các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty tnhh việt hương tại quảng ngãi

TÊN ĐÈTÀI:Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hương tạiQuảngNgãi.NHIỆMVỤVÀ NỘ

Công trình được hoàn thànhtại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh.Người hướng dẫn khoahọc: TS Huỳnh Quang Minh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ TrườngĐại học Côngnghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 23 tháng 12 năm 2023

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng

2 PGS.TS NguyễnQuyết Thắng - Phản biện 1

3 TS Ngô Quang Huằn - Phản biện 2

4 TS Nguyễn NgọcLong -ủy viên

5 TS Nguyễn Ngọc Thức - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc Sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QTKD

BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒA XẪ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÀNH PHÓ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ

Họ tên học viên: Nguyễn Tưởng

Ngày, tháng, năm sinh:

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DƯNG:

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng, đánh giáthực trạng về sự hài lòng củakhách hàng tại Công ty TNHH Việt Hương tại Quảng Ngãi và xây dựng các giải pháp nằng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hương tại tỉnhQuảngNgãi

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Quyết định số 987/QĐ-ĐHCN,ngày 28/7/2021

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 28/3/2022

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Huỳnh Quang Minh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QTKD

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tác giả đã nhận được

sự truyền đạt kiến thức tận tình của quý thầy cô giáo trường Đại học Công nghiệp

TP Hồ Chí Minh Nhiều môn học, bài giảng, bài tiểu luận có nội dung có thể ứngdụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp,làm cho tác giả có cái nhìn, cách tiếpcận mói tích cực hon cho công việc hằng ngày Xin cảm on quý thầy cô đã nhiệt tình giúp đỡ trong thời gian vừa qua

Xin gửi lời cảm on chằn thành đến Tiến sĩ Huỳnh Quang Minh người đã trực tiếphướng dẫn, tận tình chỉ bảo và động viên để tác giả có được kiến thức và tinh thầntiến hành các hoạt động nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Cảm on quý khách hàng của Công ty TNHH Việt Hưong đã giành thời gian trả lờibảng câu hỏi khảo sát Cảm ơn sự giúp đỡ của đồng nghiệp để việcthu thập dữ liệu đượcthuận lợi

Do thời gian có hạn và địa bàn khảo sát rộng, nghiên cứu không tránh khỏi sơ sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của quýthầy cô

TÓM TẤT LUẬN VÃN THẠC sĩ

Đe tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hương tại Quảng Ngãi Bằngviệc dựa vào mô hình gốc của Parasuraman (1988) cùng với việc tham khảo nhiều nguồn nghiên cứu trong nước và ngoài nước tác giả đã xây dựng mô hình gồm 5yếu tố: Sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình.Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát thực tế 220 khách hàng kinhdoanh vật liệu xây dựng tại tỉnh QuảngNgãi

Thông qua nhiều bước phân tích, cả 5 yếu tố gồm: Sự đápứng, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình đã được xác định là các yếu tố có ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hương tại QuảngNgãi

Từ đó, tác giả đã nghiên cứu và đưa ra những thực trạng củaCông ty TNHH Việt Hươngtại Quảng Ngãi và đề xuất giải phápnâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ củaCông tyTNHH Việt Hương tại Quảng Ngãi Giải phápnâng cao sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình củaCông ty phục vụ kháchhàngtốt nhất Bên cạnh đó, đồng cảm chia sẽ khó khăn cùngvới khách hàng, nâng cao mối quan hệ thân thiết với khách hàng Bằng cách thực hiện những giải pháp này thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ củaCông tyTNHH Việt Hương tại Quảng Ngãi sẽ được cải thiện, và gia tăng doanh số bán hàng, nâng cao hiệu quả hoạtđộngkinh doanh của Công ty

Through many analysis steps, all 5 factors including: Responsiveness, reliability, assurance, empathy, tangibles have been identified as factors that affect customer saticfaction about the service quality of VietHuong Co., Ltd in Quang Ngai.

From there, the author has researched and presented the current situation of Viet Huong Co., Ltd in Quang Ngai and proposed solutions to improve customersatisfaction about the service quality of Viet Huong Co., Ltd in Quang Ngai.Solutions to improve the Company’s responsiveness, reliability, assurance,sympathy, and tangible means to best serve customers Besides, sympathize andshare difficulties with customers, enhancing close relationships with customers Byimplementingthese solutions, customer satisfaction with the service quality of Viet Huong Co., Ltd in Quang Ngai will improve, icrease sales, and improve businessefficiency ofthe company

MỤC LỤC

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNHẢNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẤT xi

MỞ ĐẦU 1

1 Lýdo chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Phương phápnghiên cứu 3

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

4.2Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 4

5.2 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Ýnghĩa của đề tài 4

7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1 Cơ SỞ LÝ THUYỂT VỀ sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẮT LƯỢNG DỊCHvụ 6

1.1 Các khái niệm cơbản 6

1.1.1 Chấtlượng dịch vụ 6

1.1.2 Sự hài lòng khách hàng 7

1.1.3 Mối quan hệgiữa chấtlượng dịch vụ với sự hài lòng 9

2.2 Lý thuyết nền 10

2.2.1 Họcthuyếtvề nhu cầu của Abraham Maslow 1943 10

2.2.2 Họcthuyết kỳ vọng của VictorVroom 1964 12

2.2.3 Họcthuyết công bằng của John Stacey Adams 1965 12

2.2.4 Họcthuyết củng cốcủa BF Skinner 1953 13

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng 14

2.3.1 Nghiên cứu nướcngoài 14

2.3.2 Cácmô hình nghiên cứu trong nước 18

2.4 Tổng hợp một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng quacác nghiên cứu trong vàngoài nước 23

2.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 24 2.5.1 Sự đáp ứng 24

2.5.2 Sự tin cậy 25

2.5.3 Sự đảm bảo 25

2.5.4 Sự cảm thông 26

2.5.5 Phương tiện hữu hình 26

2.6 Thiết kế nghiên cứu 26

2.6.1 Quy trình nghiên cứu 26

2.6.2 Phương pháp nghiên cứu 27

2.7 Phân tích thống kê mô tả 37

2.7.1 Số lượng mẫu thu thập dữ liệu 37

TÓM TẤT CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÈ CHẮT LƯỢNG DỊCH vụ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH VIỆT HƯƠNG TẠI QUẢNG NGÃI 39

3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Việt Hương 39

3.1.1 Quá trình hình thành Công ty 39

3.1.2 Sản phẩm dịch vụ chínhcủa Công ty TNHH Việt Hương 40

3.1.3 Dịch vụ bán hàng của Chi nhánh Công tyTNHHViệt HươngQuảng Ngãi 40 3.1.4 Chức năng của Chi nhánh Công tyTNHH Việt Hương Quảng Ngãi 41

3.1.5 Mô hìnhtổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 42

3.1.6 Tình hình hoạt động chung của Công tyTNHH Việt Hương 44

3.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lồng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHHViệt Hương tại Quảng Ngãi 49

3.2.1 Thống kê mô tả 49

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 50

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 54

3.2.5 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty TNHHViệt Hương Quảng Ngãi 56

Bảng3.14 Kết quả khảo sát nhân tố về sự tin cậy 68

3.2.6 Cơ sở đềxuất thứ tự ưu tiên thực hiện giải phápError! Bookmark not defined. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH VIỆT HƯƠNG TẠI QUẢNG NGẪI 74

3.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH Việt Hương tại Quảng Ngãi đến năm 2030 74

4.2 Giải pháp nằng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty TNHHViệt Hương tại QuảngNgãi 74

4.2.1 Giải pháp cho phương tiện hữu hình 81

4.2.2 Giải pháp cho sự cảm thông 74

4.2.3 Giải pháp cho sự đápứng 84

4.2.4 Giải pháp cho sự đảm bảo 78

4.2.5 Giải pháp cho sự tin cậy 86

4.3 Một số kiến nghị 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 89

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC I BẢNG KHẢO SÁT CÂU HỎI KHÁCH HÀNG 95

PHỤ LỤC 2 100

PHỤ LỤC 3 105

PHỤ LỤC 4 110

PHỤ LỤC 5 115

LÝLỊCH TRÍCHNGANG CỦA HỌC VIÊN 125

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Cáccấp bậc của nhu cầu Maslow 11

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ củaParasuraman 1988 14

Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL sửa đổi (Raza, 2020) 15

Hình 2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor 1992 16

Hình 2.5 Mô hình Kano 1985 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Huỳnh Thị Đông Phưong 18

Hình 2.7Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng Bùi Vũ Hưng 2014.19 Hình2.8 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Nguyễn Ngọc Chánh vàTô Nguyễn Mai Phi 2017 19

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của đến sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ Bưu điệnAn Giang của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự 2017 20

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Phạm HùngCườngvà cộng sự2019 21

Hình 2.11 Môhình nghiêm cứu của Lâm Kim Ngân 2020 22

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Trần Diệp Bảo Ngọc 2019 22

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu 24

Hình 2.14 Quytrình nghiên cứu 27

Hình 3.1 Ma trận định vị các hạn chế ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng về

chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty TNHH Việt Hưong tại QuảngNgãiError! Bookmarl

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 23

Bảng 2.1 Bảng thảo luận nhóm và phỏng phấn chuyên gia 29

Bảng 2.2 Thang đo sựtin cậy 34

Bảng 2.3 Thang đo sự đáp ứng 34

Bảng 2.4 Thang đo sự hữu hình 35

Bảng 2.5 Thang đo sự đảmbảo 35

Bảng 2.6 Thang đo sự cảm thông 36

Bảng 2.7 Kết quả khảo sát phiếu điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 37

Bảng 3.1 Phân lao động theotrình độ học vấn 44

Bảng3.2 Co cấu lao động theo trình độ tại cácphòng ban năm 2022 45

Bảng 3.3 Phân lao động theo giới tính 46

Bảng3.4 Cơ cấu tài sản và nguồn vốn năm 2020 đến 2022 46

Bảng 3.5 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanhnăm 2020 - 2022 48

Bảng 3.6 Mô tảbảng khảo sát 49

Bảng3.7 Kết quả kiểm định Cronbach’sAlpha 51

Bảng 3.8 Bảng chỉ tiêu đánh giáđộ phù hợp của mô hình 54

Bảng3.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 54

Bảng3.10 Ket quả phân tích hồi quy tuyến tính 55

Bảng 3.11 Kết quảkhảo sát nhân tố về sự đáp ứng 65

Bảng3.12 Tổng hợp bộ sưu tập mẫu mới 66

Bảng3.13 Tổng hợp giábán của các đối thủ canh tranh 2022 66

Bảng3.14 Kết quảkhảo sát nhân tố về sựtin cậy 68

Bảng3.15 Bảng tổng hợp ýkiến phản hổi của khách hàng 69

Bảng3.16 Kết quả khảo sát vềnhân tố sự đảm bảo 58

Bảng3.17 Bảng tổng hợp chi phí sửa xe năm 2022 của chi nhánh Quảng Ngãi 59

Bảng 3.18 Bảng tổng hợp tình hình biến động nhân sự năm 2021 -2022 tại Chi

nhánh Quảng Ngãi 60

Bảng3.19 Kết quảkhảo sát vềnhân tố sự cảm thông 56

Bảng3.20 Kết quảkhảo sát vềnhân tố phu ong tiện hữu hình 62

Bảng 3.21 Tổng họp chi phí đầu tư kệ mẫu tại QuảngNgãi 63

Bảng3.22 Kết quảkhảo sát vềnhân tố sự hài lòng khách hàng 71

Bảng 3.23 Tổng kết các hạn chế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ bán hàng của Công ty TNHHViệt Hưongtại QuảngNgãiError! Bookmark not

DANH MỤC Từ VIẾT TẤT

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Theo số liệu từ Ceramic World Review (CWR, 2020), dựa vào tốc độ tăng trưởng của ngành gạch ốp lát trong giai đoạn 40 năm trở lại đây, bên cạnh triển vọng tăng trưởng ngành xây dựng thế giới chúng tôi đánh giá ngành gạch thế giới đã đi vào bão hòa Tuy nhiên có sự phân hóa khácnhau giữa các khu vực, trong đó Châu Phi

và ChâuẢ đang trong giai đoạn tăngtrưởng, trong khi tại Bắc MỹvàChâu úc đã đivào bão hòa Trong khi đó tại thị trường Việt Nam tốc độ tăng trưởng ngành gạch

ốp lát tưong đối cao so vói thế giới, tăng trưởng sản lượng bán hàng giai đoạn 2010

- 2019 cũng đạt 6,1% (FPTS, 2019) Sự gianhập ngành củanhiều Công ty sản xuất gạch men vànhiều Công ty phân phối thưong mại trên thị trường làm cho sự cạnhtranh của ngành gạch ốp lát ngày càng khốc liệt hon Đồng thời, nền kinh tế toàncầu đang bị ảnh hưởng dịch covid 19 làm cho tính cạnh tranh củacác doanh nghiệp thưong mại gạch men thêm quyết liệt hon bởi ảnh hưởng các yếu tố về sản phẩm,dịch vụ, logistics Trong bối cảnh đó, mỗi doanh nghiệp luôn có những hướng đicho mình, xây dựng và tổchức hệthống phân phối mangtính lợi thế cạnh tranh caokhông ngừng nâng cao chấtlượng dịch vụ đểthỏa mãn các nhu cầu, và làm hài lòng khách hàng tốt hơn

Công ty TNHH Việt Hương đã gia nhập ngành gạch ốp lát này từ khá lâu năm

2001, cũng được xem là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong ngànhgạch ốp lát này Với định hướng ngày càng phát triển và nâng cao giá trị doanhnghiệp trên thị trường công ty đã xây dựng chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ,chăm sóc khách hàng để manglại sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu trongnước như Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017) và các nghiên cứu của nước ngoài Parasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh rằng mối quan

hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Qua khảo sát ýkiến khách hàng cũng như kết quảphỏng vấn ý kiến của quý anh chị em trong Công

ty tác giả nhận thấy sự quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, nâng cao chất

lượngdịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn Vậy nên, tác giả chọn đề tài “Các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và giải pháp nâng cao sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hương tại tỉnh Quảng Ngãi” để làm đề tài nghiên cứu của mình, tác giảnhận thấy đề tài nghiên cứu này làcần thiết với hy vọng áp dụng được kiến thức đã học, công trình nghiên cứu khoa học này vào doanh nghiệp để cải thiện, nằng cao hoạt động bán hàng, nâng cao chấtlượngdịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công tyTNHH ViệtHương tại tỉnh QuảngNgãi

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hương tại Quảng Ngãi đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hương tại tỉnhQuảngNgãi

2.2 Mục tiêu cụ thễ

Dựa vào mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu trên, đề tài nghiên cứu các mục tiêu cụ thể sau:

Cơ sở lý thuyết về sự hài lồng khách hàng, chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lỏng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hương tại QuàngNgãi

Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công tyTNHH Việt Hương tại QuảngNgãi

Đe xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của Công ty TNHH Việt Hươngtại tỉnhQuảng Ngãi

3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Việt Hương tại tỉnh QuảngNgãi?

Mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty hiện tại như thếnào?

Những giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của Công ty TNHH Việt Hương tại QuảngNgãi?

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảng câu hỏi.Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua2 giai đoạn: (1) nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo được sử dụngtrong nghiên cứu (2) Sử dụngphương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia là giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh, cán bộ quản lý kinh doanh tại Công ty TNHH Việt Hương Thảo luận với nhóm 10 cán bộ quản lý để tìm hiểu quan điểmcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Bước tiếp theo

là khảo sát 10 khách hàng theo cách lấy thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện saisót của bảng câu hỏi Nghiên cứu được thực hiện từ 01/08/2023 - 31/08/2023

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Dữ liệu sử dụng trongnghiên cứu này được điều tra thuận tiện với kích thước mẫu

là 222 khách hàng là nhà phân phối, đại lý vật liệu xây dựng, dữ liệu được thu thập

và xử lý bằng phần mềm SPSS 21, phương pháp phân tích thống kê, phân tích cácnhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá thực trạng về

sự hài lòng củakhách hàng, mối liên hệ giữa cácbiến độc lập và biến phụ thuộc Từ

đó đưara giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịchvụ của Công tyTNHH Việt Hương tại tỉnhQuảng Ngãi

Đối tượng khảo sát: Các nhà phân phối, đại lý kinh doanh vật liệu xây dựng, cácnhà thầu xây dựng đã mua gạch men tại công ty TNHH Việt Hương tại tỉnh QuảngNgãi

6 Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa thực tiễn: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụthông qua khảo sát ý kiến khách hàng từ đó có cách khắc phục và hoàn thiện hơn mang lại cho khách hàng một chất lượng dịch vụ tốt hơn, đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Việt Hươngtại Quảng Ngãi Khi manglại chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ làm hài lòng tốt hơn cho khách hàng, làm cho sự trung thành với công ty cao hơn Đe tài mang tínhchất tham mưu cho cấp lãnh đạo Công ty nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu, đưa ra các chiến lược phát triển trong tương lai một cách bền vững, tránh các rủi ro về đối thủ cạnh tranh và khách hàng

Ynghĩa khoahọc: Đe tài nghiên cứu đang thực hiện tại Công ty TNHH Việt Hương

tại tỉnh QuảngNgãi, đề tài ứng dụng môhìnhnghiên cứu của nhà khoa học trước đó

để vận dụng nghiên cứu cho Công ty TNHH Việt Hương tại Quảng Ngãi và có thể

áp dụng cho các Công ty kinh doanh VLXD, gạch men trên toàn tỉnh Quảng Ngãi

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quả

hoạtđộng của Công ty

7 Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia ralàm 3 chương nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụChương 2: Thực trạng sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công

tyTNHH Việt Hươngtại tỉnh Quảng Ngãi

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ tại Côngty TNHH Việt Hương

Ngoài rađề tài nghiên cứu còn có các danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục đính kèm

CHƯƠNG í Cơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ sự HÀI LỎNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỔI VỚI CHẮT LƯỢNG DỊCH vụ

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Chất lượng dịch vụ

Một số học giả cho rằngchất lượng dịch vụ cóthể được đánh giábằng mộttập hợpcác thông số kỹ thuật do tổ chức phát triển, về mối liên hệ này (Cronin và Taylor,1992) đã giới thiệu SERVPERF lập luận rằng sở thích củakhách hàng phù hợp hơn chất lượng dịch vụ lằu dài hơn là sự khác biệt sắp xảy ra về hiệu suất và kỳ vọng.Chất lượng dịch vụ đại diện cho một nguồn quan trọng để các tổ chức có được lợithế cạnh tranh dẫn đến sự khácbiệt và giatăng giátrị các dịch vụ cung cấp (Biscaia

và cộng sự, 2017)

Một đóng góp lớn của Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa ngắn gọn vềchấtlượng dịch vụ Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sựmong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịchvụ” Các nhà nghiên cứu đã đề xuất và sử dụngnghiên cứu định tính và định lượng

để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đolường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự 1991) khẳngđịnh rằng thang đo SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giátrị và độ tin cậy, có thể được ứngdụngchomọi loại hình khác nhau

Những người ủng hộ trường học Bắc Âu tin rằng chất lượng dịch vụ phải được đánhgiá dựa trên chấtlượng kỹ thuật và chức năng củadịchvụ đượccung cap (Gronroos

1982, 1988) Một gócnhìn khác xuất hiện từ sự tổng hợp củatất cả các khái niệm trước đây vềchất lượng dịch vụ là về tổng thể, chất lượng dịch vụ là một chứcnăng niềm tin của khách hàng liên quan đến môi trường dịch vụ, hiệu suất và phân phối

mức độ chất lượng của dịch vụ có kinh nghiệm có thể được coi là xuất sắc, ấntượng, đạt tiêu chuẩn cao, vượt trội vềtổng thể (Dagger và cộng sự, 2017).

Khái niệm chất lượng dịch vụ theo TCVN ISO 9000:2000 Chất lượng dịch vụ làmức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu,mong đợi của khách hàng và bên có liên quan

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa vàcác thuộc tính cógiátrị khác để thực hiện cácchức năng của nó

1.1,2 Sự bài lỏng khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng, người tiêu dùng là bất cứ tổ chức, cá nhân nào mua và sử dụng sảnphẩm Một tổ chức khách hàng có thể mua một sản phẩm để kết hợp với một sảnphẩm khác và bán lại cho khách hàng của họ Hay khách hàng có thể là người sửdụng cuối cùng của một sản phẩm mà họ mua với mục đích là để sử dụng, tiêu thụsản phẩm đó (H Hugos, 2017)

Theo cha đẻ (Peter Fdrucker, 1954) của ngành quản trị định nghĩa khách hàng củamột doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó

Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giátrị, đó là tài sản quan trọng nhấtmặc dù giá trị của họ không có ghi trên sổ sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phảixem khách hàng như một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác(Tom Peters, 1987)

Theo (Philip Kotler ,2001, trang 14) “Giátrị dành cho khách hàng là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị củakhách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm haydịch vụ nhất định”

ỉ 1.2.2 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Theo Laurence Ashworth (2020), sự tôn trọng vừalà một đặc điểm nổi bậtcủa việcthỏa mãn và những trải nghiệm không hài lòng và có tính dự đoán cao, tôn trọng được nhận thức là rất quan trọng đối vói sự hài lòng, vàhiểu biết đầy đủ hon về sựhài lòng, một trong những cấp độ người tiêu dùng quan trọng nhất, cấu trúc vàyêu cầu tích hợp sự tôn trọng vào mô hìnhnguyên nhân của sự hài lòng

Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khácnhau giữa những mong muốn trước đó, hoặc nhữngtiêu chuẩn cho sự thể hiện thực

sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse D.K & Wilton p.c, 1988)

Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mongmuốn đó Khái niệm này có hàm ý rằng: Sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được nhữngmong muốn củahọ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muon (Olive, 1997)

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay sản lượng với những kỳ vọng của người đó(Philip Kotler, 2001)

Tất cả các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được mô tả bằng những trạngthái tâm lý, sự hài lòng gắn vói các yếu tố: Tình cảm, thái độ, sự tôn trọng đối vói nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng cảm thấy hài lòng vói công ty thì họ sẽ tiếp tục ủng hộ công ty, khách hàng sẽ truyền thông, chuyển tải những thông điệptốtđến những người xung quanh và giới thiệu thêm nhiều khách hàng hon cho công

ty Ngược lại họ sẽ không dùng dịch vụ của công ty, không dùng sản phẩm củacông ty, thậm chí họ còn đi bôi xấu ảnh hưởng đến uy tín của công ty, làm giảmhiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng tác động rất lớn đến uytín và doanh thu của doanh nghiệpcung cấp dịch vụ

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ vói sự hài lỏng

Trong tài liệu tiếp thị dịch vụ, người ta cho rằng khách hàng có thể đánh giá hiệusuất dịch vụ, sau đó kết quả được so sánh với những kỳ vọng trước khi mua hànghoặc tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá tổng thể người tiêu dùngdựa vào kinh nghiệm của họ Tưong tự như vậy, Kotler và Keller (2013) xác định

sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người do

so sánh hiệu suất sản phẩm hoặc kết quả nhận được so vói mong đợi của người đó.Các mô hình trực tiếp và kiểm duyệtnhận thấy rằng tám chỉ số chất lượng dịch vụđược sử dụng trong nghiên cứu này có tác động tích cực đến sự hài lòng của kháchhàng Một hàm ý thực tếcủa các kết quả là rằng nó đã đưa ra các vấn đề quan trọng

để các nhà quản lý tập trung vào để cạnh tranh thuận lọi trong lĩnh vực ngân hàng

để giúp làm hài lòng khách hàng Các nhà quản lý phải tập trung và thông báo chấtlượngdịch vụ của họ về độ tin cậy, giá cả, khảnăng tiếp cận, tính hữu hình, sự đảm bảo Các danh mục đầu tư về sự đồng cảm, sự đáp ứng, hiệu quả và dịch vụ để đáp ứngkỳ vọng củakhách hàng Thỏa mãn và giữ chân khách hàng (Narteh, 2018).Theo cácnghiên cứu, đềxuất chất lượng dịch vụ vàsự hài lòng của khách hàng ảnhhưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận (Bolton và Drew, 1991; Zeithaml el al 1988)

và có ảnh hưởng trực tiếp đến các đánh giá về hình ảnh và danh tiếng của công ty cũng như trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hiệu suấtcủa doanh nghiệp và đánh giáthực tế sản phẩm, dịch vụ nhận được(Parasuraman et

al 1988), Taylor và Baker (1994) đã chấp nhận rằng sự hài lòng khách hàng và chấtlượngdịch vụ cùng hành động theo ý định và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ và sựhài lồng khách hàng manglại ý định mua hàng caohon

Ngoài ra, Zameer và cộng sự (2015) cho rằng sự hài lòng của khách hàng thiết lập

cơ sở vững chắc cho giá trị cảm nhận tích cực của khách hàng Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là nhận thức của khách hàng về sự hài lòng về chấtlượng dịch

vụ liên quan đến công ty và dịch vụ đó Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ

thuận chiều với giátrị cảm nhận Chất lượng dịch vụ có quan hệ thuận chiều với giátrị cảm nhận, vậy mối quan hệ của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ điều ảnhhưởng đến giátrị cảm nhận.

Từ việc phân tích về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng, có thể nhận thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đồng nghĩa với việc nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ Trong đóchất lượng dịch vụ là cái có trước ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

2.2 Lý thuyết nền

2.2,1 Học thuyết về nhu cẩu của Abraham Maslow 1943

Tháp nhu cầu Maslow là một trongnhững học thuyết về động lực và được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực kinh doanh, marketing, nhân sự, hay trong chính mỗicuộc sống con người Trong lý thuyếtnày, Maslow cho rằng nhu cầu củacon người được sắpxếptheo một thứ tự từ thấp đến cao và được sắpxếpthành năm bậc sau:

Nhu cầu sinh lý: Nhu cầu này bao gồm những nhu cầu cơbản trong cuộc sống củamỗi người nhằm bảo bảo mục đích sinh tồn như ăn, uống, ngủ, và các nhu cầu vềthoải mái như chỗ ở, mặc quần áo

Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn lànhu cầu giảm đến mức tối thiểu về các mối đedọa về vật chất lẫn tình cảm, bao gồm sống trong khu an toàn, an ninh, bảo hiểm,

dự phòng tài chính

Nhu cầu xã hội: Nhu cầu này được thể hiện qua mối quan hệ với gia đình, bạn bè,người thân, đội nhóm, câu lạc bộ để tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi, giúp conngười cảmthấy vui vẻ, sốngthỏamái

Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu này được gọi là nhu cầu tự trọng và được sắpxếp vào loại nhu cầu bậc cao của con người Nó thể hiện qua hai khía cạnh, việcđược nể trọng và kính mến thông qua sự thành công của bản thân, lòng tự trọng, cảm nhận và trân quý chính mình

Nguồn: Abraham Maslow 1943

Nhu cầu tự khẳng định: Đây lànhu cầu cao nhấtmà Maslow đề cập đến, đó là khả năng mong muốn khai phá những tiềm năng còn ẩn chứa và thể hiện đúng conngười mình, tận dụng tối ưu và khai tháctối đa tài năng nhằm mục đích hoàn thiện bản thân

Từ học thuyết này, các nhà quản lý nhận thấy rằng với mỗi nhóm khách hàng khácnhau họ sẽ có những mục đích và nhu cầu sản phẩm khác nhau Vậy nên chúng tacần biếtđược nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nằm ở phân khúc nào để có cách tiếp cận và tìm giải pháp kinh doanh phù hợp nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đồng thời đảm bảo đạt đượccác mục tiêu của tổ chức

2,2,2 Học thuyết kỳ vọng của Victor Vroom 1964

Thuyết kỳ vọng của Victor Vroom 1964 cho rằng một cá nhân sẽ hành động theo một cách nhất định dựa trên những mong đợi về kết quả nào đó hay sự hấp dẫn kết quả đó đối vói cánhân

Thuyết kỳ vọng củaVictor Vroom được xây dựng theo công thức:

Hấp lực X Mong đợi X Phương tiện = Sự động viên

Hấp lực (phần thưởng)= sức hấp dẫn của một mục tiêu nào đó

Mong đợi (thực hiện công việc) = niềm tin của nhân viên rằng nếu nỗ lực làm việcthì nhiệm vụ sẽ đượchoàn thành

Phương tiện (niềm tin) = niềm tin của nhân viên rằng họ sẽ nhận được sự đền đáp khi hoàn thành công việc

Thành quả của ba yếu tố này là sự động viên, đâychính là nguồn sức mạnh mà nhàlãnh đạo có thể sử dụng để chèo lái tập thể hoàn thành mục tiêu công việc Họ tin rằng khi họ nỗ lực làm việc sẽ cho kết quả tốt hơn, kết quả tốt sẽ giúp cho họ nhận được phần thưởng xứng đáng và phần thưởng đó có ý nghĩa và phù hợp với mục tiêu cánhân của nhân viên Như vậy, để tạo sự hài lòng của khách hàng, nhà quảntrị phải tìm hiểu kỹ quá trình suy nghĩ củakhách hàng, nhân viên để giúp tối đa hóa hấp lực, mong đợi, phương tiện khi đó sẽ làmtăng mức hài lòng của khách hàng

2.2.3 Học thuyết công bằng cứa John Stacey Adams 1965

John Stacey Adams cho rang con người luôn muon được đối xử công bằng, nhằn viên có xu hướng đánh giá sự công bằng bằng cách so sánh công sức bỏ ra vớinhững thứ họ nhận được cũng như so sánh tỷ lệ của họ với những tỷ lệ của đồngnghiệpkhác trong công ty

Việc so sánh dựa trên tỷ lệ:

Thù laocá nhân Thù lao người khác _ Sovới _ _

Neu kết quả của sự so sánh đó làngang nhau, tức là công bằng thì họ sẽ tiếptục duytrì nỗ lực làm việc và hiệu suất làm việc của mình Neu thù lao nhận quá mức mongđợi của họ thì họ sẽ làm việc có xu hướng gia tăng công sức làm việc của họ, nếu thù lao của họ giảm đi thì họ có xu hướng giảm bớt sự nỗ lực làm việc Như vậy đểtạo ra sự hài lòng cho khách hàng thì nhà quản trị cần tìm hiểu động lực làm việc,nhu cầu của nhân viên để giúp tối đahóa nỗ lực làm việc khi đó làm tăng chất lượng dịch vụ và cũng làm tăngsự hài lòng của khách hàng.

2.2.4 Học thuyết củng cổ của BF Skinner 1953

Các tiền đề cơ bản của học thuyết củng cố được đề xuất bởi BF Skinner và cáccộng sự, đượcxây dựng dựa trên quy luậthiệu ứng Lý thuyết nàyxem xét hành vi của cá nhân đối với hậu quả của chúng, đề xuất cá nhân có xu hướng lặp lại cáchành vi tạo ra kết quả tích cực, và không lặp lại hành vi gâyra hậu quả tiêu cực Do

đó, môi trường bên ngoài của tổ chứcphải được thiết kế hiệu quả và tích cực để tạođộng lực làm việc cho nhân viên Lý thuyết này là một công cụ mạnh trong phân tích cơ chế kiểm soát hành vi của từng cá nhân Tuy nhiên không tập trung vàonguyên nhân của hành vi cá nhân

Mục tiêu ứng dụng của học thuyết này trong quản trị là sử dụng các nguyên tắccủng cố một cách có hệ thống những hành vi công việc mong đợi và làm giảm haymất đi những hành vi không mong đợi trong công việc Có bốn chiến lược củng cốđược sử dụng trong hoạt động của doanh nghiệp là củng cố tích cực, củng cố tiêu cực, trừng phạt và loại bỏ Để làm hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp cần phải

áp dụng chiến lược củng cố tích cực Củng cố tích cực là đưa ra một phản ứng tíchcực khi một cánhân thực hiện hành vi cần thiết và tích cực Ví dụ như ngay lập tức khen thưởng nhân viên đến sớm để làm việc Điều này sẽ tăng xác suất hành vi nàyxảy ramột lần nữa, việctrao thưởngcàng tự nhiên, giátrị củng cố nó càng lớn

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng

2,3,1 Nghiên cứu nước ngoài

Hình 2.2 Mô hình chấtlượng dịchvụ của Parasuraman 1988

Parasuraman et al 1988, đã nghiên cứu xây dựng hoàn chỉnh thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính với phần đầu tiên là xác định kỳ vọng của khách hàng đối vớidịch vụ được cung cấp, phần thứ hai là đánh giá giátrị cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ với 5 đặc tính (tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo, sựđồng cảm)

Doanh nghiệp sử dụng mô hình SERVQUAL để xác định các khía cạnh chất lượng dịch vụ nổi bật nhất cho các thị trường mục tiêu của mình và để so sánh chúng vói đối thủ cạnh tranh về điểm mạnh điểm yếu và chắc chắn có ý nghĩa về những ưutiên đối với chất lượng dịch vụ Nó giúp cho doanh nghiệp và tổ chức dịch vụ, bán

lẻtrong việc đánh giá các kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ SERVQUAL cũng có thể xác định các khu vực cần sự quan tâm và hành độngngười quản lý đểchứng minh chất lượng dịch vụ

2.3 ỉ 2 Mô hình SERVQUAL sửa đổi (Raza, 2020)

Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL sửa đổi (Raza, 2020)

Nguồn: Raza (2020)

Theo Raza, 2020 đưa ra 6biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đó là địa điểm tổ chức, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự thân thiện, nhu cầu cá nhân, hiệu quả Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong mọi nền văn hóa vì nó trở thành

co sở về cách khách hàng xem ngân hàng trực tuyến và cách nó tưongtác với ngằn hàng trực tuyến Nghiên cứu này rất hữu ích cho các nhà bán lẻ, các nhà quản lýmuốn nắm bắt thị trường tài chính Theo kết quả nghiên cứu này, hiệu quả cùngvới cùng vói tổ chức trang web, trách nhiệm, độ tin cậy, thân thiện với người tiêu dùng,

nhu cầu cá nhân là những tính năng quan trọng Chất lượng cao của dịch vụ ngân hàng thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, giá trị, niềm tin và nghĩa vụ với ngânhàng.

2.3 ỉ.3 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Năm 1992, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình thang đo SERVPERF, tác giả đãkhẳng định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận” Chính vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ là chuyển qua đo lường sự hài lòng Tácgiả cũng cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tối đa nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có sự kỳ vọng như đánh giá yếu tố thành phần Khácthang đo SERVQUAL mô hình SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng dịchvụ = Mức độ cảmnhận dịch vụ

Hình 2.4 Môhình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Nguồn: Cronin và Taylor (1992)

ứngdụng môhình SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ sẽgiảm bớt nhữngmặt hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt sự hài lòng của kháchhàngvà thái độcủa họ Tác giả còn khẳng định rằng chấtlượng dịch vụ là “tưong tựnhư thái độ và kết quả thực hiện thực tế” Trong thực tế nhiều lĩnh vực đã áp dụngthang đo SERVPERF để đánh giá đo lường chấtlượng dịch vụ

2.3 ỉ 4 Mô hình Kano 1984

Noriaki Kano đã phát triển mô hình Kano vào năm 1984, mục tiêu chính của môhình như sau:

Hình 2.5 Mô hình Kano 1984Trục hoành thể hiện mức độ mà sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàngyêu cầu Trụctungthể hiện mức độ mà khách hàng hài lòng vói sản phẩm hoặc dịchvụ

Mô hình Kano là một kỹ thuật được sử dụng trong việc phát triển sản phẩm để xác định hỗn hợp phù hợp nhất của các thuộc tính để nâng cao sự hài lòng của kháchhàng Bằng cách áp dụng mô hình Kano, sản phẩm các thuộc tính được phân loại thành sáu nhóm phải (cơ bản), một chiều (hiệu suất), hấp dẫn (kích thích), thờ ơ,ngược lại và đáng nghi vấn Mô hình Kano cũng chứa một cáchtiếp cận để đánh giá

sự hài lòng của khách hàng thông qua việc khảo sát Khảo sát cung cấp thông tin

thuộc tính riêng biệt của sản phẩm mà khách hàng mong muốn hoặc không mongmuốn.

2.3.2 Các mồ hình nghiên cứu trong nuúc

2.3.2 ỉ Mô hỉnh nghiên cứu Huỳnh Thị Đông Phương (2018)

Mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của người nộp thuế tạichi cục thuế Bắc Tân Uyên tỉnh Bình Dương

Nghiên cứu đánh giá mới liên hệ giữa 5 yếu tố chất lượng dịch vụ chi cục thuế và

sự hài lòng của khách hàng Kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từthựcnghiệmcho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ của chi cục thuế Bắc Tân Uyên, bao gồmphương tiện hữu hình, sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Huỳnh Thị Đông Phương (2018)

Nguồn: Huỳnh ThỊ Đông Phương (2018)

2.3.2.2 Mô hỉnh nghiên cứu Bùi Vũ Hưng (2014)

Mô hình đã nghiên cứu 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Dung Quất gồm, chất lượng sản phẩm, mẫu mã kiểu dáng, phục vụ nhân viên, hình ảnh công ty, giácả sản phẩm

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Bùi Vũ Hưng (2014)

Nguồn: Bùi Vũ Hưng (2014)

2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Nhánh và Tô Nguyễn Mai Phi (2017)

Mô hìnhnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công

ty chứng khoán thànhphố HồChí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 biến tác động đến sự hài lòng củakhách hàng nhà đầu tư cá nhân baogồm: Giá cả, chất lượng dịch vụ (đáp ứng nhu cầu, phong cách doanh nghiệp, uy tín, sự tin cậy, phưong tiện hữu hình), hình ảnh và thưong hiệudoanh nghiệp

Hình 2.8 Mô hìnhcủa Nguyễn Ngọc Chánh và TôNguyễn Mai Phi (2017)

Nguồn: Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Phi (20ỉ 7)

2.3.2.4 Mô hỉnh nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với chất lượng

dịch vụ Bưu điện An Giang của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (20 ỉ 7)

Hình2.9 Mô hình nghiên cứu của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Nguồn: Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (20ỉ 7)

Mô hình nghiên cứu với mục tiêu phân tích cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Bưu điện tại An Giang được sắp xếptheo thứ tự từ cao cho đến thấp “giátrị cảm nhận, cung cách phục vụ, sự đồng cảm, phưong tiện hữu hình, hình ảnh doanhnghiệp, sự tin cậy và mạng lưới phục vụ”

2.3.2.5 Mô hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh và Võ Hoàng Nhân (2019)

Mô hình nghiên cứu củatác giả và cộng sự gồm có biến phụ thuộc được xác định là

sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp gồm có 7 biếnđộc lập: (1) giá cả, (2) chất lượng sản phẩm, (3) Phưong tiện hữu hình, (4) Sự tin cậy, (5) Sự đáp ứng, (6) Năng lực phục vụ (7) Sự cảm thông

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Phạm HùngCườngvà cộng sự (2019)

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Lâm Kim Ngân (2020)

Nguồn: Lâm Kim Ngân (2019)

2.3.2.7 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Trần Diệp Bảo Ngọc (2019)

Mô hình nghiên cứu của tác giả có biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ củahãng tàu Yang Ming tại TP HồChí Minh và 5 biến

Nguồn: Trần Diệp Bảo (2019)

2.4 Tổng hợp một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lõng qua các nghiên cứu trong và ngoài nước

Qua các mô hình nghiên cứu trên đây, ta có bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

1 Sự đápứng Panasuraman (1988); Cronin và Taylor

(1992); Raza, 2020; Huỳnh Thị ĐôngPhưong (2018); Nguyễn Ngọc Chánh, TôNguyễn Mai Phi (2017); Lê Nguyễn Đoan Khôi (2017); Phạm Hùng Cường (2019);Lâm Kim Ngân (2020); Trần Diệp Bảo Ngọc (2019)

2 Sựtin cậy

3 Sự đảm bảo

4 Sự cảm thông

5 Phưong tiện hữu hình

6 Chấtlượng sản phẩm Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019); Bùi

Vũ Hưng (2014); Lâm Kim Ngằn (2020)

7 Giá cả

Bùi Vũ Hưng (2014); Nguyễn Ngọc Chánh

và Tô Nguyễn Mai Phi (2017)

8 Hình ảnh doanhnghiệp Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

9 Sựthân thiện nhân viên

Bùi Vũ Hưng (2014), Nguyễn Ngọc Chánh, TôNguyễn Mai Phi (2017)

10 Nhu cầu khách hàng Raza (2020)

11 Hiệu quả phục vụ Raza (2020)

12 Mau mã, bao bì sản phẩm BùiVũ Hưng (2014)

13 Giá trị cảm nhận Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

(Nguôn: Tác giả tông hợp)

Trong bảng số liệu trên có 13 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ Căn cứ vào số lần xuất hiện của từng yếu tố trong các

nghiên cứu T nhận thấy số lần xuất hiện nhiều nhất các yếu tố đó là (1) sự đápứng, (2) sự tin cậy, (3) sự đảm bảo, (4) sựcảm thông, (5) phương tiện hữu hình.

2.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Dựa vào bảng 1.1 số lần xuất hiện của từng yếu tố trong các nghiên cứu ở mục2.3

và đặc điểm ngành vật liệu xây dựng cùng với khả năng nghiên cứu tác giả chọn 5 yếu tố để đưa vào mô hình nghiên cứu Đó là (1) sự đáp ứng, (2) sự tin cậy, (3) sự đảmbảo, (4) sựcảm thông, (5) phương tiện hữu hình

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

2,5 ỉ Sự đáp úng

Khả năng đáp ứng, điều này đề cập đến sự sẵn sàng hỗ trợ hoặc giúp đỡ khách hàngcủa nhà cung cấp dịch vụ thông qua cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chính xác(Presbury, 2009; Giannakos et al, 2012) Sự đáp ứng thể hiện khả năng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Parasursman et al 1988) Đây là chỉ số đo lường mức độ giải quyết nhanh của cácvấn đề, yêu cầu của kháchhàng Giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và tốt nhất,

luôn săn sàng đê phục vụ khách hàng tôt bao gôm săn sàng chuân bị sản phâm, giá

cả phân khúc nhiều thị trường Nói một cách khác mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía Công ty đối với những gì mà khách hàng mong muốn Sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng lớn

2.5 2 Sự tín cậy

Sự tin cậy là một phần tạo nên chất lượng dịch vụ (Parasuraman etal, 1985) Độ tin cậy đề cập đến khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách nhất quán và đáng tin cậy (Presbury, 2009; Giannakos et al 2012) Việc thực hiện đúng thời hạn các lờihứa được công nhận là rất quan trọng với ngành dịch vụ, thưong mại Không có khả năng thực hiện lời hứa dẫn tói tiêu cực của khách hàng có khả năng tạo nên hìnhảnh tiêu cực cho doanh nghiệp Chiều hướng này hầu như luôn ảnh hưởng rất đáng

kể đến sự hài lòng của khách hàng và nguồn lợithế cạnh tranh (Aleshaiwy, 2015)

2.5 2 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo là kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên cũngnhư khả năng khoi dậy niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng (Parasuraman et al 1988) Đe cập đến sựhiểu biết và lịch sự của nhà cung cấp dịch vụ và cũng bao gồm khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc cung cấp sự tự tin và sự tin cậy khi họ tương tác với khách hàng và thực hiện dịch vụ (Presbury, 2009; Giannakos et al 2012) Nói cáchkhác sự đảm bảo là khả năng của nhân viên tạo được niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng dựa trên kiến thức của họ trong lĩnh vực mà công ty đang cung cấp Sự đảm bảo đặc biệt quan trọng trong những ngành dịch vụ có liên quan đến kỹ thuật cao, đều màhọ không chắc chắn về khảnăng đánh giá Đây là yếu tố quan trọng tạonên sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng đối với công ty thông qua sự phục vụchuyên nghiệp và giỏi về chuyên môn, kiến thức, cách nói chuyện nhẹ nhàng, thu hút được khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấythỏamái, yên tâm và cảm thấyhài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Công ty

để có thể tư vấn và hỗ trợ bán hàng tốt hơn, cung cấp dịch vụ tốt hơn cho kháchhàng Đội ngũ nhân viên luôn nhiệt tình, quan tâm và xem lợi ích các khách hàng trên hết để đáp ứng nhu cầu, quyền lợi khách hàng tốt nhất Vì vậy sự quan tâm, chia sẻ manglại sự hài lòng cho khách hàng.

2.5 5 Phu&ng tiện hữu hỉnh

Đây là khía cạnh vật chất của dịch vụ, bao gồm các cơ sở vật chất, nhân viên củanhà cung cấp dịch vụ, thiết bị và vật liệu được sử dụng để liên lạc với khách hàng (Giannakos và cộng sự 2012) Cơsở vật chất tốt, đầy đủ sẽ hỗ trợrất lớn trong hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, đáp ứng sự hài lòng của kháchhàng đó mà cơsở vật chất mới, văn phòng sạch sẽthì sẽ tạo tâm trạng thỏa mái khi khách hàng mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ của Công ty, các trangthiết bị mới

và đầy đủ thì đảm bảo và củng cố niềm tin của khách hàng rằng Công ty đủ năng lực bán hàng, cung cấp dịch vụ sẽ làm hài lòng khách hàng khi chất lượng dịch vụnâng cao nhờ các phương tiện hữu hình này

2.6 Thiết kế nghiên cứu

2.6.1 Ọuy trình nghiên cứu

Đe tài được thực hiện thông quy trình nghiên cứu như sau: