đặc văn hóa với những lễ hội đặc sắc diễn ra quanh năm

Sự hải lòng là kết quả của sự so sánh giữa cái mong đợi và cái trải nghiệm thực

tế Khi sự trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận được bằng hoặc cao hơn với sự mong dgi thi hS sé cam thay thích thú, điều đó có nghĩa là khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ du lich mang lai cho hS

1

Vi thé “ CpC YrU Tt ANH HUONG DrN SU HAI LONG CUA KHpCH DU

LICH NOI DIA TAI TINH HA GIANG ” la mét đề tài rất thực tế Nhằm nghiên cứu

thực trạng tỉnh hình dich vu du lich tai diMm du lich Ha Giang, déng thời đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hai long cua khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại nơi đây

1.2 Mec tiêu nghiên cfu

1.2.1 Mục tiêu tông quát

Chất lượng dịch vụ du lịch là kết quả của quá trình ngụ ý sự hài lòng về mục tiêu của tất cả các bên liên quan: mục tiêu của doanh nghiệp du lịch là lợi nhuận, của khách

du lịch là sự hài lòng về các địch vụ du lịch được sử dụng và của cộng đồng là sự phát

triMn bên vững

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài tiền hành đánh giá các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ du lịch tại Hà Giang nhằm đề xuất giải pháp phát triMn du lịch hiệu quả, với những mục tiêu cụ thM sau:

Muc tiéu I: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ

Mục tiêu 2: Khảo sát, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

du lịch

Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số ý kiến đM nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến điMm du lịch Hà Giang Qua đó đánh giá được mức

độ hài lòng của du khách về sản phâm du lịch

1.3 Cầu hhi nghiên cfu

DM đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nộ dung nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hói I: Các yêu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa

khi sử dụng dich vu tai diMm du lich Ha Giang?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tô đến sự hài lòng của khách du lịch nội

địa khi đến điMm du lịch tại tỉnh Hà Giang như thế nào?

Câu hỏi 3: Những giải pháp nào nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa, góp phân thu hút khách du lịch và đây mạnh phát triMn du lich tại tỉnh Hà Giang?

1.4 Đối tượng vd phạm vi nghiên cfu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Du lịch tại tỉnh Hà Giang và tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách

du lịch nội địa khi trải nghiệm du lịch tại tỉnh Ha Giang

1.4.2 Phạm vì nghiên cứu

Phạm vỉ nội dung: Về nội dung, bao gồm các lý thuyết phân tích sự hài lòng của khách du lịch và tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi trải nghiệm du lịch tại tỉnh Hà Giang

Phạm vì không gian: Về không gian, địa bàn nghiên cứu tập trung tại các điMm đến du lịch tỉnh Hà Giang

Pham vi thoi gian: Tac gia xac dinh thoi gian nghiên cứu từ tháng L0 năm 2023

dén thang 12 nam 2023

1.5 Phương pháp nghiên cfu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tKng quan các nghiên cứu liên quan đi trước đM đề xuất các giả

thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, tác giả tiễn hành thảo luận nhóm đMI khám

phá các yếu tô của sự hài lòng và hiệu chỉnh lại thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ

sở xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát đM thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp chŠn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.2.9 gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiMm định Cronbach's Alpha Phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và phương pháp phân tích hồi quy đo lường tác động các nhân tố chính của sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại tỉnh Hà Giang

3

1.6 Ynghia khoa hoc vd thwe tién cia nghién cfu

16.1, Ýnghĩa khoa học

Đề tài góp phần củng cô cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách về chất lượng san pham du lich

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng dén sy phat triMn nganh du lich, dM đánh giá và

sử dụng chúng như một công cụ trong xây dựng các giải pháp phát triMn du lich của tinh Ha Giang

Đồng thời, đánh giá tiềm năng và thực trạng của ngành du lịch tỉnh Hà Giang trong thời gian qua làm cơ sở đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đây ngành đu lich tinh Ha Giang

1.6.2 Y nghĩa thực tiễn

Đề tài giúp chính quyền, địa phương và các đoanh nghiệp tại điMm du lich 6 Ha Giang có cái nhìn toàn diện hơn về lợi ích khi nâng cao chất lượng sản phâm du lich

và làm thỏa mãn nhu cầu của du khách khi kinh doanh du lịch

Phát triMn du lịch tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân địa phương, nhờ

đó nâng cao thu nhập góp phần xóa đói giảm nghèo Bên cạnh đó, du lich phat triMn sé thu hút được nhiều khách quốc tế đến thăm quan, nghỉ ngơi và tiêu thụ khoản ngoại tệ lớn

Du lịch làm tăng sự hiMu biết của mS¡ người dân thông qua người ở địa phương khác và góp phần tăng thêm tình đoàn kết hữu nghị, cũng như mỗi quan hệ hiMu biết của nhân dân các vùng

Đề tài đưa ra được những những yếu tố mà du khách đã đồng thuận và chưa hài lòng về điMm du lịch Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm

du lịch tại Hà Giang

1.7 Kết cấu de tdi

Đề tài được kết cầu gồm 5 chương:

Chương l1: Ttng quan vc nghiên cfu: Nội dung của chương là trình bay ly do chSn để tài dựa theo những yếu tổ thực tiễn trên thế giới và tại Việt Nam về hướng

nghiên cứu Sau đó, trình bày khái quát các nội dung về mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở la thuyết vd mô hynh nghiên cfu: Nội dung chương nêu ra đầy đủ các lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài TKng hợp được các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả

Chương 3: Phương pháp nghiên cfu: Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu, các bước kiMm định thang đo và

kiMm định mô hình

Chương 4: Kết quả nghiên cấu: trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận vd kiến nghị: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TOM TAT CHUONG 1

Chương I đã giới thiệu tKng quan về đề tài nghiên cứu Lý do ch§n đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về sự lựa chŠn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

du lịch sẽ được tác giả trình bày trong chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CUU

2.1 Cơ sở la thuyết

2.1.1 Khái niên về sự hài lòng của khách du lịch và hình ảnh điểm đồn

2.1.1.1 Khải niệm về sự hài lòng của khách du lịch

Hài lòng khách hàng là một chủ đề quan trŠng trong marketing dịch vụ nhưng không có sự đồng nhất giữa các nhà nghiên cứu Hiện nay có nhiều quan điMm cũng như khái niệm khác nhau vẻ sự hài lòng Oliver (1980) cho rằng “sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điMm đến/sản phẩm du lịch” Về bản chất, khách du lịch cũng là người sử dụng dich

vụ, đo đó có thM cho răng “sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với những mong muốn của h§” (Oliver 1997) Trong khi đó, Parasuraman (1994) cho rằng “sự hài lòng là sự so sánh của những kì vSng và trải nghiệm” uain (2004) lại cho rang, “sự

5

hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lí mà khách hàng cảm nhận về một công ty hoặc tK chức khi những kì vŠng của hŠ được thõa mãn, hoặc thõa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ”

Một trong những định nghĩa được trích dẫn nhiều là sự hài lòng là mức độ mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên cảm giác tich cyc (iust & Oliver, 1994)

Như vậy, sự hải lòng của khách du lịch có thM được hiMu là sự phản hồi tích cực

vẻ tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của du khách khi đi du lịch đối với một điMm đến

hoặc một sản pham/dich vụ du lịch cu thM trên cơ sở so sánh giữa cảm nhận thực tế với

ki vŠng, mong đợi của bản thân trước đó

Tác giả đã tKng hợp các định nghĩa về sự hài lòng, qua đó nhận thấy đa số các định nghĩa về sự hài lòng đều điễn tả đó là trạng thái cảm xúc của du khách sau khi du khách nhận thức về trải nghiệm du lịch (Lê Chí Công, 2016; Monferrer & cộng sự, 2019: Smith, 2020) Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa về sự hài long dua theo quan diMm cua Smith (2020), theo đó sự hải lòng được xác định là cảm

xúc sau khi du khách nhận thức đối với trải nghiệm

2.1.1.2 Khải niệm về hình ảnh điểm đến

Hình ảnh diMm đến có vai trò quan trŠng đối với ngành du lịch của địa phương Hình ảnh điMm đến tốt giúp thu hút du khách du làm tăng mức chỉ tiêu (Chi & Qu, 2008), thúc đây việc ra quyết dinh (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), tác động tới sự hài lỏng (Ibrahim & GiIl, 2005; Lee, 2009) và gián tiếp tới lòng trung thành (Lee, 2009) Lin và cộng sự (2007) cho răng hình ảnh điMm đến là nhận thức của

du khách về một điMm đến cụ thM, một vùng miền nào đó Trong nghiên cứu này, hình ảnh điMm đến được định nghĩa là tất cả những an tượng, nhận thức của du khách đối với dia diMm hS trai nghiệm

Hình ảnh điMm đến có thM được xem như một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà mSi người có về các thuộc tính và/hoặc hoạt động có sẵn tại một điMm đến (Dadgostar & Isotalo, 1992)

Một xu hướng dang khích lệ là các tài liệu du lịch gan đây thừa nhận sự tồn tại chung của cả hai thành phần trong tâm trí của một khách du lịch điMn hình (Castro & cộng sự, 2007) Đồng thời, lập luận rằng sự cùng tồn tại của cả hai thành phần có thM

6

giải thích chính xác hơn hình ảnh điMm dén (Kim & Yoon, 2003; Martin & del Bosque, 2008; Zeng, Chiu, Lee, Kang, & Park, 2015) Ngoai ra, có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu rằng thành phần hình ảnh nhận thức là tiền đề của hình ảnh cảm xuc (Baloglu, 2000; Baloglu & McCleary, 1999; Gartner, 1994) Do do, trong luận án

này, tác giả tiếp cận hình ảnh điMm đến bao gồm 02 thanh phan: (1) Hinh anh nhan

thie (Cognitive Image) va (2) Hình ảnh cảm xúc (Affective Image)

Hình ảnh nhận thức: phản ánh đánh giá về các thuộc tính nhận thức của điMm

đến (Papadimitriou & cộng sự, 2018)

Hình ảnh cảm xúc: Hình ảnh cảm xúc liên quan đến những giá trị mà những cá nhân găn với điMm đến dựa trên động cơ du lịch (Stepchenkova & MIIIs, 2010)

2.1.2 Mỗi quan hệ giữa hình ảnh điểm đốn và sự hài lòng của khách du lịch

Tiêu chuẩn cuộc sống nâng cao dẫn đến nhu cầu du lịch tăng lên, tạo cơ hội cho khách du lịch đi du lịch đến nhiều điMm đến Trong bối cảnh đó, nhận thức của khách

du lịch về điMm đến cụ thM ngày càng trở nên quan trSng hơn ĐMI duy trì sự cạnh tranh, điMm đến phải được coi là an toàn (Troung & King, 2009), các sản phẩm và dịch vụ phải hấp dẫn và tốt hơn các sản phẩm và dịch vụ từ các điMm đến cạnh tranh Điều rất quan trŠng là phải hiMu cách khách du lịch cảm nhận diMm đến, các sản phẩm và dịch

vụ của điMm đên và sự ảnh hưởng của các yêu tô này dén su hai long của du khách

Hình ảnh điMm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vŠng của du khách sẽ làm du khách hài lòng với địa điMm du lịch hơn Điều này được kiMm chứng qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch (Ibrahmm & GIII, 2005; Lee, 2009; Marzukl và cộng

sư, 2012) Như vậy, có thM xem hình ảnh diMm đến hấp dẫn như mộhân tổ tạo ra sự hai long của du khách với địa diMm du lich

2.2 Các yếu to tac dong dén sự hdi lòng của khách du lịch tai tinh Hd Giang

22.1 Cơ s2 hạ tằng phục vụ du lịch

Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyMn,

sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin & cộng sự, 2007) Hệ thống cơ sở hạ tang là điều kiện cơ bản đM thu hút du khách hay người lao động (Nguyễn Đình ThS,

2009)